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Mondelez – Unilever – Chemistry Agency : Impro en Cuisine

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CONTEXTE

Milka Biscuits & Gâteaux Moelleux est une des marques les plus dynamiques du groupe Mondelez InternationaL

Deux ans après son lancement et avec déjà 23% de la population à son actif, Milka Biscuits & Gâteaux Moelleux a décidé de soutenir sa croissance en se fixant 3 objectifs pour 2015 :

RECRUTEMENT NAVIGATION EQUITY

Elargir sa cible en allant conquérir les jeunes adultes (15-35 ans), tout en restant attrayant pour son coeur de cible (les familles avec enfants)

Activer l’intégralité de la gamme et y faire circuler les consommateurs (9 produits différents déjà commercialisés, et deux nouveautés produits lancées en 2015)

Nourrir sa promesse de marque centrée sur la tendresse, le partage et l’innovation

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STRATEGIE

NOTRE POINT DE DEPART, un INSIGHT fort qui résonne auprès des consommateurs : aujourd’hui la technologie nous isole, chacun est dans sa bulle, dans son coin, la tête rivée sur son téléphone.

INNOVATION : En janvier 2015, nous avons lancé l’application Milka Biscuit Saga, un advergame qui connecte pour la 1ère fois au monde jusqu’à 9 téléphones et/ou tablettes, Apple ou Android, pour recréer un écran de jeu unique, et ainsi jouer vraiment ensemble !

NAVIGATION : 9 jeux qui se jouent de 1 à 9 joueurs pour jouer de manière ludique et inédite avec chacun des 9 produits de la gamme Milka Biscuit.

EQUITY : Une expérience nouvelle et unique qui fait vivre les produits et les valeurs de Milka Biscuit,

EMBASEMENT : Une application gratuite et disponible sur App Store & Play Store et qui permet à la marque d’être au plus proche des consommateurs, sur leur téléphone, média de proximité maximale.

ECOSYSTEME : Le groupe Mondelez, très peu habitué au mobile, a alloué en 2015 une partie de son budget normalement réservé à la TV, son canal de prédilection, pour lancer cette application de jeu qui aura permis à Milka Biscuit de driver bien plus de business que la télévision à elle seule.

Nous avons donc souhaité faire de la technologie, de nos téléphones, un catalyseur de partage et de tendresse.

Pour la 1ère fois, la COPY TV réalisée dans un second temps l’a été au service d’une application et non des produits. Et c’est cette même application, dans une logique de tuneling, qui travaillait par la suite les produits et l’equity.

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MISE EN OEUVRE ET REALISATION

Nous avons été les tous premiers à …

- connecter entre eux autant de devices (téléphones ou tablettes) - permettre de connecter différents OS (Apple et Android) et échanger entre eux - gérer des actions de chaque device sur une partie de jeu, et donc leur réplication en temps réel sur tous les autres devices

Toute la difficulté de développement a résidé dans notre capacité à gérer pour la première fois au monde une aussi grande quantité d’échanges réseaux simultanément, en s’assurant de leur parfaite synchronisation sur tous les devices…

Et ce en dépit des couvertures réseaux (3G, 4G) ou des accès WiFi de parfois piètre qualité, mais que nous ne maitrisons pas à notre niveau.

Un challenge technique qui nous a valu quelques sueurs froides et doses de stress au cours des un an de R&D de bêta test, mais que nous avons finalement relevé grâce à une très grande solidarité entre tous les acteurs de ce projet (annonceur, agence, production).

Dans Milka Biscuit Saga, chaque téléphone, chaque joueur, peut faire évoluer en temps réel le court d’une partie.

L’application a nécessité 1 an de travail, et l’implication de plus de 40 personnes (Milka Biscuits, Brand Station, Playsoft, Carat) pour être entièrement conçue, designée, développée et recettée.

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ECOSYSTEME

1. Pré-lancement influenceurs

Un événement bloggeurs en présence de Bertrand Amar (journaliste et animateur spécialisé dans les jeux vidéos) pour présenter et faire tester l’application.

4. Optimiser le reach des 2 cibles

Un plan TV national de 3 semaines sur la video tutoriel qui met en avant le bénéfice numéro 1 de l’application  : Le moment de partage et de tendresse lié aux parties de Milka Biscuit Saga.

3. Toucher le coeur de cible Milka Biscuit Une opération spéciale inédite avec TF1 et Nos Chers voisins : création de 2 spots de 20’’ mettant en scène le casting de la série jouant avec l’application et via un media planning contextualisé orchestré par Carat. Une surprise en prime time pour les fans de l’émission pendant deux semaines.

2. Faire découvrir l’application aux 15-35 ans

Une video tutoriel de l’application, diffusée sur Youtube, Facebook, Amnet & Twitter, avec des call to action direct vers les stores : https://www.youtube.com/watch?v=jUWY15IfVuA

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RESULTATS

Une campagne véhiculant de manière innovante les messages de tendresse et de partage propres à la marque, et en rupture avec les codes de communication habituels du marché de l’agroalimentaire.

Découvrez le case study vidéo de la campagne : https://vimeo.com/125715762

A peine 2 mois après le lancement de Milka Biscuit Saga, tous les objectifs ont été atteints …

1,2M DOWNLOADS

+20M PARTIES JOUEES

4MIN PAR JOUR / PAR

JOUEUR

65% MOINS 25ANS

+17% BUSINESS

PLUS QU’UNE APPLICATION DE JEU, MILKA BISCUIT SAGA EST UNE VÉRITABLE PLATEFORME D’ENGAGEMENT ET DE RECRUTEMENT d’une communauté qualifiée permettant à la marque de pousser des offres promotionnelles à tout moment (interstitiels in-app), de soutenir le

lancement de ses nouveautés produits (nouveaux jeux lancés en mai) et de travailler sa présence à l’esprit au quotidien (notifications push).

Téléchargez gratuitement l’application : - Sur Apple Store : bit.ly/milkabiscuitsaga - Sur Google Play : bit.ly/milkabiscuitsaga_