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mehdi0386
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La qualité de service est sur toutes les lèvres, mais, avant d’être technique, elle est comportementale. La qualité ne suffit plus, il faut une qualité totale avec zéro défaut. Un client qui a bénéficié de l’accueil du tourisme marocain revient chez lui beaucoup plus exigeant pour l'avenir. Les caractéristiques des services nous obligent à modifier la notion de qualité telle qu’on la trouve dans le secteur de la production, où la notion est objective et étroitement liée aux particularités matérielles et fonctionnelles du produit. Dans le secteur des services, nous parlons de qualité perçue par le client et définie à la lumière des attentes de celui-ci. La qualité des services a retenu l’attention des milieux de recherche universitaire. Plusieurs modèles ont été conçus afin de permettre de cerner ce phénomène complexe. Cet apport conceptuel est nécessaire pour s’assurer d’une application efficace de l’approche de la qualité dans les entreprises de services.
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Contact :[email protected]
Plan
Pourquoi « la qualité dans le marketing des services » ?
Quelle est le cadre conceptuel de la qualité dans les services ?
Comment mesurer la qualité des services ?
Bibliographie Michel Langlois et Gérard Tocquer, «
Marketing des services, le défi relationnal », Edition Gaëtan Morin
Laurent Hermel et Gérard Louyat, « La qualité de service », Editon AFNOR
Jean-Michel Tardieu, « Marketing & Gestion des services », Edition Chiron
Sarra ZARROUK-KAROUL, « Personnel en contact et positionnement : La problématique de la communication dans les entreprises de service », Revue Française du Marketing, Avril 2007, N°212
Pourquoi la qualité dans le marketing
des services ?
« Les deux secrets d'un succès : la qualité et la création »
Paul Bocuse
Lien entre qualité et rentabilité
Beaucoup d’entreprises considèrent à tort que la réussite financière précède la qualité, alors que l’opposé est vrai. Les entreprises en mesure de livrer des services de qualité : – Sont moins vulnérables à une guerre de prix
ou toute action promotionnelle des concurrents ;
– Ont des coûts de marketing moins élevés que la concurrence (coûts de communication moindres, bouche à oreille favorable) ;
Importance de la qualité
Lien entre qualité et rentabilité
Stress
Problème de qualité et réclamations des clients
Correctifs
Perte de temps
Problèmes de qualité accrus
Gestes improvisés
Relations tendues avec la clientèle
BaisseDes bénéfices
Baisse du moralDes effectifs
Le cercle négatif se nourrit de l’insatisfaction de la clientèle de crée la non-qualité
Importance de la qualité
Lien entre qualité et rentabilité
Liens positifsavec les clients internes
Bénéfices En hausse
Moralen hausse
Moins de correctifs,plus de prévention
Temps accru consacré à l’amélioration
Définitions précisedes caractéristiques
du service
Moins de stressAnalyse des besoins
et des désirs des clients
Le cercle positif est créé à partir des attentes et des besoins de la clientèle
Importance de la qualité
Schéma mental de la qualité/satisfactionImportance de
la qualité
Qualité
Satisfaction
Fidélité
Profit
1e équivalence : La qualité de service fourni par
l’entreprise se traduit par la satisfaction client
2e équivalence : La satisfaction se traduit par une meilleure fidélisation de la clientèle
3e équivalence : Une clientèle fidèle est profitable pour l’entreprise à CT mais aussi à
MT et LT
Qu’est ce que la servuction ?
Représentation du modèle de servuction
Système d’organisation
Interneà l’entreprise de
service
Support Physique
PersonnelEn
Contact
EntrepriseA
EntrepriseB
« Back Office » « Front Office »
Le système de servuction est l’organisation systématique et cohérente de tous les éléments physiques et humains de l’interface client / entreprise nécessaire à la réalisation d’une prestation de qualité.
Rappel : Marketing des services
Pourquoi fonder la servuction sur un logigramme ?
Pour « produire » un service, un grand nombre d’étapes et activités sont nécessaires ;
Chaque étape est déterminante dans la qualité du service rendu aux clients ;
Afin de bien étudier chacune des étapes et de maîtriser l’ensemble de la servuction, la meilleure méthode consiste à utiliser un « logigramme » ;
Rappel : Marketing des services
Pourquoi fonder la servuction sur un logigramme ?
Le logigramme est un outil pour formaliser un processus. On peut le définir comme une technique de visualisation des étapes-clés d’un processus pour accomplir une activité répétitive. Cela nécessite de séparer tout procédé en plusieurs événements ou activités et de montrer la relation logique qui les unit.
Rappel : Marketing des services
Pourquoi fonder la servuction sur un logigramme ?
1/ Le chauffeurappelle la hotline
du concessionnaire
2/ Le téléacteur-coordinateur du
Concessionnaire prend lescoordonnées du camionet le lieu de l’incident et
ouvre un dossier
3/ Le téléacteur appelle leréparateur le plus proche du lieu de l’incident et lui
indique les élémentsrecueillis
4/ Le réparateur rappelle lechauffeur pour confirmer
l’heure d’arrivée
4/ Le chauffeurprend en compte
5/ Le technicien du réparateur arrive sur le lieu
de l’incident, effectue l’intervention et informe lecoordinateur de la fin des
travaux
6/ Le chauffeur repart dans lesMeilleurs délais
Le logigramme d’une intervention de dépannage
Rappel : Marketing des services
Qu’est ce que l’approche processus ?
Rappel : Marketing des services
Fonction 1 Fonction 2 Fonction 3
Exigences attendues du
client
Appréciation deLa qualité du
Service rendu duclient
Périmètre du processus
Le processus est un ensemble ordonné d’activités qui délivre
un service à un client et apporte de la valeur ajoutée en répondant au besoin exprimé …
avec optimisation des interfaces entre les fonction
L’approche processus désigne l’application d’un système de processus au sein d’un organisme, ainsi que l’identification, les interactions et la gestion de ces processus
Pourquoi développer l’approche processus dans les services ?
Développer l’approche processus dans une entreprise permet : De mieux prendre en compte les
exigences des clients pour les satisfaire au mieux ;
D’intégrer les contraintes liées au support physique et au personnel qui est chargé de réaliser la prestation ;
De réfléchir en termes valeur ajoutée ; De mesurer la performance et l’efficacité
des processus ; D’améliorer en permanence des processus
sur la base de mesures objectives.
Rappel : Marketing des services
Quelles sont les catégories de risques exprimés par les clients lors de l’achat
de services ?
Rappel : Marketing des services
Risquesencourus
Risques techniquesCapacité à élaborer les spécifications
Compatibilité techniqueSynergie avec les compétences internes
Adaptation aux normes en vigueur …
Risques liées à la disponibilité
Délais requisConformité de la
livraisonTenue des
engagements …
Risques liées à l’utilisation
L’assistance techniqueDélai d’interventionSuivi des produits …
Risques financiersNiveau de prix pratiqué
Importance de la dépense globaleConditions tarifaires …
Cadre conceptuel de la qualité des
services
« Un service de bonne qualité est celui qui, dans une situation donnée, satisfait le client »
EIGLIER et LANGEARD
Processus d’évaluation de la qualité du service par le consommateur
Cadre Conceptuel
Dimensions de la qualité du
service
TangibilitéFiabilitéRapidité
CompétenceCourtoisieCrédibilitéSécurité
AccessibilitéCommunicatio
nConnaissance
du consommateu
r
Bouche à oreilleBesoins
personnelsExpérience antérieure
Communication externe
Attentes à l’égard du service
Perception du service
Perception de la qualité
du service
SERVQUAL : une échelle multi-items de mesure des perceptions de la qualité de service par les
consommateurs
Processus d’évaluation de la qualité du service par le consommateur
Dimensions de la qualité du
service
TangibilitéFiabilitéRapidité
CompétenceCourtoisieCrédibilitéSécurité
AccessibilitéCommunicatio
nConnaissance
du consommateu
r
Bouche à oreilleBesoins
personnelsExpérience antérieure
Communication externe
Attentes à l’égard du service
Perception du service
Perception de la qualité
du service
Apparence du support matériel, du personnel et des supports de communication
Cadre Conceptuel
Processus d’évaluation de la qualité du service par le consommateur
Dimensions de la qualité du
service
TangibilitéFiabilitéRapidité
CompétenceCourtoisieCrédibilitéSécurité
AccessibilitéCommunicatio
nConnaissance
du consommateu
r
Bouche à oreilleBesoins
personnelsExpérience antérieure
Communication externe
Attentes à l’égard du service
Perception du service
Perception de la qualité
du service
Capacité de réaliser un service correctement dès la première fois
Cadre Conceptuel
Processus d’évaluation de la qualité du service par le consommateur
Dimensions de la qualité du
service
TangibilitéFiabilitéRapidité
CompétenceCourtoisieCrédibilitéSécurité
AccessibilitéCommunicatio
nConnaissance
du consommateu
r
Bouche à oreilleBesoins
personnelsExpérience antérieure
Communication externe
Attentes à l’égard du service
Perception du service
Perception de la qualité
du service
Capacité de réaliser le service dans des délais acceptables par les clients
Cadre Conceptuel
Processus d’évaluation de la qualité du service par le consommateur
Dimensions de la qualité du
service
TangibilitéFiabilitéRapidité
CompétenceCourtoisieCrédibilitéSécurité
AccessibilitéCommunicatio
nConnaissance
du consommateu
r
Bouche à oreilleBesoins
personnelsExpérience antérieure
Communication externe
Attentes à l’égard du service
Perception du service
Perception de la qualité
du service
Le personnel possède l’information et les capacités nécessaires à la réalisation du service
Cadre Conceptuel
Processus d’évaluation de la qualité du service par le consommateur
Dimensions de la qualité du
service
TangibilitéFiabilitéRapidité
CompétenceCourtoisieCrédibilitéSécurité
AccessibilitéCommunicatio
nConnaissance
du consommateu
r
Bouche à oreilleBesoins
personnelsExpérience antérieure
Communication externe
Attentes à l’égard du service
Perception du service
Perception de la qualité
du service
La politesse, l’amabilité et le respect du personnel à l’égard du client
Cadre Conceptuel
Processus d’évaluation de la qualité du service par le consommateur
Dimensions de la qualité du
service
TangibilitéFiabilitéRapidité
CompétenceCourtoisieCrédibilitéSécurité
AccessibilitéCommunicatio
nConnaissance
du consommateu
r
Bouche à oreilleBesoins
personnelsExpérience antérieure
Communication externe
Attentes à l’égard du service
Perception du service
Perception de la qualité
du service
La crédibilité et honnêteté de l’entreprise de services
Cadre Conceptuel
Processus d’évaluation de la qualité du service par le consommateur
Dimensions de la qualité du
service
TangibilitéFiabilitéRapidité
CompétenceCourtoisieCrédibilitéSécurité
AccessibilitéCommunicatio
nConnaissance
du consommateu
r
Bouche à oreilleBesoins
personnelsExpérience antérieure
Communication externe
Attentes à l’égard du service
Perception du service
Perception de la qualité
du service
L’absence de danger, de risque et de doute au moment de l’utilisation du service
Cadre Conceptuel
Processus d’évaluation de la qualité du service par le consommateur
Dimensions de la qualité du
service
TangibilitéFiabilitéRapidité
CompétenceCourtoisieCrédibilitéSécurité
AccessibilitéCommunicatio
nConnaissance
du consommateu
r
Bouche à oreilleBesoins
personnelsExpérience antérieure
Communication externe
Attentes à l’égard du service
Perception du service
Perception de la qualité
du service
La facilité avec laquelle le consommateur peut utiliser le service au moment où il désire
Cadre Conceptuel
Processus d’évaluation de la qualité du service par le consommateur
Dimensions de la qualité du
service
TangibilitéFiabilitéRapidité
CompétenceCourtoisieCrédibilitéSécurité
AccessibilitéCommunicatio
nConnaissance
du consommateu
r
Bouche à oreilleBesoins
personnelsExpérience antérieure
Communication externe
Attentes à l’égard du service
Perception du service
Perception de la qualité
du service
Le consommateur est informé dans une langue qu’il comprend ; le niveau d’écoute de l’entreprise
Cadre Conceptuel
Processus d’évaluation de la qualité du service par le consommateur
Dimensions de la qualité du
service
TangibilitéFiabilitéRapidité
CompétenceCourtoisieCrédibilitéSécurité
AccessibilitéCommunicatio
nConnaissance
du consommateu
r
Bouche à oreilleBesoins
personnelsExpérience antérieure
Communication externe
Attentes à l’égard du service
Perception du service
Perception de la qualité
du service
Les efforts déployés par l’entreprise afin de comprendre les consommateurs et les besoins de ces derniers
Cadre Conceptuel
Les facteurs de « non qualité »Cadre Conceptuel
Trois facteurs expliquent ces écarts : Le degré d’utilisation de la recherche en
marketing pour recueillir et communiquer de l’information sur les besoins et les attentes des clients ;
Le manque de communication verticale ;Le nombre d’échelons hiérarchiques entre le
poste le plus élevé et le poste le moins élevé de la pyramide de l’entreprise ;
Déficience n°1 : l’ignorance des attentes de la clientèle
Attente de la clientèle
Normes de service
Les facteurs de « non qualité »Cadre Conceptuel
La norme de service est un engagement de l’entreprise à fournir au client un service dans des conditions précises et mesurables.
Elle doit : Être formulée selon les attentes du client ; Être mesurable ; Être appliquée et respectée à tous les niveaux de
l’entreprise ;
Déficience n°2 : l’absence des normes
Attente des clients
Normes de service
Les facteurs de « non qualité »Cadre Conceptuel
En l’absence de ces normes, le rendement devient inégal. Quatre facteurs expliquent l’existence ou l’absence de normes de service au sein de l’entreprise : L’engagement de la direction envers la qualité des services, à la
faveur de budgets alloués aux différentes divisions de l’entreprise ; L’existence de processus officiels afin de fixer des objectifs de
qualité à l’intention du personnel, à la lumière des attentes des clients ;
Le recours à des moyens techniques pour automatiser les tâches répétitives afin de servir les consommateurs plus efficacement ;
L’impression de la direction que l’entreprise dispose ou non des ressources humaines et financières pour améliorer la satisfaction de la clientèle ;
Déficience n°2 : l’absence des normes
Attente des clients
Normes de service
Les facteurs de « non qualité »Cadre Conceptuel
De nombreux facteurs contribuent à l’écart entre les normes de service et le rendement du personnel chargé d’appliquer celles-ci, notamment : L’adéquation entre l’employé et son poste ; L’adéquation entre l’employé et les moyens techniques utilisés ; Le niveau de délégation ; L’évaluation du rendement du personnel, qui ne tient pas compte
du résultat final pour le client ; L’ambiguïté du rôle des employés ; L’existence de rôles conflictuels ; L’absence d’un « esprit d’équipe » .
Déficience n°3 : la discordance entre le service offert et les normes
Service offert
Normes de service
Les facteurs de « non qualité »Cadre Conceptuel
La publicité et les relations publiques se traduisent généralement par une hausse des attentes de la clientèle, lesquelles dépassent le rendement réel des services. Le manque de communication horizontale contribue grandement à cet état de fait ainsi que la tendance à l’exagération.
Déficience n°4 : le manquement aux promesses
Service offert
Communication à la clientèle
Modèle de qualité des services de Zeithaml, Parasuraman et Berry
Cadre Conceptuel
Le consommateur
Bouche à oreille Besoins personnels Expériences antérieures
Service attendu
Service perçuPerception de la qualité
Service offert
Normes de service
L’entreprise de services Communication externe
Perception par la direction des attentes
des clients
Déficience 3
Déficience 2
Déficience 1
Déficience 4
Déficience 5
Modèle de qualité des services de Zeithaml, Parasuraman et Berry
Cadre Conceptuel
Le consommateur
Bouche à oreille Besoins personnels Expériences antérieures
Service attendu
Service perduPerception de la qualité
Service offert
Normes de service
L’entreprise de services Communication externe
Perception par la direction des attentes
des clients
Déficience 3
Déficience 2
Déficience 1
Déficience 4
Déficience 5
L’ignorance des attentes de la
clientèle
Modèle de qualité des services de Zeithaml, Parasuraman et Berry
Cadre Conceptuel
Le consommateur
Bouche à oreille Besoins personnels Expériences antérieures
Service attendu
Service perçuPerception de la qualité
Service offert
Normes de service
L’entreprise de services Communication externe
Perception par la direction des attentes
des clients
Déficience 3
Déficience 2
Déficience 1
Déficience 4
Déficience 5
L’absence de normes
Modèle de qualité des services de Zeithaml, Parasuraman et Berry
Cadre Conceptuel
Le consommateur
Bouche à oreille Besoins personnels Expériences antérieures
Service attendu
Service perçuPerception de la qualité
Service offert
Normes de service
L’entreprise de services Communication externe
Perception par la direction des attentes
des clients
Déficience 3
Déficience 2
Déficience 1
Déficience 4
Déficience 5
La discordance
entre le service
offert et les
normes
Modèle de qualité des services de Zeithaml, Parasuraman et Berry
Cadre Conceptuel
Le consommateur
Bouche à oreille Besoins personnels Expériences antérieures
Service attendu
Service perçuPerception de la qualité
Service offert
Normes de service
L’entreprise de services Communication externe
Perception par la direction des attentes
des clients
Déficience 3
Déficience 2
Déficience 1
Déficience 4
Déficience 5 Le manquemen
t aux promesses
Comment mesurer la
qualité dans les services ?
La mesure de la qualité de service
Mesures de la qualité
Mesurer la qualité, est à la fois le point de départ et d’arrivée d’une démarche qui
vise la satisfaction de la clientèle.
La mesure de la qualité de service
Mesures de la qualité
La mesure de la qualité peut être envisagée de deux façons:
Les mesures externes;Les mesures internes.
La mesure de la qualité de service
Mesures de la qualité
Permettent de diagnostiquer les défaillances interne.
Les mesures externes:
Le personnel Le matériel Les méthodes Le milieu
La mesure de la qualité de service
Mesures de la qualité
La méthode de l‘incident critique;La gestion des réclamations; Le client mystère;La carte de commentaires;L’enquête de satisfaction.
Les mesures externes:
Les mesures externesMesures de la qualité
Recueillir des informations à l’aide d’entrevues individuelles auprès des clients.
La méthode de l’incident critique:
Les mesures externesMesures de la qualité
Avantages: Rapide, concrète, et préciseInconvénients: la méthode n’est pas
exhaustive
La méthode de l’incident critique:
Les mesures externesMesures de la qualité
Enregistrer les réclamations et les plaintes des clients;
Indicateur de la satisfaction.
La gestion des réclamations:
Les mesures externesMesures de la qualité
Les limites: • un échantillon non représentatif;• La relation entre le niveau de réclamation et le niveau de
satisfaction est inconnue;• Méthode réactive;
La gestion des réclamations:
Les mesures externesMesures de la qualité
Il fait partie du personnel de l’entreprise, et il vérifie les différents services.
Le client mystère
Les mesures externesMesures de la qualité
Avantages: il permet d’observer le comportement des employés dans la réalité.
Limites: • Manque d’objectivité;• Question de confiance du personnel;
Le client mystère:
Les mesures externesMesures de la qualité
Un questionnaire mis à la disposition des clients, et qui permet de collecter les réclamations, les compliments, ou les suggestions.
La carte commentaire
Les mesures externesMesures de la qualité
Cette méthode est limitée:
taux de réponse faible; L’identité de répondant.
La carte commentaire:
Les mesures externesMesures de la qualité
Toutes ces méthodes sont restrictives et se limitent à des problèmes ponctuels, et elles ne présentent pas à l’entreprise un aperçus global du rendement, et de niveau de satisfaction.
Les mesures externesMesures de la qualité
Elle permet à l’entreprise:De se positionner par rapport à la
concurrence sur la perception de la qualité;
De préciser les difficultés éprouvées par les clients et non encore réglées;
L’enquête de satisfaction
Les mesures externesMesures de la qualité
Elle permet à l’entreprise:D’éprouver l’efficacité des
programmes d’amélioration de la qualité;
De diagnostiquer les causes internes responsables de l’insatisfaction
L’enquête de satisfaction
Les mesures externesMesures de la qualité
Elle se fait auprès: d’un échantillon représentatif mais
important;Et avec une périodicité qui varie d’un
secteur à un autre.
L’enquête de satisfaction
La mesure de la qualité de service
Mesures de la qualité
« le client ne peut être satisfait quand le personnel ne l’est pas »
Les mesures internes:
La mesure de la qualité de service
Mesures de la qualité
Objectif: Mesurer la satisfaction des clients internes, ainsi que leur rendement.
Les mesures internes:
La mesure de la qualité de service
Mesures de la qualité
Une enquête auprès de la direction;Une enquête d’opinion auprès des
employés;Une enquête sur la satisfaction interne;La mesure de la qualité de servuction.
Les mesures internes:
Les mesures internesMesures de la qualité
La satisfaction des dirigeants de la façon avec la quelle l’entreprise est gérée.
Enquête auprès de la direction
Les mesures internesMesures de la qualité
La perception de la direction;Le climat de travail;Les promotions internes…
Enquête d’opinions auprès des employés
Les mesures internesMesures de la qualité
Est-ce que les différentes fonctions et personnes de l’entreprise entretiennent elles des relations client à client?
Enquête sur la satisfaction interne
Les mesures internesMesures de la qualité
Il s’agit d’indicateurs de rendement de chaque fonction: – Exemple: le nombre de client dans la file
d’attente, le temps passé dans la file, le temps par transaction…
La mesure de la qualité de servuction
La mesure de la qualité de service
Mesures de la qualité
Le lien entre les mesures internes
et externes.
La mesure de la qualité de service
Mesures de la qualité
Attitude de la direction
Relations entre lesdivisions
Moral desemployés
Indicateur de laqualité interne
SatisfactionDes clients
Conclusion
Vous pouvez trouver cette présentation
sur : www.marketeam.org