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Comment réussir le mariage entre communication numérique et communication 360 par Dominique Guichard

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Dominique  GUICHARD  Président  MINUTES  ACADEMY  BFA  

Dir  digital  NATIXIS  ASSURANCES  (15  ans)  

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Comment réussir le mariage entre coomunication numérique et

communication 360 ?

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1. LES MUTATIONS DE LA COMMUNICATION

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1.1 La transformation digitale

Essor du digital : -  multiplication des médias et des canaux de communication

> internet, smartphones, tablettes… > réseaux sociaux

-  de la communication de masse à une fragmentation de l’audience et une dispersion des publics

→ La digitalisation supprime les clivages on / off line

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1.2 Du consommateur au consom’acteur

•  39% des consommateurs utilisent les réseaux sociaux avant d'acheter

•  90% des consommateurs font confiance aux recommandations de leur réseau

•  Seuls 14% font confiance à la publicité

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1.2 Du consommateur au consom’acteur

Prise de pouvoir des consommateurs : -  ils contrôlent leur relation avec la marque -  ils ont modifié la notion d’espace "et de temps -  ils sont méfiants -  ils cultivent leur droit à l’individualité -  ils veulent être consom’acteurs

→ Nécessité d’un nouveau dialogue

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1.3 Communication digitale : un nouveau dialogue

▪  Traditionnellement, la marque était émettrice de messages

▪  A l’ère du digital, ce message se mue en dialogue voire en conversation 

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1.4 Communication digitale : recherche de l’efficacité

▪  A l’ère du digital, une communication efficace doit être : –  En temps réel –  Locale –  Emotionnelle –  Transmédia –  Ouverte et collaborative

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2. LA COMMUNICATION A L’ERE DIGITALE

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2.1 Bien communiquer à l’ère digitale

La démarche stratégique est de répondre aux questions suivantes : -  Quels objectifs cherche-t-on à atteindre ? Se faire connaître ou pousser le consommateur à l’achat ? -  Quels médias nous permettront de toucher notre cible ?

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2.1 Bien communiquer à l’ère digitale

La communication digitale possède l’avantage indéniable de pouvoir regrouper tous les objectifs : -  d’une communication en

termes d’ image, de notoriété (branding)

-  d’actions vers les ventes (performance).

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2.2 Le web social, "accélérateur de changement

- Leur audience les rend incontournables : 23 millions de français connectés, la moitié quotidiennement - conduisent les internautes à produire l’essentiel du contenu, à co-créer - facilitent la participation des internautes à l’aide d’outils très simples, - proposent un contenu évolutif en permanence

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2.3 Communiquer en temps réel

- optimisation de la publicité en ligne en temps réel grâce au RTB (Real Time Bidding) sur Ad Exchanges Avantages : - mieux cibler les internautes - campagnes publicitaires plus efficaces - la relation client en direct via la visio-conférence (ING Direct)

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2.4 Une communication émotionnelle

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2.4 Une communication émotionnelle

- Favoriser l’authenticité au travers du storytelling

- Rendre la communication plus « ludique » Exemple : le social game « Trust game » de Danone - Lui donner un ancrage local permet de rapprocher les internautes des marques

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2.5 Un nouveau marketing direct

- Il représente 29,2 % du total des dépenses de communication des annonceurs - le digital a amplifié les possibilités du marketing direct

- l’exploitation des données est une clé pour bien communiquer (Big Data) → Avantages : plus rapide et moins coûteux

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2.6 Le Brand content

- L’avenir des sites de marque passe par le contenu - Comme les internautes, les marques se transforment alors en médias : - contenus éditoriaux - visuels - audios

→ Exemple  :  le  programme  «  Mes  colocs  »  financé  par  la  BNP  

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2.7 Faire face au bad buzz

- Faire que d’autres internautes interviennent en modérateur à votre place - Prendre le contrepied de vos détracteurs par l’humour par exemple - Transformer le bad buzz une opportunité pour la société : points à améliorer …

→ Exemple  :  jeu  Tiger  Woods  PGA  2009  d’Electronic  Arts  

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on  le  voit  faire  une  parGe  de  "Tiger  Woods  PGA  Tour  08"  et  jouer  une  balle  qui  se  trouve  sur  l’eau  

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Un  peu  plus  d'an  après,  le  19/08/2008,  Electronics  Arts  riposte  et  répond  à  Levinator  25  en  meKant  ceKe  vidéo  sur  YouTube  Vue  450.000  en  2  jours    

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3. EN CONCLUSION

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3.1 En conclusion

- La communication digitale réintègre le produit ou le service au cœur d’un parcours de vie (storytelling) - L’interaction est au cœur de la communication digitale : les rapports changent entre la marque et les consommateurs

- La marque devient plateforme créant du lien autour d’une communauté, d’un centre d’intérêt ou d’une expérience collective

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3.2 Les piliers de la communication digitale

- Une vision centrée sur la connaissance client - La mise en place d’une plateforme de marque

- La mesure de l’efficacité des moyens mis en œuvre, des médias classiques ET digitaux