Johanna  TOXOPEUS  Master  MOI  Promotion  2013  /  2014                            

Mémoire  de  fin  d’études  :    

La  digitalisation  du  luxe  dans  le  secteur  de  la  mode  

   

     

Octobre  2014  

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Remerciements  

Je tiens à remercier toutes les personnes qui m’ont soutenue pendant la rédaction de

ce mémoire. Les premières sont Monsieur Benavent et Madame de Peychperou, qui m’ont

donné des conseils, éclairé sur certaines choses, et pris de leur temps pour m’aider lorsque

j’étais bloquée dans mon avancement et paniquée.

Je souhaite par la suite remercier Jessica, pour son soutien, sa bonne humeur, ses

appels et messages quotidiens qui m’ont aidé à avancer, à décompresser ou à me recentrer sur

mon sujet. Sans elle je ne serais pas parvenue à finir ce mémoire.

Je remercie également toute la promotion MOI 2013 / 2014, pour son entre-aide

permanente.

Enfin je remercie ma famille, mes proches et mes amis pour leur soutien en général.

 

  3  

Table  des  matières  Introduction  …………………………………………………………………………………………………………..…….…  5  

Le  secteur  du  luxe  et  ses  particularités  ……………………………………………………………………..….…  7  

I.   Le  luxe  en  générale  .......................................................................................................  7  a)   Définition  du  concept  de  luxe  .........................................................................................................................  7  b)   Le  produit  luxe  ....................................................................................................................................................  10  c)   La  marque  de  luxe  ..............................................................................................................................................  15  

II.   Le  secteur  du  luxe  .......................................................................................................  19  a)   Croissance  et  évolution  ...................................................................................................................................  19  b)   Les  acteurs  du  luxe  ............................................................................................................................................  20  c)   Les  consommateurs  du  luxe  ..........................................................................................................................  22  

III.   Luxe  et  mode  ..............................................................................................................  25  a)   Quand  la  mode  définissait  le  luxe  ...............................................................................................................  25  b)   L’importance  du  patrimoine  .........................................................................................................................  29  c)   Mode  et  luxe,  des  années  40  à  aujourd’hui  .............................................................................................  27  

Internet  et  les  médias  sociaux………………………………………………………………………………….......  30  

I.   Définition  du  concept  .................................................................................................  30  a)   Le  web  2.0  .............................................................................................................................................................  30  b)   Les  réseaux  sociaux  ..........................................................................................................................................  31  c)   Différenciation  réseau  social  de  média  social  ........................................................................................  32  

II.   Analyse  des  médias  sociaux  ........................................................................................  34  a)   Fonctionnalités  des  réseaux  sociaux  .........................................................................................................  34  b)   Caractéristiques  fondamentales  des  médias  sociaux  .........................................................................  35  c)   Cartographie  des  médias  sociaux  ................................................................................................................  36  1.   Les  réseaux  sociaux    généralistes  ................................................................................................................  36  2.   Les  blogs  et  le  microblogging  .......................................................................................................................  38  3.   Les  réseaux  spécialisés  .....................................................................................................................................  40  4.   Les  réseaux  sociaux  spécialisés  autour  du  multimédia  .....................................................................  40  5.   Les  chats  et  les  forums  .....................................................................................................................................  41  

III.  Utilisation  des  médias  sociaux  par  les  entreprises  .......................................................  44  a)   Avant  les  médias  sociaux  :  surveiller  sa  réputation  en  ligne  ..........................................................  44  b)   Avantages  de  l’utilisation  des  réseaux  sociaux  pour  une  marque  ................................................  45  c)   Inconvénient  de  l’utilisation  des  réseaux  sociaux  pour  une  marque  ..........................................  48  

Internet  et  le  monde  luxueux  de  la  mode………………………………………………………………..…….  51  

I.   Luxe  et  Internet  :  antinomie  et  paradoxes  ..................................................................  51  a)   Rareté  et  perfection  vs  abondance  des  résultats  et  amateurisme  ................................................  51  b)   Héritage  quasi  intemporel  vs  futur  et  immédiateté  ...........................................................................  51  c)   Culture  du  secret  vs  média  transparent  ...................................................................................................  52  d)   Distribution  sélective  vs  distribution  de  masse  ...................................................................................  53  

II.  Les  débuts  des  maisons  de  luxe  sur  Internet  .................................................................  54  a)   La  nécessité  d’être  présentes  sur  Internet  .............................................................................................  54  b)   Des  sites  vitrines  au  e-­‐commerce  ...............................................................................................................  55    

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III.  Le  Web  2.0  et  les  marques  de  luxe  du  secteur  de  la  mode  ...........................................  58  a)   Être  immersif  et  expérientiel  ........................................................................................................................  58  b)   Les  réseaux  sociaux  au  service  du  brand  content  et  du  storytelling  ...........................................  61  

IV.  Burberry,  marque  digitale  à  part  entière  .....................................................................  66  a)   Rajeunir  son  image  et  sa  cible  ......................................................................................................................  66  b)   La  révolution  Burberry  sur  les  réseaux  sociaux  ...................................................................................  67  c)   L’art  de  l’évènementiel  ....................................................................................................................................  68  d)   Un  monde  réel  lui  aussi  connecté  ...............................................................................................................  70  V.  Hermès,  discrétion  apparente,  mais  présence  réelle  .....................................................  71  a)  Des  premiers  pas  audacieux  sur  Internet  .........................................................................................................  71  b)  La  gamification  poétique  ..........................................................................................................................................  72  c)  Applications  poétiques  ..............................................................................................................................................  73  d)  Évènementiel  singulier  .............................................................................................................................................  74  

Etudes  statistiques:  cadre  théorique  de  l'étude  ……………………………………………………..……..  76  

I.  Hypothèses  ....................................................................................................................  77  

II.  Cadre  conceptuel  ..........................................................................................................  78  

III.  Modèles  d’études  ........................................................................................................  79  a)  Luxe  comme  marqueur  social  ................................................................................................................................  79  b)  Le  luxe  comme  garant  de  qualité  ..........................................................................................................................  79  c)  Le  luxe  comme  hédonisme  ......................................................................................................................................  79  d)  Le  luxe  élitiste  ...............................................................................................................................................................  80  e)  Echelle  de  la  personnalité  de  la  marque  selon  Kapferer  (1998)  ............................................................  80  IV.  Dimensions  et  items  ....................................................................................................  81  

Analyse  étude  statistique……………………………………………………………………………………..…….…  82  

I.  Analyse  descriptive  de  l’échantillon  ...............................................................................  82  1)   Profil  général  de  l’échantillon  ......................................................................................................................  82  2)   Profils  Internet  de  l’échantillon  ...................................................................................................................  85  

II.   Qu’est-­‐ce  que  le  luxe  ?  ................................................................................................  88  1)  Profil  général  des  consommateurs  du  luxe  ......................................................................................................  88  2)  Perception  du  luxe  en  général  ...............................................................................................................................  89  3)   Perception  du  luxe  chez  Hermès  ................................................................................................................  94  4)   Perception du luxe chez Burberry  ..................................................................................................................  97  

III.   L’engagement  ...........................................................................................................  100  1)  Engagement  général  auprès  des  marques  de  luxes  ..................................................................................  100  2)  Engagement  chez  Hermès  ....................................................................................................................................  105  3)  Engagement  chez  Burberry  .................................................................................................................................  107  5)   Traitement  des  hypothèses  ........................................................................................................................  110  

IV.   Un  modèle  de  régression  ..........................................................................................  127  

Discussion  des  résultats………………………………………………………………………………………………..131  

Conclusion  ..………………………………………………………………………………………………………………..  134  

Bibliographie  ………………………………………………………………………………………………………………  136  

Annexes  ……………………………………………………………………………………………………………….………137  

Questionnaire  ................................................................................................................  137  

  5  

Introduction  

Les mutations engendrées par l’Ere Internet et ses nouvelles pratiques ont bouleversé

nos habitudes de consommation. En effet, nous vivons aujourd’hui dans un environnement

virtuel relativement récent, mais semblant pourtant bien ancré dans nos comportements.

Selon une enquête Eurostat1, 82% des ménages français étaient connectés à Internet à

domicile en 2013, contre 74% en 2010 et 62% en 2008, et près de 51% des particuliers

utilisaient une connexion mobile (ordinateur portable, appareil de poche ou téléphone

mobile), toujours en 2013.

De nos jours, une forme particulière d’Internet s’est développée : le web 2.0. Bien

qu’il soit difficile de donner une définition précise à ce phénomène, celui-ci est également

appelé web participatif. Il se caractérise notamment par l’essor des réseaux sociaux, c’est-à-

dire des plates-formes de partage et d’échange, grâce auxquelles les internautes peuvent

interagir entre eux et avec le contenu en ligne. Avec la multiplication de ces outils,

l’influence des consommateurs et des internautes a elle aussi été multipliée. Les réseaux

sociaux sont ainsi devenus incontournables pour les marques, notamment pour recréer un lien

avec leurs clients, mais aussi pour récolter des informations essentielles sur ceux-ci.

Cependant, si beaucoup de secteurs ont investi dans une stratégie de communication

prenant en compte les réseaux sociaux, il en est un qui fut longtemps en retrait : le secteur du

luxe. Bien que tous les acheteurs de produits de luxe utilisent en moyenne 3 appareils

connectés (un Smartphone, une tablette ou une ordinateur portable), et qu’Internet soit le

média le plus régulièrement utilisé par ceux-ci, les maisons de luxe ont dans un premier

temps été très réticentes vis-à-vis d’Internet. En effet, l’association des concepts de luxe et de

média social semblait par principe antinomique : rareté et exclusivité contre profusion et

gratuité, héritage quasi intemporel contre futur et immédiateté, culture du secret contre média

transparent, ou encore distribution sélective et limitée contre distribution à très grande

échelle. Dans un second temps, elles ont cherché à se positionner sur ce canal, principalement

en communication. Récemment, certaines maisons de luxe se sont décidées à utiliser Internet

en cross-canal, avec notamment la vente en ligne, en comprenant que tout été lié.

                                                                                                               1  http://www.observatoire-­‐du-­‐numerique.fr/usages-­‐2/grand-­‐public/equipement    

  6  

Dans ce mémoire, nous nous concentrerons principalement sur la relation établie entre

les maisons de luxe, en se focalisant sur le secteur de la mode, et les réseaux sociaux. Nous

tenterons ainsi de comprendre l’influence de ce média, du simple visiteur jusqu’au

consommateur régulier.

Avant d’établir une relation entre ces deux concepts, les réseaux sociaux et le luxe, il

est important d’en connaître la définition et les caractéristiques de chacun. Dans une première

partie, nous allons donc étudier le secteur du luxe en général, ses particularités et ses valeurs.

Dans une seconde partie nous nous pencherons sur les spécificités d’Internet et des réseaux

sociaux, leur utilité et leur développement. Dans une troisième partie, nous aborderons le lien

particulier entre les deux. Par la suite, nous nous intéresserons à la stratégie de digitalisation

de 2 marques spécifiques : Burberry, pionnière dans ce phénomène et qui se caractérise par

une digitalisation très forte, et Hermès, beaucoup plus discrète que la première mais

néanmoins très digitale.

Pour tenter d’avoir une vision plus précise de l’influence des médias sociaux dans le

secteur du luxe et de la mode et de l’interactivité que peuvent avoir les consommateurs avec

certaines marques, nous allons réaliser une étude quantitative. A la suite de la partie

recherche, évoquée précédemment, nous allons donc développer une partie études

statistiques, qui sera elle aussi segmentée en plusieurs partie. Dans un premier temps, nous

décrirons la méthodologie employée. Dans un second temps, nous étudierons le modèle

d’étude, ainsi que les hypothèses soulevées par celui-ci. Enfin nous observerons les résultats

et vérifierons les hypothèses.

  7  

Le  secteur  du  luxe  et  ses  particularités    

I. Le  luxe  en  générale    

Avant d’être un métier ou un marché, le luxe est d’abord une culture qu’il est

nécessaire de comprendre pour la mettre en pratique correctement. Cependant, de

nombreuses études, aux conclusions différentes, nous ont montré qu’il était difficile de

donner une définition précise au luxe, d’en marquer les contours, ou de développer des outils

de mesure précis. En effet, le luxe peut être étudié du point de vue de la marque, du

consommateur ou encore du produit, ou bien d’un point de vue économique, sociologique ou

encore psychologique. En tenant compte de toutes ces dimensions, nous allons tenter de

définir le luxe et ses particularités.

a) Définition  du  concept  de  luxe  

Chacun peut donner sa propre définition du luxe, comme le fit Coco Chanel, figure

emblématique de cet univers « Le luxe est le contraire de la vulgarité ». D’un point de vue

étymologique, luxe vient du latin luxus, signifiant la somptuosité, le faste, l’abondance. On

retrouve ces notions dans la définition du Larousse2, qui met en évidence plusieurs aspects du

luxe :

• « caractère de ce qui est coûteux, raffiné et somptueux »

• « Environnement constitué par des objets coûteux ; manière de vivre coûteuse

et raffinée »

• « Plaisir relativement coûteux qu'on s'offre sans vraie nécessité »

• « Ce que l'on se permet d'une manière exceptionnelle ou ce que l'on se permet

de dire, de faire en plus, pour se faire plaisir »

• « Grande abondance de quelque chose »

A travers cette définition, on retrouve la notion du produit de luxe : « objets

coûteux ». Cependant, une certaine confusion est née autour du produit, avec le                                                                                                                2  Définition que l’on retrouve sur internet : http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/luxe/48146

  8  

développement de 3 concepts distincts et souvent confondus par le consommateur : le produit

haut de gamme, le produit cher et le produit de luxe. Selon Alleres3 (1991), le luxe est

composé de 3 univers, qui regroupent la notion de produit et de marque de luxe : le luxe

inaccessible, luxe intermédiaire et luxe accessible, constitué des déclinaisons de la marque.

Face à ces difficultés d’établir une définition précise, Kapferer4 (1997) s’est quant à

lui lancé dans une définition du point de vue du consommateur de luxe. Il définit ainsi le luxe

comme : « de l’art qui s’applique à des objets fonctionnels. Telle la lumière, le luxe éclaire

[...] (Les objets de luxe) offrent davantage que de simples objets : ils représentent la

référence du bon gout. C’est pourquoi le management du luxe ne doit pas dépendre

uniquement des attentes du consommateur : les marques de luxe sont animées par leur

programme interne, leur vision globale, le gout particulier qu’elles mettent en valeur, ainsi

que la poursuite de leur propre standard ... Les objets de luxe procurent un plaisir

supplémentaire et flattent tous les sens à la fois.  »  .  

Les travaux de Kapferer, ceux de Vigneron et Johnson (1999) ainsi que Dubois et

Czellar (2001) ont abouti à trois des études fondatrices qui ont permis l’élaboration d’échelle

de mesure du luxe. Celles-ci ont inspirés les travaux5 de Barnier Falcy et Valette-Florence

(2012), qui ont permis de faire ressortir 7 critères principaux permettant de catégoriser ou non

un objet comme luxe :

1. Le produit doit être porteur d’émotion, d’esthétique, de plaisir, d’une expérience

hédonique

2. Il doit être très qualitatif et fait pour durer

3. Il doit être acquis à un prix bien supérieur à ce que la fonction seule commanderait

4. Il doit être lié à un héritage, une culture, une histoire, un savoir-faire

5. Il doit être disponible dans peu de points de vente bien sélectionnés

6. Il doit être accompagné de services personnalisés

7. Il doit être un marqueur social et donnant au client un intense sentiment de privilège

Si ces critères sont tous nécessaires à la qualification d’un objet comme étant de luxe, leur

poids relatif peut varier. Cela expliquerait qu’il existe plusieurs attentes de luxe et plusieurs

profils de marques de luxe.

                                                                                                               3 Danielle Alleres, Docteur d’Etat es Sciences Economiques 4  Spécialiste de la marque, Professeur-chercheur à HEC, consultant actif en entreprise  5 Luxe Oblige, Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer, 2012, pages 61 à 72

  9  

La confusion potentielle dans l’esprit des consommateurs pour distinguer les marques

de luxe des autres, ainsi que les difficultés à définir le concept du luxe, ont poussé certains

chercheurs à élargir le champs de définition notamment à l’économie, à la sociologie ou

encore à la psychologie.

D’un point de vue économique, les tentatives de définitions se sont axées sur les

ressorts du luxe en termes de fixation de prix. Ainsi, l‘ « Exclusive Value Principle » de

Groth et Mc Daniel (1993) en considérant le prix du marché pour un produit comme la

somme de sa valeur purement utilitaire (Pure Utilitarian Value) et de sa valeur exclusive

(Exclusive Value Premium) permet de déterminer pour un produit luxueux les origines de ses

deux valeurs : liées à la qualité, à l’esthétique, à l’excellence du service pour la valeur

utilitaire et à l’image du produit construite notamment à partir de la publicité pour la valeur

exclusive.

Les sociologues ont quant eux tenter de définir le luxe à partir du prisme des classes,

comme ce fut le cas pour Baudrillard (1968) et Bourdieu (1979). La consommation des

marques de luxe devient alors un moyen d’affirmer sa position sociale.

Enfin, la psychologie s’est, pour sa part, attachée à identifier les sources de motivation

dans la consommation des marques de produits luxueux, en distinguant les facteurs externes

ou interpersonnels comme les « opinions, les influences, les approbations les suggestions de

la part d’autres personnes » (Groth et McDaniel, 1993) des facteurs internes ou personnels

comme les sentiments ou les émotions (Vigneron et Johnson, 2004).

Au jour d’aujourd’hui, il apparaît donc qu’aucune définition consensuelle n’ait été

proposée et acceptée de tous. Les problématiques liées à la définition et à la mesure du luxe

sont donc principalement dues à son caractère subjectif. Certains auteurs, dont Kemp (1998),

pensent que « la perception du degré de luxe d’une marque dépend à la fois des personnes

interrogées et du contexte ». En effet, un bien de consommation courante tel que l’eau peut

être considéré comme un bien de première nécessité ou bien comme du luxe selon la situation

dans laquelle on se trouve.

En somme, nous ne pouvons nous accorder sur une seule et même définition du luxe.

Il s’agit en effet d’un concept complexe et ambigu du fait de l’essence symbolique de son

univers. Nous avons vu précédemment que les principales caractéristiques du luxe se

retrouvaient à travers les représentations du produit et la marque, que nous allons étudier de

plus près.

  10  

b) Le  produit  luxe  

Nous allons ici reprendre les 7 caractéristiques du luxe mises en avant par les travaux

de Barnier Falcy et Valette-Florence (2012), et les développer un par un.

La première caractéristique était que le produit luxe doit être porteur d’émotion

d’esthétique, de plaisir, d’une expérience hédonique. D’après Vigneron et Johnson (2004), ce

sont principalement les bénéfices psychologiques qui permettent de distinguer les marques de

luxe des autres. Des recherches sur la consommation expérientielle ont montré que la notion

de plaisir, et plus largement d’émotion, est apparue comme un facteur explicatif important lié

à la consommation et à la possession de produits de luxe. Alleres (1997) donne elle aussi une

définition des biens de luxe dans laquelle elle ne prend en compte que cette dimension

particulière, celle de l’abstrait : « Toute création hors du commun, de l’ordinaire,

extraordinaire, synonyme de beauté, d’esthétique, de raffinement, produit magique, empreint

de séduction, objet ludique, évocateur de rêve, de plaisir, promesse de bonheur, est qualifiée

de prestigieuse, “haut de gamme”, inaccessible produit de luxe ».  Cette notion de plaisir

semble s’être ancrée petit à petit dans les habitudes de consommations des clients du luxe,

comme l’a fait remarquer Sophie PETERS6, Lors de la 14ème Conférence Luxe des Echos7, en

disant que « le luxe participait d’une nouvelle motivation : celle de se faire du bien, selon un

mode plus intimiste, plus motivé par la recherche de l’épanouissement personnel et de

l’hédonisme que par l’envie de montrer aux autres sa supériorité ». Acquérir des produits de

luxe fonctionne alors comme un réconfort, une récompense ou bien une manière de prendre

soin de soi. Pour illustration, beaucoup de slogans de marques de luxe se concentrent sur ces

aspects sensoriels et émotionnels, comme Chanel avec « Là où commence la Beauté » ou

bien BMW « Le plaisir de conduire ».

La deuxième caractéristique d’un produit de luxe, ou d’un service est sa qualité et sa

capacité à durer dans le temps. C’est une des caractéristiques principales de l’industrie du

luxe. En effet, pour être luxe, un produit doit posséder des différences nettes par rapport aux

produits de la consommation de masse8. Selon Saphia RICHOU9, « Parmi les composantes

d'un objet de luxe, on trouve toujours une véritable supériorité technique qualitative ou

technologique ». La qualité d’un produit de luxe est particulièrement mise en avant par sa                                                                                                                6  Sophie Peters est une journaliste et psychanalyste, spécialisée en management et qualité de vie au travail    7 http://www.lesechos.fr/23/05/2007/LesEchos/19923-071-ECH_quand-le-luxe-se-joue-des-apparences.htm 8 http://www.ukessays.com/essays/beauty-therapy/le-concept-du-luxe.php 9  Le luxe dans tous ses états, Saphia Richou et Michel Lombard, 1999  

  11  

confection, qui est souvent « fait main ». Par

exemple, chez Rolls-Royce, chaque partie de leurs

véhicules est uniquement fabriquée à la main. La

marque se distingue alors par sa qualité supérieure et

cette caractéristique la démarque clairement des

autres marques de la production industrielle. La

haute couture, secteur renvoyant parfaitement

l’image du luxe, se distingue elle aussi par la qualité de ses produits et leur design. C’est

l’utilisation de matériaux de qualité supérieure, ainsi que la confection strictement manuelle

qui permet à la Haute Couture de s’élever au rang d’industrie de luxe. Ce sont ces mêmes

matériaux et l’assemblage « fait main » qui permet aux produits de luxe de bien vieillir et

ainsi traverser les époques, en ayant la plus longue durée de vis possible. Pour la haute

joaillerie, les marques aimeraient fabriquer des produits qui seraient fonctionnels

éternellement. Un siècle pour un bagage Louis Vuitton, plus de 30 ans pour un sac à main

Hermès, sont des durées de vie qui justifient à elles seules le caractère luxueux. Le design

soigné et la sélection précise des matériaux permettent produit de luxe d’intégrer à la fois le

temps, en restant actuel, tout en sortant du temps, en étant intemporel10. Il n’est pas rare de

voir des sacs de grandes maisons de luxe, telles que Chanel ou Dior, être transmis de mères

en filles, ou bien des montres, de pères en fils. De ce fait, un produit de luxe voit sa valeur

augmenter avec temps, comme un grand vin.

Un produit de luxe se caractérise par son prix. Comme nous l’avons vu

précédemment, il doit être acquis à un prix bien supérieur à ce que la fonction seule

commanderait. En effet, dans la conscience générale, « luxe » est associé à « cher ». Selon

Saphia RICHOU11, un « produit de luxe est forcément cher et il est cher parce qu'il est rare

et de qualité. C'est la rareté, la production en nombre limité, et la qualité qui rend le produit

de luxe distinctif par rapport aux produits de masse ». D’après Vincent BASTIER12, « le prix

indique la valeur d'échange d'un produit, mais ce qui fait le luxe est la valeur symbolique.

Cela signifie qu'une marque de luxe peut demander un prix d'autant plus élevé que sa valeur

symbolique est plus forte ». Ainsi, les théories sur l’élasticité du prix13 ne s’appliquent plus

                                                                                                               10 Luxe Oblige, Vincent BASTIEN et Jean-Noël KAPFERER, 2012, page 255 11 Le luxe dans tous ses états, Saphia RICHOU et Michel LOMBARD, 1999 12 Luxe Oblige, Vincent BASTIEN et Jean-Noël KAPFERER, 2012, pages 273 à 292  13  L’hypothèse de dérivabilité implique qu’à une petite variation des prix correspond toujours une petit variation du volume de vente : quand le prix monte, la demande baisse.

  12  

aux produits de luxe, même quand leur volume de vente est important (sac Chanel, montre

Cartier). Pour ceux-ci, on observe le phénomène contraire, qui se traduit par l’effet de seuil :

en dessous d’un certain prix, le produit n’est plus considéré par la clientèle comme luxueux,

et ce, indépendamment de ses moyens financiers. De plus, des études ont montré qu’en

revoyant ce seuil à la baisse, le produit cesse de se vendre, et au contraire, en le revoyant à la

hausse, il se vend à nouveau très bien. Malgré ces mises en évidences, il semblerait que le

prix soit une des plus grandes sources de confusion de la définition du luxe dans l’esprit des

consommateurs, notamment pour faire la distinction entre haut de gamme et luxe. Ainsi, il ne

suffit pas d’être cher pour être luxe, mais bien d’intégrer les 6 autres caractéristiques que

nous étudions.

Pour être luxe, un objet doit être lié à un héritage, une culture, une histoire un savoir-

faire. Un terme particulier pourrait être employé pour résumer toutes ces caractéristiques que

doit posséder un objet de luxe : le patrimoine. Celui-ci représente un élément de

différenciation des objets qui tient une

place centrale 14 . Une des pratiques

souvent mise en place par les marques

est de créer un musée d’entreprise à

proximité ou à l’intérieur même de la

structure industrielle, pour en faire une

vitrine des créations de la marque, dans

une perspective historique. L’impact de ce genre de musées sera d’autant plus important si

celui-ci réussit à réunir trois dimensions qui donnent de la valeur à l’objet : valeur diégétique

(narrative), qui permet de découvrir l’héritage et l’histoire, valeur esthétique, qui résulte de la

culture, et la valeur technique, qui elle appuie le savoir-faire dont résulte l’objet. Des marques

comme Louis-Vuitton, avec sa maison de famille Louis Vuitton d’Asnières, la Manufacture

Bernardaud de Limoges ou encore la Maison Baccarat de la place des Etats-Unis à Paris ont

déjà mis en place ce système. De plus, de nombreuses expositions temporaires sont venues

démontrer l’importance de la valorisation du patrimoine pour les marques de luxe, comme

Bvlgari, au Grand Palais en 2010 puis à l’Aurora Museum de Shanghai, ou récemment

Cartier au Grand Palais, à la fin de l’année 2013. A travers ces expositions, les visiteurs

peuvent se rendre compte de toute l’histoire d’une marque, et du savoir faire qui est transmis

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                         14 Marketing du luxe, Stratégies innovantes et nouvelles pratiques, écrit par Eugénie BIROT et Christelle de LASSUS, pages 18 à 30

  13  

d’années en années pour réaliser les objet de luxe qu’ils seront peut-être amenés à

consommer.

La caractéristique suivante des objets de luxe est la rareté. En effet, nous avons vu que

pour être luxe, un objet doit être disponible dans peu de points de vente bien sélectionnés.

Selon Vincent BASTIEN, « la rareté est centrale dans l’identité du luxe. La rareté est un

caractère très essentiel pour le luxe, ce qui le distingue des produits de masse ». Il distingue

également 2 types de rareté15 : la rareté physique, qui englobe celle des ingrédients, des

processus de fabrication, comme pour les robes haute couture, entièrement fabriquées à la

main, et qui sont donc des modèles uniques, et des points de vente. La deuxième rareté est

virtuelle, on parle également d’impression de rareté, souvent entretenue par la

communication. S’il perd sa rareté, un produit ne sera plus considéré comme luxueux : s’il se

retrouve dans n’importe quel magasin et que n’importe qui puisse l’acheter et le posséder, il

sera alors perçu comme un produit de grande consommation et non plus comme du luxe.

Ainsi, certaines marques de luxe tentent de conserver par tous les moyens leur image de

rareté. C’est le cas de Cartier, qui a réduit le nombre de références dans sa ligne, « Must»,

diminué le nombre de ses points de vente en particulier chez les opérateurs « Duty Free », et

lancé un département « Private Collection » pour les montres de prestige16. Le PDG de

Cartier International a d’ailleurs déclaré17 : « Je dois gérer la désirabilité de cette maison, il

faut maintenir le ratio entre disponibilité et rareté ».

Pour être luxe, un objet doit également être accompagné de services personnalisés. En

effet, quand on parle de luxe, le service de qualité est souvent considéré comme inclus

d’office dans l’offre. Selon une étude du Luxury Institute réalisée en 2009, et ayant intérogé

des clients américains de produits de luxe, « un service supérieur » est arrivé en 3eme

position des caractéristiques du luxe, derrière la « qualité supérieure » et un « savoir-faire

supérieur ». Toujours selon cette même étude, 33% des personnes intérogées indiquent

penser que les marques de luxe baissent à ce niveau là. Selon Kapferer18, l’exceptionnalité

d’un service de luxe réside dans le fait qu’il soit co-créé : « il n’existe que part et dans la

relation ». Un service associé à un produit de luxe se caractérise lui même par une dimension

situationnelle, qui dépend de plusieurs éléments :

                                                                                                               15 Luxe Oblige, Vincent BASTIEN et Jean-Noël KAPFERER, 2012, page 145 à 154  16 Le luxe peut être cher, mais est-il toujours rare ? écrit par Bernard CARY, Revue française de gestion 2/ 2007 (no 171), p. 49-63 17 Air France Magazine, Août 2007, page 108 18 Luxe Oblige, Vincent BASTIEN et Jean-Noël KAPFERER, 2012, page 271 - 272    

  14  

c) du lieu de vente (avec une grande importance de l’architecture)

d) de l’atmosphère du lieu

e) des élements du service eux-mêmes

f) de la compétence et de l’apparence des personnes qui s’occupent des clients

g) du fait de faire sentir au client qu’il est reconnu et traité de façon individualisée

Il est important de réunir tous ces critères pour garder, aux yeux des clients, l’image d’une

grande marque de luxe.

La dernière des caractéristiques d’un produit de luxe est qu’il doit être un marqueur

social, donnant au client un

intense sentiment de

privilège. Selon Belk

(1988), « Les bien matériels

sont considérés comme une

extension du soi, dans la

mesure ou les individus

expriment leur identité à

travers les biens qu’ils

possèdent ». Bernard

Dubois donne quant à lui une définition à un objet de luxe : « Un objet de luxe qui est un

objet ordinaire pour des gens extraordinaires, mais également un objet extraordinaire pour

des gens ordinaires ». Ce qui caractérise cet aspect du luxe est donc le désir d’appartenance

à une classe supérieure, de montrer sa position et sa réussite sociale, de se distinguer des

autres. En effet, « une marque de luxe contient des informations cognitives et affectives qui

définissent son positionnement 19». Un des meilleurs exemples de cet aspect et l’industrie du

luxe automobile. Les hommes, et de plus en plus les femmes, se sont toujours servis de leur

voiture de luxe pour se démarquer et se faire remarquer. Les Rolls-Royce sont les voitures de

la famille Royale en Angleterre, Cadillac était la marque des rois du pétrole, de l’acier ou du

cinéma aux Etats-Unis, Ferrari est un des porte-drapeaux du luxe à l’italienne.

                                                                                                               19 Marketing du luxe, stratégie innovantes et nouvelles pratiques, écrit par Eugénie BRIOT et Christel de LASSUS, page 76

  15  

c) La  marque  de  luxe    Avant de définir les aspects principaux d’une marque de luxe, il est important de

revenir sur la définition d’une marque en générale. Selon Kotler et Dubois (2004), « un nom,

terme, signe, symbole ou design ou combinaison de termes qui tentent de définir les produits

ou services d’un vendeur ou groupe de vendeurs et de les différencier de ceux des

concurrents ». La marque a un rôle fondamental pour le luxe puisque c’est elle qui véhicule

les récits et racontent des histoires, afin de faire rêver les consommateurs (Nyeck, 2004).

Ainsi, on peut dire que « La marque est l’âme d’une maison de luxe –en quelque sorte son

incarnation. C’est la marque qui anime et dirige20 ». Lorsque l’on parle luxe, certaines

marques reviennent constamment dans l’esprit des consommateurs, comme Chanel, Dior,

Cartier, Hermès, Ferrari… Ce sont des marques dites fortes. Pour arriver à ce résultats, « les

entreprises doivent mettre ne place une gestion stratégique de leur marque, qui implique la

définition d’une identité de marque riche et claire », selon Géraldine Michel21. A cette

définition elle ajoute « l'identité représente la façon dont la marque veut être perçue, par

opposition à l'image, qui est la façon dont la marque est réellement perçue par les

consommateurs ». Si la marque de luxe doit refléter ses racines et sont histoire, elle doit

surtout rester cohérente quant à son identité. Kapferer (1980, 1990, 2008) a proposé un

prisme de l’identité de marque, qui permet d’analyser celle-ci comme un tout.

                                                                                                               20 Luxe Oblige, Vincent BASTIEN et Jean-Noël KAPFERER, 2012, chapitre 6, page 186 à 215 21 Au cœur de la marque, Géraldine MICHEL, 2004, page 42

  16  

Le sommet du prisme d’identité est celui qui définit l’émetteur construit, ou du moins

sa représentation. Le physique d’une marque est représenté à travers les codes, les signes, les

postures ou les couleurs qui permettent de reconnaître la marque. Ainsi, chez Chanel, le

double C de son logo, le camélia, le matelassé ou les sautoirs représente bien ses codes et ses

signes. Le physique d’une marque de luxe est aussi reconnaissable grâce à des produits

iconiques, tel que le sac Birkin de chez Hermès, le 2.55 de chez Chanel, le tailleur Bar de

chez Christian Dior, ou encore la voiture Phantom de chez Rolls Royce, qui restent ancrés

dans l’esprit des consommateurs.

Dans l’univers du luxe, la marque est souvent associée à son créateur et devient alors

une personne réelle et vivante, avec sa personnalité forte et ses traits de caractères. « La

personnalité de la marque exprime une vision anthropomorphique de la marque, qui provient

de la création émanant d’une personne22 ». Les marques de haute couture en sont le parfait

exemple : Coco Chanel, Christian Dior, Yves Saint Laurent ou encore Jean-Paul Gaultier ont

donné leur nom à leur marque, et souvent, nous pouvons décrire la personnalité de la marque

par les mêmes traits de caractères que leur créateur. Ainsi on retrouve le caractère impertinent

et provocant dans les collections Yves Saint Laurent, ou encore l’extravagance chez Jean

Paul Gaultier.

Le bas du prisme représente le destinataire construit. Pourquoi avoir utilisé le terme

« construit » plutôt que « visé » ? Il s’avère en réalité que la marque ne décrit pas sa cible à

travers sa communication mais bien une représentation de clients idéalisés, à laquelle les

clients peuvent ou non adhérer. La notion de reflet vient ici appuyer le fait que nous sommes

capables de décrire une marque de luxe par l’image que l’on a de ses clients, même si une

marque ne montre jamais de clients dans ses publicités. Chanel renvoie le reflet d’une

femme élégante et sophistiquée, indépendante et libérée, chez Yves Saint Laurent, la marque

est reflétée par une femme qui s’assume, en compétition avec les hommes, séduisante et

inaccessible. Le reflet est une dimension très importante de l’identité de la marque, dont on

peut se rendre compte notamment lors de « dérapages clientèle », qui peuvent entacher le

rêve que la marque provoquait dans l’imaginaire collectif. Ce fut le cas par exemple pour

Burberry, qui, au début des années 2000 est devenue la marque de prédilection de client peu

recommandables, les « Chavs », fans de rap qui arboraient fièrement des griffes voyantes et

                                                                                                               22 Luxe Oblige, Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer, 2012, chapitre 6, page 186 à 215

  17  

se sont appropriés la casquette en imprimé Nova Check de la marque. Burberry, marque

plutôt conservatrice, est alors obligée de retirer l’article de la vente et de réduire la visibilité

de son motif officiel sur ses autres produits. Aujourd’hui, la marque a réussi à faire oublier

cet épisode de son histoire et à reconquérir sa clientèle idéalisée23.

La deuxième facette du destinataire construit est la mentalisation de la marque. Si le

reflet est le miroir externe de la cible, la mentalisation est le miroir interne24. Elle représente

ainsi un certain idéal qu’aimerait atteindre le consommateur en achetant une marque. Celui-ci

pourrait se dire « j’achète cette marque donc je suis… ». La mentalisation d’une cliente

adepte de Chanel pourrait se traduire par « Je suis élégante, classique mais moderne, libre et

forte, je suis une parisienne ». Certains ont même déjà affiché leur mentalisation par rapport

à une marque de luxe : « J’ai une Rolex à 50 ans donc j’ai réussi ma vie25 ».

La culture, dans laquelle évolue et se développe une marque, est une des facettes

intermédiaires du prisme d’identité de marque. C’est le système de valeur sur lequel repose la

marque. Pour Bastien et Kapferer, c’est la facette

essentielle de l’identité d’une marque de luxe. En

effet, c’est par celle-ci que le luxe crée un culte et

provoque le rêve chez le consommateur. Selon

Lipovetsky et Roux, (2003) « les marques sont

des imaginaires culturels dont la consommation

est essentiellement émotionnelle et désirable ».

Sans cette notion de culture et d’histoire, les marques de luxe ne le seraient pas, et ne seraient

pas différenciables les unes des autres. On peut alors parler d’ADN de la marque, et, souvent,

celui-ci se retrouve sur les signes identitaires des marques comme le logo. Quelle est la

signification du logo Lanvin ? Jeanne Lanvin, fondatrice da la Maison du même nom, a

d’abord confectionné des robes pour sa fille, Marguerite, puis a ouvert une boutique pour

enfants. Ce sont les mères de ses petites clientes qui lui ont demandé de réaliser les mêmes

robes que leurs filles pour elles. C’est ainsi que Jeanne s’est lancée dans la confection de

collections pour femmes et en vient à adhérer à la Chambre Syndicale de Couture en 1909.

La mode pour enfant fait donc partie de l’ADN de la Maison Lanvin, et c’est pour cette

                                                                                                               23 http://www.dailymail.co.uk/femail/article-1023460/Burberrys-shaken-chav-image-fashionistas-favourite-more.html 24 http://www.ledicodumarketing.fr/definitions/Mentalisation.html 25 http://www.dailymotion.com/video/x8gb1a_seguela-si-a-50ans-t-as-pas-une-rol_news

  18  

raison que Jeanne a choisi un logo la représentant elle et sa fille, qui a toujours été une source

d’inspiration pour elle.

La dernière facette du prisme est la relation. Kapferer (1998) indique que « les

marques sont souvent l’occasion d’une transaction, d’un échange entre les personnes ». Une

citation de Pierre BERGÉ26 résume la relation que Chanel et Yves Saint Laurent ont réussi à

créer avec les femmes « Si Chanel a libéré les femmes, Yves Saint Laurent leur a donné le

pouvoir ».

En somme, ce sont ces six facettes qui définissent l’identité et la singularité d’une

marque de luxe, qui sont le fondement identitaire des activités de la marque. En effet, selon

Géraldine MICHEL27, « C'est l'identité qui permet ainsi de guider les décisions importantes

sur la marque et qui garantit la cohérence des diverses actions entreprises dans le temps ».

Françoise MONTENAY28 conclue, quant à elle, que l’identité d’une marque de luxe est le

fait « de pouvoir être reconnue comme unique, dans la durée, sans nulle confusion, grâce aux

éléments qui l'individualisent ».

Après avoir donné une définition du concept de luxe, du produit et de la marque avec

plus de détails, nous allons à présent nous intéresser au marché mondial du luxe, en étudiant

quelques chiffres sur les ventes, les consommateurs et les acteurs principaux qui sont présents

sur ce marché qui ne connaît pas la crise et semble être différent de tous les autres.

                                                                                                               26 http://www.fondation-pb-ysl.net/fr/Lettre-de-Pierre-Berge-99.html 27 Au cœur de la marque, Géraldine MICHEL, 2004, page 42  28 Management et Marketing du luxe, écrit par Françoise MONTENAY, page 178

  19  

II. Le  secteur  du  luxe  

Avant d’étudier plus précisément les chiffres qui constituent le marché du luxe, il est

important de savoir de quoi celui-ci se compose, quelles en sont ses limites. Le schéma ci-

dessous résume la répartition selon l’importance des ventes de tous les produits ou services

qui forment le marché mondial du luxe.

On remarque donc que ce sont les vins et spiritueux, ainsi que les parfums et

cosmétiques qui représentent les ventes les plus importantes sur le marché du luxe mondial.

a) Croissance  et  évolution  

Après une période de forte croissance, entre 2009 et 2012, et ce malgré la crise qui est

venue toucher de plein fouet le monde entier, il semblerait que le marché du luxe soit sur le

point de connaître un certain « tassement » de sa croissance pour l’année 2014. Cette

prévision vient des résultats d’une enquête menée par le cabinet de conseil Bain & Co et la

  20  

Fédération Italienne du Luxe Altagamma, publiée le 19 Mai 201429. Ainsi, les ventes

mondiales de produits de luxe devraient progresser de 4% à 6% en 2014, à taux de change

constants, contre 6,5% en 2013 et une croissance à deux chiffres en 2009 et 201230. Face à

ces résultats, nous pouvons dire que le marché mondial du luxe entre en phase de « maturité

et de stabilisation31 ». Claudia ARPIZO, associée de Bain, ajoute même : « Nous abordons

une nouvelle phase pour le secteur, une nouvelle normalité ».

Selon une étude du Boston Consulting Group (BCG) 32 , le marché des biens

personnels de luxe (vêtements, accessoires, bijoux, etc.) a dû connaître une progression de

3% à 7% entre 2012 et 2014. Les services de luxe (voyages, restaurants, spas, etc.) ont, quant

à eux, dû connaître une progression de 12% sur cette même période. Ainsi, toujours selon

cette même étude, le marché mondial du luxe, secteur automobile inclus, pesait déjà 1 400

milliards de dollars, soit 1 130 milliards d’euros en 2012 et devrait atteindre les 1 500

milliards de dollars en 2014, soit 1 200 milliards d’euros. Le marché du luxe est donc un des

rares marchés à avoir survécu à la crise et surtout à avoir connu une telle croissance après

celle-ci. Il est véritablement un pilier économique unique en Europe, qui l’approvisionne

largement, et dans le reste du monde, grâce à la montée en puissance des pays émergents.

L’un des enjeux principal du marché du luxe réside aujourd’hui dans les services de luxe. En

effet, ce marché de niche croît 50% plus vite que celui des biens personnels, et ses ventes ont

atteint en 2012 770 milliards de dollars.

b) Les  acteurs  du  luxe    

Les griffes européennes, qui exportent l’essentiel de leur production, tirent leur

épingle du jeu sur le marché du luxe : elles représentent 70% de ce marché. La France reste

numéro un dans ce secteur, grâce notamment à ses grands groupes de luxe du secteur prêt-à-

porter, tel que l’empire LVMH, dirigé par Bernard Arnaud, ou des Maisons iconiques telles

que Chanel ou Hermès.

                                                                                                               29 http://fr.slideshare.net/Ikusmer/lens-on-the-worldwide-luxury-consumer 30 http://www.capital.fr/bourse/actualites/la-croissance-du-marche-du-luxe-devrait-ralentir-en-2014-936006 31 http://www.challenges.fr/conso-et-luxe/20140519.CHA3961/la-croissance-du-secteur-du-luxe-est-en-train-de-se-tasser.html 32 https://www.bcgperspectives.com/content/articles/consumer_products_automotive_luxe_redux/

  21  

On retrouve dans le tableau suivant, un classement des 10 meilleures marques de luxe,

basé sur la valeur financière de ces marques.

Source: Millward Brown-Brand Z (20014)

On remarque effectivement que 4 marques sur 10 issues de ce classement33 sont

françaises. Cependant, il est important de noter la définition d’une marque de luxe qui a été

prise en compte pour réaliser cette étude : « The luxury category includes brands that design,

craft and market high-end clothing, leather goods, fragrances, accessories and watches  ».  

Les marques du secteur automobile, hôtelier, ou encore des vins et spiritueux ne sont donc

pas comptées ici comme faisant partis du secteur du luxe. De plus, il est important de

surligner que pour la catégorie luxe de ce classement, les marques ont connu, en moyenne,

une augmentation de 16% de leur valorisation financière entre 2013 et 2014, alors qu’elle

était de 6% entre 2012 et 2013.

Un second tableau, émanant de cette étude est intéressant pour nous. En effet,

l’institut Millward Brown a également mesuré la puissance des marques en tant que telles,

c’est-à-dire de la contribution de la marque à son succès : « Brand contribution is a metric

that quantifies the strength of a brand exclusively, without financial or other elements34  ».    

                                                                                                               33 http://www.millwardbrown.com/docs/default-source/global-brandz-downloads/global/2014_BrandZ_Top100_Report.pdf, pages 64 à 67 34 http://www.millwardbrown.com/docs/default-source/global-brandz-downloads/global/2014_BrandZ_Top100_Report.pdf, pages 38 - 39

  22  

 Source: Millward Brown-Brand Z (20014)

Les spécialistes qui ont réalisé cette étude indiquent que les entreprises qui ont obtenu un

score élevé dans ce classement sont des marques qui ont su se distinguer dans l’esprit du

consommateur, se différencier de leurs concurrents et développer un important taux de

fidélité chez leur client. Presque la moitié des marques de ce classement, 6 sur 15, sont issues

du secteur du luxe. Comme nous l’avons vu précédemment, cela souligne l’importance

qu’ont les marques de luxe à cultiver leur identité de marque, et surtout leur réussite.

c) Les  consommateurs  du  luxe  

Malgré la crise qui sévit depuis maintenant plusieurs années, le marché du luxe se

porte bien, grâce notamment au nombre croissant de ses consommateurs. Selon l’étude de

Bain & Co, près de 10 millions de nouveaux consommateurs entrent sur le marché du luxe

chaque année. Ainsi, le nombre de consommateurs de produits de luxe dans le monde a plus

que triplé ces 20 dernières années, passant de 90 millions en 1995 à près de 330 millions en

2013. Ce chiffre devrait même atteindre 400 millions d’ici 2020. Parmi ces 330 millions de

consommateurs, 45% sont considérés comme « vrais acheteurs de luxe », le reste oscillant

entre achat de produit « haut de gamme » et produit de luxe, et représentent 90% des

dépenses mondiale en luxe. Si l’essentiel des ventes a encore lieu sur les marchés matures

(Europe, Etats-Unis, Japon), la clientèle change petit à petit. Elle est de plus en plus issue des

  23  

pays émergents, et achète de plus en plus lors de ses voyages, et profite ainsi du

développement du « travel retail35 ». Malgré le boom des pays émergents, la plus forte

croissance de consommation viendra du Japon en 2014, avec une hausse des ventes de 9% à

11% de produits de luxe, ce qui représente une hausse de presque 20 milliards d’euros. Les

clients japonais représentent environ 10% du total des clients du marché du luxe (35

millions). Les Etats-Unis afficheront eux aussi une croissance de la consommation en

hausse, d’environ 4% à 6%, « mais plus près de 6% que de 4% », a ajouté Claudia ARPIZIO,

poussés par une hausse du tourisme et de la confiance du consommateur. Ils sont près de 90

millions et représentent à eux seuls 27% des dépenses dans ce secteur. En revanche, du côté

russe, les prévisions ne sont pas les mêmes. En effet, les tensions politiques qui règnent

actuellement en Russie et la possibilité d’une crise structurelle, risquent d’aggraver les

perspectives économiques. Bain & Co estime que les ventes de produits de luxe pourraient y

baisser de 4% à 6%. La clientèle chinoise pourrait représenter quant à elle plus de 30% des

ventes mondiales du luxe, alors qu’elle ne représente que 14% des acheteurs (50 millions).

On compte environ 80 millions de clients venant d’Europe de l’Ouest, 20 millions de

l’Europe de l’Est, l’Amérique du Sud présente elle aussi environ 20 millions de

consommateurs, le Moyen-Orient 10 millions. Selon Claudia Arpizio, la nouvelle vague de

client viendra prochainement d’Afrique.

En plus d’une distinction selon leur origine, les consommateurs du luxe peuvent être

classés selon plusieurs profils, selon leurs habitudes de consommations. On les distingue

selon les critères suivants36 37:

a) Client régulier : fidèle et connaisseur du secteur, il apporte de l'importance au produit

fini

b) Client omnivore : il est souvent jeune et féminin, nouveau sur le marché du luxe. Ce

client cible les magasins de la marque et achète beaucoup lors de ses voyages

c) Client investisseur : il est très attaché à la qualité des matériaux et à leur durabilité; il

privilégie les achats de longue durée et de transmission

d) Client hédoniste : il est très friand du shopping de luxe, il apporte beaucoup

d'importance à la marque et aux logos

                                                                                                               35 Réseau de boutiques détaxées dans les aéroports 36 http://www.lefigaro.fr/conso/2014/02/15/05007-20140215ARTFIG00091-les-7-nouveaux-visages-de-la-consommation-mondiale-de-luxe.php 37 http://www.institut-numerique.org/4-qui-sont-les-consommateurs-du-luxe-503cbc7ea80e0

  24  

e) Client occasionnel : il achète des produits de luxe pour marquer le coup lors d'un

évènement (mariage, anniversaire...). Le produit de luxe a une valeur émotionnelle ou

sentimentale pour lui

f) Client aspirant : il aime combiner le luxe et les autres produits; il est très influencé par

ses amis ou les magazines

g) Client très rare : il n'achète que très rarement des produits de luxe; ceux qu’il achète

sont "accessibles" (cosmétique, petits accessoires)

De ces différents profils devront découler des stratégies marketing différentes de la

part des marques de luxe.

  25  

III.  Luxe  et  mode  

Comme nous l’avons vu précédemment, l’industrie de la mode est très importante

pour le luxe. Pour le cabinet Millward Brown-Brand Z, le secteur du luxe est même défini par

les marques qui fabriquent et distribuent des vêtements haut-de-gamme, des accessoires, des

articles en cuir, du parfum et des montres. Pour les auteurs de cette étude, le luxe est donc

représenté par la mode et ses grandes Maisons. Si l’histoire de la mode, les caractéristiques

de ses produits et de ses grandes marques en font, au premier abord, un parfait ambassadeur

du luxe, les deux concepts se doivent d’être étudiés avec un point de vue différent38.

a) Quand  la  mode  définissait  le  luxe      Au commencement, mode et luxe était indissociable. Du point de vue des historiens39,

le concept de mode serait apparu à la fin du XVIIe siècle, sous le règne de Louis XIV. Si

nous avons vu que le luxe permettait notamment de se distinguer des autres et d’être un

marqueur social, c’était la principale fonction de la mode à cette époque. En effet, réservée à

la noblesse, elle permettait, au premier coup d’œil, de percevoir le système de hiérarchie et

d’apparentement entre nobles, pour que ceux-ci se distinguent du peuple. Aujourd’hui, la

mode garde sa fonction de marqueur social. La demande de mode est une demande de signe

social. François Rouet, auteur de la note Structure et mutations de l’économie de la mode,

précise même que cette demande est déclinée selon deux concepts particuliers : « Selon les

analyses sociologiques de la mode, le bien de mode présente deux grandes caractéristiques :

il est demandé parce qu’il offre à la fois des signes de distinction et des signes d’identité ».

Cette double demande est aussi une demande complémentaire : demande de distinction et

d’identité des individus par rapport à des groupes, et individuellement pour affirmer son

rapport aux autres et à la société. La mode était alors un modèle aristocratique à part entière

et un des premiers signes visibles de luxe, avec l’architecture.

                                                                                                               38 http://www.gemperles.com/blog/luxe-mode-difference 39 http://www.culture.gouv.fr/dep, Structure et mutations de l’économie de la mode, écrit par François ROUET, N°149, Octobre 2005

 

  26  

La demande de distinction reste aujourd’hui, en partie, la même que celle qui fut mise

en place à son origine, c’est-à-dire, une distinction entre ceux qui peuvent s’offrir des objets

de mode luxueux et ceux qui ne peuvent pas. Cependant, dans un contexte de plus en plus

important de mode de masse, la mode possède alors un pouvoir de distinction entre ceux qui

sont à la mode et ceux qui ne le sont pas. Quant à la demande d’identité, François Rouet

affirme qu’elle « repose à la fois sur une demande de nouveauté et une demande de

permanence, de racines et de patrimoine ». Dans le monde de la mode, comme dans celui du

luxe, on peut ainsi dire que « l’habit fait le moine40 ».

b) L’importance  du  patrimoine    

 La notion de patrimoine est donc aussi centrale et importante dans l’univers de la

mode qu’elle l’est dans celui du luxe. Plus récemment, le patrimoine de la mode a été marqué

par la Haute Couture. Les biens de mode de la Haute Couture, qu’ils soient matériels ou non

(les dessins, les modèles, le style, le savoir-faire unique) échappent à la logique de production

des biens industriels classiques et des biens de masse. Bien que la mode soit caractérisée par

un cycle de renouvellement très élevé, avec sans cesse de nouvelles collections qui viennent

en remplacer d’autres, le patrimoine des maisons de Hautes Couture servent de référents,

d’inspiration. Les styles sont revisités, remis au goût du jour, il ne sont jamais oubliés, sont la

base du renouvellement perpétuel du processus de création. La France jouit aujourd’hui et à

travers le monde, d’une image de numéro 1 du luxe et ce principalement grâce au patrimoine

de ses Maisons de Haute Couture. On parle même de « luxe à la française », qui est une

garantie de bonne qualité, l’un des points essentiels d’un produit de luxe. « Le patrimoine, au

sens large, de la mode se fonde sur ces sédiments de savoir-faire qu’est l’artisanat de luxe,

étendu et compétitif, sur lequel l’émergence et le développement de la mode française se sont

déployés 41». François ROUET ajoute également : « Le patrimoine de la Haute Couture est

alors la source du patrimoine de la mode qui s’élargit en un patrimoine du luxe ».

                                                                                                               40 La frivolité essentielle. Du vêtement et de la mode, écrit par Frédéric MONNEYRON, PUF 2001 41  http://www.culture.gouv.fr/dep, Structure et mutations de l’économie de la mode, écrit par François ROUET, N°149, Octobre 2005  

  27  

c) Mode  et  luxe,  des  années  40  à  aujourd’hui      Dans la seconde moitié du XXe siècle, on assiste cependant à une révolution dans

l’univers luxueux de la mode. Certains grands couturiers, comme Yves Saint Laurent, Pierre

Cardin ou André Courrèges, veulent rendre la Haute Couture plus accessible en la déclinant

et l’associant à des produits ayant une fabrication industrielle. On voit alors se développer

« la production en série du prestige ». Cette apparition est aussi née d’un besoin financier de

la part des grandes Maisons de Couture. En effet, la Haute Couture coûte très cher et touche

peut de clients. Elle ne suffit plus aux marques, qui souffrent financièrement et qui ont alors

besoin d’autres sources de revenus. Preuve de cette difficulté que rencontre le secteur de la

Haute Couture, le nombre des acteurs, qui a considérablement diminué : aujourd’hui, au

début du XXIe siècle, on ne compte plus que 10 Maisons de Haute Couture en France, contre

106 à la fin des années 40. C’est alors que se développe le prêt-à-porter haut de gamme, qui

jouit de l’image luxe de ses marques, mais se retrouve accessible à un plus grand nombre,

avec notamment des prix beaucoup moins élevés. Le patrimoine des marques est en partie

responsable de ce succès, et les investisseurs l’ont bien compris : « Les retombées du

patrimoine de la Haute Couture débordent largement celle-ci jusqu’ à irriguer les industries

françaises du luxe et à fortifier leur position sur les marchés d’un luxe aujourd’hui

démocratisé. Les groupes français qui se restructurent autour du luxe, comme ceux de

Bernard Arnault (LVMH) et de François Pinault (PPR), l’ont bien compris ».

Dans les années 70, le secteur de « La Mode » n’est donc plus uniquement celui du

luxe, mais on peut dire qu’il existe alors plusieurs modes, la Haute Couture devant alors

partager son univers avec le haut de gamme et la distribution de masse. Les entrepreneurs du

secteur se qualifiaient alors eux même d’ « industriels du luxe42 », bien que l’expression soit

totalement antinomique. En effet, comme nous l’avons vu, le luxe représente la tradition, le

savoir-faire, l’utilisation de matériaux précieux, et symbolise la rareté et l’exclusivité. Le

monde industriel, quant à lui, et au contraire, la production en série, une diffusion de masse et

des bas prix. Aujourd’hui, on peut constater que ces entrepreneurs ont réussi leur pari

périlleux qui consistait « à maintenir les traditions et les savoirs en intégrant de nouveaux

procédés de fabrication, et surtout, en produisant en série ». L’image des grands couturiers,

qui réalisaient les collections plus accessibles, et l’avènement de la production d’accessoires,

                                                                                                               42 http://apparences.revues.org/61#ftn7, L’industrie du luxe et la mode : du temps des créateurs au temps des communicants (fin XIXe, fin XXe siècle)

  28  

et surtout de parfums à l’image des Maisons de Couture, ont permis ce tour de force. On

assiste alors à un tout nouveau système de distribution « des modes », incluant le luxe et

l’industriel, comme nous le montre le schéma suivant :

Source : La mode (Deps, Ministère de la culture, 2005).

L’avènement de l’industrialisation par la parfumerie, mené par des maisons telles que

Guerlain, Chanel ou encore Lanvin, a quant à lui amené un nouveau mode de distribution

dans l’industrie de luxe et de la mode. En effet, au début des années 60, les grandes Maisons

de parfums sont les premières à s’installer, à côté des industriels du tabac, sur le marché des

ventes hors taxe, dans les boutiques des aéroports. Rappelons qu’aujourd’hui, le « travel

retail » est un des enjeux majeurs dans la stratégie de distribution des acteurs du secteur du

luxe, suite aux évolutions des habitudes de consommations de leurs clients.

Ainsi, la plupart des Maisons de Haute-Couture ont entamé et réussi une transition

d’un modèle basé exclusivement sur la commercialisation de produits de luxe, vers un

modèle « mixte », orienté à la fois sur le luxe et sur une mode plus accessible, en montant de

  29  

nouveaux business modèles. « La Haute Couture est le laboratoire de recherche de la

maison, dans lequel travaillent une centaine de couturières. C’est notre direction R&D, dont

les retombées rejaillissent non seulement sur les produits, mais aussi sur l’image de Dior »,

selon Sydney Toledano43 (2006).

En somme, nous pouvons dire que, si la mode fut un temps la définition même du

luxe, les rôles se sont aujourd’hui inversés. En effet, la mode a énormément évolué et est

beaucoup plus complexe qu’elle ne le fut. Le luxe permet à présent de définir une certaine

partie de la mode, il reprend son rôle de différenciateur, notamment entre les Maisons de

Haute Couture et les marques diffusant des plus accessibles et des articles dits de « masse ».

Après avoir étudié le luxe, ses caractéristiques, ses évolutions et sa relation avec la

mode, nous allons à présent nous pencher sur un outil qui a bouleversé nos habitudes de

consommation : internet et plus précisément les réseaux sociaux.  

 

                                                                                                               43 Sydney TOLEDANO est l’actuel PDG de Christian Dior Couture

  30  

Internet  et  les  médias  sociaux  

Après avoir conquis le monde en quelques années, pour devenir un nouvel outil

incontournable dans nos habitudes de consommation, Internet a permis un essor encore plus

rapide d’autres outils : les réseaux sociaux. Il aura fallu 38 ans à la radio pour atteindre 50

millions d’utilisateurs, 13 ans à la télévision, 4 à Internet lui-même, 3 ans à l’Ipod, alors qu’il

aura fallu à Facebook moins de 9 mois pour atteindre le double d’utilisateurs, soit 100

millions de membres actifs. En 2010, Facebook est devenu le site le plus visité au monde,

dépassant ainsi Google. Chaque jour voit apparaitre de nouveaux réseaux dédiés à des usages

spécifiques, ou à des cibles différenciées, que nous intégrons très rapidement à nos vies.

I. Définition  du  concept  

a) Le  web  2.0  

Avant l’avènement du digital, nous vivions tous, entreprises et consommateurs, dans

un univers unique, celui d’un monde réel. Celui-ci a été bouleversé par l’arrivée d’Internet,

dans le années 1990, qui a permis l’apparition d’un nouvel univers : le monde virtuel. Celui-

ci a connu plusieurs périodes distinctes, définies notamment par l’évolution et l’essor des

moyens technologiques qui ont permis le développement d’Internet.

Selon Romain RISSOAN, Internet était à l’origine un « réceptacle »44 dans lequel

chacun diffusait ses informations. A ses débuts, le Web45 offrait donc une information à sens

unique : Internet transmettait une information à l’internaute. A cette époque, construire un

site Web demandait d’importants moyens financiers. De plus, l’accès à Internet, pour les

particuliers ainsi que pour les entreprises représentait un certain luxe, tant par son prix que

pour la rareté des outils permettant d’obtenir une connectivité, souvent elle-même très lente.

Cette période est appelée « Web 1.0 ». Durant celle-ci, nous n’étions pas encore les experts

que nous sommes devenus, nous apprenions à consommer l’information numérique. Selon

                                                                                                               44 Réseaux sociaux, Comprendre et maîtriser ses nouveaux outils de communication, écrit par Romain RISSOAN, page 56 45 Autre appellation pouvant être utilisée pour désigner Internet, qui sera utilisée tout au long du mémoire    

  31  

Mélanie HOSSLER46, le Web était alors « statique ». Les marques qui étaient présentes sur

Internet proposaient alors des « sites vitrines ».

Petite à petit, au début des années 2000, des outils se sont développés, qui ont permis

aux internautes d’échanger entre eux : systèmes de messages pour l’envoi d’e-mails,

messageries instantanées, forums de discussion, etc. Grâce à ces interfaces, l’information

n’est plus à sens unique, mais à double sens : on parle alors d’échanges numériques et

d’interaction avec les internautes. Ceux-ci vont alors pouvoir réagir à l’information

transmise, mais aussi la modifier, et surtout en créer et la modeler. Ainsi, l’arrivée de la

notion d’interaction marque la naissance du « Web 2.0 », aussi appelé « Web interactif ».

b) Les  réseaux  sociaux    

La mobilité nouvelle et l’interactivité naissance d’Internet a permis l’essor des

réseaux sociaux : les internautes ont eu envie de partager les contenus qu’ils trouvaient

intéressants, non plus seulement par l’envoi de liens de sites via les e-mails, mais par des

moyens beaucoup plus rapides et instantanés. Ainsi sont nés les premiers réseaux sociaux,

avec un carnet d’adresse gérable directement par l’internaute, lui permettant d’interagir en

temps réel avec ses contacts. MSN ou ICQ sont considérés comme les premiers réseaux

sociaux de l’Ere 2.0, permettant à leurs utilisateurs d’échanger de l’information et de rendre

un statut public.

Pour le sociologue Pierre MERCKLÉ (2004), la notion de réseau social est utilisée

« pour désigner des ensembles d’individus et les relations qu’ils entretiennent les uns avec

les autres ». La notion moderne des réseaux sociaux est apparue en 1954, à la suite d’une

étude menée en Norvège, par l’anthropologue John Arundel BARNES. Il en donne la

définition suivante : « un ensemble d’identités sociales représentées par des individus, des

groupes d’individus ou des organisation reliées entre elles par des liens générés lors

d’interaction sociales ».

Aujourd’hui, la notion de réseau social est presque toujours utilisée dans un contexte

digital. Romain RISSOAN intègre cet aspect dans sa définition d’un réseau social

                                                                                                               46 Melanie HOSSLER est directrice de clientèle et social media dans une agence de communication digitale indépendante. Elle accompagne des grandes marques dans leurs stratégies de présence sur les réseaux sociaux. https://twitter.com/MelHossler

  32  

moderne : « Le réseau social est un moyen de conforter, retrouver, créer des relations avec

des personnes et de pouvoir interagir avec eux à l’aide des messageries virtuelles47 ».

Le terme « réseau social » est cependant utilisé à tort et à travers. Il est important de

ne pas confondre « réseau » et « média » social. Un réseau social est un type de média social,

alors qu’un média social n’est pas toujours un réseau social. Nous allons étudier cette

différence dans la partie qui suit.

c) Différenciation  réseau  social  de  média  social  

Aujourd’hui, lorsque l’on parle de réseaux sociaux, on pense directement à ces

plateformes sociales qui regroupent plusieurs millions, voire plusieurs milliards d’utilisateurs,

telles que Facebook, Twitter, Linkedin, ou encore Instagram. Cependant, nous avons tous

tendance à utiliser indistinctement les termes « médias sociaux » et « réseaux sociaux » pour

désigner ces sites communautaires et les fonctionnalités sociales du web.

La notion de « média social » recouvre ces deux aspects. Selon Andreas KAPLAN et

Michael HAENLIN (2011), un média social est « un groupe d’applications en ligne qui se

fondent sur la philosophie et la technologie du Net et permettent la création et l’échange de

contenu généré par ses utilisateurs ». Ainsi, dans cette définition on retrouve différents

thèmes : la technologie, l’interaction sociale et la création de contenu. Derrière la notion de

contenu, on retrouve plusieurs formes différentes, telles que le partage d’un statut, d’un

article, des fichiers PDF, ou encore des contenus multimédias tels que des photos, des vidéos,

des GIF animés, etc. Les internautes deviennent alors les auteurs de l’information publiée.

Olivier MURAT48 développe ainsi une définition plus précise des médias sociaux : « ils

utilisent l’intelligence collective pour créer de la collaboration en ligne et, donc, de

l’interaction entre les individus ou les groupes d’individus. Ces individus sont ainsi amenés à

créer du contenu, à le hiérarchiser en vue de son partage avec d’autres individus et de sa

bonne compréhension. Ce contenu est sans cesse en évolution, lié aux modifications que

peuvent apporter les autres utilisateurs».

                                                                                                               47 Réseaux sociaux, comprendre et maîtriser ces nouveaux outils de communication, écrit par Romain RISSOAN, page 38 48 Olivier MURAT est spécialisé dans la communication digitale. Il est responsable e-marketing. https://twitter.com/Olivier_Murat

  33  

Fred CAVAZZA apporte quant à lui un aspect de plus en plus important dans sa

définition des médias sociaux : « les médias sociaux désignent un ensemble de services

permettant de développer des conversations et des interactions sociales sur Internet ou en

situation de mobilité49 ». La notion de mobilité est plus précisément un des aspects de la

technologie que nous avons vu précédemment. En effet, la montée du nomadisme des

internautes grâce à l’essor des Smartphones et autre tablettes tactiles qui permettent d’être

connecté via la 3G, et maintenant la 4G, ainsi que via le Wi-fi (réseau Internet sans fil),

accentue l’interactivité entre les membres d’une communauté.

Ainsi, « les réseaux sociaux deviennent une infime partie des médias sociaux et

peuvent être définis comme un sous-ensemble de ces derniers. Leur vocation première est de

permettre aux internautes de se créer un profil, de se mettre en relation, en leur offrant la

possibilité de partage ou de réseautage […] Si un réseau social a pour vocation première la

création de connexions et d’échange entre ses membres, un média social ouvre ce réseau à

une dimension marketing qui inclut un but lucratif et des outils publicitaires50 ». L’ensemble

des définitions s’accordent donc sur le fait que les médias sociaux favorisent les interactions

et permettent de relier virtuellement les hommes entre eux. Pour comprendre encore mieux

les médias et les réseaux sociaux, nous allons les étudier plus en profondeur dans la partie

suivante.

                       

                                                                                                               49 Fred CAVAZZA est consultant professionnel dans de domaine d’Internet et des réseaux sociaux. Cette définition est tirée d’un article publié le 29 Juin 2009, http://www.mediassociaux.fr/2009/06/29/une-definition-des-medias-sociaux/ 50 Faire du marketing sur les réseaux sociaux, écrit par Mélanie HOSSLER, Olivier MURAT et Alexandre JOUANNE, page 12 à 15

  34  

II. Analyse  des  médias  sociaux  

a) Fonctionnalités  des  réseaux  sociaux  

Une des caractéristiques fondamentales des réseaux sociaux est que ceux-ci soient

accessibles gratuitement, c’est-à-dire que les internautes n’aient pas besoin de payer pour se

créer un compte ou un profil. Les réseaux sociaux doivent également être faciles à utiliser

afin d’encourager le partage d’informations entre ses membres. Des fonctionnalités simples

vont ainsi permettre la croissance exponentielle du nombre d’utilisateurs inscrits et donc du

contenu créé et partagé. On obtient alors de la création de valeur sur ces réseaux. Pour

optimiser cette création, les réseaux sociaux possèdent un certain nombre de fonctionnalités

qui les caractérisent51 :

• Un espace personnel, à l’image de l’utilisateur, qui renseigne son identité, à

travers son nom et prénom (parfois un pseudonyme), une photo de profil ou un

avatar. Certains réseaux permettent aussi de renseigner, de manière non

obligatoire, des champs tels que l’âge, le lieu de résidence ou encore la

situation maritale. Les internautes ont également la possibilité de rendre leur

profil public, ou bien de le garder privé (uniquement visible par ses contacts).

• Un carnet d’adresse, que l’on peut aussi qualifier de réseau de connaissances,

qui peuvent être professionnelles, personnelles ou bien un mélange des deux.

Ce carnet d’adresse se met en place à la suite d’invitations envoyées par les

membres du réseau social, à partir d’un moteur de recherche spécifique à

celui-ci. Il est souvent possible de supprimer, à tout moment, un contact déjà

acquis.

• Un fil d’actualité, qui permet à un utilisateur de suivre en temps réel les

différents contenus partagés par les membres de son réseau.

• La possibilité d’échanger et d’interagir avec son réseau ou la

communauté, en donnant son avis, grâce aux commentaires et autres signes

tels que les « like » sur Facebook ou l’action de « reTwitter » sur Twitter.

                                                                                                               51  Faire du marketing sur les réseaux sociaux, écrit par Mélanie HOSSLER, Olivier MURAT et Alexandre JOUANNE, page 14 et 15  

  35  

Certains réseaux permettent également d’organiser des évènements, privés ou

publics.

• Un outil de recherche, qui permet aux utilisateurs de trouver des informations

par mots clés et thèmes spécifiques, notamment à travers l’utilisation de

« hastag52 ».

• Une version web et une version mobile du réseau social, qui permet de

toucher un plus grand nombre d’utilisateurs et de s’adapter aux différents

usages que ceux-ci en font.

Toutes ces fonctionnalités permettent ainsi aux réseaux sociaux de remplir leurs rôles, à

savoir entretenir l’interactivité sociale entre des individus. Une étude réalisée par le New

York Times Insight, « The Psychology of Sharing53 » résume les différentes raisons qui

poussent les internautes à s’inscrire sur un réseau social :

a) Partager ses goûts avec les autres, pour leur faire découvrir ce qui est remarquable

selon soi

b) Se présenter soi-même, et se créer une personnalité numérique

c) Développer son réseau pour des raisons d’épanouissement personnel

d) Développer son réseau pour des objectifs professionnels

Ces fonctionnalités et les visées des réseaux sociaux complètent celles des médias

sociaux, quelque peu différentes.

b) Caractéristiques  fondamentales  des  médias  sociaux  

Les médias sociaux ont bouleversé la façon dont le marketing digital avait été

envisagé jusqu’à présent ; notamment à cause de leurs caractéristiques particulières54. La

première est que les médias sociaux sont personnels, caractéristique aussi fondamentale des

réseaux sociaux. Ainsi, les médias sociaux, et à fortiori les réseaux sociaux, sont une sorte                                                                                                                52 Le hastag, ou dièse en français, représente un mot-clé ou une association de mots-clés permettant à l’utilisateur de suivre un sujet de discussion collectif. C’est donc un marqueur de métadonnées qui se matérialise par un signe typographique en croisillon « # ». En cliquant sur ce hastag, l’internaute peut suivre un fil de discussion collectif associé au sujet. Le site http://hastags.org/ référence les hastags du moment et les hastags les plus utilisés, et les trie par catégorie. 53 http://nytmarketing.whsites.net/mediakit/pos/ 54 Marketing des réseaux sociaux, écrit par Loukouman AMIDOU, page 35

  36  

d’extension digitale de ce que sont les individus. Le contenu mis en ligne est directement lié

et influencé par l’utilisateur concerné. Preuve de l’importance de cet aspect : il n’est pas rare

d’apprendre plus de choses sur une personne sur un compte social que dans la vie réelle.

Les médias sociaux sont caractérisés par une activité qui se déroule en temps réel. En

effet, les contenus sont publiés par les internautes sans interruption, de manière continue. Le

flux d’informations est ainsi permanent et abondant.

L’un des aspects à prendre en compte lorsque l’on parle de média social est son

caractère influent. Cette notion d’influence est très importante pour les marques par exemple,

car les médias sociaux relient des personnes qui ont créé, ou qui créent, des liens plus forts

que ceux qui unissent la marque et les individus.

Enfin, les médias sociaux sont viraux. En effet, à travers leurs plateformes, les

informations sont susceptibles d’être partagées et ainsi diffusées avec une rapidité très

importante. Celles-ci peuvent alors toucher en très peu de temps un très grand nombre

d’individus si elles rencontrent de l’intérêt.

c) Cartographie  des  médias  sociaux  

Le paysage des réseaux sociaux est en constante évolution. En effet, il évolue tous les

jours, avec des apparitions quotidiennes de nouvelles plateformes spécifiques qui viennent

compléter le nombre déjà très importants de réseaux sociaux existants. Pour avoir une

meilleure idée de leur spécialité, de leur présence et de leur force, plusieurs enquêtes ont

permis de les rassembler en petits groupes présentant des caractéristiques communes55.

1. Les  réseaux  sociaux    généralistes  

Ce sont sûrement les réseaux sociaux, voir les médias sociaux, les plus connus. On

utilise parfois leur nom pour désigner l’ensemble des médias sociaux. Ils sont utilisés par « le

grand public », c’est-à-dire un très grand nombre de particuliers, mais aussi d’entreprises.

                                                                                                               55 Faire du marketing sur les réseaux sociaux, écrit par Mélanie HOSSLER, Olivier MURAT et Alexandre JOUANNE, page 18 à 38

  37  

Le plus célèbre et le plus fréquenté d’entre eux est sans conteste Facebook. Les

statistiques qui le caractérisent sont impressionnantes56 : 1,32 milliards de personnes sont des

utilisateurs mensuels de Facebook à travers le monde, dont 28 millions en France. Cette

plateforme est aussi probablement la plus complète. On peut s’y créer un profil, partager

toute sorte de contenu : des statuts (il y en a 4100 de crées chaque seconde), des photos (plus

de 350 millions sont postées chaque jour), des vidéos, liens, articles, mais également interagir

avec ses contacts, en commentant les publications émises ou par la communauté, ou en les

likant57 (1,8 millions de likes sont distribués chaque minute) et aussi créer des évènements.

Les utilisateurs de Facebook disposent d’une messagerie privée et instantanée qui leur permet

d’échanger avec leur réseau de connaissance, mais également des personnes qui ne seraient

pas dans celui-ci. Un espace est dédié aux marques qui peuvent ainsi se créer une page

entreprise, et ce gratuitement. Un service marketing spécialisé leur est également proposé,

cette fois-ci de manière payante, à travers les Facebook ads58 et les Sponsored stories59.

Beaucoup de marques sont de ce fait présentes et actives sur le réseau social.  

Source : Socialbakers60

Le tableau ci-dessus nous montre le top 5 des marques sur Facebook en France. Il est

assez intéressant de remarquer que ce sont toutes des marques issues du secteur agro-

alimentaire de masse. Ce sont en effet les marques qui ont le plus vite adopté l’usage des

réseaux sociaux dans leur stratégie de communication.

                                                                                                               56 http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-facebook/ 57 Liker : action d’aimer un contenu ou une page. Le like est particulièrement utilisé sur Facebook. http://www.ecommercemag.fr/Definitions-Glossaire-E-Business/Like-6941.htm 58 Une Facebook ads est une publicité classique, qui sera affichée sur chaque page visitée par un utilisateur, sur la droite de son écran 59 Une sponsored storie est une publicité sociale qui sera affichée sur la page d’accueil de chaque utilisateur, directement dans son flux d’actualités 60 http://www.socialbakers.com

  38  

Le principal challenger de Facebook, dans la catégorie des réseaux sociaux généraliste

est Google+, bien que celui-ci reste très loin derrière le premier du groupe. En effet, il compte

aujourd’hui 135 millions d’utilisateurs actifs dans le monde, dont 6 millions de visiteurs

uniques en France depuis 2011. Cependant, sa progression reste importante puisqu’il séduit

de plus en plus d’utilisateurs chaque année. A mi-chemin entre Facebook et Twitter (que

nous étudierons un peu plus loin), il permet de publier tout type de contenu, en reprenant le

concept du hashtag des utilisateurs Twitter. Google+ se différencie par 3 nouveaux services

proposés61 :

a) Les « cercles » d’amis : le carnet d’adresse d’un utilisateur est organisé en groupes de

contact, au sein desquels il décide des informations qu’il souhaite partager

b) Les « bulles » : c’est un système de chat vidéo collectif et spontané, pouvant réunir de

2 à 10 personnes.

c) Les « déclics », qui est un système de suggestion et de partage de contenu par thème

avec ses contacts.

Google+ peut présenter des intérêts pour les entreprises présentes sur ce réseau social. En

effet, c’est le seul qui appartient à un moteur de recherche. Si placer des mots ou expressions

dans le profil n’a aucun impact sur le référencement, plusieurs autres facteurs peuvent

impacter sur la visibilité. Le nombre de personne ayant ajouté le profil à leur « cercle » ou qui

« suivent » une marque permet à celle-ci d’être vue, plus elle est vue plus Google apprécie sa

notoriété. Pour que ce facteur soit influent pour une entreprise, le ratio entre abonnés (nombre

de personnes qui la suivent) et abonnement (nombre de personnes qu’elle suit) doit être

maximal. Il est également important pour une marque d’avoir une fréquence élevée de

publications comportant des bons mots-clés pour impacter son positionnement.

2. Les  blogs  et  le  microblogging  

Les blogs sont un peu les journaux intimes que l’on déciderait de partager. Ils

symbolisent le renouveau des sites personnels. Ces espaces d’expressions sont apparus au

début des années 2000 et se caractérisent par l’écriture d’articles (billets ou posts). Les

visiteurs de ces blogs ont généralement la possibilité de commenter ces articles. Certains

                                                                                                               61 http://fr.wikipedia.org/wiki/Google%2B

  39  

bloggeurs sont devenus très influents et ont réussit à former une véritable communauté autour

d’eux. C’est notamment le cas dans le secteur de la mode et de la beauté, qui a vu certains de

ses bloggeurs devenir de véritables stars ou icones. Les marques font les yeux doux à ces

nouveaux acteurs de la communication et les intègrent directement à leur stratégie. En effet,

les blogs sont devenus un média à part entière pour les marques, qui leur apportent une

visibilité mondiale, qu’elles ne peuvent plus ignorer. Le site Signature962 a récemment sorti

son classement des blog les plus influents de la planète mode, parmi lesquels The

Sartorialist63 (numéro 1), Manrepeller64 (numéro 5), ou encore The Blond Salad65 (numéro

12). Les marques vont même jusqu’à créer des partenariats créatifs avec ces bloggeurs, en les

invitant à imaginer des collections pour leurs comptes.

Une nouvelle version des blogs est aujourd’hui arrivée : le microblogging. Il s’agit de

réseaux sociaux qui permettent, au même titre que les blogs, de tenir un journal en publiant

un contenu régulier. Twitter est le plus connu des réseaux de microblogging. La différence

avec un blog traditionnel se fait à travers le format d’écriture : ici les messages sont courts,

avec par exemple des messages en 140 caractères sur Twitter. La communication se fait en

temps réel et est très orientée mobile.

Twitter, lancé en 2006, compte aujourd’hui plus de 271 millions d’utilisateurs à

travers le monde, dont 2,3 millions en France66. On compte sur ce réseau social 500 millions

de tweets67 publiés chaque jour. A travers ceux-ci, Twitter permet de relayer des faits

d’actualité et d’interagir avec sa communauté. Beaucoup d’entreprises se sont créés un

compte sur Twitter. A la grande différence de Facebook, les comptes dédiés aux entreprises

sont exactement les mêmes que les comptes des utilisateurs particuliers, à la seule différence

près que ces comptes bénéficient d’un petit badge bleu « Verified Account » qui permet de

prouver l’authenticité de la page et la différencier des pages créées par les fans. Comme

Facebook, Twitter a mis à la disposition des entreprises une API68, permettant d’intégrer les

fonctionnalités de Twitter à un site, comme le bouton « Tweet » ou la possibilité de se

connecter avec Twitter. Aujourd’hui, plus d’un tiers des grandes entreprises américaines et

britanniques utilisent plusieurs comptes Twitter.

                                                                                                               62 http://www.signature9.com/style-99 63 http://www.thesartorialist.com 64 http://www.manrepeller.com 65 http://www.theblondesalad.com 66 http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-twitter/ 67 Un tweet est un message court (140 caractères) posté sur le service Twitter 68 Une API est une interface de programmation, Application Programming Interface

  40  

3. Les  réseaux  spécialisés  

Bien qu’ils soient les plus utilisés, les réseaux sociaux généralistes ne sont pas les

seuls à être très populaires. Les réseaux sociaux spécialisés ont également beaucoup

d’adeptes. Selon Loukouman AMIDOU, nous pourrions les définir comme suit : « ce sont

des réseaux plus petits et spécialisés sur une thématique, s’adressant à un groupe de

personnes, organisés autour d’un format de partage particulier. Ces réseaux peuvent être

ouverts ou privés. On les appelle également réseaux sociaux de niche dans le sens où ils

concernent une cible très précise69 ». Les plus connus d’entre eux sont les réseaux sociaux

professionnels, qui sont spécialisés sur les problématiques de recrutement. Linkedin est le

plus utilisé : il a franchi la barre des 300 millions d’utilisateurs cette année70. A travers ce

réseau, les marques ne vont pas communiquer sur leurs produits, mais sur les thématiques de

recrutement. Elles s’adressent ainsi à leurs employés actuels mais aussi aux potentiels

candidats. Linkedin sert également de médias d’information puisque les entreprises publient

régulièrement des billets sur leur fonctionnement, leurs actualités ainsi que des offres de

recrutement. Créer une page entreprise sur ce réseau est gratuit. Un des concurrents de

Linkedin est le français Viadeo, qui compte 50 millions d’utilisateurs dans le monde, et qui

offre quasiment les mêmes fonctionnalités.

4. Les  réseaux  sociaux  spécialisés  autour  du  multimédia  

Face à l’attrait toujours grandissant des internautes pour les contenus multimédias,

certains réseaux sociaux se sont spécialisés dans ce type de contenus. Un des pionniers dans

ce domaine est un site de partage de vidéos : Youtube. Le réseau compte plus d’un milliard

d’utilisateurs actifs dans le monde, dont 25 millions en France depuis 2005. Ce service

détenu par Google est devenu incontournable sur Internet. Chaque mois, 125 milliards de

vues sont réalisées sur Youtube, dont un quart sur un téléphone mobile. Les marques peuvent

se créer un espace dédié, qu’elles peuvent personnaliser pour la rendre compatible avec leur

identité. Si cette personnalisation représente un investissement conséquent (achat immédiat

sur la plateforme), une entreprise peut également créer un compte gratuitement et publier un

nombre illimité de vidéos.

                                                                                                               69 Marketing des réseaux sociaux, écrit par Loukouman AMIDOU, page 36 70 http://g1site.com/linkedin-2014-statistiques-chiffres/

  41  

Youtube fait parti des site « classique » de partage de vidéos, mais une autre catégorie

se développe et devient de plus en plus importante : les réseaux de partages de micro vidéos

mobiles. Un des ambassadeur de cette tendance est le réseau social Vine, qui se classe 31ème

au classement des applications gratuites les plus téléchargées sur AppStore aux Etats-Unis,

devant Google Search et Skype71. Vine est une application qui permet de partager avec ses

contacts, amis et personnes qui vous suivent, des vidéos de 6 secondes. Ce format peut être

largement mis à profit par les marques, notamment pour leur communication, s’il adopte des

formes particulières, comme un teaser, un tutoriel ou encore un jeu concours. Certaines l’ont

bien compris, puisque les vidéos réalisées par des marques représentent 4% du top 100 des

vidéos les plus aimées72 et elles seraient 4 fois plus partagées que les autres vidéos.

Le contenu le plus apprécié sur les réseaux sociaux est sans doute le format photo. Les

images sont l’un des formats les plus partagés sur Internet. Si Facebook propose cette

fonction à ses utilisateurs, certains réseaux sociaux se sont spécialisés sur le partage

d’images. Flickr et Picassa sont les premiers réseaux à avoir miser dans ce domaine, mais

certains comme Instagram et Pinterest renouvellent le genre du partage de photo. Instagram a

la particularité d’être un réseau social mobile. L’application, rachetée par Facebook en 2012

pour 1 milliard de dollars, compte 150 millions d’utilisateurs à travers le monde. Elle propose

aux utilisateurs de partager des photographies et des créations artistiques à leur communauté.

Grâce à un système de filtre pour photographies, celles-ci peuvent être redimensionnées et

avoir des couleurs retravaillées. Il est également possible d’associer des hastags aux photos et

de les géo localiser. De nombreuses marques utilisent déjà Instagram pour faire la promotion

de leurs produits ou pour lancer des campagnes virales en ligne. C’est notamment le cas de

Nike, qui compte plus de 2 millions d’abonnés à son compte. Grâce aux hastags qui

accompagnent ses photos, Nike espère mettre en avant ses contenus afin qu'ils apparaissent

dans les résultats de recherche ou sur le fil des utilisateurs.

5. Les  chats  et  les  forums  

Les forums peuvent être considérés comme les tous premiers réseaux sociaux, dans le

sens où ils existent depuis les débuts d’Internet. Les forums sont des sites qui accueillent des

discussions thématisées entre internautes. En France, les forums les plus connus sont                                                                                                                71 http://www.viuz.com/2014/01/25/vine-a-un-an-decryptage-dun-phenomene-en-7-chiffres-cles/ 72 http://unruly.co/#!/vine

  42  

sûrement Doctissimo73 ou encore Comment ça marche74. Il est intéressant de noter que ces

deux sites proposent aujourd’hui sur leur page d’accueil des liens permettant aux internautes

de se rendre sur leurs pages Facebook ou Twitter.

Ces sites, souvent présentés sous forme d’application, connaissent de très fortes

croissances depuis quelques temps et intéressent fortement les plus gros réseaux. Whatsapp a

fait l’objet d’un rachat historique de la part de Facebook : 19 milliards de dollars75 ont été

déboursés par le géant pour mettre la main sur l’application qui est utilisée par plus de 450

millions de personnes par mois. Néanmoins, ces applications, qui accueillent des échanges

interpersonnels entre ses utilisateurs, n’ont pas encore séduit les grandes marques, les

publications publiques étant quasiment inexistantes. Il n’est cependant pas exclu qu’un

besoin de monétisation plus grand pousse ces réseaux à ouvrir des offres à destinations des

marques.

Si l’univers des réseaux sociaux est très changeant et très différents d’une zone

géographique à l’autre, voici un schéma pouvant résumer le paysage des médias sociaux en

France.

Source : Media Ventilo, Agence Social Media76

                                                                                                               73 http://www.doctissimo.fr 74 http://www.commentcamarche.net 75 http://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/2014/02/20/01007-20140220ARTFIG00003-facebook-rachete-l-appli-whatsapp-pour-16-milliards-de-dollars.php 76 http://www.mediaventilo.com/social-media-agency/

  43  

 Dans ce schéma, plusieurs types de médias sociaux n’ont pas été évoqués

précédemment, comme les sites de partage de slides et de documents, de contenu web, ou

encore les wikis car ils sont beaucoup moins utilisés par les marques à des fins commerciales

ou dans des stratégies de communications.

En revanche, sur ce schéma n’est pas présent un type de réseau social qui tend

pourtant à se développer : les réseaux sociaux spécialisés dans la géolocalisation. Ils prennent

une importance de plus en plus grande, face à l’émergence des Smartphones et l’utilisation

mobile des réseaux sociaux. Ces applications permettent ainsi aux utilisateurs de renseigner

leur communauté sur le lieu où ils se trouvent ainsi que sur leurs déplacements. Foursquare

est un des pionniers dans ce domaine et compte environ 45 millions d’utilisateurs dans le

monde, dont 1 million en France. Il permet notamment de trouver des bonnes adresses. La

présence sur ce réseau est gratuite, mais les marques ont la possibilité de lancer des

opérations spéciales, moyennant paiement, comme proposer des réductions aux utilisateurs

qui effectue un « check-in » dans un magasin ou qui publient des photos sur la page de celui-

ci.

   

  44  

III.  Utilisation  des  médias  sociaux  par  les  entreprises    

a) Avant  les  médias  sociaux  :  surveiller  sa  réputation  en  ligne  

Avant même d’envisager l’intégration des réseaux sociaux dans sa stratégie

d’entreprise, les marques doivent être conscientes de leur réputation en ligne, et surtout la

surveiller. En effet, même si une entreprise n’a pas créé de page Facebook, ou Twitter, il se

peut que d’autres personnes l’aient fait en son nom, comme les fans le font souvent. Les

marques peuvent également être citées, sans le vouloir dans les conversations, à travers les

hasthags. Les réseaux sociaux ont apporté une nouvelle transparence et un accès universel à

une infinité d’informations, que les entreprises doivent maîtriser pour comprendre leur

environnement.

Selon le site e-reputation.org77, la « e-réputation », ou encore « web-réputation »,

« cyber-réputation » ou bien « réputation numérique » est « l’image véhiculée par une

marque (société, personne, etc.) sur tous les types de supports numériques (médias, réseaux

sociaux, forums, messageries instantanée, etc.). Cette image doit être en cohérence avec la

stratégie de marque, d’où, les efforts pour veiller, analyser et orienter ». L’e-réputation peut

être véhiculée et / ou subie par une entreprise. En effet, les contenus peuvent être directement

produits et diffusés par une marque sur Internet, mais peuvent également être produits

directement par des internautes, qui prennent position (positivement, négativement ou de

manière neutre), sur une entreprise, sur des blogs, des réseaux sociaux et autres espaces

communautaires.

Le fait d’être acteur ou non de sa réputation sur Internet a donné lui aussi lieu à une

autre définition, prenant en compte cet aspect : « l’e-réputation est l’influence que produisent

les informations disponibles sur Internet vous concernant vous-même, votre organisation ou

vos produits. Ces informations peuvent prendre différentes formes : avis, articles, photos,

vidéos, etc.78 ». Comme nous l’avons vu précédemment, les internautes échanges des millions

de contenus chaque jours à travers les réseaux sociaux et ceux-ci peuvent éventuellement

concerner une marque en particulier. Il est alors important pour les entreprises de mettre en

                                                                                                               77 http://e-reputation.org 78 E-réputation – Méthode et outils pour les entreprises et les individus, écrit par Albéric GUIGOU, Gaël MALLET, Matthieu ROSSI, Xavier VESPA, 2012

  45  

place une veille sur les médias sociaux, dans une perspective de forte réactivité, notamment

pour anticiper ou atténuer une crise en ligne, mais également pour détecter de nouvelles

opportunités. Afin de mieux maîtriser son e-réputation, la meilleure solution pour une

entreprise est d’être présente sur les réseaux sociaux, pour pouvoir interagir, partager des

informations et répondre aux critiques en temps réel.

Si les marques doivent surveiller leur e-réputation sur les réseaux sociaux, elles

peuvent aussi surveiller celle de leurs concurrents. Les informations étant pour la plupart

publiques et accessibles à tous, cela permet aux entreprises de garder un œil sur l’activité de

ses challengers, en analysant leur présence sur les réseaux sociaux, leur utilisation de ceux-ci,

le positionnement adopté ainsi que leur stratégie éditoriale.

Les réseaux sociaux ont pris une véritable importance dans le quotidien des

utilisateurs. En effet, il suffit de posséder une connexion Internet et de s’inscrire sur une de

ces plateforme pour faire parti d’un réseau social. Sur les 2,484 milliards d’internautes à

travers le monde, 1,856 milliard sont inscrits sur un réseau social, soit 74% des internautes et

26% de la population mondiale79. Quelque soit son secteur d’activité, une entreprise se doit

donc de se poser la question de son lancement ou non sur ces nouveaux moyens de

communication. Les médias sociaux, comme tous les autres supports de communication,

présentent des avantages et des inconvénients dans leur utilisation.

b) Avantages  de  l’utilisation  des  réseaux  sociaux  pour  une  marque  

Grâce au développement d’Internet, des Smartphones et des tablettes, nous sommes

connectés les uns aux autres, et au reste du monde, quotidiennement. Internet dispose d’un

grand avantage, celui d’être mondial, accessible à tous et d’une simplicité impressionnante

d’utilisation. Ces caractéristiques ont permis aux médias et réseaux sociaux de se développer

et de devenir incontournables dans nos vies. Ils représentent également beaucoup d’avantages

pour les entreprises.

Le premier des avantages des réseaux sociaux pour une entreprise est son nombre

d’utilisateurs. Comme nous l’avons vu précédemment, 74% des internautes sont inscrits sur

                                                                                                               79 http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-reseaux-sociaux/

  46  

un réseau social. Cela représente de très grandes opportunités pour les marques de toucher

de nouvelles cibles, de manière différente et personnalisée, sur des supports qu’elles

plébiscitent. Les entreprises peuvent ainsi espérer élargir leur cible commerciale. Les

réseaux sociaux représentent un outil de démarchage puissant, car ils permettent de toucher

les utilisateurs dans leur quotidien et de façon quasi personnalisée.

Afin de séduire les internautes, les réseaux sociaux offrent la possibilité aux marques

de créer des espaces entreprises spécifiques et personnalisables. Ainsi, les marques vont

pouvoir se différencier en mettant en avant leur histoire, leur personnalité et leur image

particulière. Les outils tels que le partage de photos ou de vidéos facilitent la création de cette

image de marque. Selon une enquête Ipsos, 20% des internautes français estiment qu’un

contenu amusant et intéressant les incite à suivre une marque sur les réseaux sociaux. Ce

phénomène est appelé storytelling, qui fait parti du brand content. Le storytelling est « une

création de contenu, en surplus de l’activité principale de l’entreprise, qui sert à optimiser

l’image d’une marque et à immerger les consommateurs dans son histoire80 ». Le brand

content, quant à lui, « c’est le contenu (matériel ou immatériel) qu’une marque produit hors

de ses produits ou de ses services principaux. C’est un contenu qu’elle crée mais qui n’est

pas vendu aux consommateurs, un contenu qui vient en soutien de sa communication et qui

sert à alimenter son image de marque81 ». Les entreprises vont ainsi créer de l’empathie

autour de leur marque en racontant une histoire à son audience, pour mieux la capter et

l’impliquer. Le brand content est souvent beaucoup plus attractif qu’un discours commercial

classique.

Les réseaux sociaux vont ainsi permettre une plus grande fidélisation des

consommateurs et l’augmentation de leur implication envers une marque. Il y a alors une

forte interaction entre les internautes et une entreprise. Cela permet à une marque de créer

une communauté autour d’elle même, qui perdure dans le temps. Pour ce faire, les entreprises

doivent proposer des services sur les réseaux sociaux, comme par exemple un service après-

vente ou bien un agent virtuel82 qui renseignerait en direct les internautes et répondrait à leurs

questions. La page Facebook d’Air France83 répond très souvent aux interrogations des

                                                                                                               80 Faire du marketing sur les réseaux sociaux, écrit par Mélanie HOSSLER, Olivier MURAT et Alexandre JOUANNE, pages 135 à 164 81 Faire du marketing sur les réseaux sociaux, écrit par Mélanie HOSSLER, Olivier MURAT et Alexandre JOUANNE, pages 135 à 164 82 Un agent virtuel est un personnage virtuel, représenté le plus souvent par un avatar, qui offre une assistance aux internautes en répondant de façon automatique à leurs questions et demandes en ligne 24H/24, 7J/7 83 https://www.facebook.com/airfrance?fref=ts

  47  

utilisateurs sur les vols, les annulations ou encore les problèmes de bagages. La poste à mis à

la disposition de ses utilisateurs une page Twitter qui leur est dédiée, tenue par un agent

virtuel : Lisa84, qui permet notamment de suivre en direct ses colis. Pour les marques ayant

totalement intégrer les réseaux sociaux dans leur stratégie d’entreprise, un nouveau poste

s’est créé, celui de community manager. Celui ci est en charge d’animer et de fédérer la

communauté sur les médias et réseaux sociaux. Cette évolution permet notamment la création

de relations humaines supplémentaires et d’un lien avec le consommateur, malgré le

caractère digital du phénomène.

Un des autres bénéfices des réseaux sociaux est leur capacité à constituer un véritable

avantage concurrentiel, dans un environnement économique complexe, grâce à leur potentiel

de génération de trafic direct. En effet, une bonne gestion de la présence d’une marque sur

les plateformes sociales peut permettre d’augmenter le trafic sur son site Internet, le nombre

de fans sur sa page Facebook, le nombre de clients sur sa e-boutique mais aussi le nombre de

clients dans ses points de ventes physiques. Aujourd’hui, les réseaux sociaux représentent

des nouvelles opportunités pour générer du trafic physique, et les points de ventes physiques

sont des tremplins pour générer du trafic virtuel. Ainsi, si une marque a réussi à créer un

univers digital cohérent et facile à comprendre, qui permet aux internautes de naviguer

rapidement entre les différents supports, ainsi que du virtuel au réel sans problème,

l’entreprise entre alors dans un cercle vertueux de visibilité des ses produits et services.

Les médias sociaux offre un nouvel avantage aux entreprises, et pas des moindres. En

effet, ils permettent de se faire de la publicité quasiment gratuitement. Comme nous

l’avons vu précédemment, la plupart des plateformes permettent aux entreprises de se créer

une page ou un profil et de diffuser du contenu, le tout de manière gratuite. Les réseaux

sociaux proposent également des solutions payantes, mais une campagne de communication

reste alors moins chère que le financement d’une opération de communication sur un média

traditionnel, comme les campagnes TV ou dans les magazines, qui sont très chères.

En somme, les médias et réseaux sociaux offre de nombreux avantages aux

entreprises, notamment grâce au carrefour d’audience qu’ils représentent, et de leur

puissance de viralisation de l’information. La viralisation peut être considérée comme le

                                                                                                               84 https://twitter.com/lisalaposte

  48  

nouveau bouche à oreille, qui, si elle est bien utilisée, sera au service de la notoriété85 d’une

marque. Ils sont devenus de véritables outils de gestion de la relation client.

Cependant, malgré les avantages démontrés et approuvés, il subsiste des

inconvénients liés à l’utilisation des réseaux sociaux dans une stratégie de communication

pour une entreprise.

c) Inconvénient  de  l’utilisation  des  réseaux  sociaux  pour  une  marque  

Les réseaux sociaux supposent une implication régulière et constante, pour maintenir

l’intérêt de sa communauté. Cela représente un investissement important en temps, en

personnel et donc parfois en argent pour les entreprises. De plus, les changements très

réguliers des réseaux sociaux, ainsi que le nombre croissants de nouveaux entrants dans ce

système rendent plus difficile l’élaboration d’une stratégie efficace.

Le premier défi à relever est l’élaboration d’une stratégie efficace. En effet, il est

parfois compliqué pour les entreprises de réussir à faire les bons choix en matières de réseaux

sociaux. Beaucoup d’entre elles se ruent sur les réseaux sociaux sans vraiment réfléchir à une

stratégie de fond. Il n’est pas nécessaire d’être présent sur tous les médias sociaux et a

contrario, il ne faut pas non plus se limiter à un seul réseau et risquer de perdre en visibilité. Il

faut choisir, et ce choix peut se révéler périlleux. Par exemple, ce n’est pas parce que

Facebook est le réseau leader qu’il devient incontournable. Certaines entreprises abusent

littéralement des médias sociaux, ce qui donne une impression de sur-médiatisation, qui,

couplée au phénomène de spam, peut se révéler désastreux pour une marque. En effet, cette

surexposition des utilisateurs aux marques dans des espaces à la base « personnels » peut être

vécue comme une intrusion.

Une fois le choix fait quant à la présence sur les réseaux sociaux, beaucoup

d’entreprises se contentent d’un profil trop basique. Il est nécessaire, même si cela représente

beaucoup d’investissement temporel, d’entretenir sa présence une fois la marque installée

sur une plateforme. Cela demande du temps pour qu’une stratégie de communication sur les

réseaux sociaux ait un réel impact. Cet exercice peut se révéler difficile à gérer. En effet, il

arrive trop souvent qie l’objectif des marques soit en non-adéquation avec les attentes de ses

communautés. Il est en effet très difficile pour une entreprise de satisfaire tous les                                                                                                                85 Définition du Larousse : caractère de ce qui est notaire, connu d’un grand nombre de personnes

  49  

représentants de sa communauté, tant les profils sont différents. Les utilisateurs fans peuvent

être très enthousiastes et impliqués avec une marque, mais cette implication peut se

transformer en critiques si les choix de l’entreprise ne sont pas en adéquation avec leur propre

vision. Les utilisateurs curieux, ont quant à eux besoin de beaucoup de réactivité pour

satisfaire leur demande d’information. Une marque peut également avoir à faire avec des

utilisateurs insatisfaits, qui vont vouloir partager leur mauvaise expérience. Cela impactera

négativement l’image de marque et il sera très difficile de le faire changer d’avis. Les

utilisateurs râleurs sont encore plus dangereux. Ils ne sont jamais contents et n’hésite pas à

proférer des insultes. Il est alors important pour une marque de vite les canaliser avant qu’ils

n’entrainent d’autres utilisateurs dans leur colère. D’autres défis sont à relever sur les

plateformes sociales, comme trouver un moyen d’impliquer un utilisateur transparent ou

dormant. Ainsi, cette segmentation de la communauté86 est un réel inconvénient parfois

difficile à surmonter pour les marques présentes sur les réseaux sociaux.

Si l’aspect de connexion mondiale et publique de tous les internautes à travers le

monde peut présenter un avantage pour les marques, qui peuvent toucher une plus grande

audience sur les réseaux sociaux, cela apparaît également comme un désavantage. En effet,

outre les questions posées par le fait d’investir dans des supports non propriétaires, les

plateformes sociales sont un miroir sur le monde, dans lequel certaines entreprises auraient

préféré ne pas se regarder. Certaines marques ont fait l’expérience du « bad buzz », causé par

la confrontation à l’opinion publique. Cette notion peut être assimilée à une e-crise,

provenant d’une opération de communication mal orchestrée, ou bien d’une source externe à

l’entreprise, comme un avis client ou un article paru dans la presse. Les internautes se

mobilisent alors autour de l’élément déclencheur de cette crise, ce qui a pour effet de créer

une visibilité accrue pour ce message négatif. Il est alors difficile pour une marque de s’en

sortir sans dégât sur son image.

Par ailleurs, les réseaux et médias sociaux présentaient l’avantage de pouvoir

effectuer de la veille concurrentielle de manière assez simple, en ayant accès aux profils de

ses concurrents. Cependant, cela veut dire que chaque marque est exposée à ce genre de

pratiques et peut se voir espionnée en temps réel par ses concurrents, et voir ses stratégies

copiées.

                                                                                                               86 Faire du marketing sur les réseaux sociaux, écrit par Mélanie HOSSLER, Olivier MURAT et Alexandre JOUANNE, pages 115 à 135  

  50  

En somme, il est peut être encore un peu tôt pour mesurer le véritable effet des

réseaux sociaux sur les entreprises. Celles-ci se demandent si les plateformes sociales sont

réellement efficaces et justifient les nombreux investissements qu’elles mettent en place.

Permettent-elles réellement d’augmenter chiffre d’affaires d’une marque, ou bien sa

notoriété ? Les réseaux sociaux ne sont-ils pas qu’un effet de mode qui va s’estomper dans

les années à venir ? Une étude réalisée par Florence TROUCHE87, « Je te like, moi non

plus », confirme que l’utilisation de Facebook est en baisse88, notamment pour un tiers de ses

utilisateurs français. Cette baisse est due à un sentiment de lassitude pour 58% des sondés,

soit parce que le réseau est trouvé moins utile pour 50% des personnes interrogées. De plus,

cette étude a montré que 74% des fans d’une marque sur Facebook n’ont pas changé d’avis

sur cette marque, 79% n’ont pas modifié leur comportement d’achat et que 80% des fans non

clients d’une marque n’ont pas envie d’acheter la marque en question. Florence TROUCHE

en déduit donc « qu’il n’y a pas d’effet levier immédiat sur Facebook mais un potentiel à

faire bouger ».

Après avoir étudié plus précisément la notion de luxe, puis celle de réseau social, à

travers sa définition, son utilisation possible par les marques, ainsi que ses avantages et

inconvénients, nous allons à présent nous pencher sur le lien entre ses deux univers, celui du

luxe et de la mode, avec le phénomène des réseaux sociaux.

                                                                                                               87 Ex-CEO d'Isobar France, Florence TROUCHE a rejoint Facebook en tant que global client partner. Elle a pour mission d'accompagner les marques et grandes entreprises françaises dans leur développement sur Facebook, en France comme à l'international. http://fr.linkedin.com/pub/florence-trouche/4/367/675 88 http://www.strategies.fr/etudes-tendances/etudes/186009W/est-ce-que-liker-c-est-s-engager.html  

  51  

Internet  et  le  monde  luxueux  de  la  mode  

Si les marques de luxe ont toujours été à la pointe de l’innovation, il en est une qui les

a pris de court : l’Ere Internet. Elles ont mis des années à se créer une image, une histoire, un

style, des valeurs et des boutiques. C’est pour cette raison que les maisons de luxe ont dans

un premier temps été réticentes vis-à-vis du monde d’Internet. Le web et les nouveaux usages

de leur clientèle les ont précipitées vers un univers inconnu, qui, à première vue, paraît

totalement opposé au fonctionnement et aux valeurs du luxe.

I. Luxe  et  Internet  :  antinomie  et  paradoxes    

a) Rareté  et  perfection  vs  abondance  des  résultats  et  amateurisme  

Comme nous l’avons vu précédemment dans l’étude du concept du luxe, une des

caractéristiques de celui-ci est de vendre de la rareté, alors qu’à travers un simple moteur de

recherche, un internaute peut avoir accès à une abondance de résultats et de choix. L’un des

aspects de rareté était la « rareté physique », qui se rapportait notamment aux matériaux de

fabrication. Sur le Web, un consommateur pourra accéder à toutes sortes d’objets, faits de

toutes sortes de matériaux, et notamment des objets de consommation de masse, qui sont à

l’opposé des objets du luxe. En arrivant sur Internet, les objets des maisons de luxe se

retrouvent ainsi « mélangés » aux autres, sont perdus dans la masse et perdent quelque peu

leur caractère élitiste. De plus, les produits de luxe se caractérisent par la perfection de leur

exécution, et leur extrême qualité. Sur Internet, on retrouve facilement des produits de

médiocre qualité en profusion, notamment des contrefaçons, qui sont le plus grand mal des

maisons de luxe, qui a connu un très gros essor avec le développement d’Internet.

b) Héritage  quasi  intemporel  vs  futur  et  immédiateté  

Les maisons de luxe reposent sur leur histoires, construites au fil des années, voir au

fil des siècles et transmise en héritage dans la fabrication de leurs produits à travers le savoir-

faire. Ces histoires sont connues et elles ne s’oublient pas, puisque ce sont en partie pour elles

  52  

que les consommateurs achètent du luxe. Le passé est une notion très présente dans les

valeurs d’une maison de luxe. Internet, quant à lui, est défini par l’immédiateté : tout se fait

en temps réel, les informations sont transmises à des vitesses folles et se perdent aussi tôt

parmi des milliers d’autres. Les histoires, sur le Web s’oublient aussi vite qu’elles

apparaissent. Elles sont caractérisées par la culture du buzz89, littéralement « bruit », qui est

une technique marketing qui consiste à faire parler d’un événement, d’un produit ou d’une

offre. Une des caractéristiques de celui-ci est d’être éphémère : un buzz va en chasser un

autre, pour ensuite tomber dans l’oubli. Internet représente quelque peu le futur dans

l’imaginaire collectif, en partie à cause de ses évolutions très rapides, et de l’innovation

constante dont il fait preuve. Une fois de plus, Internet et le monde du luxe semble donc être

représentés par des valeurs totalement opposées.

c) Culture  du  secret  vs  média  transparent  

Les maisons de luxe ont dès le début adopté une communication très sélective et

restrictive. En effet, les supports de communications sont choisis avec un soin particulier,

notamment pour les maisons de hautes-couture, qui présentent leur collections dans les

magazines spécialisés, souvent assez chers et ayant des fréquences de parutions plus

restreintes. Les marques de luxe dans l’univers de la mode utilisent très peu les médias de

communications de masse, tels que les spots télévisés, les annonces radios, ou les

publications dans les journaux grand public. Elles font du sponsoring très rarement et de

façon stratégique, comme Hermès et les compétitions hippiques. « La plupart du temps, ce

sont des opérations très ciblées sur des sphères d'influenceurs locaux ou internationaux.

L'expérience est artistique, axée autour de l'art ou du savoir-faire des maisons de luxe,

comme par exemple des expositions de photographies affichées sur les façades d'immeubles.

On ajoute ainsi de la substance à des valeurs fortes de la marque. L'événementiel permet

aussi aux marques de donner de l'ampleur à leurs prises de positions », affirme Jean-Guy

SAULOU90.

Les cibles de la communication de ces maisons de luxe sont donc définies de manière

très précise. Internet, par opposition est un média transparent. Le monde entier est

interconnecté et a accès 24h/24h à toutes les informations possibles et inimaginables. Tout le

monde a accès à tout, il n’y a pas, ou très peu, de ciblage effectué sur le Web. De plus, c’est

                                                                                                               89 http://fr.wikipedia.org/wiki/Buzz_(marketing) 90 Jean-Guy SAULOU est DGA de FullSIX France

  53  

un support de communication qui est utilisable par tous, ce qui mettrait au même niveau les

marques de luxe et les marques les plus bas de gamme.

d) Distribution  sélective  vs  distribution  de  masse  

Dans la première partie, nous avons vu qu’un produit, pour être considéré comme

luxe, doit faire partie d’un réseau de distribution sélective. En effet, celui-ci doit être présent

dans un nombre limité de magasins et ne doit pas être acheté par n’importe qui, n’importe où,

au risque de ne plus être perçu comme luxueux. Les grandes maisons de mode respectent

cette condition : par exemple, la maison Dior est présente uniquement dans 5 villes

françaises. A Paris, on retrouve uniquement 6 boutiques vendant des produits de la marque,

dont 2 uniquement en propre. De plus, en entrant dans la boutique d’une grande marque de

luxe, le client s’attend à vivre une véritable expérience d’achat, notamment à travers un

service personnalisé et unique, et surtout de qualité. Internet représente un canal de

distribution international et accessible à tous, très utilisé pour dénicher des « bonnes

affaires », des prix au rabais et autres objets peu chers. De plus, il n’y a aucun contact, ou très

peu de contact, lorsque l’on effectue un achat sur le Web. L’expérience d’achat est alors très

limitée, voir inexistante. Enfin, les service sont eux aussi très réduits et souvent payants

(livraison, retour, remboursement, etc.).

En somme, Internet semble être un média incontrôlable, alors que les maisons de

luxe, notamment dans le secteur de la mode, contrôle tout, de leur image, au prix des produits

et de leur distribution. Le Web est un espace de liberté qui a été difficile à apprivoiser pour

les maisons de luxe. Cependant, elles s’y sont mises petit à petit, tout d’abord en intégrant

Internet à leur stratégie de communication, puis en développant une réelle ambition de cross-

canal91.

                                                                                                               91 Caractéristique d’une stratégie de distribution mettant à profit plusieurs canaux. , le cross canal aborde l’ensemble des canaux de distribution et d’information de manière simultanée, afin de tirer profit des interactions et des synergies qui peuvent exister entre eux. http://www.e-marketing.fr/Definition-Glossaire/Cross-canal-strategie--8780.htm

  54  

II.  Les  débuts  des  maisons  de  luxe  sur  Internet    

a) La  nécessité  d’être  présentes  sur  Internet  

Si les marques de luxe de l’univers de la mode se sont intéressées tardivement à

Internet, en raisons du paradoxe qu’il représentait pour elles, celles-ci ont fini par

entreprendre un passage vers la sphère digitale. En effet, leurs clients ayant adopté

naturellement ce nouveau mode de vie digital, les marques devaient alors se mettre à leur

niveau. Aujourd’hui, les consommateurs du luxe sont les plus « connectés » : ils utilisent tous

en moyenne 3 objets connectés quotidiennement : un ordinateur portable, un Smartphone et

une tablette 92 . De plus, Internet est le média le plus régulièrement utilisé par ces

consommateurs particuliers. Enfin, de nos jours, si 91% des achats de luxe se font encore en

magasins, 61% des acheteurs effectuent d’abord une recherche sur Internet avec d’effectuer

l’acte d’achat. En tenant compte de ces nouvelles tendances sociales et des pratiques des

nouvelles générations de consommateurs au niveau mondial, il semble ainsi rationnel que les

marques de luxe, dans le secteur de la mode, aient investi Internet et ses nouveaux outils. Que

ce soit pour éviter une rupture avec leurs clients, pour attirer une nouvelle clientèle, ou pour

profiter des nouvelles technologies, afin d’étendre la gamme d’expérience que les marques

peuvent offrir à leurs clients.

Le potentiel actuel que détient Internet, en termes de visibilité et de couverture (image

et publicité) est très important, notamment à travers le nombre d’utilisateurs qui peuvent être

touché, mais également grâce aux possibilités de création de contenus qui sont proposées par

le Web. De plus, le digital permet aux marques d’être connectées et d’interagir directement

avec leurs clients, sans être dépendantes des intermédiaires médiatiques qui détenaient, par le

passé, le monopole de la communication entre la marque de luxe et son consommateur. Ce

nouveau contrôle de la relation client à travers la sphère digitale permet également aux

marques de luxe de renforcer l’immersion de leurs clients dans l’univers qui leur est propre

et de prolonger le rêve qui se construit autour de leurs produits.

L’avènement du digital a apporté un nouveau défi aux marques de luxe : Chanel, Dior

ou encore Hermès ne sont plus les seules marques à faire rêver. Les marques premium, qui

                                                                                                               92 http://www.e-marketing.fr/Thematique/Medias-1006/Web-Mobile-10031/Infographies/Luxe-le-digital-est-determinant-dans-le-parcours-d-achat-selon-Google-54156.htm

  55  

empruntent en partie les codes du luxe, se sont multipliées, et sont très habiles, pour la

plupart, avec le maniement des outils digitaux. Face à une certaine banalisation du luxe, le

digital peut aider les marques de luxe à revaloriser leurs clients, grâce à toutes les possibilités

qu’il offre. Pierre BESSEDE93 déclare : « Le digital offre un vaste champ d'exploration, mais

l'innovation n'est pas seulement technique, elle concerne aussi l'inventivité. C'est ce qui crée

la désirabilité. Pour cela, il n'y a pas de recette. On se doit de travailler les valeurs

profondes des marques et ne pas oublier que c'est le service qui fait le luxe ».

Ainsi, l’arrivée des marques de luxe sur Internet a mis un certain temps, comparée aux

marques des autres secteurs. En 2010, une étude réalisée par Limelight Consulting94 révélait

qu’uniquement 24% des marques de luxe dans le secteur de la mode étaient présentes sur les

réseaux sociaux, contre 39% en moyenne sur le marché. Stéphane GALIENI95 notait à

l’époque : « Le luxe a besoin de contrôler son image. Quand la révolution internet est

arrivée, les gros pixels ont contrasté avec le raffinement du luxe. Les marques sont venues

plus tard quand le Web a acquis une dimension sensuelle et sensorielle. En 2005, Hermès

faisait figure de précurseur en France avec son site e-commerce. Aujourd'hui, toutes les

marques de luxe ont franchi le pas. Le pouvoir de la blogosphère, l'e-réputation ont pris de

l'importance il y a moins de cinq ans mais le virage n'a été pris qu'en 2009 dans le monde du

luxe ».

b) Des  sites  vitrines  au  e-­‐commerce  

Avec l’arrivée de la révolution digitale, le premier élément que les marques de luxe

ont dû développer pour survivre dans cet environnement est un site Internet. Si cela peut

paraître simple au premier abord, cet aspect l’est moins pour les maisons de luxe dans

l’univers de la mode. En effet, rien n’est plus important que leur image, et un site Internet

doit retranscrire celle-ci le plus fidèlement possible et avec la plus grande qualité, pour

respecter les codes esthétiques du luxe. Le site Internet doit également s’adapter à tous les

supports utilisés par les clients. François-Jeanne BEYLOT96 précise même : « Non seulement

il faut un site Internet, mais il faut que celui-ci soit riche en contenus, structuré et bien

                                                                                                               93 Pierre BESSEDE est directeur général de CRM Company Group. 94 http://www.limelight-consulting.com 95 Stéphane GALIENE est directeur de l'agence Balistik Art 96 François-Jeanne BEYLOT est directeur du Pôle Web du groupe Ligaris

  56  

référencé. Sur le nom de l’entreprise et de ses principaux produits, évidemment, mais

également sur une sélection de mots-clés représentatifs ».

Les premiers sites mis en place par les maisons de luxe du secteur de la mode ont été

des sites dits « vitrine ». Ils se devaient d’être le reflet de l’image de marque et des valeurs de

la marque, à travers des codes esthétiques qui étaient déjà utilisés dans les médias tels que la

presse, mais aussi des photos et des vidéos permettant de faire vivre l’histoire de la marque et

de des produits sur cette nouvelle plateforme digitale. Aujourd’hui, grâce à des technologies

telles que Responsive Design97, les marques de luxe peuvent concevoir un site qui va

s’adapter automatiquement sur tous les supports informatiques, ordinateurs, tablettes ou

Smartphones. Ces nouvelles fonctions permettent un certain dynamisme qui facilitent les

interactions clients / marques. Ces sites Internet représente la première étape de la

construction d’un écosystème digital des marques. Avec une croissance toujours plus

importante du nombre d’internautes, les sites Internet des maisons de haute-couture

représentent une véritable vitrine ouverte sur l’univers de la marque. Ils doivent répondre au

besoin de transmission de la personnalité des marques, même au niveau digital, et de

conserver, lors de ce passage du physique au digital effectué par un internaute, l’héritage

culturel sur lequel repose les marque du luxe du secteur de la mode. Ainsi, il est également

important que ces sites proposent une expérience immersive dans l’univers de la marque.

Lucile SALESSES, dans son ouvrage Management et Marketing de la Mode,

s’interroge sur la nécessité de construire conjointement un site imagé et un e-shop séparé, ou

réunir les deux sur un site unique. Selon elle, la tendance majoritaire est à l’unicité. En effet,

dans le cas de 2 sites distincts, plus de 90% des internautes visites uniquement l’e-shop. De

plus, cette solution semble pouvoir apporter plus de visibilité puisque le référencement de

Google sera moins efficace s’il y a 2 sites98.

 

                                                                                                               97 Responsive Design est une notion de conception de sites web qui regroupe différents principes et technologies dans laquelle un site est conçu pour offrir au visiteur une expérience de consultation optimale facilitant la lecture et la navigation. L'utilisateur peut ainsi consulter le même site web à travers une large gamme d'appareils (moniteurs d'ordinateur, Smartphones, tablettes, TV, etc.) avec le même confort visuel et sans avoir recours au défilement horizontal ou au zoom avant/arrière sur les appareils tactiles notamment, manipulations qui peuvent parfois dégrader l'expérience utilisateur.  98 Management et Marketing de la Mode, écrit par Lucile SALESSES, page 238

  57  

La première maison à avoir lancé son site de e-commerce est Hermès, en 2005, suivie

de très près par Dior et LVMH. Aujourd’hui, toutes les maisons de luxe du secteur de la

mode propose un e-shop sur leur site Internet, ou du moins un lien vers celui-ci. Celles-ci

auraient tord de ne pas l’avoir fait, puisque les ventes en ligne sur le marché du luxe

connaissent des taux de croissance très importants et devraient atteindre 15 milliards de

dollars en 2015. La sphère digitale apporte donc au secteur du luxe et de la mode de

nouvelles opportunités pour augmenter son chiffre d’affaires.

Malgré des efforts considérables réalisés par les marques de luxe, les sites de e-

commerce ne reflètent généralement pas le faste et le somptueux que celles-ci sont capables

de produire dans leurs boutiques physiques. Le meilleur exemple de ce phénomène est le

lancement, il y a plus de 12 ans, du site eLuxury, par LVMH, boutique en ligne consacrée au

luxe et à l’art de vivre. Le site proposait alors plus de 20 000 références, de marques

prestigieuses dans le secteur de la mode, telles que Christian Dior, Louis Vuitton, Bottega

Veneta ou encore Bvlgari. Malgré les importants moyens mis à disposition par LVMH (dont

un centre logistique de 45 000 m²) l’expérience s’est conclue par un échec et eLuxury a fermé

ses portes en 2009.

Les grands groupes du secteur du luxe sont néanmoins conscients de leur faiblesse en

la matière et vont désormais piocher dans les start-up et leurs compétences. En 2010,

Richemont a fait l’acquisition du pure player 99 de mode haut de gamme Net-A-Porter100

pour plus de 430 millions d’euros. A l’origine magazine de mode, ce site a révolutionné la

vente en ligne dans le secteur du luxe, en augmentant, au fil des années, son offre de produits

de luxe des plus grandes marques de la mode, telles que Burberry, Chloé ou encore

Alexander Mc Queen. Cette plateforme permet ainsi aux marques, qui ont pour la plupart un

e-shop personnel, d’arrondir leurs ventes. Nathalie MASSENET, sa fondatrice, a ainsi réussi

le pari de vendre de la mode et du luxe en ligne à travers le monde entier101. Ce site est un

bon exemple d’intégration digitale des marques, à travers un e-shop qui, bien qu’il ne leur

soit pas propre, soutient leur image de maison de luxe sur Internet.

                                                                                                               99 Pure player, ou « tout en ligne » désigne une entreprise ayant démarré et exerçant dans un secteur d'activité unique1. L'expression est toutefois popularisée pour désigner les entreprises œuvrant uniquement sur Internet et est souvent définie comme telle 100 http://www.net-a-porter.com 101  Interview issue de l’ouvrage le Monde de la Mode - Stratégies et dessous des grandes marques, écrit par Mark TUNGATE, pages 213 à 22

  58  

III.  Le  Web  2.0  et  les  marques  de  luxe  du  secteur  de  la  mode  

Après des tâtonnements réussis à travers leur site Internet, les marques de luxe ont

commencé à envisager les opportunités que pouvait leur offrir la sphère digitale, et ne

pouvaient plus ignorer les nouveaux outils, tels que les réseaux sociaux. Nathalie

MASSENET a notamment déclaré : « Les tendances dans la mode évoluent de plus en plus

vite. Internet est le seul support apte à suivre le rythme ». L’ouvrage Management et

Marketing de la Mode102 affirme quant à lui : « au delà du site, il faut s’afficher sur les

réseaux sociaux. L’enjeu est de véritablement réussir à retranscrire fidèlement leur identité

(aux marques de modes) dans leur empreinte digitale ». Il semblerait donc que les marques

de luxe ne puissent plus éviter d’intégrer les réseaux sociaux à leur stratégie de

communication, pour compléter leur identité digitale. Angela Ahrendts, ancienne PDG de

Burberry (qui a d’ailleurs été débauchée par Apple l’année dernière) a déclaré : « Les réseaux

sociaux et les achats mobiles ont complètement changé la donne. Le Web, fenêtre ouverte sur

le monde, a responsabilisé les marques par rapport à la maîtrise et cohérence de leur image.

Elles n’ont pas d’autre choix que de devenir des marques digitales et sociales ».

a) Être  immersif  et  expérientiel    

A travers la révolution digitale, les maisons de haute-couture par exemple, ont fait le

pari de nourrir l’expérience du luxe sur les plateformes sociales. Même si la quasi totalité des

marques de luxe de l’univers de la mode affiche désormais une présence sur les réseaux

sociaux (une page Facebook, un compte Twitter et parfois une chaine Youtube), il leur est

parfois difficile de les utiliser de manière cohérente. En effet, « il faut mériter l’attention par

un contenu ou un service à vraie valeur ajoutée, et non plus s’imposer à lui de manière

interruptive. Cela reste encore un enjeu complexe103 ». Le digital est un moyen de prolonger

l’expérience que les clients vont chercher en se rendant dans une boutique de luxe, et de créer

un nouveau mode de vie, mobile et luxe à la fois, afin d’accompagner les consommateurs qui

sont aujourd’hui connectés 24h/24. Un des moyens qui a été mis en place par les grandes

                                                                                                               102 Management et Marketing de la Mode, écrit par Lucile SALESSES  103 Marketing du luxe – Stratégies innovantes et nouvelles pratiques, écrit par Eugénie BRIOT et Christel de LASSUS

  59  

maisons du luxe est l’application pour Smartphone. Louis Vuitton a été l’un des pionniers en

la matière, avec notamment l’application Amble by Louis Vuitton, véritable réseau social, qui

a pour objectif d’accompagner ses utilisateurs au cours de leurs voyages, afin des les rendre

inoubliables. L’application fonctionne par géolocalisation, sur le même principe que

Foursquare, et se propose de faire découvrir des endroits d’exception au sein des grandes

capitales de ce monde. En d’autres termes, Amble veut faire « Voir le monde par les yeux de

Louis Vuitton104 ». Cette application s’intègre parfaitement à l’ADN de la marque puisqu’elle

ramène à l’univers du voyage, qui est le domaine sur lequel Louis Vuitton a construit son

histoire. A travers cette innovation digitale, la marque a totalement intégré une nouvelle

technique marketing : le SoLoMo, diminutif de « Social, Local, Mobile ». Cette tendance

permet de redonner une place centrale au service sans un univers digital, en tirant parti de 3

aspects nouveaux :

1) L’interactivité, grâce à la convergence entre média-sociaux

2) La géolocalisation

3) L’explosion récente du nombre de Smartphones

Louis Vuitton a totalement intégré ces 3 dimensions et a ainsi positionné sa marque au

sein d’un véritable lifestyle. L’application fourni un service avec une vraie valeur ajoutée,

tout en l’ancrant autour d’une de ses dimension historique.

Burberry est un exemple d’une marque ayant totalement pris le parti du digital comme

moyen de consolider sa relation client. Elle propose elle aussi des solutions immersives et

expérientielles pour ses consommateurs, à travers les plateformes digitales, et ce quelque soit

l’outil utilisé (PC, Smartphone, tablette). Avec son site ArtofTrench105, où les internautes

peuvent partager leur expérience avec la pièce iconique de la maison : le Trench Coat

Burberry. Ils se mettent ainsi en scène avec leur Trench et partage leurs photos sur ce

nouveau réseau social créé par Burberry.

                                                                                                               104 http://www.webandluxe.com/02/2011/louis-vuitton-vous-invite-au-voyage-avec-lapplication-iphone-amble/ 105 http://artofthetrench.burberry.com

  60  

Les nouvelles

plateformes digitales sont un des

aspects de la stratégie de la

marque, qui sert aujourd’hui du

digital pour optimiser

l’expérience dans ses magasins.

En effet, Burberry est aussi

adepte du « digital in-store »,

notamment dans leur flagship 106 de Londres, avec des défilés d’hologrammes en 3D

spectaculaires, la diffusion en direct des défiles sur les écrans géants, des étiquettes produits

équipées de la technologie RFID, permettent ainsi aux clients de les scanner pour avoir accès

à un flot d’informations sur la fabrication des différents articles et accessoires de mode.

« Walking through the doors is just like walking into our web site », telle est la philosophie

développée par Angela Ahrendts lorsqu’elle était à la tête de Burberry. Ce flagship est

définitivement le magasin le plus connectée et le plus innovant au monde. Il est le parfait

exemple de la volonté de digitalisation de la maison Burberry, et de la mise en scène du luxe

en magasin. Selon Sebastion MORIN, vice président Expérience utilisateur et Stratégie chez

Mirego, « C'est simple, tu deviens un fan fini de Burberry quand tu ressors de là tellement

l'expérience client est renversante107 ».

Ignorer Internet et en particulier le Web social serait ainsi une posture intenable

aujourd’hui pour une maison de luxe, notamment pour les opportunités qu’il apporte en

matière de développement de l’image de marque. Les réseaux sociaux sont en effet un nouvel

outil de communication pour les marques de luxe, notamment dans le secteur de la mode.

Selon Jean-Noël KAPFFERER, « tous les codes de la mode y sont présents, et y sont même

amplifiés108 ».

L’ultra-connectivité de ses consommateurs a donc poussé les marques de luxe à

mettre en place une nouvelle expérience client, basée sur l’interaction personnalisée offerte

                                                                                                               106 Magasin de grande surface dédié à une marque et proposant une gamme très large des produits de l'entreprise en question (et exclusivement). Ce magasin se veut la vitrine de la marque à laquelle il est dédié ; il symbolise la matérialisation de son territoire, de sa mission, de son image, de ses valeurs, mais aussi une revendication tangible de sa notoriété. 107 http://www.lapresse.ca/le-soleil/affaires/consommation/201403/21/01-4750220-burberry-a-londres-le-magasin-du-futur-selon-mirego.php 108  Luxe oblige, écrit par Vincent BASTIEN et Jean-Noël KAPFFERER  

  61  

par les nouvelles plateforme digitales. Oscar dela Renta a été le premier à mettre à profit ces

nouveaux outils pour pousser encore plus loin l’expérience et l’immersion dans le mode de

vie de ses consommateurs. En effet, la marque a mis en place sur Twitter un compte

spécial109, tenu par Erika Berman, pour gérer les relations avec la communauté et être en

contact direct avec les consommateurs et followers.

b) Les  réseaux  sociaux  au  service  du  brand  content  et  du  storytelling  

Les clients du s’informant 2 fois plus que la moyenne sur Internet, il est important

pour les marques de cet univers de maîtriser leur communication sur ce nouveau média. Pour

ce faire, l’outil principal dont elle dispose est le brand content. Comme nous l’avons vu

précédemment, le brand content, ou contenu de marque, désigne les contenus produits

directement par la marque à des fins de communication publicitaire et d’image110. Ce

phénomène est vite devenu l’apanage des marques de luxe sur les réseaux, car son premier

objectif n’est pas de vendre, mais de capter le public et de le divertir, ce qui correspond

bien aux maisons de luxe qui incarnent un riche patrimoine historique et culturel. Pour attirer

l’attention du client, les marques ont à leur disposition différents supports, notamment les

vidéos, afin de créer du contenu pédagogique, ludique ou informatif.

A travers le brand content, une marque de luxe peut affirmer son image et son

positionnement, démontrer ses savoir-faire et ses expertises particuliers et ainsi créer du trafic

et une audience. Les marques de luxe privilégient le brand content car elles peuvent non

seulement diffuser des contenus qui leur sont propres et elles en gardent également le

contrôle. Les supports digitaux leur apportent une multitude de possibilités en matière de

création, les marques peuvent ainsi emmener virtuellement les internautes au cœur de la

marque, et en faire de potentiels futurs acheteurs. Cela peut par exemple passer par le fait de

montrer le processus de fabrication d’un produit de luxe.

Burberry propose, à travers sa chaine Youtube111, une série de vidéos présentant

l’entreprise et ses valeurs, mais fait également revivre les grands évènements de la marques

aux internautes, comme des making-off de campagne publicitaire, ou des reportages sur la

manière dont sont préparées les collections. Buberry propose également des portraits de ses

                                                                                                               109 https://twitter.com/OscarPRGirl 110 http://www.e-marketing.fr/Definition-Glossaire/Brand-content-7771.htm 111 https://www.youtube.com/user/Burberry

  62  

personnages importants, de Thomas Burberry, fondateur de la marque, à Christopher Bailey,

actuel PDG et directeur artistique. Toutes ces vidéos sont proposées sur la page Facebook de

la marque.

En matière de brand content, un des meilleurs exemples reste l’Odyssée de Cartier112,

court métrage réalisé par la marque éponyme, retraçant le périple de la panthère

emblématique de la marque depuis 1904, à travers lequel le spectateur navigue entre rêve et

réalité. Cette vidéo de 3 minutes 30 a nécessité plus de 2 ans de travail. La particularité de

cette campagne est que l’Odyssée de Cartier était disponible sur Internet bien avant son

premier passage TV. Le spot, directement relayé sur la page d’accueil de Youtube a été

visionné plus 17 millions de fois et a engendré plus de 3000 commentaires113.

Chanel a, pour sa part, lancé une web-série : Inside Chanel114, composée de 9 courts-

métrage, retraçant son identité de marque. Sur ce mini-site, la marque propose également aux

internautes de partager de contenu, en mettant à leur disposition la possibilité de se connecter

sur leur compte Facebook, Twitter, Google+ ou en Tumblr.

Ainsi, le brand content, associé aux nouveaux outils de la sphère digitale permet aux

marques de luxe de mettre en avant un élan de créativité au service de leur communication

classique. Selon François PERRETI, « Instagram, Pinterest ou Vine, désormais placés en

compléments des dispositifs habituels, élargissent le champ d’imagination et d’activation,

tout en venant remodeler le rapport du consommateur à la marque, d’un stade quasi

fétichiste d’iconoclastie à celui d’une intégration de l’individu à l’histoire de marque115 ».

Ces réseaux sociaux, spécialisés dans le partage de contenus multimédia (photos et vidéos),

semblent façonnés pour les maisons de luxe. En effet, celles-ci ont toujours utilisé des codes

visuels très reconnaissables. Les réseaux sociaux représentent un atout de taille car ils leur

permettent de recréer ces codes, et donc une identité visuelle digitale à travers une

bibliothèque d’images en ligne, qui contribue à susciter le rêve et la désirabilité sur ces

plateformes sociales. Oscar dela Renta est l’un des premiers utilisateurs de Vine, sur lequel il

poste régulièrement, depuis février 2013, des vidéos des coulisses de ses ateliers, pour faire

partager son savoir-faire.

                                                                                                               112 http://www.odyssee.cartier.fr/#/home 113 https://www.youtube.com/watch?v=yaBNjTtCxd4 114 http://inside.chanel.com/fr/paris-by-chanel 115 http://www.hubinstitute.com/luxe-et-haute-couture-digital/

  63  

Les marques de luxe ont également adopté une autre stratégie marketing digitale : le

storystelling. C’est une méthode de communication qui consiste à raconter une histoire

(autour d’un produit, d’une marque par exemple), et ce, dans une approche marketing sans

pour autant être purement commerciale. Le principal objectif du storytelling est de capter

l’attention de la personne et de susciter de l’émotion. En s’exposant ainsi, les maisons de

luxe espèrent immerger totalement les internautes dans leur univers. Les marques de luxe ont

toute une histoire à nous raconter, leur propre histoire, qui fait partie intégrante de leur ADN.

« Plus que tout autre, la marque de luxe est une épopée, portée par ses histoires : le

storytelling est son mode d’expression. Pas de marque de luxe sans une intrigue, une histoire

identitaire116 ». Tout comme le brand content, le storytelling permet aux marques de luxe de

mettre en avant leur savoir faire unique, et de lever le voile sur leur héritage. En ne mettant

en scène que ce qu’elles choisissent, dans de courtes vidéos, les maisons de luxe réussissent

également à garder cette part de mystère qui les caractérise. Secrets de fabrications, coulisses,

artisans et petites mains viennent enrichir leur ligne éditoriale et participent à tisser un lien

fort avec leur communauté sur les réseaux sociaux. Hermès et son tableau Pinterest « The

Making of Hermès117 » nous propose de découvrir les secrets de fabrication de la marque, à

travers des photos et des vidéos.

Le storytelling permet également aux marques de communiquer sur des évènements

en particuliers. Ainsi, à l’occasion de son 125ème anniversaire, la maison Lanvin, plus

ancienne maison française de couture, s’est lancée dans un véritable anniversaire 2.0. A cette

occasion, une refonte totale du site a été repensée, avec une toute nouvelle rubrique

interactive qui retrace l’histoire de la maison118. La marque a opté pour une certaine

cohérence en lançant une campagne de communication sur plusieurs plateformes sociales :

une page Pinterest dédiée à cet anniversaire119, reprenant des anciens visuels qui ont

contribué au succès de Lanvin, des publications spéciales sur Instagram, mais aussi la reprise

de ces informations sur Facebook 120 , le tout accompagné d’un hashtag spécial pour

l’occasion : #lanvin125.

La maison Christian Dior est un bon exemple d’une maison de luxe ayant adopté une

stratégie de digitalisation efficace, qui mêle brand content et storytelling à la perfection,

                                                                                                               116 Luxe oblige, écrit par Vincent BASTIEN et Jean-Noël KAPFFERER, page 158  117 https://www.pinterest.com/hermesofficial/the-making-of-hermes/ 118 http://125ans.lanvin.com 119 https://www.pinterest.com/LANVINOFFICIAL/ 120https://www.facebook.com/LANVINofficial/photos/a.10152169863461940.1073741849.26503416939/10152169863501940/?type=1

  64  

notamment grâce à une volonté affirmée de convergence numérique entre les différents

réseaux sociaux et les sites web dédiés à chaque thématique. Dior a commencé par la création

d’une chaine YouTube officielle121 qui a accueilli la série des mini-films Lady Dior durant

l’hiver 2012. À travers ce Web Documentary dédié à leur égérie Marion Cotillard, la marque

propose une histoire dissociée de ses spots publicitaires, qui a permis de renforcé l’histoire et

la légitimité de cette maison de

couture. En 2012, Dior a également

lancé son e-magazine122, qui a pour

mission de diffuser des informations

sur l’histoire de la marque, les activités

de Dior à travers le monde ainsi que

des articles généraux sur cette maison

de couture. La qualité des articles et la

fréquence de diffusion intense avec des

publications quasi journalières en font un succès depuis son lancement. Le dernier essai en

date pour Dior a été le lancement de son blog sur Tumblr, qui permet aux internautes de se

plonger dans l’univers de la maison, à travers des contenus exclusifs, classés par semaine. La

marque propose ainsi des photos de grande qualité et des vidéos des shootings animés, le tout

accompagné de mots-clés permettant aux utilisateurs d’accéder directement à ses sujets

favoris. Dior offre ainsi du beau contenu, mis à la disposition des ambassadeurs de la marque

et facilement partageable avec une mention vers ce Tumblr Dior à chaque partage. Cela

représente une stratégie de contenus très intéressante pour étendre son nombre de fans. Les

boutons de partage sur Facebook, Twitter, Google+ et Pinterest sont là pour ceux qui n’ont

pas de compte Tumblr ou qui préfèrent partager les visuels sur ces plateformes en particulier.

                                                                                                               121 https://www.youtube.com/user/Dior 122 http://www.dior.com/magazine/fr_fr

  65  

En somme, malgré les inconvénients qu’ils présentaient pour les maisons de luxe,

Internet et les réseaux sociaux se montrent aujourd’hui indispensables dans leur stratégie de

communication. Vitrine digitale sur l’histoire de la marque, de ses produits et de son image,

nouvelle approche de la relation client avec la possibilité d’interagir en temps réel et 24h/24

avec les internautes ultra-connectés sont d’autant plus de raisons de l’adoption de ce nouveau

mode d’expression par les marques du luxe et de la mode. Certaines ont su s’approprier ce

phénomène et tirent leur épingle du jeu. Dans la partie qui suit, nous allons nous intéresser

aux stratégies digitales mises en place par les maisons Burberry et Hermès.

  66  

IV.  Burberry,  marque  digitale  à  part  entière  

Au début des années 2000, Burberry était en perte de croissance, souffrant notamment

d’une image vieillissante auprès des nouvelles générations. Christopher Bailey et Angela

Ahrendts, véritables visionnaires en matière de numérique, ont révolutionné la maison de

luxe, en mettant l’innovation digitale au cœur de leur stratégie de communication. Leur

stratégie a été repensée : « la vision était d’être la première marque entièrement digitale »,

avec comme projet de « construire une entreprise sociale ».

a) Rajeunir  son  image  et  sa  cible  

La première étape dans la nouvelle stratégie de la maison Burberry a été de mettre en

avant ses caractéristiques luxe : elle s’est recentrée sur ce qui a fait son succès à ses débuts,

son histoire et son ADN : sa nationalité, c’est une marque anglaise, son produit emblématique

et intemporel : le Trench Coat et le savoir-faire qu’il nécessite et qui s’est transmit depuis

1856. Selon Grégory CASPER, « En cherchant un équilibre entre la création, le commerce et

la culture, en choisissant de cibler la clientèle Y en priorité et ne analysant les

comportements de cette génération, la marque a su se réinventer. La notion de partage est au

cœur de cette nouvelle maison et s’étend désormais à son environnement extérieur123 ». La

génération Y peut être définie par les jeunes étant nés entre les années 80 et le début des

années 2000, qui se caractérisent par leur ultra-connectivité et leur maîtrise des nouveaux

outils digitaux. Ce pari culturel entrepris par Christopher Bailey, prend aujourd’hui tout son

sens quand on sait que, selon une étude réalisée par Unity Marketing : « Wealth Wave : The

Millennials & Their Luxury Aspirations » en 2012, cette population sera la plus représentée

sur le marché du luxe entre 2018 et 2020.

Ainsi, Burberry a réussi à allier tradition et innovation, notamment en mélangeant les

codes anciens (fabrication du Trench) et nouveaux de la maison à travers une mise en scène

sophistiquée.

                                                                                                               123 La génération Y et le luxe, écrit par Grégory CASPER et DARKPLANNEUR, page 180 à 184

  67  

b) La  révolution  Burberry  sur  les  réseaux  sociaux  

La marque a très vite décidé de capitaliser sa présence sur les réseaux sociaux.

Première marque de luxe à avoir atteint le million de fan, la page Facebook de Burberry124 en

compte aujourd’hui plus de 17 millions.

Le compte Twitter125 de la marque compte quant à lui plus de 3,7 millions de

followers, et sa page Instagram presque 2 millions d’abonnés. Burberry a également été la

première marque de luxe à utiliser Google+126, réseau sur lequel elle comptabilise environ 4

millions de contacts. La marque est présente sur d’autres réseaux sociaux comme Pinterest127.

Burberry a su mener une stratégie efficace, mêlant brand content et storytelling,

faisant redécouvrir à ses clients et découvrir aux internautes son univers, son histoire et ses

codes. La marque a développé un mode de relation et un rythme de publication cohérent,

adapté à chaque plateforme. La plupart des posts sur Facebook sont partagés des milliers de

fois et commenter des dizaines de milliers de fois. L’une des actions les plus innovantes de

Burberry sur Facebook et sur Twitter est d’avoir pris le parti de diffuser divers contenus sans

forcément chercher à promouvoir un des produits.

                                                                                                               124 https://www.facebook.com/Burberry?fref=ts 125 https://twitter.com/Burberry 126 https://plus.google.com/+Burberry 127 https://www.pinterest.com/burberry/

  68  

Pour réussir à engager la génération Y, Burberry a associé la musique aux réseaux

sociaux dans sa stratégie de communication. La maison a développé « Burberry Accoustic »

qui permet à des jeunes groupes d’être repérés et diffusés par la marque. La présentation de

ces groupes est disponible sur la page Facebook, qui diffuse également des vidéos de

concerts, relayées par la chaine Youtbe ainsi que la page Twitter.

En plus des réseaux sociaux généraux, la maison britannique de luxe a crée son réseau

social, appartenant en propre à la marque, pour sa communauté de clients. The Art of

Trench128, véritable écosystème digital, est lancé en 2009 par Burberry. L’expérience est

toute nouvelle pour les consommateurs et internautes, qui peuvent alors partager leur vision

du Trench Coat, en publiant leurs propres photos sur le site, et se retrouvant parfois à côté de

célébrités et de personnalités ayant elles aussi partagé leur interprétation du célèbre Trench.

Burberry a décidé d’interagir pleinement avec sa communauté, en lui montrant qu’elle

était importante pour la marque. En 2012, pour fêter le passage symbolique des 1 millions de

followers sur Twitter, la maison a envoyé à chacun de ses followers une petite carte de

remerciement en son nom et en gif animé.

c) L’art  de  l’évènementiel  

Burberry a été la première maison de luxe à diffuser en direct un défilé de la fashion

week, lors de la présentation de sa collection Burberry Prorsum Automne Hiver 2011. La

marque inaugurait ainsi sur son site ce nouveau service, qui fut vite relayé et accessible via

les autres plateformes sociales. En plus de la diffusion en direct, le site propose également de

commander dès leur passage, certaines pièces du défilé. Cette pratique a vite été copiée et est

aujourd’hui devenue monnaie courante dans l’univers de la mode.

Les défilés sont souvent sources d’innovation digitale pour Burberry. En effet, a

l’occasion de son défilé Printemps-Eté 2014, le 16 septembre 2013, la marque s’est associée

à Apple pour retranscrire en direct son défilé à l’aide uniquement d’un Iphone 5S, qui ne fut

commercialisé que quelques jours plus tard, le 20 septembre. Une fois de plus, Burberry a

ainsi démontré sa capacité à s’adapter aux nouvelles technologies et surtout son implication

dans l’environnement digital, et montre ainsi que luxe et digital font très bon ménage.

                                                                                                               128 http://artofthetrench.burberry.com

  69  

En 2011, pour promouvoir le lancement de son nouveau parfum Body, Burberry

utilise Facebook. En effet, la marque a proposé à ses millions de fans de recevoir un

échantillon, en faisant la demande dans l’onglet « Corps Burberry » de leur page Facebook.

Cette opération a été orchestrée par Christopher Bailey, qui a pris l’initiative de poster une

vidéo sur la chaine Youtube de la marque, relayée sur Facebook puis Twitter, pour annoncer

ce choix très innovant. La maison de luxe montre ainsi à sa communauté qu’elle est

consciente de son engagement et qu’elle la remercie129. Cette démarche sera copiée l’année

suivante par la maison de haute couture Oscar dela Renta.

Autre événement marquant pour Burberry : le lancement de son application Burberry

Kisses130, en association une fois de plus avec un des acteurs principaux du digital : Google+.

L’application permet aux fans de capturer et d’envoyer leurs vrais baisers, à travers

des écrans tactiles, partout dans le monde. Christopher Bailey déclare au sujet de cette

nouveauté : « Burberry Kisses a commencé avec l’idée d’apporter à la technologie un peu de

cœur et d’âme131 ». Chaque détail a été extrêmement étudié, puisqu’il est même possible de

choisir la nuance du rouge à lèvres. Un des aspects de la stratégie digitale de Burberry est de

mettre l’humain au cœur de celle-ci. Angela Ahrendts a d’ailleurs précisé : « tout commence

et se termine avec des personnes ». Cette application fait ainsi preuve de générosité envers sa

communauté, avec pour objectif caché de mieux la fidéliser et de créer de l’engagement.

                                                                                                               129 http://come2world.canalblog.com/archives/2011/09/12/22013040.html 130 http://kisses.burberry.com 131 http://madame.lefigaro.fr/style/burberry-vous-embrasse-130613-386472

  70  

d) Un  monde  réel  lui  aussi  connecté  

Le digital est considéré comme étant un monde virtuel, qui se place dans la continuité

du monde réel, qui est notamment représenté par les boutiques de ventes dans l’univers du

luxe. Burberry vient casser ce schéma en digitalisant ses points de ventes physiques à

l’extrême.

En 2013, la maison a inauguré son tout nouveau flagship, à son l’adresse iconique qui

a connu le tout premier magasin de la marque. Selon Laurent-Julien MONFILS132, « Le

nouveau flagship donne vie au monde digital de la maison grâce au contenu multimédia

immersif qui fait découvrir pour la première fois aux consommateurs toutes les facettes de la

marque. Cette révolution, appelée Burberry World Live, installée sur plus de 2500 mètres

carrés, entremêle expérience shopping avec évènementiel et digital. Burberry donne du sens

au spectacle : un sens commercial ». La marque a ainsi pris exemple sur Apple en mettant le

brand content au cœur du magasin, phénomène encore très rare chez ses concurrents. La

technologie permet notamment de donner au visiteurs l’impression qu’il pleut à l’intérieur de

la boutique, pour mettre en valeur son produit phare, le Trench Coat.

L’expérience digitale ne s’arrête pas là : les clients peuvent disposer d’Ipad, sur

lesquels sont présents l’application Runway Made to Order : au contact de cet appareil à

écran tactile et de la technologie RFID133, les clientes peuvent découvrir avec leur commande

personnalisée de trench, une vidéo retraçant sa production artisanale depuis les croquis

originaux au défilé, en passant par la fabrication et la personnalisation. Cette expérience de

personnalisation est également transposée sur les grands écrans tactiles du flagship. A cela

s’ajoute la suppression des caisses au profit des vendeurs équipés de tablettes tactiles

permettant d’effectuer directement l’encaissement.

Burberry semble avoir pleinement rempli les objectifs qu’avait fixé Angela

Ahrendts : « Et l’expérience serait que le consommateur ait un accès total à Burberry; a

partir de n’importe quel écran, de n’importe quel endroit; et il aurait toujours le même

ressenti de la marque & de notre culture, quelque soit le point de contact ». Aujourd’hui, la

marque est considérée comme étant digitale à part entière, et fait encore figure d’exception

dans le monde du luxe et de la mode.                                                                                                                132 Laurent-Julien MONFILS est responsable Strategic Planning (Luxury, Fashion, Beaut chez Publicis Groupe 133 La radio-identification, le plus souvent désignée par le sigle RFID (de l’anglais radio frequency identification), est une méthode pour mémoriser et récupérer des données à distance en utilisant des marqueurs appelés « radio-étiquettes » (« RFID tag » ou « RFID transponder » en anglais)

  71  

V.  Hermès,  discrétion  apparente,  mais  présence  réelle    

Lorsque l’on pense luxe et digitale, la maison Hermès ne nous vient pas forcément à

l’esprit en premier lieu. Pourtant, la marque est belle est bien un pionnier dans ce domaine,

certes plus discrète que certains autres acteurs du secteur, comme Burberry.

a)  Des  premiers  pas  audacieux  sur  Internet  

La maison Hermès a fait preuve d’audace dans ses premiers pas sur Internet, en étant

la première maison de luxe à lancer son site de e-commerce134 en 2002 aux Etats-Unis, puis

2005 en France, avant même d’ouvrir un site institutionnel en 2008. L’objectif était alors de

proposer un nouveau site à leur clientèle et démocratiser leurs ventes en s’adressant à des

internautes qui n’auraient peut-être pas oser franchir la porte d’un magasin physique.

La maison Hermès a également pris le parti, assez rapidement, de créer une page

Facebook, qui compte aujourd’hui un peu plus de 2 millions de fans. Cette page a pour

fonction d’être au cœur de la relation clients, en conviant ceux-ci à des événements tels que

des avant-premières, des ventes privées, des ouvertures de boutiques ou, plus surprenant, des

événements équestres. La page Facebook sert également à poster régulièrement des vidéos

sur le savoir faire et les métiers du luxe appelée Les Mains d’Hermès. Ces vidéos sont postées                                                                                                                134 http://france.hermes.com

  72  

dans le cadre de la campagne Hermès, artisan contemporain, ayant pour but d’attester de leur

unicité et de leur maitrise des métiers du luxe. A cet effet, Hermès dispose d’une chaine

Youtube135 qui héberge les vidéos partagées. La présence de la maison sur les réseaux

sociaux s’étend également à une page Pinterest136, qui est au service du brand content et du

storytelling, grâce à des photos présentant ses collections, mais aussi son savoir-faire qui a

fait son succès. Il en est de même pour la page Tumblr de la maison137, affichant des visuels

de très grande qualité esthétique, regroupés par thèmes. Instagram est aussi utilisé par

Hermès, ce qui lui permet de mettre en valeur son univers et de partager avec ses abonnés la

part de rêve et d’émotion que la marque a su créer dans l’imaginaire collectif. Le compte

Instagram d’Hermès compte plus de 474 000 abonnés. La maison Hermès n’a pas de page

Twitter officielle, mais a cependant développer une page spécifique pour son activité équestre

Saut d’Hermès138. Ces chiffres sont moins impressionnants que ceux de Burberry, mais

Hermès a su se créer une identité digitale très particulière.  

 

b)  La  gamification  poétique  

La maison Hermès s’est toujours montrée force de proposition dans l’univers du Web

2.0 et a pris le parti d’offrir des animations ludiques, originales et créatives. Le jeu a toujours

été un lieu de socialisation très appréciée de la génération Y, et c’est une des raisons pour

laquelle Hermès a décidé d’adopter les codes du jeu dans sa stratégie de digitalisation.

Aux alentours de Septembre 2013, la maison lance successivement plusieurs jeux

virtuels. Le premier fut un jeu de hasard, une machine à sous revisitée aux couleurs

d’Hermès, accessible à partir de la page Facebook de la marque. S’il n’y a rien à gagner, il y

a en revanche tout à partager, l’occasion pour la maison de luxe de créer de l’engagement de

la part de ses fans. Hermès a également lancé un jeu de courses, Rallye 24139, où la collection

de vaisselle est exposée durant l’expérience de jeu. Des jeux plus élaborés sont mis en ligne

par la marque de luxe française : un jeu de réflexion sous la forme d’un jeu d’échecs géant

sur son site lesaileshermès140, sur lequel on peut défier des amis, via Facebook et partager nos

                                                                                                               135 https://www.youtube.com/user/hermes?feature=watch 136 https://www.pinterest.com/hermesofficial/ 137 http://hermes.tumblr.com 138 https://twitter.com/SautHermes 139 http://france.hermes.com/maison/table/porcelaine/rallye-24.html 140 http://lesailes.hermes.com/fr/fr/echec?ailes

  73  

résultats, toujours sur la plateforme digitale. Ce mini-site de la marque n’en est pas à son

premier coup d’essai en matière de jeu. En effet, il avait déjà proposé un jeu reprenant le

concept des Space Inviders141 revisité aux couleurs d’Hermès, en y incluant ses produits et

une bande son inspirée l’univers équestre.

A travers cette gamification, Hermès reste fidèle à son ADN, car les jeux permettent

de jouer avec les codes de la maison en menant une réflexion simple. C’est une expérience

ludique et poétique au service de l’histoire de la marque. Le jeu permet de vivre une

expérience avec la maison et génère des émotions positives, qui vont créer des souvenirs

associés à la marque, grâce notamment au design très soigné et très réfléchi. Les jeux

proposés par Hermès permettent au final de créer de l’engagement, et de mettre l’internaute

au cœur du processus d’action de communication (lorsqu’il publie ses résultats par exemple).

c)  Applications  poétiques  

La poésie est le créneau qu’a choisi d’adopter Hermès sur sa sphère digitale. On le

retrouve partout, de son site Internet, au design et aux visuels épurés, à ses applications

mobiles. La poésie est associée à de nouvelles expériences digitales innovantes et

audacieuses chez Hermès.

La maison l’a démontré, à travers son mini-site créé pour le lancement de son parfum

Jour d’Hermès142, à la fois immersif et participatif, en « parrallax scrolling143 », qui présente

                                                                                                               141 Space Inviders est un jeu vidéo développé par la société japonaise Taito, sorti en 1978 sur borne d'arcade. 142 http://www.jourdhermes.com/fr/

  74  

des photos accompagnées de citations. Ce modèle a également été utilisé pour sa campagne

Printemps-Été 2014 pour la collection de chapeaux. Hermès a lancé un mini-site144, parfaite

illustration du storytelling, qui raconte l’histoire de ces chapeaux. Chacun des chapeaux

s’accompagne d’une strophe issue d’un poème d’amour écrit par de grands auteurs, tels que

Verlaine, Baudelaire ou encore Apollinaire. La symbolique ici est forte : offrir un chapeau à

sa bien aimée est la plus belle déclaration d’amour qui peut être faite (juste après la bague de

fiançailles). Aucun visage de femme n’apparait afin de laisser à l’internaute le choix

d’adopter l’apparence qu’il préfère. Chacune de ces images a également été partagées sur

Facebook, ce qui a permis de toucher plus de personnes.

La marque a également lancé une application mobile dédiée à ses carrés de soie, pièce

poétique par excellence, et iconique de la maison, Silk Knots145. Hermès nous y explique au

travers de tutoriels vidéo comment nouer son foulard de façon originale. Il y a également la

possibilité de visionner la dernière collection et de partager les carrés de soie sur les réseaux

sociaux, Facebook, Twitter et

Pinterest. Un lien est également

présent, qui redirige l’internaute

sur le site e-commerce, pour laisser

la possibilité d’acheter directement

un carré de soie. Grâce à Silk

Knots, Hermès relève plusieurs des

défis du digital. En effet, en

utilisant une application mobile, compatible sur mobiles et tablettes, pour mettre en scène une

de ses pièces les plus emblématiques et de façon ludique, la marque connecte ses

consommateurs émotionnellement à travers le divertissement. Hermès se tisse ainsi une place

exclusive dans l’esprit de ses clients et renforce leur engagement.

d)  Évènementiel  singulier  

En 2013, Hermès se lance dans l’expérience pop-up store : la maison lance 2

boutiques éphémères, à Paris avec une boutiques surnommée « le petit H », mais surtout à

New-York, avec le « Silk Knots ». C’est ainsi qu’Hermès propose à ses consommateurs une

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                       143 Le défilement parallaxe est le déplacement d'un calque de décors dans un jeu vidéo en deux dimensions. 144 http://lesailes.hermes.com/fr/fr/chapeaux_pe14 145 https://www.youtube.com/watch?v=_TtUU6K3j14

  75  

expérience ludique et life style, totalement unique, véritable prolongement réel de

l’application mobile virtuelle. Avec cette boutique, la maison espère notamment séduire une

nouvelle clientèle, la génération Y, qui ne fréquente pas naturellement les boutiques

traditionnelles de la maison. Au premier étage, le décor est celui d’un véritable restaurant

américain rétro, au rez-de-chaussée, la boutique propose des carrés de soie à la vente.

L’innovation se trouve, une fois de plus, dans le côté ludique. En effet, les visiteurs sont

invités à jouer une partie de mini-golf grandeur nature, à faire du hula hoop, de jouer à la

marelle ou bien de se prendre en photo dans un photomaton Instagram, le tout aux couleurs

de la maison et dans un univers totalement Hermès. Ainsi, l’opération digitale se concrétise

physiquement, et donne une place encore plus importante à l’expérience et l’immersion.

Selon Grégory CASPER, « en déclinant un concept digital sur une boutique physique, la

maison va plus loin dans la réflexion sur le retail et les possibilités de communication cross-

canal ».

A travers sa stratégie digitale, Hermès entend bien montrer que l’innovation reste son

moteur. Isabelle BONFANTI, directrice marketing de la maison déclare : « Ce n’est pas la

nouveauté pour la nouveauté qui nous intéresse, mais la perspective créative et interactive

que donnent les nouveaux médias en permettant à Hermès d’exprimer toute la richesse de ses

histoires146 ». Cependant, cette innovation est parfois déroutante tant les visuels s’éloignent

parfois de l’image « classique » de la maison française. Après une analyse des contenus,

Nathalie VEG-SALA147 pense que « le contenu est décalé et atypique. L’utilisation d’Internet

est sans doute créative mais a tendance à brouiller les récits d’Hermès148 ».

Après avoir étudié le luxe dans son ensemble, puis les média sociaux et enfin le lien

qui unit ces deux domaines, nous avons vu qu’un des principaux enjeux pour les marques de

luxe sur Internet est l’engagement des internautes envers celles-ci. Si beaucoup d’entre elles

mettent à profit le brand content et le storytelling, il est cependant important de savoir ce

qu’il faut diffuser ou non. Pour tenter de mieux comprendre les facteurs qui peuvent

influencer le partage de contenus, nous avons réalisé une étude quantitative.

 

                                                                                                               146 http://sparklingmarketing.wordpress.com/2012/04/06/hermes175-ans-et-toujours-dans-la-course/ 147 Nathalie VEG-SALA est Maître de Conférences à l’Université du Maine - France 148Gestion de la cohérence des récits des marques de luxe sur Internet : étude sémiotique et analyse comparée des secteurs de la maroquinerie et de la joaillerie, Revue française du marketing, Novembre 2011, numéro 233  

  76  

Etude  statistiques  :  cadre  théorique  de  l’étude  

Pour mieux comprendre l’un des enjeux majeurs des maisons de luxe sur les réseaux

sociaux, à savoir l’engagement des internautes, nous avons décidé de mettre en place une

étude quantitative, qui se base sur la diffusion d’un questionnaire (voir annexe). A travers

celui-ci nous espérons pouvoir mesurer l’importance des variables permettant d’expliquer les

raisons de l’engagement, ou au contraire les facteurs qui auraient une influence négative. Ce

questionnaire viendra donc compléter notre recherche théorique et lui apportera des réponses

concrètes.

Tout comme la partie recherche, le questionnaire est construit autour de 3 axes

particuliers : le profil digital des répondants, leur vision du luxe en générale, et enfin une

dernière partie concernant une étude spécifique sur 2 marques particulières : Burberry et

Hermès. Nous allons ainsi tenter de comprendre la relation que peuvent avoir les sondés avec

le digital et des maisons de luxe. Le questionnaire comprend également une partie

descriptive, qui nous permet de mieux comprendre qui sont nos répondants, avec notamment

des questions sur leur âge ou encore leur catégorie socio-professionnelle.

Après réflexion, nous nous sommes intéressés à 4 dimensions particulières : la vision

du luxe en générale, le profil générale des consommateurs, le profil consommateur luxe et

l’influence des marques en général et en particulier sur l’engagement. Cette étude nous

permettra alors de répondre à la question suivante : Comment créer de l’engagement

auprès des marques de luxe sur les réseaux sociaux ? Pour ce faire, nous avons mis en

place un cadre conceptuel d’étude, qui reprend les 4 dimensions évoquées ci-dessus.

  77  

I.  Hypothèses  

H1 : La vision personnelle du luxe a une influence sur l’engagement des internautes

envers une marque de luxe sur les réseaux sociaux

H1a : La perception du luxe comme un garant de bonne qualité influence positivement l’engagement

des internautes envers les marques de luxe sur les réseaux sociaux

H1b : La perception du luxe comme hédonisme influence positivement l’engagement des internautes

envers les marques de luxe sur les réseaux sociaux

H1c : La perception du luxe comme marqueur social influence positivement l’engagement des

internautes envers une marque de luxe sur les réseaux sociaux

H1d : La perception du luxe comme étant élitiste influence positivement l’engagement des internautes

envers une marque de luxe sur les réseaux sociaux

H2 : Le profil consommateur luxe a une influence positive sur l’engagement des

internautes envers une marque de luxe sur les réseaux sociaux : les consommateurs

auront plus tendance à partager du contenu que le autres.

H3 : Le profil général des internautes a une influence positive sur leur engagement

auprès d’une marque de luxe sur les réseaux sociaux

H3a : Plus les répondants sont jeunes, plus ils ont tendance à être engagé auprès d’une marque de luxe sur

Internet

H3b : La catégorie socio-professionnelle a une influence sur l’engagement des internautes envers une

marque de luxe

H3c : Plus une personne passe de temps sur Internet, plus elle est susceptible d’être engagée auprès des

marques de luxe sur Internet

H3d : Plus un internaute suit de marques tous secteurs confondus sur les réseaux sociaux, plus il sera

engagé auprès d’une marque de luxe sur ces mêmes réseaux sociaux.

H4 : La vision de la marque, selon le modèle Kapferer, a une influence sur l’engagement

des internautes envers une marque de luxe sur les réseaux sociaux

H4a : Plus une marque est perçue comme créative plus elle engendrera d’engagement sur les réseaux

sociaux.

H4B : Plus une marque est perçue comme renommée, plus l’engagement sera fort sur les réseaux-sociaux

H4c : Plus une marque est perçue comme élitiste, plus l’engagement sur les réseaux sociaux sera fort

  78  

II.  Cadre  conceptuel    

                         

 ENGAGEMENT

 

Vision  personnelle  du  luxe  :  

-­‐  luxe  comme  marqueur  social  

-­‐  luxe  comme  garant  de  qualité  

-­‐  luxe  hédoniste  

-­‐  luxe  élitiste  

 

 Profil consommateur luxe

   

Profil général des internautes

- âge

- catégorie socio-pro

- fréquence d’utilisation Internet

- sensibilité générale aux marques

 

Personnalité des marques de luxe

en générale et en particulier

- Créativité

- Renommée

- Elitisme

Influencé par

  79  

III.  Modèles  d’études  

a)  Luxe  comme  marqueur  social  

Comme nous l’avons vu précédemment, le luxe, et surtout dans le secteur de la mode,

était principalement utilisé comme marqueur social, c’est-à-dire comme signe distinctif pour

se démarquer des autres et afficher son statut social. C’était notamment le cas sous la Cour de

Louis XIV, et ce phénomène a perduré. Selon les travaux de Thorstein VEBLEN, le luxe

« trouve sa source dans l'usage de la consommation ostentatoire, signe d'appartenance à une

classe sociale supérieure, ou dans l'obligation de représentation propre à la société de cour.

149 ».

b)  Le  luxe  comme  garant  de  qualité  

L’une des caractéristiques de l’industrie du luxe est de proposer des produits et des

services qui se démarquent par leur qualité supérieure. Celle-ci est au cœur de la tradition des

maisons de luxe, grâce notamment à un savoir faire unique, transmis à travers le temps, et

l’utilisation de matériaux uniques, eux aussi de très grande qualité. Cet aspect du luxe est mis

en avant par les grandes maisons, ce qui leur permet de se distinguer des autres secteurs qui

ont une production industrielle de masse.

c)  Le  luxe  comme  hédonisme    Pour beaucoup, l’une des fonctions du luxe est d’apporter une expérience hédoniste

aux consommateurs. D’après Vigneron et Johnson (2004), ce sont principalement les

bénéfices psychologiques qui permettent de distinguer les marques de luxe des autres. Les

consommateurs se tournent donc vers cette industrie pour trouver du plaisir et de la

jouissance. Rousseau qualifiera le luxe de « sacrifice des arts utiles au bénéfice des arts

agréables ».

                                                                                                               149 The Theory of the Leisure Class : an economic study of institutions, écrit par Thorstein VEBLEN, 1924

  80  

d)  Le  luxe  élitiste  

Cette notion du luxe renvoie à la première, à savoir que le luxe est un marqueur social. En

effet celui-ci serait perçu comme réservé à une élite, notamment à cause des prix très élevés

qui peuvent être une barrière pour beaucoup. Le luxe donne alors un sentiment de privilège.

Le luxe serait donc la marque distinctive de l’élite d’une société.

e)  Echelle  de  la  personnalité  de  la  marque  selon  Kapferer  (1998)  

Les travaux menés par Kapferer ont abouti à une manière précise de caractériser les

marques de luxe et ont permis de distinguer 3 familles distinctes de motivations à la

consommation de marques de luxe :

• Les motivations fonctionnelles à partir d’attributs tangibles du produit comme la

qualités

• Les motivations expérientielles comme la recherche de plaisir ou d’hédonisme

suscitée par exemple par un design ou un esthétisme particulier

• Les motivations d’interaction symbolique d’appartenance à un groupe ou

d’affirmation de son statut social, liées à un nom ou un logo prestigieux

Ces notions sont semblables à celles évoquées précédemment concernant la vision générale

du secteur du luxe. Ainsi, selon Kapferer, trois facteurs principaux permettent de décrire la

personnalité de la marque : la créativité, la renommé et l’élitisme.

La créativité de la personnalité d’une marque de luxe fait appel à une dimension

affective, tandis que la renommée peut être qualifiée de dimension « qualité » et enfin,

l’élitisme qui correspond parfaitement aux définitions données précédemment.

  81  

IV.  Dimensions  et  items    

Dimension Items

Luxe marqueur social

Pour vous le luxe c'est un marqueur social

Pour vous le luxe est un signe extérieur de richesse

Luxe garant de qualité

Pour vous le luxe c'est garant d'un travail de qualité

Pour vous le luxe c'est garant de bonne qualité

Luxe hédoniste Pour vous le luxe c'est quelque chose qui doit procurer du plaisir

Pour vous le luxe c'est quelque chose qui doit être utilitaire

Luxe élitiste

Pour vous le luxe c'est forcément associé à la notion de rareté et d'exclusivité

Pour vous le luxe, c'est forcément élitiste

Créativité

Pour vous cette marque est une marque à l'avant-garde de la mode

Pour vous cette marque est une marque unique

Pour vous cette marque est une marque artisanale

Renommée

Pour vous cette marque est une marque d'excellente qualité

Pour vous cette marque est une marque qui se caractérise par sa tradition

Elitisme Pour vous cette marque est une marque très chère

Pour vous cette marque est une marque que peu de personne possèdent

  82  

Analyse  étude  statistiques  

I.  Analyse  descriptive  de  l’échantillon  

1) Profil  général  de  l’échantillon    

 L’échantillonnage est très particulier, avec une très grande majorité de répondants

féminins : 85% des personnes qui ont pris part à mon questionnaire sont des filles. Le résultat

était prévisible et plusieurs raisons viennent l’appuyer. La première est le sujet même de

l’étude. En effet, celle-ci portant sur le secteur de la mode, les sujets de types masculins s’en

sont sûrement désintéressés. En effet, durant l’étude, j’ai notamment eu des retours

m’indiquant que c’était un sujet « pour les filles ». Etant moi-même consciente de cette

connotation féminine, j’ai pris le parti de l’exploiter au mieux. Le choix des canaux de

diffusion a largement influencé ce résultat. J’ai pris le parti de diffuser le questionnaire sur

des forums féminins dédiés à la mode : http://www.carolinedaily.com/forum/,

http://www.madmoizelle.com, http://www.aufeminin.com/forum/, ou encore

http://forum.cosmopolitan.fr/cosmo/tendance-shopping-fashion-look/liste_sujet-1.htm. Si ce

choix de diffusion va sûrement influencer les analyses, il m’a cependant permis d’obtenir un

grand nombre de réponses. L’échantillon n’est donc pas représentatif de l’ensemble de la

population.

  83  

La grande majorité des répondants, 75%, ont entre 18 et 25 ans. La deuxième

catégorie d’âge la plus représentée est celle qui suit, c’est-à-dire entre 26 et 35 ans. Une fois

de plus, le mode de diffusion a du influencer grandement ce résultat. En effet, en plus des

forums, le questionnaire a été largement diffusé à mon entourage, à travers les réseaux

sociaux et en particulier Facebook. En plus de mes contacts directs, j’ai publié le lien de mon

questionnaire sur mon mur Facebook, je l’ai également fait sur des groupes d’entre-aide

entre étudiants, et j’ai demandé à mes contacts de le diffuser à leurs propres contacts. Cela

peut néanmoins être intéressant pour l’étude car ces deux catégories d’âge représentent

parfaitement la notion de génération Y, qui, comme nous l’avons vu, sera la plus grosse

consommatrice de luxe dans les années qui suivent. De plus, Burberry, sujet dans l’étude, a

fait le choix de cibler précisément cette partie de la population. Nous verrons ainsi si la

grande majorité de cet échantillon est sensible ou non à cette stratégie.

  84  

Les étudiants sont les plus représentés dans ces résultats : ils sont 63% des

répondants. Les cadres et employés sont quant à eux 23% à avoir pris part au questionnaire.

Une fois encore, ces résultats peuvent être expliqués par le mode de diffusion du

questionnaire, à travers les réseaux sociaux. Les 18-25 ans étant les plus nombreux à avoir

répondu, il est donc normal que la grande majorité de ceux-ci soit des étudiants. Le graphique

suivant vient lui aussi corroborer tous ces résultats : la moitié des répondants gagnent moins

de 800 euros par mois. Ce résultat peut être expliqué par le fait qu’un nombre non

négligeable d’étudiants travaillent en parallèle de leurs études, ou bien que ceux-ci soient en

stage au moment où ils ont répondu à ce questionnaire, comme ce fut le cas pour mes

camarades de classe. Au total, 13% des répondants touchent plus de 2000€ par mois, ce qui

fait d’eux des consommateurs potentiels d’articles de luxe.

  85  

2) Profils  Internet  de  l’échantillon    

 

L’Ere Internet est définitivement installée dans nos modes de vie. Cet échantillon,

bien que peu représentatif de la population en générale, montre bien que cette tendance est

vraie. Au total, c’est 80% des répondants qui utilisent Internet plus de 10h par semaine, dont

57% plus de 15h. Ces chiffres appuient parfaitement les données nationales : en France, 83%

de la population utilise Internet, et ce environ 5,1 heures par jour. Depuis l’an 2000, le taux

de pénétration d’Internet dans les ménages français a augmenté de 566%.150 Internet est

désormais un outil ultra-présent dans nos vies, comme nous le montre le graphique suivant.

Si 59% des répondants utilisent plus le Web dans la sphère privée, ils sont 34% à l’utiliser

autant pour des raisons professionnelles que dans leur vie privée (1 étant un usage totalement

professionnel, 5 totalement privé).

                                                                                                               150 http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-internet/

  86  

Les résultats de ce graphique sont plutôt édifiants : 98% des répondants sont au moins

inscrit sur un réseau social. La majorité, 60%, est inscrite sur 2 à 4 réseaux sociaux. Ces

chiffres sont plus importants que les résultats des enquêtes menées sur l’ensemble de la

population françaises : 68% des français sont inscrits sur un réseau social en 2014151. Comme

nous l’avons vu, l’échantillon, pour cette étude, n’est pas représentatif de la population en

général. Les résultats, beaucoup plus importants que ceux obtenus sur des études de plus

grande échelle peuvent être expliqués par le fait que les répondants sont ici plutôt jeunes et

que ce sont eux qui utilisent le plus les réseaux sociaux. Ces résultats sont aussi amplifiés

pour les supports d’utilisation pour surfer sur le Web. Si 50% des français âgés de 11 ans et

plus sont des mobinautes152, c’est-à-dire qu’ils accèdent à Internet via leur Smartphone, ils

sont plus de 74% dans notre échantillon. Il en est de même pour l’utilisation d’une tablette

tactile : 8% des français l’utilisent pour se rendre sur Internet, contre 32% pour notre

échantillon. Ces résultats sont importants pour les entreprises utilisant le digitale comme

source de communication, car des stratégies très spécifiques doivent être adoptées pour ce

genre de supports, notamment en termes de design, de contenu adapté ou encore de facilité

d’utilisation.

                                                                                                               151 http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-2014-mobile-internet-medias-sociaux/ 152 https://www.linkedin.com/today/post/article/20140403211754-153226833-plus-de-50-des-français-sont-des-mobinautes-ce-qui-change-tout

  87  

A travers le monde entier, Facebook n’est pas seulement le réseau social le plus

utilisé, il est également le site le plus visité. Cette donnée se retrouve dans notre échantillon,

puisque 92% des personnes interrogées sont inscrites sur ce réseau social. En France, 48% de

la population est active sur Facebook. Selon ces mêmes données, ce serait Google+ qui serait

le plus utilisé, juste derrière Facebook, puis Twitter 153 . Pour notre échantillon, c’est

Instagram qui est le deuxième réseau social le plus utilisé, avec 43% des répondants inscrits

sur celui-ci. Les réseaux sociaux spécialisés sont notamment plébiscités, puisque 39%

déclarent être actifs sur Linkedin et 14% sur Viadeo. Ce résultat peut être expliqué par le fait

que beaucoup d’étudiants ont répondu à ce questionnaire. En effet, les réseaux sociaux

professionnels apparaissent, aux yeux de cette jeune génération, comme un nouveau moyen

pour trouver du travail. Youtube reste lui aussi populaire puisque 35% de nos répondants

l’utilisent. Dans le monde, ce sont 1 milliard d’accès qui sont enregistrés chaque mois, pour

120 milliards de vues.

Après un focus général sur le profil des répondants, leur identité digitale, nous allons

maintenant étudier les résultats concernant le secteur du luxe et l’engagement.

                                                                                                               153 http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-2014-mobile-internet-medias-sociaux/

  88  

II. Qu’est-­‐ce  que  le  luxe  ?    

1)  Profil  général  des  consommateurs  du  luxe    

Bien que 51% des répondants gagnent moins de 800 euros par mois, ils ne sont que

18% à ne jamais acheter de produits de luxe. Ce chiffre est cependant à tempérer puisqu’ils

sont 42% à consommer très rarement des produits luxueux. Il est assez intéressant de voir

qu’ils sont 13% à être des consommateurs investisseurs, qui privilégient les achats de

transmission, ce qui correspond, comme nous l’avons vu au nombre de personnes gagnant

plus de 2000 euros par mois. En tout, ils sont 40% à être des consommateurs de produits de

luxe. Ces résultats peuvent être expliqués par une étude du Meltygroup sortie en 2013 selon

laquelle 83% des 18-30 ans ne trouvent pas choquant d’acheter un produit de luxe en période

de crise. En effet, malgré leurs faibles revenus, de nombreux jeunes n’hésitent pas à

économiser pour pouvoir s’acheter un objet qu’ils désirent, même si celui-ci coûte très cher,

comme par exemple un sac d’une grande marque de luxe.

A travers ces résultats, on note également que les valeurs du luxe se ressentent dans

les motivations d’achat de l’échantillon : 13% des achats se font car les produits de luxe sont

considérés comme de qualité supérieure et 12% car ceux-ci provoquent une émotion. En tout,

10% achètent du luxe par influence sociale, pour faire de celui-ci un marqueur social.

  89  

2)  Perception  du  luxe  en  général    

Pour beaucoup, le luxe est un marqueur social, qui permet de se différencier du reste

de la population. Il semblerait que ce sentiment soit partagé par les répondants au

questionnaire. En effet, ils sont 47% à être plutôt d’accord et 31% tout à fait d’accord, soit un

totale de 78% d’opinion en faveur de cette caractéristique du luxe. Cette marque sociale

semble se faire par le haut. En effet, le luxe se doit d’être cher, il est donc naturel que les

personnes pouvant s’offrir des produits de luxe appartienne à une classe sociale élevée. Les

résultats sont presque identiques puisque 79% des sondés ont une opinion en faveur du fait

que le luxe soit un signe extérieur de richesse. Une des premières fonctions du luxe est donc

vérifiée dans notre échantillon.

Dans la suite de notre étude, nous nous demanderons si des personnes, pour qui le

luxe est un marqueur social, sont plus aptes à être engagées sur les réseaux sociaux auprès de

celles-ci. En effet, les plateformes sociales peuvent être un moyen d’affirmer son

appartenance à une classe sociale plus élevée, en partageant des contenus des marques, pour

monter qu’on y est attaché et qu’on peut s’acheter leurs produits.

  90  

Le luxe est caractérisé par un savoir-faire qui se transmet d’années en années et qui

garantie à ses produits une qualité supérieure, qui les différencient notamment des produits de

masse et de leur fabrication industrielle. Concernant cet aspect, les répondants semblent

plutôt mitigés, voir pas d’accord. En effet, ils sont 42% à avoir un avis négatif sur le fait que

le luxe soit garant d’un travail artisanal et 27% à ne pas avoir d’avis. Seuls 30% pensent que

le luxe est effectivement garant d’un travail artisanal. Ces résultats sont probablement dus

aux effets de la mondialisation. En effet, par soucis de réaliser des économies, beaucoup

d’entreprises délocalisent dans des pays où la main-d’œuvre est moins chère. Dans l’esprit

des consommateurs, le luxe est également touché par cette tendance, et les produit « made in

France », ou encore « made in Italy » sont de plus en plus rares. De plus l’effet de la

médiatisation des fermetures de nombreux ateliers partenaires des maisons de haute-couture

amplifie ce sentiment.

D’autre part, beaucoup de maisons de luxe tentent de se démocratiser, pour pouvoir

avoir une situation financière pérenne. Cette démocratisation se traduit par la fabrication de

collections haut de gamme et non plus luxe. Celle-ci ne sont pas fabriquées de la même

manière et aux mêmes endroits que les collections luxe, et sont souvent produites dans des

pays offrant une main d’œuvre moins chère et donc une moindre qualité finale aux produits.

Cette confusion des genres peur engendrer ce sentiment de qualité qui n’est plus à la hauteur

des maisons de luxe.

  91  

Comme nous l’avons vu, le luxe se doit de procurer de l’émotion et du rêve, cela fait

partie de ses caractéristiques. Nos répondants semblent partager cet avis puisqu’ils sont 74%

à penser que le luxe doit procurer du plaisir. En revanche, la notion d’utilité semble plus

difficile à intégrer pour eux : 33% des répondants n’ont pas d’avis sur cette caractéristique du

luxe, et ils sont même 44% à ne pas être d’accord sur le fait qu’un produit de luxe doit être

utilitaire. Dans l’absolu, ce résultat vient appuyer le précédent puisque le luxe est vu comme

un moyen de procurer du plaisir plus que de l’utilité. Cela serait donc dans la continuité des

premiers résultats, à savoir que le luxe est un signe extérieur de richesse. En effet, les

personnes riches peuvent se permettre de s’acheter des produits non plus pour leur utilité,

mais uniquement pour déclencher de l’émotion.

Cette notion est importante à prendre en compte pour les marques, notamment pour

leur campagne de publicité sur les réseaux sociaux. Elles devront ainsi axer leur

communication sur la notion de rêve et non plus d’utilité. De plus, elles auront pour défit de

procurer du plaisir sur les plateformes sociales, comme prolongement de l’achat physique,

pour espérer avoir plus d’engagement et de fidélité de la part de ses clients.

Pour les répondants qui partagent cette idée d’un luxe hédoniste, nous pouvons nous

attendre à un engagement nul. En effet, ici le luxe est considéré comme pur objet

consommation, et non de faire valoir.

  92  

Nous l’avons vu, la rareté et l’exclusivité sont une des caractéristiques du luxe, qui

doit se retrouver dans les matériaux utilisés pour la fabrication des objets, mais également

dans la distribution de ceux-ci, qui se doit d’être sélective. Ce caractère semble cependant se

nuancer chez notre échantillon, puisqu’ils sont tout de même 27% des sondés à ne pas être

d’accord avec cet aspect du luxe, et 21% ne peuvent se prononcer. Ces résultats peuvent être

expliqués par les nouvelles stratégies des maisons de luxe et notamment par le fait qu’elles

aient commencé à vendre sur Internet, et ainsi devenir accessible à un plus grand nombre. Il

est aujourd’hui beaucoup plus facile de se procurer un objet de luxe puisque nous ne sommes

plus obligés de nous rendre en boutique physique.

Les répondants sont cependant plus nombreux à penser que le luxe est élitiste :

presque 60% d’entre eux sont d’accord avec cette notion. Malgré tout, ils restent 20% à ne

pas pouvoir se prononcer sur cet aspect. Nous pouvons ainsi penser que, dans les esprits, le

luxe tend à se démocratiser. Les grandes maisons de couture vont devoir faire face à ce

phénomène pour conserver leur image d’exception.

Les répondants partageant cet avis, à savoir que le luxe est élitisme, pourraient avoir

une tendance plus forte à l’engagement envers les marques de luxe, justement pour montrer

qu’eux aussi font partie de l’élite.

  93  

Les résultats ci-dessus viennent confirmer les précédents. En effet, 21% des

répondants pensent que le luxe n’est pas forcément élitiste et ils sont 23% à penser que le

luxe doit se démocratiser. Il est important de noter que 40% des sondés ne peuvent se

prononcer quant à la démocratisation du luxe. Cela montre bien que les opinions sont en train

de changer puisque la majorité est incapable d’avoir une opinion tranchée.

La nature des profils des répondants peut avoir influencée ces résultats. En effet, la

majorité étant jeune et avec des revenus faibles, ils sont sans doute plus nombreux à vouloir

une démocratisation du luxe, afin d’y avoir plus facilement accès.

  94  

3) Perception  du  luxe  chez  Hermès    

   

Ces trois premiers résultats montrent la perception de la notion de créativité de la

maison de luxe Hermès, selon le modèle de Kapferer (1998). Pour ce qui est des notions

d’unicité et de fabrication artisanale, Hermès obtient des résultats positifs de la part de notre

échantillon, puisque que 68% des répondants pensent que c’est une marque unique et 60%

une marque artisanale. Cependant, ces résultats sont à nuancer avec le premier graphique.

Celui-ci montre qu’ils ne sont que 26% à penser que c’est une marque à l’avant garde de la

mode. Cela peut être expliqué par le fait qu’Hermès est pour beaucoup une marque très

classique, et ses défilés sont beaucoup moins médiatisés que ceux de certains de ses confrères

comme Christian Dior ou Chanel.

Comme nous l’avons vu dans la partie recherche, Hermès a cependant adopté une

stratégie digitale très originale et créative. Dans la suite des analyses, nous allons donc voir si

  95  

la marque est perçue comme telle sur les réseaux sociaux, et si le facteur créativité peut avoir

une influence sur l’engagement des répondants.

   

Les items ci-dessus ont permis de mesurer la renommée de la marque Hermès auprès

de l’échantillon, une des caractéristiques des marques de luxe. La maison française semble

ainsi jouir d’une très grande renommée auprès des répondants : ils sont 79% à penser que

c’est une marque d’excellente qualité et 78% à être d’accord avec le fait que ce soit une

marque traditionnelle. Les avis de l’échantillon sont représentatifs de la population en

générale : Hermès est reconnue à travers le monde entier pour ses produits de qualité et son

savoir-faire, qui font d’elle un modèle à part entière pour représenter les marques de luxe.

Nous pouvons penser que la sensibilité à la renommée d’Hermès peut influencer

positivement le taux d’engagement envers cette marque sur les réseaux sociaux.

  96  

La dernière composante du modèle de Kapferer est la notion d’élitisme. Les résultats

du sondage sont quelques peu déroutants. En effet, 92% des répondants pensent qu’Hermès

est une marque très chère, mais seuls 51% estiment que peu de personnes la possèdent. Nous

ne pouvons donc pas affirmer avec certitude que la marque Hermès est perçue comme élitiste

puisque les résultats sont mitigés sur une des questions. Cette facette sera à prendre en

compte lors de l’étude de l’influence de la perception de la marque sur l’engagement auprès

de celle-ci sur les réseaux sociaux.

 Enfin, les résultats qui suivent ne permettent pas de se prononcer sur la perception

globale de la catégorie de luxe à laquelle Hermès appartiendrait. En effet, il y a trop peu

d’écart entre les personnes pensant qu’Hermès est du luxe inaccessible (45% de l’échantillon)

et celles pensant que c’est du luxe intermédiaire (48% de l’échantillon).

  97  

4) Perception du luxe chez Burberry  

           

La créativité de la maison Burberry est beaucoup moins perçue que celle de la maison

Hermès. En effet, 55% de l’échantillon pense que Burberry est une marque unique, contre

68% pour Hermès, et seulement 28% estiment que c’est une marque artisanale, contre 60%

pour la maison Hermès. Cependant, ils sont légèrement plus à voir Burberry comme une

marque à l’avant garde de la mode : 31% contre 26% pour Hermès. Pour le moment, nous

pouvons dire que Burberry est moins perçue comme étant une marque de luxe, contrairement

à Hermès. Cela pourra avoir une influence sur l’engagement des internautes à son égard. On

pourrait en effet penser qu’une marque plus créative attirerait plus les personnes sur les

plateformes sociales, qu’une autre qui l’est moins.

  98  

Une fois encore, Burberry réalise des scores moins important que ceux d’Hermès,

cette fois-ci en rapport avec la perception de sa renommée. Même si la majorité de

l’échantillon pense que Burberry est une marque d’excellente qualité, 54%, ils étaient 79%

des sondés à partager cet avis pour Hermès. La tradition est bien perçue chez Burberry, par

59% des répondants, mais 78% estimaient qu’Hermès était caractérisée par sa tradition.

Ainsi, même si Burberry fait preuve de renommée auprès de notre échantillon, celle-ci

est moins importante que celle d’Hermès.

  99  

Les résultats concernant la notion d’élitisme de la marque Burberry sont à relativiser,

tout comme ceux d’Hermès l’étaient. En effet, si 73% de notre échantillon estiment que

Burberry est une marque très chère, ils ne sont plus que 32% à penser que peu de personnes

la possèdent. Ils sont même 44% à ne pas être d’accord avec ce fait.

Ce bilan présentant, une fois de plus, des chiffres inférieurs à ceux d’Hermès, la

perception de Burberry comme étant une marque de luxe est moins importante. Ce résultat est

confirmé par le graphique ci-dessous.

La prise de position de notre échantillon quant à la catégorie de luxe dan laquelle se

trouve Burberry est plus marquée. En effet, ils sont 60% à penser que Burberry fait du luxe

intermédiaire, et nos répondants sont même 23% à estimer que la marque fait partie du luxe

accessible, quand ils n’étaient que 7% à le penser pour Hermès.

Globalement, Hermès semble plus perçue comme étant une marque de luxe que

Burberry. En effet, les résultats aux tests du modèle de Kapferer sont beaucoup plus marqués

pour la maison française que la maison britannique. Nous pouvons donc nous demander

qu’elle sera l’influence de ce résultat : Hermès étant perçue comme plus élitiste risque de

toucher moins de personnes sur les réseaux sociaux, puisqu’il semblerait qu’elle soit moins

accessible aux consommateurs que Burberry. Cette dernière, étant perçue comme moins

luxueuse, et donc plus accessible, séduira-t-elle plus les internautes ?

  100  

III. L’engagement    

L’engagement est l’aspect central de cette étude, c’est-à-dire que nous avons choisi de

mesurer cette notion à travers notre questionnaire. Celui-ci désigne notamment la capacité

des internautes à partager du contenu publié par les marques qu’ils suivent sur les réseaux

sociaux. C’est un des enjeux principaux pour les marques sur Internet, réussir à provoquer de

l’engagement digital de la part de leurs clients.

1) Engagement  général  auprès  des  marques  de  luxes    

 

 

A travers ce graphique, ont peut remarquer que notre échantillon est beaucoup moins

sensible aux marques de luxe sur Internet qu’aux autres marques, tous secteurs confondus.

Alors que les sondés étaient 70% à suivre au moins une marque, tous secteurs confondus, sur

les réseaux sociaux, ils ne sont plus que 34% à en suivre au moins une dans le secteur de la

mode et du luxe. Ce constant peut être expliqué par le fait que les maisons de luxe, exceptées

certaines pionnières, ont mis plus de temps que les autres à adopter ce mode de

communication. Les marques les plus suivies sur les réseaux sociaux sont souvent des

marques de la grande distribution agro-alimentaire. Un des exemples phare est celui de Coca-

Cola, qui comptabilise plus de 88 millions de fans sur Facebook. Louis Vuitton, avec ses 18

millions de fans, reste bien loin derrière, malgré un bon résultat. Nous allons par la suite

pouvoir étudier les raisons pour lesquelles les répondants suivent ces marques de luxe sur les

réseaux sociaux.

 

  101  

Tout d’abord, les résultats qui vont suivre doivent étudier avec un certain recul car,

pour la plupart des raisons évoquées, les répondants sont environ une centaine à répondre,

alors qu’ils ne sont que 82 à avoir déclaré suivre des marques de luxe du secteur de la mode

sur les réseaux sociaux.

La première raison proposée, le fait d’appartenir réellement à la communauté de la

marque suivie, c’est-à-dire d’être un client avérée de celle-ci, n’est pas la raison principale

qui poussent les sondés à suivre une marque sur les plateformes sociales : ils ne sont que 11 à

déclarer le faire. Ce résultat peut être expliqué par le fait qu’ils ne soient pas en majorité

clients de produits de luxe.

La curiosité semble en revanche être une raison plus valable pour les sondés. En effet,

ils sont 32% de l’échantillon total a suivre une marque de luxe pour connaître ses actualités

sans en être client, soit 79% des personnes interrogées qui suivent effectivement une marque

de luxe sur les réseaux sociaux. L’un des objectifs et des enjeux pour les maisons de luxe sur

les réseaux sociaux est de paraître désirable aux yeux de tous, tout en ne restant accessible

qu’à un nombre restreint. Ce pari semble réussi auprès de notre échantillon qui a déclaré

suivre une maison de luxe du secteur de la mode sur les réseaux sociaux.

  102  

Le désir d’appartenance à une communauté ne semble pas non plus expliquer les

raisons qui font que notre échantillon puisse suivre une maison de luxe sur Internet. Les

répondants ne sont que 19% (7% de l’échantillon total) à déclarer être sensibles à l’attrait

d’une communauté. Cependant, ils sont tout de même 40%, (16% de l’échantillon total) à

déclarer vouloir faire partie de l’univers de la marque en suivant celle-ci sur les réseaux

sociaux. Peut être que l’utilisation du terme « communauté » a pu « brusquer » certains des

répondants, qui ne se rendent pas forcément compte qu’ils ont ce désir.

Les résultats ci-dessus semblent être les plus à même d’expliquer pourquoi les sondés

de notre enquête, qui ont déclaré suivre au moins une maison de luxe du secteur de la mode

sur les réseaux sociaux, ont décidé de suivre cette maison sur les plateformes sociales.

L’image de la marque semble être ce qui les pousse le plus à faire ce choix. Ils sont en effet

  103  

82% (soit 33% de l’échantillon total) à déclarer aimer l’image de la marque qu’ils suivent et

81% (soit 32% de l’échantillon total) à évoquer l’esthétique des publications comme raison

pour laquelle ils suivent une marque de luxe sur les réseaux sociaux. A travers ce bilan, il

semblerait que les maisons de mode du secteur du luxe aient réussi à se construire une

identité visuelle digitale cohérente et efficace, puisque c’est celle-ci qui attire le plus de fans,

de followers ou encore d’abonnés.

L’influence sociale ne semble pas non plus être une raison plausible qui expliquerait

le fait que les internautes aient choisi de suivre une maison de luxe sur les plateformes

sociales. En effet, seuls 12 répondants déclarent être en accord avec cette proposition, ce qui

ne représente que 5% de l’échantillon total.

La part de rêve que procure les maisons de luxe sur les réseaux sociaux est une

raison sollicitée par un nombre non négligeable des répondants. En effet, ils sont 39 à avoir

répondu favorablement à cette option, ce qui représente près de 40% des sondés ayant déclaré

suivre une maison de luxe sur les plateformes sociales.

Après avoir étudié les raisons de la sensibilité aux marques de luxe sur les

réseaux sociaux en général, nous allons maintenant nous pencher sur l’engagement des

répondants auprès de ces marques.

  104  

La grande majorité des répondants ne sont pas engagés auprès des marques de

luxe qu’ils suivent sur les réseaux sociaux. En effet, ils ne sont que 38% à déclarer avoir déjà

partagé du contenu publié par les marques qu’ils suivaient. Il aurait été intéressant d’ajouter

d’autres questions permettant de savoir si ce manque d’engagement était général (pour toutes

marques, tous secteurs confondus), ou bien si cela était particulier aux marques de luxe.

Si la majorité des répondants ont déclaré ne pas avoir été incités à acheter un produit

après la consultation d’une page d’une maison de luxe sur un réseau social (54 sur 126, soit

43% environ), le bilan reste positif au niveau de l’incitation à l’acte d’achat. En effet 22

répondants ont déjà acheté un produit de lux après la consultation d’une plateforme sociale, et

près de 40% d’entre eux ont déjà songé à le faire. Les marques de luxe ont donc de l’espoir à

ce niveau là, il leur faudra mettre en place des stratégies pour convaincre ces internautes

encore un peu hésitants à franchir le cap de l’acte d’achat.

  105  

2)  Engagement  chez  Hermès    

Dans notre échantillon, 13 répondants (5%) sont déjà abonnés à Hermès sur un réseau

social, et 23 seraient prêts à le faire (10%).

 

   

 Les publications d’Hermès sur les réseaux sociaux ne semblent pas assez

efficaces, puisque celles-ci peinent à provoquer une simple action, de like ou de

commentaire. Seul 31% de notre échantillon est prêt à simplement liker une des publications

et uniquement 11 personnes seraient prêtes à les commenter.

Les résultats vont dans le même sens quant à l’engagement concret, c’est-à-dire

inciter les fans ou followers à partager du contenu de la marque.

  106  

Seul 22 répondants seraient prêts à partager le contenu proposé dans le questionnaire

et 16% d’entre eux seraient prêts à inciter un de ses proches à aller consulter ces publications

de la maison Hermès. Les avis sont très marqués puisque 60% des sondés ne sont pas du tout

d’accord avec l’envie de partager le contenu et 50% avec l’idée d’inciter ses proches à aller le

consulter.

Hermès semble cependant meilleur concernant la réussite à générer du trafic vers ses

sites institutionnels. En effet, même si les résultats restent faibles, 29% des interrogés ont eu

envie de cliquer sur les liens proposés, et 24% ont eu celle d’aller consulter le site marchand

d’Hermès.

  107  

3)  Engagement  chez  Burberry    

Avant de commencer à étudier les différents résultats sur l’engagement de

l’échantillon, il est important de noter que 8% des répondants, soit 20 personnes, sont déjà

abonnées à Burberry sur un réseau social. De plus, 23 se déclarent prêts à le faire.

 

   

Si les publications de Burberry semblent plus à même de provoquer un like de la part

des personnes interrogées, 39% de l’échantillon serait prêt à le faire, les résultats concernant

l’envie de commenter sont quant à eux tout aussi mauvais que ceux d’Hermès. Seuls 24

répondants, soit à peine 9% du total de l’échantillon, seraient aptes à commenter une des

publications. Globalement, si les résultats sont un peu meilleurs que ceux d’Hermès,

Burberry peine également à provoquer une simple action sur ses réseaux sociaux de la part

des internautes sondés.

  108  

Une fois encore, les avis sont très marqués, et de manière négative, quant au taux

d’engagement envers Burberry. En effet 50% de l’échantillon n’est pas du tout d’accord avec

le fait d’être prêt à partager une des publications proposées et 46% pour le fait d’être prêt à

inciter ses proches à aller voir ce contenu proposé par Burberry.

Burberry, tout comme Hermès, semble en revanche afficher de meilleurs scores quant

à la génération de trafic grâce à ses contenus sur les plateformes sociales. En effet, 31% des

sondés ont eu envie de cliquer sur les liens proposés et 28% d’aller sur le site marchand de la

marque. Cependant, la tendance générale reste au positionnement négatif vis-à-vis de la

génération de trafic.

  109  

Il semble donc que notre échantillon ne soit pas sensible à la stratégie d’ultra

digitalisation de Burberry. Cependant, tous ces résultats, que ce soit pour Hermès et

Burberry, sont à relativiser car ceux-ci sont basés sur du contenu choisi par moi-même, qui

peut ne refléter au mieux l’image de la marque. Il est possible d’envisager que les résultats

auraient été différents si les images choisies l’avaient elles aussi été.

Afin de mieux comprendre les raisons de l’engagement ou non des répondants envers

les maisons de luxe sur les réseaux sociaux, nous allons à présent utiliser des analyses faites

sous le logiciels R, qui nous ont notamment permis de croiser les données. Pour se faire, nous

avons testé les 4 hypothèses exposées préalablement.

  110  

5) Traitement  des  hypothèses    

Hypothèse 1 : La vision personnelle du luxe a une influence sur l’engagement des internautes envers une marque de luxe sur les réseaux sociaux

 Afin de tester cette première hypothèse, nous allons réaliser 4 études successives, en

fonction du modèle que nous avons construit, c’est-à-dire en fonction des 4 dimensions de la

perception du luxe : luxe garant de qualité, luxe élitiste, luxe hédoniste et luxe marqueur

social.

• La perception du luxe comme un garant de bonne qualité influence

positivement l’engagement des internautes envers les marques de luxe sur les

réseaux sociaux

A travers ce graphique, il semblerait que lorsqu’une personne considère le luxe

comme un garant de qualité, celle-ci est sera à même d’être engagée auprès d’une marque de

luxe sur les réseaux sociaux. Pour vérifier cette théorie, nous avons réalisé un test ANOVA,

qui permet de savoir si les moyennes étudiées permettent ou non d’expliquer la différence

  111  

entre les profils. L’ANOVA nous permet d’indiquer la confiance que l’on peut avoir dans un

résultat. Si la valeur Pr est inférieure à 0,05, ce qui signifie un taux d’erreur inférieur à 5%,

alors les résultats obtenus peuvent être considérés comme probants.

Ici, la probabilité que les résultats soient justes est très significative, nous pouvons

donc affirmer que plus une personne voit le luxe comme un garant de qualité, plus elle aura

tendance à partager du contenu publié par une marque de luxe sur les réseaux sociaux.

Aujourd’hui, le nombre d’informations partagées sur les plateformes sociales est

impressionnant et l’exactitude de celles-ci n’est pas toujours vérifiable. Les résultats de ce

premier graphique pourraient être expliqués par cette tendance. En effet, les internautes

pourraient trouver rassurant de partager du contenu qu’ils estiment vrai et vérifiable, tout

comme cela est rassurant d’acheter un produit de luxe en étant sûr qu’il est de qualité. Ce

bilan est donc une piste à suivre pour les entreprises du secteur du luxe, une

recommandation : produire du contenu qui rassure le clients, c’est-à-dire un contenu qui

mettrait en avant la qualité des produits vendus.

  112  

• La perception du luxe comme hédonisme influence positivement

l’engagement des internautes envers les marques de luxe sur les réseaux

sociaux

Au premier abord, il semblerait que l’hédonisme que procure le luxe ne permette pas

d’expliquer l’engagement des internautes auprès des marques de luxe. En effet, l’écart entre

le Non et le Oui n’est pas très important, de plus l'amplitude des marges d’erreurs est quant à

elle importante. Pour vérifier ce résultat, nous avons procédé à un test ANOVA.

  113  

Le coefficient de corrélation étant largement supérieur à 0,05, nous pouvons affirmer

que la variable quantitative testée, ici la perception du luxe, n’a pas des valeurs

significativement différentes selon les valeurs du facteur engagement. Ainsi, la notion

d’hédonisme ne permet pas d’expliquer les différences qu’il peut y avoir entre l’engagement

et le non engagement des répondants envers une marque de luxe sur les réseaux sociaux.

L’hypothèse est donc rejetée dans ce cas là.

• La perception du luxe comme marqueur social influence positivement

l’engagement des internautes envers une marque de luxe sur les réseaux

sociaux

A première vue, l’hypothèse serait rejetée car il semblerait que la perception du luxe

comme étant un marqueur social ait une influence négative sur l’engagement de nos

répondants. En effet, moins on penserait que le luxe est un marqueur social, plus on serait

engagé et apte à partager du contenu. Au contraire, plus le luxe est perçu comme un

marqueur social, moins le désir d’engagement est présent.

  114  

Cependant, le test ANOVA nous montre que cette perception du luxe n’est pas

significative dans l’explication de l’engagement des internautes, puisque la marge d’erreur

est nettement supérieure à 5%. L’hypothèse est donc rejetée, mais nous y reviendrons plus

tard, à l’aide d’une régression linéaire sur la possibilité de vérification de celle-ci.

• La perception du luxe comme étant élitiste influence positivement

l’engagement des internautes envers une marque de luxe sur les réseaux

sociaux

  115  

Nous pouvons rejeter l’hypothèse d’une influence de la perception du luxe comme

étant élitiste sur l’engagement digital des internautes envers une marque de luxe. En effet, le

graphique nous montre que la différence entre le oui et le non est très faible, et que les

marges d’erreurs sont importantes. Le test ANOVA va nous permettre de confirmer ce rejet.

La notion d’élitisme du luxe ne permet pas d’expliquer l’engagement des internautes

envers une marque de luxe sur les réseaux sociaux.

  116  

Le profil consommateur luxe a une influence positive sur l’engagement des internautes envers une marque de luxe sur les réseaux sociaux : les consommateurs auront plus tendance à partager du contenu que le autres.

 

Le profil « consommateur luxe » des répondants est un des points central de l’étude.

En effet, il est naturel de penser qu’une personne consommant du luxe, et faisant donc partie

de la communauté d’une marque, soit plus apte à être engagée sur les réseaux sociaux. Nous

avons donc voulu le vérifier à travers cette enquête.

Pour mieux comprendre ce graphique, il est important de comprendre les axes. Sur

l’axe des ordonnées, on retrouve le facteur engagement. Le niveau O correspond à la réponse

« Non » à la question « Vous est-il déjà arrivé de partager du contenu publié par les marques

de luxe que vous suivez ? ». Le niveau 1 correspond à la réponse « Oui » à cette même

question. Sur l’axe des abscisses, ce sont les différents profils « consommateur luxe » qui

sont représentés. De gauche à droite, on retrouve premièrement les clients aspirants, puis les

clients, hédonistes, régulier, investisseurs, occasionnels, rares et enfin les non consommateurs

de produits de luxe. L’hypothèse semble vérifiée. En effet, on peut observer que ce sont les

clients aspirants (ils combinent le luxe avec les autres produits et sont très influençables par

leurs amis et les magazines), hédonistes (ils sont très friands du shopping de luxe et apportent

beaucoup d’importance à la marque et aux logos), et réguliers (ils sont fidèles et connaisseurs

  117  

du secteur, ils apportent de l’importance au produit fini), qui sont les plus enclins à partager

du contenu des marques de luxe qu’ils suivent sur les plateformes sociales. Les clients

investisseurs, qui privilégient les achats de longue durée et de transmission, ainsi que les

clients occasionnel, pour qui le luxe a une valeur sentimentale, ont quant à eux moins

tendance à être engagés sur les réseaux sociaux. Cela peut s’expliquer par le fait que ces deux

derniers types de consommateurs ne ressentant pas le besoin de partager du contenu, et donc

de s’afficher sur Internet avec leurs objets car ceux-ci ont une valeur émotionnelle et surtout

personnelle pour ces acheteurs. En revanche, les clients aspirants, qui sont très influençables,

les clients hédonistes, pour qui la marque et le logo sont très importants, et les clients

réguliers, qui apportent une importance au produit fini, auront sûrement plus envie de

partager du contenu, comme une sorte de trophée sur les réseaux sociaux.

Pour vérifier l’hypothèse, nous allons effectuer un tri-croisé et notamment le test du

Chi-deux. La p-value présente une valeur inférieure à 0,05, nous pouvons ainsi dire qu’il y a

bien une indépendance des deux facteurs. Le profil consommateur luxe a donc une influence

sur l’engagement envers les marques de luxe sur les réseaux sociaux. L’hypothèse est

validée.

  118  

Le profil général des internautes a une influence positive sur leur engagement auprès d’une marque de luxe sur les réseaux sociaux

 A présent, nous allons tester des facteurs plus généraux, comme l’âge ou la catégorie

socio-professionnelle, le temps passé sur Internet ou encore la sensibilité générale aux

marques des répondants, et voir si ceux-ci peuvent avoir une influence sur l’engagement des

internautes envers une marque de luxe sur les plateformes sociales.

• Plus les répondants sont jeunes, plus ils ont tendance à être engagés auprès

d’une marque de luxe sur Internet

Si les moins de 18 ans sont ceux qui sont le plus engagés, et les 36-55 ans ceux qui le

sont le moins, les 26-35 ans sont plus engagés que les 18-25 ans. Ces résultats peuvent

s’expliquer de plusieurs manières. Premièrement, les mineurs cherchent souvent à affirmer

leur personnalité, et les réseaux sociaux sont un bon outil à leur disposition. En effet, 20%

des profils Facebook des moins de 18 ans en Europe sont publics, c’est-à-dire accessibles à

tous et ils sont plus aptes à publier du contenu, tous secteurs confondus. On peut donc

imaginer qu’ils seront aussi plus engagés envers une marque de luxe. Les 18-25 ans, une fois

leur personnalité affirmée, préfèrent rester discrets et se fondre dans la masse, sans afficher

leur statut social par exemple. Passé 26 ans, les personnes sont souvent « installées », c’est-à-

dire qu’elles ont un travail et sont en ménage. Elles sont alors plus libres et ne craignent plus

le jugement des autres. Enfin, le non engagement des 36 -55 ans peut sûrement s’expliquer

  119  

par des lacunes affichées avec les nouvelles technologies et le rejet de celles-ci. Toutes ces

explications sont bien évidemment hypothétiques et n’engagent que mon propre jugement.

Ce sont néanmoins des pistes à suivre.

Cependant, le test ANOVA vient mettre fin à nos spéculations puisqu’il nous indique

que la catégorie d’âge n’est pas un facteur explicatif de l’engagement digital des internautes

sur les réseaux sociaux. En effet, la marge d’erreur est supérieur à 5%, les valeurs des

catégories d’âges ne sont pas assez différentes pour expliquer les différences du facteur

engagement.

  120  

• La catégorie socio-professionnelle a une influence sur l’engagement des

internautes envers une marque de luxe

Au premier abord, l’hypothèse semble vérifiée. En effet, il semblerait que les

personnes n’ayant aucune activité professionnelle soient très engagées envers les marques de

luxe sur Internet, suivies de près part les employés. Cependant, on note que les intervalles des

marges d’erreurs sont très importantes, notamment pour les professions intellectuelles et pour

les artisans, commerçants ou chefs d’entreprise.

Le test ANOVA vient cependant réfuter l’hypothèse. En effet, la significativité est

très faible et la marge d’erreur est supérieure à 0,05. La catégorie socio-professionnelle des

répondants ne permet pas d’expliquer leur engagement auprès d’une marque de luxe.

  121  

• Plus une personne passe de temps sur Internet, plus elle est susceptible d’être

engagée auprès des marques de luxe sur Internet

Les répondants ayant déclaré passer plus de 15h par semaine sur Internet semblent

être ceux qui seraient les plus engagés auprès des marques de luxe sur les réseaux sociaux.

Un des paramètres attire cependant notre attention. Les personnes passant de 5 à 10h sur

Internet seraient moins aptes à être engagées auprès des marques de luxe que celles n’y

passant qu’une à 5h. De plus, les amplitudes des marges d’erreur paraissent assez

importantes.

Le test ANOVA vient confirmer les doutes émis précédemment. En effet, la

probabilité que les moyennes ne permettent pas d’expliquer les différences entre les profils

est de 34%. L’hypothèse est donc rejetée, le fait de passer beaucoup de temps sur Internet n’a

pas d’influence sur le taux d’engagement envers les marques de luxe sur les réseaux sociaux.

  122  

• Plus un internaute suit de marques tous secteurs confondus sur les réseaux

sociaux, plus il sera engagé auprès d’une marque de luxe sur ces mêmes

réseaux sociaux.

Les résultats affichés ci-dessus par les moyennes nous permettent de valider

l’hypothèse. En effet, les personnes suivant entre 6 et 8 marques sur les réseaux sociaux sont

plus aptes à être engagées digitalement auprès des marques de luxe. Nous pouvons penser ici

que c’est l’effet de nombre qui joue. En effet, plus une personne suit de marques sur les

réseaux sociaux, plus elle a de chance de suivre une marque de luxe. Si sa sensibilité est

importante, il y a également de fortes chances pour que son engagement auprès de celles-ci

soit fort, ce qui se retrouvera si elle suit une marque de luxe sur les plateformes sociale.

Le test ANOVA vient valider l’hypothèse. En effet, la p-value est très inférieure à

0,05, ce qui veut dire que les variables sont très significatives. Nous pouvons donc affirmer

que plus un internaute est sensible aux marques, tous secteurs confondus, c’est-à-dire que

  123  

plus celui-ci suit de marques sur les réseaux sociaux, plus il sera engagé auprès d’une marque

de luxe sur les plateformes sociales.

La vision de la marque, selon le modèle Kapferer, a une influence sur l’engagement des internautes envers une marque de luxe sur les réseaux sociaux

Dans cette dernière partie d’étude, nous allons nous pencher sur l’influence de la

perception du niveau de luxe d’une marque, en général dans le secteur de la mode, et en

même temps l’influence qu’une marque particulière peut avoir sur l’engagement digital sur

les plateformes sociales.  Nous allons donc suivre le modèle de Kapferer, qui définit une

marque de luxe selon sa créativité, sa renommée et son élitisme. Les résultats qui suivent ont

été obtenus en dédoublant notre échantillon, avec comme base de comparaison les résultats

obtenus pour Hermès et pour Burberry distinctement. Les recherches sont donc effectuées sur

un nouvel échantillon de 448 répondants.  

 

• Plus   une   marque   est   perçue   comme   créative   plus   elle   engendrera  

d’engagement  sur  les  réseaux  sociaux.  

 

 

Les résultats sont très intéressants car très marqués. L’hypothèse semble validée,

puisque nous pouvons voir que plus une marque est perçue comme créative, plus elle

  124  

engagera ses clients sur les réseaux sociaux. De plus, l’influence de la marque est très nette

puisque Hermès est perçue comme plus créative que Burberry et génère plus d’engagement.

 

Ce résultat est confirmé par le test ANOVA à plusieurs facteurs : la différence entre

les valeurs est très significative. L’hypothèse est donc validée : plus une marque est perçue

créative, plus l’engagement sur les réseaux sociaux sera fort.

Ce bilan représente une bonne indication pour les marques de luxe qui ont intégré les

plateformes sociales dans leur stratégie de communication. En effet il semblerait que ces

marques doivent mettre plus en avant leur coté créatif et privilégier les contenu qui

viendraient appuyer cette thèse.

• Plus une marque est perçue comme renommée, plus l’engagement sera fort

sur les réseaux-sociaux

  125  

Une fois de plus, les résultats sont très marqués et vont dans le sens de l’hypothèse.

En effet, Hermès est perçue comme ayant plus de renommée que Burberry et plus cette

perception est élevée, plus l’engagement est important. Si l’engagement semble influencé de

manière générale par la perception de la renommée d’une marque de luxe, le résultat est

d’autant plus significatif lorsque l’on s’intéresse à une marque en particulier.

Le test ANOVA vient définitivement valider l’hypothèse. Plus une marque est perçue

comme créative, plus l’engagement sur les réseaux sociaux sera fort.

• Plus une marque est perçue comme élitiste, plus l’engagement sur les réseaux

sociaux sera fort

  126  

Les résultats semblent ici plus nuancés. En effet, si l’élitisme semble avoir une

influence sur l’engagement, celle-ci paraît différente selon la marque. Plus la marque est

perçue comme élitiste chez Burberry, moins l’engagement est fort. Au contraire, Hermès est

perçue comme plus élitiste et l’engagement est plus fort.

Le teste ANOVA confirme cependant que l’élitisme aurait une influence positive sur

l’engagement, et surtout selon la marque. En effet, les résultats les plus significatifs

concernent l’influence de la marque. Pour avoir une meilleure idée, nous testerons ces

variables dans un modèle de régression linéaire généralisée, qui prend en compte les autres

dimensions de la perception du luxe.

Après ces différents résultats, il est intéressant de voir que Burberry et Hermès ont

globalement le même taux d’engagement, mais que celui-ci est du à des raisons différentes,

ce qui confirme notre hypothèse d’un effet de marque.

  127  

IV. Un  modèle  de  régression    

Nous allons à présent vérifier les hypothèses grâce à des modèles de régressions

linéaires, qui vont nous permettre d’intégrer plusieurs variables explicatives, pour mesurer

leur influence.

H1 : La vision personnelle du luxe a une influence sur l’engagement des

internautes envers une marque de luxe sur les réseaux sociaux

Le premier modèle de régression nous confirme les résultats que nous avons vus

précédemment. La seule dimension qui a une réelle influence sur l’engagement envers une

marque de luxe est celle du luxe vu comme un garant de qualité. Comme nous l’avons

évoqué, nous pensons que cela peut être expliqué par le fait qu’il y a moins de réticence à

partager un contenu d’une marque de luxe quand nous pensons que celui-ci est garant de

qualité. En effet, on a alors l’impression que l’on partage une information vraie, ce qui est

rassurant dans l’Ere dans laquelle nous vivons, celle de la surinformation et surtout celle de

la désinformation.

Les valeurs concernant le luxe comme marqueur social et élitiste ne sont pas assez

significatives, mais on peut tout de même remarquer que la tendance est à une influence

négative. Un plus grand échantillon nous aurait peut être permis d’affirmer que plus nous

aurions tendance à considérer le luxe comme un marqueur social ou comme étant élitiste,

moins nous serions enclins à être engagés auprès d’une marque de luxe sur les réseaux

sociaux.

  128  

H2 : Le profil consommateur luxe a une influence positive sur l’engagement des

internautes envers une marque de luxe sur les réseaux sociaux : les consommateurs

auront plus tendance à partager du contenu que les autres

Si les premiers résultats nous avaient permis d’affirmer que le profil consommateur

luxe avait une réelle influence sur l’engagement auprès des marques de luxe sur les

plateformes sociales, le modèle de régression nous apporte une nouvelle information, qui va

cependant dans le sens de notre première conclusion. En effet, il apparaît ici que les

consommateurs de luxe qui n’achètent que très rarement des produits de luxe seront moins

engagés auprès des marques de luxe. Cela ne réfute pas notre hypothèse mais la complète et

nous permet d’affirmer que moins un consommateur achètera des produits de luxe, moins il

sera engagé auprès des marques de luxe sur les réseaux sociaux.

  129  

H3 : Le   profil   général   des   internautes   a   une   influence   positive   sur   leur  

engagement  auprès  d’une  marque  de  luxe  sur  les  réseaux  sociaux  

 

Ce modèle de régression linéaire, qui nous permet de tester l’hypothèse 3 dans son

ensemble, c’est à dire l’influence possible du profil personnel d’un internaute sur son

engagement, nous apporte les mêmes résultats que ce que nous avons pu observer grâce aux

testes des graphes de moyennes. En effet, seule la sensibilité aux marques, tous secteurs

confondus a une influence très significative sur l’engagement auprès d’une marque de luxe

sur les réseaux sociaux. Ce résultat semble cependant difficile à interpréter en matière de

recommandations pour une marque de luxe se servant des réseaux sociaux dans sa stratégie

de communication.

  130  

H4 : La vision de la marque, selon le modèle Kapferer, a une influence sur

l’engagement des internautes envers une marque de luxe sur les réseaux sociaux

Ce dernier modèle de régression est très intéressant, premièrement car il nous permet

de valider l’hypothèse avec des résultats très marqués, mais deuxièmement parce que l’on se

rend compte de l’importance des trois dimensions de la personnalité d’une marque de luxe

pour l’engagement digital de celle-ci de la part des internautes. En effet, il apparaît que la

créativité est la dimension ayant le plus d’influence et donc d’importance pour les marques.

La renommée apparaît elle aussi comme significative dans l’explication de l’engagement. La

notion d’élitisme, quant à elle, apparaît déterminante mais de manière négative. En effet, plus

une marque sera perçue comme élitiste, moins l’engagement auprès de celle-ci sera fort.

Nous avons donc ici une précision considérable quant à l’importance du modèle de Kapferer

pour l’engagement des consommateurs aux marques de luxe sur Internet.

  131  

Discussion  des  résultats  et  limites  

Dans un premier temps, les premières hypothèses nous laissent penser que

l’engagement auprès d’une marque de luxe sur les réseaux sociaux serait du à nos

caractéristiques personnelles. En effet, c’est d’abord la vision du luxe en générale des

répondants qui a une influence, notamment lorsque ceux-ci pensent que c’est un garant de

qualité. Par la suite, il s’est avéré que le profil consommateur luxe des répondants avait lui

aussi une influence sur leur engagement, ainsi que leur sensibilité aux marques, tous secteurs

confondus.

Dans un second temps, la première hypothèse nous donne une information importante

pour les marques de luxe : plus celui-ci est perçu comme étant un garant de qualité, plus

l’engagement sera marqué. Comme nous l’avons précédemment évoqué, cette tendance

pourrait s’expliquer par l’inhibition que provoquent les réseaux sociaux. En effet, même si

l’on pourrait penser que les plateformes sociales sont un lieu d’expression libre pour la

plupart des internautes, la vérité serait tout autre. Les utilisateurs prendraient de moins en

moins de risques en prenant une position claire sur les réseaux sociaux, que ce soit sur des

sujets politiques, religieux ou économiques. Ce phénomène serait décrit par la théorie de « la

spirale du silence », selon laquelle nous serions amenés à taire notre opinion dès lors qu’elle

divergerait de celle de la majorité et pourrait heurter ou froisser notre interlocuteur. Ce

concept prend un sens nouveau avec les réseaux sociaux, qui semblent aggraver le

phénomène. Si le luxe est perçu comme élitiste ou comme étant un marqueur social, qui

peuvent être considéré comme des valeurs péjoratives, cela freinerait effectivement

l’engagement des internautes envers les marques de luxe. En revanche, dans un contexte de

désinformation constante, il serait plutôt rassurant de partager du contenu attestant de la

bonne qualité d’un produit de luxe, puisque cela permet de montrer des informations attestant

du « vrai ».

Il serait donc judicieux de recommander aux marques de luxe de ne pas communiquer

sur leur aspect clivant et différenciant par le haut, de ne pas inciter les gens à acheter leurs

produits pour se démarquer des autres et montrer ainsi leur richesse.

Si nous pensions au début que l’engagement auprès des marques de luxe sur les

réseaux sociaux était le fait de variables personnelles et relatives aux répondants, la

  132  

vérification de la dernière hypothèse nous permet de nuancer cette affirmation et nous montre

que les données relatives aux marques en elles-mêmes sont aussi très importantes. En effet,

nous nous sommes aperçus que la perception de la personnalité d’une marque de luxe

pouvait grandement influencer l’engagement auprès de celle-ci, et que ce n’était plus

uniquement du à des données extérieures. Les résultats nous montrent que plus les marques

sont créatives, plus on aura tendance à partager du contenu. La renommée d’une marque à

également une influence positive sur l’engagement. Plus une marque est perçue comme ayant

une grande renommée, plus le partage sera important. A l’inverse, plus la marque sera perçue

comme élitiste, plus l’engagement sera dégradé. On retrouve des résultats similaires à ceux

obtenus dans les premières analyses.

Ces résultats peuvent aussi être expliqués par la nature de l’échantillon. En effet, nous

avons vu que la génération Y allait bientôt être la plus demandeuse de produits de luxe dans

les années à venir or notre échantillon représente majoritairement cette génération. En effet,

94% des répondants ont entre 18 et 35 ans. Cette génération ne se représente plus le luxe

comme les générations qui l’ont précédée, et rejette notamment la notion d’élitisme et de

marqueur social, mais plutôt comme marque de réussite individuelle, quelque soit leur

catégorie-socio-professionnelle. Ainsi, la composition particulière de notre échantillon vient

appuyer cette tendance qui pourrait expliquer les résultats obtenus : les internautes de cette

génération seront contents de pouvoir partager le contenus d’une marque de qualité

(renommée) et créative car ils se sentent plus proches de ces deux valeurs, plutôt que celle

d’un clivage social.

Cela nous amène à une réflexion sur le secteur du luxe. Celui-ci, qui a toujours basé

son succès sur la différenciation, se doit de revoir ses stratégies. De nos jours, il semblerait

plus judicieux pour les marque de luxe de revoir leur positionnement, notamment en cachant

leur côté bourgeois et d’éviter les caractères distinctifs. Elles devraient, au contraire

communiquer au maximum sur leur savoir-faire, qui garantissent la qualité de leurs produits,

et sur la créativité dont elles sont capables. Les réseaux sociaux sont un excellent outil à leur

disposition pour montrer leur aspect unique et créatif.

Nous pouvons prendre pour exemple concret Hermès, dont l’engagement sur les

réseaux sociaux risque de souffrir de son côté élitiste, mais qui sera compensé par une

perception accrue de sa créativité.

  133  

Nous sommes conscients que les résultats que nous avons obtenus risquent d’être

biaisés par l’administration particulière du questionnaire, mais aussi par la manière dont ont

été posé les questions. Certaines questions ne nous ont pas été utiles dans l’analyse, alors que

certaines informations, que nous n’avions pas, l’auraient été. Le questionnaire aurait

sûrement été plus agréable pour les répondants, moins lourd et nous aurions peut-être eu plus

de réponses. La taille de l’échantillon a également du avoir une influence sur les résultats,

ceux-ci auraient été plus précis et sûrement plus probants avec un nombre plus important de

sondés.

Bien que la composition de l’échantillon soit intéressante pour les résultats, puisqu’il

est en grande partie composé de répondants âgés de 18 à 35 ans, qui représentent la

génération Y, futur enjeux des maisons de luxe, les différentes catégories d’âge ne sont pas

du tout équilibrées. En effet, on retrouve uniquement 7 répondants de moins de 18 ans, 6 âgés

entre 36 et 55 ans, aucun répondants âgé de plus de 55 ans, contre 47 âgés de 26 à 35 ans et

182 sondés âgés de 18 à 25 ans. De plus, on assiste à un nouveau phénomène : les hommes

reprennent leur pouvoir fashion. Il aurait été intéressant de pouvoir mesurer l’influence du

sexe des répondants sur l’engagement, cependant notre échantillon ne compte que 37

hommes pour 205 femmes.

La méthode d’analyse peut elle aussi être présentée comme une limite à la bonne

interprétation des résultats. Nous avons choisi de réaliser une régression linéaire. Celle-ci

s’appuie sur un certain nombre d’hypothèses, notamment sur les termes d’erreurs. Lorsque la

variable dépendante est binaire (oui / non), comme ce fut le cas lors de notre étude, les

hypothèses risquent de ne pas être vérifiées. Toutefois, ma méthode étant « robuste », nous

avons décidé de « forcer » les choses et d’utiliser cette méthode. Nous sommes donc

conscients que les conditions n’étaient pas forcément idéales pour appliquer une régression

linéaire. Il aurait fallu prendre plus de temps et réfléchir aux méthodes d’analyses plus en

avance.

Enfin, il aurait été plus judicieux de mesurer le taux d’engagement avec plus d’items

et de dimensions. En effet, dans notre analyse, celui-ci est mesuré grâce à une seule question.

Les résultats auraient sûrement été différents et plus intéressants si d’autres questions avaient

été posées, pour compléter la notion d’engagement.

  134  

Conclusion  

Si luxe et digitale paraissent être deux notions diamétralement opposées, nous avons

pu voir qu’en réalité ce sont deux univers qui peuvent très bien s’entendre. L’arrivée des

nouvelles technologies et les nouveaux modes de vie adoptés très rapidement par les

consommateurs du monde entiers ont poussé les marques de luxe du secteur de la mode à

repenser leur stratégie. En effet, les modes de communication traditionnels ont été remis en

cause, allant jusqu’à soumettre de nouveaux modes de distribution. La sphère digitale est une

réelle opportunité, notamment grâce aux outils très puissants, innovants et performants que

les maisons de luxe ont désormais à disposition pour leur stratégie de communication.

Aujourd’hui, 4% des contenus publiés sur les réseaux sociaux ont un rapport avec la mode, ce

qui en fait une des thématiques les plus représentées.

L’enjeu pour les grandes maisons du luxe est de rester désirable et de garder une part

de mystère, tout en étant de plus en plus exposées, sur les réseaux sociaux notamment, et en

s’ouvrant au monde, grâce au e-commerce. Pour la plupart, le tournant a été pris avec brio.

Dans un premier temps, les marques de luxe ont utilisé le digital pour contrôler leur image,

en se créant leur propre identité, à travers les phénomènes de brand content et de storytelling.

Par la suite, la maîtrise de ces concepts permet aux marques de faire partie intégrante du

mode de vie de ses clients. En effet, elles ont développé, grâce à des applications mobiles,

une présence sur les réseaux sociaux pensée de manière cohérente, ou des sites Internet ultra-

performants, des opportunités d’expériences, véritable prolongement virtuel des expériences

physiques au sein des boutiques, qui permettent d’engager un peu plus le consommateur et de

le fidéliser.

La prochaine étape, pour ces maisons de luxe dans le secteur de la mode est de réussir

à mettre en place le phénomène inverse : amener l’expérience on-line dans les boutiques, à

travers des magasins connectés. Certaines ont déjà franchi le cap avec succès : Burberry a

inauguré son flagship londonien, magasin le plus connecté au monde.

Il reste cependant un enjeu qui est encore difficile à surmonter pour les maisons de

luxe : l’engagement digital de ses clients. Le nombre de fans sur Facebook, bien qu’il soit

parfois impressionnant (près de 18 millions pour la maison Louis Vuitton), ne suffit pas à

  135  

mesurer l’ampleur de l’engagement de ces fans. L’objectif pour ces marques de luxe étant de

générer du trafic, qui lui mènerait à vendre et donc réaliser plus de chiffre d’affaire.

Les recherches théoriques nous ont montré l’importance du brand content et du

storytelling pour les marques de luxe sur Internet, qui leur permettent de maitriser leur

communication, en créant elles-mêmes du contenu, en rapport direct avec leur histoire, leur

univers ou leurs actualités. Ce contenu sera alors au service direct de l’engagement des

consommateurs auprès de leurs marques sur ces plateformes sociales.

Les recherches statistiques nous ont permis de formuler des recommandations aux

marques quant à ces contenus. En effet, ceux-ci doivent être axés sur la créativité de la

marque et sur sa renommée. Les maisons de luxe doivent alors favorisés les contenus

originaux et uniques, leur permettent de communiquer sur leur savoir-faire, qui garantit la

qualité des produits car c’est une des dimension qui influence positivement l’engagement sur

les réseaux sociaux. A l’inverse, les marques du secteur du luxe doivent éviter à tout prix de

mettre en avant leur côté élitiste, qui à une influence négative sur le partage de contenu.

Ces résultats peuvent nous amener à nous pencher sur le secteur du luxe plus

précisément et notamment d’étudier un phénomène qui se développe de plu en plus : le

masstige, qui est notamment du à l’émergence d’une génération qui s’affirme : la génération

Y, celle des18-30 ans. Celle-ci sera bientôt la plus grosse consommatrice de luxe dans le

monde, ceux qui la composent sont nés dans la sphère digitale et ont une totale maitrise des

outils digitaux. Les marques de luxe vont devoir s’adapter de plus en plus à ces individus,

alors que le contraire était de mise jusqu'à aujourd’hui dans le secteur du luxe, qui ont pour

caractéristiques de ne pas être fidèles aux marques. L’enjeu qu’est aujourd’hui l’engagement

le sera encore plus demain avec cette génération. L’apparition de marques faisant dans le haut

de gamme et empruntant ses codes au luxe représente également une menace pour les

grandes maisons de luxe du secteur de la mode.

  136  

Bibliographie  Luxe Oblige, écrit par Vincent BASTIEN et Jean-Noël KAPFERER, 2012

Le luxe dans tous ses états, écrit par Saphia RICHOU et Michel LOMBARD, 1999

Marketing du luxe, Stratégies innovantes et nouvelles pratiques, écrit par Eugénie BRIOT et Christelle de LASSUS, 2014

Le luxe peut être cher, mais est-il toujours rare ? écrit par Bernard CARY, Revue française de gestion 2/ 2007 (no 171)

Air France Magazine, Août 2007

Au cœur de la marque, écrite par Géraldine MICHEL, 2004

Management et Marketing du luxe, écrit par Françoise MONTENAY, 2011

La frivolité essentielle. Du vêtement et de la mode, écrit par Frédéric MONNEYRON, PUF 2001

Réseaux sociaux, Comprendre et maîtriser ses nouveaux outils de communication, écrit par Romain RISSOAN, 2012

Faire du marketing sur les réseaux sociaux, écrit par Mélanie HOSSLER, Olivier MURAT et Alexandre JOUANNE, 2014

Marketing des réseaux sociaux, écrit par Loukouman AMIDOU, 2012

E-réputation – Méthode et outils pour les entreprises et les individus, écrit par Albéric GUIGOU, Gaël MALLET, Matthieu ROSSI, Xavier VESPA, 2012

Le Monde de la Mode - Stratégies et dessous des grandes marques, écrit par Mark TUNGATE, 2009

Management et Marketing de la Mode, écrit par Lucile SALESSES, 2013

La génération Y et le luxe, écrit par Grégory CASPER et DARKPLANNEUR, 2014

Gestion de la cohérence des récits des marques de luxe sur Internet : étude sémiotique et analyse comparée des secteurs de la maroquinerie et de la joaillerie, Revue française du marketing, Novembre 2011, numéro 233

  137  

Annexes  

Questionnaire    La digitalisation du luxe dans le secteur de la mode Etudiante en Master 2 Marketing Opérationnel International, je réalise une étude sur l'influence du digital dans le comportement du consommateur dans le secteur du luxe, et plus précisément de la mode. A travers ce questionnaire, je souhaite comprendre le comportement des consommateurs du luxe, ainsi que des internautes, face à cette évolution. Je vous demande donc de bien vouloir prendre quelques minutes de votre temps pour répondre aux questions qui suivent et je vous remercie par avance de votre aide. Je vous précise que ce questionnaire est strictement confidentiel et à but académique. Internet et les réseaux sociaux A quelle fréquence utilisez-vous Internet par semaine?* Obligatoire moins d'1h 1h à 5h 5h à 10h 10h à 15h plus de 15h Quel usage faites-vous d'Internet?* Obligatoire

1 2 3 4 5

Usage professionnel Usage privé

Sur combien de réseaux sociaux êtes-vous présent(e)?* Obligatoire aucun 1 uniquement entre 2 et 4 entre 4 et 6 entre 6 et 8 plus de 8 Si vous êtes présent(e) sur un ou plusieurs réseaux sociaux, le ou lesquels utilisez-vous? Facebook Tumblr Google+ Twitter Foursquare Vine

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Instagram Linkedin Autres Pinterest Viadeo Combien de marques, tous secteurs confondus, suivez-vous sur les réseaux sociaux?* Aucune Entre 1 et 3 Entre 4 et 6 Entre 6 et 8 Entre 8 et 10 Plus de 10 Quel(s) support(s) utilisez-vous pour naviguer sur Internet?* Ordinateur fixe

Ordinateur Portable Smartphone Tablette

Le luxe en général Quel est votre profil "consommateur luxe"* Vous êtes fidèle et connaisseur du secteur, vous apportez de l'importance au produit fini Vous êtes très attaché(e) à la qualité des matériaux et à leur durabilité; vous privilégiez les achats de longue durée et de transmission • Vous êtes très friand du shopping de luxe, vous apportez beaucoup d'importance à la marque et aux logos • Vous achetez des produits de luxe pour marquer le coup lors d'un évènement (mariage, anniversaire...).Le produit de luxe a une valeur émotionnelle ou sentimentale pour vous • Vous aimez combiner le luxe et les autres produits; vous êtes très influencé(e) par vos amis ou les magazines • Vous n'achetez que très rarement des produits de luxe; ceux que vous achetez sont "accessibles" (cosmétique, petits accessoires) • Vous n'achetez jamais de produits de luxe

• Que vous soyez consommateur de produit de luxe ou non, pour vous le luxe c'est...*

Pas du tout d'accord

Plutôt pas d'accord

Ni d'accord ni pas d'accord Plutôt d'accord Tout à fait

d'accord Un marqueur social Un signe extérieur de

richesse Garant d'un travail artisanal

Garant de bonne qualité

Quelque chose qui doit procurer du plaisir

Quelque chose qui doit être utilitaire

  139  

Internet et les Maisons de luxe Suivez-vous des Maisons de luxe, en particulier dans le secteur de la mode (Chanel, Prada, Burberry...) sur les réseaux sociaux?* (Si la réponse est non, vous pouvez vous rendre directement à la page suivante) Non, aucune Oui, entre 1 et 3 Oui, entre 4 et 6 Oui, plus de 6 Si vous suivez une Maison de luxe sur un ou plusieurs réseaux sociaux, quelles en sont les principales raisons?

Pas du tout d'accord Plutôt pas d'accord

Ni d'accord ni pas d'accord

Plutôt d'accord

Tout à fait d'accord

Pour suivre les actualités de cette marque et vous êtes un(e) client(e) régulier(e)

Pour suivre les actualités de cette marque même si vous n'en êtes pas client(e)

Pour faire parti de l'univers de cette marque

Pour faire parti d'une communauté

Parce que vous aimez bien l'image de la marque

Parce que l'esthétique des publications

Forcément associé à la notion de rareté et d'exclusivité

Forcément élitiste Quelque chose qui doit se démocratiser

Inaccessible et vous en rêvez

Inaccessible et vous n'y prêtez pas attention

  140  

proposées vous plait Pour obtenir l'avis d'autres personnes

Pour trouver des idées pour vos prochains achats

Pour rêver un peu à ce que vous ne pouvez pas vous offrir

Sur quels réseaux sociaux suivez-vous cette (ces) marque(s) de luxe? Facebook Twitter Instagram Pinterest Tumblr Foursquare Linkedin Viadeo Google + Youtube Vine Autre : Vous est-il déjà arrivé de partager du contenu publié par la (les) marque(s) que vous suivez? Oui, rarement Oui, souvent Oui, tout le temps Non, jamais

La consultation de la page d'une maison de Luxe sur un réseau social vous a-t-elle déjà incité à acheter un produit de cette marque? Oui Non Non, mais vous y avez déjà songé Engagement digital auprès des marques de luxe Dans cette partie, nous allons tester l'attrait des publications postées sur les réseaux sociaux par certaines marques. Observez les photos qui suivent et répondez aux questions les concernant

  141  

Pour vous cette marque c'est...*

Pas du tout d'accord

P Plutôt pas d'accord

Ni d'accord ni pas d'accord

Plutôt d'accord

Tout à fait d'accord

Une marque à l'avant-garde de la mode

Une marque unique

Une marque artisanale

Une marque d'excellente qualité

Une marque qui se caractérise par sa tradition

Une marque très chère

Une marque que peu de personnes possèdent

Selon vous, cette marque est plutôt dans la catégorie* Luxe inaccessible: elle s'adresse à une clientèle privilégiée, avec des objets traditionnels rares et chers Luxe intermédiaire: elle s'adresse à une clientèle elle aussi intermédiaire, avec des objets en séries limitées Luxe accessible: elle s'adresse à une clientèle de classe moyenne avec des objets de série

Suivez-vous cette marque sur un réseau social?* Oui Non Non mais vous seriez prêt(e) à le faire

  142  

Après avoir observé ces publications, provenant des comptes Facebook et Instagram de cette marque, diriez-vous que...*

Pas du tout d'accord Plutôt pas d'accord

Ni d'accord ni pas d'accord

Plutôt d'accord

Tout à fait d'accord

Vous seriez prêt(e) à "liker" au moins une de ces publications

Vous seriez prêt(e) à commenter au moins une de ces publications

Vous seriez prêt(e) à partager au moins une de ces publications

  143  

Vous seriez prêt(e) à inciter un de vos proches à aller les voir

Cela vous a donné envie de cliquer sur les liens proposés

Cela vous a donné envie d'aller consulter le site marchand de cette marque

Pour vous cette marque c'est...

Pas du tout d'accord

Plutôt pas d'accord

Ni d'accord ni pas d'accord Plutôt d'accord

Tout à fait

d'accord Une marque à l'avant garde de la mode

Une marque unique Une marque artisanale

Une marque d'excellente qualité

Une marque qui se caractérise par sa tradition

Une marque très chère

Une marque que peu de personnes possèdent

Selon vous, cette marque est plutôt dans la catégorie* Luxe inaccessible: elle s'adresse à une clientèle privilégiée, avec des objets traditionnels rares et chers

  144  

Luxe intermédiaire: elle s'adresse à une clientèle elle aussi intermédiaire, avec des objets en séries limitées Luxe accessible: elle s'adresse à une clientèle de classe moyenne avec des objets de série

Suivez-vous cette marque sur un réseau social?* Oui Non Non mais vous seriez prêt(e) à le faire

 

Après avoir observé ces publications, qui proviennent des comptes Facebook et Twitter de cette marque, diriez vous que...*

Pas du tout d'accord

Plutôt pas d'accord

Ni d'accord ni pas

d'accord Plutôt d'accord Tout à fait

d'accord

Vous seriez prêt(e) à "liker" au moins une de ces publications

Vous seriez prêt(e) à commenter au moins une de ces publications

Vous seriez prêt(e) à partager / retwitter au moins une de ces publication

  145  

Vous seriez prêt(e) à inciter un de vos proches à aller les voir

Cela vous a donné envie de cliquer sur les liens proposés

Cela vous a donné envie d'aller consulter le site marchand de cette marque

Votre profil Sexe* Féminin Masculin

Catégorie d'âge* Moins de 18 ans 18 - 25 ans 26 - 35 ans 36 - 45 ans 46 - 55 ans 56 - 65 ans 66 - 75 ans Plus de 75 ans Catégorie sociaux-professionnelle* Etudiant Agriculteur exploitant Artisan, commerçant, chef d'entreprise Cadre Profession intermédiaire Profession libérale Profession intellectuelle Employé Ouvrier Sans activité professionnelle Autre

Revenu mensuel* Moins de 800€ Entre 800€ et 1200€ Entre200€ et 1500€ Entre 1500€ et 2000€ Entre 2000€ et 2500€ Entre 2500€ et 3000€ Entre 3000€ et 4000€ Entre 4000€ et 8000€ Plus de 8000€