Observatoire automobile2015 - la valeur décryptée

Quelle perception, quelle efficacit, quel brouillage ?

2me DITION

LObservatoire PrismAutomobile

Valeur automobile & discours prix

CONTEXTE DE LETUDE

En 2013-2014, Prisma Media Solutions ralisait avec Ipsos une premire tude sectorielle gnraliste ralise sur les bonnes pratiques de la communication publicitaire automobile. A lissue des prsentations au march automobile, il est apparu que la rflexion sur les discours sur la valeur tait un axe crucial pour les marques.

METHODOLOGIE

Dans le march automobile, la valeur ne recouvre pas seulement le prix mais bien lensemble des prestations et quipements associs la voiture, ainsi que la marque. Une notion complexe la base dune exploration socitale et publicitaire fonde sur des approches complmentaires croises:

Partie I: Smiologie des discours sur la valeur dans les campagnes publicitaires depuis deux ans (analyse des signes mis Presse/TV/Radio/Affichage/Internet).

Partie II: Perception des signes mis en presse par les consommateurs en groupes qualitatifs, et

exploration des conversations sociales spontanes.

Smiologie des discours sur la valeur

Partie I

Valeur induite Valeur prix

Valeur dmultiplie

Achat optimis

Valeur unique

Achat singulier

Valeur dcomplexe

Achat dculpabilis

Valeur sre

Achat sans risque

Facilitation

Projection

UN AXE FACILITATION/PROJECTION TOUJOURS STRUCTURANT

LA PROMESSE DU SURQUIPEMENT Tendance lourde depuis plusieurs annes, les constructeurs ne cessent de mettre en avant

dans leur communication des modles surquips .

@ SEAT

@ OPEL

LE PRIX : LA GNROSIT AVANT TOUT

Les marques mettent en avant leur gnrosit et les efforts quelles mettent en uvre pour proposer les plus bas prix possibles.

BESOIN DE DCONNEXION ET DVASION Les marques reconnaissent aux consommateurs le droit de se relaxer,

de faire un break , et de pouvoir conduire tranquillement. Les constructeurs misent galement sur lvasion et les sensations

VOLKSWAGEN

TOYOTA

@ RENAULT

STARIFICATION Unique, la voiture est une star part entire et

concentre ladmiration et lattention.

MERCEDES

Tourne toi vers lobjectif [] et envote moi avec tes jantes alliages

INSTINCT PROTECTEUR & PARENTAL Les marques tablissent des parallles entre elles et la parentalit afin

dinspirer toujours plus de confiance et de scurit.

MERCEDES (US)

HYUNDAI (US)

VOLKSWAGEN (US) SEAT

DES RISQUES DE BROUILLAGE Toujours plus dmultiplie

Toujours plus sre

Toujours plus unique

Toujours plus dcomplexe

Perception de la valeur

et des signes mis

Partie II

LE PRIX NEST PAS UN CRITRE DE CHOIX Cest une condition pralable au processus de choix

Des acheteurs qui constituent des budgets incluant une fourchette basse et une fourchette haute On a une enveloppe et on sait quel budget et aprs on regarde le reste (Femmes, 40-55)

Les modles/marques qui semblent au-del de cette fourchette ne sont pas considrs Cest pas la peine que je rve sur une voiture que je ne peux pas moffrir (Femmes, 40-55)

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Le prix est ainsi lhyper-critre dachat, puisque cest partir dun budget prcis que tout le processus de choix va sarticuler

Cest un critre de choix de dpart, on connat son enveloppe, a limine beaucoup de choses

(Hommes, 40-55)

On dfinit une enveloppe, gnralement. On sait quon ne va pas dpasser un certain seuil ; au-del, cest pas possible parce que cest trop, cest trop demmerdes, alors on

se limite ce seuil-l, on va faire en sorte davoir toutes les combinaisons possibles quon a dfinies (Mixtes

Positionne la marque : -Surprendre et distraire -Rve et vasion

Pour constituer une WISHLIST Pour constituer la SHORTLIST

Construit limage de la marque sur des critres rationnels et motionnels : -Observer un design de faon attentive On se fait son propre film -Intgration dun second niveau de lecture : prcisions techniques, tarifaires

La voiture en mouvement sur une musique entrainante

Un angle (un esprit), des caractristiques choisies, un prix expliqu

DANS LE PROCESSUS DE CONSTRUCTION DE LA VALEUR, LA PUBLICIT A DES FONCTIONS CLS DE DCOUVERTE ET DINFORMATION

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Sur la pub tl on va pouvoir dcouvrir toutes les qualits et on peut voir plusieurs facettes, et les couleurs, comme si elle tait devant nous (Mixtes

Efficacit des communications de dcuplement de la valeur, par la mise en avant de la richesse des offres (multiplication des options avec un rapport qualit/prix trs avantageux) ?

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PERCEPTION DE LA VALEUR DMULTIPLIE

UNE VALEUR RECONNUE ET APPRCIE

UN DISCOURS QUI TEND DEVENIR UNE NORME ET RISQUE DE SE BANALISER

Jaime bien ide de tout regrouper pour un prix attractif, il y a un ct simplicit (Mixtes

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PERCEPTION DE LA VALEUR DCOMPLEXE Efficacit des communications o le prix et le processus dachat sont ddramatiss, au profit dun bnfice plaisir ?

LA VALEUR LA MOINS PORTEUSE MAIS PROMETTEUSE Achat plaisir souvent associ des solutions de financement attractives, difficilement crdible pour le moment voire considr comme dangereux ou potentiellement pig.

Achat impulsif li lmotion, le coup de cur souvent avec un ton dcal et provocateur : un discours valeur moins bien peru car lacquisition automobile est lobjet dun cheminement complexe et trs long

On essaie de crer un dsir pas forcment accessible ne faisant croire que cest accessible (Mixtes

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PERCEPTION DE LA VALEUR UNIQUE Efficacit des communications diffrenciantes et dexception: mise en scne de lauto comme un objet culte ou unique car personnalisable ?

UN CHO POSITIF AUX STRATGIES DE SINGULARIT, PLUS MOTIONNELLES ET ASPIRATIONNELLES

Personnalisation Si cela correspond une ralit forte et bien connue, la personnalisation reste un outil nice to have qui nest pas recherch de prime abord.

La Mini pour moi rentre l-dedans car elle est toute noire et on peut la modifier, elle est rendue unique par le ct historique

(Femmes, 40-55)

Histoire La dimension historique est extrmement valorise : une voiture mythique confre un prestige au conducteur, tout en le rassurant (fiabilit prsuppos dun modle qui na plus rien prouver en termes de performance).

Distanciation Les modles peuvent ici tre considrs comme inabordables pour la plupart des consommateurs, pour qui la dimension statuaire et labsence de prix explicite crent une distance. On est souvent en dehors du champ du possible, loin des proccupations des conducteurs.

UNE VALEUR QUI REND LA PROJECTION DANS LACHAT DIFFICILE

Si le prix est absent, il est difficile de se projeter

(Femmes, 40-55)

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PERCEPTION DE LA VALEUR SRE Efficacit des communications bienveillantes fondes sur la scurit technique, laccompagnement long-terme (entretien, garantie) et la capacit de la marque rassurer le consommateur ?

UNE VALEUR PLBISCITE PAR LES ACHETEURS

Discours scurisant sur les fondamentaux de la voiture et de la marque. Une posture importante dans un contexte de crise qui place la scurit, la fiabilit et les performances au cur des critres de choix

Bienveillance Des notions bienveillantes dengagement et de garantie qui convainquent les consommateurs, sous rserve de se distinguer suffisamment de ce que les autres constructeurs peuvent proposer (Kia, Honda).

Besoin de rassurance auprs de consommateurs inquiets des piges, leurres et autres dangers (prix sous-valu, manque de service, faible performance, cots sur le long-terme)

Moi je suis en valeur sre, car je souhaite avoir voiture confortable et options sans problmes

mcaniques (Hommes, 40-55)

UNE VALEUR QUI FONCTIONNE SUR UN PLAN PUREMENT RATIONNEL ET QUI LAISSE PEU DE PLACE AU RISQUE/ LIMPRVU

Ds le dbut, on sait o lon va (Femmes, 40-55)

Scurit et tranquillit, a me parle (Femmes, 40-55)

VERS DE NOUVELLES FRONTIRES ?

Cette grille de lecture tmoigne dun risque de brouillage des frontires entre les niveaux de gamme ds lors :

- quune marque haut de gamme se rapproche de la communication des gnralistes

- ou quune marque premium utilise les mmes codes quune marque low cost

Mais, au-del de ces brouillages, cest bien vers une redfinition des niveaux de gamme que peut nous conduire lvolution actuelle des discours sur la valeur.

Indpendamment des discours publicitaires actuels, les notions de prix et de valeur se trouvent tout particulirement redfinies par des lments perturbateurs :

VERS DE NOUVELLES FRONTIRES ?

Etant donn le fort recours aux devis des ngociants online, ces acteurs ne sont-ils pas aujourdhui les vrais rfrents pour la dfinition des justes prix daprs le

public ?

Constituant plus de 95% des conversations sociales autour de lautomobile, le march de loccasion a

forcment un impact important sur la valeur perue dune marque ou dun modle ?

Les constructeurs interagissent peu, dans lensemble, sur ces questions-l avec leurs cibles.

- Communiquer plus efficacement sur loccasion et agir sur les flux de conversations, notamment sur les femmes - Intgrer le rle social des mandataires/ngociants

sont les enjeux pour matriser terme la construction de sa valeur

2ME DITION

LObservatoire PrismAutomobile

Pour plus dinformations :

Virginie Lubot Directrice Commerciale Ple Premium

01 73 05 64 48 [email protected]

Dominique Bellanger Directrice de Publicit


Charles Jouvin Directeur du Marketing Oprationnel


Christophe Chdeville Directeur dtudes Marketing


Diapositive numro 1CONTEXTE DE LETUDEMETHODOLOGIEDiapositive numro 4UN AXE FACILITATION/PROJECTION TOUJOURS STRUCTURANTLA PROMESSE DU SURQUIPEMENTLE PRIX : LA GNROSIT AVANT TOUT BESOIN DE DCONNEXION ET DVASIONSTARIFICATIONINSTINCT PROTECTEUR & PARENTAL DES RISQUES DE BROUILLAGEDiapositive numro 12Diapositive numro 13LE PRIX NEST PAS UN CRITRE DE CHOIXCest une condition pralable au processus de choix DANS LE PROCESSUS DE CONSTRUCTION DE LA VALEUR, LA PUBLICIT A DES FONCTIONS CLS DE DCOUVERTE ET DINFORMATIONEfficacit des communications de dcuplement de la valeur, par la mise en avant de la richesse des offres (multiplication des options avec un rapport qualit/prix trs avantageux) ? Diapositive numro 17Diapositive numro 18Diapositive numro 19VERS DE NOUVELLES FRONTIRES ?VERS DE NOUVELLES FRONTIRES ?Diapositive numro 22