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Vincent JULLIEN Directeur de clientèle vj@institut-viavoice.com 01.40.54.13.77

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Viavoice Brand-Perception

Personnalité des marques et capital émotionnel

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Presse, TV, Radio, Cinéma, TV, Internet, Mailing, Affichage … Nous sommes plus que jamais assaillis et submergés de messages publicitaires. Au final, qu’en retenons-nous réellement ? Au-delà du message et/ou de la promesse annoncée, les consommateurs sur-sollicités que nous sommes attendent désormais d’une marque qu’elle nous fasse partager ses valeurs, qu’elle nous transmettent des émotions – celles qu’elle incarne. La marque, c’est avant tout l’identité.

Du côté des marques, justement, la notion incontournable de bonne ou mauvaise image, même si elle demeure pertinente, doit impérativement être élargie à la bonne compréhension de sa propre personnalité perçue par les consommateurs. Car la personnalité est ce qui donne à une marque du sens, de la légitimité, de la différenciation. C’est aussi ce qui permet aux marques de se rapprocher du consommateur, et d’entrer avec lui dans un cercle plus intime, et plus irrationnel, aussi. Chaque consommateur se construit une certaine représentation des marques, et projette à leur égard une large gamme de sentiments et d’émotions structurant de la relation qu’il entretient avec elles.

Toute marque peut donc, raisonnablement, souhaiter répondre à ces questions :

Quels traits de personnalité les consommateurs m’attribuent-ils ?

Qu’en est-il de mes concurrents ? Qu’en est-il d’autres marques majeures sur d’autres marchés ?

Cette perception des consommateurs est-elle conforme à ma propre stratégie ?

A quelles émotions m’associe-t-on consciemment ? Qu’est ce que cela implique ?

Pour répondre à ces enjeux majeurs, l’institut Viavoice mobilise toute son expertise en matière de Marketing et de Communication pour vous proposer Brand-Perception, un outil quantitatif puissant qui permet de définir la personnalité des marques et les émotions conscientes qu’elles incarnent auprès des consommateurs.

Personnalité et émotion : l’art de se « dé-marquer »

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Les différentes personnalités des marques

Ludique Divertissante

Fun

Charmeuse Sensuelle

Attirante

Révoltée Insoumise

Contestataire

Aventurière Audacieuse

Intrépide

Conventionnelle Raisonnable

Aimable

Championne Performante

Ambitieuse Iconique

Charismatique

Prestigieuse

Bienveillante Chaleureuse

Attentionnée

Complice Proche de moi

Qui me comprend

Intègre Sincère

Digne de confiance

Inspirante Inventive

Visionnaire

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Ludique

Charmeuse

Révoltée

Aventurière

Conventionnelle

Championne

Iconique

Bienveillante

Complice

Intègre

Inspirante

CONFORT CHALLENGE

STABILITE

MOUVEMENT

Cet exemple est fictif et ne correspond en aucun cas à un résultat d’étude

Où se situe votre marque ?

Quelle est sa personnalité #1 ?

Et ses personnalités secondaires ?

… Et ses concurrents ?

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Les différentes émotions associées consciemment aux marques

ENTHOUSIASME

JOIE

CONFIANCE

PEUR

TRISTESSE

DEGOUT

COLERE

SURPRISE

JOIE CONFIANCE

CONFIANCE PEUR

PEUR SURPRISE

SURPRISE TRISTESSE

TRISTESSE DEGOUT

DEGOUT COLERE

COLERE ENTHOUSIASME

ENTHOUSIASME JOIE

Amour

Soumission

Crainte

Déception

Remords

Mépris

Agressivité

Optimisme

Emotions primaires

Emotions secondaires (1)

(1) Les émotions

secondaires, ou dyades

primaires, sont des

émotions qu’il nous

arrive fréquemment de

ressentir.

Ces émotions

correspondent à la

combinaison de 2

émotions primaires.

Par exemple, une

marque fortement

associée aux émotions

primaires de joie et de

confiance est donc

également porteuse

d’une forte émotion

d’amour (dyade

primaire).

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JOIE CONFIANCE

PEUR

SURPRISE

TRISTESSE DEGOUT

COLERE

ENTHOUSIASME

Amour

Soumission

Crainte

Déception

Remords

Mépris

Agressivité

Optimisme

6,0

7,0

2,0

3,0

3,0

1,0 4,0

Cet exemple est fictif et ne correspond en aucun cas à un résultat d’étude

5,0

EMOTIONS ASSOCIEES A LA MARQUE […]

Modèle de Plutchik Où se situe votre marque ?

Quel est son capital émotionnel ?

Qu’est ce que cela implique ?

… Et ses concurrents ?

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Cet exemple est fictif et ne correspond en aucun cas à un résultat d’étude Exemple de livrable : une cartographie de perception des marques

- Mapping de territoire des personnalités des marques -

- Mapping de territoire des émotions des marques -

Divertissante Fun

Sensuelle

Attirante

Sincère

Digne de confiance

Insoumise

Contestataire

Proche de moi

Qui me comprend

Performante

Ambitieuse

Audacieuse

Intrépide

Inventive

Visionnaire Charismatique

Prestigieuse

Raisonnable Aimable

Chaleureuse

Attentionnée

Stabilité Mouvement

Confort

Challenge

Marque #1

Marque #4

Marque #2

Marque #3

JOIE

CONFIANCE

Acceptation Rejet

Repli PEUR

SURPRISE

TRISTESSE

COLERE

DEGOUT

ENTHOUSIASME

Optimisme

Soumission

Remords

Mépris

Déception

Agressivité

Crainte

Expression

Amour Marque #1

Marque #3 Marque #4

Marque #2

Marque #1

Marque #2

Marque #3

Marque #4

Sensuelle

Attirante Intrépide

SURPRISE Charismatique

Prestigieuse

Chaleureuse

Attentionnée

Insoumise

Audacieuse

Contestataire

Divertissante

Fun CONFIANCE

Inventive

Visionnaire

ENTHOUSIASME

JOIE

Performante

Ambitieuse

AGRESSIVITE

Axe d’empathie (charisme, bienveillance, confiance, séduction) Axe de mouvement (ambition, révolte, fun, enthousiasme)

8 Cet exemple est fictif et ne correspond en aucun cas à un résultat d’étude

Exemple de livrable : une synthèse claire, des recommandations opérationnelles

Marque Personnalité

principale Personnalité secondaire

Emotion #1 Emotion #2 Note de ♥

(0-10)

Marque « A » Ludique Aventurière 7,8

Marque concurrente #1 Iconique Championne 8,2

Marque concurrente #2 Conventionnelle Intègre 8,0

[…] … … … … …

ENTHOUSIASME

JOIE CONFIANCE

SURPRISE

JOIE CONFIANCE

Depuis sa création, la marque « A » a toujours visé un cœur de cible moins large que ses 2 concurrents directs, acteurs historiques et leaders du marché, afin de pouvoir se développer - dans un premier temps - au travers d’une niche. La marque conforte sa posture « Entertainment » avec un caractère ludique en progression, mais sa capacité à surprendre se stabilise dans le temps, conséquence logique d’une communication homogène et cohérente depuis quelques mois. Pour créer et développer un lien affectif au-delà de son cœur de cible, la marque « A » doit être capable de davantage affirmer sa capacité à rassurer et à générer de la confiance, qui est clairement l’atout clé des 2 leaders du marché. La marque concurrente #1 rassure par son statut de marque incontournable et iconique, là où la marque concurrente #2 nourrit son capital confiance par une posture qui insiste sur ses valeurs et sur l’intégrité de sa démarche. La marque « A » arrive donc à une période charnière : sa personnalité en contre-pied lui permet d’exister et de rester visible sur un marché avec des marques historiques très fortes et très installées, mais son capital émotionnel doit porter plus de confiance pour être davantage apprécié d’un public qui attribue fortement cette caractéristique au reste du marché.

Comment suis-je perçu ? Qu’est ce que j’incarne ? Quel lien affectif ?

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Vincent JULLIEN, Directeur de clientèle

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Plus de 10 ans d’expérience en institut d’études

Précédemment :

- Directeur de clientèle Ipsos (pôle InnoQuest)

- Directeur de clientèle Louis Harris

Depuis plus d'une dizaine d'années, Vincent JULLIEN a développé une forte expertise études et conseil en marketing. Vincent vous accompagne sur les enjeux majeurs de votre activité et de votre croissance. Sa démarche consiste à construire des méthodes « sur-mesure » pour répondre au mieux à vos besoins et à vos enjeux. Son approche conseil se nourrit d’un regard orienté multi-secteurs (télécom, banque-assurance, e-commerce …). Vincent est diplômé du Master PROGIS de l'Institut d'Etudes Politiques de Grenoble.

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Les expertises de Viavoice

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« L’idée de l’avenir est plus féconde que l’avenir lui-même. »

Henri Bergson

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