Embed Size (px)
Citation preview
Face à la démocratisation du luxe, comment préserver le prestige de la marque de luxe?
Fa
ce à
la
dé
mo
cra
tisa
tio
n d
u l
ux
e, c
om
me
nt
con
serv
er
le
pre
stig
e d
e l
a m
arq
ue
de
lu
xe?
1
SOUTENANCE DE MEMOIRE
MAISTRE Marion
Master 2 Marketing et Gestion d’événements
Prés
entat
ion
Face
à la
dém
ocra
tisati
on du
luxe
, com
men
t con
serv
er le
pre
stige
de l
a mar
que d
e lux
e?
2
2009
•Baccalauréat
2012
•Bachelor in Business Economics
2013
•Master 1 Marketing et comportement du consommateur
2014
•Master 2 Marketing et Gestion d’évènements
Littéraire
Norvège
EM
Strasbourg
Prés
entat
ion
Face
à la
dém
ocra
tisati
on du
luxe
, com
men
t con
serv
er le
pre
stige
de l
a mar
que d
e lux
e?
3
2009
•Baccalauréat
2012
•Bachelor in Business Economics
2013
•Master 1 Marketing et comportement du consommateur
2014
•Master 2 Marketing et Gestion d’évènements
Littéraire
Norvège
EM
Strasbourg
Déro
ulem
ent d
e l’ex
posé
• Introduction
Contextualisation du sujet
Emergence de la problématique
• Méthodologie
• Hypothèses
• Analyse personnelle
• Perspectives
Face
à la
dém
ocra
tisati
on du
luxe
, com
men
t con
serv
er le
pre
stige
de l
a mar
que d
e lux
e?
4
7785
9296
108
128133 133
128136
147
159
170 167
153
173
192
212217
0
50
100
150
200
250
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Fa
ce à
la
dém
ocr
ati
sati
on
du
lu
xe,
co
mm
ent
con
serv
er l
e p
rest
ige
de
la m
arq
ue
de
lux
e?
5
Marché du luxeC
on
tex
te
Source : Bain & Company, October 2013
Fa
ce à
la
dém
ocr
ati
sati
on
du
lu
xe,
co
mm
ent
con
serv
er l
e p
rest
ige
de
la m
arq
ue
de
lux
e?
6
28%
25%
23%
20%
4% Parfums et cosmétiques
Prêt à porter
Montres, joaillerie
Maroquinerie etchaussures
Autres
217
milliards
€
Ventilation des ventes du marché du luxeC
on
tex
te
Source : Bain & Company, October 2013
Co
nte
xte
• Mutation de la société
• Prévalence de l’hédonisme
• Perte de valeurs
• Transformation des habitudes de consommation (du luxe)
• Importance du signe et de la création d’un univers de marque
Fa
ce à
la
dém
ocr
ati
sati
on
du
lu
xe,
co
mm
ent
con
serv
er l
e p
rest
ige
de
la m
arq
ue
de
lux
e?
7
Evolution des tendances
La
pro
blé
ma
tiq
ue
Fa
ce à
la
dém
ocr
ati
sati
on
du
lu
xe,
co
mm
ent
con
serv
er l
e p
rest
ige
de
la m
arq
ue
de
lux
e?
8
Face à la démocratisation du luxe, comment conserver le prestige de la marque de luxe ?
Concepts opposés
Sens et valeurs de la marque
Prestige ActualitéVide
théorique
• Pourquoi ce sujet ?
Etape 1 : Choix du sujet
Etape 2 : revue de littérature
Etape 3 : 1ère phase de rédaction
Etape 4 : méthodologie de recherche
Etape 5 : 2ème phase de rédaction F
ace
à l
a d
émo
cra
tisa
tio
n d
u l
ux
e, c
om
men
t co
nse
rver
le
pre
stig
e d
e la
ma
rqu
e d
e lu
xe?
9
Mé
tho
do
log
ie
La consommation du luxe
accessible
Mé
tho
do
log
ieEtape 1 : Choix du sujet
Etape 2 : Revue de littérature
Etape 3 : 1ère phase de rédaction
Etape 4 : méthodologie de recherche
Etape 5 : 2ème phase de rédaction
Fa
ce à
la
dém
ocr
ati
sati
on
du
lu
xe,
co
mm
ent
con
serv
er l
e p
rest
ige
de
la m
arq
ue
de
lux
e?
10
Démocratisation
Identité de marque
Prestige
Rareté
Extension de marque
Luxe
Comportement du consommateur
Mé
tho
do
log
ieEtape 1 : Choix du sujet
Etape 2 : Revue de littérature
Etape 3 : 1ère phase de rédaction
Etape 4 : méthodologie de recherche
Etape 5 : 2ème phase de rédaction
Fa
ce à
la
dém
ocr
ati
sati
on
du
lu
xe,
co
mm
ent
con
serv
er l
e p
rest
ige
de
la m
arq
ue
de
lux
e?
11
Mé
tho
do
log
ieEtape 1 : Choix du sujet
Etape 2 : Revue de littérature
Etape 3 : 1ère phase de rédaction
Etape 4 : Méthodologie de recherche
Etape 5 : 2ème phase de rédaction F
ace
à l
a d
émo
cra
tisa
tio
n d
u l
ux
e, c
om
men
t co
nse
rver
le
pre
stig
e d
e la
ma
rqu
e d
e lu
xe?
12
Mé
tho
do
log
ieEtape 1 : Choix du sujet
Etape 2 : Revue de littérature
Etape 3 : 1ère phase de rédaction
Etape 4 : Méthodologie de recherche
Etape 5 : 2ème phase de rédaction F
ace
à l
a d
émo
cra
tisa
tio
n d
u l
ux
e, c
om
men
t co
nse
rver
le
pre
stig
e d
e la
ma
rqu
e d
e lu
xe?
13
Hy
po
thè
se
s e
t ré
su
lta
ts • La démocratisation du luxe nuit au prestige de la marque et détruit le luxe
• Le luxe est lié au produit
• Le luxe est liée au rêve et l’inaccessibilité
Fa
ce à
la
dém
ocr
ati
sati
on
du
lu
xe,
co
mm
ent
con
serv
er l
e p
rest
ige
de
la m
arq
ue
de
lux
e?
14
Py
ra
mid
e d
e M
aslo
w Accomplissement personnel
Besoin de reconnaissance
Besoin d’appartenance
Besoin de sécurité
Besoins physiologiques
Fa
ce à
la
dém
ocr
ati
sati
on
du
lu
xe,
co
mm
ent
con
serv
er l
e p
rest
ige
de
la m
arq
ue
de
lux
e?
15
Hy
po
thè
se
s e
t ré
su
lta
ts
Luxe
Valeur financière
Prix
Valeur fonctionnelle
Usage
Qualité
Exclusivité
Valeur personnelle
Hédonisme
Matérialisme
Identité personnelle
Valeur sociale
Visibilité
Prestige
Fa
ce à
la
dé
mo
cra
tisa
tio
n d
u l
ux
e, c
om
me
nt
con
serv
er
le
pre
stig
e d
e l
a m
arq
ue
de
lu
xe?
16Source : Wiedmann, Hennigs, Siebels, Measuring Consumers’ Luxury Value Perception: A Cross-Cultural Framework
Hy
po
thè
se
s e
t ré
su
lta
ts
• Association d’un univers onirique et produit d’exception : prestige
Fa
ce à
la
dé
mo
cra
tisa
tio
n d
u l
ux
e, c
om
me
nt
con
serv
er
le
pre
stig
e d
e l
a m
arq
ue
de
lu
xe?
17
Conserver le prestige d’une marque de luxe
par le produit ?
An
aly
se
s p
erso
nn
ell
es
Fa
ce à
la
dém
ocr
ati
sati
on
du
lu
xe,
co
mm
ent
con
serv
er l
e p
rest
ige
de
la m
arq
ue
de
lux
e?
18
• Concept social de luxe
• Manque de temps
• Manque de rencontres professionnelles
• Date des études quantitatives (2010)
Difficultés
• Dimension explicative
• Implication luxe / prestige non vérifiée
• Vision client oblitérée
• Nombre d’entretiens insuffisants
Limites
Pe
rsp
ec
tiv
es
Fa
ce à
la
dém
ocr
ati
sati
on
du
lu
xe,
co
mm
ent
con
serv
er l
e p
rest
ige
de
la m
arq
ue
de
lux
e?
19
Enquêtes quantitatives clients
Enquêtes qualitatives professionnels
Analyse sociologique approfondie du luxe
Analyse de la notion de prestige pour le luxe
Luxe et sacré
Développement du travail
Création de rêve : évènements, produits
Marketing collaboratif
Conservation du prestige des marques de
luxe
Fa
ce à
la
dém
ocr
ati
sati
on
du
lu
xe,
co
mm
ent
con
serv
er l
e p
rest
ige
de
la m
arq
ue
de
lux
e?
20
