MÉMOIRE DE FIN D’ÉTUDE - ISCOM PARIS PROMOTION 2014

COMMENT DOIT-ON COMMUNIQUER POUR LE LANCEMENT D’UN CONCEPT-STORE ?

CONCEPTS T O R E

L’ÉTUDIANTEMLLE FERRARI GYPSYREP4 EVE1

LE TUTEURM. GASPARD PHILIPPE

LA DIRECTRICEMME WINTER NADÈGEFONDATRICE DE NWA

2

Tous les grands magasins deviendront des musées et tous les

musées deviendrontdes grands magasins.

Andy Warhol

“

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5

REMERCIEMENTS

Merci à Nadège Winter pour son inspiration et son soutient --

Merci à tous les professionnels rencontrés pour leur disponibilité et leurs éclairages

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REMERCIEMENTS .................................................................................................................. 5

INTRODUCTION ...................................................................................................................... 9

PARTIE 1 : CONTEXE ........................................................................................................... 13

I. LE MARCHÉ DU RETAIL ....................................................................................................... 15 A. VUE DʼENSEMBLE ET DONNÉES CHIFFRÉES ......................................................................... 15 1. Panorama du commerce en France ................................................................................ 15 2. Tendances du marché : vers de plus beaux jours ? ........................................................ 15 3. Un nouvel acteur qui a tout changé ................................................................................. 16 B. DR. JEKYLL ET MR. HYDE: LE COMPORTEMENT DʼACHAT DU CONSOMMATEUR VERSION OFF ET

ON LINE .................................................................................................................................... 17 1. Rappel historique ............................................................................................................. 17 2. Un consommateur « caméléon » ..................................................................................... 18 3. Le consommateur digital .................................................................................................. 21 C. LE MAGASIN DE DEMAIN .............................................................................................. 22 1. Un magasin connecté ...................................................................................................... 22 2. Un magasin humain ......................................................................................................... 22 3. Un magasin personnalisé ................................................................................................ 23 II. LE MARCHÉ DES CONCEPT-STORES ................................................................................... 25 A. HISTORIQUE : MAMAN ÉTAIT UNE BOUTIQUE, PAPA UN GRAND MAGASIN ............................... 25 1. Contexte .......................................................................................................................... 25 2. Les précurseurs ............................................................................................................... 26 B. LES QUATRES TYPES DʼINTERPRÉTATIONS : MULTIMARQUE, FLAGSHIP STORE, POP—UP STORE ET E-SHOP .............................................................................................. 28 1. Les multimarques ............................................................................................................ 28 2. Les flagship stores ........................................................................................................... 31 3. Les pop-up stores ............................................................................................................ 33 4. Les e-shops ..................................................................................................................... 34 C. CONCURRENTS ................................................................................................................. 35 1. Les concept-stores internationaux ................................................................................... 35 2. Autres concurrents : Les rendez-vous ponctuels ............................................................. 38 3. Les centres commerciaux ................................................................................................ 38

7

PARTIE 2 : ANNALYSE ........................................................................................................ 41

I. LES CONCEPT-STORES MULTIMARQUES : DES MARQUES SANS PRODUIT .............................. 43 A. DÉCRYPTAGE DE LA CIBLE : LA QUÊTE DU « COOL » ........................................................... 43 1. Le « Cool », le « Hip », la « Hype » ................................................................................. 43 2. Sociologie du « Cool » : décryptage et limites ................................................................. 45 B. OUTILS DE COMMUNICATION : LE CHOIX DU HORS MÉDIA ..................................................... 50 1. Des relations Presse pour renforcer le bouche-à-oreille ................................................. 50 2. Création de contenu pour renforcer lʼimage .................................................................... 52 3. De lʼévénementiel pour renforcer lʼexpérience ................................................................ 54 4. De la communication digitale pour renforcer lʼinfluence .................................................. 55 C. FOCUS : COLETTE, LA RÉFÉRENCE ..................................................................................... 56 1. Histoire et fonctionnement ............................................................................................... 56 2. Stratégie de communication ............................................................................................ 58 II. LA RÉPONSE DES MARQUES : QUAND LʼESPACE DE VENTE DEVIENT BRAND CONTENT ......... 60 A. DESIGN, SENSORIALITÉ, CONNECTIVITÉ : LE FLAGSHIP STORE, OUTIL DE LʼEXPÉRIENCE DE

MARQUE .................................................................................................................................. 60 B. LE POP-UP STORE : UN LIEU ÉPHÉMÈRE POUR UNE IMAGE PÉRENNE .................................... 66 1. Objectifs globaux / généralités ........................................................................................ 66 2. Cas dʼétude ...................................................................................................................... 67 C. FOCUS : BRUNCH BAZAR ................................................................................................... 70

8

PARTIE 3 : RECOMMANDATION ......................................................................................... 73

I. POSTULAT : BIENVENUE CHEZ LOUÏE ........................................................................ 75 A. LE CONCEPT ..................................................................................................................... 75 B. LE LIEU ............................................................................................................................. 75 C. LA CIBLE ........................................................................................................................... 76 II. ARTICULATION STRATÉGIQUE .................................................................................. 77 A. OBJECTIFS ..................................................................................................................... 77 B. CONCEPT ....................................................................................................................... 77 C. STRATÉGIE .................................................................................................................... 77 III. MOYENS ....................................................................................................................... 78 A. CONCOURS DIGITAL ..................................................................................................... 78 1. Mise en place .................................................................................................................. 78 2. Principe ............................................................................................................................ 80 B. LʼINAUGURATION .......................................................................................................... 80 1. In situ ............................................................................................................................... 80 2. Sur la Toile ....................................................................................................................... 81

CONCLUSION ....................................................................................................................... 83

ANNEXES .............................................................................................................................. 87

0INTRODUCTION

10

11

Sʼil fallait résumer ces quatre années dʼétudes en une question, la plus adéquate serait : « pourquoi la communication ? ». Longtemps restée en suspend, ce nʼest quʼà lʼheure de cette introspection, que son évidente réponse transparait. Je ne pouvais pas faire autre chose car je veux pouvoir tout faire.

La communication est en effet le seul secteur qui nʼait aucune limite. Une

liberté qui permet à chacun de choisir les ingrédients de sa réussite en dosant savamment savoir-faire et passion, et ainsi inventer son propre métier.

Pour ma part, ce sera un pêle-mêle dʼArt (sonore, visuel, graphique, culinaire,

vestimentaire) matérialisé dans une néo-Factory. Un espace expérientiel unique et innovant. Un lieu de rencontre, dʼéchange et de découverte. Une pépinière de talent, dʼidée et de génie.

En somme, le « musée » quʼAndy Warhol décrivait dans son journal en 1975.

Visionnaire invétéré, sa prédiction est aujourdʼhui réalité. Ces « Grands Magasins » sont des concept-stores.

Utilisé à tord et à travers, le terme nécessite dʼêtre explicité. Après la

comparaison des définitions données par les différents médias et personnalités consultés1, il sera retenu pour la suite de cette étude quʼun concept-store est un point de vente dont la sélection produit est déterminée par une thématique forte et différenciante. Celle-ci est en outre matérialisée à travers lʼarchitecture, le design de cet espace unique.

Ainsi, en ce qui concerne la place parisienne, beaucoup dʼenseignes peuvent

correspondre à cette nomination. Cette prolifération témoigne de profonds changements dans la société de consommation. Nous sommes passés des masses à lʼindividu.

La conjoncture socio-économique et les innovations technologiques de ces

quinze dernières années ont bouleversé le comportement dʼachat du consommateur. Celui-ci nʼest plus dupe. Méfiant et sceptique il se sert des outils mis à sa disposition pour sʼinformer. Mais aussi pour sʼexprimer.

1 Cf. interviews en annexe

12

Une prise de parole qui a obligé les marques à se remettre en question afin de répondre aux revendications de ces « smart consommateurs »2. Dans un monde en perte de repères, ceux-ci sont en quête de sens et dʼexpérience mais aussi de divertissement et dʼémerveillement.

Cette ambivalence se retrouve dans la structure même des concept-stores,

qui par leur univers immersif sont vecteurs de contenus de marque. Ce sont les nouveaux lieux de culte, « icônes culturelles et touristiques »3 du monde moderne.

Après avoir dressé un panorama du marché du retail4, cette étude se propose

dʼanalyser la stratégie de communication des concept-stores afin de proposer une recommandation adéquate répondant à la problématique suivante :

Comment doit-on communiquer pour le lancement dʼun concept-store ?

2 VINCENT, Maud, « Les médias en 2014 : «le « smart consommateur » décrypté en six tendances », e-marketing.fr, 18-12-13 3 PARIGI, Jérôme, « Le concept étranger à découvrir : Graanmarkt 13, le magasin « expérientiel » », LSA Conso, 23-02-14 4 Cf. glossaire

1CONTEXTEI. LE MARCHÉ DU RETAIL

A. VUE D’ENSEMBLEB. COMPORTEMENT DU CONSOMMATEURC. LE MAGASIN DE DEMAIN

II. LE MARCHÉ DES CONCEPT-STORES

A. HISTORIQUEB. LES 4 TYPES D’INTERPRÉTATIONC. LES CONCURRENTS

14

15

I. LE MARCHÉ DU RETAIL

A. VUE DʼENSEMBLE ET DONNÉES CHIFFRÉES 1. Panorama du commerce en France

Bien quʼils sʼefforcent à le faire oublier, les concept-stores sont avant tout des

espaces de vente. Ils appartiennent au secteur du commerce. Celui-ci représente 11% du PIB de la France, soit 1313 milliards dʼeuros5.

Le commerce français se divise en trois secteurs distincts : le commerce

automobile, le commerce de gros, et le commerce de détail, dit retail. À lʼinverse du commerce de gros le retail est un marché principalement BtoB. Celui-ci représente un chiffre dʼaffaire de 431 milliards dʼeuros3. Les 443 000 entreprises qui le composent, emploient près de 1,4 million de salariés6. La majorité de ces entreprises sont de petites structures (97% emploient moins de 10 salariés), et quelques mastodontes concentrent à elles seules 40% du chiffre dʼaffaire.

Le commerce de détail se subdivise lui-même en deux sous-secteurs : le

commerce de détail en magasin non spécialisé (qui comprend les grandes surfaces, les hypermarchés, supermarchés, magasins multi-commerce ainsi que les grands magasins) et le commerce de détail en magasin spécialisé (qui comprend notamment lʼhabillement – chaussure et les produits pharmaceutiques).

2. Tendances du marché : vers de plus beaux jours ?

Selon lʼétude Insee « le commerce en 2012 », parue en juillet 2013 : « après deux années relativement favorables, le commerce subit en 2012 le ralentissement de la demande des ménages et des entreprises. (…) Les ventes du commerce de détail stagnent (+0,1%)». Néanmoins le secteur de lʼhabillement-chaussures gagne 1,1% en volume et celui du luxe continue de progresser fortement (+7,8 % pour la

5 Dossier de Presse du plan dʼaction du Ministère de lʼArtisanat, du Commerce et du Tourisme, 19-06-13 6 « Les entreprises en France », Insee, 2013,

16

maroquinerie), grâce notamment à la demande des touristes. Les derniers chiffres parus confirment la tendance : le commerce spécialisé termine le mois de janvier 2014 avec une performance supérieure de +2,1% par rapport à lʼannée dernière.7

Ces chiffres permettent dʼenvisager un avenir meilleur pour le commerce.

Ainsi, comme le révèle lʼObservatoire Cetelem 2014 : « pour la première fois depuis 2008, le moral [des européens] remonte. Mieux, ce regain dʼoptimisme permet à 40% [dʼentre eux] dʼenvisager une augmentation de leur consommation en 2014, contre 33% lʼan dernier ».

Cependant, nul nʼest sans savoir que la crise économique de 2008 a

profondément bouleversé les habitudes de consommation des français. Ils déploient des techniques inventives pour acheter malin : « faire mieux avec moins, tel est le défi que le consommateur lance aux marques. Ancré dans son époque, il en épouse les causes (la défense de la planète), en subit les tempêtes (les crises géopolitiques, économiques, financières), profite du progrès (il adopte Internet) et se réfugie dans les valeurs dʼéthique, de proximité et de production locale. »8 . Un autre facteur majeur a participé à la consolidation de ce nouveau paradigme : la révolution digitale.

3. Un nouvel acteur qui a tout changé En lʼespace dʼune dizaine dʼannées, le web est devenu omniprésent, et ce,

notamment grâce à la multiplication des supports digitaux (dits, devices 9 ). Le lancement de lʼiPhone dʼApple en 2007, a marqué le début dʼune nouvelle ère : celle de la mobilité.

En France, 44,4% de la population de plus de 11 ans possède un smartphone

(soit 24,1 millions). Plus de 18,4% des foyers français sont équipés dʼune tablette.10 Ces nouveaux supports modifient le processus dʼachat : « 62% des possesseurs de smartphones déclarent lʼutiliser en itinérance dans le cadre de leurs achats, 76%

7 BICARD, Daniel, « Le commerce spécialisé se ressaisit », LSA Conso, 24-02-14 8 AUDOIRE, Marie, « Un consommateur de plus en plus caméléon », e-marketing, 06-02-13 9 Cf. glossaire 10 JAIMES Nicolas, “La France compte 24,1 millions de possesseurs de smartphones”, Le Journal Du Net, 04-06-13

17

déclarent lʼutiliser en magasins et 25% ont déjà commandé avec leur Smartphone ».11

Ainsi, en 2013, le e-commerce12 représentait 51,1 milliards dʼeuros de chiffre

dʼaffaires13. La FEVAD14 dénombrait 138 000 sites marchands actifs en France, dont « 4% (soit 6000 sites) dépassent le million dʼeuros de chiffre dʼaffaires annuel concentrant les deux tiers des ventes en ligne du pays. ». Cependant, le même organisme souligne que « la croissance des dépenses en ligne nʼétait plus que de 13,5% [en 2013] et devrait ralentir à 12% en 2014. A contrario, marketplaces15 et m-commerce16 sʼenvolent (…) les ventes sur mobile ont été multipliées par 5,5 en trois ans ». Lʼacte dʼachat nʼest donc plus seulement physique.

Néanmoins « la question de savoir si Internet peut menacer lʼexistence des

magasins est aujourdʼhui dépassée. Les consommateurs ont tranché : ils veulent et Internet et les magasins. » 17

B. DR. JEKYLL ET MR. HYDE: LE COMPORTEMENT DʼACHAT DU CONSOMMATEUR VERSION OFF ET ON LINE

1. Rappel historique La « société de consommation »18 est née après la seconde guerre mondiale.

Lʼallégresse ambiante enivre les consommateurs qui achètent abondamment et par plaisir. Ce sont les Trente Glorieuses. Cette frénésie sera stoppée quelques décennies plus tard. Le contexte géopolitique mondial provoque une prise de conscience brutale et suscite des comportements de rejet de la consommation de masse.

11 « Chiffres clés », Retail Distribution le blog, 30-11-13 12 Cf glossaire 13 FAUCONNIERS, Flore, « Lʼe-commerce français a atteint 51,1 milliard dʼeuros en 2013 », Le Journal du Net, 31-01-14 14 FEVAD : Fédération e-commerce et vente à distance 15 Cf. glossaire 16 Cf. glossaire 17 « Magasins et Internet : lʼinterdépendance imposée par les consommateurs », Observatoire Cetelem 2014 18 Expression inventée par Henri Lefebvre

18

Une seconde vague dʼhyper consommation se forme dans les 1990. Une

période pendant laquelle « le consommateur narcissique se noie dans le clinquant et les signes extérieurs de richesse »19. Cette vague vient une nouvelle fois sʼécraser brutalement face à la réalité. Guerre du Golf, crises sanitaires (sang contaminé, vache folle), attentats du 11 septembre 2001, crise économique de 2008 : ces catastrophes ont profondément affecté les mentalités. Il en résultera un tout nouveau consommateur, résolument plus complexe.

2. Un consommateur « caméléon »

Dans ce contexte instable, le consommateur a peur, est méfiant et désabusé. Il devient individualiste, exigeant et infidèle, et de ce fait, moins prévisible. Il est plus complexe. « Avec la crise, les comportements sʼajustent. Il ne sʼagit plus seulement de limiter sa consommation mais de repenser ses habitudes autour de quatre idées fortes : exploiter les nouveaux canaux, limiter les petits plaisirs, apprendre à se restreindre en limitant les gaspillages et, enfin, repenser sa relation aux marques.»20

Malgré la mondialisation, la prophétie de lʼuniformisation des cultures est peut-

être arrivée à son paroxysme. Plein de contradictions, le consommateur défend le commerce de proximité et veut avoir accès à des produits provenant de lʼautre bout du monde. « Curieux, avide de savoirs, désireux de partager ses valeurs, de se faire respecter, le consommateur est aussi épris de morale quʼimpatient devant le divertissement, tiraillé entre le besoin de reconnaissance et lʼenvie de se fondre dans la masse »19.

19 AUDOIRE, Marie, « Un consommateur de plus en plus caméléon », e-marketing, 06-02-13 20 JOURDAN, Philippe, cofondateur de Panel on the web, professeur de gestion à lʼIAE de Créteil et rédacteur en chef de la Revue française du marketing

19

20

Lʼétude People Shop menée par lʼagence Léo Burnet et Arc Worldwide en

2012 définit six grands profils de shopper : - le shopper qualité : recherche assidument et minutieusement des

preuves de qualité, - le shopper stratège : multiplie les stratégies dʼéconomies pour

dénicher le meilleur rapport qualité/prix, - le shopper passionné : fait du shopping pour le plaisir et découvrir de

nouvelles tendances, - le shopper opportuniste : pratique la chasse aux bonnes affaires pour

le plaisir, - le shopper routinier : se rabat sur ses choix habituels pour

économiser son temps et ses efforts, - le shopper économe : recherche les prix les plus bas pour simplifier

sa pris de décision. Tous ces profils résultent dʼun profond changement du rapport temporel. Le

web 2.0 a réduit le temps de patience proportionnellement à lʼaugmentation de la vitesse de connexion. Le consommateur veut pouvoir comparer, se renseigner et avoir les réponses instantanément. Il aime être indépendant tout comme il aime quʼon lui facilite la vie par des services et des suggestions pertinentes.

Comme lʼexplicite le rapport Publicis K121, cet « esprit web » additionné à la

crise économique et à la « prise de conscience environnementale » entrainent pour les consommateurs, un nouveau rapport à la propriété. « Pour 83% des français, lʼimportant est de pouvoir utiliser un produit plus que de le posséder »22. Location, troc, ou encore co-consommation, de nouvelles formes dʼéchanges sont (ré)apparues. De nouveaux comportements dʼachat aussi.

21 « Le nouveau rapport à la propriété », Publicis K1, 2014 22 Observatoire Société et Consommation 2012

21

3. Le consommateur digital Avec la démocratisation dʼinternet dans les ménages, le e-commerce a

bénéficié de la crise en apparaissant comme la solution pour pallier la baisse de pouvoir dʼachat. Longtemps associé à la notion de gratuité, le commerce digital a su trouver ses business model tout en gardant cette impression dʼaffranchissement, ce sentiment de liberté.

Selon « Le commerce connecté 2014 : état des lieux » 23 : « 92% des

consommateurs français se renseignent sur internet avant dʼacheter ». En outre, « plus de 42% des français déclarent que les réseaux sociaux influencent leur comportement dʼachat ». Dʼoù la nécessité pour les marques de soigner leur e-réputation.

Par ailleurs pour « 37% des français, lʼutilisation du smartphone a changé

leur façon dʼacheter (…) 76% déclarent lʼutiliser en magasins et 25% ont déjà commandé avec leur smartphone » 23.

Ceci donne naissance à différents types de comportements divergents à

lʼinstar du « showrooming »24. Néanmoins ceux-ci restent finalement assez isolés et le seraient encore plus si les magasins se digitalisaient dʼavantage. Ce qui constitue lʼun des enjeux cruciaux du secteur du retail.

23 PIKE, Thomas, « Le commerce connecté en 2014 : état des lieux », e-marketing.fr, 04-04-14 24 Cf. glossaire

DEMAIN UNE BOUTIQUE NE SERA PLUS UNE BOUTIQUE. FINIS LES ESSAYAGES DANS DES CABINES SURCHAUFFÉES, LES BOUSCULADES ET LES SACS QUI SCIENT LES BRAS. PLUS DE VÊTEMENTS, MAIS DES LIVRES, DES OCKTAILS ET DES PAYLISTS À TÉLÉCHARGER. LE “SHOPPING” SE FERA DANS DES GALLERIES, DES GARES OU DES BARS, TANT QU!ILS POSSÈDENT UN SCANNER 3D. REFAIRE SA GARDE-ROBE DEVIENDRA ALORS UN MOMENT DE DÉTENTE. OU UNE ACTIVITÉ CULTURELLE.

We demain“

22

C. LE MAGASIN DE DEMAIN

1. Un magasin connecté

Lʼexcitation de la découverte des possibilités infinies offertes par le digital

sʼessouffle au fur et à mesure que celui-ci sʼintègre au quotidien. Le consommateur cherche lʼéquilibre adéquat entre le virtuel et le réel. Cʼest pourquoi la peur de la disparition du magasin physique au profit du digital nʼest aujourdʼhui plus dʼactualité.

Comme lʼaffirme Simon Boutigny 25 « avant on parlait de stratégie de e-

commerce, aujourdʼhui on parle de stratégie cross-canal26 voire de web-to-store27 ». La linguistique note bien lʼévolution de la pensée marketing quant à lʼarticulation entre magasin virtuel et physique. Dʼailleurs « 73% des européens jugent que lʼomnicanal (drive, click and collect28) est un excellent moyen de les attirer dans un magasin donné ».29

En effet, « un consommateur ne cherche plus un commerce mais un

produit »30 Lʼidée est donc de non seulement utiliser le digital comme vitrine du magasin physique mais également de lʼy intégrer pour donner envie au consommateur de sʼy rendre. Pour preuve, une étude IFOP/Atelier BNP Paribas31 montre que lʼinnovation en magasin est un facteur décisif à lʼachat (pour 53% de lʼéchantillon).

Liste de course intelligente, cabine dʼessayage connectée, borne

interactive, display personnalisé…Chaque année, les salons professionnels proposent de nouvelles offres pour améliorer lʼexpérience client.

2. Un magasin humain

25 Cf. Interview en annexe 26 Cf. glossaire 27 Cf. glossaire 28 Cf. glossaire 29 SAVENIER, Anne-Sophie, « Cross canal : 3 Européens sur 4 prêts à se rendre en magasin si le site dʼune marque est qualitatif », Fashionmag.com, 26-02-14 30 LEVIN, Marie-Juliette, « Vers une digitalisation du point de vente »e-marketing.fr, 18-01-14 31 « Chiffres clés », Retail Distribution le blog, 30-11-13

23

« Le vrai concept, cʼest accueillir le client avec le sourire »32. Comme le

conteste Simon Boutigny : « Lʼexpérience client quʼest-ce que cʼest si le feu dʼartifice se termine par vingt minutes dʼattente en caisse ?».

Ainsi la principale force du magasin physique reste lʼhumain. « 75% des

européens souhaitent un accompagnement client et les deux tiers réclament une expertise qualité »33.

Autre façon dʼhumaniser lʼacte dʼachat : le commerce collaboratif et lʼéconomie

de partage. Deux tendances qui « prennent de plus en plus de place et sʼaffirment comme un marqueur fort dʼune nouvelle idéologie combinant économie et comportement durable »34.

3. Un magasin personnalisé « Le magasin perd de son influence mais reste un point de contact

fondamental »35 . En effet, « 72% des français préfèrent les magasins physiques à internet en raison de la possibilité de voir les produits et dʼavoir une présence humaine »36. Voir, toucher, essayer, « la consommation est avant tout une affaire sensitive ».

Ainsi, comme lʼaffirme Bart Dohmen : « la clé est de savoir toucher le

cœur des clients, créer une émotion »37. Cʼest pourquoi, « les magasins doivent être des lieux dʼexpérience et de découverte »38, « des lieux uniques, que lʼon ne retrouve nulle part ailleurs, et surtout pas sur la Toile »39.

32 Cf. Interview en annexe 33 Cross canal- 3 Européens sur 4 prêts à se rendre en magasin si le site d'un marque est qualitatif_Fashionmag_26-02-14 34 VINCENT, Maud, « Les médias en 2014 : «le « smart consommateur » décrypté en six tendances », e-marketing.fr, 18-12-13 35 LEGRAND, Raphaël, « Regard en France et dans le monde sur le commerce connecté »,Influencia, 03-04-14 36 Sondage IPSOS, 29-04-14 37 « Les commerces traditionnels forcés de s'adapter à internet », FashionMag.com, 15-11-13 38 SAVENIER, Anne-Sophie, « Cross canal : 3 Européens sur 4 prêts à se rendre en magasin si le site dʼune marque est qualitatif », Fashionmag.com, 26-02-14 39 « Les commerces traditionnels forcés de s'adapter à internet », FashionMag.com, 15-11-13

24

Le consommateur veut être valorisé, « une exigence qui amène les [marques]

à délivrer toujours plus de contenu, dʼinteractivité et de services personnalisés »37

En outre, « 61% [des français] aimeraient disposer dʼune place de parking

réservée, 57 % apprécieraient un espace enfants. Et 47 % seraient favorables à la création dʼun espace loisirs. » 37

Le commerce a encore de beaux jours devant lui. Néanmoins le magasin doit être bien pensé afin de répondre aux attentes des consommateurs, notamment en matière de digitalisation.

25

II. LE MARCHÉ DES CONCEPT-STORES

A. HISTORIQUE : MAMAN ÉTAIT UNE BOUTIQUE, PAPA UN GRAND MAGASIN

1. Contexte Dans la préface du livre dʼOlivier Gerval et Émilie Kremer, Concept Store40,

Gérard Laizé41 remonte aux origines du commerce pour montrer que la notion « dʼétalage », y a toujours été associée. Cʼest néanmoins au début du XXème siècle, avec lʼapparition des vitrines, que des techniques de ventes se sont installées. Techniques qui ont depuis bien évolué, et ce, en corrélation avec les mutations sociétales.

Cʼest notamment avec lʼapparition de la distribution en libre service - qui « a

rendu le produit « bavard »» - que le merchandising, a connu son essor. Le résultat de ces diverses évolutions est que « lʼon achète de plus en plus le contenu immatériel des choses ». Ainsi « se fonde lʼidée du concept-store ».

Ce canal de distribution est né de lʼunion des grands magasins avec de la

tradition des boutiques parisiennes. Les premiers ont révolutionné les modes de consommation au XIXème siècle. Les secondes, quant à elles, ont été, jusque dans les années 1950 profondément liées à la Couture.

La période dʼaprès-guerre créé la consommation de masse, entrainant avec

elle le prêt-à-porter. Cette révolution du secteur de lʼhabillement entraine une démocratisation de la Couture. Cʼest lʼapparition des stylistes qui, à lʼinstar de Pierre Cardin, cité en exemple dans le livre, signent au travers de leurs démarches artistiques, tout un art de vivre. En parallèle, la Presse féminine est, elle aussi, en pleine mutation et invente la notion de « tendance ».

40 GERVAL, Olivier, KREMER, Émilie, Concept store, 2009, Éditions Eyrolles, collection Carnets de mode, 239 pages. 41 Cf. Fiche de lecture n°1

26

À lʼinstar de lʼéconomie du pays, le secteur va connaître ses trente glorieuses, jusquʼà son déclin, dans les années 1990, dû à la dépendance financière des marques à leurs produits sous licence. Cette dynamique laisse place à un nouveau modèle : la direction artistique. Additionnée à la mondialisation, ces deux phénomènes forment le contexte favorable dans lequel ont émergés les concept-stores.

Une dizaine dʼannée plus tard, le modèle inspire une version éphémère. Le

pop-up store est né. Sa paternité est attribuée à Russell Miller. Lʼhistoire veut quʼil ait eu lʼidée lors dʼun voyage au japon. Là-bas, lorsquʼun produit en édition limitée est en rupture de stock, le magasin ferme, peut importe lʼheure, et rouvre lorsquʼil est de nouveau disponible.

Miller a eu le génie de ne jamais rouvrir le magasin. À la place de quoi, il le

déplace dans une autre ville. Il a ainsi créé Vacant, en février 2003. Un magasin éphémère devenu aujourdʼhui une agence conseil en création de pop-up store.

2. Les précurseurs

• 10 Corso Como : le pionnier Le premier concept-store reconnu comme tel, a été 10 Corso Como, à Milan.

Ouvert en 1990 par la galeriste et ancienne rédactrice du Elle italien, Carla Sozzani , lʼendroit a dʼabord été qualifié de galerie. Le lieu est dʼailleurs reconnue comme lʼune des plus importante galerie de photographie du pays.

En 1991, lʼespace sʼagrandit en accueillant une librairie : cʼest la naissance du

shop. Le 10CC (comme il est surnommé) prône une nouvelle approche du retail : le « slow shopping » 42 . Lʼidée est de penser le parcours shopping comme une promenade entre art, design et mode. Le concept-store va de plus en plus loin en intégrant tour à tour un café-restaurant (1998), un hôtel (2003) et un jardin sur le toit (2008).

42 Site web, 10 Corso Como

27

Aujourdʼhui 10 Corso Como est même devenu un label avec une gamme de produits dérivés, développant des éditions limitées prisées par les fans de la marque. Fort de son rayonnement international, 10 Corso Como a créé différentes annexes, comme par exemple à Tokyo et Séoul.

• En France : public drugstore, lʼéclaireur et Colette Dès 1958, Marcel Bleustein Blanchet, fondateur de lʼagence Publicis

annonçait que « lʼidée du drugstore faisait partie du trésor de concepts neufs [quʼil avait] ramené de [son] dernier voyage aux États-Unis. Il apporte aux parisiens un ensemble de services inédits : de la presse à la pharmacie ouverte jour et nuit, du restaurant à la librairie, de lʼépicerie fine aux disques. Cʼest le lieu de rendez-vous des parisiens de tout âge et de toute condition ».

Ainsi le Publicis drugstore peut être considéré comme la version bêta des

concept-stores actuels. Cependant, "mondialisation oblige, les boutiques, restaurants et autres magasins [élargissent] leurs horaires, (…) et importent des produits rares", raconte Cécile Marchand-Cassagne, directrice marketing du Drugstore Publicis. Ce dernier perd alors ce qui fait son originalité historique et s'éloigne progressivement de son concept. Ouvert 24h/24 et 7 jours/7 - il devient un simple lieu de dépannage où les gens vont acheter les produits de première nécessité : alimentaire,

Image 1 : 10 Corso Como

28

pharmacie..."43 Il ferme en 2001 pour deux ans de travaux qui lui permettent de renaître de ses cendres.

En 1980, Armand Hadida ouvre lʼÉclaireur, une des premières enseignes

françaises à mélanger Mode et Design. « Mais à la fin des années 1990, Paris - qui reluquait avec envie Londres et Tokyo - manquait cruellement d'un lieu qui fasse la synthèse des univers branchés. »44 Ainsi naît Colette, en 1997.45

B. LES QUATRES TYPES DʼINTERPRÉTATIONS : MULTIMARQUE, FLAGSHIP STORE, POP—UP STORE ET E-SHOP

1. Les multimarques

Le multimarque est la forme la plus évidente de concept-store. Petit-fils direct

des Grands Magasins, le concept-store multimarque « offre une dimension humaine au shopping.»46. Bien quʼils soient par définition tous différents, lʼouvrage Concept-store21, précédemment cité, énumère leurs différentes caractéristiques communes.

• Lʼespace de vente

Lʼarchitecture et le design sont les chefs dʼorchestre de lʼespace de vente. Ils

donnent la tonalité du lieu. En outre, ils représentent la fine frontière qui transforme une simple boutique en un véritable concept-store. Lʼarchitecture seule est parfois même le concept du store.

• Le produit

« Les produits ont pour dénominateurs commun dʼêtre des nouveautés » 21.

Cʼest leur caractère exclusif qui est recherché. En outre, ils sont le média de la direction artistique du concept-store, vision subjective de son créateur. De ce fait, ils

43 MARCHAND-CASSAGNE, Cécile, « Aborder le marketing par tous les sens : Le Drugstore Publicis joue les caméléons » Le Journal Du Net, 14-06-06 44 GONZALES, Hadrien, « La face caché de Colette », le Figaroscope, 17-02-12 45 Cf. partie 2.I.C 46 Le boulevardier, « Du concept store à la marque », LʼExpress blog, 25-01-13

29

se doivent « dʼêtre à la pointe des tendances, voire de devenir prescripteur de tendances » 21.

• Valeur dʼinnovation : lʼavant-gardisme Les consommateurs de ce genre de point de vente cherchent avant tout le

privilège de lʼexclusivité.47 Cʼest pourquoi, en ce qui concerne les multimarques, « le concept-store a aussi pour vocation de promouvoir de jeunes talents ». Ils font perpétuellement découvrir des nouveautés à leur clientèle exigeante.

• Vecteur de communication : lʼimage Nadège Winter image bien lʼidée de concept-store multimarque en le qualifiant

de « magasin-magazine » 48 . Comme un magazine, le magasin à différentes « rubriques » : mode, beauté, design, etc. imagées par la sélection produit.

• Vecteur dʼémotion : lʼéveil des sens

Plus que de simples consommateurs, les clients de concept-store « se mue[nt]

en visiteur[s], ou mieux en spectateur[s] ». Par son architecture, son design, son merchandising, le concept-store cherche à surprendre, conquérir les sens, susciter des émotions. Cette technique est communément appelée « marketing expérientiel » ou « retailtainment »49 et consiste à faire « vivre une expérience dʼachat plaisante voire distrayante ». Ceci passe aussi bien par les matériaux utilisés que par la diffusion de musique ou même dʼodeur, ou encore par la digitalisation de lʼespace.

• Vecteur dʼévasion : le rêve

Armand Hadida, fondateur de lʼÉclaireur affirme que « les lieux de vente

contemporains ne sont plus des boutiques mais des destinations ». Grâce aux caractéristiques précédemment citées, le concept-store transporte

les consommateurs/spectateurs dans un univers imaginaire (le concept) matérialisé

47 cf. partie 2.1.A 48 Cf. Interview 49 Cf. glossaire

30

par les produits en vente. Le parcours client proposé doit être pensé comme un voyage.

• Vecteur de culture : la muséologie Lʼexpérience est dʼautant plus forte que le concept-store a la capacité de

« conférer une autre dimension au produit : plus profonde, plus intellectuelle, plus culturelle ». Plus quʼun lieu de vente, le concept-store devient un musée. En outre, la majorité dʼentre eux possèdent des espaces dʼexpositions.

• Du lieu culte au lieu de culte

Ce lieu culturel devient même lieu de culte en instaurant « un cérémonial » de lʼacte dʼachat. « À lʼheure dʼune désacralisation parfois cruelle du monde, les concept-stores seraient-ils des nouveaux temples ? ».

Cette idée rejoint les huit lois énoncées par Dominique Babin dans son essai « Quʼest-ce quʼune marque culte ? »50. Le concept-store peut jouer sur quatre de ces principes :

- la rareté (« Le fait de ne pas avoir accès au produit que lʼon veut ou de devoir attendre enflamme le désir. La rareté peut être réelle ou programmée »),

- la communauté (« La cult brand vend un style de vie à des adeptes qui se sentent « différents » (rébellion) et dʼautant plus « ensemble »),

- la collaboration (« La cult brand suscite naturellement la participation de ses adeptes, elle génère spontanément des évangélistes : elle a des fans. »),

- les rituels (« La cult brand cristallise des expériences uniques et mémorables »).

Aujourdʼhui, les concept-stores multimarques se sont diversifiés, devenant

même pour certain des marques ou des labels.

50 BABIN, Dominque, « Quʼest-ce quʼune marque culte ? », Le cerveau de la jambe, Agence Leg, 2013

31

2. Les flagship stores

• Généralités

Il existe différents canaux dʼexpression de la culture de marque. Parce quʼil

« sʼappréhende avec le corps tout entier »51, le lieu reste lʼun des plus fort. Le flagship store peut être défini comme « un magasin de grande surface

dédié à une marque et proposant une gamme très large des produits de lʼentreprise en question »52 Traduit en français par lʼexpression vaisseau amiral, le flagship est le lieu de culte de la marque, sa vitrine par excellence : « il symbolise la matérialisation de son territoire, de sa mission, de son image, de ses valeurs mais aussi une revendication tangible de sa notoriété ».

Tout comme son acception militaire, le vaisseau-amiral est une démonstration

de force de la marque envers ces cibles. Il prouve sa grandeur et son rayonnement, souvent à lʼéchelle mondiale. « Les grands du luxe nʼont rien à envier aux concept-stores les plus pointus. (…) Ils offrent une expérience de marque cohérente à travers le monde, dans des points de vente toujours plus nombreux qui sʼinscrivent parfois dans le patrimoine des grandes métropoles, comme le flagship de Louis Vuitton à Singapour »53

• Exemples

Lʼune des premières marques à avoir ouvert son flagship store a été Ralph Lauren, qui en 1983 rachète la « Rhinelander Mansion », l'ancienne maison des photographes Edgar de Evia et Robert Denning pour en faire une vitrine pour sa marque54. La scénographie est pensée de façon à ce que le consommateur ait lʼimpression dʼentrer dans lʼhôtel particulier du créateur. Dès lors chacun de ses flagship reprendra cette idée.

51 BÔ, Daniel, « Brand Culture », Conférence du 20-01-14 52 DEROUICHE, Hafida, « flagship store stratégie de marque », marketing professionnel, 19-11-09 53 HANANIA, Yves, « Les nouveaux fashion concept-store », Influencia, 20-03-13 54 Wikipedia / Ralph Lauren

32

Le flagship store se différencie des autres points de ventes de la marque, par

sa taille, son design mais aussi et surtout son unicité. Aussi peut-on sʼinterroger sur le statut des fameux Apple Stores, véritables temples pour les fans de la marque à la pomme. Bien que reprenant les codes identitaires de la marque, ceux-ci sont tous uniques. Ils sʼadaptent à la culture du pays de résidence mais aussi physiquement aux lieux quʼils investissent, comme par exemple, celui de Paris Opéra.

À lʼinverse les magasins Abercrombie & Fitch, pour le moins très immersifs,

ont certes un concept merchandising fort mais nʼont pas cette dimension de singularité. Une fois à lʼintérieur, impossible de savoir si lʼon se trouve à Paris ou à New-York City.

Autre genre de flagship store, les lieux vitrines de marques. Cʼest par

exemple le cas de lʼhôtel Le Cheval Blanc de Courchevel. Celui-ci est une réelle vitrine du groupe LVMH, représentant, en un même lieu, plusieurs marques du groupe (la plus petite boutique Vuitton du monde, une boutique Dior, un espace Berlutti, un Spa Guerlain etc.)

Longtemps associés au secteur du luxe, les flagship stores viennent

aujourdʼhui dʼhorizons bien plus larges. Kit Kat, marque de grande consommation, a

Image 2 : Le Cheval Blanc de Courchevel

33

ainsi ouvert sa première boutique à Tokyo.55 Loin des rayons des grandes surfaces, ce magasin propose une gamme « de luxe » avec des éditions spéciales et des goûts inédits. Il réinterprète ainsi les codes de communication des flagship stores de luxe en créant, par exemple, un partenariat exclusif avec le pâtissier Takagi (pâtisserie japonaise raffinée). Cʼest une façon de donner une nouvelle dimension à la marque en séduisant une nouvelle cible dʼadultes gourmands et gourmets.

3. Les pop-up stores « Le pop-up store, ou en français, boutique éphémère, est un concept venu

des États-Unis et arrivé en France dans les années 2000. Il sʼagit dʼun lieu (boutique, galerie, espace etc.) qui nʼouvre que pour une durée limitée »56. Le phénomène a pris toute son ampleur en sʼimposant comme une réponse idéale à la crise : « Je nʼaime pas ce terme, mais cʼest un arrangement « win-win » surtout pour de jeunes marques » confie Simon Boutigny57. De multiples espaces restent sans locataires à cause des loyers trop élevés. Ainsi certaines agences immobilières se sont spécialisées dans ce business proposant aux uns des locaux biens situés à moindre coup (grâce à la mutualisation des frais), et aux autres lʼassurance de recevoir un loyer mensuel.

Le pop-up store a plusieurs avantages. Premièrement, « il permet de vendre

avec un investissement très raisonnable » 58 . Ensuite, il permet de tester des nouveaux produits, dʼexpérimenter de nouveaux axes de communication de façon subtile, afin de pouvoir par la suite pérenniser ou non les actions. Enfin, à lʼinstar des multimarques et flagship stores, il permet dʼintellectualiser le produit, de lui conférer une nouvelle dimension. En effet, les pop-up stores sont généralement des lieux « mi-boutique mi-exposition » qui permettent de susciter lʼintérêt de nouvelles cibles.

55 GILLOT, Sarah, « Kit Kat ouvre sa première boutique à Tokyo », Il était une pub, 01-14 56 PopUpImmo.com, Communiqué de Presse 57 Cf. Interview 58 Cf. Interview Simon BOUTIGNY

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À la fois canal de distribution et vecteur de communication, le pop-up store suscite lʼengouement des marques. À tel point que « certains utilisent déjà lʼexpression pop-up everything », craignant une lassitude du public face à la banalisation des pop-up stores. Ce à quoi Simon Boutigny répond que même si le phénomène sʼessouffle « il restera toujours une place pour le pop-up store sur le marché du retail ». Lʼéphémère est devenu pérenne.

4. Les e-shops

La frontière entre boutique et concept-store est encore plus subtile sur internet quʼen physique. Le phénomène des blogs, notamment des blogs de mode a entrainé lʼapogée de la direction artistique. Chacun sʼimprovise curateur de bon goût.

Ce ne sont pas forcément les meilleurs qui émergent, mais les plus influents.

Comme leurs homologues physiques, la valeur ajoutée des e-concept-stores est la qualité de la sélection de produit opérée par le fondateur.

Image 3 : La Diesel Boom Box

35

Ainsi, Net à Porter, premier site de vente en ligne de produit de luxe à lʼéchelle mondiale59 est classé au 4ème rang des sites de e-commerce les plus performant60.

Le e-shop est par ailleurs une façon plus simple en logistique et moins

coûteuse en investissements pour une première expérience. Comme lʼavoue Jonas Elfassy61, lʼun des trois créateurs du site Lʼavant-gardiste : « on a choisit la facilité. La création du site nous a coûté 200€ ».

Si le modèle 100% digital suffit pour se créer une notoriété rapidement, les e-

shop sont rattrapés par le besoin de contact du consommateur avec le produit. Ainsi Lʼavant-gardiste, mais aussi LʼException ont récemment établi des pop-up stores pour y pallier. Organisé sous forme dʼun magazine, Net à Porter, a, quant à lui, créé Porter, un bimensuel à son image.

C. CONCURRENTS

1. Les concept-stores internationaux Lʼhistoire retient 10 Corso Como comme le premier concept-store. Le magasin

milanais a impulsé une série dʼouverture à travers lʼEurope puis aux États-Unis. Aujourdʼhui chaque métropole a son (voir ses) concept-store. Colette et Merci pour Paris, Dover Street Market pour Londres, Graanmark 13 à Anvers, Voo Stores à Berlin, Urban Outfitter à Stokholm, Opening Ceremony à Tokyo … la liste est infinie.62

On remarque tout de même que lʼEurope devance (une fois nʼest pas

coutume) les État-Unis. Comme lʼaffirme le site Fashionista63 : « Ce en quoi Paris surpasse les États-Unis, et en particulier New-York, est le concept-store.». Néanmoins chez les anglo-saxons, « le concept-store sʼinstitutionnalise »64 à travers notamment les exemples dʼOpening Ceremony et dʼUrban Outfitter (cf. encadrés).

59 Site web, net-a-porter.com 60 FREDOUELLE, Aude, « Quels sont les sites de e-commerce les plus performants ? », Le Journal du Net, 03-03-14 61 Cf. Interview Lʼavant-gardiste 62 Site Slow Retail, « Liste des principaux concept-stores » 63 « Inside The Broken Arm, Parisʼs Charming Young Concept Store, Fashionista, 09-04-14 64 Le Boulevardier, « Les nouveaux concept-stores français », Lʼexpress, 01-09-11

36

Même si chacune suit sa propre logique de développement, eIles ont toutes les deux réussi à décliner le concept de base dans les stores quʼelles investissent et ce, partout dans le monde.

OPENING CEREMONY Carol Lim et Huberto Leon, se sont rencontrés lorsquʼils étaient encore sur les

bancs de la faculté de Berkerley (États-Unis). Inspirés par une visite à Hong Kong, ils décident de réaliser leur rêve commun en fondant un lieu où ils puissent partager leurs passions : voyage, art et mode. Ainsi est né, en 2002, Opening Ceremony.

Alors simple magasin de la banlieue new-yorkaise, le concept-store est

devenu LA référence mondiale. Un empire, avec des annexes à Londres, Los Angeles et Tokyo, un showroom professionnel, une marque éponyme, un blog, un e-shop, une chaîne de télévision ainsi quʼun magazine annuel.

Le concept dʼOpening Ceremony est son approche multinationale. Les

fondateurs vont chercher la crème de la crème des talents internationaux, quʼils soient reconnus ou encore émergents.

Opening Ceremony ne cesse de se développer. Les collaborations se

succèdent, aussi bien avec des marques de mode (Topshop, Rodarte, Maison Martin Margiela etc.) quʼavec des artistes venant de multiples horizons (comme par exemple, lʼactrice française Chloë Sevigny).

Malgré leur grande discrétion, les deux créateurs sont devenus, à leur insu,

des icônes du « Cool »1. Ainsi, en 2011, ils ont été nommés directeurs artistiques de la maison Kenzo. En outre, ils étaient les Présidents du Jury du dernier festival

international de Mode et de Photographie dʼHyères, une institution dans le secteur.

37

URBAN OUTFITTER Fondé en 1970 à Philadelphia (État-Unis) le premier

magasin Urban Oufitters révolutionne le monde de la mode en proposant une offre éclectique pour le dressing et la maison.

Près de quarante ans plus tard, le magasin est

devenu un groupe composé de trois marques (Urban Outfitters, Anthropologie et Free People) vendues dans plus de 130 magasins à travers le monde.

Le concept de ce store est dʼoffrir un lifestyle complet

basé sur lʼart contemporain, la musique et la mode. Cet esprit transparait dans chacun des magasins de la marque qui nʼen restent pas moins uniques. Lʼexemple le plus marquant est celui de Stockholm où Urban Outfitter a investi un ancien cinéma, gardant toutes la théâtralisation du lieu.

38

2. Autres concurrents : Les rendez-vous ponctuels Sur le modèle du pop-up shop, des collectifs ou organisateurs indépendants,

investissent des espaces culturels parisiens le temps dʼun week-end. Réguliers ou non, ces rendez-vous ont tous la même recette de base. Ils mélangent mode, musique et art dans un lieu atypique quʼils animent avec des performances, des djʼs, des concerts.

À Paris les deux plus connus sont le Brunch Bazar65 et le Take me Out

Respectivement « le rendez-vous extraordinaire du week-end amical familial et disco » et « le rendez-vous des parisiens à la mode », ils ne sont pas sur le même positionnement. Pour autant, ils ont tous les deux la capacité de fédérer leurs différentes parties prenantes autour dʼune thématique nouvelle à chaque édition.

Depuis leur création, il y a environ 5 ans, ils ont construit un réseau, physique

comme virtuel, qui leur permet de réunir plusieurs milliers de personnes à chaque rendez-vous.

3. Les centres commerciaux Autres acteurs majeurs de la distribution, les centres commerciaux nʼont pas

échappé aux bouleversements du secteur. Une étude Xerfi-Precepta66 annonce que " D'ici à 2015 aucune amélioration de l'activité et de la fréquentation n'est envisagée ». Un rebond est cependant présagé pour 2020 grâce à « de fantastiques opportunités tirées de la révolution numérique et de la montée en puissance du cross canal qui bouleverse l'offre et la demande de biens et de services ».

Temples de la consommation par excellence, les centres commerciaux

instaurent depuis longtemps des stratégies marketing incitant les consommateurs à y passer des journées entières, notamment avec lʼimplantation de restaurants. Cependant, selon lʼétude : « lʼalimentaire jouera de moins en moins son rôle de

65 cf. partie 2.II.C 66 NEBIA, Amelle, « Numérique, le centre commercial sera aussi un lieu de loisirs », e-marketing.fr, 08-01-14

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locomotive et la seule présence d'un hypermarché ne suffit (déjà) plus à attirer les consommateurs. »67

« Le plaisir d'acheter, en perte de vitesse, va être remplacé par le plaisir de se

promener ». Les derniers nés, comme les centres commerciaux dʼAéroville (à Roissy) ou de Beaugrenelle (à Paris) lʼont bien compris. « Ces centres proposent des animations sportives, des ateliers de cuisines, des cours pour les enfants et ce, très souvent autour d'un multiplexe ». Pour assurer leur renouveau, les centres commerciaux doivent jouer la carte du retailtainment.

Dʼailleurs, aux États-Unis, « le week-end, les fameux malls sont

lʼattraction principale des populations privées dʼalternatives culturelles non marchandes »68. Le centre commerciale : ludothèque de demain ?

67 "Numérique, le centre commercial sera aussi un lieu de loisirs" Publié le 08/01/2014 par Amelle Nebia 68 Après le flagship store pour une marque, bienvenu dans la flagcity, influencia, 23-02-14

Parce que sa délimitation reste flexible, le marché des concept-stores est vaste est très concurrentiel. En outre, le terme est par définition amené à évoluer. Ce qui entrainera une concurrence de plus en plus accrue. Néanmoins, par son historique, la France est un terrain propice à lʼimplantation de ces nouveaux magasins.

40

2ANALYSEI. LES CONCEPT-STORES MULTIMARQUES

A. DÉCRYPTAGE DE LA CIBLEB. OUTILS DE COMMUNICATIONC. FOCUS SUR COLETTE

II. LA RÉPONSE DES MARQUES

A. FLAGSHIP STORESB. POP-UP STORESC. FOCUS SUR LE BRUNCH BAZAR

42

43

I. LES CONCEPT-STORES MULTIMARQUES : DES MARQUES SANS PRODUIT

A. DÉCRYPTAGE DE LA CIBLE : LA QUÊTE DU « COOL »

Pour 32% les personnes interrogées, le concept-store est associé à la notion

de cool. Mais que veut donc dire ce terme qui est sur toutes les bouches ?

1. Le « Cool », le « Hip », la « Hype »

• Terminologie : historique du Cool

Dans son article « Cʼest quoi le cool ? »69, Caroline Debray retrace brièvement lʼhistorique du terme « Cool » afin de mieux définir son acceptation actuelle et de comprendre sa dimension sociologique.

Le Cool désigne originellement en anglais une température idéale, ni trop

chaude, ni trop froide. « Par analogie, cette définition sʼest transposée à lʼattitude, au look, à la fois critique de la culture dominante et prescriptrice de celle-ci ». Le terme historique est apparu dans la linguistique des premières civilisations dʼAfrique occidentale où son synonyme « itutu » était « le concept central des religions animistes ».

Plus généralement au cours de lʼhistoire, le Cool désigne une attitude

nonchalante. Son origine remonte aux esclaves dʼAfrique qui, avec ironie, se moquaient et luttaient contre leurs maîtres blancs, sans que ceux-ci ne sʼen aperçoivent. Plus tard, lʼaristocratie de la renaissance italienne ou les poètes anglais du XIXème siècle utilisèrent cette même nonchalance pour se rebeller contre leurs sociétés respectives.

Après la seconde guerre mondiale, la notion de Cool a pris lʼacceptation dʼune

attitude hédoniste et égocentrique (passant à lʼépoque par la consommation à

69 DEBRAY Caroline, « Cʼest quoi le cool », Les Inrocks, 02-03-14

44

outrance dʼalcool et de sexe). Cette idée a perduré au cours des années 1960 et 1970 avec le mouvement Beatniks qui a consolidé la définition actuelle du Cool. Celle-ci a perdu son aspect revendicatif pour devenir un phénomène de consommation.

• Abus de langage : plus Hip que Cool Un abus de langage est ici à souligner. En France, tout est Cool. Le terme est

un peu galvaudé. Comme le remarque la blogueuse Géraldine Dormoy70 « dans les pays anglo-saxons, le terme est plus précis, plus restrictif (…) il continue de désigner une attitude bien particulière, faite de maîtrise de soi et dʼabsence dʼémotions. » La série documentaire « The Pursuit of Cool »71 rejoint cette idée de confiance et de connaissance de soi affirmant que beaucoup de gens essaient de devenir Cool. Ce qui est antinomique puis quʼêtre Cool est justement ne pas se soucier de ce quʼautrui pense de soi. Aspirer à atteindre ce statut annihile, de fait, les chances de lʼêtre.

Le terme le plus juste à acceptation francophone est en fait « Hip ». Le

journaliste John Leland72 affirme : « À chacun sa définition du Hip. Cʼest ce qui est stylé, désirable, dans lʼair du temps. Ça veut dire beaucoup de chose mais moi je pense que cʼest le savoir des initiés. Le savoir particulier de ceux qui sont à la

70 DORMOY, Géraldine, « Jʼaurais voulu être une fille cool », Lʼexpress Style, 16-04-08 71 « The pursuit of Cool », R+I Creative, 2011 72 « Une histoire de branchés », France, 2007, 52mn, Auteur : Dominique Babin, Réalisateur : Laurent Lunetta, Coproduction : ARTE France, Novaprod, vendredi, 14 décembre 2007

JE PENSE QUE LA VIE EST FAITE D!HISTOIRES ET QUE LE COOL EST AUJOURD!HUI DÉFINI PAR CES HISTOIRES.

ROJANATHARA, Paul, JOHNSON, Davis, “

45

marge73 ». Hip pourrait être traduit en français par « branché ». Terme que 41% des personnes interrogées ont associé à la notion de concept-store.

• Une mécanique cyclique : la Hype Le Cool et le Hip, sont deux phénomènes qui permettent de se positionner au

cœur du jeu social (Honneth 2000) dicté par la reconnaissance dʼautrui. Cʼest « lʼart de lʼentre deux »74 La « Hype », en revanche désigne la vague qui va venir intégrer ce phénomène aux masses, en le formatant de manière commerciale.

Selon Pierre Raboud, doctorant et chargé de cours en histoire culturelle et sociale à lʼuniversité de Lausanne : « le Cool se situe dans une perpétuelle tension entre originalité et consommation de masse, entre une élite avant-gardiste et ceux qui la suivent ». Cʼest une mutation incessante : un petit groupe prescripteur est à la recherche de lʼoriginalité, les masses récupèrent le phénomène en question.

Cʼest cette récupération qui confère la dimension Cool. Elle est donc

fondamentale. Néanmoins une fois récupéré, le phénomène tombe dans la consommation de masse, il est donc nécessaire pour lʼélite prescriptrice dʼen rechercher un nouveau. De cette façon, « la culture dominante se nourrit des créations des groupes par ailleurs dominés ». Cette dynamique « constitue un moteur dʼaccélération et dʼintensification des changements de mode de même quʼune cause de brouillage des codes en cours. »75. Ainsi se font et se défont les tendances.

2. Sociologie du « Cool » : décryptage et limites

a) Cibles marketing : les marques et consommateurs

73 « outsiders awareness » en version originale 74 DEBRAY Caroline, « Cʼest quoi le cool », Les Inrocks, 02-03-14 75 Barth Isabelle, Muller Renaud, « La coolitude comme nouvelle attitude de consommation : être sans être là. Réflexion prospective », Management & Avenir 5/ 2008 (n° 19), p. 18-36

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• Les marques Comme le dit Alix Thomsen : « être présent dans un concept-store permet de

positionner [la] marque. Cʼest une caution qui suscite [lʼintérêt] dʼautres acheteurs»76. Le concept-store est gage de notoriété et de crédibilité pour les jeunes marques.

En leur offrant la possibilité de toucher de nouvelles cibles, souvent plus

jeunes, le concept-store est également vecteur de dynamisme pour les marques les plus implantées.

Pour des marques étrangères, la distribution en concept-store peut

servir de test pour une implantation future. Cela a par exemple été le cas de la marque cosmétique new-yorkaise Kiehlʼs qui a dʼabord été importée chez Colette avant dʼouvrir une boutique en propre dans le marais.

Pour toutes, le concept-store est créateur de contenu de marque. Comme

lʼaffirme Daniel Bô : « la marque et la culture interagissent, se nourrissent mutuellement. Cʼest pour cela que la marque se construit en plus de sa base historique. Cʼest cette capacité de « renouveau cohérent » qui fait sa force ».77

• Les consommateurs

Si les consommateurs veulent être Cool et branchés cʼest parce que le regard

de lʼautre est de plus en plus important en société. Les innovations technologiques (comme les réseaux sociaux) et les dogmes qui les accompagnent (comme le culte de la transparence) ne font quʼaccentuer ce phénomène de comparaison incessante. « Dans cette surexposition au regard de lʼautre, les distinctions entre vies privée et publique, entre espace professionnel et intime, nʼont cessé de sʼaffaiblir. Les activités et les objets de consommation les plus intimes peuvent obéir à un enjeu dʼaffichage et de reconnaissance (Caillé et al, 2008). »78.

Lʼindividu est devenu « gestionnaire », « entrepreneur » de lui-même

(Ehrenberg, 1991; Gaulejac, 2005) considéré comme un capital soumis aux lois du

76 Cf. Interview 77 BÔ, Daniel, « Brand Culture », Conférence du 20-01-14 78 Barth Isabelle, Muller Renaud, « La coolitude comme nouvelle attitude de consommation : être sans être là. Réflexion prospective », Management & Avenir 5/ 2008 (n° 19), p. 18-36

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marché, du désir des autres. » 40 Il gère sa propre marque. Cʼest lʼère du « moi média »79.« Le Cool influe sur nos vies en tant que quête de distinction. À travers lui, [le consommateur] cherche à sʼassurer une image sociale positive grâce à une consommation ostentatoire. »80 La posture du Cool est donc à la fois un besoin dʼestime et dʼaccomplissement de soi dans une société de plus en plus narcissique.

• Les limites La notion étant relative à chaque indivu, on peut dire que, de manière

générale, le Cool attire. La Hype, en revanche, elle, effraie. Ainsi 39% des personnes interrogées ne sont pas clients de concept-stores. Pour elles, ce sont « des endroits branchés où tout le monde y est dans le paraître » Pire 63% dʼentres elles « ne se sentent pas concernées ».

En voulant ainsi être à la pointe des dernières tendances le concept-store

restreint le nombre de client potentiel. Cette volonté de ne sʼadresser quʼà quelques « Happy Few » est pourtant nécessaire afin de toucher les influenceurs.

b) Cible de communication : les prescripteurs

79 DORDOR Xavier, « la fin des massmédias, lʼévénement du moimédia », la revue Influencia n°6, juillet/septembre 2013 80 DEBRAY Caroline, « Cʼest quoi le cool », Les Inrocks, 02-03-14

UN INFLUENCEUR EST UNE PERSONNE QUI PEUT INTRODUIRE UNE INDÉE NOUVELLE DANS LA CONSCIENCE MAINSTREAM.

Deirdre Maloney (co-fondatrice de l!agence BPMW) “

48

• définition Le vocabulaire marketing désigne comme prescripteur un leader dʼopinion, un

influenceur. Le reportage Influencers81 interroge plusieurs personnalités, considérées comme telles aux États-Unis, sur leur acceptation du terme. Elles le définissent comme une personne qui a une confiance en lui-même, que peu de personnes ont, et qui lui permet dʼassumer sa pensée et ses actes. Cʼest une personne curieuse, qui sait piocher le meilleur de chaque contre-culture. Ce qui lui permet dʼanticiper les tendances et de les propager. Son charisme naturel fait quʼon le respecte, quʼon porte attention à son opinion et quʼon y réagisse.

• Mythologies Dans son reportage « Une histoire de branchés », Dominique Babin, énumère

5 grandes mythologies dʼinfluenceurs qui peuplent lʼinconscient collectif de la culture populaire et qui se renouvèle à chaque époque :

- Le « Bad Boy » : cʼest le rebelle sans cause. Hier incarné par les blousons noirs de James Dean et Marlon Brando, il est aujourdʼhui remplacé par la débauche des rockeurs.

- La bohème : cʼest lʼantimatérialisme, la pauvreté volontaire et le nomadisme : un affranchissement total pour une créativité exacerbée. Hier incarné par les artistes parisiens du 19ème siècle (Rimbaud, Man Ray, Toulouse-Lautrec etc.), la « vie de bohème » a donné naissance aux courants Beatniks et Hippie.

- Le dandy : cʼest lʼaristocratie du style, le culte de soi, le raffinement et le snobisme. Hier incarné par le poète anglais Oscar Wilde qui affirmait que « vivre est un art ». Avec la tendance vintage, le dandisme revient sur le devant de la scène à travers la figure du Hipster.

- Le performeur artistique : cʼest la pensée sauvage. Né avec le courant Dada au début du XXème siècle, ce mythe prendra toute son ampleur dans les années 1960 avec la Factory dʼAndy Warhol

81 « Influencers», R+I Creative, 2011

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- Le VIP : cʼest lʼarrogance matérialiste, représentée depuis le début des années 2000 par des personnalités comme Paris Hilton ou Kim Kardashian.

Ces cinq mythologies sont incarnées par des figures emblématiques, icônes de lʼépoque contemporaine. Auxquels vont venir, consciemment ou non, sʼidentifier les consommateurs en mal dʼimage.

• Influenceurs 2.0 LʼHomme aspire naturellement à être reconnu. Le web donne lʼimpression de

faciliter lʼaccès à la notoriété. Tout le monde a ses chances. Alors quʼils étaient avant incarnés par les personnalités médiatiques en tout genre, les influenceurs 2.0 peuvent être nʼimporte qui.

Une étude du bureau de tendance Martine Leherpeur Conseil définit trois

types de consommateurs digitaux : - le « digital tourist » : « peu connecté sauf pour les loisirs et quelques

consommations sur les sites de e-commerce les plus grand public. - Le « digital immigrant » : « [il] nʼa pas été élevé avec la technologie web

mais est un converti et e-consommateur averti - Le « digital native » : il a « moins de 33 ans et [a] donc été bercé avec

la naissance dʼinternet. [Il est] quasiment connecté en permanence via les smartphones et tablettes et [est] précurseur dans lʼutilisation du web.

Parmi eux existe une sous-catégorie : les « digital boomers », que le bureau

de tendance qualifie de « trend setters », « plus connectés » et « très branchés mode ».

Institutionnalisée avec les bloggeurs, lʼinfluenceur 2.0 est aujourdʼhui étendu à

lʼensemble des réseaux sociaux (Instagram, Twitter, Facebook, Pinterest etc.). « Comme lʼexplique très bien Jean Marc Manach, on casse [le] schéma

[traditionnel et on devient beaucoup plus Do It Yourself. (…). Du jour au lendemain,

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même si tu nʼes personne, tu peux te lancer, et si tu es à peu près dans un créneau qui te permet de te distinguer, cela peut être un vrai gage de succès ».82

B. OUTILS DE COMMUNICATION : LE CHOIX DU HORS MÉDIA Le produit étant au cœur du concept, les multimarques ont une communication

essentiellement centrée sur leurs nouvelles références. Afin de garder un esprit élitiste, les concept-stores ont fait le choix du hors média.

1. Des relations Presse pour renforcer le bouche-à-oreille Lʼensemble des professionnels interrogés affirment que leur premier outil de

communication a été les relations Presse. Effectivement, elles permettent, dans un premier temps, de communiquer à moindre frais et ce, de façon qualitative grâce à la possibilité de cibler ses supports.

Ceux-ci sont habilement choisis entre le grand public et le très spécialisé. Les

premiers sont favorisés par les nouveaux concept-stores afin de créer notoriété et trafic. Les seconds sont préférés des concept-stores bien implantés afin de renforcer leur positionnement.

Les concept-stores ne se contentent pas dʼenvoyer des communiqués de

Presse. Ils organisent également des événements allant de la simple conférence au voyage de Presse.

82 Interview Olivier Nicklaus réalisateur du documentaire «la mode 2.0, je poste donc je suis », Darkplanneur, 16-12-13

51

CAS DʼÉTUDE : LE COLETTE SKI CLUB Dans le cadre dʼune collection capsule entre la marque italienne Franklin &

Marshal et les skis Black Crows, Colette a organisé un dispositif de presse hors normes.

En guise dʼintroduction, une présentation des 5 pièces de la collection a eu

lieu, le 10 janvier 2013, au water-bar (espace de restauration du magasin, dédié aux événements presse).

En sʼinspirant des anciens ski-clubs, les trois marques ont ensuite emmené

une sélection de journaliste à Chamonix. Trois sessions ont eu lieu sur trois weekends dont lʼune lors du très branché Black Weekend, festival de musique en altitude.

Comme lʼexplique Camille Jaccoux, co-fondateur de la marque Black Crows

« lʼidée était de rassembler des gens autour du ski et de la montagne (…) un ski club un peu drôle un peu sympathique»1. Ski, mais aussi promenade en raquette, dégustation de vin chaud, diner au chalet… Tous les ingrédients dʼun séjour à la montagne réussi été réunis, avec pour seul message : pour être cool au ski, une seule solution, porter la collection capsule Colette x Franklin & Marshal et avoir des skis Black Crows.

Les marques ont ainsi eu des dizaines de retombées allant de la presse

généraliste féminine (Glamour) et masculine (GQ), aux spécialisés (Fashionmag, Ofive, Wad magazine etc.).

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2. Création de contenu pour renforcer lʼimage

Les partenariats, exclusivités, collections capsules sont le fait dʼarme des

concept-stores. Lʼavantage, cʼest quʼils ne nécessitent pas de communication grand public, laquelle étant assurée par la marque partenaire.

Il existe différents niveaux dʼexclusivité. Le premier est de proposer une

marque qui nʼest pas encore distribuée dans le pays. Ainsi, Auguste83 « le concept-store street »84, distribue en exclusivité certaines marques, notamment américaines, correspondant à son positionnement de niche.

Le second niveau est lʼassociation du concept-store en tant que marque, avec

une autre marque. Cʼest par exemple le cas quand lʼÉclaireur customise des jetons de backgammon pour lʼatelier Geoffrey Parker.

Lʼinfluence ne se calcule pas sur la grosseur du carnet dʼadresse mais sur la

capacité à créer des connexions. Aussi lʼassociation pluripartite est-elle le niveau le plus abouti de collaboration marque-concept-store. Colette sʼen est fait le spécialiste. Un exemple marquant est lʼassociation Hello Kitty x Playboy. Deux marques aux univers littéralement opposés, mais que Colette a réussi à réunir le temps dʼune collection limitée, inaugurée lors dʼune soirée privée au Crazy Horse.

83 Auguste, 10, rue Saint-Sabin, Paris 11 84 Site,augusteparis.com

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MERCI : UN CONCEPT-STORE À PART Créé en 2009 par Bernard et Marie-France Cohen, fondateurs de

Bonpoint (marque de mode pour enfant), Merci est un concept-store « solidaire ». Lʼensemble de ses bénéfices est reversé à un fonds de dotation pour financer des projets dʼéducation et de développement dans le sud-ouest de Madagascar.

La fondatrice décrit Merci comme « une vitrine de lʼépoque et un

vrai lieu de vie, voué à la mode et à la maison. Flanqué dʼun café littéraire, dʼun fleuriste, dʼune cantine chic . Ici, point de baskets numérotées ou de chaises en édition limitée, mais une sélection de produits dont la valeur tient plus à leur fonction, à leur esprit et à leur capacité à ne pas se démoder quʼà leur rareté. Et à ce quʼils vont permettre». 1

54

3. De lʼévénementiel pour renforcer lʼexpérience Si les concept-stores sont les nouveaux lieux de culte, les rituels sont

indispensables à leur rayonnement. Quoi de mieux quʼun événement pour représenter un style de vie ?

Quʼils soient exceptionnels – comme la séance de dédicace du rappeur

canadien Drake qui a créé lʼémeute sans précédent rue Saint-Honoré – ou récurrents - comme les rendez-vous mensuels de Colette : la Cooklette (cours de cuisine basé sur lʼactualité du water bar) ou Colette gym (cours de gym organisé en partenariat avec la marque LoLë) – ces événements ont le même objectif : animer le magasin pour sans cesse susciter lʼintérêt des consommateurs.

CAS DʼÉTUDE : LE COLETTE CARNAVAL « Pour les 15 ans du magasin on a voulu faire une grande fête

dans le jardin des Tuileries (…) afin de créer une espèce de kermesse ouverte à tous »1. Une tente de 4000m2 sous laquelle près de 150 partenaires (marques, médias, et institutions) été représentés : « chaque marque avait son stand, chaque stand correspondait a une animation. Cʼétait à la fois pour les adultes pour les enfants (…) il y a avait un peu de tout et les différents univers du magasins étaient représentés : la mode, la cosmétique, lʼaspect street, lʼaspect musique, lʼaspect nourriture bien sur ».

Une « belle vitrine»1 qui a accueilli près de 20 000 personnes sur

deux jours. « Un mélange de gens assez incroyable », entre le « petit milieu » dʼinitiés, et « la vraie vie ».

En sʼinstallant hors les murs, en plein cœur de Paris,

Colette est ainsi venu à la rencontre dʼun public inhabituel. Une ouverture qui nʼa fait quʼaccroître sa notoriété.

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4. De la communication digitale pour renforcer lʼinfluence

• Les réseaux sociaux

De manière générale, la communication digitale est devenue un pilier indispensable à la stratégie des marques. Ce lʼest dʼautant plus pour les concept-stores. Celle-ci permet à la fois dʼentretenir le caractère avant-gardiste des magasins (en jouant sur les communautés) et de sʼouvrir sur le monde pour accroître son champs dʼinfluence.

Les réseaux sociaux les plus récents prônant la communication par lʼimage à

lʼinstar de Pinterest et Instagram sont largement utilisés. Ils permettent dʼenrichir lʼunivers du concept-store en imageant concrètement le lifestyle quʼil propose grâce à des photos de son idéal quotidien.

Les réseaux sociaux quʼon peut aujourdʼhui qualifier de traditionnels, comme

Facebook ou Twitter, permettent quant à eux de « rester en contact avec leur audience / clientèle, afin de prolonger la proximité. Les concept-stores parisiens bénéficient d'ailleurs de plus d'exposition (incluant la presse nationale et les blogs les plus lus) que ceux dans d'autres villes. »85. Pour parler aux influenceurs, il faut utiliser les mêmes canaux quʼeux.

• les blogs

Laurent FRANÇOIS et Vu-Quan Nguyen du blog Le boulevardier affirment que « les blogueurs sont des canaux vus comme peu couteux, mais un bon concept est souvent plus facilement repéré spontanément par la presse. La relation aux blogueurs prend plus de temps, et seuls certains concept-stores très proches d'un milieu particulier bénéficient d'un soutien solide de blogueurs de cette communauté. » La plupart des concept-stores ont dʼailleurs leur propre blog, journal des actualités du magasin.

85 Cf. interview Le Boulevardier

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Les concept-stores bénéficient également des communautés de fans des marques quʼelles distribuent. Ainsi, pour ses 20 ans, Mon Petit Poney sʼest associé à la marque Andrea Crews, pour une collection capsule de sweet-shirts distribuée chez Colette. Un anniversaire nʼallant pas sans sa fête, un goûter a été organisé au water bar. Originellement destiné aux enfants, celui-ci a été investi par la très particulière communauté des Bronies, ces jeunes adultes fans de Mon Petit Poney, qui ont été informés de la collaboration par la bloggeuse mode et (plus modérément) fan de la marque Katia, du blog Hey Dick Face. Un bel exemple de viralité.

C. FOCUS : COLETTE, LA RÉFÉRENCE

1. Histoire et fonctionnement Colette, cʼest LA référence des concept-stores. Pour autant, la « maison »86 ne

se considère pas comme tel87. Selon Sarah Andelman, co-fondatrice, Colette est avant tout « un lieu de rencontres ».

86 « Interview de Sarah Andelman », Le Dark Planneur, 05-07-13 87 Cf. Interview Alice Lemoigne, chargée de projet événementiel chez Colette

Image 4 : Sarah et Colette, les deux fondatrices

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Cʼest en découvrant les 700m2 du 213, rue Saint-Honoré, que Sarah et sa mère Colette (qui a inspiré le nom du magasin) ont décidé de créer cet espace hybride avec un restaurant au sous-sol, une galerie en mezzanine, ainsi quʼune sélection mode et beauté au premier étage. La motivation principale des deux femmes était de réveiller et « réinventer (…) la notion de shopping »88 car, « En 1997, il faut sʼen souvenir, Paris était un peu calme, il manquait beaucoup de marques ».

Comme le confirme Jean-Charles de Castelbajac : «Colette (…) cʼest un lieu

protéiforme il y a une dimension tentaculaire presque. Jʼai toujours aimé ce lieu parce quʼil était décloisonné dans un monde qui ne lʼétait pas encore, notamment en France, entre lʼArt et la Mode, la Mode et la Musique. Dans lʼesprit de Colette il y a un esprit visionnaire, cette acuité à découvrir de nouveaux talents et à les révéler. Je crois quʼil y a aussi une sorte dʼhumilité du regard, cʼest pour ca que jʼaime ce magasin»89

Le couple mère/fille « fonctionne en totale complémentarité». Colette est en

charge des clients et des équipes, quant à Sarah, elle « [remplit] le magasin, [trouve] les produits, les expositions, les événements ». Pour cela, elle fait confiance à son instinct, travaille « à lʼintuition, au coup de cœur ». Il sʼagit dʼopérer une veille approfondie, pour déceler les tendances de demain qui pourront séduire ses clients du magasin.

Une « capacité à mélanger les genres et les niches sociales »90 qui permet à

chacun dʼavoir « son expérience Colette ». Pour Sarah Andelman « cʼest ça aussi la richesse du magasin, [pouvoir] collaborer librement avec des marques et des créateurs. Tout le monde y gagne : les jeunes marques se positionnent91 , les marques de luxe dynamisent leur image et le magasin trouve son contenu.

88 Site web, Colette 89 Jean-Charles de Castelbajac, video OFIVE pour les 15 ans de Colette 90 Jay Smith, reportage Ofive pour les 15 ans de Colette 91 Cf. Interview Alix Thomsen, créatrice

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2. Stratégie de communication

Produit high-tech, arty, streetwear, beauté, food, ou encore luxe, leur dénominateur commun est lʼexclusivité. Comme lʼaffirme Nadège Winter, directrice de la communication pendant 10 ans : « Colette est un magasin-magazine ».Toutes les rubriques y sont représentées, les vitrines en sont la couverture. Comme pour un hebdomadaire, celles-ci changent chaque semaine, attisant sans cesse les chalands. Il y a dʼailleurs eu un Colette Magazine. Quinze numéros sont parus avant que le site web ne les remplace. Moins chronophage, il offre en outre une fenêtre sur le monde, qui a participé à forger le statut de Colette.

Selon Sarah Andelman « le digital est lʼavenir du retail ». À ce niveau aussi,

Colette a une longueur dʼavance. Récemment refonté, le e-shop sʼaccompagne dʼune rubrique live, regroupant des blogs dʼinfluenceurs, une WebTv, un podcast musical ainsi quʼun agenda bien garni.

Le site web de Colette nʼest pas son seul outil de communication : « la

newsletter mensuelle (désormais hebdomadaire), les communiqués de presse, les réseaux sociaux, [son] site internet et une communication au sein du magasin » en font également parti. « À cela sʼajoute toute la partie événementielle (…) pour pouvoir faire vivre le magasin, communiquer sur son actualité et partager les dernières nouveautés et tendances ».

Une astucieuse stratégie qui place le produit au cœur du message mais en

parlant des actualités du magasin. « Exclusivités, avant-premières, séries limitées » font la force du lieu. Ainsi, non seulement Colette parle en son nom et en sa qualité de prescripteur des marques quʼelle distribue, mais en plus elle en parle de façon indirecte à travers des événements originaux, séduisant et distrayant.

La marque a deux cibles distinctes : dʼune part « les clients du magasin »,

dʼautre part « la presse, les VIP, influenceurs et amis artistes, créateurs ». Aussi ne sʼadresse-t-elle pas à elles de la même façon « dans le sens où [elle] ne leur [communique] pas les mêmes informations, surtout pas en même temps ».

Ce ne sont donc ni les mêmes messages ni les mêmes objectifs. Comme

lʼexplicite Alice Lemoigne « Une Cooklette ou un rendez-vous Colette Gym ouvert à tous sur inscription, a pour but de faire découvrir une nouvelle tendance culinaire ou

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sportive la plupart du temps associée à une actualité produit en magasin. Un Colette ski club durant lequel nous faisons skier une sélection de journalistes pour mettre en avant une collaboration avec une marque sera, lui, plus exclusif ».

Cʼest pourquoi Colette est souvent qualifié de « temple du Cool». Le magasin

sʼéquilibre parfaitement entre grand public et « happy few ». Ce qui en fait aujourdʼhui une destination incontournable.

« Réactif et déterminé, prescripteur et passionné, visionnaire et spontané tel

sont peut-être les mots clefs de Colette ». Un dynamisme qui lui permet dʼavoir toujours une longueur dʼavance et entretenir ainsi son image.

Image 5 : le rez-de-chaussée du magasin

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II. LA RÉPONSE DES MARQUES : QUAND LʼESPACE DE VENTE DEVIENT BRAND

CONTENT

A. DESIGN, SENSORIALITÉ, CONNECTIVITÉ : LE FLAGSHIP

STORE, OUTIL DE LʼEXPÉRIENCE DE MARQUE Nʼa pas un flagship store qui veut. Pour que celui-ci soit légitime encore faut-il

que « la marque ait au préalable établi une réelle identité : le flagship nʼest pas une condition du succès commercial mais plutôt la suite logique du succès commercial »92

Seules les marques cultes peuvent avoir leurs temples. Selon lʼessai de

Dominique Babin, celles-ci « cristallis[ent] les expériences uniques et mémorables » Pour cela, elles développent de nouveaux territoires dʼaction où elles sʼoffrent à leurs consommateurs dans leur entièreté. Les flagship stores en sont le meilleur exemple.

En plus de la communication globale de la marque, ceux-ci bénéficient dʼoutils

de communication propice à la transmission de la culture de marque.

• Design, marketing sensoriel et digitalisation Le premier vecteur de communication dʼun flagship store est son architecture.

Si il nʼest pas implanté dans un lieu emblématique de la marque (maison fondatrice, hôtel particulier du créateur etc.), celle-ci est souvent aussi bien une prouesse technique quʼune merveille esthétique. Cʼest notamment le cas du Louis Vuitton Island (cf. encadré).

Les flagship store sont pensés comme des écrins. Lʼextérieur appâte,

lʼintérieur épate. Les matériaux, les textures, les couleurs, le mobilier, sont choisis

92 DEROUICHE, Hafida, «le flagship store, nouvelle stratégie des marques », marketing-professionnel, 19-11-09

61

avec soin afin de représenter au mieux à la fois lʼidentité de la marque et lʼesprit du lieu. Comme lʼaffirme la journaliste Hafida Derouiche, « les valeurs véhiculées par une ambiance et une scénographie valent plus que tous les longs discours ».

Pour décupler lʼexpérience, les flagship stores font souvent appel au

marketing sensoriel93. Si la vue, le toucher et lʼouïe paraissent évidents, ce nʼest pas forcément le cas pour les deux autres sens, à savoir lʼodorat et le goût. Ainsi les marques travaillent avec des spécialistes, créateurs d ʻidentité sonore ou olfactive afin de parfaire leurs univers et proposer un lifestyle complet.

« Digital, relationnel… le merchandising évolue encore et ajoute une

nouvelle corde à son arc : lʼintelligence. »94. Grâce aux innovations technologiques le magasin devient intuitif. Cʼest un outil redoutable qui permet dʼune part aux marques de connaître leur client au mieux (grâce au Data95) et dʼoffrir dʼautre part, une expérience unique à ces visiteurs/acheteurs.

Cʼest particulièrement intéressant pour les marques de luxe pour

lesquelles le service personnalisé est fondamental. Ainsi lʼanglais Burberry a récemment inauguré sa Beauty Box, flagship store ultra connecté dédié aux cosmétiques de la marque. En plus dʼun mobilier connecté, le magasin propose à ses clientes « un bar à ongles ludiques et digital. En plaçant un vernis Burberry sur une plate-forme RFID96, les clientes peuvent choisir leur couleur de peau et tester virtuellement la nuance sélectionnée.”

Les marques doivent cependant être prudente. Trop de technologie peur nuire

au commerce. Ainsi une étude Harris démontre que certaines nouveautés ne sont pas bien acceptées : « la technologie doit être judicieusement utilisée et, dans tous les cas, servir le client »97.

93 Cf. Glossaire 94 MAGAUD, Christelle, « Le magasin (ré)-enchanté », e-marketing.fr, 28-01-2014 95 Cf. Glossaire 96 Cf. Glossaire 97 DEROUICHE, Hafida, «le flagship store, nouvelle stratégie des marques », marketing-professionnel, 19-11-09

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LOUIS VUITTON ISLAND

Louis Vuitton, marque phare du groupe LVMH a récemment ouvert sa douzième « maison », à Singapour.

Le concept des maisons Louis Vuitton est à mi-chemin entre le magasin et le

musée. Celles-ci proposent un mélange « entre prestige et histoire, mode, accessoires, art de vivre, culture et art contemporains ».

Cette première implantation de la marque en Asie du Sud-Est est qualifiée de

'Maison of the Traveller with a nautical spirit'. Effectivement, le bâtiment, dessiné par lʼarchitecte Mosge Safdie, donne lʼimpression de flotter délicatement dans la baie de Singapour « tel un origami de verre, un petit joyau lumineux, et évoque un bateau prêt à lever l'ancre pour un périple dans les eaux du Pacifique,” (source : le furet du retail)

Ce flagship rend hommage à lʼA.D.N de la marque, historiquement liée au

voyage mais aussi au nautisme. Louis Vuitton organise en effet sa propre Cup et soutient lʼAmerican Cup.

Aussi lʼespace a-t-il été pensé comme un bateau : “le visiteur est un explorateur

qui se promène au bord des parois de verre donnant sur la mer. Bastingage, mat, spi, toile , voile, bois exotiques … et une expérience ultime donnée à certains chanceux qui peuvent accéder au toit du bâtiment : un salon privé extérieur reproduction exacte dʼun pont de bateau.”

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• Lʼart comme contenu

Comme les concept-stores multimarques, la communication des flagship stores repose pour beaucoup sur le hors média, et particulièrement lʼévénementiel. À commencer par lʼinauguration, temps fort de la marque.

En outre, lʼagenda du flagship store est entretenu par de nombreuses

rencontres culturelles. Vernissages, expositions, signatures et autres concerts, animent lʼespace et nourrissent le contenu de marque.

Depuis longtemps déjà, les marques, notamment de luxe, entretiennent un lien

étroit avec lʼArt. Une grande partie de ces marques sont dʼailleurs mécènes ou ont leur propre fondation. Quoi de plus naturel que de le représenter au sein de leurs boutiques emblématiques. Ainsi Louis Vuitton a installé une scénographie de lʼartiste japonaise Yayoi Kusama plongeant ainsi les visiteurs dans lʼune de ses œuvres de lʼartiste.

Autres formes dʼexpression de lʼArt : les éditions limitées spécialement

conçues pour venir enrichir les flagship stores. Comme lʼestime Pascale Cayla98 : « L'art contemporain est un bon agitateur d'ADN. Demander à un artiste de customiser un produit, c'est le rendre unique. La signature de Murakami, Prince ou Kusama sur un sac Vuitton le modernise, apporte une valeur ajoutée, suscite la curiosité et génère du trafic sur le lieu de vente. En outre, faire appel à des talents connus accélère l'internationalisation d'une marque »99.

98 fondatrice est directrice de lʼArt en Direct 99 ROBERT, Martine, « Lʼart, nouvelle âme du Luxe ? », Les Échos, 14-02-14

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• Du flagship à la flagcity

Pour certaines marques, le magasin ne suffit pas. Il leur faut leur propre ville :

cʼest la flagcity. Lʼidée quʼune ville se construise autour dʼune entreprise nʼest pas

nouvelle. Prenons en exemple les villes du Nord de la France qui se sont construites autour des mines afin de centraliser les ouvriers.

Autre exemple, celui du règne de Giorgio Armani sur Milan. Le voyageur

novice pourrait être surpris de lʼomniprésence de la marque dans la ville italienne. En descendant de lʼavion un gigantesque panneau dʼaffichage de la marque accueille les visiteurs. Au cours de leur séjour ils pourront manger Armani, lire Armani, dormir Armani et bien sur… acheter Armani.

Plus récemment, les autorités américaines ont sonné le signal dʼalarme après

que Google ait racheté lʼaéroport de Mountain View, ville où le géant emploie déjà près de 10% de la population grâce à son Googleplex. Néanmoins il ne sʼagit ici que dʼun aménagement qui facilite la vie des employés, nourrissant au passage le capital sympathie de la marque auprès de ses premiers représentants.

« Les marques sont dans lʼobligation de toucher le consommateur beaucoup

plus en profondeur et le marketing événementiel est un levier parmi dʼautres. La ville brandée nʼest pas que lʼextension du marketing événementiel, cʼest de lʼimmersion totale et persistante. Disney le fait depuis des décennies avec ses parcs à thèmes » décrypte Neal Gorenflo100

Néanmoins, la marque Urban Outfitter va plus loin en achetant deux hectares

de terre dans la banlieue de Philadelphie sur lesquels elle construit de toutes pièces sa propre cité. Pour David Ziel, responsable du développement de la marque : “le

100 Neal Gorenflo, co-fondateur de Shareable, Think Tank, hub et média des transformations urbaines par lʼéconomie de partage dans lʼarticle de ADLER, Benjamin, « Après le flagship store pour une marque, bienvenue dans la « flag city » ! », Influencia, 23-02-14

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projet immobilier prévu pour 2016 veut proposer une expérience de lifestyle aux consommateurs”

Pour ce qui est du succès de ces flagcities, les experts restent dubitatif :

« Lʼessor de lʼautomobile a par exemple fait fleurir des villes entières, mais ça les rend vulnérables, car dépendantes dʼune seule richesse. Une ville ne peut pas être contrôlée par une seule marque, cela ne la rend pas résistante au temps et aux changements. Le risque dʼéchec est réel »101

Que ce soit en magasin ou en ville lʼespace est le nouveau terrain

dʼexpression de lʼidentité de marque.

101 Jeremiah Owyang dans lʼarticle de ADLER, Benjamin, « Après le flagship store pour une marque, bienvenue dans la « flag city » ! », Influencia, 23-02-14

Image 6 : la ville 100% brandée du court-métrage Logorama,

Bientôt une réalité ?

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B. LE POP-UP STORE : UN LIEU ÉPHÉMÈRE POUR UNE IMAGE

PÉRENNE

1. Objectifs globaux / généralités

Si lʼon personnifiait les magasins, le flagship store serait incarné par la sagesse et le charisme dʼun grand-père, qui promeut sa famille en racontant son histoire. Le pop-up store, quant à lui, serait plutôt le petit-fils trublion qui la valorise par lʼinnovation.

Pour les marques, le pop-up store est une façon dʼaller, littéralement, à la

rencontre de ses cibles. Le choix de la zone de chalandise où sera implanté le magasin éphémère est donc primordial. Il sʼagit en effet de surprendre les consommateurs dans leur quotidien, en leur proposant une expérience insolite.

Le pop-up store peut avoir plusieurs objectifs. Il peut servir à rajeunir,

dynamiser la marque, son image. Il peut également servir de test avant le lancement à plus grande échelle dʼun produit. Ou encore avoir pour but de séduire de nouvelles cibles. Cela a par exemple été le cas pour le Fashion Truck du géant de la fast-fashion H&M, qui cherchait à travers ce dispositif, à toucher la gente masculine.

Image 7 : le Fashion Truck de H&M

67

Plus quʼun simple magasin dans la rue, le pop-up store reprend lʼensemble des caractéristiques des concept-stores. Originalité, sensorialité, exclusivité, tous les ingrédients sont là. Mais la plus grande force du pop-up store est son caractère éphémère qui renforce la rareté et donc le désir des consommateurs.

Au début utilisé par les créateurs de mode pour augmenter leur

visibilité, le pop-up store est aujourdʼhui un phénomène qui a gagné lʼensemble des secteurs dʼactivité. Donnant parfois lieu à des collaborations étonnantes, comme celle du constructeur automobile Mercedes qui a ouvert un restaurant éphémère avec le chef Jean-François Piège à lʼoccasion de la sortie de deux nouveaux modèles.

Le pop-up store peut sʼaccompagner dʼun dispositif de communication

spécifique. Néanmoins, la plupart du temps, celui-ci est promu par la marque sur ses supports habituels, notamment la Presse. « Il faut être bien informé (…) cʼest presque comme une chasse au trésor ». En effet, le principe du pop-up store consiste à prendre au dépourvu les passants. Seuls les fans feront la queue le jour de lʼouverture. Un bon moyen pour les marques de jauger leur influence.

2. Cas dʼétude

• Cointreau Privé par Alexis Mabille Depuis la promulgation de la loi Évin en 1991, les alcooliers rivalisent

dʼinventivité pour pouvoir communiquer. Lʼévénementiel est bien souvent la réponse la plus pertinente pour pallier cette contrainte. Ainsi, sur le modèle des pop-up stores, les distributeurs mettent en place des bars clandestins, à lʼinstar de Cointreau et ses Cointreau Privés.

Le principe est toujours le même : installer, dans un endroit à la fois insolite et

prestigieux, un bar éphémère dont la direction artistique est assurée par une personnalité du monde de lʼArt ou de la Mode.

Ainsi, du 28 février au 26 avril 2012, le 19, rue Danielle Casanova (Paris 1er), a

accueilli le second Cointreau Privé parisien. Succédant à la performeuse Dita Von Teese, le créateur de mode Alexis Mabille a cette fois-ci été choisi.

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“Boiseries vieillies, vieux fauteuils de velours, rideaux violets et poufs aux

coutures piquées... Les membres du Cointreau Privé [pénètrent] dans une ambiance tout droit sortie des années 20,”102. Le bar éphémère a été pensé comme un club privé. Les consommateurs devaient sʼinscrire sur le site dédié pour recevoir la clé dʼaccès au lieu (une broche en forme de nœud papillon, enseigne du créateur). Un dispositif judicieux qui permettait à la marque de collecter de la Data tout en renforçant le sentiment de privilège.

Tout un dispositif qui ne fait que renforcer le sentiment de privilège Dʼune durée plutôt longue (deux mois), le Cointreau Privé été animé par Alexis

Mabille lui même un mardi sur deux. Divers concerts ainsi que lʼafter-party du défilé du créateur y ont également eu lieu.

• Adopte un mec : un shop pour chopper

Site de rencontre décalé, Adopte-un-mec a ouvert le premier « super marché

de lʼamour » du 11 au 14 septembre 2012. Lʼhistoire veut que Thomas Pawlowski, directeur marketing du site, annonce « pour plaisanter l'ouverture d'une boutique d'un nouveau genre : un magasin où des hommes membres du site seraient mis en vitrine, à la merci des demoiselles en mal de shopping.” Pris à son propre jeu, lʼinformation est relayée par la presse. Lʼéquipe décide alors de relever le défi.

Pendant moins dʼune semaine à Paris (puis en itinérance dans dʼautres villes

françaises, belges et suisses), le site ouvre un boudoir où des mannequins en chaire et en os sont disposés dans des boîtes, prêts à être emballés. « À côté de chaque boîte, un portemanteau avec des fiches d'inscrits désireux de tomber dans un caddie amène, et au mur, un pêle-mêle de photos de membres, identifiables grâce à un numéro. (…) En bas, des canapés permettaient à la shoppeuse de bavarder avec son nouvel achat.».

La soirée dʼinauguration de la boutique a rassemblé près de 500 personnalités

entre journalistes, blogueurs et influenceurs. Une réussite pour le Adopte-un-mec qui

102 « Les Parisiens à la rencontre d'Alexis Mabille au sein du nouveau lieu éphémère de Cointreau », Le Parisien, 20-01-2012

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avait comme simple objectif de promouvoir son site. Un exemple de détournement très réussi.

• un pop-up 100% digital : Le tweet-shop de Marc Jacob Déjà expérimenté par Kelloggʼs en 2012, le tweet-shop a été popularisé par

Marc Jacobs lors de la dernière semaine de la mode new-yorkaise. Le créateur y a eu recours afin de célébrer sa nouvelle fragrance Daisy, reconnue comme étant lʼun des parfums les plus engagés avec ses fans Facebook.

« Son concept : les clients partagent les photos du pop up store sur Instagram,

Twitter et Facebook en incluant le hashtag #MJDaisyChain dans leurs messages, puis présentent leur post au comptoir. En échange, ils sont récompensés par des cadeaux de la marque comme des parfums ou colliers. ».

Afin dʼencourager la participation, lʼensemble du contenu digital été relayé en

direct sur les murs du pop-up shop. En outre, un concours Instagram a parallèlement été organisé. Lʼauteur de la plus belle photo se voyait offrir un sac de la marque.

Ces trois exemples montre la diversité du champ dʼapplication des pop - up

stores. Un seul mot dʼordre : originalité.

Image 8 : les trois pop-up stores

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C. FOCUS : BRUNCH BAZAR

Le Brunch Bazar est « Le rendez-vous extraordinaire du week-end amical familial et disco ! ». Un événement qui a lieu plusieurs fois dans lʼannée.

Comme lʼexplique Nadège Winter, sa fondatrice : « Je me suis posée en tant

que parisienne. Le jour, il ne se passe pas grand chose, surtout le weekend. Jʼétais enceinte à cette époque et même si jʼallais devenir maman je voulais garder une vie sociale. » Ainsi elle a eu lʼidée de créé cet événement, entre pop-up store et fly market, qui réuni toute la famille le temps dʼun week-end autour dʼactivités diverses et variées le tout avec dans un esprit éco-responsable.

Bien quʼil soit ouvert « à tout le monde » le Brunch Bazar touche une

communauté de « hippy, urbain » en mal de loisir. Le premier Brunch Bazar à eu lieu au comptoir général, en 2009 : « il y a avait

environ 500 personnes, toutes venues par le bouche-à-oreille (…) Effet boule de neige on a grossi pour arrivé au Palais de Tokyo en décembre 2013 avec plus de 10 000 personnes ! ».

Parce quʼil fédère toutes les communautés et tous les âges, le Brunch Bazar

fait très peu de communication. Seulement quelques relations Presse. Pour le reste, il bénéficie de la viralité de son réseau.

En attendant un Brunch Bazar pérenne auquel « rêve secrètement » Nadège Winter, la prochaine édition du Brunch Bazar aura lieu les 7 et 8 juin 2014 au Carreau du Temple.

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Le concept-store est un outil de communication à part entière. Sa stratégie se doit dʼêtre aussi originale que son concept. Ses principaux outils sont lʼévénementiel et la création de contenu. Le premier permet de faire vivre pleinement lʼexpérience du magasin. Le second permet de la prolonger, créant ainsi un lien fort avec le consommateur.

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3RECOMMANDATIONI. POSTULAT : BIENVENUE CHEZ LOUÏE

A. LE CONCEPTB. LE LIEUC. LA CIBLE

II. ARTICULATION STRATÉGIQUE

A. OBJECTFSB. CONCEPTC. STRATÉGIE

III. MOYENS

A. CONCOURS DIGITALB. INAUGURATION

CONCLUSION

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Comme énoncé dans lʼintroduction, jʼai pour projet professionnel dʼouvrir mon propre concept-store. Bien quʼil ne soit pas totalement défini, cette recommandation propose une stratégie de communication adéquate à son ouverture.

I. POSTULAT : BIENVENUE CHEZ LOUÏE

Quand je parle de Louïe je pense à un jeune homme brun, négligemment décoiffé. Il a le regard clair et espiègle et un sourire en coin. Louïe est solitaire et timide, généreux et séduisant. Louïe est un artiste. Pourtant Louïe nʼexiste pas. Louïe nʼest personne. Louïe est tout le monde. Peu importe qui il est. À chacun son jules et à chacun son Louïe.

A. LE CONCEPT

Louïe est un espace qui accueille chaque mois un artiste ou groupe de musique. Celui-ci métamorphose complètement le lieu pour le recréer à son image. Il dévoile ainsi son univers en invitant :

- un designer ou artiste contemporain qui décore lʼespace et/ou habille ses murs,

- un chef qui propose une carte sur-mesure en partenariat avec une marque alimentaire,

- une ou plusieurs marque de prêt-à-porter et/ou cosmétique, - un média : traditionnel ou digital (titre de presse, radio, blog, site,

webTV … ) Lʼidée est de placer lʼArt au cœur du contenu du magasin, tout en y associant

des marques-mécènes/partenaires par le biais de collaborations exclusives.

B. LE LIEU Louïe habite à Paris, dans une grande maison. La cuisine en est le

restaurant ; la salle de bain, le corner cosmétique. Les concerts ont lieux dans la cave, les projections de film au grenier. Sur le toit on retrouve le bar, et dans le dressing la sélection vêtement. Il y a aussi une bibliothèque dans le salon et un jardin pour flâner.

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En plus de ses activités commerciales, lʼespace aura une dimension socio-

responsable. Ainsi des actions culturelles, en rapport avec lʼartiste représenté y auront lieu. Par exemple :

- des conférences (TEDx) sur des thématiques chères à lʼartiste, - des résidences de jeunes groupes de musique que lʼartiste soutient, - des projections de film en avant-première, - es actions avec des publics spécifiques comme des écoles ou des

personnes en situation de handicap, - etc.

C. LA CIBLE La notion de lifestyle est au cœur du concept. Louïe adopte littéralement le

style de vie de lʼartiste accueilli. Lʼidée est de proposer des collaborations pluripartites improbables afin de

toucher les communautés de fans de lʼensemble des parties prenantes, mais également les curieux, amateurs de nouveauté, collectionneurs dʼinsolite.

En enrôlant les figures emblématiques des cultures indépendantes Louïe

sensibilisera les influenceurs et touchera donc, in fine, le grand public. Afin de simplifier la recommandation qui suit, la cible sera définie comme

composée dʼhomme et de femme, entre 25 et 40 ans, parisiens aux revenus élevés, à la fois sensibles aux dernières tendances et engagés socialement.

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II. ARTICULATION STRATÉGIQUE

A. OBJECTIFS

Le lancement de Louïe doit répondre à un triple objectif : - solliciter le désir des influenceurs avant lʼouverture, - créer une inauguration qui assurera la notoriété de lʼespace, - insuffler une dynamique de vente.

B. CONCEPT Louïe est une fusion du prénom (Louis) et du sens (lʼouïe). Ainsi lʼidée est de

jouer sur le chuchotement, le murmure, le bouche-à-oreille. Comme un secret mal gardé, lʼarrivée de Louïe se répandra comme une trainée de poudre dans le Tout-Paris.

C. STRATÉGIE La stratégie consiste à trouver des ambassadeurs emblématiques qui vont

crédibiliser lʼespace dès le départ. Ainsi, Louïe pourra compter sur les communautés de ces différents ambassadeurs pour répandre le message de son ouverture.

Afin de toucher le spectre le plus large possible, tout en gardant un esprit

clandestin et informel, les icônes de quatre différentes contre-cultures seront approchées. Celles-ci seront mises en compétition sur les supports digitaux en amont de lʼouverture.

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III. MOYENS A. CONCOURS DIGITAL

1. Mise en place

Dans un premier temps, les différents artistes musiciens seront approchés. Il

leur sera demandé de constituer leurs équipes de marques et personnalités (comme expliqué dans le I.A – cf. ci-après). Une fois les groupes formés, les communautés seront matérialisées sur un site dédié. Aucune communication ne sera faite à ce sujet, lʼidée étant que ce soit les différentes personnalités et marques qui en murmurent lʼinformation à leurs fans.

Chaque groupe aura son propre onglet, lequel sera alimenté, comme un blog,

par le média du groupe. Article, photo, reportage vidéo, le contenu est libre, pour peu quʼil représente lʼesprit de la communauté.

Les clans seront déclinés sur lʼensemble des réseaux sociaux. Chacun aura

un hashtag spécifique, afin dʼinteragir avec les membres de sa communauté sur Twitter. Ainsi quʼun tableau Pinterest et compte un Instagram, afin dʼimager au mieux son lifestyle.

Peu à peu, via un dispositif de teasing, les éditions limitées créées

spécialement pour le lancement seront révélées. Une fois le bouche-à-oreille ayant fait son effet, Louïe se dévoilera comme lʼinvestigateur du dispositif. Le concept sera expliqué lançant, par la même occasion, le concours digital.

Pour faciliter la compréhension de cette recommandation, les quatre groupes

ainsi définis sont composés de personnalités et marques de notoriété publique. À noté que le concept de Louïe serait dʼy associé des marques émergeantes voir inconnues en France.

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PHARELL WILLIAMS invite :

>> la marque de chaussure Timberland>> le graffeur André Saraiva>> le chef Jean-François Piège et la marque de caviar Kaspia >> le site de référence de la culture Hip Hop : The Fader

WOOKID invite :

>> la marque streetwear Huf>> le photographe JM>> le TopChef Jean Imbert et la marque Philadelphia>> Radio Nova

SOLANGE KNOWLES invite :

la marque KENZO <<la graphiste Leslie David <<

la chef japonaise Haori Kendo et la marque de thé Lov Organic <<le pure player féminin Cheek Magazine <<

LE GROUPE HAIM invite :

la marque de lingerie Princesse Tam Tam <<le graphiste Jean André <<

la chef Frédéric Michalak et la marque Bonne Maman <<Grazia <<

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2. Principe Le principe du concours est simple : les quatre communautés sont mises en

compétition afin de déterminer laquelle dʼentre elles inaugurera Louïe. Pour cela, les fans vont être sollicités afin de faire gagner leur équipe. Leurs armes sont les réseaux sociaux. Du simple relai à la création de contenu, plusieurs niveaux dʼimplication sont envisageables.

Pour générer de la participation, ce nʼest pas Louïe mais les artistes et

marques des différentes communautés qui vont mobiliser leurs fans. Celle ayant engendré le plus dʼengagement, gagnera.

À la clé, lʼinauguration de la boutique. Lʼassociation artistes-marques ayant

remporté le concours sera la première à investir Louïe. En outre, seules ses éditions limitées seront produites.

Ainsi tout le monde y gagne. Les marques/artistes peuvent y voire un intérêt

financier, les fans acquièrent un contenu inédit. Quant à Louïe, grand vainqueur, il obtient à la fois de la notoriété, du contenu et ses premiers clients.

B. LʼINAUGURATION

1. In situ Lʼinauguration rassemblera un mélange de journalistes, blogueurs et

influenceurs. Concours dans le concours, les fans ayant généré le plus de contenu seront également conviés à cette soirée.

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La maison se dévoilera peu à peu. Les pièces seront accessibles les unes

après les autres. Ci-dessous une proposition de parcours : - 19h00 : ouverture des portes, seul le bar sur le toit est accessible. Les

convives peuvent ainsi profiter dʼune superbe vue sur les toits de Paris. Un photographe est présent pour immortaliser lʼinstant.

- 20h00 : les invités sont encouragés à descendre dʼun étage pour accéder au grenier. Un film racontant lʼhistoire de Louïe est projeté. Il sera par la suite diffusé en boucle tout au long de la soirée.

- 20h30 : la cuisine est ouverte. En descendant les étages, les convives peuvent sʼarrêter dans la salle de bain et dans la chambre où se trouvent les sélections vêtements et cosmétiques. Pour animer la soirée, des soins de beautés et des personnalisations de vêtement sont proposés.

- 21h30 : une lecture à lieu dans le salon-bibliothèque. Les invités sont libres de découvrir la maison à leur rythme.

- 22h00 : une performance artistique a lieu dans le jardin. - 23h00 : la cave sʼouvre. Cʼest le moment tant attendu : le concert privé

de lʼartiste en résidence commence. - 00h00 : la cave se transforme en piste de danse jusquʼau bout de la

nuit. Pour parfaire le service, un service de voiturier éco-responsable sera mis à la

disposition des invités. En outre, ceux-ci repartiront avec un cadeau de remerciement en souvenir de cette inauguration.

2. Sur la Toile Pour décupler lʼexpérience, un dispositif digital sera mis en place. Une WebTV

diffusée sur le site de Louïe proposera aux fans nʼayant pu accéder à la soirée, de suivre en live lʼinauguration. Celle-ci reprendra le principe de la maison. Ainsi, plusieurs angles seront proposés aux internautes. À eux de choisir dans quelle pièce ils veulent être présents.

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Dʼautre part des contenus inédits créés par les artistes des communautés perdantes seront proposés (session acoustique, interview, recette etc.).

Autre exclusivité, le site permettra aux internautes de correspondre avec les

personnes présentes chez Louïe. Sur place, les convives seront invités à télécharger lʼapplication Louïeplication. En fixant avec leurs smartphones, les miroirs disposés un peu partout dans la maison, les invités pourront, grâce à un système de réalité augmentée, faire apparaître les messages des internautes. Comme sur un chat classique, ils pourront leur répondre en retour. Les uns et les autres échangeront ainsi des mots doux que seuls eux pourront voir… à moins quʼun indiscret ne les surprenne !

Lʼapplication permettra par ailleurs aux invités de se localiser dans la maison afin de murmurer à leurs amis présents où ils se trouvent et ce quʼils font, incitant ceux-ci à venir les rejoindre par la même occasion.

Cette stratégie de communication reprend les enseignements de lʼétude. Elle met en place une articulation intelligente entre virtuel et réel. En outre elle joue sur les communautés et les figures des contre-cultures afin de laisser travailler le bouche-à-oreille. Elle privilégie enfin le hors média pour faire vivre lʼexpérience Louïe aux influenceurs dès son ouverture.

#CONCLUSION

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Les concept-stores ont permis de renouveler le secteur du retail, en lui

apportant une dimension plus divertissante quand la société de consommation été en pleine crise.

En corrélation avec les innovations technologiques, cette période de

changement a profondément modifié les comportements dʼachat du consommateur. Celui-ci est devenu plus exigeant, plus égocentrique. Pour répondre à leurs attentes, les marques doivent se donner du sens, en créant du contenu à la fois bienveillant et divertissant.

Dans un monde où la direction artistique fait loi, le magasin de demain devra compter sur une architecture et un design attrayants. Ultra connecté, ils devront proposer des expériences fortes et uniques qui donneront envie aux consommateurs de se déplacer.

Pour leur communication, ces magasins, devront compter sur le hors média,

particulièrement sur lʼévénementiel. En outre, ils devront décliner le phénomène pop-up, et jouer sur lʼéphémère afin de sans cesse susciter lʼintérêt et surprendre leurs clients-visiteurs. Lʼesprit communautaire sera quant à lui assuré avec les réseaux sociaux.

Ainsi, les professionnels sʼaccordent à dire que le terme concept-store est

aujourdʼhui désuet. Lʼexception est devenu la règle. Le magasin nʼest plus un simple lieu consumériste, cʼest un espace transversal, de loisir, de détente, de restauration même, où lʼon peut par ailleurs acheter.

Ce nʼest plus seulement le store, mais la ville entière qui se conceptualise.

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+ANNEXESGLOSSAIREp.78

BIBLIOGRAPHIEp.80

FICHES DE LECTURESp.94

QUESTIONNAIRE – ÉTUDE DE TERRAINp.103

INTERVIEWSp.108

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GLOSSAIRE (source : définitions-marketing.com)

Retail : terme anglais désignant lʼactivité de commerce de détail Devices : terme anglais désignant un support, digital ou non e-commerce : ou commerce électronique regroupe lʼensemble des transactions commerciales sʼopérant à distance par le biais dʼinterfaces électroniques et digitale Marketplace : Le terme de marketplace est utilisé dans le domaine des applications mobiles pour désigner lʼespace ou la galerie sur laquelle les individus peuvent télécharger librement ou par paiement les applications liées au modèle de téléphone mobile ou à un système dʼexploitation. m-commerce : regroupe lʼensemble des applications commerciales liées aux terminaux mobiles (smartphones, PDA et parfois tablettes) et effectuées le plus souvent en situation de mobilité. Showrooming : pratique selon laquelle un consommateur réalise une démarche dʼinformation et de découverte dʼun produit sur un lieu de vente physique avant de le commander en ligne immédiatement (à partir de son smartphone) ou plus tard auprès dʼun autre marchand sur Internet. Cross canal : dispositif qui emploi plusieurs canaux de communication simultanément Web-to-store : désigne le comportement dʼachat par lequel le consommateur effectue une recherche dʼinformations sur Internet avant dʼaller effectuer son achat en point de vente. La recherche peut porter sur le produit ou directement sur la localisation du point de vente le plus proche. Drive click and collect : cf. web-to-store

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Retailtainment : Le retailtainment est un néologisme de langue anglaise qui combine retail (commerce) et entertainment (diverstissement, loisirs). Le terme désigne la tendance qui consiste à transformer un point de vente en lieu de divertissement ou de loisirs afin dʼen augmenter lʼattractivité pour lʼacheteur et sa famille Marketing sensoriel : regroupe lʼensemble des techniques marketing visant à utiliser un ou plusieurs des 5 sens pour favoriser lʼachat dʼun produit ou service. Data ou Big Data : désigne le phénomène dʼexplosion des volumes de données de nature informatique à traiter par lʼentreprise. RFID : L'abréviation RFID signifie « Radio Frequency IDentification », en français, « Identification par Radio Fréquence ». Cette technologie permet dʼidentifier un objet, dʼen suivre le cheminement et dʼen connaître les caractéristiques à distance grâce à une étiquette émettant des ondes radio, attachée ou incorporée à lʼobjet. (source : comment-ca-marche.net)

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FICHE DE LECTURE n°1 GERVAL, Olivier, KREMER, Émilie, Concept store, 2009,

Éditions Eyrolles, collection Carnets de mode, 239 pages.

- PRÉSENTATION DES AUTEURS -

- JUSTIFICATION DU CHOIX -

Bien que paru en 2009, cet ouvrage reste la seule référence française dʼanalyse des concept-stores. Aussi semble-t-il impératif de commencer la recherche documentaire par celui-ci.

Olivier GERVALDiplômé de lʼÉcole supérieur des arts appliqués Duperré, Olivier Gerval a tour à tour été sculpteur, directeur artistique, scénographe, fondateur et président de sa propre école de mode & design (Olivier Gerval Fashion & Design Institute). Il est également lʼauteur des trois tomes de la collection Carnets de mode.$

Émilie KREMER Diplômée de lʼInstitut Européen de Journalisme, Émilie Kremer est rédactrice de mode indépendante. Elle a auparavant travaillé pour le site référence fashionmag.com.$

Jean-Claude PRINZ (collaborateur) Diplômé de lʼÉcole Nationale Supérieure des Arts Appliqués et des Métiers dʼArt, Jean-Claude Prinz est un architecte dʼintérieur et designer spécialiste en retail. Il a notamment été le directeur de la création de EURO RSCG Design pendant 9 ans.$

Gérard LAIZÉ (préface) Directeur général du VIA (Valorisation de lʼInnovation dans lʼAmeublement), membre du Conseil des métiers dʼart, président de la commission « Innovation et relations internationales » du ministère de la Culture et de la Communication et président du Cercle design et marque, Gérard Laizé est également lʼauteur de nombreux ouvrages sur le design, lʼarchitecture et lʼinnovation.$

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- RÉSUMÉ -

Ce livre est découpé en cinq chapitres (hors annexes) :

1) De nouveaux lieux de vente 2) Tendances 3) Élaboration du projet 4) Création ou rénovation dʼun concept-store 5) Modélisation 3D dʼun projet de concept-store

Les autres parties étant plus techniques et focalisées sur lʼangle architectural,

cette analyse ne portera que sur le premier chapitre.

- GLOSSAIRE -

Avant tout, notons que lʼouvrage est judicieusement doté dʼun glossaire, dʼoù sont tirées ces trois définitions clés :

« Concept : le concept est lʼidée forte à partir de laquelle sʼélabore un projet.

Cʼest la ligne directrice du projet, qui sert de référent pour tous les intervenants. Le concept peut être lié à une marque, à une enseigne pour un produit, un graphisme, un packaging, un espace ou à un magasin. »

« Marketing sensoriel : utilisation de stimuli sensoriels (musique, odeur, sensation visuelle, gustative ou tactile) afin de susciter chez le consommateur des réactions favorables à lʼacte dʼachat. » « Retail : mot anglais signifiant « détail ». Le retail englobe tout ce qui touche au commerce de détail : du rôle de lʼenseigne (notoriété, image, mission, engagement, fréquentation) en passant par lʼoffre produit (optimisation, concept), les aménagements (linéaires), la relations clients (études de satisfaction, impact, études), la communication et les implantations de magasins (zone de chalandise, performances, potentialités). »

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- HISTORIQUE - Dans sa préface, Gérard Laizé remonte aux origines de du commerce pour montrer que la notion « dʼétalage », y a toujours été associée. Cʼest néanmoins au début du XXème siècle, avec lʼapparition des vitrines, que des techniques de ventes ce sont installées. Techniques qui, ont depuis bien évolué, et ce, en corrélation, affirme-t-il, avec les mutations sociétales. Cʼest notamment avec lʼapparition de la distribution en libre service qui « a rendu le produit « bavard »» que le merchandising, comme le nomme aujourdʼhui, a connu son essor. Le résultat de ces diverses évolutions est comme lʼaffirme Gérard Laizé que « lʼon achète de plus en plus le contenu immatériel des choses », et que « cʼest sur la base de ce raisonnement que se fonde lʼidée du concept-store ».

Le lieu « concept-store » est né de lʼunion des grands magasins avec de la tradition des boutiques parisiennes. Les premiers ont révolutionné les modes de consommation au XIXème siècle. Les secondes, quant à elles, ont été, jusque dans les années 1950 profondément liées à la Couture. La période dʼaprès-guerre créé la consommation de masse, entrainant avec elle le prêt-à-porter. Cette révolution du secteur de lʼhabillement entraine une démocratisation de la Couture. Cʼest lʼapparition des stylistes qui à lʼinstar de Pierre Cardin, cité en exemple dans le livre, signe au travers de leurs démarches artistiques, tout un art de vivre.

La presse féminine est elle aussi révolutionnée et invente la notion de « tendance ». À lʼinstar de lʼéconomie du pays, le secteur va connaître ses trente glorieuses, jusquʼà son déclin, dans les années 1990, dû à la dépendance financière des marques à leurs produits sous licence. Cette dynamique laisse place à un nouveau modèle : la direction artistique. Additionnée à la mondialisation, ces deux phénomènes forment le contexte favorable dans lequel ont émergés les concept-stores.

- AVANT PROPOS - Dans son avant-propos, lʼarchitecte Jean-Claude Prinz défini les concept-store

comme « des espace de vente où la gestuelle créative architecturale et spatiale offre à lʼenseigne toute sa représentativité et sa notoriété ».

Outre la qualité de lʼarchitecture et du merchandising, ce sont également les services proposés qui permettent de distinguer un concept-store dʼun magasin

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ordinaire. En effet, ces services valorisent un nouveau type de consommateur qui « tend à devenir un expert aussi exigeant quʼinformé et qui cherche à satisfaire le besoin de se différencier et dʼêtre étonné ». Lʼexpérience est le maître-mot.

- MULTIMARQUES ET MONOMARQUES - Cette partie énumère différents points caractéristiques des concept-stores :

- Lʼespace de vente Bien quʼayant en commun leur caractère unique, on distingue trois

types de concept-store : les multimarques et les flagship store (« magasin phare dʼune marque en particulier ») dʼune part, les pop-up stores dʼautre part.

- Le produit

« Les produits ont pour dénominateurs commun dʼêtre des nouveautés ». Là aussi, cʼest leur caractère exclusif qui est recherché. En outre, ils sont le média de la direction artistique du concept-store, vision subjective de son créateur. De ce fait, ils se doivent « dʼêtre à la pointe des tendances, voire de devenir prescripteur de tendances ».

- Valeur dʼinnovation : lʼavant-gardisme

Les consommateurs de ce genre de point de vente cherchent avant tout le privilège de lʼexclusivité. Cʼest pourquoi, en ce qui concerne les multimarques, « les concept-store a aussi pour vocation de promouvoir de jeunes talents ». Ils font perpétuellement découvrir des nouveautés à leur clientèle exigeante, permettant ainsi leur fidélisation.

- Vecteur de communication : lʼimage

Les auteurs qualifient le concept-store de « magasin-magazine ». Comme un magazine, le magasin à différentes « rubriques ». De même, il sʼagit soit de montrer la sélection des propriétaires (pour les multimarques), soit dʼaffirmer lʼimage de la marque en question (pour les mono-marques).

- Vecteur dʼémotion : lʼéveil des sens

Plus que de simples consommateurs, les clients de concept-store « se mue(nt) en visiteur(s), ou mieux en spectateur(s) ». Par son architecture, son design, son merchandising, le concept-store cherche à surprendre, conquérir les sens, susciter des émotions. Cette technique est communément appelée

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« marketing expérientiel » ou « retailtainment » et consiste à faire « vivre une expérience dʼachat plaisante voire distrayante ».

- Vecteur dʼévasion : le rêve

Armand Hadida, fondateur du concept-store parisien lʼÉclaireur : « les lieux de vente contemporains ne sont plus des boutiques mais des destinations ».

Grâce aux caractéristiques précédemment citées (lʼexpérience, les sens etc.), le concept-store fait voyager les consommateurs/spectateurs dans un univers imaginaire (le concept) matérialisé par les produits en vente.

- Vecteur de culture : muséologie

Lʼexpérience est dʼautant plus forte que le concept-store a la capacité de « conférer une autre dimension au produit : plus profonde, plus intellectuelle, plus culturelle ». Plus quʼun lieu de vente, le concept-store devient un lieu culturel.

- Du lieu culte au lieu de culte

Ce lieu culturel devient même lieu de culte en instaurant « un cérémonial » de lʼacte dʼachat. « À lʼheure dʼune désacralisation parfois cruelle du monde, les concept-stores seraient-ils des nouveaux temples ? »

- Valeur de chiffre : une réalité

Malgré la mise en forme, le concept-store reste un outil de communication à part entière et a donc comme but final la vente : « le « concept » reste assujetti aux recettes du « store » ».

- Le juste milieu

En guise de conclusion de cette partie du les multimarques et mono-marques, les auteurs rappellent la nécessité de bien déterminer sa cible afin de « capter les goûts de consommateurs de plus en plus volatiles, voire versatiles, mais aussi de plus en plus exigeants en raison de la profusion de lʼoffre »

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- BOUTIQUES ÉPHÉMÈRES - Cette seconde partie se focalise sur le phénomène des pop-up store. Les

auteurs les définissent comme des « magasins implantés, au sens propre, loin des sentiers battus, pour une durée de vie déterminée allant de quelques jours à un an (rarement au delà)». Le pop-up shop a plusieurs avantages. Premièrement, « il permet de vendre avec un investissement très raisonnable ». Ensuite, il permet de tester des nouveaux produits, dʼexpérimenter de nouveaux axes de communication de façon subtile, afin de pouvoir par la suite pérenniser ou non les actions. Enfin, à lʼinstar des concept-stores, il permet dʼintellectualiser le produit, de lui conférer une nouvelle dimension. En effet, les pop-up stores sont généralement des lieux « mi-boutique mi-exposition » qui permettent de susciter lʼintérêt de nouvelles cibles.

Un exemple cité comme précurseur est Russell Miller, fondateur de Vacant,

qui a ouvert son premier pop-up en février 2003. Depuis lʼengouement pour ce type de communication, car cʼest bien dʼun média dont il sʼagit ici, ne cesse de croître. À tel point que « certains utilisent déjà lʼexpression pop-up everything », craignant une lassitude du public dû à la banalisation des pop-up stores.

- PERTINANCE - Le point fort de cet ouvrage est son analyse historique. Il est intéressant de

remonter aux prémices du commerce et de suivre lʼévolution parallèle de la société et des techniques commerciales.

En outre, le discours me conforte dans la segmentation de marché que jʼavais établi dans mon plan, à savoir concept-store multimarque, flagship store et pop-up store. Néanmoins, et ceci est certainement dû à la date de parution de lʼouvrage, il manque toute une partie sur la dimension digitale, et le e-commerce.

Autre point négatif, le livre est malheureusement trop accentué sur lʼarchitecture. Domaine qui est une forme de communication, dans le sens où il est pensé pour matérialiser au mieux le concept et créer lʼexpérience, mais qui est trop technique pour ce mémoire.

En somme, Concept-store, est une bonne base pour lʼintroduction de ce mémoire.

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FICHE DE LECTURE n°2 DEBRAY, Caroline, Les Inrocks Style, 02 mars 14

- PRÉSENTATION DES AUTEURS -

- JUSTIFICATION DU CHOIX -

Bien que paru dans la rubrique mode du magazine, cet article traite dʼun point de vu sociologique la notion de « cool ». Aussi me semblait-il pertinent de le traiter au vu du peu de référence bibliographique concernant le sujet.

- RÉSUMÉ -

Cet article retrace brièvement lʼhistorique du terme cool afin de mieux définir son acceptation actuelle et de comprendre sa dimension sociologique.

Le terme « cool » désigne originellement en anglais une température idéale, ni trop chaude, ni trop froide. « Par analogie, cette définition sʼest transposée à lʼattitude, au look, à la fois critique de la culture dominante et prescriptrice de celle-ci ».

Lʼauteure remonte lʼhistorique jusquʼaux première civilisation dʼAfrique

occidentale où son synonyme « itutu » était « le concept central des religions animistes ». Plus généralement au cours de lʼhistoire, le « cool » désignait une attitude nonchalante. Cela a par exemple était le cas des esclaves dʼAfrique qui, avec ironie, se moquaient et luttaient contre leurs maîtres blancs, sans que ceux-ci ne sʼen aperçoivent. Plus tard, lʼaristocratie de la renaissance italienne ou les poètes

Caroline DEBRAYDiplômée de Science Po Lyon, Caroline Debray a précédement été pigiste a l'écornifleur et a RFC. Elle est également la créatrice de Pulp my Festival un blog journalistique sur la fête des lumière de Lyon (ed. 2013).$

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anglais du XIXème siècle utilisèrent cette même nonchalance pour se rebeller contre leurs sociétés respectives.

Plus récemment, après la seconde guerre mondiale, la notion de cool a pris lʼacceptation dʼune attitude hédoniste et égocentrique (passant à lʼépoque par la consommation à outrance dʼalcool et de sexe). Cette idée a perduré au cours des années 60ʼs et 70ʼs avec le mouvement Beatniks qui a consolidé la définition actuelle du « cool ».Celle-ci a perdu son aspect revendicatif pour devenir un phénomène de consommation.

Lʼauteure parle « dʼart de lʼentre deux ». Pierre Raboud, doctorant et chargé

de cours en histoire culturelle et sociale à lʼuniversité de Lausanne « le cool se situe dans une perpétuelle tension entre originalité et consommation de masse, entre une élite avant-gardiste et ceux qui la suivent ». Cʼest une mutation perpétuelle : un petit groupe prescripteur est à la recherche de lʼoriginalité, les masses récupèrent le phénomène en question. Cʼest récupération donne la dimension « cool ». Elle est donc nécessaire. Néanmoins une fois récupérer, le phénomène tombe dans la consommation de masse, il est donc nécessaire pour lʼélite prescriptrice dʼen rechercher un nouveau.

Caroline Debray, fait ensuite un parallèle à la pyramide de Maslow par rapport

à laquelle Pierre Raboud réagit « le cool influe sur nos vies en tant que quête de distinction. Via le cool, nous cherchons à nous assurer une image sociale positive grâce à une consommation ostentatoire. » Le « cool » est donc à la fois un besoin dʼestime et dʼaccomplissement de soi.

Lʼauteure pousse lʼanalogie sociologique avec le Capital culturel de Pierre Bourdieu affirmant que « tout le monde ne possède pas le même ʻcapital coolʼ, ni les mêmes chances de progresser socialement à cause de cette différence de capital ».

Enfin, Caroline Debray cite lʼarticle de Isabelle Barth et Renaud Muller, la

coolitude comme nouvelle attitude de consommation : être sans être là (2008). Dans cet article, les auteurs définissent le cool comme « lʼattitude qui consiste à afficher une distance avec la loi, les convenances ». Ils subdivisent la notion en trois degrés :

1) la « coolitude raisonnée » : plutôt anecdotique et très individuelle 2) la « coolitude par convenance » : cʼest un groupe entier qui fait preuve de

mépris face à des contraintes sociales. 3) la « coolitude active et transgressive » : « logique du plaisir à transgresser les

normes ».

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Pierre Raboud conclu : » le problème avec le cool, cʼest quʼil implique un processus de récupération extrêmement rapide, impliquant à la fois sa marchandisation et la neutralisation de son potentiel émancipateur. Ainsi la culture dominante se nourrit des créations des groupes par ailleurs dominés ». Pour illustrer son propos il prend lʼexemple de la pop music, notamment le hip hop, largement inspirée de la music noire américaine, et qui récompense, dans toutes les plus grandes cérémonies de que compte cette industrie, des adolescents blancs ayant copié les rythmes originels.

- PERTINANCE - Le point fort de cet article est quʼil apporte le point de vu sociologique. Bien

que les rapprochements fait par lʼauteure avec Maslow et Bourdieu me paraissent quelque peu périlleux, le point de vu actuel de Pierre Raboud et tout a fait pertinent et décrit parfaitement le phénomène du « cool ».

Cʼest un aspect que je voulais intégrer à lʼanalyse de la cible des concept-stores. Cʼest en effet une notion qui revient fréquemment dans les différents documents de ma bibliographie sans quʼelle nʼait jamais été définie par aucun dʼentre eux.

Ce point de vu me conforte dans lʼacceptation que jʼen avais et me permet de mieux saisir le comportement dʼachat des clients des concept-stores.

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QUESTIONNAIRE

Dans le cadre de mon master de communication à lʼISCOM Paris, je rédige un mémoire sur les concept-stores. Ce questionnaire ne vous prendra que quelques minutes et me sera dʼune aide précieuse. Merci dʼavance. NB : pour les personnes intéressées par le document final, merci de mʼenvoyer un mail à gypsy.ferrari@gmail.com

1. COMMENT DÉFINIRIEZ-VOUS UN CONCEPT-STORE ? ! Cʼest un magasin qui vend différentes marques. ! Cʼest un magasin au design attrayant. ! Cʼest un lieu qui réunit shopping, restauration, lieu de vie etc. ! Cʼest un magasin qui a une thématique précise.

2. POUVEZ-VOUS EN CITEZ UN ? ………………..

3. QUELLES NOTIONS ASSOCIEZ-VOUS AU CONCEPT-STORE ? ! Cool ! Élitiste ! Branché ! Pratique ! Design

! Accessible ! Superflu ! Luxe ! Exclusivité

4. ÊTES VOUS CLIENT DE CE GENRE DE MAGASIN ?

! Oui ! Non

5. SI OUI, POURQUOI ? ! Jʼaime mʼy rendre, cʼest agréable dʼy être, même si cʼest pour ne rien

acheter. ! Je peux y découvrir les dernières nouveautés ! Ils organisent des événements (avant-première, signature,

happening, etc.) qui mʼintéressent.

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6. SI NON, POURQUOI ?

! Je peux trouver la même chose ailleurs. ! Ce sont des endroits branchés, tout le monde y est dans le paraître. ! Cela ne mʼintéresse pas, je ne me sens pas concerné(e).

7. ON APPELLE FLAGSHIP STORE (OU « VAISSEAU AMIRAL ») LE TEMPLE DE LA MARQUE, LE MAGASIN LE PLUS REPRÉSENTATIF DE SA CULTURE. PENSEZ-VOUS QUʼIL SOIT PERTINENT POUR UNE MARQUE DE POSSÉDER UN TEL LIEU ?

! Oui, cʼest indispensable pour lʼimage. ! Non, sauf si cʼest une marque de luxe. ! Non, tous les magasins dʼune même marque devraient la

représenter pleinement.

8. VOUS ÊTES-VOUS DÉJÀ RENDU DANS UN POP-UP SOTRE (MAGASIN ÉPHÉMÈRE) ?

! Oui ! Non

9. SI OUI, LEQUEL ? …………….

10. COMMENT AVEZ-VOUS CONNU LʼEXISTENCE DE CE MAGASIN ? ! Affichage, TV, radio ! Presse, blog ! Publicité sur le web ! Réseaux sociaux ! Mailing ou invitation par la marque

11. AURIEZ-VOUS SOUHAITÉ QUʼIL SOIT PÉRENNE ? ! Oui ! Non

12. VOUS ÊTES : ! Un homme ! Une femme

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13. VOTRE ÂGE : ! Moins de 18 ans ! Entre 18 et 25 ans ! Entre 26 et 35 ans ! Entre 36 et 50 ans ! Entre 51 et 65 ans ! Plus de 65 ans

14. VOTRE PROFESSION : ! Étudiant(e) ! Salarié(e) ! Travailleur indépendant ! Retraité(é) ! Sans emploi

15. VOUS RÉSIDEZ : ! Paris et région parisienne ! Grande agglomération ! Ville moyenne ! Milieu rural

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RÉSULTATS 180 personnes ont répondues au questionnaire.

1. COMMENT DÉFINIRIEZ-VOUS UN CONCEPT-STORE ?

Les deux réponses qui ressortent le plus sont « Cʼest un magasin qui vend différentes marques. » (72%) et « Cʼest un lieu qui réunit shopping, restauration, lieu de vie etc. » (51%)

2. POUVEZ-VOUS EN CITEZ UN ?

« Colette » est la principale réponse (83%), vient ensuite Merci (32%) et Opening Ceremony (13%)

3. QUELLES NOTIONS ASSOCIEZ-VOUS AU CONCEPT-STORE ?

Les notions qui reviennent sont « Branché » (41%), « Design » (30%) et « Exclusivité » (23%)

4. ÊTES VOUS CLIENT DE CE GENRE DE MAGASIN ?

Oui (61%) VS Non (39%)

5. SI OUI, POURQUOI ? La réponse qui ressort le plus est « Jʼaime mʼy rendre, cʼest agréable

dʼy être, même si cʼest pour ne rien acheter. » (58%)

6. SI NON, POURQUOI ? La principale réponse est : « Cela ne mʼintéresse pas, je ne me sens

pas concerné(e). » (63%)

7. ON APPELLE FLAGSHIP STORE (OU « VAISSEAU AMIRAL ») LE TEMPLE DE LA MARQUE, LE MAGASIN LE PLUS REPRÉSENTATIF DE SA CULTURE. PENSEZ-VOUS QUʼIL SOIT PERTINENT POUR UNE MARQUE DE POSSÉDER UN TEL LIEU ?

Des résultats partagés pour cette question : 43% oui VS 57% non dont 32% pour « Tous les magasins dʼune même marque devraient la représenter pleinement. »

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8. VOUS ÊTES-VOUS DÉJÀ RENDU DANS UN POP-UP SOTRE (MAGASIN

ÉPHÉMÈRE) ? ! Oui (43%) VS Non (57%)

9. SI OUI, LEQUEL ? Aucun pop-up store ne ressort en particulier.

10. COMMENT AVEZ-VOUS CONNU LʼEXISTENCE DE CE MAGASIN ?

Principaux médias : web (87 % cumulés – dont presse et blog)

11. AURIEZ-VOUS SOUHAITÉ QUʼIL SOIT PÉRENNE ? Oui (51%) VS Non (49%)

12. VOUS ÊTES : Plus de femme (83%) que dʼhomme

13. VOTRE ÂGE : Première catégorie les 18-25 ans (67%) puis le 26-35 ans (18%)

14. VOTRE PROFESSION : Première catégorie les étudiants (59%).

15. VOUS RÉSIDEZ : Première catégorie les parisiens (67%)

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GUIDE DʼENTRETIEN NADÈGE WINTER – DIRECTRICE DE MÉMOIRE

1. Pouvez-vous vous présentez ? Quel est votre parcours ?

À la base, jʼai une formation de juriste ! Mais jʼai toujours travaillé dans lʼentertainment arty. Dʼabord dans une maison de disque où jʼai appris le marketing de la musique sur le tas. Jʼai travaillé 4-5 ans pour Virgin. Jʼai fais de la production de clip avec Gondry aussi. Et puis il y a eu lʼémergence du Palais de Tokyo. Jʼai toujours aimé la transversalité, donc je me suis lancée dans le projet. Jʼai été directrice de la communication pendant 2 ans. Après le départ de sa PR, jʼai reçu un appel de Sarah (Andelman). Et je suis restée 7 ans à la comʼ de colette. En fonction des opportunités et des portes qui sʼouvraient jʼai commencé des projets perso, surtout en lien avec lʼengagement éco-responsable. Et puis jʼai eu envie de prendre la parole seule. Alors jʼai monté ma propre histoire avec la NWA, une agence conseil en communication. Jʼai travaillé pour des marques comme Kenzo, Hermes, Diesel. Concept, idée, écriture artistique, jusquʼau design de produit avec Timberland. Il y a aussi des projets propres comme le Brunch Bazar et le Big Festival. Petite nouveauté, je travaille sur un projet de marque de mode Amish Boyish, sur le concept de réversibilité…

Nadège Winter Ancienne directrice de la communication de chez Colette

Fondatrice de l'agence éponyme$

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2. Lorsque vous étiez chez Colette, quelle était la stratégie de communication ? Quels étaient vos principaux outils ?

Je suis arrivée chez colette 5 ans après sa naissance. À cette époque il y avait un grand vide à Paris. Colette, cʼest une famille qui vient du retail et qui a eu envie de réunir ses coups de cœur, comme 10 Corso Como en Italie, en cassant les codes du multimarque : le corner devient silhouette. Cʼétait une prise de risque mais qui a suscité lʼengouement de la Presse. Colette a créé des nouvelles formes dʼexpression, cʼest un réel média de communication : une vitrine pour les marques. En mélangeant les éléments de la mode, du design… colette entertaine lʼacte dʼachat. Pour toucher tous les publics, il y a aussi bien des produits dʼappel à 70 cts et dʼautres qui coûte 70 000€. Jʼai toujours dit que colette est un magasin-magazine : rapidité de changement, réactivité, rien nʼest figé pour stimuler le consommateur Cʼest un lieu de vie mais de pause aussi.

Pour les outils, il sʼagissait de fabriquer des contenus : dance class, télé-shopping, magazine colette (pour réunir la presse au lieu de faire des communiqués)… Lʼavantage cʼest que pour chaque outil, jʼavais carte blanche, les actions étaient financées par les partenaires. Mais le plus important cʼest de donner du sens à ce quʼon raconte. La sincérité est le socle de la consommation. Au delà du lieu de consommation, on voulait raconter des histoires et que les gens y participe, quʼil y ait interaction.

3. Colette est une référence mondiale. Selon vous quelles sont ses

forces ? Ses faiblesses ? Sa force, cʼest son état dʼesprit !

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4. Pouvez-vous expliquez le concept du Brunch Bazar? Quelle a été votre

motivation première ?

Je me suis posée en tant que parisienne. Le jour, il ne se passe pas grand chose, surtout le weekend. Jʼétais enceinte à cette époque et même si jʼallais devenir maman je voulais garder une vie sociale. En plus jʼétais fatiguée de cette consommation frivole, jʼavais envie dʼengagement et de sens.

Le Brunch Bazar cʼest un lieu de rassemblement hippy, urbain, trans-générationnel. Un espace de consommation où on peut parler, participer découvrir … Comme un fly maket, lʼidée était de mélanger tout ce que jʼaime et dʼy ajouter des animations créatives.

Il y avait deux solutions : soit jʼécrivais le projet et je trouvais des partenaires pour le financer. Soit je faisais appel à la communauté néo-hippy pour réussir à monter le projet… Tu te doutes ce que jʼai choisis !

On a fait le premier Brunch Bazar au comptoir général. Il y a avait environ 500 personnes, toutes venues par le bouche-à-oreille

On a remonté le projet au bout dʼun an, avec la Clique. Avec nos deux réseaux lʼédition au garage Turenne a accueilli près de 6000 personnes sur les deux jours.

Effet boule de neige on a grossi pour arrivé au Palais de Tokyo en décembre 2013 avec plus de 10 000 personnes !

5. Quelles sont vos cibles ?

Les cibles, cʼest tout le monde ! Cʼest un rendez-vous pour toute la famille. Mais cʼest vrai quʼon remarque que ceux-qui viennent au Brunch Bazar, sont plutôt des jeunes parents, un peu trend-setters.

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6. Comment faites-vous votre sélection ? La sélection elle se fait en fonction des opportunités. Il y a aussi bien des espaces vide-dressing que des corners de marque. Celles-ci ne cherchent pas forcément les ventes mais plutôt de lʼimage. Le Brunch Bazar permet dʼavoir une visibilité pour toucher une certaine cible.

7. Quelle est votre stratégie de communication ? Vous êtes vous inspirées des techniques mises en place lorsque vous étiez chez Colette ?

On fait un peu de RP, mais en fait, maintenant, la comʼ se fait dʼelle même.

8. Comment appréhendez vous le digital ?

On nʼa pas trop développé ce côté là, mais on a une bonne communauté de fans sur Facebook.

9. Pensez-vous quʼil puisse y avoir, un jour, un Brunch Bazar fixe/pérenne ?

Avec Lionel (fondateur de La Clique, agence coproductrice) on en rêve

secrètement toutes les nuits je crois ! Ce sera super dʼavoir un lieu comme ça à Paris. Mais il y a une réelle réflexion quant au business model. Le Brunch cʼest un pop-up géant fait de plein de petit pop-ups. Comment tu tʼassures que tous les espaces soient rentables tout au long de lʼannée ?

Si tu as la solution, on est bon !

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GUIDE DʼENTRETIEN ALIX THOMSEN

1. Comment définiriez vous un « concept-store » ?

Je ne sais pas, le mot se définit bien lui même, non ?

2. Pensez-vous quʼil soit aujourdʼhui indispensable pour une marque qui se lance, dʼêtre présent dans un concept-store ? Pourquoi ?

3. Pensez-vous quʼil soit aujourdʼhui indispensable pour une marque implantée dʼavoir son propre flagship ? Pourquoi ? Les deux sont importantes ! Une jeune marque à besoin dʼexister dans un univers qui permet de se développer. Le concept store, ça positionne ta marque. Cʼest une caution qui suscite lʼintérêt dʼautres acheteurs.

Alix Thomsen THOMSEN$

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4. Comment avez-vous pensé votre propre shop ? Pouvez-vous citer des matérialisations concrètes de votre identité de marque ? Dans ce rapport un peu preppy boyish, on a créé un univers cocooning fleurit mais associé des matériaux comme des barres de métal, des couleurs légo, des jeux pop. Pour que les garçons et les filles se mélangent. Ça mʼamuse de vendre des chemises pour homme dans une boutique avec une moquette à fleur. Je suis pas encore aller jusquʼau bout du processus. Par exemple, à lʼépoque où jʼai ouvert, toutes les boutiques avaient un parfum un peu cheap, jʼavais pas envie de ça. Jʼavais (et jʼai toujours) la volonté dʼavoir quelque chose dʼanti- conceptuel. Et donc de ne pas être très définie, pouvoir être libre Ça rend la marque très riche mais sa lecture difficile. Jʼessaie de traduire cet univers en quelques mots. Parce quʼaujourdʼhui tu parles de ta marque à travers de médias hyper simples comme Instagram. Et la mode est un style de vie qui doit avant tout être proposé dans la silhouette. On doit pouvoir reconnaître lʼidentité de la marque en une photo.

5. Comment appréhendez-vous le e-commerce ? Avez-vous réussi à retranscrire lʼexpérience in-shop sur la toile ? Je nʼai pas de e-shop, parce que cʼest très complexe pour une petite marque comme Thomsen. Après il y a les réseaux sociaux. Et cʼest pas évident parce quʼil y a ta marque et il y a toi même, le créateur. On est dans une culture du toujours plus intime. Sur Instagram par exemple, où est la frontière entre la vie intime et le pro ? Je pense quʼ Instragram, sera bientôt dirigé par les PR. Avoir sa marque de mode aujourdʼhui cʼest bien parce que tout bouge, mais tout est délicat aussi. Tout va tellement vite, je pense cʼest une bonne chose, mais il faut maîtriser.

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GUIDE DʼENTRETIEN

LAURENT FRANÇOIS ET VU-QUAN NGUYEN

10. Pouvez-vous vous présentez ? Quel est votre parcours ? Laurent est un digital/creative strategist basé à Londres, passionné de photographie. Après un parcours académique à Sciences Po Lyon et ESCP Europe, il a travaillé chez Ogilvy puis au groupe Express Roularta. Depuis 2012, il co-pilote l'agence Re-Up. Vu Quan est un spécialiste du marketing de la mode et du luxe. Après Sciences Po Lyon et un MBA en management du luxe, il a fondé un concept-store + agence créative basé à Lyon (Le Dixième). Depuis 2013, il est basé à Ho Chi Minh Ville, Vietnam - et dirige le marketing des concept-stores Runway.

11. Comment définiriez vous un « concept-store » ?

Un concept-store est une boutique (souvent multi-marques) contemporaine dont le concept fondateur est une prise de position segmentée très précise. Il s'agit d'une nouveauté en retail: des boutiques fondées sur le marketing, plutôt que des boutiques s'aidant du marketing pour se développe

12. Pouvez-vous me citer un concept-store multimarque, un flagship store, un pop-up store et un e-concept-store ? Concept-Store multimarque: L'Eclaireur (designers luxe avant-garde), Colette (pop culture et luxe)... Flagship-Store désigne plutot une boutique-amiral, représentative de l'essentiel d'une marque. Les concept-stores se déployant sur plusieurs

Laurent François et Vu-Quan Nguyen et Le boulevardier (Express Style)#

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adresses peuvent avoir un Flagship offrant la plus grande largeur de gamme (ex: Frenchtrotters rue vieille du temple). Les Pop-Up stores sont par définition éphémères, peuvent servir à lancer une marque ou un produit (Uniqlo 2009 puis 2013 à Paris dans le Marais), mais aussi à présenter de jeunes créateurs dans un bail précaire. E-Concept-Store: lexception.com est un concept-store basé sur les jeunes créateurs français.

13. De votre point de vue de bloggeurs, comment décrypteriez-vous la stratégie de relation bloggeurs des concept-stores ? (quels sont les supports, les formats privilégiés, comment êtes vous contactés etc.) Généralement les retailers et donc les concept-stores indépendants n'ont pas toujours de stratégie dédiée. Ils doivent donc reposer en partie sur la communication des marques qu'ils distribuent. En revanche, les réseaux sociaux sont très utilisés pour rester en contact avec leur audience / clientèle, afin de prolonger la proximité. Les concept-stores parisiens bénéficient d'ailleurs de plus d'exposition (incluant la presse nationale et les blogs les plus lus) que ceux dans d'autres villes. Les blogueurs sont des canaux vus comme peu couteux, mais un bon concept est souvent plus facilement repéré spontanément par la presse. La relation aux blogueurs prend plus de temps, et seuls certains concept-stores très proches d'un milieu particulier bénéficient d'un soutien solide de blogueurs de cette communauté.

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GUIDE DʼENTRETIEN

ALICE LEMOIGNE – COLETTE

1. Comment définiriez vous un « concept-store » ?

Je trouve le terme de concept store complètement galvaudé. Dʼailleurs nous ne considérons pas colette comme concept store. Pour moi cʼest un terme inventé dans les stratégies marketing mercantile pour décrire un mélange des genres.

2. On associe souvent la notion de cool à celle de concept-store. Comment définiriez-vous ce terme ? Pensez-vous que sont utilisation soit justifiée ? Je pense que cʼest le phénomène dʼévolution et de renouveau qui sont à lʼorigine de lʼattribution du terme « cool ». Que ce soit en terme de produit, de display, de clientèle etc. lʼalliance de modernité et de nouveauté sont les atouts majeurs pour quʼun « concept store » soit qualifié de « cool ». Le cool cʼest ce qui est à la pointe, à la page, au courant, cʼest une tendance et le consommateur suit les tendances. En ce sens cʼest légitime quʼil lʼassocie au concept store qui propose une sélection de produits diverse et en constant renouveau. Je pense en revanche que le discours changerait si on sʼadressait à des leaders dʼopinion ou des trendsetter car la notion de cool serait plus subjective.

Alice Lemoigne Chargée des projets événementiels

chez Colette$

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3. Sur quoi repose la communication de Colette (objectifs, stratégies)? Quels sont ses principaux outils ? Notre communication repose sur le magasin et ses actualités. Lʼobjectif est de communiquer sur les nombreux produits, collaborations, artistes que nous avons la chance de pouvoir mettre en avant de façon exclusive ou en avant-première. Nos outils de communications sont notre newsletter mensuelle et désormais une hebdomadaire, les communiqués de presse, les réseaux sociaux, notre site internet et une communication au sein du magasin. A ça sʼajoute toute la partie événementielle.

4. Quelles sont vos cibles ? Sur quels leviers jouez-vous pour les attirer ? (motivations, besoins) Notre cible oscille entre les clients du magasin et la presse, VIP, influencer et amis artistes, créateurs. Nous ne nous adressons pas à ces deux cibles de la même manière dans le sens ou nous ne leur communiquons pas les même infos, surtout, pas en même temps.

5. Quelle est la place de lʼévénementiel dans votre stratégie de communication ? (pourquoi faites-vous des événements ? Quels en sont les objectifs, les cibles ?) Nous organisons beaucoup dʼévénement pour pouvoir faire vivre le magasin, communiquer sur son actualité et partager les dernière nouveauté et tendances que nous aimons. Selon lʼévénement les moyen varient mais les objectifs principaux cités ci-dessus restent les mêmes. Par exemple une cooklette ou un rdv colette gym ouvert à tous sur inscription, a pour but de faire découvrir une nouvelle tendance culinaire ou sportive la plupart du temps associé à une actu produit en magasin. Un colette ski club durant lequel nous faisons skier une sélection de journalistes pour mettre en avant une collaboration avec une marque, lui sera plus exclusif. Lʼévénementielle fait partie intégrante de notre stratégie de communication, au même titre que tous les autres outils de com.

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6. Quelles retombées en tirez-vous ? On en retire des retombées en terme de satisfaction et plaisir de nos clients qui participent à de nouvelle activités mais aussi des retombées commerciales (vente de produit en magasin) et presse.

7. Comment arrivez-vous à transporter lʼidentité de Colette dans vos événements ? Lʼidentité colette dans nos événements cʼest très simplement la bonne humeur et lʼenvie de sʼamuser et de partager un savoir-faire, un talent, une nouveauté, une saveur etc.

8. Vous créez ponctuellement des pop-up stores, comme lors du Miami Art

Basel. Pourquoi ce choix ? Les projets de pop-up comme celui du Art Drive-Thru de Miami viennent dʼune super opportunité et lʼenvie commune avec un magasin, une entité, un artiste etc. de monter un projet ensemble. En lʼoccurrence à Miami, cela cʼest fait avec le magasin The Alchemist qui a un magasin au 5ème niveau dʼun incroyable et superbe parking, ce qui nous a inspirer lʼidée de faire un drive-thru!

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GUIDE DʼENTRETIEN

MORGANE LʼHOSTE – AIMECUBE

1. Pouvez-vous vous présenter? Quel est votre parcours?

Jʼai créé AimeCube, en 2005, avec deux autres potes. Malheureusement on a sʼest fait rattraper par la réalité en 2010, et on a dû déposer le bilan. Aujourdʼhui le magasin existe toujours. Personnellement je travaille dans une agence de pub.

2. Comment définiriez-vous la notion de « concept-store » ? Je ne sais pas ce que ça doit être mais nous, on en avait une vision très naïve : on vendait les trucs de nos potes.

3. Pouvez-vous expliquer votre concept ? Quelle a été votre motivation

première ? Après un voyage à New-York, on savait quʼon voulait faire quelque chose. Au début on a pensé à un magazine. Et puis on a monté AimeCube. Je pense que notre valeur ajoutée cʼétait notre vision, faite de beaucoup dʼinfluence grâce à nos nombreux voyages.

Morgane l'Hoste Créatrice du concept-store AimeCube$

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4. Comment avez-vous matérialisé le concept de base ? Quelle expérience in store offrez-vous à vos clients ? Comme je viens de lʼarchitecture on a fait tous les meubles sur mesure. Il y avait un côté roots dans ce magasin. La vitrine changer très souvent.

5. Comment décririez-vous le client type de votre magasin ? Quelles

étaient vos cibles ? Il nʼy a pas dʼâge en tout cas. Ça allait des petits skateurs aux bobos. En tout cas des gens y ont de lʼargent pour se payer des fringues de fou. Des gens qui aiment sortir.

6. Un concept-store est finalement une marque sans produit propre, si

ce nʼest son nom. Trouvez-vous cette affirmation juste ? Pourquoi ? Nous on a développé notre propre marque sous forme de collaboration et de séries limitées. Notamment une doudoune Goose qui est devenue un classique de la marque.

7. Sur quoi reposait votre communication ? Quels étaient vos principaux outils ? On a eu énormément de Presse, des supers titres comme Nylon, W magazine, la couverture du Nouvel Obs… Des télé aussi. On faisait plein de fête. Dʼailleurs on a ouvert le magasin avec un live de TTC, ça a bouché toute la rue, les flics ont dû intervenir. Cʼétait ça lʼesprit AimeCube. Un peu trash, un peu naïf, en tout cas bon enfant.

8. Comment intégriez-vous le digital dans votre stratégie de communication ? Considériez-vous le e-commerce comme un menace ou une opportunité ? Pourquoi ? Ça nous a pas manqué parce quʼon y pensé pas !

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9. l y a de plus en plus de boutique se revendiquant concept-store, ne

craignez vous pas d’être « noyé dans la foule » ? Pensez-vous qu’il existe un marché des concept-stores (ou pas, parce que, par définition, chacun est unique) ? Qui considérez-vous comme concurrent ? Pour moi, le qualificatif nʼa plus de sens parce que les marques… on sʼen fout ! Les gens veulent du sens, prendre soin dʼeux, retrouver des valeurs traditionnelles, des services bienveillants. Tout ça cʼest du vent !

10. Quelle stratégie de communication avez-vous mis en place à votre lancement ? Si c’était à refaire, que changeriez vous ? En terme de comʼ je ne sais pas, mais personnellement : se ménager, et assurer ses arrières.

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GUIDE DʼENTRETIEN

LʼAVANT GARDISTE : UN E-CONCEPT-STORE

1. Pouvez-vous expliquez le concept de lʼAvant-Gardiste? Quelle a été votre motivation première ?

Le concept de lʼAvant-Gardiste cʼest une sélection dʼobjets gadget et tendance, pour tous, avec un côté cadeau. Jʼai créé le site avec deux autres personnes. Pour nous, cʼétait un challenge, au début on sʼy est mis à fond. Notre motivation cʼétait de casser les grands noms pour sʼimposer. Aujourdʼhui le site existe depuis 3 ans.

2. Pourquoi avoir opté pour un modèle 100% digital ?

Vu les profils de lʼéquipe (un ingénieur, une gestionnaire et chargée de comʼ et moi aux achats) cʼétait plus facile. Et moins cher aussi ! On a créé le site avec 200€

Jonas EL FASSY#L'un des trois fondateurs de l'Avant-Gardiste$

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3. Quelles sont vos cibles ?

Cʼest une tranche assez jeune, je dirais 18-30 ans. Qui sont apte à acheter sur internet. On sʼest adapté à tous les porte-monnaie mais on sʼoriente de plus en plus vers des CSP+

4. Comment établissez-vous votre sélection ? Tenez vous particulièrement à représenter des marques émergeantes ?

Il nʼy a pas de charte pour la sélection. On surfe sur la tendance avant que le produit ne sorte en France. Comme H&M, on propose des nouveautés tous les jours.

5. Sur quoi repose votre communication ? Quels sont vos principaux outils ?

Autour des partenariats. Surtout avec les blogueuses. On a plein de parution Presse aussi. Cʼest une comʼ plutôt accès produit. Comme ce sont des produits du quotidien on joue aussi sur lʼaffectif. On essaie de créer une communauté du coup les réseaux sociaux sont super présents.

6. Il y a de plus en plus de boutique (physique ou e-shop) se revendiquant concept-store, ne craignez vous pas dʼêtre « noyé dans la foule » ? Comment faites-vous pour vous différenciez ?

Je pense que le terme concept-store est mort. Il nʼest plus du tout valorisant. Il va y avoir un nouveau mot qui va émergé, ou alors chaque boutique aura son propre terme.

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7. Pensez-vous quʼil existe un marché des concept-stores (ou pas, parce que, par définition, chacun est unique) ? Qui considérez-vous comme concurrent ?

En France, personne nʼa les mêmes rubriques que nous, sauf colette mais elle nʼest pas concentrée sur le web. Si on regarde les sites qui ont les mêmes catégories que nous, notre concurrent direct cʼest Urban Outfitter.

8. Quelle stratégie de communication avez-vous mis en place à votre lancement ? Si cʼétait à refaire, que changeriez vous ?

Le secret sur le web, cʼest de bien communiquer. Nous on a eu de la chance, au bout de 15 jours, on a été répertorié sur Public comme des concurrents de Showroom Privé !

9. Vous avez récemment fait un pop-up store dans le marais. Pourquoi ce

choix stratégique ? Quel était le but

On voulait profiter du boom des pop-up stores. Et on ne sʼest pas trompé ! On a eu énormément de Presse et on a beaucoup gagné en notoriété !

10. Y aura-t-il un jour un magasin (physique) lʼavant gardiste ?

Cʼest une idée à laquelle on réfléchit. On nʼa même failli le faire, mais manque de timing, et puis il faut trouver le bon endroit.

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GUIDE DʼENTRETIEN

SIMON BOUTIGNY

1. Pouvez-vous vous présentez ? Quel est votre parcours ?

Je suis rédacteur de lʼEnseigne, un hebdomadaire qui fait de la veille marketing sur le secteur depuis 27 ans.

2. Pouvez vous faire un panorama rapide de ce que représente le marché du retail en France aujourdʼhui. Quels en sont les principaux acteurs ?

Pour ça, je vous conseille dʼaller voir les chiffres de la Banque de France !

3. Comment définiriez vous un « concept-store » ?

Cʼest un magasin à usage unique, un showroom. Pour moi le vrai concept dʼun store cʼest dʼavoir de bons produits et accueillir le client avec le sourire. Lʼexpérience client quʼest ce que cʼest si le feu dʼartifice se termine par 20 minutes de queue en caisse ?

Simon Boutigny Rédacteur de l'Enseigne$

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4. On voit de plus en plus dʼaction type pop-up shop. Le phénomène ne

risque-t-il pas de sʼessouffler ?

Le phénomène des pop-up store répond à la crise pour une raison très simple : le prix de lʼimmobilier. Je nʼai pas ce terme mais cʼest un arrangement « win win » surtout pour les jeunes marques. Certain centres commerciaux sʼadaptent dʼailleurs en mettant à disposition des espaces. Comme Quartz, à Villeneuve la Garenne qui offre des baux de 6 mois à des jeunes créateurs quʼils payent en variable sur le chiffre dʼaffaires. Tout dépend du genre de commerce quʼon veut faire et surtout pour qui. Si cʼest pour des « Happy Few », alors le concept est déclinable à lʼinfini mais sinon, cela risque dʼeffrayer les gens. Cʼest dʼailleurs le cas pour beaucoup dʼenseignes de textile qui sont en train de se repositionner. Elles perdent leurs clients.

5. Que pensez-vous des flagship stores ? Sont-ils des éléments nécessaires aux grandes marques ? Quels sont les bons exemples à retenir ? Pourquoi ?

Avant, on parlait de stratégie de e-commerce, maintenant on parle de cross-canal voir web-to-store. La linguistique traduit lʼévolution de la pensée marketing. Et on voit bien comment que tout se termine dans le magasin.

6. Pensez-vous que Paris, par son histoire est son statut dans le secteur de la mode, soit une exception un emplacement idéal pour ouvrir un concept-store ?

Pas particulièrement. On remarque quand même que les enseignes ont tendance à revenir en centre-ville.

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7. Avec la croissance du e-commerce. Comment voyez-vous lʼavenir du

retail ?

Pour moi, cʼest un « miroir aux alouettes » ! On en revient petit à petit. Dʼailleurs à lʼinauguration de So Ouest, Guillaume Poitrinal de Unibail Rodamco disait « le commerce sur internet, cʼest le commerce triste ». Je crois quʼil a fondamentalement raison. Les études montrent que quand les gens font du shopping ils ont besoin de toucher, tester et de repartir directement avec lʼachat.

Lʼacte dʼachat nʼest pas quʼun acte consumériste.

Je tenais à préciser que ce mémoire mʼa également permis dʼéchanger avec des professionnels de différents horizons. Leurs discours ne sont ici pas reportés, mais ont nourri mʼa réflexion. Merci à eux.