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Mars 2014 Etude sur 14 campagnes de Brand Entertainment françaises significatives de 2013 auprès de 300 consommateurs en février 2014

Efficacité de 14 campagnes de branded entertainment 2013

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Etude sur 14 campagnes de Brand Entertainment françaises significatives de 2013 auprès de 300 consommateurs en février 2014 et Moment 2 Moment Renault CaptureCall

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Page 1: Efficacité de 14 campagnes de branded entertainment 2013

Mars 2014

Etude sur 14 campagnes de Brand Entertainment françaises significatives de 2013 auprès de

300 consommateurs en février 2014

Page 2: Efficacité de 14 campagnes de branded entertainment 2013

Rappel méthodologique Résultats par indicateur Et les pros ? Principaux enseignements Focus M2M #CapturCall Annexes (échantillons, questions, liens vers les vidéos)

Agenda

3 9 21 23 27 31

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Page 3: Efficacité de 14 campagnes de branded entertainment 2013

Fiche Technique Méthodologie Indicateurs Vidéos testées M2M : intérêt /seconde

Méthodologie

Page 4: Efficacité de 14 campagnes de branded entertainment 2013

Fiche technique

HyperWorld Marketing a interrogé online du 12 au 18 Février 2014, un échantillon

représentatif (France métropolitaine) de 300 consommateurs âgés de 15 à 54 ans

pour mesurer les effets de vidéos de marque en termes d’efficacité publicitaire au moyen

de 5 indicateurs (cf. infra).

A titre de comparaison, la même étude a également

été menée auprès d’un échantillon de 100 professionnels de la

communication 4

Page 5: Efficacité de 14 campagnes de branded entertainment 2013

Méthodologie

Afin de réactiver un maximum de traces mémorielles, chaque campagne a

été soumise aux interviewés sous forme d’un extrait vidéo de 30 secondes accompagné d’un cartouche

titre/marque. Les vidéos, chacune suivie des questions sur les 5

indicateurs d’efficacité publicitaire, ont été diffusées en ordre aléatoire pour gommer le biais d’ordre de

présentation. L’enquête se clôturait par une question Moment2Moment (intérêt à la seconde)

permettant un focus sur une vidéo complète.

5

Page 6: Efficacité de 14 campagnes de branded entertainment 2013

Le souvenir • Vous souvenez-vous d'avoir déjà vu cette vidéo ? Oui/Non

L’intérêt • Le contenu de cette vidéo vous a-t-il personnellement intéressé ? Beaucoup/Assez/Peu/Pas du tout

Image • Cette vidéo a-t-elle fait évoluer l'image que vous aviez de la marque ou du produit ? En positif/Pas fait évoluer/En négatif

L’incitation l’initiation d’une recherche

d’information

• Cette vidéo vous a-t-elle donné envie d'en découvrir plus sur la marque ou le produit ? Tout à fait/ Plutôt/Pas vraiment/Pas du tout, voire même encore moins qu'avant)

Recommandation • Recommanderiez-vous la marque et/ou le produit à votre entourage proche (famille, amis, collègues...) ou moins proche ? Tout à fait/ Plutôt/Pas vraiment/Non, voire même je dirais des choses négatives)

Le souvenir est exprimé en pourcentage.

Les indicateurs sont indexés de 1 à 100 pour plus de

solidité et pour une lecture plus rapide

Comme pour les tests éditoriaux (Vs publicitaires), nous avons utilisé des échelles de type Likert

(2 positions positives et 2 positions négatives : 50 =neutre ).

Indicateurs

6

Page 7: Efficacité de 14 campagnes de branded entertainment 2013

L’expertise d’eBUZZING

a permit d’identifier les vidéos les plus vues et les plus partagées, et la

selection des campagnes 100% web

Vidéos testées

Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis

Axe - Trouve ton style avec AXE Hair

"BNP Cinéma" - #WHATZETEUF Crédit Agricole SA - Défis à Clairefontaine

GoldenMoustache pour SFR - La Révélation #cestpasfini

Heineken - Green Room Session Calvi 2013

Nescafé - Alexandra Mon fantasme Facebook OASIS - Moi Moche et Méchant 2

Orangina - Mission 404 Oréo - Cauet Le grand défi double Oreo

Paco Rabanne - Invictus Perrier - Perrier Secret Place

PMU - Serial Parieurs Top Chef - Avec Auchan

7

Renault - Ils ont osé #CAPTURCALL (2014)

Moment 2 Moment

Page 8: Efficacité de 14 campagnes de branded entertainment 2013

M2M : agrément à la seconde

8

« Regardez attentivement cette vidéo et réagissez en permanence à ce que vous voyez et entendez, en bougeant, au moyen de votre

souris/pad/doigt le curseur vers la droite lorsque vous êtes intéressé(e), et vers la gauche lorsque vous n’êtes pas intéressé(e)»

Présentation du média et consigne de réponse…

J’adore Heureux

Pas clair

Gêné Déçu Triste

Ennuyé Surpris

intéressé

Je déteste

Inscrivez votre commentaire ci-dessous :

Page 9: Efficacité de 14 campagnes de branded entertainment 2013

Souvenir Intérêt Image Incitation Recommandation

Résultats par indicateur

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Souvenir Vous souvenez-vous d'avoir déjà vu cette vidéo ?

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Heineken - Green Room Session Calvi 2013

PMU - Serial Parieurs

Crédit Agricole SA - Défis à Clairefontaine

BNP Cinéma - #WHATZETEUF

Perrier - Perrier Secret Place

Oréo - Cauet Le grand défi double Oreo

Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis

Orangina - Mission 404

Nescafé - Alexandra Mon fantasme Facebook

GoldenMoustache pour SFR - La Révélation #cestpasfini

Axe - Trouve ton style avec AXE Hair

Top Chef - Avec Auchan

OASIS - Moi Moche et Méchant 2

Paco Rabanne - Invictus

Consos ensemble

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Web seul

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Souvenir moyen 29%

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Axe - Trouve ton style avec AXE Hair

Top Chef - Avec Auchan

BNP Cinéma - #WHATZETEUF

Paco Rabanne - Invictus

Perrier - Perrier Secret Place

Oréo - Cauet Le grand défi double Oreo

PMU - Serial Parieurs

Crédit Agricole SA - Défis à Clairefontaine

GoldenMoustache pour SFR - La Révélation #cestpasfini

Nescafé - Alexandra Mon fantasme Facebook

Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis

Heineken - Green Room Session Calvi 2013

Orangina - Mission 404

OASIS - Moi Moche et Méchant 2

Consos familiers

Intérêt (sur les familiers) Le contenu de cette vidéo vous a-t-il personnellement intéressé ?

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Intérêt moyen

familiers 52

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Image (sur les familiers) Cette vidéo a-t-elle fait évoluer l'image que

vous aviez de la marque ou du produit ?

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BNP Cinéma - #WHATZETEUF

Top Chef - Avec Auchan

Perrier - Perrier Secret Place

Axe - Trouve ton style avec AXE Hair

GoldenMoustache pour SFR - La Révélation #cestpasfini

PMU - Serial Parieurs

Oréo - Cauet Le grand défi double Oreo

Paco Rabanne - Invictus

Nescafé - Alexandra Mon fantasme Facebook

Crédit Agricole SA - Défis à Clairefontaine

Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis

Orangina - Mission 404

Heineken - Green Room Session Calvi 2013

OASIS - Moi Moche et Méchant 2

Consos familiers

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Image moyenne familiers

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Heineken - Green Room Session Calvi 2013

Top Chef - Avec Auchan

Axe - Trouve ton style avec AXE Hair

BNP Cinéma - #WHATZETEUF

Paco Rabanne - Invictus

Perrier - Perrier Secret Place

GoldenMoustache pour SFR - La Révélation #cestpasfini

Crédit Agricole SA - Défis à Clairefontaine

PMU - Serial Parieurs

Oréo - Cauet Le grand défi double Oreo

Nescafé - Alexandra Mon fantasme Facebook

Orangina - Mission 404

Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis

OASIS - Moi Moche et Méchant 2 Consos familiers

Incitation (sur les familiers) Cette vidéo vous a-t-elle donné envie d'en découvrir plus

sur la marque ou le produit ?

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Incitation moyenne familiers

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Page 14: Efficacité de 14 campagnes de branded entertainment 2013

Recommandation (sur les familiers) Recommanderiez-vous la marque et/ou le produit à votre

entourage proche (famille, amis, collègues...) ou moins proche ?

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Top Chef - Avec Auchan

GoldenMoustache pour SFR - La Révélation #cestpasfini

BNP Cinéma - #WHATZETEUF

Paco Rabanne - Invictus

Perrier - Perrier Secret Place

Axe - Trouve ton style avec AXE Hair

Crédit Agricole SA - Défis à Clairefontaine

Nescafé - Alexandra Mon fantasme Facebook

PMU - Serial Parieurs

Oréo - Cauet Le grand défi double Oreo

Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis

Heineken - Green Room Session Calvi 2013

OASIS - Moi Moche et Méchant 2

Orangina - Mission 404 Consos familiers

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Reco. moyenne familiers

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Et les Pros ?

Page 16: Efficacité de 14 campagnes de branded entertainment 2013

Les Pros

Le souvenir est le seul indicateur sur lequel en moyenne, les pros surpassent les

consommateurs : Ils sont certes moins réguliers de la TV (56% vs 86% pour les consos) mais plus réguliers du streaming (54% vs 37%) et des réseaux sociaux

(59% vs 31%).

Par rapport aux consommateurs, leur intérêt se porte sur les dispositifs innovants et la facture créative (Heineken, BNP, Nescafé, Orangina...) souvent au détriment d’approches plus grand public ou à la

créativité moins appuyée (Invictus, Oréo, Crédit Agricole, Auchan)

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Scoring de synthèse

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BNP Cinéma - #WHATZETEUF

Heineken - Green Room Session Calvi 2013

Perrier - Perrier Secret Place

Top Chef - Avec Auchan

PMU - Serial Parieurs

Axe - Trouve ton style avec AXE Hair

Crédit Agricole SA - Défis à Clairefontaine

GoldenMoustache pour SFR - La Révélation #cestpasfini

Oréo - Cauet Le grand défi double Oreo

Nescafé - Alexandra Mon fantasme Facebook

Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis

Orangina - Mission 404

Paco Rabanne - Invictus

OASIS - Moi Moche et Méchant 2

souvenir intérêt Image Incitation Recommandation Score

Scoring de synthése Souvenir + Intérêt + Image + Incitation + Recommandation

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Score Moyen

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Page 19: Efficacité de 14 campagnes de branded entertainment 2013

Focus Age Autres cibles Verbatim

M2M #CAPTURCALL

Page 20: Efficacité de 14 campagnes de branded entertainment 2013

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Un intérêt un peu plus fort sur les 35-54 ans quasiment tout le long de la vidéo et particulièrement pour prolonger l’expérience (cf. fin) !

Moment 2 Moment #CAPTURCALL focus âge

Page 21: Efficacité de 14 campagnes de branded entertainment 2013

Moment 2 Moment autres cibles

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Réguliers plus forts au début mais rattrapés et dépassés par les occas. à

la fin

Streaming

Réguliers accrochent dès le départ mais retour rapide des occas.

TV

Réguliers et occas. quasi au diapason

Réseaux sociaux

Achat voiture 12 derniers mois

Une cible particulièrement sensible à l’opération, avec une très bonne probabilité de prolonger

l’expérience (cf. fin)

Page 22: Efficacité de 14 campagnes de branded entertainment 2013

Moment 2 Moment Verbatim

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Achat voiture 12 derniers mois

Page 23: Efficacité de 14 campagnes de branded entertainment 2013

Echantillon conso Echantillon pro Questionnaire Liens vers les vidéos

Annexes

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Page 24: Efficacité de 14 campagnes de branded entertainment 2013

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Echantillon consos

Habitudes medias Individus % Ensemble 300 100%

TV réguliers 259 86% TV occasionnels 36 12%

Streaming réguliers 110 37% Streaming occasionnels 167 56%

Réseaux sociaux réguliers 94 31% Réseaux sociaux occasionnels 167 56%

Critères sociodémographiques Individus %

Ensemble 300 100% Femmes 152 51% Hommes 148 49% 15-34 ans 143 48% 35-54 ans 157 52% Régions 243 81%

IDF 57 19%

Page 25: Efficacité de 14 campagnes de branded entertainment 2013

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Dernier achat catégorie produit Achat du produit il y a moins d'1 mois

Achat du produit il y a entre 1 et 12 mois

Achat du produit il y a

plus longtemps ou jamais

  Individus % Individus % Individus % Eau gazeuse 170 57% 68 23% 62 21%

Sodas 231 77% 51 17% 18 6% Café instantané 136 45% 83 28% 81 27%

Bière 152 51% 110 37% 38 13% Biscuits chocolatés 236 79% 55 18% 9 3% Vêtements de sport 92 31% 167 56% 41 14%

Produits de fixation cheveux 106 35% 105 35% 89 30% Parfum 86 29% 166 55% 48 16%

Achats dans un hypermarché 271 90% 20 7% 9 3% Forfait téléphonie mobile 26 9% 129 43% 145 48%

Paris sportifs 43 14% 62 21% 195 65% Produit bancaire 34 11% 103 34% 163 54%

Voiture 18 6% 55 18% 227 76%

Page 26: Efficacité de 14 campagnes de branded entertainment 2013

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Echantillon pros

Métier Individus % Ensemble 100 100%

Communication ou marketing 65 65% Création 5 5%

Média 15 15% Ressources humaines 1 1% Société de Production

audiovisuelle 3 3%

Autre 11 11%

Critères sociodémographiques Individus %

Ensemble 100 100% Femmes 50 50% Hommes 50 50% 22-34 ans 47 47% 35-54 ans 53 53% Régions 21 21%

IDF 79 79%

Habitudes medias Individus % Ensemble 100 100%

TV réguliers 56 56% TV occasionnels 38 38%

Streaming réguliers 54 54% Streaming occasionnels 45 45%

Réseaux sociaux réguliers 59 59% Réseaux sociaux occasionnels 40 40%

Page 27: Efficacité de 14 campagnes de branded entertainment 2013

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Nous avons retenu 15 des vidéos les plus vues de 2013 en France de brand entertainment qui ont recours à la musique, au sport, au cinéma, aux séries, au jeu vidéo pour vous séduire.

1) Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis 2) Axe - Trouve ton style avec AXE Hair 3) BNP Cinéma - #WHATZETEUF 4) Crédit Agricole SA - Défis à Clairefontaine 5) GoldenMoustache pour SFR - La Révélation #cestpasfini 6) Heineken - Green Room Session Calvi 2013 7) Nescafé - Alexandra Mon fantasme Facebook 8) OASIS - Moi Moche et Méchant 2 9) Orangina - Mission 404 10) Oréo - Cauet Le grand défi double Oreo 11) Paco Rabanne - Invictus 12) Perrier - Perrier Secret Place 13) PMU - Serial Parieurs 14) Renault - Ils ont osé #CAPTURCALL 15) Top Chef - Avec Auchan

Extraits vidéos de 30 secondes,

présentés un à un, en ordre aléatoire.

Affichage marque et titre de la vidéo.

Questionnaire

Page 28: Efficacité de 14 campagnes de branded entertainment 2013

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1) Vous souvenez-vous d'avoir déjà vu cette vidéo ? Oui Non

2) Le contenu de cette vidéo vous a-t-il personnellement intéressé ? Beaucoup Assez Peu Pas du tout

3) Cette vidéo vous a-t-elle donné envie d'en découvrir plus sur la marque ou le produit ? Oui, tout à fait Oui, plutôt Non, pas vraiment Non, pas du tout, voire même encore moins qu'avant

4) Cette vidéo a-t-elle fait évoluer l'image que vous aviez de la marque ou du produit ? Oui, en positif Cette vidéo n'a pas fait évoluer l'image que j'avais de la marque ou du produit Oui, en négatif

5) Recommanderiez-vous la marque et/ou le produit à votre entourage proche (famille, amis, collègues...) ou moins proche ?

Oui, tout à fait Oui, plutôt Non, pas vraiment Non, voire même je dirais des choses négatives

Page 29: Efficacité de 14 campagnes de branded entertainment 2013

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Liens vers les vidéos

Adidas-Boost Paris, les 1700K #boostparis Axe-Trouve ton style avec AXE Hair et assure ta #PremiereImpression ! BNP Cinéma-#WHATZETEUF Crédit Agricole SA-Défis à Clairefontaine GoldenMoustache pour SFR-La Révélation #cestpasfini Heineken - Green Room Session @ Calvi on the Rocks 2013 Nescafé-Realy Friends ? Alexandra Mon fantasme Facebook OASIS-Moi Moche et Méchant 2 Mission 404 pour OASIS : Internet doit rester vivant Oréo-Cauet Le grand défi double Oreo les tapettes à souris Paco Rabanne-Invictus Perrier Secret Place The prince the scissors PMU-Serial Parieurs les stars prêtent à tout pour gagner Renault - Ils ont osé s'envoyer en l'air le temps d'un diner #CAPTURCALL TOP chef avec Auchan, programme dans les coulisses de l'émission