• 1. En collaboration avec la rédaction de M, le magazine du Monde et l’Observatoire du Monde Contemporain de Publicis EtNous 15 NOVEMBRE 2012
  • 2. PROGRAMMEVEILLE présentée par ÉRIC BRIONES Directeur du planning stratégiquePROSPECTIVEde Publicis EtNousen présence de :DÉBAT GANAËL BASCOUL Directeur scientifique – Soon Soon SoonJULIE CECCALDI Directrice Digitale des Designer Brands – L’Oréal LuxeTHOMAS ERBER Consultant, créateur du « Cabinet de curiosités(contemporain) de Thomas Erber »FRANCISCO GARCIA Directeur Marketing – Four Seasons Hotel George Vanimé par BÉLINE DOLATSYLVAIN QUIMENE alias « Gunther Love » – AirnadetteRédactrice en chef adjointe JULIA TISSIER Co-auteur de « La génération Y par elle-même :de M, le magazine du MondeQuand les 18-30 ans réinventent la vie »
  • 3. INTRODUCTIONDANS LE MONDE, LA GÉNÉRATION Y DEVIENT LA CIBLE CLÉ DE L’UNIVERSDU LUXE (SELON L’ÉTUDE WEALTH WAVE LA GÉNÉRATION Y TRANSFORMERA LE MONDEDU LUXE D’ICI 2018).EN FRANCE, L’EXISTENCE DE CETTE CIBLE QUI REFUSE QU’ON LA NOMME‘‘GÉNÉRATION Y’’ EST ENCORE DÉBATTUE. EN CONSÉQUENCE, CETTE PRISEDE CONSCIENCE TARDE.CETTE GÉNÉRATION INVENTE UN RAPPORT SCHIZOPHRÉNIQUE, JOYEUXET SINGULIER, À LA CONSOMMATION DU LUXE. POUR MIEUX LES CONNAÎTRE,NOUS AVONS DÉTECTÉ 8 LEVIERS POUR LES SÉDUIRE.
  • 4. LES LEVIERS POUR SEDUIRE LA GEN YETRE LOLDE DESIRS POESIE PROJET XNU-RENAISSANCEART DE STORYTELLINGL’AUTOFICTION ADDICTEMPATHICCABINET DE TRIBAL CURIOSITES
  • 5. 1ÊTREDE DÉSIRS‘‘UNE MARQUE NON DÉSIRABLE EST EN VOIED’EXTINCTION…’’LA GÉNÉRATION Y EST ADDICT AU DÉSIR,ELLE EST DANS UN ACHAT 100% DÉSIRÉ ET SANS CONCESSION.ELLE EST TENTÉE PAR UN JEU ‘‘SM’’ AVEC LES MARQUES :DOMINANTE (PAR LES SERVICES),DOMINANT DOMINÉDOMINÉE (PAR LA DISTRIBUTION ÉVÉNEMENTIELLE)
  • 6. ETRE DE DESIRShttps://www.youtube.com/watch?v=RdyynpReQHc Topshop - Customise the CatwalkDOMINANT
  • 7. ETRE DE DESIRShttps://www.youtube.com/watch?v=Y83wOHnoldgAldo - Ring My Bell DOMINANT
  • 8. ETRE DE DESIRShttps://www.youtube.com/watch?v=dTk_9pmqspENet-a-Porter - The Window ShopDOMINÉ
  • 9. 2LOL LÉGÈRETÉ‘‘DÉDRAMATISONS LE MONDE, DÉSACRALISONS LE LUXE’’LA GÉNÉRATION Y POSSÈDE UNE VISION TRÈS RÉALISTE DU MONDEDANS LEQUEL ELLE VIT.ELLE PLÉBISCITE UN DÉSENCHANTEMENT JOYEUX,SECOND DEGRÉ ET POÉTIQUE.LE LUXE DOIT SAVOIR JOUER DE LA LOL LÉGÈRETÉ.DÉRISION HYPER CONSCIENCE
  • 10. LOL LEGERETE Textehttp://www.youtube.com/watch?v=ZfE4bFsSHzU Kenzo - Watermarked
  • 11. LOL LEGERETEhttp://www.youtube.com/watch?v=mHCQ2Zoo8uIHermès - Il est pour nous
  • 12. 3NÜ-RENAISSANCE‘‘L’ORIGINEL DEVIENT L’ORIGINAL’’LA GÉNÉRATION Y POSSÈDE UNE CONNAISSANCE POINTUEDES CODES DES MARQUES QU’ELLE MÊLE À SON AMOURDU MÉTISSAGE POUR TROUVER SA SINGULARITÉ.AUX MARQUES DE DÉVELOPPER UNE RELECTURE MODERNEDE LEURS ARCHIVES AVEC LES CODES DE CETTE GÉNÉRATION.ORIGINAL ORIGINEL
  • 13. NU-RENAISSANCEhttp://www.youtube.com/watch?v=tRQa33dqyxIChanel - Inside Chanel
  • 14. NU-RENAISSANCEhttp://www.youtube.com/watch?v=I-t2qy5-kyo Gucci - Cut & Craft
  • 15. 4STORYTELLINGADDICT‘‘LA PRIME AUX CONTEURS CONTEMPORAINS’’LA GÉNÉRATION Y ADORE QU’ON LUI RACONTE DES HISTOIRES.BONNE NOUVELLE POUR LES MARQUES, À CONDITION QU’ELLES SACHENTSE RACONTER EN ÉPOUSANT LES FORMES NARRATIVES QU’ELLE AIME(WEBDOC, WEBSÉRIE, GAMIFICATION, RÉALITÉ AUGMENTÉE).FUN PATRIMOINE
  • 16. STORYTELLING ADDICThttp://www.youtube.com/watch?v=30Pjl31cyDY Diane Von Furstenberg - Through Glass WEBDOC
  • 17. STORYTELLING ADDICThttp://www.youtube.com/watch?v=5WHRXCIHSmUhttp://www.youtube.com/watch?v=qQdDUo-9jhg GAMIFILouis Vuitton - Spot the DifferenceCATION
  • 18. STORYTELLING ADDICThttp://www.youtube.com/watch?v=OBSIiE5Nf4UMaje - Follow Me WEBSÉRIE
  • 19. STORYTELLING ADDICThttps://www.youtube.com/watch?v=CokbQWI_15UBurberry - London FlagshipRÉALITÉAUGMENTÉE
  • 20. 5CABINETDE CURIOSITÉS‘‘TOUS DES CARINE ROITFELD… SUR LE WEB’’LA GÉNÉRATION Y RÉINVENTE LE CABINET DE CURIOSITÉSEN L’EXHIBANT AU REGARD DE TOUS.IL TÉMOIGNE D’UN PROFOND DÉSIR DE COLLECTION,DE MODE, DE BEAU MAIS AUSSI DE CURIEUX.IL S’AGIT POUR LES MARQUES DE NOURIR CET APPÉTITÀ LA CURATION. INTIMISTE EXHIB
  • 21. CABINET DE CURIOSITES Barneys - Pinterest
  • 22. CABINET DE CURIOSITESMAC - Lips on Pinterest
  • 23. 6EMPATHICTRIBAL‘‘L’EMPATHIE : CÉLÉBRONS L’ÉGOCENTRISMEGÉNÉREUX !’’FORTE DE SA VISION RÉALISTE DU MONDE,LA GÉNÉRATION Y POSSÈDE DES RÉFLEXES DE SURVIE.ELLE ORIENTE DE PLUS EN PLUS SA CONSOMMATION VERSUNE EMPATHIE DE PROXIMITÉ, CLAIREMENT INTÉRESSÉE,ÉGOQU’ELLE CONNECTE AVEC UNE DIMENSION FESTIVE TRIBALE. ALTRUISME CENTRISME
  • 24. EMPATHIC TRIBALhttp://www.canalplus.fr/c-infos-documentaires/c-global-gachis/pid4808-le-banquet-des-5-000-a-paris.html?news=747761Canal + - Le Banquet des 5000
  • 25. 7ART DEL’AUTOFICTION‘‘SE RACONTER SANS SE LA RACONTER’’ENFANT DE LA TRANSPARENCE DIGITALE,LE GEN. Y EST UN CONTROL FREAK DE SON IMAGE.PARADOXE ULTIME, IL VEUT ÊTRE CONNU SANS DEVENIR UNE STAR.AUX MARQUES DE LUXE DE S’INTÉGRER DANS SON HISTOIREPERSONNELLE EN TOUT SUBTILITÉ. NOTORIÉTÉ ANTI - STAR
  • 26. ART DE L’AUTOFICTIONhttp://www.youtube.com/watch?v=obrL25v-sy8Bryan Boy X Dolce & Gabbana
  • 27. ART DE L’AUTOFICTIONhttp://www.youtube.com/watch?v=V9BO-hq5oW8Arkaden - Fashion Photo Project
  • 28. 8PROJET XLES AXIOMES DE LA FÊTE GEN Y LE CONCEPT EST ROI LE CULTE DU SECRET‘‘LA FÊTE N’EST PLUS UN LOISIR, LE MAÎTRE DE CÉRÉMONIEMAIS UN MODE DE VIE’’STYLE HUNTING HAPPENING PARTICIPATIFLA FÊTE COMME RAPPORT AU MONDE : ELLE CRISTALISE SECTARISMELE PARADOXE ENTRE L’ENVIE DE LÂCHER PRISE ETL’INQUIÉTUDE FACE À L’AVENIR.ESTHÈTE DE LA FÊTE ET DES CODES DE MARQUE,LA GÉNÉRATION Y REJÈTE TOUTE EXPÉRIENCE GRATUITE,LÂCHER CONTRÔLETOUT DOIT FAIRE CONGRUENCE.PRISE
  • 29. PROJET Xhttp://www.youtube.com/watch?v=8pIWGuc9tvA&feature=plcpPuma Social by le 114
  • 30. CONCLUSION LES 8 LEVIERS TÉMOIGNENTDE LA FASCINANTE SINGULARITÉ DE CETTE GÉNÉRATION,QUI INVENTE UNE NOUVELLE RELATION AU LUXE.UNE PROBLÉMATIQUE SE POSE : LA GÉNÉRATION Y NE VA-T-ELLE PAS DONNER VIEÀ UN VIEUX FANTASME MARKETING…LE NOUVEAU LUXE
  • 31. CONTACTSPublicis EtNous M PublicitéÉRIC BRIONESÉLISABETH CIALDELLADirecteur du planning stratégique Directrice déléguée Marketing &[email protected]@mpublicite.fr
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    • 1. En collaboration avec la rédaction de M, le magazine du Monde et l’Observatoire du Monde Contemporain de Publicis EtNous 15 NOVEMBRE 2012
  • 2. PROGRAMMEVEILLE présentée par ÉRIC BRIONES Directeur du planning stratégiquePROSPECTIVEde Publicis EtNousen présence de :DÉBAT GANAËL BASCOUL Directeur scientifique – Soon Soon SoonJULIE CECCALDI Directrice Digitale des Designer Brands – L’Oréal LuxeTHOMAS ERBER Consultant, créateur du « Cabinet de curiosités(contemporain) de Thomas Erber »FRANCISCO GARCIA Directeur Marketing – Four Seasons Hotel George Vanimé par BÉLINE DOLATSYLVAIN QUIMENE alias « Gunther Love » – AirnadetteRédactrice en chef adjointe JULIA TISSIER Co-auteur de « La génération Y par elle-même :de M, le magazine du MondeQuand les 18-30 ans réinventent la vie »
  • 3. INTRODUCTIONDANS LE MONDE, LA GÉNÉRATION Y DEVIENT LA CIBLE CLÉ DE L’UNIVERSDU LUXE (SELON L’ÉTUDE WEALTH WAVE LA GÉNÉRATION Y TRANSFORMERA LE MONDEDU LUXE D’ICI 2018).EN FRANCE, L’EXISTENCE DE CETTE CIBLE QUI REFUSE QU’ON LA NOMME‘‘GÉNÉRATION Y’’ EST ENCORE DÉBATTUE. EN CONSÉQUENCE, CETTE PRISEDE CONSCIENCE TARDE.CETTE GÉNÉRATION INVENTE UN RAPPORT SCHIZOPHRÉNIQUE, JOYEUXET SINGULIER, À LA CONSOMMATION DU LUXE. POUR MIEUX LES CONNAÎTRE,NOUS AVONS DÉTECTÉ 8 LEVIERS POUR LES SÉDUIRE.
  • 4. LES LEVIERS POUR SEDUIRE LA GEN YETRE LOLDE DESIRS POESIE PROJET XNU-RENAISSANCEART DE STORYTELLINGL’AUTOFICTION ADDICTEMPATHICCABINET DE TRIBAL CURIOSITES
  • 5. 1ÊTREDE DÉSIRS‘‘UNE MARQUE NON DÉSIRABLE EST EN VOIED’EXTINCTION…’’LA GÉNÉRATION Y EST ADDICT AU DÉSIR,ELLE EST DANS UN ACHAT 100% DÉSIRÉ ET SANS CONCESSION.ELLE EST TENTÉE PAR UN JEU ‘‘SM’’ AVEC LES MARQUES :DOMINANTE (PAR LES SERVICES),DOMINANT DOMINÉDOMINÉE (PAR LA DISTRIBUTION ÉVÉNEMENTIELLE)
  • 6. ETRE DE DESIRShttps://www.youtube.com/watch?v=RdyynpReQHc Topshop - Customise the CatwalkDOMINANT
  • 7. ETRE DE DESIRShttps://www.youtube.com/watch?v=Y83wOHnoldgAldo - Ring My Bell DOMINANT
  • 8. ETRE DE DESIRShttps://www.youtube.com/watch?v=dTk_9pmqspENet-a-Porter - The Window ShopDOMINÉ
  • 9. 2LOL LÉGÈRETÉ‘‘DÉDRAMATISONS LE MONDE, DÉSACRALISONS LE LUXE’’LA GÉNÉRATION Y POSSÈDE UNE VISION TRÈS RÉALISTE DU MONDEDANS LEQUEL ELLE VIT.ELLE PLÉBISCITE UN DÉSENCHANTEMENT JOYEUX,SECOND DEGRÉ ET POÉTIQUE.LE LUXE DOIT SAVOIR JOUER DE LA LOL LÉGÈRETÉ.DÉRISION HYPER CONSCIENCE
  • 10. LOL LEGERETE Textehttp://www.youtube.com/watch?v=ZfE4bFsSHzU Kenzo - Watermarked
  • 11. LOL LEGERETEhttp://www.youtube.com/watch?v=mHCQ2Zoo8uIHermès - Il est pour nous
  • 12. 3NÜ-RENAISSANCE‘‘L’ORIGINEL DEVIENT L’ORIGINAL’’LA GÉNÉRATION Y POSSÈDE UNE CONNAISSANCE POINTUEDES CODES DES MARQUES QU’ELLE MÊLE À SON AMOURDU MÉTISSAGE POUR TROUVER SA SINGULARITÉ.AUX MARQUES DE DÉVELOPPER UNE RELECTURE MODERNEDE LEURS ARCHIVES AVEC LES CODES DE CETTE GÉNÉRATION.ORIGINAL ORIGINEL
  • 13. NU-RENAISSANCEhttp://www.youtube.com/watch?v=tRQa33dqyxIChanel - Inside Chanel
  • 14. NU-RENAISSANCEhttp://www.youtube.com/watch?v=I-t2qy5-kyo Gucci - Cut & Craft
  • 15. 4STORYTELLINGADDICT‘‘LA PRIME AUX CONTEURS CONTEMPORAINS’’LA GÉNÉRATION Y ADORE QU’ON LUI RACONTE DES HISTOIRES.BONNE NOUVELLE POUR LES MARQUES, À CONDITION QU’ELLES SACHENTSE RACONTER EN ÉPOUSANT LES FORMES NARRATIVES QU’ELLE AIME(WEBDOC, WEBSÉRIE, GAMIFICATION, RÉALITÉ AUGMENTÉE).FUN PATRIMOINE
  • 16. STORYTELLING ADDICThttp://www.youtube.com/watch?v=30Pjl31cyDY Diane Von Furstenberg - Through Glass WEBDOC
  • 17. STORYTELLING ADDICThttp://www.youtube.com/watch?v=5WHRXCIHSmUhttp://www.youtube.com/watch?v=qQdDUo-9jhg GAMIFILouis Vuitton - Spot the DifferenceCATION
  • 18. STORYTELLING ADDICThttp://www.youtube.com/watch?v=OBSIiE5Nf4UMaje - Follow Me WEBSÉRIE
  • 19. STORYTELLING ADDICThttps://www.youtube.com/watch?v=CokbQWI_15UBurberry - London FlagshipRÉALITÉAUGMENTÉE
  • 20. 5CABINETDE CURIOSITÉS‘‘TOUS DES CARINE ROITFELD… SUR LE WEB’’LA GÉNÉRATION Y RÉINVENTE LE CABINET DE CURIOSITÉSEN L’EXHIBANT AU REGARD DE TOUS.IL TÉMOIGNE D’UN PROFOND DÉSIR DE COLLECTION,DE MODE, DE BEAU MAIS AUSSI DE CURIEUX.IL S’AGIT POUR LES MARQUES DE NOURIR CET APPÉTITÀ LA CURATION. INTIMISTE EXHIB
  • 21. CABINET DE CURIOSITES Barneys - Pinterest
  • 22. CABINET DE CURIOSITESMAC - Lips on Pinterest
  • 23. 6EMPATHICTRIBAL‘‘L’EMPATHIE : CÉLÉBRONS L’ÉGOCENTRISMEGÉNÉREUX !’’FORTE DE SA VISION RÉALISTE DU MONDE,LA GÉNÉRATION Y POSSÈDE DES RÉFLEXES DE SURVIE.ELLE ORIENTE DE PLUS EN PLUS SA CONSOMMATION VERSUNE EMPATHIE DE PROXIMITÉ, CLAIREMENT INTÉRESSÉE,ÉGOQU’ELLE CONNECTE AVEC UNE DIMENSION FESTIVE TRIBALE. ALTRUISME CENTRISME
  • 24. EMPATHIC TRIBALhttp://www.canalplus.fr/c-infos-documentaires/c-global-gachis/pid4808-le-banquet-des-5-000-a-paris.html?news=747761Canal + - Le Banquet des 5000
  • 25. 7ART DEL’AUTOFICTION‘‘SE RACONTER SANS SE LA RACONTER’’ENFANT DE LA TRANSPARENCE DIGITALE,LE GEN. Y EST UN CONTROL FREAK DE SON IMAGE.PARADOXE ULTIME, IL VEUT ÊTRE CONNU SANS DEVENIR UNE STAR.AUX MARQUES DE LUXE DE S’INTÉGRER DANS SON HISTOIREPERSONNELLE EN TOUT SUBTILITÉ. NOTORIÉTÉ ANTI - STAR
  • 26. ART DE L’AUTOFICTIONhttp://www.youtube.com/watch?v=obrL25v-sy8Bryan Boy X Dolce & Gabbana
  • 27. ART DE L’AUTOFICTIONhttp://www.youtube.com/watch?v=V9BO-hq5oW8Arkaden - Fashion Photo Project
  • 28. 8PROJET XLES AXIOMES DE LA FÊTE GEN Y LE CONCEPT EST ROI LE CULTE DU SECRET‘‘LA FÊTE N’EST PLUS UN LOISIR, LE MAÎTRE DE CÉRÉMONIEMAIS UN MODE DE VIE’’STYLE HUNTING HAPPENING PARTICIPATIFLA FÊTE COMME RAPPORT AU MONDE : ELLE CRISTALISE SECTARISMELE PARADOXE ENTRE L’ENVIE DE LÂCHER PRISE ETL’INQUIÉTUDE FACE À L’AVENIR.ESTHÈTE DE LA FÊTE ET DES CODES DE MARQUE,LA GÉNÉRATION Y REJÈTE TOUTE EXPÉRIENCE GRATUITE,LÂCHER CONTRÔLETOUT DOIT FAIRE CONGRUENCE.PRISE
  • 29. PROJET Xhttp://www.youtube.com/watch?v=8pIWGuc9tvA&feature=plcpPuma Social by le 114
  • 30. CONCLUSION LES 8 LEVIERS TÉMOIGNENTDE LA FASCINANTE SINGULARITÉ DE CETTE GÉNÉRATION,QUI INVENTE UNE NOUVELLE RELATION AU LUXE.UNE PROBLÉMATIQUE SE POSE : LA GÉNÉRATION Y NE VA-T-ELLE PAS DONNER VIEÀ UN VIEUX FANTASME MARKETING…LE NOUVEAU LUXE
  • 31. CONTACTSPublicis EtNous M PublicitéÉRIC BRIONESÉLISABETH CIALDELLADirecteur du planning stratégique Directrice déléguée Marketing &[email protected]@mpublicite.fr
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