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Mémoire de Recherche Appliquée
LES APPLICATIONS MOBILES
EVENEMENTIELLES Comment le recours aux applications mobiles peut-il
optimiser la communication événementielle ?
Présenté et soutenu par Nelcy Canon
Tuteur de Mémoire : Magali Clarens
Nelcy CANON
INSEEC Business School
Communication
Année universitaire 2014/2015
p. 2
Remerciements
La réalisation de ce mémoire n’aurait pas été possible sans la contribution de certaines
personnes. D’où ma présente démarche de remerciement envers elles.
J’exprime ma gratitude en premier lieu à Magali CLARENS, ma tutrice de mémoire, qui m’a
soutenue durant ces mois de recherche et qui a toujours été de bons conseils. Elle a su
m’accorder sa confiance et surtout m’épauler lors de périodes de doute. Toujours disponible,
elle a fait preuve d’un professionnalisme mais surtout d’empathie à mon égard. Ses précieux
conseils, m’ont permis d’aiguiller mon sujet, de prendre les bonnes directions et de traiter de la
manière la plus adéquate ce travail de recherche.
Ce travail exploratoire aurait été vain si les personnes interviewées n’avaient pas accepté ma
requête. Je tiens de ce fait à tous les remercier, un par un. Richad MITHA, Sébastien HUET,
Aziz KEFTOUNA, Cynthia FERREIRA et Pascale MAES, concepteurs et commerciaux
d’applications mobiles. Aurélie LEVASSEUR et Anaïs LEPENIEC, chefs de projets chez
Wagram Energie. Et enfin, des consommateurs, tous faisant parti de mon entourage, mais je ne
pourrais les citer, puisque la liste est bien trop longue. Ils ont tous joué un rôle prépondérant
dans mon analyse terrain et plus globalement dans ce mémoire.
Enfin, ces remerciements ne seraient guère complets si je ne m’adressais pas à mon école,
l’INSEEC Business School. La rédaction de ce travail de recherche m’a permis de connaître les
grandes tendances de l’industrie de l’événementiel - voie dans laquelle j’aimerais persévérer -
et de comprendre tout l’enjeu et l’intérêt des applications mobiles événementielles, qui selon
un grand nombre de professionnels serait l’outil incontournable dans les années à venir.
p. 3
Table des matières
Remerciements ......................................................................................................................... 2
Introduction .............................................................................................................................. 4
I. La communication événementielle : un marché déstructuré ........................................ 6
1.1 Un secteur aux multiples facettes ......................................................................................... 6
1.1.1 Un marché concurrentiel ......................................................................................................... 6
1.1.2 Faire plus avec moins .............................................................................................................. 8
1.1.3 La dynamique des infrastructures .......................................................................................... 10
1.2 Les nouvelles technologies envahissent notre quotidien .................................................. 12
1.2.1 L’emprise de la technologie sur notre mode de vie ............................................................... 12
1.2.2 L’enjeu grandissant de la technologie ................................................................................... 13
1.2.3 Les applications s’invitent dans l’événementiel .................................................................... 15
II. La nécessaire modulation des bénéfices des applications ............................................ 19
2.1 La méthodologie adoptée .................................................................................................... 20
2.2 Les caractéristiques de l’échantillon et la méthodologie d’analyse................................. 22
2.3 Les résultats obtenus ........................................................................................................... 25
2.3.1 Le constat de la digitalisation de l’événementielle par les professionnels ............................ 25
2.3.2 La perception des applications mobiles événementielles selon les consommateurs ............. 27
2.3.3 La confrontation forces/faiblesses et motivations/freins ....................................................... 29
2.3.4 Les attentes vis-à-vis des applications mobiles événementielles .......................................... 34
III. Le client ; clé de voûte des stratégies à employer ......................................................... 35
3.1 Les recommandations pour les organisateurs d’événement ............................................ 35
3.1.1 Les stratégies de réflexion à adopter lors de la sélection d’une event app ............................ 35
3.1.2 Les stratégies de monétisation pour rentabiliser son application mobile événementielle ..... 38
3.1.3 Les stratégies marketing pour optimiser sa communication événementielle ........................ 39
3.2 Les applications mobiles recommandées selon les différentes phases d’un événement 43
3.2.1 La planification en amont ...................................................................................................... 43
3.2.2 Le pilotage des ressources humaines et financières .............................................................. 44
3.2.3 La gestion des invitations et de l’animation .......................................................................... 44
3.2.4 La phase post-event ............................................................................................................... 46
3.3 Les pistes d’action pour les futures applications mobiles événementielles .................... 47
3.3.1 Une communication ciblée .................................................................................................... 47
3.3.2 Des applications performantes .............................................................................................. 48
3.3.3 Des applications sur-mesure .................................................................................................. 48
Conclusion ............................................................................................................................... 50
Bibliographie ........................................................................................................................... 52
p. 4
Introduction
En 2012, peu ou prou 15% des dépenses hors médias des annonceurs étaient destinées
à la communication événementielle sur le marché français, soit environ 2,6 milliards d’euros.1
En comparaison à l’an dernier, on note une reprise timide de 2,4%. Depuis déjà quelques
années, l’industrie connait une situation assez paradoxale. Bien que l’image et la reconnaissance
de l’événementiel soit en hausse dans l’univers de la communication, les agences
événementielles se heurtent aux exigences des annonceurs.
Budget minime, délais raccourcis, originalité, interactivité, le secteur de la communication
événementielle accuse une baisse de l’activité en valeur, mais une hausse en volume. Par
ailleurs, les annonceurs demandent sans cesse de l’originalité, de la productivité, de
l’interactivité et le tout pour un budget de plus en plus minime. Concrètement ce contexte se
traduit par des organisateurs d’événement qui doivent faire face à une concurrence et des
besoins accrus en parallèle à une réduction des budgets alloués. A moins qu’il n’existe de
formule miracle, un brief client qui conjugue autant de contraintes nécessite des concessions de
part et autre.
Séminaires, congrès, soirées de lancement, incentive ou encore team building,
l’industrie de l’événementiel est un véritable outil de communication hors-média, interne ou
externe. Autrefois sous-estimée, elle a pour vocation de promouvoir une entreprise, une marque,
un produit ou une idée et de faire passer un message. Elle vise également à focaliser l’intérêt et
marquer les esprits d’un public ciblé. Plus l’événement détient un caractère original et singulier,
plus l’annonceur peut aspirer à des retombées presse et des effets d’image. Ainsi, les
organisateurs d’événement doivent redoubler d’efforts pour rompre avec la communication
traditionnelle.
Or de nos jours, les clients s‘y prennent de plus en plus tardivement et recherchent
efficacité, réactivité et interactivité. Les nouvelles technologies étant partie intégrante de notre
quotidien, les organisateurs doivent y voir un potentiel de différenciation et une solution aux
contraintes. Dans un contexte de pression généralisée, la communication digitale s’impose.
C’est là où les applications mobiles prennent tout leur sens. De plus en plus d’agences ont
recours à cette nouvelle forme de communication telles que les applications populaires comme
Twitter ou encore celles qui facilitent tout ou partie la logistique.
1 Anne Césard et Elodie Careme, Communiqué de presse, XERFI, Anaé, 2012
p. 5
Goomeo, Evenium, Urban gaming ou encore Meetineo sont autant d’agences de petites et
grandes tailles à offrir un service clé en main pour la création d’applications mobiles
événementielles, qu’on appelle aussi Event App. Ce nouvel outil donne ainsi à la
communication événementielle une dimension technologique. Mais force est de constater qu’en
parallèle de cet essor digital, un trop grand nombre d’agences sous estiment les avantages de ce
nouveau moyen de communication pourtant essentiel à leur stratégie. Partant de ce constat, le
mémoire ci-présent vise à montrer comment introduire les applications mobiles afin de
maximiser le succès d’un événement.
D’où la problématique suivante de ce travail de recherche: Comment le recours aux
applications mobiles peut-il optimiser la communication événementielle ?
Pour répondre à cette question, la méthodologie déployée réside en la mise en place
d’une étude qualitative auprès de professionnels du secteur. Les applications mobiles ne faisant
pas parti de la palette d’outils usuels des organisateurs d’événement, une étude quantitative
n’aurait pas été adaptée de par le manque de sondés.
Ainsi dans l’optique d’avoir une première approche du sujet, le mémoire ci-présent
exposera les tendances et thèmes clés du sujet qui se dégagent des diverses sources
documentaires. Dans un second temps, il détaillera l’étude terrain menée et analysera les
données collectées en les rassemblant et en les opposant. Enfin, dans une dernière partie, le
travail de recherche appliquée recommandera les stratégies à mettre en œuvre relatives à
l’utilisation d’application mobile pour optimiser la communication événementielle.
p. 6
I. La communication événementielle : un marché déstructuré
La première récolte de données sur la thématique de ce travail de recherche s’est faite
au travers de l’utilisation de divers outils tels que Google Scholar, Alerte ou encore Scholar
Vox. Les applications mobiles événementielles étant un sujet tout récent et par conséquent peu
exploité et étudié, la revue de littérature s’est orientée - sur les conseils de ma tutrice - sur tout
ce qui touche et impacte de près ou de loin l’événementiel en France et les applications mobiles.
La partie ci-dessous a pour but de dégager les tendances actuelles du secteur, puis elle mettra
en exergue l’omniprésence du digital dans notre quotidien et enfin elle relèvera les motivations
et freins relatifs à son utilisation.
1.1 Un secteur aux multiples facettes
1.1.1 Un marché concurrentiel
Publié en 2012, le baromètre Anaé-OpinionWay2 de la communication événementielle
a réalisé une étude qui est loin d’être dépassée à l’heure actuelle. En effet, tout comme
aujourd’hui, la conjoncture économique globale reste difficile ce qui est néfaste pour le secteur.
Avec la montée puissante des agences événementielles, les annonceurs bénéficient d’un pouvoir
de négociation assez impressionnant.
Une compétition omniprésente
L’étude révèle l’importance des appels d’offre au sein du secteur de l’événementiel avec en
moyenne 3 appels d’offre par entreprise au cours des 12 derniers mois de 2012 et 4 agences
mises en compétition. Si cette situation profite aux annonceurs, les agences elles boudent. « En
France, la communication événementielle n’est pas un marché de croissance, mais de
bataille », Julien Carette, président de Havas Events3.
Cette mise en compétition constante ne date pas d’hier. En effet, l’étude de l’Anaé de 20094,
montre que les opérations menées par les agences proviennent à 41,5% du chiffre d’affaires
2 Le Blog de l’événementiel (2012), Le baromètre ANAé- OpinionWay de la communication événementielle 3 Di Rosa M. (2013), Dossier communication événementielle, Stratégies rubrique Etudes/Tendances. 4 Anaé (2009), Les tendances du marché de la communication événementielle, Etude de l’observatoire de la
communication et du marketing réalisé par Limelight, Paris.
p. 7
d’un renouvellement avec compétition, contre 31,5% de renouvellement sans compétition, les
nouveaux business représentant tout de même 27%.
Cette compétition quotidienne se fait ressentir des agences, puisque peu ou prou 70% des
dirigeants d’agences sondés considèrent que les annonceurs les mettent de plus en plus en
compétition pour une opération, soit 23% de plus que les années précédentes, ce qui est
énorme !
Or les chiffres des années 2010 et 2011, montrent une baisse constante des renouvellements
avec compétition. En effet, l’étude de l’Anaé 2012 des tendances du marché de la
communication événementielle a comptabilisé 30% d’événements réalisés sous compétition,
soit 11,5 points de moins depuis 2008.
La concurrence accrue du marché et la ventilation financière des opérations ont
malencontreusement occasionné des répercussions notables sur les agences notamment en
termes d’emploi, de motivation et de confiance. Le nombre d’agences est passé de 615 à 420
en l’espace d’une année de 2009 à 2010.
Le poids colossal de la Direction des achats
L’autre paramètre a entré en ligne de mire de par son pouvoir décisionnel non négligeable se
trouve être les Directions d’Achats. Bien qu’elles ne soient pas nos interlocuteurs directs, il
n’en demeure pas moins que leur poids en termes d’achats est significatif. En effet, entre la
phase de consultation et la phase de décision d’une offre, on remarque une baisse de 4 points
en pourcentage. Néanmoins, le poids des directions d’achats semble très stable.
L’exemple concret que j’ai pu vivre dans mon agence, est celle d’une mise en compétition à la
dernière minute pour une opération. En effet, lors de la présentation d’une offre à un client
régulier, le directeur a souligné le non-respect du processus d’achat de la part de son employé.
Il nous a donc annoncé que pour être dans les normes, il est impératif que notre agence soit
soumise à la concurrence et donc mise en compétition. La raison pour laquelle les annonceurs
tiennent absolument à mettre les agences en compétition c’est qu’ils soupçonnent les agences
de pratiquer la marge cachée.
p. 8
1.1.2 Faire plus avec moins
Des budgets toujours plus restreints
Selon le baromètre Communication & Entreprises de 20145, les budgets des annonceurs
sont de plus en plus serrés. Près d’un annonceur sur deux énonce une baisse de son budget 2014,
soit en moyenne une baisse de 18% tout comme l’année 2013. Cyril Giorgini, PDG d’Auditoire
du groupe TBWA parle même d’une diminution affligeante de l’ordre de 10% à 30% des
budgets. Du point de vue de l’étude Global Meetings Forecast 2015, la France doit s’attendre à
un recul des dépenses globales de 3,8% et une diminution des budgets individuels de 2,9%.
Par ailleurs cet aspect financier revient sans arrêt et semble impacter autant les agences que les
annonceurs. Toujours selon le même baromètre, les mots qui reviennent le plus pour résumer
l’année 2014 sont : crise, difficile, restriction, réduction, morose, budgétaire, économie...
L’impact contradictoire des exigences
Outre cet aspect budgétaire, les professionnels évoquent une certaine exigence, pression,
densité, réactivité et complexité auxquelles ils doivent faire face quotidiennement. En parallèle
de ces tendances plutôt négatives, on note la montée de la part du digital dans l’événementiel.
En effet, innovation, digital, numérique, digitalisation qualifient l’année 2014 selon un grand
nombre de professionnels du milieu.
Les données ci-dessus expliquent ainsi, pourquoi beaucoup de sondés parlent de changement,
de reprise, de mutation, de challenge ou encore d’opportunité pour l’année 2014. Avec 29% de
tonalité pessimisme des qualificatifs - soit une baisse de 5 points en pourcentage - les
annonceurs comme les agences se savent dans une période assez difficile. Mais
paradoxalement, cette situation développe une sorte de motivation et de surpassement de soi
chez eux – 24 % sont optimistes contre 27% en 2013 - pour combattre la morosité ambiante qui
règne. On comprend que le digital constitue pour eux un nouvel outil pour relever ce challenge.
En effet, bien que le climat soit morose, le baromètre de l’Anaé se veut positif. Un des éléments
prouvant cet élan d’enthousiasme est la part des agences de l’Anaé disant s’investir à 80% dans
des activités connexes et complémentaires à l’événement a proprement parlé, dans le but
d’augmenter leur capacité en termes de communication globale. L’un des éléments moteurs de
cette motivation se trouve être les activités digitales !
5 Baromètre Communication & Entreprise / Occurence (2014), Le moral des communicants (6ème édition),
Occurrence études et conseil en communication, Paris.
p. 9
Congrès, foire, salon et événements : aucune tendance ne se dessine
Bien que la crise économique touche de plein fouet les entreprises et donc les annonceurs
potentiels, « les entreprises ont besoin de se réunir et crise économique ou pas, les ‘’messages ‘’
doivent continuer à passer » Coach Omnium 2014.
Ainsi l’étude réalisée par l’un des meilleurs experts en MICE a révélé un volume global
d’environ 8,55 milliards d’euros sur le marché des groupes d’affaire, soit une reprise de +1,1%
en comparaison des événements d’entreprise de 2012.
Les salons professionnels affichent une en hausse de 4,2% des exposants en 2013 et également
des fréquentations des visiteurs/acheteurs avec 1,7% en plus. Les foires généralistes
s’inscrivent dans une dynamique innovante et attractive pour le grand public.
Les foire-salons notent une certaine stabilité en termes de participants et de visites. Néanmoins
le chiffre d’affaires d’exposition par m2 affiche une hausse de 5,7% en 2013 sur les 418
manifestations. Contrairement à d’autres activités de l’événementiel, le média foire-salon
semble ne pas connaître la crise et tend même à devenir un des événements des plus qualitatifs
du marché.
Cependant, cet accroissement n’est pas constaté auprès des salons de consommations. Le
pouvoir d’achat des ménages ayant continuellement diminué depuis une dizaine d’années, les
salons de consommation subissent les conséquences.
Les activités ludiques, culturelles ou sportives organisées dans le cadre une cohésion d’équipe
fléchissent également mais de manière plus significative puisqu’elles accusent une baisse de 30
points entre 2006 et 2013.
Enfin, les congrès et événements d‘entreprise ont quant à eux vu leur nombre de participants
progressé de 9%. La raison de cette augmentation porterait sur la qualité des contenus, véritable
facteur clé de succès, d’après UNIMEV.
Alors que les dépenses MICE semblaient afficher une reprise en 2013, Bedouk a dévoilé un
recul de 5,2% en 2014 au début de cette année6 selon la 23ème étude Coach Omnium. 56,3%
des sondés affirment avoir réalisé des économies suite à des consignes imposées et 62% des
répondants estiment que la faute à ce contexte morose impactant le budget MICE. Sur une étude
6 Vignon E. (2015), Les dépenses MICE ont reculé de 5.2% en 2014, Bedouk rubrique Etude.
p. 10
menée sur 420 agences membres de l’Anaé en 2012, l’événement interne arrive en tête avec
39% d’opérations réalisées, suivi de l’événement entreprise/corporate avec 26%, suivi du salon
et congrès avec respectivement 12% et 10%. Les événements de consommation, grand public
et culturels sont quant à eux en bas du podium.
1.1.3 La dynamique des infrastructures
Le business des sites d’accueil
Le marché de l’événementiel en France est principalement orchestré par les clients
Français, puisque 90% des opérations sont commanditées par ces derniers selon l’étude de
l’Anaé-Bedouk.7 Si les entreprises restent davantage en France c’est en partie dû à un besoin
de faire des économies et de baisser les trajets d’acheminements entre les sièges et les lieux de
séminaires/réunions. Depuis plus de 20 ans, l’hôtel demeure le premier lieu d’accueil des
manifestations à caractère professionnel.
Au vu de la demande d’infrastructures d’accueil du marché, le territoire français se doit de
proposer une panoplie de destinations et de choix. Ce besoin explique ainsi les montants à neuf
chiffres des investissements. Avec 214 millions d’euros investis en 2013 dans les sites
d’accueil8, le bilan chiffré de la production UNIMEV publié en Juin 2014 met en exergue la
dynamique des investissements en termes de grands équipements et également en termes
d’infrastructure plus modeste partout en France.
Bien qu’inégalitaire, l’offre d’espace sur l’hexagone tente de couvrir au maximum l’ensemble
du territoire. Ainsi, on dénombre approximativement 2,5 millions de mètre carré bruts couverts
pour 175 sites en France. Les espaces commercialisables des sites d’accueil sont répartis de la
manière suivante : l’Ile-de-France détient 810 319m² de l’offre recensée en mètres carrés
couverts commercialisables avec une forte dominance des sites multi-fonctions (21 sur 30) et
les autres régions possèdent 1 683 633 m² de l’offre recensée en m² couverts commercialisables
avec une présence majoritaire de parcs d’expositions (43 sur 72). Enfin, les 73 centres de
congrès représentent 13,1% de l’offre recensée en m² couverts commercialisables.
L’enjeu énorme des infrastructures en Ile-de-France et en province
7 Denis G et Dudkowski N. (2012), Le marché des agences de communication événementielle en France, Etude
de l’Anaé & Salon Bedouk, Paris. 8 Production UNIMEV (2014), Bilan chiffré 2013 de la filière des métiers de l’événement, Lille.
p. 11
Avec près de 9 milliards d’euros dépensés sur le marché des MICE en 2013, la répartition de
ce budget sur le territoire français est assez tranchée, puisque 58% des événements sont
organisés à Paris et en Ile-de-France contre seulement 18% en région PACA en 20139.
Paris et sa banlieue semble les plus bénéficiaires de par la capacité de structure d’accueil. En
effet, Paris intra-muros possède à lui seul 191 lieux et accueille 83% des congrès et la banlieue
reçoit 17% des congrès avec 37 lieux.10 Le parc hôtelier Paris Intra-muros est également l’un
des plus importants des grandes capitales mondiales !
Outre le patrimoine et les infrastructures déjà existants, l’Ile-de-France ne cesse de profiter des
investissements qui lui sont dédiés. A Paris, a été annoncé des investissements de l’ordre de
500 millions d’euros sur 10 ans sur le site de Versailles qui se verra entièrement rénové, repensé
et reconfiguré. A Roissy un complexe comprenant des espaces d’exposition et un centre de
congrès a été pensé, tout comme à Noisy où l’on projette de créer un centre de congrès.
Ces atouts considérables expliquent tout ou partie la hausse de 20% des fréquentations des
congrès parisiens en 2013 par rapport à 2012.
Toujours en région parisienne, le tourisme d’affaires a constitué 39% des nuitées hôtelières en
2013, soit 14,3 millions de nuitées clientèle affaires, ce qui démontre bien une fois de plus
l’importance de la capacité d’accueil de structures d’une ville.
En effet, les centres de congrès et d ‘expositions, les lieux scientifiques, les salles de réunions,
les hôtels avec salle de réunions ainsi que les musées, les lieux événementiels récoltent près de
92% des congrès et des congressistes en 201311. L’équipement d’infrastructure représente un
facteur clé de succès pour la réalisation d’opérations événementielles de petites et moyennes
envergures.
À noter que cette tendance se vérifie depuis déjà quelques années, puisque les opérations
menées en France sont décomposées de la manière suivante en 2009 : Ile-de-France (60%),
PACA (17%), Rhône-Alpes (7%), Aquitaine (7%) et Midi-Pyrénées (3%).
Pour équilibrer cette forte dominance de l’Ile-de-France sur la province, des investissements
colossaux ont été réalisés. Les investissements notables relevé par UNIMEV sont les suivants ;
Toulouse a bénéficié d’un programme d’investissements de 157 millions d’euros pour la
9 Le Paih L. (2014), Le tourisme d’affaires et l’événementiel : les chiffres clés, Journaldunet.com. 10 Office du Tourisme et des Congrès de Paris (2014), L’activité des congrès à Paris en 2013, Paris. 11 Office du Tourisme et des Congrès de Paris (2013), Le tourisme à Paris, Chiffres clés / Tourism in Paris, Key
figures, Observatoire économique du tourisme parisien, Paris.
p. 12
reconstruction d’un parc d’exposition à Assone et Strasbourg 170 millions d’euros.
Valenciennes s’est vu attribuer la somme de 30 millions d’euros pour la construction d’un
nouveau centre d’exposition et de congrès, tout comme Touquet avec 20 à 25 millions d’euros.
Des villes petites/moyennes comme la Bretagne, Exponantes, Agen ou encore Annecy ont pu
inaugurer de nouveau espace.
Ceci étant contrairement aux idées reçues, France Congrès et la CCI Paris-Ile-de-France
souligne que le nombre de sites dédiés se répartit dans l’ensemble de manière assez équilibrée,
si l’on prend en considération la typologie des places c’est-à-dire les caractéristiques des
territoires et les villes d’implantation.
1.2 Les nouvelles technologies envahissent notre quotidien
1.2.1 L’emprise de la technologie sur notre mode de vie
La technologie accessible à tous
Ce n’est plus un secret pour personne, les nouvelles technologies font partie de notre vie
que l’on veuille ou non. Rester sans arrêt connecté avec l’extérieur est devenu une nécessité
malgré nous. Pour des raisons professionnelles ou personnelles, la technologie s’impose au final
au grand public. Nous avons constamment besoin d’être joignable partout et à tout moment.
Les supports se multiplient à vitesse grand v.
Si autrefois la technologie appartenait aux personnes aisées, elle s’est véritablement
démocratisée aujourd’hui. Que ce soit à la maison ou au travail, un individu est constamment
connecté via son ou ses Smartphones, sa tablette ou encore sa montre ! La technologie possède
une emprise considérable autant sur le plan personnel que professionnel.
L’immersion dans notre quotidien
Contrairement aux tendances développées dans l’étude de l’Anaé de 2009, le digital et les
réseaux sociaux détiennent leur importance et pèsent de plus en plus dans la décision finale.
En France, les organisateurs d’événements s’aventurent de plus en plus sur le terrain des
nouvelles technologies. « Nous voyons de plus en plus souvent nos clients investir dans la
technologie pour enrichir et améliorer le contenu et le déroulement de leurs événements » a
p. 13
constaté Saskia Gentil, Directeur pour la France et la Suisse d’American Express Meeting &
Events12.
La hausse significative des technologies numériques ainsi que leur adoption par l’individu, a
fait émerger une nouvelle sorte de communication événementielle. Les opérations de nos jours
doivent allier événementiel, interaction, divertissement et RP.
Selon l’étude réalisée par l’agence de voyage 3Mundi, les applications dédiées aux voyages
d’affaires professionnels ne cessent de croître. Avec près de 69% des sondés qui sont des
utilisateurs13, l’intérêt réside davantage en matière de logistique, tels que les déplacements, la
réservation en ligne, l’information voire la gestion entière de leur séjour.
1.2.2 L’enjeu grandissant de la technologie
Les voyageurs d’affaires connectés en permanence
L’étude réalisée par Expédia/Egencia souligne la place dominante que détient les
appareils mobiles dans le quotidien des voyageurs d’affaires14. Ces appareils mobiles sont aussi
bien sollicités lors de leurs déplacements qu’en amont pour la préparation. La dépendance est
telle que 52% des voyageurs français considèrent la perte de leur appareil mobile équivalent à
celle de leurs données personnelles et près de 70% d’entre eux déclarent « essentielle » la place
qu’il occupe dans leur quotidien. D’ailleurs, 97% des sondés mondiaux disent emmener au
moins un appareil mobile lors de leurs voyages d’affaires. En France, ils sont 77% à ne pas
vouloir partir sans leur Smartphone et 65% sans leur ordinateur portable.
L’utilisation de la technologie dans l’événementiel en pleine évolution
De nos jours, il est inconcevable d’offrir à la clientèle une qualité de wifi médiocre ou encore
de faire abstraction aux équipements technologiques lors d’un événement. Ce manque considéré
comme une erreur professionnelle « fatale », agace fortement les clients qui tiennent absolument
à maintenir le contact avec l’extérieur. En effet, le grand public ne se contente plus d’une simple
connexion, mais réclame désormais une connexion wifi et des équipements plus performants,
rapides et fiables !
L’enjeu actuel souligné par le livret de l’Innovation et des Tendances en Hôtellerie rédigé par
12 Meetings & Eventes en Europe, Faire plus avec moins, tendance majeure pour 2015. 13 MICE : Bilan 2014 et tendances 2015, Meeting Incentive Convention Event, Mylodgeevent.com. 14 Expedia.fr et Egencia, Pour 52% des voyageurs français, la perte de leur appareil mobile équivaudrait à la
perte de leurs données personnelles.
p. 14
le professionnel Coach Omnium15, dénote l’intention d’accroître la qualité des connexions et
les outils des hôtels - notamment en proposant une connexion haut débit en libre accès gratuit -
et de les rendre plus attractifs, avec l’exemple de faire des vidéoconférences depuis une salle
de réunion. Cette évolution répond aux attentes des voyageurs d’affaires en France, puisque
84% accordent une importance primordiale au wifi gratuit. Ainsi, l’on constate que les salles
sont de mieux en mieux équipés mais aussi et surtout plus connectées.
C’est le cas du leader hôtelier dans l’organisation des réunions, Marriott International qui ne
cesse de faire évoluer son offre. Il se trouve que le groupe a conçu Meetings Imagined, un
concept innovant qui part du principe où chaque réunion se doit d’être unique et précise. Ainsi,
les clients peuvent bénéficier de conseils avisés de spécialistes en matière de réunion et d’image
et faciliter l’organisation de leur événement au sein de l’hôtel.
L’auteur Mathias Lucien Repaud dans son ouvrage de 201316, reconnait que le digital a
définitivement fait sa place dans l’événementiel. Bien que l’incapacité d’avoir un contrôle total
sur les informations échangées ou autre constitue un véritable inconvénient, l’auteur insiste sur
les nombreux avantages que présente le digital. Economie, interaction, communauté, rapidité,
participation à distance (…) la technologie apporte une certaine proximité, crée un engouement
général et permet aux organisateurs de travailler plus sereinement.
Les attentes distinctes de la technologie dans l’événementiel
La percée de la technologie depuis déjà dix années dans l’événementiel affiche tout de même
des points de discorde entre les attentes des organisateurs et des participants. L’étude réalisée
par American Express Meetings & Events17 met en évidence les clivages suivants : 43% des
organisateurs d’événement jugent essentiel l’usage des réseaux sociaux alors que pour 35% des
participants ce n’est pas fondamental. Autre constat, 39% des participants considèrent très
important la publication et la lecture de commentaire sur l’événement contre 50% des
organisateurs, qui semblent être à la recherche d’un buzz.
Les professionnels de la communication événementielle ont l’opportunité de repenser la
création et le contenu de leurs événements pour profiter des solutions numériques qui leur sont
15 Coach Omnium (2014), Livret de l’innovation et des tendances en hôtellerie. 16 Repaud M.L (2013), La Communication événementielle de la stratégie à la pratique, avec l’éco-conception et
le digital, 2013, Editeur Vuibert 17 Vignon E. (2014), Technologies dans l’événementiel : de la friture sur la ligne, Bedouk rubrique
Spécifications techniques.
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accessibles dorénavant. En faisant appel à ces solutions digitales, les professionnels pourront
ainsi augmenter l’engagement des participants de façon plus ludique et répondre davantage aux
attentes et modes de vie de ces derniers.
Tous les organisateurs doivent s’aligner avec cette nouvelle méthode de communication pour
parfaire leur offre et répondre au mieux à la demande en technologie du marché.
1.2.3 Les applications s’invitent dans l’événementiel
L’expérimentation des nouvelles technologies commence à s’inscrire dans le quotidien
des communicants. Les professionnels ont également coutume d’utiliser les réseaux sociaux
populaires, notamment Facebook et Live Twitt, lors de leurs événements.
Les tendances du secteur
L’un des plus fameux ouvrages des applications mobiles événementielles connues du secteur,
The Event App Bible 201518, vient d’être publié en Mars dernier. L’état des lieux de ce secteur
actuellement observé se résume en 5 tendances clés.
Premièrement, l’application mobile est considérée tel un moyen d’entrée sur le marché de
l’événementiel. Les applications mobiles s’immiscent de plus en plus dans les lignes des devis
dans le cadre d’une organisation d’événement aussi essentiel qu’une location de lieu ou de
matériel. En effet, l’event app devient peu à peu un élément indispensable de la boite à outil
d’un organisateur d’événement au même titre que l’inscription en ligne il y a 10 de cela comme
le souligne l’ouvrage. Là encore, l’adoption impressionnante des mobiles et smartphone facilite
le recours à ce nouvel outil. Les professionnels de l’événementiel utilisent les applications tel
un point d’entrée dans le secteur de la communication événementielle digitale en évolution avec
les modes de vie. Une fois le pas franchi, ils ont tendance à demander encore plus afin de
transformer et diversifier sans arrêt leur offre.
L’autre tendance observée est celle de la croissance grandissante des applications natives et
web, autrement dit des applications mobiles hybrides. L’application native a pour objectif de
fonctionner sous les différentes plateformes d’applications telles qu’iOS, Android, BlackBerry
et Windows. Une application mobile web est une développée en HTML et fonctionne via un
navigateur Internet sur un smartphone. Enfin, la combinaison des deux constitue un enjeu
18 Event App Manager Blog (2015), The Event App Bible, (3ème edition).
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fondamental pour plusieurs raisons. Les concepteurs tentent au mieux de s’adapter aux divers
systèmes d’exploitation des smartphones, de résoudre la problématique de l’espace de stockage
et enfin de réduire les coûts ; d’où tout l’enjeu de la combinaison des deux applications.
Autre tendance observée est celle d’une volonté de non sophistication des applications mobiles
événementielles. Contrairement à ce qu’on pourrait croire, les professionnels de l’événementiel
ne se disent pas intéressés par la réalité augmenté, la communication sans fil ou encore le
iBeacon. Cela s’explique par le fait qu’ils ne comprennent pas les intérêts que peuvent leur
apporter ces améliorations technologiques assez pointilleuses. On constate qu’au lieu de
développer toujours plus de contenus innovants, ce sont les applications proposant seulement
quelques caractéristiques simples et efficaces – enregistrement, interactivité… - qui sont
privilégiées par les organisateurs.
Enfin, l’une des plus grosses tendances observées et certainement l’une des plus attendues est
celle des systèmes de réponse d’audience. Avec une baisse du taux de participation accusée au
cours des années précédentes, les concepteurs viennent pallier ce manque de participants.
Partage, networking, contenu et interactivité sont les maîtres mots de cette tendance. Le nombre
de concepteurs offrant de l’interaction en live et du partage de contenus ne cesse de fleurir en
parallèle avec la demande du marché.
Le rapport entre les attentes et l’offre du marché
Les applications mobiles événementielles tentent quant à elles de faire leur place au sein de ce
secteur ouvert aux nouvelles technologies. Elles sont principalement attendues au tournant pour
le partage d’informations en ligne et en direct, l’interaction voire la gestion intégrale de
l’événement. Mais de manière plus générale, les organisateurs veulent s’initier à cette nouvelle
forme de communication tant qu’elle permet de connecter les participants entre eux, faciliter
l’interaction.
Les critères d’efficacité d’une action événementielle selon les annonceurs d’après le Baromètre
Annonceurs – Juin 2012 de l’Anaé sont assez multiples. Mais ce qu’il faut retenir de ce sondage
c’est qu’outre la nécessité de répondre aux objectifs et de comprendre les messages, les retours
et retombées arrivent en deuxième position avec 17%, l’audience et la visibilité avec 16%, enfin
l’originalité, l’interactivité, le contenu, la convivialité comptent 15%. Or, ces attentes multiples
annoncent la couleur des nouvelles formes de communication événementielle à adopter. Une
fois de plus, l’application mobile événementielle a toute sa légitimité dans un secteur en
perpétuelle évolution et nécessiteux de digital.
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L’autre constat réalisé est celui des attentes des organisateurs d’événements vis-à-vis des event
app apparemment en deçà de ce que proposent les fournisseurs. Les applications mobiles
événementielles ont révolutionné le secteur des plateformes digitales. Utilisées assez
fréquemment par les organisateurs, leurs attentes sont fortement influencées par cet autre outil.
C’est pourquoi on peut dénoter une sorte de différence entre l’offre et la demande. Pour en venir
aux faits, le top 5 des demandes émises des organisateurs d’événements sont respectivement les
push notifications, feedback, networking, enregistrement intégré et enfin les check-in. De
l’autre côté, le top 5 des caractéristiques des applications proposées par les concepteurs sont
dans l’ordre les push notifications, feedback, bannière sponsoring, profil des exposants et
animateurs et enfin le développement des applications natives. Les 2 premières caractéristiques
des applications mobiles corrèlent bien avec les attentes du marché. En revanche, les 3 autres
besoins du marché semblent être dans l’esprit des organisateurs des applications distinctes or le
marché offre ces différents éléments dans une seule et même event app. Les organisateurs ne
sont donc pas encore informés et conscients du potentiel de cette nouvelle méthode.
Des exemples concrets
L’exemple pertinent énoncé par Coach Omnium dans son livret est celui de l’application créée
et développée par le groupe Marriott International. L’application Meeting Services, appelée
Red Coat Direct, permet de mettre à la disposition de la clientèle séminaire, un service de
concierge virtuel accessible depuis une tablette ou un Smartphone. Si au premier abord elle peut
paraître futile, il n’en demeure pas moins que cette interaction et réactivité sont recherchées des
clients. De manière générale, les hôtels dynamisent de plus en plus les événements.
L’arrivée des applications mobiles ne touche pas essentiellement les réunions, séminaires ou
team building autrement dit le tourisme d’affaires. En effet, les événements grand public tels
que les salons, les foires ou congrès s’intéressent également à ce nouvel outil de
communication. L’un des événements très connu et réputé auprès des Français est le Salon de
l’agriculture. Stéphane George, Chargé d’affaires de la société Commod, a pointé du doigt le
défi relevé par ce salon tant prisé du public, à savoir le digital. Les organisateurs de cet
événement annuel ont investi dans la technologie via la mise à disposition d’une application
mobile pour les participants leur permettant de se repérer facilement et surtout à l’avance !
Utilisable en mode avion, cette application mobile a donné un coup de jeune au salon. La
digitalisation de cet événement a nécessité un investissement en termes de wifi - rarement
réalisé en France à cette échelle - et de création d’application mobile sur-mesure. La Foire de
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Paris 2015 ou encore le Congrès National des Business Angel en Mars 2015 à la mairie de Paris
ont également adopté l’utilisation des applications mobiles. Si en premier lieu on pourrait
penser que cette application profite uniquement au BtoC, elle bénéficie également au BtoB i.e.
les exposants et organisateurs. Le recours aux applications mobiles répond ainsi aux attentes
des différentes cibles.
Un nouvel outil approuvé et attendu
Cette nouvelle voie semble approuvée par American Express Meetings & Events puisqu’elle a
observé une montée significative des nouvelles technologies sur le marché français avec le
développement d’applications dédiées.
En effet, il semblerait que les applications événementielles rencontrent un succès de plus en
plus grand auprès des utilisateurs. L’étude relève que 67% des organisateurs et 55% des
participants trouvent important les applications événementielles, surtout celles qui visent à
faciliter l’organisation ou la communication lors de conférences ou sur un salon professionnel.
Bien que 74% des participants et 83% des organisateurs préfèrent assister en personne à un
événement, il n’en demeure pas moins que 63% des participants avouent vouloir participer à
davantage de réunions et événements virtuel si on leur proposait.
A travers cette étude, on peut constater qu’il existe bel et bien une demande pour les applications
événementielles, mais il semblerait que les organisateurs n’aient pas conscience de ce potentiel,
puisque près de 50% d’entre eux ne pensent pas que les participants assisteraient davantage à
des réunions et événements virtuels. Or les chiffres parlent d’eux même puisque 45% des
organisateurs sondés suggèrent la proposition systématique de participation virtuelle contre
seulement 35% des organisateurs. Il y a là une opportunité certaine non exploitée des
organisateurs.
L’étude Benchmark Hospitaloty International a mis en lumière le fait que les évolutions
technologiques ont impacté le secteur de la communication événementielle. L’arrivée des
applications mobiles s’est inscrite dans la continuité de ce changement. Elles constituent ainsi
un outil de communication propice à la réussite d’un événement.
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II. La nécessaire modulation des bénéfices des applications
Avant la phase de recherche terrain, il a été primordial de définir et lister les propositions
de recherche. Il s’agit des grandes questions auxquelles le travail ici présent devra répondre,
soit à la problématique posée.
Objectif n°1 : Déterminer les objectifs de conception et d’utilisation des applications
mobiles événementielles.
Objectif n° 2 : Définir les forces et les faiblesses des applications mobiles dans la
communication événementielle.
Objectif n°3 : Identifier l’image des applications mobiles événementielles.
Objectif n°4 : Définir les motivations et freins à l’utilisation des applications mobiles
événementielles.
Objectif n°5 : Définir les besoins et améliorations attendues vis-à-vis des applications
mobiles dans l’événementiel.
Objectif n°6 : Identifier les pistes d’action en cohérence avec la stratégie de
l’événement et l’entreprise pour optimiser la communication dans le secteur de
l’événementiel.
Au vu de répondre le mieux possible à la question de l’optimisation de la communication
événementielle au travers des applications mobiles, un certain nombre de recherches ont été
opérées. La récolte et la sélection de données verbales ont conduit à une compréhension
optimale de celles-ci et la compréhension approfondies de la problématique et globalement du
contexte qui l’entoure.
La partie ci-dessous a pour objectif de justifier la méthodologie déployée, puis elle identifiera
les caractéristiques de l’échantillon sélectionnée enfin elle exposera les résultats de l’étude
terrain menée.
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2.1 La méthodologie adoptée
A l’heure actuelle, il existe un certain nombre d’études quantitatives effectuées
notamment par les associations et organismes quant au secteur de l’événementiel. On trouve
également quelques études et enquêtes réalisées. Néanmoins, très peu d’études traitent sur la
position des applications mobiles dans la communication événementielle.
La méthode de recherche terrain mise en œuvre a permis d’explorer un domaine dont les
informations existantes sont limitées voire quasi-inexistantes. En effet, bien qu’un grand
nombre d’études quantitatives aient été publiées sur la communication événementielle, aucune
étude à l’heure actuelle ne traite sur la thématique des applications mobiles événementielles. La
raison de cette absence s’explique de par la nouveauté sur le marché. La question de
l’optimisation des applications mobiles dans l’évolution de la communication événementielle
est peu connue des professionnels du milieu mais également du grand public. La définition dans
l’esprit des Français est peu claire voire assez confuse.
Comme à son habitude, la France est en retard sur ce nouveau moyen de communication en
comparaison à ses voisins comme l’Angleterre ou encore les Etats-Unis. De ce fait, une étude
quantitative n’aurait pas été adaptée puisque très peu d’organisateurs d’événement en France
ont recours à ce nouvel outil digital. C’est pourquoi le nombre de sondés dans une étude
quantitative aurait été insuffisant conduisant à un résultat non représentatif et ne permettant pas
de dégager des pistes d’action exploitables essentielles au mémoire présent.
De ce fait, la qualification des profils était une phase primordiale, d’où l’orientation de l’étude
terrain vers une méthodologie qualitative. Contrairement aux études quantitatives, les dites
études qualitatives entrainent une compréhension approfondie des thèmes, des situations ; soit
plus globalement du sujet traité. Ainsi, à la différence des enquêtes quantitatives, c’est le sens
qui prime sur la fréquence dans les études qualitatives.
Par ailleurs, l’étude qualitative à l’inverse de l’étude quantitative permet d’analyser et de
comprendre les enjeux des applications mobiles dans le secteur de l’événementiel. Il s’agit de
techniques spécialisées pour obtenir des réponses approfondies sur les bénéfices apportées par
l’utilisation des applications mobiles dans l’industrie de la communication événementielle. Elle
permet également de dévoiler l’image des applications mobiles événementielles qu’ont les
interviewés, de connaître leurs expériences, leurs ressentis, d’identifier leurs motivations, leurs
freins et leurs processus de décision en autre. Bien que la revue de littérature précédente a
permis de dégager certaines tendances et de faire un état des lieux du secteur, il a été question
de confronter ces études avec le terrain, de comprendre les réels enjeux, ressentis, besoins et
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surtout d’établir une stratégie marketing qui tienne la route pour espérer une optimisation
complète des applications mobiles dans la communication événementielle.
De ce fait, dans une optique d’explication avancée, de recherche exploratoire, de
compréhension d’un sujet assez précis mais pourtant encore inexploité en France, ce sont
effectivement les entretiens et les focus groupe qui ont été retenus. La méthodologie de
l’observation est une technique individuelle qui ne permet pas de répondre à la problématique
ici présente.
S’agissant d’une thématique émergente, la technique des entretiens individuels permet de
laisser les sondés s’exprimer, de leur donner une certaine marge de manœuvre imaginative et
plus globalement de comprendre en profondeur les différents comportements des individus. Le
recours à de entretiens directifs avec des questions fermées est donc inapproprié.
Par ailleurs, les entretiens non-directifs laissent certes les répondants libres de s’exprimer, en
revanche il est difficile de dégager des thématiques et de recadrer sur le sujet en cas
d’éloignement. L’exploitation des données verbales peuvent rapidement donner lieu à un
débordement et un éloignement de la problématique.
Partant de ce constat, l’adoption des entretiens semi-directifs était pertinente. Tout d’abord, un
rapide « tour de table » auprès de mon entourage professionnelle m’a permis de recenser et
d’observer un certain nombre de motivations et freins récurrents et surtout de connaître les
quelques acteurs dominant sur le secteur. Ayant déjà recensé en amont une liste d’agences
proposant des applications mobiles événementielles, la phase suivante consistait à prendre
contact avec elles afin qu’elles m’exposent les effets de cette nouvelle technologie et en
parallèle de ça procéder à l’élaboration du guide d’entretien.
Pour réaliser ce guide d’entretien, la trame conçue se décortiquait en plusieurs points. Les
thèmes abordés en BtoB sont les mêmes selon si c’est un concepteur d’application ou une
agence ayant utilisé une application mobile pour un événement. Tout d’abord, une phase
d’introduction visait à susciter l’intérêt de la personne en évoquant leur ressenti quant à la
digitalisation du secteur ou encore leur objectif premier. Ensuite un centrage du sujet a été
effectué en relevant les différentes forces et faiblesses des applications mobiles événementielles
selon les interviewés. Puis arrive la phase d’approfondissement où l’idée a été de comprendre
réellement les motivations et freins de chacun d’une part. D’autre part il était intéressant d’avoir
leur point de vue quant à la stratégie à adopter. Enfin pour conclure, il a été question de laisser
le répondant de s’exprimer sur une expérience vécue et lui demander s’il n’avait rien à ajouter.
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Le pouls pris auprès des professionnels du milieu, il ne fallait en aucun cas négliger les
particuliers, utilisateurs finaux rappelons-le. Pour ce faire, le recours à des focus groupe était
évident afin que les interrogés se stimulent entre eux, faisant émerger le plus de ressentis et
d’idées possibles. La conception du guide d’entretien comportait une liste de questions ouvertes
pour laisser émerger les idées des répondants. La structure tout comme celle de l’entretien
individuel, détient une introduction avec la question de leur expérience vécue lors d’un
événement et leur habitude de consommation en termes d’application mobile. Le balayage
général était entrepris via la question de l’event app, s’il savait ce que c’était et surtout ceux à
quoi il s’attendait, soit connaître la perception qu’ils ont des applications mobiles
événementielles. Le sujet étant plutôt inconnu du focus groupe, une démonstration
d’application s’est opérée. La vision de deux sortes d’applications mobiles – une pour les
événements professionnels et l’autre pour les salons – était essentielle pour entamer la phase de
centrage et d’approfondissement du sujet. De là, les répondants ont dû dégager les forces et les
faiblesses, leur ressentis quant à ce nouvel outil de communication. Par ailleurs, il leur a été
aussi demandé d’exposer leur motivation et freins quant à l’utilisation future ou non de ces
applications mobiles événementielles. Enfin, la conclusion s’est faite via leurs attentes quant à
ce que pourrait être une application mobile événementielle « parfaite ».
L’étude terrain n’était pas une mince affaire à entreprendre dans la mesure où le fait de pouvoir
rencontrer des professionnels en semaine et ainsi empiéter sur leur agenda ou de réunir plusieurs
personnes dans un même lieu et à la même heure était assez difficile à œuvrer. Ainsi, les
interviews individuelles ont été réalisées soit en direct c’est-à-dire sur place avec
l’interlocuteur, soit par voie téléphonique selon les souhaits des répondants. Les focus groupe
en revanche se sont uniquement réalisés en face à face, l’alternative d’une visioconférence
n’était guère envisageable car très contraignante et peu productive.
2.2 Les caractéristiques de l’échantillon et la méthodologie d’analyse
Pour la création de l’échantillon, il a été question de définir de ce dont il devait être
composé afin de répondre au mieux aux objectifs établis. Pour le travail de recherche présent,
l’échantillon était composé de différents acteurs.
En effet, il y a d’une part pour les entretiens individuels semi-directifs les professionnels du
milieu. Autrement dit, il était intéressant d’avoir les avis de ceux qui commercialisent le produit
- soit les concepteurs d’application mobile événementielle - qui sont souvent des start-up mais
aussi des agences. Elles sont plus à même de dévoiler l’origine de la création des applications
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mobiles qui s’explique souvent par un besoin observé de la société ou ressenti personnellement
lors d’une expérience vécue. Par ailleurs, elles ont pu mettre en exergue les forces et faiblesses
de leur produit pour que les utilisateurs comprennent mieux ce nouvel outil.
D’autre part, on retrouve les focus groupe, où là il est question d’interroger le grand public, qui
n’est ni plus ni moins que les consommateurs potentiels des applications mobiles
événementielles. Il n’y a rien de plus pertinent que de récolter les attentes, besoins ou encore
ressentis de cette cible qui pourra être amenée à les utiliser soit en tant que consommateur lors
d’un événement grand public ou soit en tant qu’employé lors d’un événement corporate. Le
consommateur partagera ainsi ce qu’est une bonne application, ce qui constitue un argument de
taille autant pour les commerciaux lors de leurs approches ou tout simplement un argument
pour les concepteurs afin de mieux appréhender les réelles améliorations attendues.
Pour revenir plus en détail sur les interviewés en BtoB, la sélection des protagonistes a voulu
privilégier les acteurs qui sont précurseurs dans un segment spécifique du marché. En effet, il
faut savoir et surtout relever que l’industrie des applications mobiles événementielles ne détient
pas forcément de leader. La raison est la suivante il est complexe pour un concepteur de
recouvrir tous les différents types d’événements. En revanche, la spécialisation sur un segment
en particulier est plus à la portée des concepteurs.
On distingue ainsi diverses catégories les salons, les événements corporate, les grands comptes,
les agences... Ainsi, 5 agences et start-up - concepteur d’applications mobiles événementielles
- se sont prêtées au jeu afin d’enrichir la phase d’étude terrain. A savoir que toutes revendiquent
l’interactivité, la simplicité et la récolte de statistiques. Et enfin, 2 chefs de projets de la même
agence ont accepté de contribuer au travail de recherche.
Dans l’ordre chronologique des interviews effectuées, il y a eu en premier lieu l’intervention
de Richad Mitha, âgé entre 30 et 35 ans. Fondateur de l’agence MyQaa qui signifie My Question
And Answer, la start-up se positionne sur les événements d’entreprise comme les séminaires et
réunions internes, les congrès et salons, les conférences et enfin les événements d’associations
à but non lucratif. Elle propose des applications personnalisables pour animer les événements.
Sébastien Huet âgé entre 45 et 50ans est business developer manager en France pour la société
internationale Lumi Technologies. Créée depuis déjà 20 ans, elle propose diverses applications
mobiles dont le but est de faciliter le vote, l’interaction ou encore l’inscription dans le cadre
d’un événement. Son cœur de cible est principalement les assemblées générales, soit les
événements grand public, descendant.
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Aziz Keftouna âgé entre 40 et 45 ans, est business development director chez Goomeo. Leader
sur le segment des salons, foire et congrès, la société offre une panoplie de fonctionnalités
innovantes, telles que les plans interactifs 3D, les NFC, les M-badges ou encore des outils
marketing via son produit GoomeEvents. Elle s’intéresse également aux exposants et
organisateurs via son offre GoomeoLeads qui favorise la prospection des exposants présents.
Cynthia Ferreira âgée de 26 ans, est co-fondatrice de la start-up Meetineo. Son produit
Wonderapp a pour cible les grands comptes et les agences, soit plus globalement les événements
corporate. A la différence de ses concurrents, la start-up pense tirer son épingle du jeu en se
positionnant sur l’expérience utilisateur.
Pascal Maes âgée entre 28 et 32 ans est directrice clientèle chez Evenium. Une des agences
précurseurs de l’industrie des applications mobiles événementielles, elle proposait à ses débuts
de la billetterie et a évolué son offre vers l’interactivité en autre. A ce jour son cœur de cible se
trouve être les événements corporate.
Aurélie Levasseur âgée entre 27 et 30 ans, est chef de projets dans l’agence Wagram Energie.
Elle est en charge des appels d’offre et a eu recours aux applications événementielles suite à la
demande d’une de ses clientes pour un projet d’envergure.
Enfin, Anaïs Lepeniec âgée entre 30 et 35 ans, est chef de projets chez Wagram Energie. Elle
est en charge des événements se déroulant à l’international pour les entreprises localisées en
France. Tout comme sa collègue, elle a utilisé une application mobile lors d’un événement.
En ce qui concerne les répondants en BtoC, la composition n’a pas nécessité une recherche
approfondie à l’inverse du BtoB. Néanmoins, afin de corréler avec les objectifs fixés, il a fallu
définir des critères de sélection. Ainsi les personnes interrogées doivent avoir participé au moins
une fois à un événement et utilisant des applications mobiles. La corrélation des deux permet
d’aboutir à la qualité du focus groupe.
Le premier focus groupe était composé de 4 individus dont 3 personnes de sexe masculin et 1
de sexe féminin. Agés entre 22 ans et 32 ans et de catégorie socioprofessionnel différente ; chef
de cuisine, collaboratrice dans un restaurant, étudiant et chargé des relations presse ou encore
étudiant et assistant chef de publicité chez un média. Leur situation maritale était également
différente célibataire, en couple et parents.
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Le deuxième focus groupe était également composé de 4 personnes dont 1personnes de sexe
masculin et 3 de sexe féminin. Agés entre 23 ans et 27 ans, ils étaient tous chefs de projets en
agence événementielle et célibataires.
Une fois le profil des répondants établi, il a fallu réfléchir à une méthodologie d’analyse des
données récoltées et ce au fur et à mesure des interviews opérées.
Bien que les logiciels pour les études qualitatives tels que Nvivo soient reconnus pour être
efficaces, son coût d’acquisition reste néanmoins élevé. Ainsi l’autre alternative choisie et
voulue a été l’analyse de contenu thématique. Pour ce faire, cette méthode – réalisée
manuellement – consiste à extraire du corpus les idées importantes liées à la problématique.
La première étape de cette méthodologie est l’élaboration de la grille thématique. On trouve le
profil des sondés d’une part et d’autre part les thèmes du guide d’entretien sous forme
d’entonnoir. La deuxième étape est celle de la retranscription (annexe). Bien que fastidieuse,
la retranscription mot par mot de l’ensemble des interviews permet une analyse méticuleuse par
la suite et de dégager certaines choses qu’on aurait pu omettre en se contentant de prendre des
notes. La troisième et dernière étape de l’analyse consiste à dégager les idées, les faits, les
attentes ou encore les ressentis des répondants. Pour sa réalisation, il était question de faire des
liens entre les thèmes, les différentes cibles ou encore de relever les verbatim qui revenaient
assez fréquemment. Le fait de sélectionner des citations, des extraits répétitifs conduit à mettre
en exergue des pistes d’action et des tendances. Afin que l’analyse soit plus rigoureuse et riche,
le recours à l’analyse fréquentielle qui consiste à repérer, noter et quantifier les idées et ressentis
clés dans tout le corpus, a été judicieux. La statistique lexicale conduit ainsi à une analyse et
des pistes d’action plus pertinentes.
2.3 Les résultats obtenus
L’adoption de techniques individuelles au travers des entretiens et de techniques de
groupe via des focus groupe ont pu conduire à des résultats corrects. Avant de proposer les
moindres conseils et préconisations, il convient de confronter et de grouper les verbatim afin
d’aboutir à une analyse pertinente.
2.3.1 Le constat de la digitalisation de l’événementielle par les professionnels
Si la question de la digitalisation ne se pose plus quant à notre vie de tous les jours, elle
reste néanmoins en suspens dans le secteur de la communication événementielle. A l’unanimité,
p. 26
les interrogés qui ont répondu à la question de l’avenir du digital dans l’événementiel croient et
sont persuadés d’un changement « durable » dit à 2 reprises et non d’une tendance éphémère.
Richad Mita, co-fondateur de MyQaa, Sébastien Huet business developer manager chez Lumi
Technologie, Aziz Keftouna, business developer director chez Goomeo et Cynthia Ferreira co-
fondatrice de Meetineo sont tous d’accord pour dire que la France est en « retard », énoncé 3
fois par rapport à ses voisins comme l’Angleterre ou les Etats-Unis où c’est pratiquement
devenu monnaie courante. Ils s’accordent sur le fait qu’on soit encore au début mais que ça va
se faire au fil des années.
Cependant, les répondants ne désespèrent pas puisqu’ils pensent qu’il s’agit juste d’une
question de temps et que la France va rattraper son retard, comme la souligné Richad Mitha.
Cet avis est également partagé par Sébastien Huet qui pense qu’il faut compter minimum 5 ans
voire une quinzaine d’années pour Richad Mitha, pour que la France redresse la barre.
Cette notion de temps est d’ailleurs jugé « nécessaire » par Richad Mitha et de « passage
obligé » pour Sébastien Huet. Un optimisme qui se retrouve d’ailleurs chez Cynthia Ferreira,
qui ne s’inquiète pas pour la France et pense tout comme le blogueur d’Event App Bible, que
ça ne peut que « s’accentuer dans l’avenir ». Anaïs Lepeniec, chef de projets chez Wagram
Energie est également « sûre que ça va faire que se développer dans les prochaines années ».
Ceci étant, Sébastien Huet émet tout de même des réserves quant à l’utilisation du digital à
100% lors d’un événement.
Malgré les ressentis quant au retard, la notion de 2.0 ne semble pas avoir échappé à la curiosité
des professionnels du milieu en France. Mais selon Richad Mitha, cette digitalisation s’est
invitée dans l’événementiel grâce aux consommateurs, qui lors d’événement grand public ont
« naturellement partagés sur les réseaux sociaux ». Alors que Cynthia Ferreira elle, souligne un
inversement de situation où ce sont « les clients qui viennent directement à nous », tout comme
Pascal Maes, directrice clientèle chez Evenium, qui se réjouit que « les gens viennent chez
nous » pour la simple et bonne raison qu’il y a « un marché demandeur ».
Selon le concepteur Richad Mitha, le secteur du tourisme d’affaire connait aussi cette mutation,
puisque cette cible-là est sans arrêt en mouvement et hyper connectée, d’où son avance à ce
sujet. Sur les autres types de communication événementielle comme les séminaires, les
meetings, les conventions, la principale digitalisation réside en la volonté des organisateurs de
remplacer le « papier ».
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Or ce ressenti n’est pas partagé par Anaïs Lepeniec – salariée dans une agence spécialisée en
tourisme d’affaires – qui ne pense pas que cette catégorie de communication événementielle
« soit vraiment encore très concernée » par la digitalisation.
En approfondissant sur la digitalisation pour se focaliser sur les applications mobiles
événementielles, les objectifs premiers de création des agences et d’utilisation des organisateurs
d’événement semblent se concorder. L’idée de créer Wonderapp est née d’un besoin ressenti
lors d’un séminaire où l’organisation laissait à désirer à cause d’un manque d’information en
temps réel.
Ce sentiment de frustration a également conduit Richad Mitha à créer MyQaa provenant aussi
d’un besoin ; « pour nous, pour nos propres besoins ». Ce besoin s’est fait ressentir lors d’un
séminaire interne où il ne pouvait pas de poser de questions, l’essence même de cette application
est donc l’expression.
L’objectif principal qui se dégage selon la majorité des professionnels, concepteurs et
organisateurs, est l’interaction, le partage puisque les termes comme « échanger » apparait 2
fois, « networking » 2 fois ou encore « interagir » qui est prononcé 3 fois.
Partant de ce constat, tous partent du principe que le marché évolue en même temps que la
technologie. Le marché est ainsi « demandeur » de ce genre d’application selon les
professionnels puisque ce verbatim a été répété 13 fois, par Sébastien Huet, Pascal Maes ou
encore Aurélie Levasseur - chef de projets chez Wagram Energie- Cynthia Ferreira.
Bien que l’opportunité semble un secret pour personne, chaque acteur du marché s’est orienté
vers des cibles spécifiques. Tous les concepteurs d’application mobile sont conscients d’une
chose, le marché note de plus en plus de concurrents, mais n’affiche pas de leader incontestable.
Chaque concepteur d’applications détient son cœur de cible, selon les concurrents présents.
2.3.2 La perception des applications mobiles événementielles selon les
consommateurs
Les consommateurs interrogés ont tous participé à un événement généralement des
salons BtoC comme celui de l’étudiant, du mariage ou BtoB comme celui de la restauration, de
l’événementiel ou des relations client. Seul Théo Bretagnolle a parlé d’un festival musical le
Despe Wild Club.
p. 28
Tous ont relevé de manière globale des aspects positifs comme « bien organisé », « inscription
à l’avance », « rencontrer des professionnels différents », « nous orienter ». En parallèle, tous
ont également vécu des choses négatives ; « pas de mis à jour du plan », « pas avoir le temps
de tout faire », « manquait d’organisation », « ne fait pas gagner du temps », « afflux de passage
mal géré », « des thématiques qui pour moi n’avaient rien avoir avec les enjeux du salon ».
La notion de l’organisation, du gain de temps, de rencontre, de la gestion des personnes ou
encore des thématiques en lien avec l’événement semble avoir marqué les consommateurs, qui
quelque part exprimaient des besoins n’ont satisfaits par les organisateurs d’événement.
Avant de venir aux applications mobiles événementielles, il a fallu comprendre les habitudes
d’utilisation des consommateurs vis-à-vis des applications mobiles en général. Il en ressort à
l’unanimité que c’est une utilisation quotidienne dont fait preuve aujourd’hui les
consommateurs, dès qu’ils ont du temps libre. Les verbatim suivants ont été relevés : « tout le
temps » qui apparaît 4 fois, «tous les jours », « fait partie de notre quotidien», « tous le temps
dans mes mains ».
Quant à leur besoin d’utilisation ils se résument et se concordent assez sur les 8 personnes
interviewées. Les applications mobiles sont associées par le panel à la détente, à la praticité,
aux réseaux sociaux, à la communication, à l’information en temps réel, au déplacement (RATP
Google Maps). Ainsi on retrouve les verbatim suivants; « pratique » relevés 9 fois tout âge et
sexe confondu, « map » 2 fois, « transport » 2 fois chez les plus de 28 ans, « RATP » prononcé
3 fois chez les jeunes parisiens, ou encore « réseaux sociaux » qui est cité 6 fois principalement
chez les jeunes. Ainsi tous trouvent en l’utilisation des applications mobiles, une dimension
ergonomique au quotidien, qui « nous arrange la vie ».
L’analyse de ces habitudes influe ainsi sur la perception des consommateurs vis-à-vis des
applications mobiles événementielles. Si 2/3 des interrogés ne connaissaientt pas d’event app,
ils ont tout de même une image assez proche de ce qui se fait à l’heure actuelle, ce qui démontre
bien que les concepteurs répondent en partie à leurs besoins.
Une fois de plus 2 grandes idées se dégagent. D’une part il y a le côté logistique « être
géocalisé », « bien pour s’orienter », « avoir le plan », « voir où il faut qu’on parte »,
« inscription », « logistique, gestion des participants ». Cette perception est d’ailleurs fortement
retrouvée chez les femmes.
D’autre part, l’échange apparait également via des verbatim tels que « avoir des contacts des
personnes sur place », « plus d’interactivité », « communication », « question réponse »
p. 29
« Facebook » et qui concerne tout le panel. Deux hommes du premier focus groupe pensent à
quelque chose d’aussi compétent qu’un ordinateur voire même une personne ; « intranet mais
en plus ludique », « un mini-ordinateur dans la main », « secrétaire dans la poche ».
Ils perçoivent également l’application mobile événementielle comme un outil très complet
offrant « toujours plus de possibilités », « plus grande interactivité », « plus ludique », « plus
grand partage », « avoir plein de petites choses basiques mais utiles ». A noter que le verbatim
« plus » employé dans ce sens est utilisé plus d’une dizaine de fois.
Les interviewés voient également en l’application mobile événementielle, un outil qui leur
permettent de connaître les personnes présentes à l’événement et d’avoir les informations
intéressantes de l’événement; « avoir tout ce qui exposant, thèmes de la journée, les différents
moments forts », « des infos avec les artistes qui seront présents », « sur le programme quoi ».
Cette image est plus observée auprès des personnes de sexe masculin.
2.3.3 La confrontation forces/faiblesses et motivations/freins
Bien que les consommateurs n’aient jamais utilisé d’application mobile lors d’un
événement, la diffusion de démonstrations de 2 applications mobiles événementielles
– Connexme pour les événements corporate et Goomeo pour les événements grand public – leur
ont permis de dégager des forces mais aussi des faiblesses. Les concepteurs ont selon le retour
des clients, relevé des forces et des faiblesses, tout comme les agences événementielles ayant
proposé une application à leur client lors d’un événement.
Temps
Sur le premier focus groupe, âgé entre 22 et 32 ans, les forces observées résident dans le fait
que les applications mobiles événementielles permettent de « gagner du temps » puisque
l’utilisateur va pouvoir « aller à l’essentiel », « se repérer », « savoir les exposants présents » et
donc « les rencontrer directement sans perdre du temps ». Cette force retrouvée chez le premier
groupe, est retrouvée chez le deuxième groupe en tant que motivation d’utilisation. Dans les 2
focus groupe, les verbatim relevés sont liés au gain de temps ; « tu gagnes du temps », « aller
direct à l’essentiel », « gagner du temps ».
De manière générale, on observe que l’optimisation du temps est très importante autant pour
les consommateurs que les professionnels utilisateurs/concepteurs, c’est ce qui les motive et
fait la force des event app. Le fait est que le verbatim « temps » utilisé dans ce sens a été
p. 30
prononcé 14 fois par les professionnels et 13 fois par les consommateurs. L’autre suffixe
révélateur est «direct» retrouvé 16 fois chez les professionnels et 9 fois chez les consommateurs.
Grâce aux event app l’utilisateur va pouvoir « améliorer son expérience, faciliter sa visite pour
optimiser son temps », Aziz Keftouna. Pour Cynthia Ferria, elle répond à la tendance faire plus
avec moins, puisque « ça permet de faire gagner du temps » à l’organisateur, notamment via la
mise à disposition du backoffice en amont. Pascale Maes prône également ce gain de temps en
relevant le fait de « directement avoir l'accès à l'appli Connexme donc ça c'est assez fluide ».
C’est pourquoi la notion du temps est également retrouvée en tant que faiblesse chez Aurélie
Levasseur qui souligne la nécessité de former les hôtesses et d’informer les participants ce qui
prend du temps. Et parfois l’effet escompté qu’est le gain de temps, n’est pas atteint puisque
«certaines personnes sont moins à l'aise avec les technologies » ce qui conduit à « une perte de
temps au final si c'est pas bien utilisée ». C’est d’ailleurs une certaine faiblesse remarquée par
Cynthia Ferreira qui avoue que cela « demande quand même un minimum de temps,
d'investissement».
Information
Sur le deuxième focus groupe où la moyenne d’âge est de 25 ans, le fait d’avoir les informations
sur l’événement, de rester connecté ou encore d’être connecté sont les avantages retenus
« savoir ce qu’il y a sur un salon », « rester vachement connecté », « se tenir plus au courant ».
Cette notion de connexion permanente a été également soulignée par l’un des participants du
premier focus qui se réfère à l’application mobile événementielle Sirha où l’« on reçoit des
notifications pendant les événements ». C’est d’ailleurs une des motivations principales de cette
même personne qui met l’accent sur le fait de savoir « leur travail en temps réel ». C’est
d’ailleurs une des forces de son application qu’a relevée Cynthia Ferreira qui dit que finalement
l’utilisateur pourra « évoluer au rythme de l’événement, avoir toujours la bonne actualité ».
Cette dimension est si importante qu’elle s’observe via la fréquence d’utilisation des verbatim
« infos » qui revient 8 fois chez les professionnels et 11 fois chez les consommateurs ou encore
« temps réels » qui apparaît 3 fois chez les professionnels et 4 fois chez les consommateurs.
Enfin le last-minute qui fait partie intégrante du quotidien des organisateurs d’événement, fait
qu’Aurélie Levasseur reconnait l’avantage considérable qu’offrent les event app avec « la
possibilité de rajouter des personnes en dernière minute », « la synchronisation des tablettes en
temps réel » et « la possibilité de voir en direct le nombre d'arrivées ».
p. 31
Interaction
L’interaction est une des forces et motivations mise en avant par les professionnels mais aussi
les consommateurs. Dans le premier focus groupe, on retrouve des verbatim relatifs tels que
« motiver à participer », « poser des questions « qui revient 2 fois. Le « dynamique » apporté
par les applications est également relevé par une consommatrice, Aurélie Géréone et une chef
de projet Anaïs Lepeniec. Les verbatim comme « networking » prononcé 6 fois par les
professionnels et un consommateur, « interagir » 3 fois par les pros, « interactivité « 3 fois par
les consommateurs ; « connecté » 2 fois les pros et 1 fois par un consommateur, « rencontrer »
4 fois par les pros et 5 fois consommateurs et enfin le terme « échange » a été dit 7 fois.
Alors que le besoin d’interaction semble important, Sébastien Huet met l’accent sur « une baisse
forte de la participation » et trouve en l’application mobile une solution notable.
Aziz Keftouna met d’ailleurs en avant le fait qu’on va « pouvoir faire du networking, de
l’interactivité, des services de géomarketing ». C’est également le point de vue de Cynthia qui
souligne le fait que l’organisateur va vraiment « apporter de l’interaction à ses participants »
car c’est ce qu’ils veulent de nos jours. Les participants « vont pouvoir avoir la parole, ils
peuvent vraiment s’exprimer » ou encore « rencontrer les bonnes personnes directement via
l’appli ». Pascal Maes partage cette opinion puisque pour elle, l’idée « c’est vraiment
d’impliquer le participant au cœur de l’événement ». Richad Mitha insiste lui aussi là-dessus ;
« le pouvoir quand vous libérez la parole, le premier effet est un effet d’apaisement ».
Praticité
La praticité est une force fortement retrouvée et recherchée à la fois des professionnels et des
consommateurs. Les consommateurs parlent du fait d’avoir tous les documents en 1: « partage
les notes », « nous dit où aller », « plus avoir à penser à rien », « l’avoir dans ton téléphone »,
« ça t’évite d’avoir 10 000 papiers avec toi, c’est pratique ».
Cet avis est d’ailleurs partagé par les professionnels, avec Cynthia Ferreira qui parle aussi d’un
outil « 3en1 », où encore Aziz Keftouna qui souligne l’avantage considérable en amont pour le
visiteur qui pourra « préparer cette visite en amont », « s’enregistrer », « retrouver les infos
pratiques et logistiques » ou encore savoir « comment s’y rendre ».
Aziz Keftouna se vente de ce qui fait la force de son application à savoir la possibilité de
« retrouver une liste de participants, une liste de sponsors, une liste de speakers » bref « tout ce
qui va relever de l’agenda et de l’animation ». Cynthia Ferreira quant à elle révèle le bénéfice
p. 32
de l’organisateur et de l’utilisateur à la fois qui va les « simplifier la vie ». Aurélie Levasseur
reconnaît également que « son utilisation est hyper simple et très intuitive ».
La question de se localiser grâce au plan est relevé des sondés ; puisque le verbatim « plan »
est employé 6 fois par les professionnels et 9 fois par les consommateurs. Au cours des
interviews, le remplacement du papier semblait également réunir les sondés puisqu’il apparaît
à raison de 6 fois chez les consommateurs et 6 fois chez les professionnels.
Budget
Le critère de l’argent est fondamental car il constitue à la fois un frein et une motivation. La
gratuité ou un tarif raisonnable en plus des fonctionnalités en elles-mêmes est relevé à plusieurs
reprises l’ensemble des sondés. Le verbatim « argent » revient 4 fois chez les professionnels, le
suffixe « gratuit » revient à 2 reprises chez les consommateurs et enfin le suffixe « coût » 9 fois
chez les professionnels.
Toutefois bien que la notion de l’argent possède une connotation plutôt négative au cours des
interviews, les concepteurs d’application mobile s’accordent sur le fait que le recours à ce
nouvel outil rapporte également d’un point de vue financier mais pas seulement.
Lorsqu’un organisateur fait appel à une application mobile dans le cadre de son événement, il
conçoit des packages, des partenariats. L’une des sources financières pour l’organisateur est de
« faire du sponsoring » via les exposants en échange d’une plus grande visibilité.
Comportement
Enfin Richad Mitha, Aziz Keftouna et Pascale Maes ont remarqué que ce n’est pas l’argent qui
constitue un frein ou une faiblesse, mais plutôt « la culture, le comportement des gens, surtout
des organisateurs d’événementielles, des agences, des annonceurs, le vrai frein il est là ». Il y a
« des problèmes culturels » et « les chefs de projets événementiels sont effectivement pas très
digitaux dans l'esprit » souligne Aziz Keftouna. Le verbatim « culture » est d’ailleurs prononcé
3 fois tout comme « peur ». « Une peur du changement » est observée chez le public et plus
généralement chez les agences événementielles car « ils ont peur que leurs participants
n'utilisent pas leur application » comme souligne Pascale Maes.
p. 33
Image
Le recours à l’application mobile permet de véhiculer une image neuve, innovante de
l’événement, de l’entreprise. C’est d’ailleurs ce qu’ont souligné les professionnels. La question
de l’«image» est fondamentale en communication événementielle puisqu’elle apparaît à 4
reprises. Aziz Keftouna parle même d’un « nouveau média » pour l’organisateur. Cette
importance est telle qu’elle fait partie de la plus grande force pour la chef de projets, Aurélie
Levasseur ; « a permis de donner une image de l’entreprise beaucoup plus moderne, innovante »
et de « faire parler de nous ». Le verbatim « innovant », « innovation » ou encore « neuf » et
« moderne » démontre la volonté de vouloir se démarquer des autres.
Cette image technologique permet selon Pascale Maes d’avoir « un élément différenciant ».
Aurélie Levasseur est d’ailleurs du même avis qu’elle. Elle retrouve en l’application mobile un
moyen de « se démarquer par rapport à nos concurrents ».
En revanche, le côté gadget à une vision assez négative relevé par Mathieu Géréone « ça fait
trop gadget » répété à 4 reprises et Anaïs Lepeniec « faut pas que ça soit trop gadget »,
constituant un frein considérable pour les deux. A contrario, Pascale Maes pense que le côté
gadget n’est plus d’actualité de par « une réelle prise de conscience ».
Batterie et wifi
Aurélie Géréone a relevé le problème du wifi au même titre que les professionnels qui abordent
la question du wifi à 10 reprises. Sébastien Huet reconnaît l’investissement que ça représente
pour l’organisateur de « déployer un réseaux wifi correct, une ligne internet correct » mais c’est
pour lui nécessaire pour un événement de qualité.
Pascale Maes ne partage pas l’avis de Sébastien Huet et rassure sur le fait que la problématique
du wifi s’amoindrit peu à peu du fait que « les salles sont de plus en plus équipées, les lieux, les
hôtels etc ». Aziz Keftouna met en avant l’existence des applications natives permettant d’avoir
du « contenu qui marche en mode avion » ce qui fait « qu’on n’a pas besoin de réseau » et qui
plus est, est compatible sur « iPhone, un iPad, un Android ou un autre type de smartphone ».
L’application native est aussi relevée par Cynthia Ferreira qui parle d’une « expérience
meilleure » pour l’utilisateur. Enfin Sébastien Huet reconnait la problématique de la batterie,
fortement plébiscité par les consommateurs soit à 9 reprises. Enfin le problème de l’équipement
des utilisateurs posent encore problème. « Même si on est en 2015, tout le monde n'a pas
forcément un smartphone » comme le souligne Anaïs Lepeniec.
p. 34
Après l’événement
Les consommateurs seraient motivés à utiliser une application mobile événementielle si elle est
« accessible après l’événement ». Le côté après l’événement est aussi une force et mais surtout
la motivation première des applications mobiles auprès des professionnels. Pascale Maes et
Richad Mitha qui respectivement soulignent le fait « d’avoir une remontée terrain » et « de
récupérer un paquet de données » nécessaire pour les prises de décisions futures. Sébastien Huet
confirme que « sans application il est difficile de récolter des datas ». La mesure du ROI est
également relevée par les professionnels. « Le retour à chaud des participants », « l’enquête de
satisfaction », « les statistiques » sont autant de forces notable relevés par les professionnels.
2.3.4 Les attentes vis-à-vis des applications mobiles événementielles
Les besoins et attentes du grand public se concordent dans l’ensemble. La simplicité est
fortement attendue et demandée, c’est d’ailleurs ce qu’observe Cynthia Ferreira ; « simple,
rapide à utiliser et qui plus est agréable ». Plusieurs consommateurs attendent d’ailleurs d’une
application mobile événementielle qu’elle soit simple à utiliser, claire et pas trop lente »,
« pratique ». Aurélie Levasseur attend de l’application qu’elle suive « les évolutions de la
technologie, des gens ». Anaïs Lepeniec regrette le « manque de connaissance » de ce qui existe
à l’heure actuelle et espère « un peu de prospection » plus ciblée.
L’esthétisme est également recherchée des consommateurs, qui attend de l’application qu’elle
soit « épurée, pas trop chargée ». L’efficacité est aussi espérée, le panel BtoC veut que
l’application aille à l’essentiel, soit interactive et surtout « ne prenne pas trop ni ta mémoire ni
ta batterie ». De manière globale les forces et motivations observées sont similaires aux besoins.
Enfin, l’attente relevée mais qui n’est pas encore exploitée c’est que l’application doit pourvoir
« savoir cibler en fonction de mes centres d’intérêts ». La personnalisation et l’expérience client
sont d’ailleurs selon Cynthia Ferreira la clé de succès pour être leader sur le marché.
L’étude terrain menée a permis de dégager les forces, faiblesses, motivations et freins des
applications mobiles événementielles. Partant de ces divers constats, il convient de réfléchir à
des pistes d’action autant pour les organisateurs d’événement que pour les concepteurs.
p. 35
III. Le client ; clé de voûte des stratégies à employer
La revue de littérature et l’étude terrain ont conduit à la réflexion d’un certain nombre de
pistes d’action – non exhaustives - autant pour l’organisateur d’événement que le concepteur.
La partie ci-dessous préconisera dans un premier temps les stratégies que doivent déployer les
organisateurs et dans un deuxième temps les applications adéquates aux événements et ces
objectifs afin d’optimiser leur communication événementielle. Dans un troisième temps, elle
exposera les pistes d’action envisageables pour les concepteurs d’application mobile
événementielle au regard des attentes du marché.
3.1 Les recommandations pour les organisateurs d’événement
Avec l’arrivée des applications mobiles dans le secteur de l’événementiel, on note chez les
organisateurs d’événement - qu'ils soient une agence ou l’organisateur final – un certain effet
de mode et une mauvaise interprétation de l’utilité des applications mobiles événementielles. Il
n’est pas question de mettre du digital pour faire du digital, mais d’y avoir recours pour des
objectifs bien précis. La partie ci-dessous exposera les stratégies à déployer afin de faire
évoluer la communication événementielle.
3.1.1 Les stratégies de réflexion à adopter lors de la sélection d’une event app
Avant toute réflexion du choix du bon outil, la recommandation est tributaire de la
définition de ou des objectif(s) de l’événement. Le recours à une application mobile n’est pas
systématique, il faut analyser l’utilité et la valeur ajoutée que ça apporterait. Choisir
l’application la plus adaptée est plus simple lorsqu’une stratégie de sélection est établie au
préalable. C’est pourquoi, cette dernière doit prendre en considération les objectifs de
l’événement, décrire les données que l’on souhaite obtenir via l’utilisation d’une application.
Ceci dit il est important de relativiser cette stratégie de communication mobile qui est sujette à
évoluer avec le temps de par la constante transformation des technologies. Ainsi, ci-dessous
une liste non exhaustive de questions auxquelles l’organisateur devra répondre afin d’établir
une stratégie de sélection d’applications mobiles :
p. 36
Questions F
on
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nn
ali
tés
de
l’ap
pli
cati
on
A quels besoins l’utilisation d’une application mobile répond-elle ?
Les fonctionnalités qui vous sont offertes correspondent-elles à vos problématiques
et objectifs ?
Quels contenus et fonctionnalités l’application doit-elle proposer ?
Quelles sont les possibilités d’interaction entre les participants et les intervenants ?
Quelles sont les fonctionnalités qui vont motiver les participants à interagir ?
Faut-il privilégier une application avec une connexion wifi ou native ?
L’application doit-elle être compatible avec l’iBeacon?
Est-il possible de personnaliser le design de l’application selon le client et
l’événement ?
Ce design est-il compatible avec la taille des écrans (iPhone, iPad, 4 pouces…)
L’application doit-elle être effective avant, pendant et/ou après l’évènement ?
Eta
t d
es l
ieu
x Qui sont les utilisateurs de l’application (organisateurs, participants, sponsors…) ?
Quel est le système d’exploitation utilisé par les participants de l’événement (Apple,
Android, Windows, BlackBerry) ?
Quels sont les équipements des participants (smartphone, tablettes, portable…) ?
Le lieu de l’événement dispose-t-il d’une bonne connexion wifi?
Bu
dget
et
sou
rces
de
reven
us
Quel budget sera dédié à l’utilisation d’applications ?
Souhaitez-vous rendre l’application payante ?
Souhaitez-vous proposer un service premium ?
Quelles sont les possibilités de génération de revenus ?
Est-ce que l’application sera utilisable pour différents événements ?
Ges
tion
in
tern
e
Quel processus interne va être mis en place pour diffuser des notifications, des mises
à jour en temps réel ?
Quelles sont les personnes en charge de la gestion de l’application ?
Sont-elles aptes à gérer de manière autonome l’application ou faut-il déléguer à une
équipe dédiée ?
Est-il pertinent de former les personnes en charge du projet en interne ?
Quelles sont les mesures à prendre en cas de bug de l’application ?
Sta
tist
iqu
es e
t d
on
née
s Pouvez-vous suivre ce qui se passe sur l’événement pour pouvoir adapter en temps
réel votre communication ?
Pouvez-vous suivre en temps réel les activités qui rencontrent du succès auprès des
participants ? Leurs avis ?
Pouvez-vous consulter les programmes prévus par les participants et comparer ce
qu’ils ont fait au final ?
Quels sont les statistiques dont vous avez besoin pour parfaire votre futur
événement ?
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Quels sont les données/data dont vous avez besoin pour atteindre vos objectifs ?
De quelle manière sont-elles collectées via l’application et par qui ?
Quelles sont les métriques à utiliser pour analyser les data ?
Comment les données seront-elles sécurisées ?
Les données récoltées permettent-elles de démontrer un ROI au client ?
Ser
vic
e et
acc
om
pagn
emen
t
Les applications mobiles proposées par le concepteur correspondent-elle à
l’événement ?
Sur quels types d’événement avez-vous proposé des applications ? Peut-il vous
exposer des expériences et les réussites notées ?
Quelle est la personne en charge de votre projet ? Va-t-elle vous accompagner avant,
pendant et après l’événement ?
Est-elle apte à vous aiguiller autant dans le contenu que dans la stratégie ?
Outre ce listing de questions, un élément qui a premier à bord peut paraître futile se trouve être
fondamentale ; il s’agit de la sélection d’un seul interlocuteur. Cette préconisation soulevée par
Cynthia Ferreira met en garde sur le fait que l’intervention de plusieurs personnes entre le
concepteur et l’organisateur compromet la bonne exécution de l’application. Cette pratique
managériale fait ses preuves puisque c’est de cette façon dont fonctionne la firme Danone où il
y avait une personne en charge du graphisme, une autre pour le contenu et une troisième qui
chapotait l'ensemble du projet.
Autre préconisation qui s’adresse plus particulièrement aux agences événementielles, consiste
à demander des visuels au prestataire auquel elles ont fait appel, afin qu’elles puissent présenter
l’application à leur client lors de la recommandation. Cela permet au client de se projeter et aux
agences de se démarquer augmentant ainsi ces chances d’obtenir le projet.
Enfin la dernière préconisation préalablement abordée dans les questions à se poser, concerne
les applications natives. En effet, les focus groupes ont permis de mettre le doigt sur une
problématique primordiale pour les utilisateurs, celle de la connexion wifi et de l’autonomie du
smartphone. En privilégiant les native app, l’organisateurs d’événement permet aux utilisateurs
d’utiliser l’application en mode avion ce qui n’impacte en rien leur connexion ou batterie.
p. 38
3.1.2 Les stratégies de monétisation pour rentabiliser son application mobile
événementielle
La question de la génération de revenu est fondamentale pour les organisateurs
d’événement. Afin de monétiser une application mobile événementielle et de rentabiliser cet
investissement, le travail de recherche ci-présent préconise un certain nombre de pistes d’action.
Le splash sponsor appelé également écran interstitiel, offre une visibilité dès le lancement de
l’application aux sponsors. Afin d’être en première affiche avant même l’accès au menu, le
sponsor paiera le prix indiqué à l’organisateur.
La mise en place de bannières publicitaires est également très répandue et constitue une bonne
source de revenu. Elles permettent aux partenaires de l’événement d’être davantage présents
avec l’insertion d’un lien renvoyant directement vers leur propre site internet ou un contenu de
l’application les concernant.
L’offre de module sponsorisé est également un moyen de monétiser une application mobile
événementielle. Le principe est simple, customiser l’icône d’un module à l’image de
l’annonceur afin qu’il puisse monter en gamme. Cette icône directement liée à un contenu dédié
à l’annonceur, lui permet de se démarquer des autres et ainsi obtenir une valeur ajoutée.
Avec 85% d’abonnement aux notifications push, la proposition de push sponsorisés est une
véritable niche de ressources financières. La raison est simple, les utilisateurs sont attirés par
les codes de réduction qu’ils reçoivent via leur mobile; c’est d’ailleurs une des attentes énoncées
lors des focus groupe. Les partenaires captent ainsi l’attention des participants et les informent
de ses produits, réductions et animations au cours de l’événement de manière instantanée.
La monétisation de base dans le cadre d’un événement grand public, est l’exposition des
partenaires et exposants dans l’application. Cette fonctionnalité offre une visibilité plus grande
avec le nom, le logo et le profil des partenaires.
Lors d’un événement grand public, congrès, conférence entre autre, l’organisateur peut
proposer un service premium. Ce côté privilégié permet à titre d’exemple aux détenteurs
d’assister à l’événement au premier rang, d’être affiché devant les autres concurrents, de
recevoir des informations un peu exclusives ou encore posséder plus de fonctionnalités.
Avec la mise à disposition d’une borne iPad lors d’un événement, l’organisateur peut monétiser
son application via la vente géolocalisation des partenaires sur les différents stands. Grâce aux
p. 39
écrans interstitiels sur les bornes iPad, les adhérents pourront augmenter leur probabilité d’être
repérés de par le recours aux publicités ciblées géographiquement.
Apprécié des utilisateurs d’application mobile et d’internet plus généralement, la
commercialisation de vidéos sponsorisées permet aux adhérents de maximiser leur chance
d’être vu par les participants. Les partenaires sont prêts à payer le prix pour inclure des vidéos
de présentation dans l’application pour maximiser sa visibilité.
L’interactivité est au cœur des applications mobiles événementielles. Il est donc fortement
conseillé de proposer aux partenaires de communiquer lors de sondages, jeux concours ou
autres de manière efficiente via l’envoie de messes ciblés.
Enfin, dans la continuité de l’interactivité, il est de nos jours possible de proposer des plans
interactifs et ce même sur le web. Ainsi, les participants sont enthousiastes à l’idée de se voir –
logo, nom, profil – sur un plan interactif permettant aux participants de préparer en amont, de
se repérer rapidement lors de l’événement. Il est également possible d’intégrer de la publicité
sur la page du plan. Ce gage de visibilité est une occasion indéniable de se distinguer des autres.
3.1.3 Les stratégies marketing pour optimiser sa communication événementielle
Après la phase de sélection de l’application effectuée, il faut mettre en place une
stratégie marketing afin d’optimiser au maximum la communication événementielle. Cynthia
Ferreira avait d’ailleurs souligné lors de son interview « que le taux de téléchargement variait
du simple au double selon la communication » faite autour de l’application. Les nombreux
échanges et conseils reçus, ainsi qu’une réflexion ont conduit à la création de stratégies à
mettre en œuvre.
Utiliser tous les supports de communication à disposition
L’un des premiers supports de communication à mettre en place est la création d’un espace
dédié sur le site web pour l’événement. Pour des événements de grande envergure, la création
d’un site web événementiel est également envisageable, mais plus coûteuse. Pour revenir à
l’espace dédié pour l’événement sur le site internet, il est question de faire la promotion de
l’application tout simplement en insérant du contenu à savoir quelques lignes de présentation,
les informations pratiques – liens de téléchargement, mises à jour – et la mise en exergue des
avantages apportés.
p. 40
Toujours dans la continuité du site web, il est du ressort de l’organisateur de tirer profit de cet
outil spécialement créé pour l’occasion. L’internaute doit s’apercevoir dès sa navigation sur le
site, de l’existence de l’application mobile. Pour cela, l’organisateur doit s’assurer de la bonne
visibilité de l’application en mettant en place des bannières, des pop-up, en d’autres termes il
doit optimiser sa communication digitale. Afin de fluidifier le téléchargement, il est fortement
recommandé d’ajouter le logo et le QR code sur la page d’accueil. Enfin dans le but
d’encourager les internautes à télécharger l’application, il est conseillé de faire un petit rappel
au travers d’une page de l’utilité de cet outil mis à disposition. L’intérêt n’est pas de lister les
fonctionnalités de l’application, mais de démontrer la plus-value apportée à son détenteur.
Lors de l’inscription d’un participant à l’événement, l’organisateur doit mettre en place un
système d’email. Il convient à l’organisateur de tirer avantage de ce contact établi avec le
participant pour faire la promotion de l’application. Comme tout support de communication, le
mail diffusé doit être explicite et simple à la lecture et inclure des contenus tels que les liens de
téléchargement, le lien d’une vidéo démonstrative et du visuel, le mot d’ordre est aéré !
Trop souvent, les organisateurs omettent la signature, or elle détient tout de même de la valeur.
L’organisateur doit garder en tête que lors d’un envoi d’un email, il y a certes un gain de
visibilité mais il y a aussi un potentiel de transformation en termes de téléchargement. Ainsi, il
revient d’intégrer dans la signature des liens de téléchargement, du site web et le QR conçu.
Créer une stratégie de contenu
Bien que pour certaines personnes l’utilisation d’une application mobile semble intuitive, force
est de constater qu’il ne s’agit pas d’une vérité générale. C’est pourquoi, guider les participants
avant l’événement au travers d’infos utiles - lieu, date, horaire etc - est fortement préconisé.
Pour accompagner au mieux le participant et surtout garder son attention, il est primordial de
soigner le visuel. Comme le dicton le dit, une image vaut mieux qu’un long discours.
L’organisateur doit ainsi privilégier les visuels essentiels de la communication tels qu’un logo,
une icône, une vidéo et prêter de l’importance au graphisme de l’application.
La vidéo est connue pour être un média fortement appréciée du public, mais aussi des
journalistes qui parfois trouvent un intérêt à la relayer. De ce fait, il est vivement recommandé
à l’organisateur de créer une vidéo afin de maximiser la promotion de l’application, puisque la
viralité que connait ce média est de nos jours incontestable. La réalisation et la diffusion d’une
vidéo d’une minute permettent non seulement d’attirer l’attention des internautes mais surtout
de rester plus longtemps dans leur esprit, comparé à d’autre moyen de communication.
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Développer une stratégie multi canal
La réalisation de newsletters est de moins en moins utilisée comme moyen de communication,
or elle détient toujours de l’impact sur le public ciblé. Réalisée en 3 phases, la campagne de
newsletters doit être claire et concise avec à chaque fois, une seule information. Dans un premier
temps, il est recommandé à l’organisateur de rédiger un mail d’introduction à l’ensemble des
participants dès la sortie de l’application et mettre en avant les fonctionnalités existants, le
potentiel et les mises à jour disponibles. Dans un deuxième il convient de faire la promotion 2
semaines avant le jour J, des fonctionnalités utiles lors de l’événement tels que le networking,
le plan, le profil des participants… Enfin, il est primordial de faire une petite newsletter
récapitulant l’intérêt de l’application après l’événement à savoir retrouver les contacts de
networking, récupérer les données, se tenir informé des dernières actualités…
L’autre outil de communication efficace et surtout gratuit à la disposition des organisateurs
s’avère être les réseaux sociaux. Ils doivent savoir tirer profit de cet outil en diffusant
l’application auprès de la communauté. Petit rappel, il faut être prudent quant au ton employé
en fonction de la cible de l’événement, du média social sélectionné et au lien diffusé. Les
réseaux sociaux à leur portée sont le blog du client, Facebook, LinkedIn et Twitter certes, mais
il y a aussi Flickr, Pinterest, Youtube ou encore Google +. Pour la sélection du bon réseau
social, il faut bien évidemment prendre en considération le profil de la cible et repérer où elle
se trouve. Il est conseillé de concentrer cette communication on-line sur une courte période – 4
à 5 jours – afin de bénéficier d’un bon référencement.
Les réseaux sociaux investis, il est dans l’intérêt de l’organisateur de s’appuyer sur les réseaux
sociaux des participants cette fois-ci. En effet, les contacts des participants partagent souvent
les mêmes points d’intérêts et sont donc des potentiels « acteurs » de l’événement. A
l’organisateur donc de fournir un « package » aux participants comprenant un lien de
téléchargement, du visuel, un QR code ou encore une bannière afin qu’ils diffusent
l’information auprès de son entourage.
Lors d’un événement de grande taille, les médias et la presse sont les meilleurs moyens
d’optimiser sa communication. Il est donc recommandé de mentionner l’existence et l’enjeu
de l’application dans les communiqués de presse voire même les conférences de presse. Une
fois de plus, il ne faut pas épargner la diffusion de visuels pour parfaire la communication.
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La promotion de l’application passe également par un contact direct avec les participants. Il est
judicieux de briefer le speaker sur l’application pour qu’ils puissent en début de plénière,
d’atelier ou de l’événement tout simplement promouvoir et diffuser l’event app.
Enfin, il est vivement recommandé d’alimenter la communication autour de l’application au
travers d’une communication cross canal. Bien que l’industrie de l’événement se digitalise, le
support du print - 4*3, invitations, publicités - reste tout de même un moyen de communication
sollicitée. Il faut adopter une communication multi canal et promouvoir sans cesse l’application.
Communiquer pendant de l’événement
Préparer la venue des invités n’est pas une nouvelle préconisation en soit. Cependant,
l’organisateur doit prêter attention à ce que les hôtesses soient informées des fonctionnalités de
l’application et du mode d’emploi. Pour ce faire, l’élaboration d’un guide récapitulant les
informations utiles avec un visuel agréable serait nécessaire afin qu’elles puissent consulter et
partager avec les participants. A noter que la sélection d’une personne référente est conseillée.
Tout organisateur d’événement a régulièrement recours à une signalétique dédiée à
l’événement. La distribution et l’affichage de flyers promouvant l’application sur le lieu de
l’événement – sièges, table, mur etc. - sont donc à planifier.
Une présentation claire et brève est fortement recommandée juste au début de l’événement. Dès
l’ouverture de son discours, l’animateur doit endosser le rôle d’ambassadeur de l’application.
Enfin, la mise en place d’un vote - pour prendre le pouls ou avoir une information formelle - au
cours d’un événement encourage les participants à télécharger l’application et surtout de
l’utiliser. Intuitif et interactif, les participants auront plus tendance à naviguer sur l’application
et découvriront ainsi des fonctionnalités encore non exploitées.
Adapter le format de l’événement
Dans l’optique de faire évoluer la communication événementielle, le déploiement de
l’interactivité est devenue essentielle. Pour dynamiser l’événement, l’organisateur doit former
les intervenants sur le fait qu’ils doivent prendre en considération les commentaires et questions
des participants. Ils doivent ainsi sans cesse rebondir sur les avis et relancer la salle si un coup
de mou se fait ressentir.
Une fois l’interactivité mise en place, l’organisateur ne doit pas négliger la stratégie de point de
contact. Autrement dit, il se doit de concevoir des espaces propices aux échanges et au
networking. En ayant accès au profil des participants, exposants ou partenaires, les invités sont
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plus ouverts au rencontre face-to-face. Ainsi, la création d’espace networking encouragera et
favorisera cette démarche de communication.
Bien que la communication on-line soit très pertinente, il n’en demeure pas moins que celle off-
line détient un impact. Il est recommandé d’exploiter stratégiquement les moindres recoins du
lieu de l’événement. Il convient donc d’afficher l’application dans les espaces de rencontre, de
restauration, d’information ou encore les QR codes ou hashtags de l’événement.
3.2 Les applications mobiles recommandées selon les différentes phases d’un
événement
La mobilité dans l'événementiel est de plus en plus demandée. Toujours plus d'interaction
avec les participants, toujours plus de connexions en direct pour créer encore plus de liens. Du
check in en mode dématérialisé, avec du participatif interactif lors de plénière pour dynamiser
l'événement, les applications mobiles sont nombreuses de nos jours dans l’industrie de
l’événementiel. Pour mieux appréhender ce qui existe sur le marché voici un listing des
applications mobiles - préconisés par le centre Les Fontaines et France Evénement - afin
d’optimiser la communication événementielle.
3.2.1 La planification en amont
Tout organisateur qui se respecte détient une « to do list ». Outil incontournable des
agences et annonceurs, la « to do list » qu’on connaît habituellement se fait via Google Agenda
ou encore sur un petit calepin dans un coin de la table. Véritable pense-bête digitalisé au design
soigné, l’application Wunderlist permet non seulement de centraliser l’ensemble des activités,
tâches et obligations à effectuer mais également de les classer en fonction de leur degré
d’importance et thème. Le partage de données, la compatibilité sur différents supports tels
qu’Android, iOS, BlackBerry et la gratuité du produit représentent un réel avantage pour les
organisateurs.
L’autre application assez tendance et facile d’utilisation est Coolendar. Cette version calendrier
de la to do list sur mobile, date chacune des tâches de l’organisateur et se synchronise avec
Gmail, ce qui est assez intéressant puisqu’une grande majorité des professionnels l’utilise.
Toujours dans la planification en amont, l’autre application plus complète que les précédentes
est l’outil en ligne Tom’s Planner. Ce support permet de créer, de collaborer et enfin de partager
des diagrammes du logiciel professionnel Gantt. Disponible sur iPhone et iPad, cette application
est idéale pour la gestion en amont de projet complexe.
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En ce qui concerne la planification des calendriers des participants, Doodle est recommandé
comme outil de planification des événements tels que les réunions internes. En plus de gérer les
invitations lors d’événement non payant et avec un nombre de convives limités, l’application
optimise l’organisation des rendez-vous des participants.
3.2.2 Le pilotage des ressources humaines et financières
Spécialement conçu pour les planificateurs d’événement professionnel, Super Planner
est une application d’affaires offrant une palette d’outils de planification y compris les
calculatrices. En effet, elle est capable d’estimer les capacités des lieux et de les configurer
idéalement, la dotation en personnel, les boissons et nourritures pour les invités ou encore
prévoir le matériel audiovisuel nécessaire. Disponible sur iPhone et Android, elle est préconisée
pour tous types d’événement BtoB et BtoC et peu importe la capacité d’accueil.
Le budget est de loin la bête noire de tout organisateur d’événements. Bien que l’application
Check servait autrefois à gérer le budget personnel des ménages, elle a peu à peu évolué son
offre pour proposer aux professionnels ses services. Grâce à cette application, il est possible de
conserver l’historique des paiements, les factures et les règlements réalisés. Comme toute
application mobile dans le pilotage de budget, elle s’adapte à tous types d’événement.
3.2.3 La gestion des invitations et de l’animation
Amiando est le précurseur des solutions mobiles en termes d’invitation et de billetterie.
Souvent coûteuse, cette phase de l’événementiel peut être assurée en toute sécurité par cette
application. Ce logiciel complet crée un formulaire d’inscription, promeut les événements ;
réalise la facturation et gère les paiements tout en facilitant la gestion des participants. Cette
application - gratuite pour les événements n’exigeant pas de droit d’entrée - facilite réellement
le quotidien des organisateurs.
Afin de donner de l’originalité aux événements, des applications telles que Connexme de
l’agence Evenium propose de les dynamiser. Cette application optimise l’interactivité des
événements tout d’abord en construisant un réseau autour de l’événement, ainsi les invités
pourront regarder le profil des personnes présentes, discuter avec elles ou même poser des
questions en temps réel qui s’affichent directement sur l’écran. Cette application augmente
réellement le taux de participation lors d’un événement. Elle s’utilise pour différents types
d’événement tels que les conférences, les kick-off, les séminaires, les formations… Pascale
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Maes a souligné que son efficacité est telle que des clients comme BNC Paribas, Total,
Capgemini, Gemalto l’utilisent de manière quotidienne.
L’application Wonderapp est également experte en la matière et propose les mêmes services.
Unique produit de la start-up française Meetineo, l’application tient son succès de par sa mise
à jour en temps réel des calendriers des organisateurs et des participants à la fois. Utilisée par
le groupe BEL dans le cadre de ses événements internes, elle permet aux participants d’interagir
lors des plénières, poser des questions, de retrouver toutes les infos sur l’événement, le
programme, les participants, les infos pratiques. Elle crée également un lien social puisque les
participants vont pouvoir « networker » entre eux, s'envoyer des messages, prendre des rendez-
vous ou encore s'échanger des cartes de visite. C’est une véritable expérience client qu’offre
l’application à ses utilisateurs.
Lors d’un événement descendant le retour n’est pas forcément satisfaisant. Le fait est que la
communication est unilatérale partant de l’organisateur aux participants. C’est pourquoi
l’utilisation d’application telle que Lumi Join proposée par Lumi Technologies, permet de
mesurer en permanence la compréhension des messages clés, les opinions des participants avec
du vote, de laisser les participants s'exprimer et de traiter cette expression en direct. C’est
d’ailleurs ce même concepteur qui propose une application Lumi Show regroupant 60 modules,
soit à peu près 90% de ce qui a pu exister en termes d’event app. Interaction sur l’agenda, entre
les organisateurs et les participants, création de lien social, vote en temps réel ; c’est une
application plus que complète, utilisée principalement par les grands comptes.
Leader sur les salons, l’application Goomeo propose des CMS soit un backoffice qui consiste à
mettre à la disposition des clients, une plateforme pour qu’ils puissent gérer les inscriptions en
temps réels et de manière autonome. L’agence offre également à ses clients des plans interactifs
« user friendly » et disponible sur Windows phone. L’application est fortement sollicitée sur le
marché des salons français avec des organisateurs d’événement tels que Comexposium, le salon
de l’agriculture, le salon du cheval ou encore la foire de Paris.
Enfin, MyQaa est une application qui prône la liberté d’expression avec une interaction entre
le speaker et le public. Evénement d’entreprise, congrès, conférence, les entreprises,
l’application optimise la communication événementielle de clients comme Nokia, Bouygues
Télécom ou encore BFM Business. L’application est aussi recommandée pour l’organisation
d’événement comme les conventions de plus de 150 personnes, où il est question de mettre à la
disposition des participants du networking et des outils collaboratifs.
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3.2.4 La phase post-event
La partie post-event n’est pas à négliger dans la communication événementielle. Elle
apporte souvent une valeur ajoutée considérable. Dans le cadre d’une communication
ascendante, l’application mobile typique interactive favorise tout simplement l’échange entre
les différents interlocuteurs. En revanche, dans le cadre d’un événement descendant, la phase
post-event est importante puisqu’elle conduit à remonter l’information terrain à la hiérarchie.
C’est le cas d’un des clients de l’application Connexme qui grâce à la remontée client a pu
augmenter son chiffre d’affaires de 10% et dépasser les objectifs au préalables fixés.
Suite aux conseils post-event de Richad Mitha, il paraît intéressant de garder la conversation,
de créer le lien avec sa communauté (…) plus globalement de garder le contact avec la cible
concernée. C’est d’ailleurs ce que font de plus en plus de concepteurs, comme Wonderapp qui,
laissent l’application à la disposition des participants après l’événement pour qu’ils puissent
poser leurs questions et donner leur opinion.
Les organisateurs d’événement et plus particulièrement ceux spécialisés dans l’organisation de
réunions BtoB et conférences, sont de plus en plus intéressés par l’utilisation de données afin
d’organiser, réaliser et monétiser leurs événements au mieux. Certaines entreprises ont
commencé à développer des stratégies pour collecter, analyser et agir en fonction des
informations collectées avant, pendant et après un événement. Les applications mobiles ont la
singularité d’être capables de collecter une multitude de données comportementales. Les
acheteurs d’applications doivent comparer les différentes spécificités de chacune des
applications pour utiliser la plus adaptée à leurs besoins. L’importance des data est telle que
Richad Mitha préconise le recours aux event app même lors d’une réunion d’une demie heure.
Toutefois, la recommandation des récoltes de données exige une analyse de l’objectif afin
d’utiliser les métriques adéquates. A titre d’exemple si l’événement a pour objectif de mesurer
la satisfaction des clients, l’organisateur va devoir mesurer les taux de participation ou encore
les taux de satisfaction. Il ne faut pas tomber dans le piège de se laisser submerger par des data
inutile et au final coûteux.
Enfin la question de la mesure du retour sur investissement est primordiale. Les statistiques
mises à la disposition des organisateurs par de nombreuses event app notamment Goomeo et
MyQaa, permettent d’analyser le ROI de l’événement et ainsi réaffecter les différents budgets
dans le marketing, le commercial et se rendre compte du bénéfice réalisé.
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3.3 Les pistes d’action pour les futures applications mobiles événementielles
Bien que les applications mobiles semblent répondre dans l’ensemble aux attentes du marché
– comme l’a souligné Aurélie Levasseur – il existe tout de même des améliorations à apporter
en fonction des motivations d’utilisation et besoin du public. La prise en considération des
attentes des organisateurs et utilisateurs ont conduit à la réflexion de pistes d’action à mettre
en place pour les concepteurs d’application.
3.3.1 Une communication ciblée
« Je trouve ça dommage qu'on connaisse pas tout ce qui peut être mis à notre disposition
justement dans le milieu (…) c'est quelque chose dont on n'a pas l'habitude (…) Donc c'est la
première chose que j'attends, c’est un peu de prospection» Anaïs Lepeniec. Ce sentiment de
manque de connaissance de ce qui se fait sur le marché a été également observé dans le panel
des focus groupe et également dans l’agence dans laquelle je travaille actuellement.
Ce manque de commercialisation est d’ailleurs souligné par Pascale Maes, qui reconnait « les
faiblesses de Connexme (…) c'est au niveau commercial. Le discours commercial doit vraiment
être adapté par rapport à la personne en face et il y a tout un travail qui doit être fait, pour
éviter de lui faire peur par rapport à toutes ces fonctionnalités. »
De ce fait, il est recommandé aux agences d’application mobile événementielle de mettre en
place une stratégie commerciale développée et surtout ciblée. Il convient ainsi de s’interroger
sur les types d’événement réalisés par les organisateurs pour cerner leur besoin et leur proposer
le produit adéquat. Rdv, plaquette commerciale et démonstration sont par la suite conseillées.
Enfin, le travail de recherche souhaiterait attirer l’attention des concepteurs d’application
mobile événementielle sur la menace que représentent les plateformes digitales. En effet trop
souvent les organisateurs et les consommateurs pensent utiliser une application mobile alors
qu’ils ont eu recours à une plateforme digitale. Wisembly a été à plusieurs reprises, nommée
comme application mobile, or il s’agit d’une plateforme digitale. Il est vivement recommandé
aux concepteurs, de bien mettre en avant la différence entre une application mobile et une
plateforme digitale et mettre en exergue la valeur ajoutée par rapport à une simple plateforme.
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3.3.2 Des applications performantes
Au cours de l’étude qualitative, il a été observé un besoin significatif en ce qui concerne
les performances des applications. Pour être plus précis, les consommateurs attendent des
applications mobiles qu’elles soient « simples, claires, qu’elles soient pas lentes ». Il est
vivement recommandé aux agences de concevoir des applications avec très peu d’onglets et
qu’ils aillent « directement à l’essentiel ». En un clic, l’utilisateur doit être capable de trouver
ce qu’il recherche ; les maîtres mots sont intuitivité et ergonomie.
Par ailleurs, les concepteurs doivent prendre en compte l’espace de stockage des applications
et leur consommation en termes de batterie. Alléger l’application, proposer un design épuré,
aller à l’essentiel, sont les recommandations primaires pour les futures applications. Il est tout
de même primordial que les concepteurs prennent en ligne de mire le côté « gadget » car trop
souvent relevé par les consommateurs. Plus qu’une application pour un événement, ils doivent
s’assurer qu’elle perdure dans la durée même après la fin de l’événement.
La problématique de la connexion à un réseau wifi a été soulignée par les consommateurs et
professionnels constituant un des freins principaux quant à l’utilisation. C’est pourquoi, il est
recommandé de créer des applications qui puissent fonctionner sans connexion et ainsi
privilégier les applications natives. Pour rester sur le terrain des équipements, les professionnels
espèrent une solution pour les personnes qui ne disposent pas d’un smartphone, pour pouvoir
les intégrer dans l’événement. D’où la nécessité de penser à une autre alternative, comme le
propose la plateforme digitale Wisembly, avec le langage sms.
L’autre idée ressortie et attendue des consommateurs est la mise à disposition d’une borne – à
titre d’exemple - sur le lieu de l’événement pour un téléchargement sur place. Les concepteurs
doivent considérer le fait de faciliter le téléchargement des applications par les utilisateurs.
3.3.3 Des applications sur-mesure
Comme dans tout domaine, les personnes recherchent de plus en plus de la personnalisation, du
sur-mesure. Certes à l’heure actuelle les concepteurs répondent entre autre aux besoins du
public via push notifications, feedback, networking, enregistrement intégré et enfin les check-
in, qui est ni plus ni moins que le top 5 des besoins des organisateurs d’événement. Ceci étant
comme l’a souligné Pascale Maes, leur outil manque de personnalisation, « qui n’est pas
suffisamment avancée et qui pourtant est recherchée ».
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L’une des pistes d’amélioration auxquelles pourraient prétendre les concepteurs est la prise en
considération des centres d’intérêt de chaque utilisateur. Un des conseils avisés serait de
s’informer sur les préférences de l’utilisateur afin de lui proposer un programme adapté, de
l’informer des actualités l’intéressant. Pour un événement type musicale, cela se traduirait par
le fait de les « informer des artistes qui passent et les heures de passage ». Cet exemple s’adapte
à tout type d’événement, il faut savoir cibler la personnalité des utilisateurs et le confectionner
un parcours sur-mesure. L’autre recommandation est également la mise en place de push
notification concernant les promotions, les ventes flash en fonction des goûts de l’utilisateur.
Pour le côté pratique, la prise de rdv avec l‘application consisterait à mettre en place un système
de régulation des flux de personnes. L’attente en ce sens est d’être informé du nombre de
personnes avant soi et voir en temps réel le décompte de la file d’attente. La création de ce
genre de fonctionnalité engage l’expérience client, tant prisé.
L’expérience est d’ailleurs la clé du succès comme l’a souligné Cynthia Ferraira. Très peu de
concepteurs à l’heure actuelle proposent ce type d’expérience. C’est pourquoi le travail de
recherche ci-présent préconise fortement aux concepteurs de s’intéresser à l’expérience client
et de la valoriser. Cette nouvelle voie pourrait être un déclic pour le secteur des applications
mobiles événementielles et faire évoluer grandement la communication événementielle.
Comme constaté tout au long de la recherche documentaire et terrain, l’interactivité et la
question de la localisation est très importante. Ainsi, la préconisation suivante consiste à mettre
en place un plan interactif où chaque utilisateur pourra se géolocaliser en temps réel sur le plan
du lieu de l’événement. Mettre en place un système de push notification avec les lieux
potentiellement intéressants pour l’utilisateur serait judicieux. A titre d’exemple, l’utilisateur
reçoit « atelier pâtisserie au hall 1, salle 3 », l’itinéraire est directement communiqué.
Enfin, la proposition d’application multi-événement est également recommandée. Les
entreprises organisent régulièrement des événements, depuis la reconnaissance de l’intérêt de
la communication événementielle. La firme Danone a un événement annuel majeur, il possède
pour cela une charte graphique bien spécifique pour une seule et même application. En parallèle,
la firme dispose également de sa propre application multi-événement qui regroupe l’ensemble
des autres événements récurrents (1 à 2 fois par mois, voire plus).
p. 50
Conclusion
L’essence même de ce mémoire de recherche appliquée vient de mon intérêt porté à
l’égard du secteur de l’événementiel depuis déjà quatre années. Mon attrait pour le digital s’est
quant à lui révélé au cours de mes années à l’INSEEC. Le digital dans le secteur événementiel
ayant déjà été traité de manière globale, l’application mobile n’a été que très peu étudiée, alors
que bien existante. C’est pourquoi le présent travail avait pour objectif de répondre à la question
suivante : Comment le recours aux applications mobiles peut-il optimiser la communication
événementielle ?
C’est donc partant de ce constat qu’intervient mon mémoire. L’objectif majeur est de montrer
toutes les avancées apportées par ce nouvel outil de communication, les enjeux encourus et
surtout les stratégies à adopter pour optimiser son événement.
Pour répondre à cette interrogation, une méthodologie précise a été mise en place. Dans un
premier temps, une revue de littérature a été réalisée. Le but de cette première phase était de
comprendre les tendances du marché, les enjeux, les points positifs et négatifs qui se
dégageaient.
La situation économique actuelle des organisateurs d’événement étant assez fragile, ils doivent
redoubler d’efforts pour se réinventer et offrir à leur clientèle des événements sur-mesure. De
ce fait, ils doivent rivaliser de créativité pour satisfaire leur besoin digital de plus en plus accru.
Bien que cette première étape ait permis d’éclaircir un certain nombre de choses et d’apporter
des réponses partielles quant à la problématique, il a été pertinent de s’intéresser aux différents
acteurs du milieu, autrement dit les concepteurs, organisateurs d’événement et consommateurs.
Pour ce faire, il a été question dans un second temps de procéder à une étude terrain, de
décrypter et d’analyser les propos et ressentis de chaque interviewé. La réalisation d’entretiens
individuels semi-directifs et de focus groupe a permis d’apporter des réponses concrètes aux
objectifs posés. La corrélation et la confrontation des données collectées ont conduit à enrichir
le mémoire de recherche appliquée et émettre des stratégies à mettre en œuvre autant pour les
organisateurs d’événement que les concepteurs d’application mobile événementielle.
Bien cerner les objectifs, les offres du marché, monétiser l’application, mettre en place toute
une stratégie de communication autour de l’application autant sur le fond que sur la forme sont
autant de préconisations formulées pour les organisateurs d’événement afin qu’ils optimisent
au mieux leur communication événementielle au vu des opportunités et changements notés.
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Mais ce travail de recherche n’aurait pas été complet s’il ne faisait pas référence aux attentes
des consommateurs dans le but de formuler des recommandations aux concepteurs. Une
communication plus ciblée, des applications personnalisées ou encore performantes, toutes ces
pistes d’action répondent en tout ou partie aux améliorations et besoins attendus du grand public
mais aussi des professionnels du milieu de l’événementiel.
Ceci étant, la réalisation de ce mémoire de recherche appliquée s’est confrontée à bien des
limites et des inconvénients. L’obstacle notable a été le manque d’informations sur la
thématique des applications mobiles événementielles. En effet, s’agissant d’un marché en phase
de développement, la disponibilité et la diversité d’ouvrages se sont faites rares.
Bien que ce travail d’analyse apporte des réponses quant aux différentes stratégies à adopter
pour que les organisateurs d’événement optimisent leur communication, elles ne sont
néanmoins pas exhaustives et n’exploitent pas toutes les possibilités envisageables.
La limite de ce mémoire de recherche réside également dans les recommandations suggérées
aux concepteurs d’application mobile événementielle. La raison de cette limite s’explique du
fait que les préconisations évoquées reposent sur une étude qualitative dont le nombre de sondés
relativement peu élevé, soit peu significatif.
Dans l’optique de faire une analyse approfondie des besoins des organisateurs et des
consommateurs finaux, il convient de faire une étude terrain avec un panel plus large, diversifié
et ciblé. Autrement dit, il serait judicieux d’interroger des agences, des annonceurs, des
porteurs, des organisateurs et le grand public afin de vraiment se rendre compte de leurs attentes.
Quand est-ce que les applications mobiles vont-elles devenir monnaie courante pour les
organisateurs d’événement ? Quelles seront les évolutions et améliorations apportées dans le
secteur de la communication événementielle par ce nouvel outil ? Les concepteurs sauront-ils
évoluer avec les changements de la technologie ?
p. 52
Bibliographie
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équivaudrait à la perte de leurs données personnelles.
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evenementiel-de-la-friture-sur-la-ligne.110928
Dans quelle mesure l’application mobile fait-elle évoluer la communication événementielle ?
Quelles stratégies doivent déployer les organisateurs d’événement afin d’optimiser leur
communication ? Quelles sont les préconisations à envisager aux concepteurs afin qu’ils
s’adaptent aux attentes des consommateurs ?
Dans un contexte de mutation perpétuelle de la technologie, l’industrie de la communication
événementielle voit apparaître de plus en plus de nouveautés en termes d’outils. L’application
mobile à l’heure actuelle se développe timidement sur le marché français qui, bien que
demandeur, a du mal à comprendre les enjeux et les acteurs du milieu.
Une recherche documentaire associée à la mise en œuvre d’une étude qualitative, a contribué à
la mise en exergue de la valeur ajoutée apportée par l’utilisation d’une application mobile lors
d’un événement. Pour espérer atteindre voire dépasser les objectifs au préalable fixés, le travail
de recherche expose ainsi les différentes stratégies et méthodes à mettre en place.
