Médias & branded entertainment

Jean-Maxence Granier07/03/2014

Déjà diffuseurs de contenus, les médias et les consommateurs en produisent pour les marques

Le modèle traditionnel : une répartition des rôles entre médias, annonceurs et agences

Annonceurs

MédiasAgences

SupportContexte

CréationPlan média

Arguments Discours

MAIS des limites de plus en plus ressenties :

Saturation des espaces publicitaires

Méfiance accrue des consommateurs

Sur le web : des dispositifs initiaux (bannières, plug-in,

pop-up, pré-roll) qui peinent à convaincre

Entre 2000 et 2012, le taux de clic moyen sur les bannières a chuté de 9% à 0,2% !*

Produits / services

CAMPAGNE PUBLICITAIRE

* Source : crossmedia-mag.fr

Pour répondre à ces limites, médias et

annonceurs insistent sur l’absence de

rupture sémiotique entre contenu éditorial et

publicitaire :

PUBLICITARISATION*Les médias se construisent comme

écrins publicitaires en créant un

contexte éditorial favorable à

l’insertion publicitaire

DÉPUBLICITARISATION*

Le discours publicitaire des annonceurs

évolue vers des formes hybrides

(éditoriales/publicitaires) euphémisant

ses impératifs marchands

Publireportage

Effets de contexte

Native advertising

Le modèle traditionnel : une répartition des rôles entre médias, annonceurs et agences

* Concept emprunté aux chercheurs du GRiPIC (CELSA)

Brand content & branded entertainment : le contenu devient un enjeu pour tous les acteurs

Une efficacité qui semble réelle :

Grâce à des formats éditoriaux renouvelés, qui échappent

aux canons publicitaires,ces contenus ne sont pas

spontanément associés par les consommateurs à de la

publicité

L’étude ebuzzing montre une réelle efficacité de ces

campagnes

Contenus plus choisis que subis, donc engageants

Deux dimensions clés :

entertainment (expérience ludique, diversité, pop-culture, renouvellement des codes)

engagement (conversation marque-consommateur, expérience utilisateur, partage, réseaux sociaux…)

Annonceurs

MédiasAgences

Produits / services

CONTENU

Mais le branded entertainment soulève de nouvelles questions

L’effacement de la marque derrière le contenu, nécessaire, pose la

question de l’efficacité, au regard de la résonance entre les contenus

et le discours de la marque et des effet de sens produits

Floutage des frontières entre productions de marques et productions

culturelles : quels effets sur la réception ?

« L’univers concurrentiel du branded entertainment n’est pas les

autres contenus publicitaires de même type, mais tous les contenus

médiatiques » (Vincent Balusseau, DG du groupe Première Heure). Or

le temps alloué à la consommation de contenus médiatiques n’est pas

extensible.

Annonceurs

MédiasAgences

Produits / services

CONTENU

Brand content & branded entertainment : le contenu devient un enjeu pour tous les acteurs

Quelle place pour les entreprises de média ?

Une opportunité pour les

entreprises de médias :

MAIS floutage de la frontière entre contenu

éditorial et publicitaire

Faire valoir leur expertise

Connaissance de l’audience

et des publics

Production et création de

contenu

Faire valoir leur

marque, leur

territoire de sens,

leur légitimité dans

un champ

En interne : réticence des équipes éditorialesÉvolution du métier de journalisteDialogue pub-éditorial

Pour les publics : question de légitimité du média

PARADOXE : l’efficacité de ces contenus éditorial-publicitaire

repose précisément sur le maintien d’une différence entre éditorial et

publicitaire

crée en novembre 2013 Unlimited

Content :

Produire des contenus en marque blanche,

propriété des annonceurs, « qui pourront

directement les exploiter sur leurs canaux

de communication et de de distribution »

(Michèle Benzeno, directrice d’Unlimited

Content)

Quelle place pour les entreprises de média ?

MARQUE

MÉDIA

contenu

support

AGENCE

La marque parle DANS le média

La marque parle COMME le média

MÉDIA-marque

Publireportage Native advertisingEffet de contextePublicitarisation CONTENU

La marque parle AVEC le média

co-énonciationco-branding

MARQUE-média

Le média se constitue comme marque

Contrat de lecture = fond de marque

Déclinaison de la marque au-delà de ses supports

Émiettement des

audiences

Baisse du lectorat

Nécessité de re-qualifier

l’espace publicitaire

Quelle place pour les entreprises de média ?

Un média, c’est une marque qui ne ferait que du brand content

«»

« Les artisans de la victoire »Anne BrowaeysOlivier Bourquin

07/03/2014

Déjà diffuseurs de contenus, les médias et les consommateurs en produisent pour les marques

« The creator’s project »Benjamin Lassale

07/03/2014

Déjà diffuseurs de contenus, les médias et les consommateurs en produisent pour les marques

« So Choco »Julien Guiraud

Caroline SionneauViviane Rouvier

07/03/2014

Déjà diffuseurs de contenus, les médias et les consommateurs en produisent pour les marques

« Happy For Charity »Pierre-Etienne Boilard

Cécile Chouraqui07/03/2014

Déjà diffuseurs de contenus, les médias et les consommateurs en produisent pour les marques

« Play »Jon Lipfeld

07/03/2014

Déjà diffuseurs de contenus, les médias et les consommateurs en produisent pour les marques

TABLE RONDE

Hicham BerradaGeneral Manager Ebuzzing France

Spécialiste de la diffusion des contenus de marque sur Internet, Ebuzzing crée des expériences vidéo initiées par l'utilisateur grâce à ses formats innovants et à sa technologie de ciblage contextuel sur les médias sociaux et les sites médias

Benjamin LassaleDirecteur général VICE France

Magazine mensuel gratuit et international axé sur la culture urbaine, les photographie, l’art et la musique

Julien GuiraudDirecteur Innovation et PartenariatsDENTSU AEGIS NETWORK France

Première agence indépendante de conseil média et d’achats d’espace publicitaires en Europe

François-Xavier PréautHead of Sales - France, Outbrain LtdPlateforme de recommandation de contenus. Notre

mission: aider les internautes à découvrir le contenu le plus intéressant sur le web & sur mobile ("Discovery")

Julien GuagliardoHead of Strategic Solutions Yahoo