Le last click, c'est paléolithick !

Août 2015 Jerome Sutter

LE LAST CLICK, C’EST PALÉOLITHICK !

Une présentation de @jeromesutter

ATTRIBUTION, CONTRIBUTION ET DÉDUPLICATION

http://twitter.com/jeromesutter

Jerome SutterAoût 2015

SOMMAIRE

• Le Last click, vision erronée de la rentabilité

• Le Post-click, la fausse alternative

• Attribution vs Contribution

• Les différents modèles d’attribution

• Le post-view et les campagnes Offline

• Conclusion


LE LAST CLICK, UNE VISION ERRONÉE

DE LA RENTABILITÉ

Retargeting, Mobile, Data, Native… Retrouvez-les dans mon premier livre

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LE MODÈLE LAST CLICK EN FRANCE

• 79% des annonceurs français suivent la rentabilité de leurs campagnes digitales selon le principe du last click. *

• Ils attribuent donc 100% de l’efficacité des campagnes au canal précédant la conversion, quelque soit le nombre de clicks précédents sur d’autres canaux.

• Comme nous allons le voir, ce modèle fausse complètement le calcul du ROI.

*Source: IFOP, 2014


EXEMPLE DE PARCOURS CLIENT

Un internaute Click Adwords = 0,25€ Click Ad RTB = 0,20€

Click SEO = 0€Click Retargeting

= 0,25€Achat : 100€

% de conversion = 2%

Hypothèse : site marchand de produits de prêt-à-porter en France et coût CPC par canal


ROI AVEC UN MODELE LAST CLICK

• Avec un modèle last click, ce parcours client a généré une marge last click positive de +12,50€

Panier moyenMarge

Hyp: 25%

CPC last click

Retargeting

% de conversion last click

Coût par conversion

(CPA)

Marge last click

100 € 25 € 0,25 € 2 % 12,50 € +12,50€

Hypothèse : site marchand de produits de prêt-à-porter en France


ROI EN PRENANT EN COMPTE CHAQUE TOUCHPOINT

• En prenant en compte les coûts d’acquisition de chaque touchpoint, ce même parcours à généré une perte de -10€ au lieu d’une marge de +12,50€ selon le modèle last click !

Panier moyen

Marge Hyp: 25%

CPC Total

% de conversion last click

CPA TotalMarge avec CPA total

Rappel : Marge last

click

100 € 25 € 0,70 € 2 % 35 € -10 € +12,50€

Hypothèse : site marchand de produits de prêt-à-porter en France


LE POST-CLICK, LA FAUSSE ALTERNATIVE






POST-CLICK• De nombreux partenaires d’acquisition, notamment les agences

de SEA et d’affiliation, préconisent de prendre en compte le post-click 30 jours, soit l’intégralité du CA généré après un click dans une limite de 30 jours après celui-ci.

• Apparemment plus juste que l’approche last click, le post-click 30 jours est désastreux en terme de marge car on attribue 100% du CA généré à chaque canal du funnel.

• Il est donc nécessaire d’appliquer une méthode de déduplication

afin d’attribuer à chaque canal la valeur correspondant à sa contribution réelle dans le tunnel d’acquisition.


ATTRIBUTION VS CONTRIBUTION






ATTRIBUTION VS CONTRIBUTION• On peut aujourd’hui tracker les multiples visites d’un même client via

les connexions au compte client, mais aussi les cookies déposés.

• On peut donc calculer la contribution réelle de chaque canal, du premier au dernier point de contact et lui attribuer la valeur relative du montant de la vente réalisée,

• On appelle cela l’attribution multi-touch.

• Il faut ensuite choisir un modèle d’attribution et l’appliquer.

• On distingue 4 principaux modèles d’attribution : Last click, First click, Linéaire, Courbe en U.


LES DIFFÉRENTS MODÈLES D’ATTRIBUTION






PARCOURS CLIENT CLASSIQUE

Un internaute 1er click 2ème click

3ème click4ème clickAchat

Selon les secteurs et les sites, il faut en moyenne entre 2 et 8 points de contact pour réaliser une conversion. Nous prendrons une hypothèse de 4 clicks dans les slides suivants.


LES MODÈLES D’ATTRIBUTION

1er click 2ème click 3ème click 4ème click

100 %

0 %0 %0 % 1er click 2ème click 3ème click 4ème click

0 %0 %0 %

100 %


25 %25 %25 %25 %


35 %

15 %15 %

35 %

First clickLast click

Courbe en ULinéaire


EXEMPLE DE CONTRIBUTION 1/4

Un internaute Click Adwords = 0,30€ Click Ad RTB = 0,40€

Click SEO = 0€Click Retargeting

= 0,45€

Achat : 200€ % de conversion : 2,5%

Marge : 25%

Hypothèse : site marchand d’accessoires multimédia en France et coût CPC par canal



Modèle Premier click Deuxième click Troisième click Quatrième click

Last click 0 % 0 % 0 %Retargeting

100 %

First clickAdwords

100 %0 % 0 % 0 %

LinéaireAdwords

25 %Ad RTB

25 %SEO 25 %

Retargeting 25 %

Courbe en U* Adwords

35 %Ad RTB

15 %SEO 15 %

Retargeting 35 %

* valeurs de distribution prises à titre d’exemple



CanalMarge par conv.

Last clickMarge par conv.

First clickMarge par conv.

LinéaireMarge par conv. Courbe en U

Adwords -12 € + 38€ + 0,5 € + 5,5€

Ad RTB -16 € -16 € -3,5 € -8,5 €

SEO 0 € 0 € + 12,50 € + 7,50 €

Retargeting +32 € -18 € -7 € -0,5 €

ROI total +32 € +38 € + 2,50 € + 4 €


EXEMPLE DE CONTRIBUTION 4/4• Comme vous pouvez le constater, on obtient des ROIs par canal et

même par conversion totalement différents selon le modèle utilisé.

• Comme souvent, les modèles last click et first click ne reflètent pas la contribution réelle de chaque canal dans le funnel de conversion.

• Les modèles linéaires et en U semblent montrer un ROI proche du break even et sont les plus fidèles des 4 modèles utilisés.

• A mes yeux, en présence de retargeting dans votre mix, il vaut mieux équilibrer les deux derniers canaux (25% / 25% au lieu de 15% / 35%) afin de ne pas surpondérer le retargeting (voir ma présentation sur le ROI du retargeting). On obtiendrait alors une marge totale positive de +2,5€.

http://fr.slideshare.net/jeromesutter/le-retargeting-promesses-et-ralit


QUEL MODÈLE D’ATTRIBUTION CHOISIR ?

• Chaque acteur aura son propre modèle mais une déclinaison de la courbe en U est bien souvent la plus adaptée.

• Il est pertinent de challenger chaque trimestre son modèle et l’adapter selon l’évolution du mix d’acquisition (part du SEA, de l’affiliation, présence ou non du retargeting…).

• Aujourd’hui, de nombreuses solutions proposent des modèles algorithmiques ou bayesiens qui adaptent le modèle d’attribution en temps réel selon les spécificité du mix. Bien qu’intellectuellement intéressante, cette démarche ne peut être à mes yeux que complémentaire du choix d’un modèle en U « statique » qui pourra servir de point de comparaison au cours du temps.


QUELQUES QUESTIONS

• Doit-on arrêter le reporting last click ?

• Non, car il continuera certainement à être la méthode de reporting financière au sein de votre entreprise, son mode de calcul est invariable et indiscutable et facilement accessible dans votre solution de web analytics.

• De plus cela évitera de devoir tout révolutionner en interne.

• Quel budget pour la mise en place d’une solution d’attribution multi-touch ?

• Il faut compter environ 5 à 20K€ de set-up + 3 à10K€ par mois de licence,

• L’implémentation sur votre site sera aisée si vous utilisez une solution de tag management (ex: Google Tag Manager, Tag Commander…).

Jerome SutterNovembre 2014

PRINCIPALES SOLUTIONS

Pays d’origine Site

Eulerian France eulerian.com

Mazeberry France mazeberry.com

C3 Metrics USA c3metrics.com

Visual IQ USA visualiq.com

Convertro USA convertro.com

Adometry USA adometry.com

Cake USA getcake.com

DC Storm Japan dc-storm.com

http://www.eulerian.com

http://mazeberry.com

http://www.c3metrics.com

http://www.visualiq.com

http://convertro.com

http://www.adometry.com

http://www.getcake.com

http://www.dc-storm.com


LE POST-VIEW ET LES CAMPAGNES OFFLINE






ET LE POST-VIEW DANS TOUT CELA ?

• L’impression d’une bannière Display à un utilisateur est bien sûr à prendre en compte comme point de contact.

• Cependant, les problématiques de viewability et de cookie dropping faussent les résultats en surpondérant leur importance dans le funnel. Il ne faut donc prendre en compte que les bannières réellement vues selon le standard IAB/MRC (+ de 50% durant plus d’1 seconde).

• Attention, certaines solutions ne permettent pas encore de le faire nativement.


LA CONTRIBUTION DU OFFLINE

• Le tracking des campagnes online (SEO, SEA, Display, Email, Affiliation, Social Ads…) est très simple à mettre en place via un tags manager.

• Mais vous pouvez également intégrer les canaux offline direct comme le call center ou même catalogue via une reconciliation email + cookie.

• Enfin, certaines solutions permettent d’intégrer l’impact des campagnes TV en synchronisant les diffusions et les variations de traffic associées.


ALLER PLUS LOIN• On peut distinguer les points de contact « payants » (SEA, Display,

Retargeting, Affiliation…) et « non payants » (SEO, SEA Marque, Direct…) et affiner ainsi son analyse du ROI de chaque campagne.

• On par exemple décider de ne pas prendre le Direct et le SEA Marque s’il est le dernier point de contact afin de redistribuer sa valeur aux autres canaux.

• On peut également injecter des données CRM first party afin de distinguer les parcours des nouveaux clients et des anciens clients et différencier le ROI des campagnes d’acquisition et de fidélisation.

• Par des techniques de matching, on peut enfin réconcilier les points de contact mobile et desktop afin de reconnaître un client ayant commencé son parcours sur mobile et ayant converti sur son ordinateur.


EN CONCLUSION

• Le Last click, c’est Paléolithick, sortez-en,

• Le Post-click, c’est un faux-ami, fuyez-le,

• Lancez-vous dans la mise en place d’un modèle d’attribution multi-touch sans tout remettre en cause et sans être dépendant de l’IT ou de la finance.

• Affinez vos analyses en injectant des données CRM, en prenant en compte vos campagnes offline puis optimisez sans cesse votre mix !


N’hésitez pas à me contacter et réagir : - sur twitter: @jeromesutter - sur mon blog: jeromesutter.net - via mon profil linkedIn

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