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Technique d'argumentation 3

by chouladi-mohamed

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Technique d'argumentation commerciale
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  • 1. L’argumentationUne fois la solution retenue, il faut sélectionner les argumentsauxquels le client sera sensible.Le client achète non seulement un produit mais aussi et surtout lesavantages qu’il va lui apporter.Pour être convaincant, le vendeur doit donc se préparer à la vente enconstruisant un argumentaire qui répertorie les avantages liés àl’utilisation du produit.
  • 2.  L’argumentaire L’élaboration d’un argument de vente: CAPCaractéristiques Avantages PreuvePremier élément quicompose l’argument. Ils’agit de démontrerl’avantage au clientEX: un aspirateur avecun système de hautefiltration.Développer l’intérêt pour leclient de profiter de cettecaractéristique en fonctionde ses mobiles d’achat.Utiliser le typologieSONCASEX: retient même les plusfines particules depoussières.Permet de convaincre leclient que l’avantagedécrit est bien réel:démonstration,témoignages….EX: recommandé par lesmédecins pour lespersonnes allergiques àla poussière.Argument = C + A + PProuver au client que la caractéristique représente bien un avantage adapté à sesmobiles d’achat, et à l’utilisation qu’il compte faire du produit.EX: Cet aspirateur a un système de haute filtration qui lui permet d’aspirer et deretenir les plus fines particules de poussière. Les médecins le recommandentd’ailleurs aux personnes allergiques à la poussière.
  • 3.  L’organisation de l’argumentationL’argumentaire produit se construit en 3 parties:1- L’argumentaire générale: liste des arguments sur le fabricant, ledistributeur…2- L’argumentaire spécifique: liste des arguments sur les performances duproduit: commerciales et techniques3- L’argumentaire distinctif: liste des arguments sur les caractéristiquesinnovantes du produit par rapport à la concurrence
  • 4.  La réalisation de l’argumentaire comparatifL’argumentaire comparatif se construit à partir d’une étude descaractéristiques des produits concurrents.Il s’agit de respecter les étapes suivantes:1- Repérage des modèles concurrents du produit2- Identification des points forts du produit par rapport à ses concurrents3- Elaboration des arguments valorisant les points forts du produit.
  • 5.  L’argumentation Le processus d’argumentation Argumenter: un processus en 3 étapesAnnoncerclairementl’offreQui répond le mieux aux besoins duclient« La valise X que je vouspropose répond tout à fait à vosattentes…..Argumenter 1) En énonçant d’abord l’avantageclient adapté aux besoins et profilsdu client« …elle est particulièrementsolide…. »2) Puis la preuve si besoin est (ellecrédibilise l’argument)« En effet, le fait qu’elle soitfabriquée en plastique hauterésistance lui permet d’aborderles chocs les plus violents.. »3) Et en personnalisant l’avantagegrâce aux informations obtenuesdurant la découverte  bénéficeclient« Donc pour vous, qui voyagezsouvent, cela vous permet deprotéger efficacement le matérielque vous transportez »Contrôler Pour faire valider votre argument:pour obtenir le « oui » du client« Qu’en pensez-vous Mr Z? »Enchaîner Afin de bien répondre à ses attentesen argumentant 1); 2); 3)« Vous m’avez également faitpart de l’importance pour vous de
  • 6.  Quelques règles pour mieux argumenter:• argumentez en valorisant les points forts du produit par rapport aux produitsconcurrents• N’argumentez pas trop tôt: pas avant d’avoir cerné précisément les besoins et lesmotivations de votre client,• N’utilisez que les arguments qui intéressent vraiment le client• énoncez vos arguments un par un,• Faites participer le client• Utilisez des supports visuels, ou faites une démonstration du produit• Répétez l’argument ou les arguments qui portent et personnalisez grâce àl’expression « donc pour vous….. »• Pour être convaincant ……soyez vous-même convaincuPlus que les faits, que les raisonnements, c’est souvent l’enthousiasme du vendeurqui finit par susciter l’adhésion
  • 7.  Les aides à l’argumentation Les outils de présentation sont des aides à l’argumentation: transparents;vidéo; présentation power point….. Les références: une référence est un autre client dont le problème a étérésolu par le produit vendu Les témoignages: certaines personnes sont des leaders d’opinion qui ontun certain effet d’entraînement Les images: lorsque le produit est complexe, on peut utiliser un produitfamilier. Par exemple, « l’ordinateur se démarre en appuyant sur unbouton comme une machine à laver » Les illustrations: La démonstration
  • 8.  Pour renforcer l’efficacité des arguments, utilisez un vocabulaire adapté àla typologie SONCAS du client:SécuritéFiabilitéMaturitéSoliditéGarantieRéférencesSûrcompétenceQualité totaleSAV….OrgueilLui (posez desquestions pour levaloriser, l’impliquer,lui donner son avis)NotoriétéExclusifStandingPrestigeUniquePremier…NouveautéNouveauRécentNouvellegénération,techniqueTechnologie depointeAvant-gardePrécurseurA la pointe…..
  • 9. -ConfortPratiqueSimpleCommodeRapideSoupleLégerFacilitéd’utilisationfonctionnelArgentEconomiqueRentableInvestissementRapportqualité/prixPromotionGarantieGain…..SympathieAgréableConvivialPlaisirLudique« vous etmoi »Ensemble« look » duproduit
  • 10. La typologie SONCASS Sécurité Le client recherche la sécurité; il a peur du risque. Il veutêtre rassuré. Il aime réfléchir, essayer, hésite, ….O Orgueil Le client cherche le prestige; il cherche à se démarquerdes autres; à être valorisé par son achat. Il est dominant,difficile à mener, égocentré, fier…..N Nouveauté Le client souhaite avant tout être à la pointe du progrès.Il est curieux, dynamique, aime les expériencesnouvelles, recherche l’originalité, aime le changement…C Confort Le client cherche le minimum d’effort et le maximum debien-être; la simplicité d’utilisation, la commodité…A Argent Le client cherche les économies, le rapport qualité/prix,aime comparer, difficile à mener…S Sympathie Le client est sensible aux liens affectifs qu’il établit avecla marque, le produit, l’entreprise ou le vendeur,
  • 11.  Le droit de poursuivre• Le client n’accepte pas les avantages reformulés: il exprime unrefus catégorique. Alors le commercial peut prendre congépoliment.• Le client émet des objections, il semble intéressé: alors lecommercial utilise les techniques de traitement desobjections.• Le client accepte les avantages reformulés sans émettred’objections: alors le commercial peut passer à la phasesuivante « la conclusion ».
  • 12. Le traitement des objectionsFace à l’argumentation le client peut douter, hésiter, émettre des réserves.L’objection doit être considérée comme une marque d’intérêt de la part duclient et non comme un conflit.Dans toute négociation commerciale, mieux vaut un client qui s’exprime etobjecte, qu’un client silencieux et difficile à cerner.Le vendeur doit savoir traiter les objections
  • 13.  Gérer efficacement une objection Anticiper les objections:• Il est préférable de réfléchir aux objections avant l’entretien plutôt qued’être pris au dépourvu face au client;• Cela suppose de s’interroger sur ses produits pour repérer leurs pointsfaibles et sur ceux des concurrents pour détecter nos désavantagesconcurrentiels;• Il s’agit également de consulter la fiche client pour savoir si celui-ci a déjàété confronté à des incidents ou s’il a émis des mécontentements.
  • 14.  Considérer les aspects psychologiques et affectifs• Face à une objection, le vendeur doit éviter d’entrer dans un processusconflictuel qui pourrait bloquer l’entretien de vente et détériorer larelation client.• Le commercial ne doit pas considérer l’objection comme une attaquepersonnelle mais comme une interrogation du client vis-à-vis du produit,comme l’expression d’un besoin non apparent.• Il est important pour le commercial de faire preuve d’écoute etd’empathie pour mieux comprendre et mieux convaincre. Identification et traitement de l’objection
  • 15. Identification de l’objection Traitement de l’objectionObjection fausseObjection nonsincère et nonfondéeLe client résiste à l’idéed’acheter.« Je vais réfléchir »Technique de l’approfondissement:faites préciser l’objection« quelles sont les caractéristiques dece produit qui vous dérangent? »Objection vrai:Objectionsincère et nonfondée Objectionsincère et fondéeLe client exprime un douteinjustifié.« un lave-vaisselle, c’estbruyant »Technique de l’appui: transformerl’objection en argument.« Justement, cet appareil est équipéd’un nouveau système anti-bruit quiréduit considérablement le nombre dedécibels ».Le client remet enquestion de façonjustifiée, un avantage duproduit. « le blanc, c’estsalissant pour un canapéTechnique de l’affaiblissement:diminuer l’importance del’objection en reformulant unepartie de l’objection.« vous pensez à l’entretien; c’est untissu qui est traité antitaches ce quifacilite son nettoyage » « il est beaucoup pluscher que le modèleprécédent »Technique du « oui, mais…. »approuver le client et proposer unargument complémentaire
  • 16. Mettre en oeuvre le processus de traitement d’une objectionEtapes Actions1 - Identifier l’objection -Repérer l’objection fondée ou non fondée-Laisser le client exprimer complètement sonobjection-L’écouter avec intérêt2- Valoriser l’objection - Accepter l’objection« la solidité du produit est effectivement un pointimportant »3- Chercher àcomprendre-Poser des questions d’approfondissement-Accuser réception des réponses apportée par leclient4- Confirmer lacompréhension enreformulant« Ah oui, je comprend ….. »« En fait vous pensez que…...c’est bien cela?»5- Traiter l’objection etpersonnaliser-Traitement de l’objection suivant le cas-En personnalisant la réponse par rapport au cas duclient6- Contrôler l’effet devotre réponse« Ai-je répondu à votre attente Mr X ? »
  • 17.  Quand traiter l’objection ?Avant Devancer l’objection la plus courante pour conserver lamaîtrise de l’entretienImmédiatement Quand l’objection est sincère, il est important derassurer le client car la réponse permet d’avancer dansle processus de vente.Plus tard S’il est trop tôt pour y répondre par rapport à votrelogique d’entretien (notamment les objections portantsur le prix ou celle qui pourront être balayées par unedémonstration).Jamais S’il s’agit d’une « fausse barbe », d’une provocation oud’une objection ironique.
  • 18.  Le droit de poursuivre Le client n’accepte pas le traitement de l’objection: après uneautre tentative le vendeur prend congé. Le client accepte le traitement de l’objection mais en émetune autre: le vendeur traite cette objection. Le client accepte le traitement de l’objection et émet dessignaux d’achat: le vendeur passe à l’étape suivante; laconclusion.
  • 19. L’objection prix Quand et comment présenter son prixLa perception qu’un client a d’un prix qui lui est annoncé est fonction:- De l’intensité de son besoin,- De ses motivations d’achat,- De ses capacités financières,- De son niveau d’information sur le produit,- Des autres offres qu’il a par ailleurs- Du degré de confiance qu’il a dans le vendeurPour ces raisons, le moment et la manière de présenter le prix sont trèsimportants:
  • 20.  Le prix doit être présenté au moment le plus opportun, c’est-à-dire:• À la fin de l’argumentation lorsque le client aura pu appréciertous les avantages du produit correspondant à ses attentes;• Lorsque le vendeur aura refuté l’objection qu’il estime être ladernière; lorsqu’il a un doute, il pourra solliciter son client:« avez-vous d’autres questions à me poser? Ou « souhaitez-vousd’autres informations? »
  • 21.  Comment annoncer le prix ? Le prix doit être annoncé d’une voix claire et naturelle et sur un tonassuré;- Il est impératif que le vendeur donne l’impression qu’il trouve le prix touta fait normal par rapport aux avantages procurés,- Plus le client sentira que le vendeur est sûr de son prix, moins il essaierad’obtenir une réduction, Le prix doit être précis;- Le client doit avoir le sentiment que le prix annoncé a été calculé etétudié de façon précise,- Le tarif doit être imprimé et non manuscrit; il doit être tenu à jour et nejamais être réactualisé devant le client
  • 22.  Défendre le prix Le prix, contrepartie d’avantagesUn prix constitue la contrepartie d’un certain nombre de caractéristiquesprocurant à l’acheteur des avantages matériels et symboliques.Un vendeur doit toujours avoir à l’esprit qu’un client achète un produit nonpas pour ce qu’il est , mais pour ce qu’il représente pour lui.Aux yeux du client, le prix peut paraître justifié, lorsque les avantages pourlui sont importants.
  • 23.  Les techniques d’explication et de justification du prixTechniques Principe ExempleLeAffirmer le positionnement hautpositionnementde gamme du produitLe produit X est un produit demarque, haut de gamme.L’addition Additionner tous les avantagesles uns aux autres pour justifier leprix……et en plus vous bénéficiezd’une garantie de 2 ans et d’unlogiciel gratuit!La soustraction Énumérer les inconvénients quivont disparaître grâce àl’acquisition du produitGrâce à…., vous n’aurez plus….., vous ne serez plus obligéde …., vous ne…et tout celapour un investissement de X dhqu’en pensez-vous?La division Diviser le prix par le nombre dejours d’utilisations sur une périodedonnée, par exemple l’année, ousur la durée d’ammortissement del’investissement« Ce produit qui…qui…qui….Et en plus qui…vous revient à Xdh par jour seulement. »La multiplication On grossit les avantagesprocurés par l’achat du produit enles multipliant par leur duréed’utilisation« Avec ce modèle, vouséconomisez un litre au cent,soit 400 litre d’économie par an.Donc 1200 litres d’économie sur3 ans!. »
  • 24.  Le processus de défense du prix1 Préclore Avant de discuter le prix, il faut s’assurer que le produitconvient au client.Il s’agit donc de préclore l’entretien par une formule du type:« mis à part le prix, le produit vous convient-il ? »Cela permet de vérifier que le prix sera la dernière objection àlever.2 Chercher àcomprendreQuestionner pour connaître la raison pour laquelle le clienttrouve le prix élevé:-cher en soi ou par rapport à la concurrence-cher en raison d’un problème de trésorerie, de budget chez leclient (s’appuyer sur les possibilités de financement),-stratégie pour obtenir de meilleurs conditions ou desavantages supplémentaires-le client veut être sûr qu’il a obtenu le meilleur prix-c’est une façon de se dérober et de reporter la prise dedécision3 Expliquer etjustifier le prixUtiliser l’une des techniques suivantes: addition,positionnement, soustraction, division, multiplication
  • 25. 4 Faire uneconcession aveccontrepartieSi le client insiste avec demande d’une réduction,le vendeur peut faire un effort à condition que leclient fasse également un effort.On utilise dans ce cas la technique dusi…alors….qui permet « de renvoyer la balle » auclient et d’obtenir une compensation en échangede la remise accordée.« si je vous fait une remise de x%, alors prendrez-vousla livraison à votre charge? »5 Accepter uneconcession sanscontrepartieSi le client refuse toute contrepartie et réclame uneremise  offrir un cadeau, un délai de paiement,une gratuité, plutôt que d’entrer dans la spirale dela remise6 Faire une remisesans contrepartieSi le client insiste pour obtenir une remise:- Soit le vendeur refuse catégoriquement enrappelant les avantages du produit- Soit il accorde une remise mais minimale et eninsistant sur le caractère exceptionnel de celle-ci.
  • 26. La conclusion et la prise de congéConclure la vente est l’aboutissement de la négociation avec lasignature du bon de commande.Pour conclure de façon positive l’entretien, le vendeur doitsavoir:- Quand conclure- Comment conclure
  • 27.  Les signaux d’achat: le moment de conclure Le bon moment• Une conclusion prématurée: c’est la porte ouverte à unenouvelle vague d’objections• Une conclusion différée: c’est le risque que le client reviennesur son envie d’acheter• Le vendeur doit donc repérer les signaux d’achat du client afinde conclure au bon moment
  • 28. Deux types de signaux d’achatSignaux verbaux Signaux non verbaux-Affirmation traduisant une attituded’utilisateur « c’est vrai que cetappareil me permettra de….. »-Questionnement• sur les conditions de vente, « Vousacceptez les cartes de crédit? »•Sur certains détails ou sur l’utilisationdu produit « A quoi sert cettemanette? »• sur les services après la vente « vouspouvez me le livrez en 48h? »- Acceptation du traitement d’uneobjection importante comme l’objectionprix-Il demande l’avis d’un tiers pourvalider sa décision-Il souhaite être rassuré-Il émet une fausse objection « j’hésiteencore »-Le client est détendu, confiant, n’aplus de geste « barrière »-Il change d’attitude (devient silencieuxou au contraire devient très bavard)-Il sourit, hoche la tête pour approuver-Il regarde le produit, les brochures, lestouche, marque une pause reprend-Il change de posture (s’implique versl’avant ou au contraire prend du reculpour réfléchir)-Il se gratte (la tête, le menton)
  • 29.  La manière de conclure: comment conclureTechnique Consiste à exempleDirecte Aller droit au but, toutsimplement….« On y va ? Je vous propose deconcrétiser ce que nous venons devoir ensemble en établissant lesdifférents documents habituels »Récapitulative Récapituler les éléments dela commande après avoirobtenu un « oui » de la partdu client……..et commencer à remplir lebon de commande« Nous sommes d’accord, c’estbien ce modèle qui vous convientle mieux? »« Nous disons donc, 1…, réf »Alternative Supposer que le client a prissa décision, lui donner lechoix entre 2 propositions…..……et commencer à remplirle bon de commande.« Préférez-vous être livré cettesemaine ou la semaineprochaine? »« je vais noter…..mardi à 10h, celavous convient? »
  • 30. Anticipative Agir comme si le client avait prissa décision….…..et commencer à remplir lebon de commande« Je vais voir si je peux livrer lasemaine prochaine….., j’appellele magasin…..c’est possible… »Interrogativeou impliciteDiscuter d’un point de détail « Quel jour vous conviendraitpour la livraison ?»« Je vous conseille de prendre lemodèle classique; il est plusadapté, n’est-ce pas? »L’argumentchocLe vendeur garde un dernierargument en réserve pouremporter la décision lorsqu’il voitque son client hésite encore« Au fait, je ne vous ai pasdit!... »« J’oubliais de vous dire que…. »
  • 31.  « Pousser la vente »:Pousser la vente fait partie du rôle du vendeur La vente additionnelle permet de vendre plus,- soit pour faire bénéficier le client d’un avantage immédiat (ex: un tarif dégressif suivant les quantités); -- soit pouranticiper ses besoins futurs. La vente complémentaire ou vente croisée consiste àproposer au client des produits complémentaires (fournitures,options…) et/ou des services complémentaires (mise enservice, contrat d’entretien…) qui amélioreront l’usage duproduit ou le service acheté.
  • 32. La prise de congé- Une bonne prise de congé permet de prolonger le climat deconfiance et de sympathie instauré tout au long de l’entretienet de préparer la suite des relations d’affaires;- Que l’issu de l’entretien soit favorable ou non au vendeur, ilfaut toujours se rappeler qu’un client n’est jamaisdéfinitivement acquis ou perdu.
  • 33. En cas de vente En cas de non venteCommuniquer -Remercier le client de son accueil, de saconfiance (pas de sa commande),-Féliciter le client de sa décision-Rassurer le client-Rappeler votre disponibilité, votreengagement-Maîtriser sa satisfaction d’avoir enlevél’affaire-remercier le client du temps accordé-Rester souriant (maîtriser sadéception d’avoir perdu)-Comprendre le choix du client(même si on le regrette)-Ne jamais attaquer la concurrence,car cela revient à critiquer le client quia choisi de s’y adresser.Préparer laprochainevisite-Montrer que l’on reste à la disposition duclient ( carte de visite)-Envisager un RVD téléphonique ou unenouvelle visite (à noter)-Montrer que l’on reste à ladisposition du client (carte de visite)-Jeter les bases d’une relancePrendrecongé-Eviter les bavardages inutiles-Partir sans précipitation« Mr X je suis ravi d’avoir réussi à voussatisfaire. Je suis certain que nous avonsjeté les bases d’une étroite collaboration.Je vous souhaite une bonne journée et àla semaine prochaine. »-Éviter les bavardages inutiles-Partir sans précipitation
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