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Université d’Avignon et des Pays de Vaucluse I.U.T d’Avignon Département Techniques de Commercialisation Année 2011-2012 Présenté par BONDI Marine CROUAU Cynthia FAUQUET Matthieu FREKH Nadia LE CAM Kevin

DUT Techniques de Commercialisation Sushi Shop

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Université d’Avignon et des Pays de Vaucluse

I.U.T d’AvignonDépartement Techniques de

CommercialisationAnnée 2011-2012

Présenté par

BONDI MarineCROUAU Cynthia

FAUQUET MatthieuFREKH NadiaLE CAM Kevin

TAMOURT Lina

Page 2: DUT Techniques de Commercialisation Sushi Shop

SOMMAIRE

INTRODUCTION………………………………………………………

INTERVALLES DE CONFIANCE …………………………………..

I. PRESENTATION

1. La franchise Sushi Shop…………………………………………………………………

2. Sushi Shop Avignon……………………………………………………………………...

3. Analyse de l’environnement de Sushi Shop……………………………………………

II. METHODOLOGIE

1. Les directives du responsable de Sushi Shop Avignon………………………………..

2. Les hypothèses…………………………………………………………………………...

3. Administration du questionnaire……………………………………………………….

III. RESULTATS ET ANALYSE

1. Tris à plat ………………………………………………………………………………..

2. Tris croisés………………………………………………………………………….… ...

3. Analyse statistique……………………………………………………………………….

IV. RECOMMANDATIONS

1. Vérification des hypothèses……………………………………………………………..

2. Préconisation……………………………………………………………………………..

CONCLUSION………………………………………………………….

Page 3: DUT Techniques de Commercialisation Sushi Shop

INTRODUCTION

Pour notre projet d'étude commerciale, notre choix s'est porté sur Sushi Shop.

Sushi Shop est une chaîne française de restauration rapide japonaise. Les motivations de

notre choix sont l'emplacement, le concept et sa récente implantation à Avignon.

L'emplacement est un atout majeur de Sushi Shop Avignon car il est placé rue de La

République, rue commerçante et la plus fréquentée d'Avignon intra-muros. Puis son

emplacement géographique est un bon compromis pour tous les membres du groupe.

Sushi Shop offre une large sélection de produits haut de gamme issue de la culture

japonaise. Son concept est unique et innovant, il permet de voyager à travers les mets

proposés. Sushi Shop est ouvert depuis 2009, son implantation est donc récente et

connait un franc succès. Après 2 ans et demi d'ouverture, la période d'ouverture est

assez importante pour que l'on puisse analyser la satisfaction des clients.

Ainsi Sushi Shop répondait parfaitement à nos attentes: une franchise récemment

implantée avec un concept original situé au centre ville d'Avignon.

Nous nous sommes rendu directement à Sushi Shop, rue de la République afin

de rencontrer le gérant. Par chance, il était présent et nous avons pu lui présenter notre

projet; projet qu'il a apprécié. Nous avons par la suite discuté avec lui afin de dégager

les thèmes à aborder dans notre questionnaire, cerner la situation de son restaurant et les

problèmes qui pouvait rencontrer. Nous avons ainsi pu avoir des informations

essentielles, que nous avons compléter par une recherche internet dirigée sur le concept

Sushi Shop. Nous avions toutes les informations nécessaires pour la rédaction de nos

hypothèses et la rédaction du questionnaire.

Notre principale mission a été de réaliser une étude de satisfaction afin de

répondre aux interrogations du gérant quant à la satisfaction de sa clientèle après 2 ans

et demi d'ouverture et de dégager les points à améliorer et les attentes de sa clientèle.

Notre étude a été dirigée vers 4 axes : les produits, la communication, la livraison et la

mise en place de services supplémentaires comme par exemple la création d'une

terrasse.

Dans ce dossier nous allons dans un premier temps vous présenter Sushi Shop

puis nous vous présenterons la méthodologie mise en place afin de mener à bien ce

projet, par la suite nous analyserons les informations recueillies grâce à l'administration

des questionnaires. Pour finir, nous vous verrons les résultats de cette étude.

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INTERVALLES DE CONFIANCE

Dans le cadre de notre étude, nous disposons d’un effectif de 300 individus et nous avons estimé la confiance à 0.95, soit un risque de 5%. A l’aide de la table Gauss nous obtenons un de 1.96 pour un risque de 5%.

D’après le cours de statistique, si on suit la formule de l’intervalle de confiance nous obtenons les résultats suivants :

Connaissance du lieu

Il y a 95 chances sur 100 que le pourcentage de personnes connaissant les lieux Par affichages et publicités soit compris dans l’intervalle [3.8% ; 9.5%] Par internet soit compris dans l’intervalle [5.8% ; 12.2%] En passant dans la rue soit compris dans l’intervalle [39.4% et 50.6%] Bouche à oreille soit compris dans l’intervalle [43.7% ; 55%]

Où préférez-vous manger ?

Il y a 95 chances sur 100 que le pourcentage de personnes préférant manger Pour non-réponse soit compris dans l’intervalle [0% ; 2.1%] Par livraison soit compris dans l’intervalle [8.3% ; 15.7%] A emporter soit compris dans l’intervalle [46.4% ; 40.4%] Sur place soit compris dans l’intervalle [29.6% ; 57.6%]

Extérieur

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Il y a 95 chances sur 100 que le pourcentage de personnes aimant mangé en terrasse est répondu

Par oui soit compris dans l’intervalle [69.0% ; 79%] Par non soit compris dans l’intervalle [19.8% ; 29.5] Par non-réponse soit compris dans l’intervalle [0% ; 2.6%]

Budget

Il y a 95 chances sur 100 que le pourcentage de personnes mangeant Pour non-réponse soit compris dans l’intervalle [0% ; 1.6%] Pour moins de 10€ soit compris dans l’intervalle [0% ; 2.1%] Pour plus de 40€ soit compris dans l’intervalle [5.2% et 11.5%] De 25 à 40€ soit compris dans l’intervalle [25.5% ; 35.9%] De 10 à 25€ soit compris dans l’intervalle [53.8% ; 64.9%]

Réductions

Il y a 95 chances sur 100 que le pourcentage de personnes connaissant les réductions accordées automatiquement lors d’une commande via internet ayant répondus

Par oui soit compris dans l’intervalle [17% ; 26.3%] Par non soit compris dans l’intervalle [71.9% ; 81.4%] Par non-réponse soit compris dans l’intervalle [0.2% ; 3.1%]

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I PRESENTATION

I.1 La franchise Sushi Shop

L’enseigne Sushi Shop est une société française de restauration rapide

japonaise. Celle-ci a était créée en 1998 en région parisienne par Monsieur

Gregory Marciano, le cofondateur ayant repris un concept canadien pour

l’adapter à la culture française. Il n'existait rien de tel en France, c’est pour cela

qu’avec l’aide de son associé Hervé Louis ils décident de monter ensemble la

première enseigne de livraison à domicile de sushis, Sushi Shop.

Huit années plus tard Sushi Shop devient une franchise, leader sur le marché

des sushis à domicile et à emporter. La franchise se compose de 50 restaurants

présents dans six pays tels que la France, la Belgique, le Luxembourg, la Suisse

ainsi que l’Espagne. Le concept est tourné autour de l’univers de sushis créatifs

et innovants, tout en jouant avec les sens des consommateurs avec des saveurs et

textures multiples.

Le premier restaurant Sushi Shop à ouvert ses portes rue de Longchamp à

Paris. En effet, l’enseigne se positionne sur  le « haut de gamme » de la

restauration rapide japonaise en implantant ces différents points de vente dans

des zones très fréquentées et des quartiers « chics ». De plus, les restaurants sont

composés d’une ambiance zen au décor sobre et élégant avec une carte soignée.

Ainsi, Sushi Shop à su se démarquer de la restauration rapide traditionnelle en

France en se différenciant vis-à-vis de son positionnement et des produits

proposés.

Chiffre d’affaires de110 millions d’euros net

Création 1998 parGrégory Marciano et Hervé Louis

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I.2 Sushi Shop Avignon

Sushi Shop s’est implanté en

Avignon le 2 octobre 2009, plus

précisément en centre ville rue de la

République. Cette implantation

représente une opportunité pour la

franchise puisque la rue de la

République est l’une des principales

artères d’Avignon intra-muros. De ce

fait, il y a une forte fréquentation, les

passants sont nombreux et la rue

respect le positionnement de Sushi

Shop. Effectivement, les architectures

sont reconnues patrimoine historique, puis les monuments et statuaires sont

présent en remontant de la Porte de la République vers la Place de l'Horloge.

Cet emplacement stratégique a d’ores et déjà reflété son potentiel avec une

clientèle au rendez-vous. Le restaurant remporte un succès grâce à une offre de

qualité, travaillée avec des produits frais, une gamme riche qui s’adapte au plus

grand nombre, des cuisiniers ayant acquis le savoir faire de l’enseigne et un

service complet.

Sushi Shop Avignon est ouvert sept jours sur sept de 11h00 – 14h30 à

18h00 – 23h00, excepté le dimanche ou le service se déroule le soir. Les

ouvertures n’étaient pas les même lors de l’implantation, mais face à la

demande, l’organisation à changer afin de répondre aux besoins des clients.

Le restaurant propose le service en salle, la livraison à domicile ainsi que les

repas à emporter avec un effectif de personnel conséquent. On constate que ces

derniers sont à l’image de la franchise avec les compétences qu’ils ont acquises

au niveau de la cuisine japonaise, ainsi que le port d’un uniforme qui permet aux

clients d’identifier la marque.

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I.3 Analyse de l’environnement de Sushi Shop

Matrice SWOT

FORCES FAIBLESSES

Forte notoriété. Leader sur le marché. Design sobre et élégant. Large gamme de produit. Dynamisme des employés. Produits frais et de qualités. Innovation constante des produits. Un accueil et un service de qualité.

Surface étroite du restaurant. Zone de livraison limitée à

Avignon. Manque d’ambiance (musique de

fond). Restaurant quelque peu en retrait

par rapport à la rue principale (rue de la République).

OPPORTUNITES MENACES

Implantation attractive. Fréquentation extérieur peu recommandable qui lèse l’image de l’enseigne (SDF, alcooliques…).

Concurrence indirect : nombreux restaurants.

Concurrence direct : OGIMI principal concurrent en Avignon.

On peut observer des nombreuses forces qui lui valent sa notoriété.

Cependant, de nombreuses faiblesses et menaces sont à prendre en considération

Statut juridique : Franchise

Ouverture du magasin : 2 octobre 2009

Surface : 120 m²

Personnel : 22 salariés

Zone de chalandise : Avignon et ses alentours dans un périmètre de 25 km²

Adresse : 25 bis rue de la République 84 000 Avignon

Téléphone : 0 826 826 628

Responsable : Monsieur Bonnet

Fiche d’identité

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afin de ne pas ternir l’image de marque et d’améliorer la compétitivité du

restaurant Sushi shop en Avignon.

Mix-marketing

Produit

Le restaurant propose un voyage gustatif avec un créneau du sushi

« créatif », afin de séduire les français en cassant les codes de la restauration

rapide japonaise et privilégier ceux du luxe et de la création.

Les produits sont en constante évolution avec des innovations chaque

année. Sushi Shop conçoit et développe une large gamme de produits froids

japonais avec 120 références produites : makis, sushi, sashimi, chirashi, spring

rolls, rainbow rolls, temaki, california rolls, tartares...

Prix

L’image de l’enseigne est plus chère qu’elle ne l'est en réalité. Sushi shop

propose des prix attractifs en moyenne de 15 à 30 euros le repas contre 80 euros

au restaurant traditionnel japonais. Par exemple, la formule du midi est à 12

euros et les différents plateaux d’assortiments sont compris entre 15 et 20 euros.

Communication

Sushi shop fait appel aux Gens de l’Atelier pour mettre en place une

campagne de communication très design avec un budget de plus d’un million

d’euros. Cette campagne comprend un volet affichage, presse, cinéma et TV.

« Nous avons choisi des visuels qui mettent en scène les sushis en reprenant des

modèles d’animaux: un cheval, un crabe et un papillon, sous la forme d’un

montage virtuel ».

Concernant le site internet, Sushi shop mise sur un fond noir, des clichés

façon mode et des rubriques thématisées. Par ailleurs, les cartes menues sont très

soignées à l’image des campagnes publicitaires, elles sont créées par un

graphiste indépendant. A propos du conditionnement, l’emballage est en carton

au lieu du traditionnel plastique, afin d’apporter l’image de luxe. Pour finir, ils

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utilisent la Star Stratégie pour promouvoir leurs produits tels que Jean François

Piège et Lenny Kravitz.

Distribution

Sushi shop utilise un canal court pour vendre ses produits, on parle ici

d’un canal de distribution exclusive. Ils distribuent leurs produits seulement dans

les restaurants Sushi shop, afin de marquer l’univers de la marque et de respecter

les obligations relatives au point de vente et aux services apportés aux clients.

Par ailleurs, ce choix de distribution a permis à la marque de garantir l’image

des produits, de transmettre une image de luxe et des produits hauts de gamme.

Connaissant maintenant les caractéristiques du restaurant, et après avoir analysé

son environnement, nous allons présenter la méthodologie qui a été mis en place pour

réaliser notre étude. C'est-à-dire dans quelle direction et de quelle façon nous avons

mené ce projet.

Page 12: DUT Techniques de Commercialisation Sushi Shop

II METHODOLOGIE

II.1 Les hypothèses

Pour élaborer le questionnaire de satisfaction Sushi Shop nous avons

précisé des thèmes de recherche et dégager des hypothèses de travail.

Assurément, les hypothèses donnent une direction pour formuler des questions

qui vérifieront lesdites hypothèses par la suite.

Thèmes Hypothèses Questions

Le restaurant Sushi Shop

- 60% des sondés apprécieraient que Sushi Shop dispose d’une terrasse

- 40% des personnes préfèrent manger sur place

- 40% des sondés ont connu Sushi Shop par le bouche à oreille

Q 1Q 2Q 3Q 4Q 10Q 11

Produits et services du restaurant

- 20% de sondés connaissent le site internet

- 10% des consommateurs ont déjà commandé sur internet

- 55% des sondés se sont déjà fait livrer

- 25% des sondés prennent leurs repas à emporter

- 50% des sondés viennent pour découvrir de nouveaux mets

- 35% des sondés sont friands des innovations Sushi Shop

Q12  Q13  Q14  Q15 Q16  Q17  Q18 Q19  Q20  Q21 Q22  Q23 Q24  Q25  Q26 Q27

La satisfaction de la clientèle

- 75% des personnes interrogées sont satisfaites de la qualité des services

Q5  Q6  Q7  Q8  Q9

Identification de la clientèle

- 60% des clients sont des jeunes actifs

- 30% des clients du midi sont des étudiants

Q28  Q29  Q30  Q31  Q32  Q33

Nous vérifierons ces hypothèses lors de l’analyse des résultats.

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II.2 Les directives du responsable de Sushi Shop Avignon

Suite à l'entretien que nous avons eu avec le gérant de Sushi Shop nous

avons pu dégager les sujets à aborder dans le questionnaire de satisfaction. Les

sujets découlent des problèmes qui rencontrent ainsi que des services qu'il veut

mettre en place.

Nous avons pu ainsi dégager les thèmes suivants :

Les produits (qualité, consommés ou pas, prix)

Les services proposés comme la livraison à domicile, commandes à emporter,

commander via le site sushishop.fr

La création d'une terrasse afin de se restaurer à l'extérieur

La communication via le site internet

La réduction accordée lorsque l'on commande sur internet

La communication sur le lancement de nouveaux produits.

Ainsi dans notre questionnaire de satisfaction nous retrouverons les questions associées

aux thèmes cités ci-dessus (Cf. Annexe Questionnaire), qui nous permettrons par la suite

de répondre aux hypothèses formulées.

II.3 Administration du questionnaire

Tout d’abord il faut savoir que l’administration du questionnaire s’est

réalisée du lundi 20 février 2012 au vendredi 16 mars 2012. Comme le

souhaitait le responsable de Sushi Shop, nous avons réalisé cette étude de

satisfaction sur un mois. Nous avons notamment essayé de répartir

l’administration des questionnaires sur plusieurs jours de la semaine de manière

à pouvoir toucher une cible large. Nous nous sommes répartis les 300

questionnaires soit 50 par personne et nous avons réalisé un emploi du temps

selon les disponibilités de chacun.

Du fait de l’éloignement de l’IUT d’Avignon par rapport au centre ville,

il a été difficile pour le groupe de s’y rendre en semaine, le midi par exemple.

Mais nous avons par ailleurs profité des vacances scolaires pour répondre aux

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souhaits de Sushi Shop. Enfin, il faut savoir que l’affluence était régulièrement

forte mais que les clients n’étaient pas toujours prédisposés à prendre le temps

de répondre à nos questions.

Nous avons donc changé notre manière de les aborder. En effet, au lieu

de nous présenter comme des étudiants réalisant une étude de satisfaction, nous

leur expliquions que notre manœuvre avait pour but l’amélioration de la qualité

du restaurant. Ainsi cela permettait de rendre le projet plus professionnel et donc

de captiver davantage les clients.

Afin de vérifier la véracité de nos hypothèses concernant SUSHI SHOP,

nous allons maintenant commenter les analyses en rapport avec les réponses

recueillies suite à l’administration des questionnaires. Les résultats seront par la

suite interprétés.