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Les nouveaux défis de la fonction études
© TNS
Les
nouveaux défis de la fonction études Février 2015
Les nouveaux défis de la fonction études
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Synthèse
2
Des constats rassurants :
La fonction études conserve sa légitimité et confirme son pouvoir d’influence général dans l’entreprise, auprès d’une grande variété de fonctions.
Elle a su relever des défis importants : l’intégration des générations X et Y, les nouveaux canaux off et on-line, ou encore l’accompagnement dans la transformation des insights en actions opérationnelles.
Certains indicateurs posent néanmoins question :
Si elle reste écoutée, la fonction études semble avoir une influence moins concrète qu’avant sur les décisions stratégiques au sein des entreprises. Elle est également moins valorisée par les top managers comme appui principal dans la prise de décision.
Certains domaines sont moins maîtrisés, comme le ROI des actions marketing/communication et la data en général . Des dimensions qui rentrent en concurrence avec d’autres fonctions de l’entreprises (commercial, IT, Media, digital…) ?
Une pression accrue sur les budgets, notamment via les services achats, qui conduit de plus en plus régulièrement les services études à produire en interne une partie des études, et à faire appel à des prestataires de terrain online ou quali en direct.
L’avenir de la fonction tient en partie dans sa capacité à relever les nouveaux défis du ROI marketing et de la donnée, à croiser de nouvelles sources d’information qui influenceront très directement la prise de décision business.
Adopter une nouvelle posture, davantage centrée sur l’efficacité business, notamment vis-à-vis des autres fonctions de l’entreprise qui prennent des positions affirmées dans le domaine de la « connaissance client » :
l’action au-delà de l’information,
une visibilité et une autorité renforcées au plus près des centres de décision opérationnels.
Insights Pistes de réflexion
Les nouveaux défis de la fonction études
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Merci aux 165 répondants
30
51
19
Nationalité entreprise / groupe
(en %)
Étranger, implanté en France
Français
présent à l'étranger
présent uniquement en France
26% 15%
8% 13%
39% Nombre de salariés (en %)
< 500 500 < > 999
1 000 < > 1 999
2 000 < > 4 999
> 5 000
Secteurs (en %)
24 %
21 % 14
% 12 % 8
% 6 %
12 %
Industrie, biens durables
Transports
Construction/BTP
Audit, conseil, ingénierie, SSII
Autres services aux entreprises
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Une fonction dont l’influence se renforce dans l’entreprise
Avez-vous le sentiment que votre fonction est aujourd’hui considérée comme influente dans la prise de décision par vos différents interlocuteurs?
2014 :
91% 2011 : 84%
2014 :
81% 2011 : 73%
2014 :
78% 2011 : 60%
2014 :
87% 2011 : 70%
2014 :
67% 2011 : 61%
Le marketing La DG La communication La stratégie Le commercial
4
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Une fonction qui collabore avec de nombreux départements
Partenaires principaux Partenaires réguliers Partenaires occasionnels
96 %
95 %
94 %
93 %
83 %
72 %
69 %
65 %
48 %
46 %
Le Marketing La Communication
La Direction Générale
La Stratégie
Le Commercial
Le Réseau le Retail
les Distributeurs
La R&D La Qualité
La Finance Les ressources humaines
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Des pratiques d’études variées
Études stratégiques Études tactiques Études récurrentes
6
83% Études de compréhension des marchés / segmentations / U&A
77% Études prospective et tendances
74% Veille, desk Research
62% Études d'innovation
73% Études d'opinion / sur une thématique liée à votre activité
72% Études de satisfaction, évaluation de la relation client
70% Études de communication publicitaire
58% Mesures d'efficacité publicitaire
45% Études internes
38% Études shopper
29% Marchés test simulé
79% Études d'image/de marque/tracking de marque
62% Études sur panel
55% Études sur des données clients
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Une certaine perte de repères ?
Stade 1 :
Service & études de marché Les études sont essentiellement tactiques et destinées au marketing. Bonne connaissance du marché des études et de leur utilisation.
Stade 2 :
Service études & développement Des études stratégiques et tactiques avec une certaine influence au delà du marketing. Focus plus important sur les connaissances des comportements individuels.
Stade 3 :
Département études En plus des études stratégiques et tactiques, la connaissance des comportements des consommateurs permet d’identifier des insights et donc de faire des recommandations stratégiques au service de toutes les directions de l’entreprise. Construction de bases de données études et comportementales.
Stade 4 :
Planification stratégique La recherche des besoins auprès des consommateurs devient une priorité stratégique. La constitution et l’analyse des données études et d’intelligence économique permettent d’identifier et d’anticiper les besoins futurs?
Ne sait pas
8% 13%
2014 2011
10% 12%
42% 40% 24%
33%
16% 2%
7
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Zone de
confort
La profession a su se transformer
MAÎTRISE
IMPACT
Quels sont les
domaines qui vont
impacter le métier ?
Et quel est le
niveau de maîtrise dans ces domaines ?
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La profession a su se transformer
MAÎTRISE
IMPACT
La transformation des insights en
initiatives concrètes
Le développement des usages en mobilité
Les médias sociaux
Les comportements digitaux multi-device,
multi-écrans L'écoute client
Génération X & génération Y
Transformation
Canaux
ZONE DE CONFORT
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La fonction étude est écoutée mais influence-t-elle réellement la prise de décision ?
71%
2014
2011
65%
Les études ont une influence sur les décisions stratégiques de
mon groupe/entreprise
Les top managers s'appuient le plus souvent sur les études pour prendre ou évaluer des décisions
83% 78%
10
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Les services achats accroissent leur pression
2014 2011
47% 29%
25%
38% 41%
Le service achat
a pris du poids Mise en concurrence
systématique des instituts
54%
Pratique qui
est imposée par les achats
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74% Retraitent ou font retraiter au moins occasionnellement les résultats d’études passées
Capacité retraitement des études
59%
Dans ce contexte, il faut se débrouiller (un peu plus) par soi même
65%
83%
Réalisent en interne tout ou partie des prestations études
(terrain, analyse, animation de groupes) % Régulière + Occasionnellement
90%
41%
32%
Ont travaillé avec :
Institut d'études
Presta terrain online
Presta terrain quali
2014
2011
12
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La reconnaissance des études reste un combat à mener
2014 2011
70% 67%
65% 69%
65% 61%
Le retour sur investissement des études est admis
dans mon organisation
Mon groupe/entreprise consacre des
budgets suffisants aux études
Les budgets études
sont une variable d'ajustement en cas de difficulté
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Le terrain de jeu des études s’agrandit
MAÎTRISE
IMPACT
La transformation des insights en
initiatives concrètes
Le développement des usages en mobilité Les médias
sociaux
Les comportements digitaux multi-device,
multi-écrans L'écoute client
Génération X & génération Y
Transformation
Canaux
ZONE DE CONFORT
L'analyse des informations qui viennent du web,
non structurées
La mesure du ROI des actions mark/com
Knowledge management
Protection des données personnelles
La data
La gestion de l'e-reputation
L'articulation entre données passives
et déclaratives
ZONE DE STRESS
Contenus et données (hors enquêtes)
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Sommes-nous bien armés pour aborder les
nouveaux challenges ?
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Des qualités
intellectuelles 99% Capacité de synthèse
98% Savoir décrypter, donner du sens aux données
97% Curiosité / ouverture d'esprit
95% Capacité de développer une vision stratégique
92% Qualités rédactionnelles
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Des qualités
relationnelles
97% Réactivité
95% Capacité à travailler de manière
décloisonnée / travail en équipes multidisciplinaires / matriciel
96% Adaptabilité / flexibilité
94% Capacité à interagir avec des
publics variés
93% Disponibilité
90% Orientation conseil
88% Capacité à se remettre en cause
86% Agilité
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Des qualités
humaines 92% Intégrité / éthique professionnelle
91% Ouverture à l'autre / empathie / prise en compte des différents points de vue
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Orientation business
suffisante ? 83% Sens de l'engagement
82% Orientation vers le résultat / ROIstes
80% Capacité à challenger ses pairs ses supérieurs
78% Affirmation de soi
58% Sens du risque
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