Le guide de la convergence ooh 2015

ConvergenceOut-of-Home

2015

Le Guide de la

Pourquoi un guide de la convergence OOH ?

Chaque jour, notre monde est transformé par une technologie ayant le potent iel de bouleverser nos vies. L’accélérat ion de ces mutat ions est anxiogène car el le fai t disparaitre des repères importants pour nombre d’annonceurs…

Chez Posterscope , nous pensons que nous vivons une pér iode d’opportunités formidables pour ceux qui sauront les sais ir . Grâce à la technologie , nous voyons converger des dimensions qui n’étaient pas connectées par le passé, tout cela au bénéf ice d’un consommateur super héro qui accède à des « super pouvoirs ».

La convergence entre le monde vir tuel et le monde physique est st igmatisée par la mobil i té, l ’un permettant « d’augmenter » l ’autre. Qu’ i ls soient consommateurs, shoppers,

c i toyens, jamais les individus n’auront passé autant de temps en dehors de leur domici le, explorant une nouvel le réal i té augmentéegrâce à leur mobile. La technologie ne menace donc nul lement la communicat ion Out-Of-Home , bien au contraire. La plus ancienne forme de communicat ion n’aura jamais été aussi moderne.

La vocat ion de ce pet i t guide, c ’est de vous proposer une référence suivie sur ce qu’ i l faut savoir de la convergence Out-Of-Home .

C’est un monde qui mixe le mobi le , les technologies , les datas , des univers et emplacements publ ic i taires, la mobil i té, les besoins et services… Nous vous proposerons chaque année de synthét iser les grandes données chif f rées du marché Français sur chacune de ces dimensions et de

découvr ir quelques exploitat ions intéressantes de convergence OOH af in d’ ident i f ier les meil leures opportunités pour vos marques.

N’hésitez pas à interagir avec nous sur Facebook ou Twit ter .

Bonne lecture

Benoit RégentDirecteur market ing, études, Posterscopeen charge de W E BELIEVE, le département prospect ive de Dentsu Aegis Network France@_W E_BELIEVE

Pourquoi un guide de la convergence OOH ?

Des contraintes

Les chiffres de la convergenceOut-Of-Home

Les indispensables

Les notionsde convergenceOut-Of-Home

Equipements & usages

Sommaire

Des univers

Des supports Illustrations

Notre visionde la convergenceOut-Of-Home

Des technologies

Des datas

Les notionsde la convergence OOH

Des universLes notions de la convergence

Indoorunivers clos d’attente, de détente, de shopping, ils se prêtent à des logiques d’expérience. Leur proximité physique avec la cible favorise la convergence..

OutdoorTous les lieux extérieurs de mobilité se prêtent à des logiques de convergence avec le digital. Les individus savent maintenant enrichir toutes leurs expériences de la ville via des technologies mobiles; l’outdoor se définit de plus en plus via une logique servicielle dans laquelle les marques ont un rôle à jouer.

Le terrain de jeu de la convergenceEnsemble des lieux proposant des possibilités de contact entre une marque et un consommateur en mobilité.

Des supports

L’OOH

L’affichageL’incontournable forme d’expression à travers

des mobiliers balisant la mobilité.

La villeDe plus en plus, les marques offrent du service en ville aux citoyens consommateurs, en

échange de visibilité

Le shopperLe magasin est un média, avec des formats d’expression qui lui sont propres et propices à influencer le comportement

Les notions de la convergence

Le owned mediaVitrines, véhicules, immeubles… les annonceurs disposent de nombreux assets OOH.

Les surfaces d’expression de la convergence

Des supports

TactileForme ultime de l’écran

OOH autorisant une navigation dans les contenus devenue

naturelle

ProjectionAujourd’hui, on projette sur

un mur extérieur comme au cinéma mais aussi sur des

éléments, c’est le projection mapping

(des voitures, des monuments, des arbres…)

Digital DreamLe plus grand écran indoor d’Europe dans le plus grand centre-commercial d’Europe. 250m² pour une immersion digitale et poétique inédite


Transparent displayLa mode est à l’écran transparent qui ne cesse de s’agrandir. Il est le compromis entre la vitrine qui met en valeur un objet physique et l’écran virtuel

Le DOOH


Par rapport à l’OOH, il peut venir stratégiquement : Avant envoyer du contenu sur un écranPendant diffusion simultanée d’un contenu live mobile -interactivité/ DOOHAprès récupérer le contenu souhaité par l’annonceur via l’affichage (NFC, QR Code…)

Au cœur du systèmePetit ou grand et à mi-chemin entre la tablette et le téléphone (la phablette), le mobile est de plus en plus intelligent (smartphone) et tend à nous simplifier le quotidien

Sans lui, la convergence OOH n’existe pas véritablement. Qu’il s’agisse de ville ou d’objets, Il interconnecte les individus à l’environnement, augmente la réalité, stocke les expériences…

Les notions de la convergenceDes supports

Le Mobile


Jeux, lecture de la presse, application…Même si leur usage est plutôt orienté foyer, 25% des tablettes sont également utilisés Out Of Home.La tendanceLe BYOD («BringYour OwnDevice ») qui consiste à utiliser son mobile personnel dans le cadre de son activité professionnelle. L’individu concentre ainsi toute sa vie sur le même support et l’emporte partout avec lui. Le mobile acquiert alors une fonction de quasi-prothèse intégrée à la main.

Vous avez dit Mobinaute ?«Mobinaute» est la contraction de «Mobile» et «Internaute» . C’est un individu qui a accès au réseau Internet lors de ses déplacements à partir d'un appareil mobile intégrant un micronavigateur Web


Les Laptops, tablettes…


Sous-Bockme permet de commander

une nouvelle bièreà ma Table

grâce au NFC


Les objets connectés

Optimise la vie en ville via la mesure en

temps réel

Smart City

Voiture me dispense en temps

réel l’intérêt de macommunauté pour

le restaurant à proximité

Smart watchL’information

géolocalisée au bon moment

ConnectedGlasses

m’apportent une couche d’information supplémentaire sur le

réel

*Source : Idate « The Internet of Things Market »

milliards de « choses »

connectées en 2020*

80


Les objets connectés

C’est ce que pourraient faire gagnerles wearables et autres objets connectés aux entreprises d’ici

3 à 5 ansselon le cabinet Gartner

1Milliard /an

Les notions de la convergenceDes technologiesLes outils de la convergence

L’enjeu de la convergence, c’est de créer l’usage.La technologie n’est qu’un prétexteil existe une réelle opportunité de différenciation pour les marques via la technologie mais seul le bénéfice consommateur en démocratisera l’usage.

RFID / NFCiBeacon

QR Code

2D (Google Search), 3DReconnaissance de mouvementsRéalité augmentée

Reconnaissance visuelle

Les notions de la convergenceDes technologies

NFC

Le Li-Fi

WiFI (Wlan) BluetoothZigBee

Reconnaissance

sonore

SMS+ MMS+

Le Cloud

Les outils de la convergence


QR code et flash code ont gagné le 1er combat des usages.Le grand public a intégré leur signification et usage.Avec l’intégration du NFC dans ses téléphones, et le lancement d’Apple Pay, la marque à la pomme réussira t elle à démocratiser les usages du paiement sans contact ?

des 15+ équipés de smartphone ont déjà flashé

un QR code*

42%

*Source : Médiamétrie Web Observatoire Q2 2014 / ** SNCD : Etude mobile marketing Attitude 2013 / *** OCS

Utilisent fréquemment QR code ou tags 2D**

8%des 15-24 ans souhaiteraient accéder à des infos sur mobile en photographiant une affiche ou un

panneau (indice 241 vs population 15+) ***

13%


Quel est le profil des gros utilisateurs de QR code ?

Source : Médiamétrie Web Observatoire Q2 2014 / OCS

Hommes

Femmes

15-24 ans

25-34 ans

35-49 ans

50 ans et plus

CSP+

CSP-

Voyage en trainIndice 197

Aime sortir (bars, pubs)Indice 224

Fréquente les parkingsIndice 232

Fla

shez

ce

QR

Cod

e po

ur d

écou

vrir

les

nouv

eaux

usa

ges

prop

osés

par

le N

FC

LELi-Fi:Le LiFi (light fidelity) c’est l’internet mobile nouvelle génération, plus économique, plus rapide et plus écologique que le WiFi (wireless fidelity). Fonctionnant comme un morse optique à haute fréquence via des LEDS , et totalement indécelable à l’œil nu.

Développée en France par le laboratoire d’ingénierie des systèmes de Versaillesau travers de la startup Oledcomm, cette révolution technologique est étudiée au Japon et aux Etats-Unis. Les produits sont appelés à être commercialisés dans les mois à venir

Exemples d’application possibles:GéoLiFi, la géolocalisation par la lumière : Oledcomm propose un système de GPS Indoor en utilisant le réseau d’éclairage à LEDs équipé du LiFi. Plus précis que les GPS actuels, ce système permet une détection à un mètre près.

Des technologiesLes notions de la convergence

SmartCART : A titre d’exemple, les caddies de supermarchés équipés d’un récepteur LiFipourraient informer les clients sur les promotions du rayon dans lequel ils sont, ou les guider à travers le magasin en fonction de leur liste de courses. Un Smartguide a été développé pour le musée Grévin de Montréal : remplaçant les audioguides, les visiteurs équipés de tablettes peuvent obtenir des informations sur les œuvres devant lesquelles ils se trouvent.Internet par la lumière : Oledcomm travaille actuellement sur une application bidirectionnelle permettant de fournir, toujours par le biais du réseau d’éclairage, une connexion à Internet .

Les outils de la convergence


c’est le CA mondial des transactions mobiles NFC estimé pour 2017*48 milliards de dollars

*Sources : Strategy Analytics

La technologie NFC – Near Field Communication –permet des échanges de données sans contact préalable entre un mobile et un lecteur intégré.Ses utilisations sont multiples : paiement sans contact avec son téléphone, partage de contenus, téléchargement, géolocalisation, etc.

Certains panneaux sont déjà équipés de façon permanente de puces NFC afin d’optimiser l’interactivité des campagnes. Insert a été pionnier du système en France.

Simple d’utilisation et instantanée, cette technologie permet au consommateur d’emporter l’information avec lui, qu’elle soit promotionnelle, contenu vidéo ou géolocalisation du magasin à proximité (mode Pull).

Demain ces puces NFC de petite taille seront complétées par des tags NFC de grand format, donnant plus de liberté à la création graphique de l’annonceur : c’est ainsi toute la surface de l’affiche qui deviendra interactive.


Wibree ou Bluetooth Low Energy (BLE)transmission sans fil consommant 10 fois moins d’énergie que le Bluetooth standard


iBeacon est une solution technologique développée par Apple qui permet la micro-géolocalisation indoor. Fonctionnant avec des balises émettrices, elle repère avec une précision de l’ordre du centimètre les téléphones ayant leur Wibree activé.

En magasin, elle permet notamment d’étudier les déplacements des consommateurs et de leur proposer, par exemple, des promotions en fonction du rayon où ils se trouvent (Mode Push).Dans les musées, iBeacon peut envoyer des informations sur l’œuvre d’art observée.

Ces données de géolocalisation vont venir enrichir le CRM en définissant un parcours client type, en ciblant l’envoi de messages et de publicités sur mobile, etc.

Flashez ce QR Code pour découvrir des exemples d’utilisation en magasin du iBeacon – ©Estimote



S’appuyant sur un signal sonore inaudible à l’oreille humaine et diffusé à travers les sources audio déjà installées, les ultrasons permettent de localiser très précisément les visiteurs grâce au micro de leur smartphone et à une application dédiée.

La start-up française Fidzup offre ainsi un « retargeting publicitaire pour le monde physique » . En détectant plus de 80% des smartphones elle offre aux annonceurs le ciblage des individus, notamment en les réactivant via des notifications après un passage en magasin.

Exemple d’applications possibles :Au centre commercial de la Vache Noire (Val-de-Marne), une « douche » sonore à ultrasons accueilleles visiteurs à l’entrée et les dirige vers les magasinsen leur proposant des promotions

Flashez ce QR Code pour découvrir les usages en indoor des ultrasons – ©Fidzup

Des datasElles permettent l’identification de l’utilisateur/ du consommateur, et sont donc indispensables dans une dimension « cli ent centric ».

Socionaute = individu membre d’au moins 1 réseau soc ial

Social OOH

Les écrans digitaux permettent simplement d’intégre r un fil twitter ou des informations en temps réel.

des socionautes déclarent suivre au moins une

marque via les réseaux sociaux en 2013*. 83% d’entre eux (fans ou abonnés) déclarent

être généralement clients de celle-ci

38%des Français

se sont connectés à un réseau social en février 2014 en situation de mobilité**

(sans wifi)

31%Des socionautes se connectent via leur

smartphone*; le social est partie

intégrante de l’OOH

62%

Les notions de la convergenceLe fuel de la convergence

Flashez ce QR Code pour découvrir un exemple d’intégration des réseaux social en outdoor – Cas Golden Moustache

*Source : Baromètre des médias sociaux en France 2013 (SNCD) / **Médiamétrie Internet Mobile base 11 ans et + – Février 2014

Des datasGéolocalisation / geofencing

Le bon message, à la bonne personne, au bon endroit!

C’est possible grâce à la notification Push, aux SMS géolocalisés…Aujourd’hui, de plus en plus d’applications embarquent une solution de localisation. Elles permettent généralement d’accompagner le mobinaute jusqu’au point de vente physique.

InsightDéveloppement du SEO/SEA local avec 25% des requêtes Google qui sont locales + apparition progressive de nouvelles fonctionnalités indoor (Google Maps)

»«

Les notions de la convergenceLe fuel de la convergence

Des datasGéolocalisation / geofencing

Les notions de la convergenceLe fuel de la convergence Les données de géolocalisation fournissent surtout

des données de mobilité tout en permettant d’identifier des profils socio-démographiques dans un espace-temps :- Localisation d’un individu à un moment donné- Observation du comportement réel géolocalisé

pour nourrir des bases CRM d’une nouvelle nature

- Constitution de zones de chalandises réelles en fonction de l’heure (par exemple : observation en temps réel des lieux où se situent les clients avant la visite en magasin)

- Identification d’un profil consommateur passant devant un panneau (méthode C.A.S.T. de ClearChannel)

En permettant d’identifier une donnée consommateur en mobilité, la géolocalisation est l’outil de demain pour l’optimisation de la publicité outdoo r : connaître l’audience du moment est la clé pour la diffusion d’une publicité ultra-ciblée.

Des 15+ équipés de smartphoneutilisent des services de géolocalisation68%

Source : Médiamétrie Web Observatoire Q2 2014

Des datasDonnées utilisateurs (cookies, formulaires…)

Permises par les cookies de navigation, par des formulaires, le Facebook Connect …

elles permettent de compléter des bases de données en vue de travailler le CRM


Des datas

Contenu Social

Commerce

Marques

Mobilité

La convergence média OOH permet désormais de fluidifier le parcours shopper (sans rupture) afin de travailler la notoriété jusqu’à la transformation ON/OFF

(CA consolidé, infrastructure logistique transverse, marketing / communication adaptée)

SHOPPER


Des contraintes

De nombreuses lois soutenues par les associations de défense

des droits individuels viennent peuà peu investir cet Eldorado

Il n’est sûrement pas dans l’intérêtde la marque de pousser trop loinle tracking et la reconnaissance, au risque de provoquer un effet

contre-productif (bad-buzz)

Certes, les avancées sont rapides mais le taux d’équipement des technologies qui

précède l’usage doit continuer sa progression dans une logique de ciblage

Technologiques Légales Ethiques


La convergence en chiffres

Source : Deloitte – étude sur les usages mobiles 2014

Equipement mobile

61% des Français ont accès à un smartphonevs 39% en 2012*

41% des Français ont accès à un portable classiquevs 65% en 2012

des Français ont accès à une tablettevs 15% en 201246%



Des 15+ sont des mobinautes

*Source : Médiamétrie septembre 2014 DM = calculé sur le dernier mois

55,6% 30millions d’individus

Usages mobile

=

Internautes Mobinautes Tablonautes

Internet* 98% 75% 93%

Communication 94% 87% 68%

Media / Loisirs 87% 59% 81%

Pratique 91% 67% 71%

Lié à l’achat 82% 26% 54%

Jeux 41% 29% 41%

Au moins une activité

La convergence en chiffresUsages mobile

Source : Médiamétrie Web Observatoire Q2 2014 /* ex : recherche sur un moteur de recherche, surfer sur Internet…. base 15+ Internautes DM par écran

22,3millions

5,5 million

1,4 million

Source : Médiamétrie//Nielsen NetRatings Décembre 2014 – Audience Mobile Décembre 2014

Social


Consulter mon compte/service bancaire online …………………………. 29 %Consulter des info pratiques ……………………………………................ 52 %Effectuer des formalités administratives online ………………………….. 3 %Chercher un itinéraire / plan via un service de localisation …………….. 45 %Regarder, partager ou stocker des photos sur internet ……………….... 29 %

Chercher des info sur des produits en vue d'achat ………………......... 19 %Comparer des prix et/ou produits en vue d'achat ………………........... 13 %Acheter ou vendre sur des sites de petites annonces ou d'enchères .. 5 %Rechercher des coupons de réductions ou des achats groupés …….. 5 %Effectuer un achat en ligne ……………………………………………….. 6 %

Pratique

Achat

Mobinautes


Source : Médiamétrie Web Observatoire Q2 2014 / base 15+ Internautes DM par écran

*Source : ComScore

DM = calculé sur le dernier mois

M-Commerce Faire des achats via un mobile

Nous sommes hyperconnectés , notamment dans le shopping

des mobinautes européens ont effectué un achat via leur smartphone*(+37% en un an)

15%

Aout Sept

22,8millions

2013

L’audience mobile des sites marchands

43% an


€

M-Commerce

75%d’entre eux ont été influencés par ces informations

des individus ayant fait une recherche sur mobilesur un produit ou sur son prix ont

FINALISÉ LEUR ACHAT sur un ordinateur(vs 23% sur mobile et 24% en magasin)

€52 %


6%15+

des internautes DM mobile ont réalisé un achat sur mobile

€31%

15+des internautes DM mobile ont effectué des recherches d’info

produit en magasin sur mobile

2,6 milliard €c’est le chiffre d’affaire du M-commerce en 2013

Source : FEVAD / Médiamétrie Web Observatoire Q2 2014

NFCLe CA mondial des transactions mobiles NFC pèsera 48 milliards de dollars en 2017 *En France, les réseaux média équipés du NFC devraient croitre en 2015 avec les écrans dans les malls, les abribus, les médiatables, l’affichage de proximité…

des 15+ équipés de smartphone ont déjà utilisé un QR Code **

utilisent souvent les QR Codes ou tags 2D ***

* Strategy Analytics**Source : Médiamétrie Web Observatoire Q2 2013*** SNCD: Etude mobile marketing Attitude 2013

8%42%

Indice 250Les étudiants souhaiteraient accéder à des infos sur leur Mobile en photographiant une affiche ou un panneau

OCS



Web Traffic

App traffic

March 2011 March 2012 March 2013

84%du trafic mobile mondial provient des applications

% du trafic sur les réseauxMarch 2011 – March 2013

Usages mobile

March 2014

Source : Flurry Analytics


Visiteurs via Smartphone (millions)

Croissance de l’audience en 2013

M-CommerceAudience mobile des sites marchands: l’Allemagne et le Royaume-Uni sont les plus gros marchés européens avec plus de 9 millions des mobinautes qui se sont connectés.Croissance: Elle est la plus rapide en Espagne (+66,5% en un an) suivi de l’Italie (+61,3%). La France croît plus doucement même si +35,9% est tout à fait honorable

Source : Comscore

Position relative de la France

Notre VisionDe La Convergence

Notre vision de la ConvergenceLes règles de la convergence OOH

La convergence média en OOH ne doit pas seulement permettre la consommation de publicités ON et OFF-line mais apporter une véritable valeur ajoutée: servicielle, ludique, informative…

OOH

Le contenu doit être adapté au supportcar sa consommation est différente mais peutêtre transverse (transmedia storytelling)

1 2

Notre vision de la ConvergenceNous serons inévitablement

Un sondage publié par Common Sense Media aux USA montre que 38% des moins de 2 ans se sont déjà servis d'une tablette ou d'un smartphone, contre 10% l'année précédente

Les enfants de moins de 8 ans sont désormais 72% à surfer sur ces écrans, contre 38% en 2011 avec un temps moyen d'utilisation passé de 5 à 15 minutes par jour

connectés

38% 72%

Notre vision de la ConvergenceLive

On voit arriver de nouvelles méthodes de miseà jour de contenu. Pour cela, il doit être « seamless »ou « responsive design » afin de s’adapter au supportsur lequel il est diffusé (tant dans la forme que dansle fond). On peut alors y retrouver du contenu vidéo(diffusion live d’un événement), dynamique(météo, état des stocks…) ou encoresocial (commentaires Facebook, Tweeter…)

Le data mining devient crucial.Après avoir longtemps cherchés à comprendre les avantages des diverses technologies et du big-data, il est désormais important d’en tirer les meilleures informations afin de communiquer plus précisément (mix-media sur-mesure).

Contenu Data

Ludification / Gamification

Ingress est un jeu en réalité alternée (Alternate Reality Game – ARG)basée sur la géolocalisation. Ainsi, à différents endroits de leurville, les joueurs vont pouvoirs’affronter virtuellementen utilisant le mobilier urbain.JCDecaux apporte par exemple son soutien avecdes mobiliers digitaux dans certains aéroports américains.

Ingress

Illustration par l’exemple

Le jeu est un levier puissant pour créer de l’engagement

Experience sonore

Une douche sonorepermet dans des centrescommerciaux très fréquentésd’écouter une musique avecun son de très haute qualitélorsque l’on est en facede l’affiche. L’expérienceva plus loin avec la possibilitéde télécharger le mix grâceau dispositif NFC / QR Code(permis entre autre par lessmartphones Sony)

Sony Mobile


Participation / Engagement

La diffusion du parfum dansles abribus permet ici desurprendre dans un lieu d’attente.Le QR Code permetquant à lui de procéder à l’achat…

Semichem


Experience olfactive

A l’aide de la technologie NFC, faire un don devientfacile. Ici, le passant choisit un légume de son choixet l’envoie directement aux enfants des payspauvres via un don rendu possible par les puces NFC.Le consommateur s’engage envers une cause qu’il apprécie

World Food Program


Communication servicielle

Bornes de recharges pour mobiles ( Powerpoles par JCDecaux )

Un mode de communication en constantdéploiement. En plus d’apporter un service,elles sont équipées de NFC et QR Codes.Une campagne anglaise permet ainsid’amener l’utilisateur à découvrir plus d’informationsau sujet de l’un des fournisseurs d’électricitédu pays avec l’inévitable lien social (Facebook,Twitter…)


One-to-many

NCDV - National Centre for Domestic Violence

Pour lever le tabou de la violence conjugale, le NCDV à mis enplace une campagne digitale interactive (Smartphone / DOOH)dans le hall de la gare d’Euston.

Une animation montrait un homme violent s’adressant à unefemme et un message invitait les gens à l’éloigner en glissantle doigt directement sur leur smartphone (sur le site indiqué).

Les mobinautes faisaient alors reculer le compagnon violentd’écrans en écrans en laissant apparaître un texte soulignantl’importance de se sentir concerné.


24h/24

Prolonger la dimensioncommerciale en offrantUne expérience via le mobile(NFC / QR Code). La vitrineest un élément incontournablede la communication OOH

Crédits: Posterscope UK

Very.co.uk


Marketing

Le guide de la convergence ooh 2015