Référencement payant, les bonnes pratiques - Tourisme Numérique (Deauville, mars 2014)

#TN2Référencement payant, bonnes pratiques

François Houste – LSFe-tourismeMail : [email protected] : @fhouste

#1 le comportement du voyageur sur Internet

#1 - le comportement du voyageur sur Internet


En fait, les chiffres publiés par Google montre qu’il y a 2 types de comportement dès lors qu’on parle de Voyage sur Internet :

1. La Commodité : • Secteurs concernés : hôtellerie, aérien, transport…• Une recherche relativement courte, dirigée sur peu de sites et de marques• Une typologie de mots-clés très « descriptive » et orientée « produit »• Un choix très axé sur le prix et les aspects « pratiques ».

2. Les Loisirs :• Secteurs concernés : tour-operating, agences, destinations• Une recherche plus longue, avec des sites consultés de typologie très

différents. • Des mots-clés plus larges• Un surf plus informatif et porté sur la réassurance.

Idées Sélection Réassurance Comparaison Réservation


Quoi qu’il arrive, on peut résumer le comportement de tout Voyageur sur Internet en 5 étapes traditionnelle :

1. Trouvée une idée de sortie ou de séjour ;

2. Faire sa sélection de produits répondant à cette idée ;

3. Se rassurer sur la pertinence et le sérieux de l’offre, par rapport à son profil ;

4. Comparer les fournisseurs pour trouver la meilleure offre ;

5. Réserver et préparer sa sortie / son séjour…

Le durée et l’importance de ces étapes dépendra du type de produit et de séjour recherché par l’Internaute…



Les comportements de type Loisirs débutent en général assez tôt dans les étapes de préparation, et commencent par la recherche d’une idée de Vacances :

A contrario, les comportements de type Commodité peuvent débuter directement au moment de la comparaison des prix, et se conclurent extrêmement vite par une vente.

#2 Les conséquences de ce comportement sur le pilotage d’une campagne AdWords


#2 - les conséquences du comportement voyageur

Quoi qu’il arrive, une campagne de promotion sur AdWords s’inscrit dans le contexte de ce comportement voyageur.

Toute requête captée de la part de l’internaute a lieu à l’un des moments de ce parcours :

Vacances

bord de mer

Hôtel Deauville meilleur prix

Mercure Valenciennes

Vol Paris Milan

Vol Paris Milan

Air France



Mais le résultat de cette requête pour l’annonceur peut être très différent en fonction de la maturité de l’Internaute dans son idée de voyage.Plus vous arrivez tôt dans le process, moins vous ferez de conversions directes.

Visites

Conversions


Donc ? Avant même de lancer une campagne AdWords, il convient de réfléchir à votre cible et au niveau du parcours où vous voulez la toucher. En fonction de cela, votre campagne s’articulera de manière totalement différente, et les résultats que vous en espèrerez pourront être diamétralement opposés !

Par exemple, pour l’hôtellerie :


Campagnes « Touristiques »

Campagnes « de commodité »

Campagnes « de propriété »

#3 AdWords, les grandes lignes

#3 – AdWords, les grandes lignes

AdWords est le réseau publicitaire payé au CPC du moteur de recherche Google. Il permet de faire apparaître une annonce publicitaire en réponse à une requête formulée par un internaute et de ne payer qu’en cas de clic de ce dernier.

Positions « Premium »


AdWords apparaît en priorité en haut et à droite des résultats de recherche du moteur, même si sa position peut varier. Mais il apparaît également sur d’autres emplacements du réseaux Google comme Google Maps, Gmail, ou d’autres plateformes gérées par Google


AdWords est régie par un système d’enchères. C’est-à-dire que chaque annonceur place, pour chaque mot-clé, un prix maximal qu’il est prêt à payer pour récolter une visite. En fonction de ces enchères, Google choisi l’ordre d’affichage des annonceurs sur les pages de résultats des moteurs.

Les prix d’une enchère dépend à la fois de la popularité du mot-clé acheté et de la pression commerciale des concurrents.

Mais, en réalité tout n‘est pas si simple !

#4 Inside AdWords : le Quality Score

#4 – le Quality Score

En réalité, tout Google AdWords se base sur un grand principe :

La pertinence.

L’annonce que vous venez de publier est-elle la meilleure réponse possible à la requête de l’internaute ?


Pour concrétiser cette mesure de pertinence, Google a inventé une méthode :

le Quality score. Une note entre 1 et 10

qui détermine si chaque élément de votre campagneest bien optimisé au mieux.

Avec un « carotte » à la clé : plus votre note augmente, plus les CPC que vous devez enchérir pour une position donnée baissent !


La Quality Score dépend en gros de 4 critères principaux :

QS10

Structure

Mots-Clés

Annonces

Pages d’arrivée


La structure de compte : La cohérence, en termes de structure, de son compte Google AdWords reste l’un des critères clés du Quality Score. Une structure optimale doit être granulaire et détaillée.

• Un compte correspond à un ensemble cohérent de ciblage, tel une marque, un type de produit, un ciblage géographique ou linguistique précis.

• Une campagne correspond à une thématique forte de votre promotion : commodité, destination, produit, marque…

• Un AdGroup correspond à une formulation, ou famille de mots-clés pouvant être regroupées...

On évite de cette façon les confusions à la fois dans la gestion de la campagne et dans l’analyse que Google fait de celle-ci.

CampagneHôtel


Les mots-clés :

Le choix des mots-clés ciblés est stratégique non seulement pour l’obtention d’un bon Quality Score, mais surtout pour le succès de sa campagne au global.

Les internautes qui utilisent Google cherchent des informations concrètes et directes, inutile donc d’aller se positionner sur des mots-clés qui ne correspondent pas à votre offre, vous n’obtiendrez qu’un trafic de mauvaise qualité, et donc un faible Quality Score.

Quelques conseils : • Ne visez pas des mots-clés trop génériques, vous ne pourrez pas savoir ce que veut l’internaute ;• Ne visez pas des mots-clés trop concurrentiels, vous y gaspillerez vos budgets ;• Pensez bien aux différentes formulations possibles (orthographes, synonymes)• N’oubliez pas votre marque ou le nom de votre territoire, c’est en général bon marché.• Investissez sur les mots-clés des concurrents, cela peut être une bonne idée !


Les annonces :

Pour s’en tenir au critère de la pertinence, Google vérifie l’adéquation entre le mot clé enchéri et l’annone qui est rédigée. Celle-ci parle-t-elle bien de la même thématique, avec les mêmes termes ?

Quelques conseils d’écriture : • Variez les annonces : il n’existe pas d’annonce générique, chaque AdGroup doit posséder ses propres annonces

ciblées sur ses propres mots-clés ;• Utilisez les balises d’insertion {keyword:Hôtel Deauville} pour reprendre les termes cherchés par l’internautes• Utilisez des verbes d’action.• En cas de vente, mettez en avant un prix, ou un pourcentage de réduction, cela incite au clic.


Les annonces :

Balise Keyword Pour être en adéquation avec la requête

Titre allongéPour plus de visibilité

PonctuationPour interpeller l’internaute

Call to actionPour inciter l’internaute à cliquer

URL Display optimiséPour un meilleur quality score

Liens annexesPour prendre de la place sur le moteur et exposer les offres


Les landing pages :

De la même façon, Google vérifie la correspondance entre le mot-clé acheté, l’annonce et la page de destination. Les campagnes menant en majorité vers la page d’accueil d’un site sont à proscrire, travaillez des Landing Pages dédiées à chacun de vos thématiques, elles seront plus pertinentes pour l’internaute et pour le moteur.

#5 Au-delà du score, ciblages et optimisations

#5 – Ciblage et Optimisation

Depuis 2013, Google AdWords fonctionne sur le principe des « Campagnes Universelles ».

Google considère qu’il n’est plus utile de faire la distinction entre les appareils utilisés par l’Internaute dans la mesure où celui-ci a un comportement cohérent sur l’ensemble des supports. Il n’est donc plus possible de distinguer PC et tablettes, mais uniquement possible de cibler des Internautes.

Les campagnes Mobiles restent à part.


Le ciblage des mots-clés

Trop souvent négligé, le ciblage des mots-clés est un élément déterminant de l’optimisation des campagnes Google AdWords. Pour cibler aux mieux les internautes et leurs requêtes, Google propose 4 types de ciblage différents dans ses campagnes

Par exemple, sur le mot-clé « Hôtel Deauville » :

• Exact : « Hotel Deauville » • Expression : « Hotel Deauville pas cher »• Large modifiée : « Hotel près de Deauville » • Large : « Hotel Normandie »

Gardez en tête deux règles :

• Plus un ciblage est précis, moins il adresse d’internaute mais plus il garantie la bonne intention de ceux-ci et préserve le budget.

• Plus un ciblage est large, plus il permet de prendre la parole auprès d’une audience large, mais sans garantie de l’adéquation de sa requête réelle et avec un budget forcément plus important !


Les mots-clés négatifs !


Le ciblage géographique

Le ciblage géographique se fait de deux façons depuis la mise en place des campagnes Universelles : • le ciblage pur : adresser en priorité les zones émettrice de touriste ; • la sous/surpondération : enchérissez plus ou moins fort suivant les secteurs géographiques pour favoriser les

zones à plus fort potentiel.


Le « dayparting », ou ciblage dans le temps

De la même façon qu’on peut jouer sur le ciblage Géographique, on peut piloter son CPC en fonction du jour de la semaine et du moment de la journée :

• Les internautes préparent plutôt leurs week-end pendant le week-end qui précède ou les lundis et mardis. Favorisez ces périodes.

• Les internautes consultent les moteurs pour leurs loisirs avant la pause déjeuner (11h-12h) et au retour au domicile (18h-22h). Privilégiez ces créneaux !


Les extensions d’annonce

Les extensions d’annonce offrent deux avantages :

• Elles permettent de présenter des éléments de réassurance aux internautes (avis, adresses) ou de lui présenter des options de navigation complémentaires (sitelinks, produits)…

• Elles repoussent les concurrents plus bas sur la page de résultats.

Dans le monde du voyage, les extensions sur les plus utiles restent : • Sitelinks ;• Extented sitelinks ;• Avis consommateurs ;• Adresse ;

Mais attention, les extensions obligent à enchérir en position Premium. Calculez bien votre bénéfice !


La position moyenne

La position moyenne d’une annonce peut être un facteur important d’optimisation de son budget :

• Une position 1 ne se justifie pas toujours, en fonction de la concurrence présente elle peut coûter extrêmement cher !

• Une position 4 peut avoir énormément d’avantages en termes de visibilité, si Google n’a pas activé trop d’extensions.


Et le Mobile dans tout ça ?

Les campagnes Mobile sur Google AdWords offrent en gros les même fonctionnalités que les campagnes Web : enchères au CPC, gestion d’un Quality Score, ciblage par mots-clés, structure de campagne.

Elle permettent toutefois la mise en place d’extensions qui leurs sont propres :

• Appel : permet de mettre en avant un numéro de téléphone et de générer un bouton d’appel direct, depuis le téléphone, dans l’annonce.

• Téléchargement : permet de mettre en avant directement une application mobile (iOS ou Android) et de proposer un lien de téléchargement vers l’AppStore associé au terminal. Mais attention, le nombre de téléchargements effectif n’est pas suivi dans l’interface !

Les contraintes des campagnes mobiles restent toutefois importantes : • CPC élevé ;• Espace d’annonce plus réduit ;• Obligation d’avoir un site compatible ou responsive ;• Comportement de l’internaute imprévisible ?

#6 Le remarketing ?

#6 – Remarketing

Le rôle du remarketing : aider l’Internaute à passer à l’étape suivante !

1. Le remarketing ne génère pas de vente !2. Un remarketing qui ne fait pas évoluer l’internaute ne sert pas à grand chose


#6 – Remarketing

Techniquement, le remarketing c’est ça :

Abandonistes booking

Visiteurs fiches produits

Visiteurs page de résultats

…

Clusterisation du visiteur

Visite avec abandon booking

+x Jours/ x heures

Visite site y

#6 – Remarketing

Display et RLSA

Google propose deux types de Remarketing :

• Le Remarketing Display, basé sur son réseau de contenu Google Display Network et qui permet d’afficher une publicité sous forme de texte ou de bannière sur des sites tiers à des visiteurs ayant déjà fréquenté le site de l’annonceur.

• Le Remarketing de Recherche, ou RLSA, basé sur son réseau de recherche et qui permet de présenter une annonce AdWords personnalisée aux internautes ayant déjà parcouru le site de l’annonceur.

Dans les deux cas, ces achats publicitaires sont payés au CPC comme les campagnes AdWords traditionnelles.

#6 – Remarketing

Optimiser son remarketing

Les campagnes de remarketing de Google ne laissent que peu de possibilités d’Optimisation, mais elles permettent d’agir sur 4 critères cruciaux : définition des population, délais de prise de parole, pression publicitaire et affinité du message…

DELAIS

PRESSIONPUBLICITAIRE

AFFINITEMESSAGE

Visiteurs page «Recherche»

AbandonnistesBooking

Visiteurs fiche hôtel

Visiteurs mail

1 2 3 4

#6 – Remarketing

Avantages et Inconvénients

Les +Un paiement au CPC

Une technologie déjà en placeUne interface unifiée

Les –Un affichage limité au GDN

Des bannières pauvres en possibilités créatives

Une faible maîtrise de la pression

En fait, si Google permet de lancer une campagne de remarketing à moindre frais, il ne suffit pas à avoir une pleine maîtrise du levier. Il doit être complété par d’autres dispositifs de reciblage des visiteurs : AdExchange, affiliation, retargeting mail…

#6 Comment piloter tout cela ?

#7 – Pilotage de campagne

Une campagne Google AdWords se pilote avec deux outils principaux :

L’interface de Google AdWords pour gérer au mieux son investissement et

son Quality Score

Google Analytics, ou tout autre plateforme statistique, pour gérer

l’audience générée sur le site.


Google AdWords : se pencher sur le CPC, le taux de clic, le budget et la position moyenne


Google Analytics : étudier les données de rebond, de durée de visite, de conversion


Google Analytics

Garder en tête que le cheminement de l’Internaute est complexe, surtout en requête de Loisirs.

Les entonnoirs multicanaux aident à comprendre le véritable comportement de l’Internaute.


Un calendrier type d’optimisation

• Modification du Capping : 1 à 2 fois par semaine

• Ajout de mots-clés : 1 à 2 fois par mois

• Ajout de mots-clés négatifs : 1 fois par semaine

• Tests de nouvelles annonces : 1 fois par mois

• Gestion des CPC : 1 à 2 fois par semaine

• Modifications des extensions : 1 fois par mois

Avec une règle : ne jamais cumuler plusieurs tests, pour toujours comprendre ce qu’il se passe.

#7 A vos questions !

#FINMerci de votre attention

Marketing

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