La Redoute - Analyse des Réseaux Sociaux

Soutenances ESC130 - 2015

Analyse de la stratégie « Réseaux Sociaux »

Par :Roxana NUTAEmilie WAJGROSDima Sarah ABOUHélène BARATAudrey GUERRERO


Présentation de la marque

I. De la VAD au virage du digital

1837Naissanceà Roubaix

19281er catalogue papier16 pages, dédié au tricot

1970Début de la VADCommandespar téléphone

1984Minitel 3615 LaRedouteRelais ColisLivraison 48h Chrono

1994Livraison 24h ChronoObjectifs : plus de réactivitéet de proximité pourconsolider sa position deleader de la VAD

1995Site web www.laredoute.fr

Aujourd’hui7,5 millions de VU par mois595 000 de VU par jour



II. Positionnement

Modernisation de la marque et de l'image => du catalogue « bottin » au web Innovation dans sa stratégie marketing et digitale => présence sur tous les leviers Une marque avant-gardiste Une marque accessible à tous Des collaborations avec les créateurs de mode les plus tendances, et plus récemment

avec la créatrice et site de mode « pure-player » Sézane pour une collection capsule



III. Quelques chiffres

2ème vendeur d’habillement féminin 3ème vendeur de linge de maison Présence dans 26 pays 18 millions de clients dans le monde 7ème au classement de la FEVAD 80% du CA provient du canal web et 10% du mobile

Internet est un levier de croissance incontournable pour le business de la marque

Stratégie de communication digitale

1)Objectifs

2)Cibles

3)Objectifs/ cibles

4)Message

5)Supports

de diffusion

Faire connaître - Prospects - Développer sa visibilité etsa notoriété- Faire découvrir l’offre etles prestations- Inciter au 1er achat

- Montrer l’étendue del’offre- Diffuser l’actualité /partager les événements- Jeux concours- Promotions / réductions- Proposer des offresd’emploi

- Réseaux sociaux :Facebook

TwitterInstagram

PinterestLinkedIn

-Médias Sociaux :Youtube

Faire aimer

Faire passer à l’acte/faire achete

- Clients actuels - Viraliser le message- Maintenir La Redoute dansleur centre d’intérêt- Inciter à acheter àNouveau

- Annonces Adwords

l’entreprise / les différentsmétiers- Faire connaître les offresd’emploi- Inciter à postuler


Présence de la marque

La Redoute2 058 544 22 800 492 392 115 053 4 696 1 299 3 458

38 783 506 2 595 7 325 354 3 535 931 96

3 Suisses646 230 3 061 6 342 848 1 736 1 257 770

1 960 768 8 568 1 274 892 5 891 282 4

Zalando3 039 642 84 900 6 537 1 204 15 865 4 110 1 210

12 203 682 3625 23 647 566 5 829 545 688

Balsamik55 278 306 19 187 167

272 506 3 427

MonShowroom

76 041 5 921 14 486 1 516

234 3 651 517 326 215 931

Place desTendances

37 905 2 185 190 2 274

97 264 889 018 81

Abonnés/nb de vues

Like / en parlent Abonnés / nb de tweets Abonnés / nb de publications

Abonnés / nb consultations Abonnés / Like


Supports de diffusionOwned Media

- Site web www.laredoute.fr- Blog mode de la marque

- Blog déco de la marque

Shared Media- Réseaux sociaux

Earned media- Blogueuses mode etdéco- Avis clients : iGraal(6600 avis), Trustpilot- Presse

Stratégie de communication digitale

Contenus

Paid Media- SEA- Social Ads : Facebook, Twitter- Display classique, retargeting- Affiliation- Spot TV- Sponsoring TV : The Voice- Insertion Presse- Print (catalogue, mailings)

- Applications mobile


La Redoute sur Facebook c’est 5 pages différentes, en fonction des cibles distinctes : vêtementsenfants, femmes rondes, décoration d’intérieur, bons plans…

La Redoute C’est maman qui décide Plus size Plus mode AM.PM. Tous les bons plans la Redoute


Page FacebookLa Redoute « Vêtements »

Plus de2 millions des fans quiaiment la page

T E 0,17%


Comment la marque communique sur FB ?

La Redoute propose sur sa page desfonctionnalités pertinentes pour faciliter lavente de ses produits et optimiser la gestionde la relation client.

Avec un Community Manager qui oriente lesclients, cette solution est un excellent moyenpour alléger le travail et les coûts du serviceclient (livraison, SAV…)

La marque communique sur les promos dumoment, ventes flash mais aussi nouveautés,jeux-concours, événements « Press day »...

L'engagement est moyen : en moyenne 200à 300 « j'aime », des dizaines de partages

Supports utilisés : visuels, textes, vidéos


Comment la marque communique sur FB ?

La Redoute utilise également le Social Ads etfait des campagnes publicitaires sur leréseau social par les Facebook Adsnotamment sur la colonne de droite et le fild'actualité surtout pour la Mode et laDécoration

La marque communique aussi sur ses applis :





Nombre de posts par jour et moyennedes interactions générées


Budget alloué au campagnes Facebook

Moyenne des campagnes par semaine: 9

Avec une moyenne de 13.831,86 € / mois


Top Post avril 2015

2 comptes en France :

@LaRedouteFr créé en décembre 2008493 294 abonnés

@LaRedoutePromo créé en mai2867 abonnés

2 comptes en Angleterre :

@LaRedouteUK créé en juillet 20097737 abonnés

@LaRedouteUKPR457 abonnés

1 compte en Belgique :

@LaRedouteBE créé en décembre 2009279 abonnés

- La Redoute s’impose face à ses concurrents493 294 abonnés contre 6343 abonnés pour

- Les 3 Suisses et 6537 abonnés pourZalando

- Posts réguliers sur ses comptes Twitter

Quels sont les objectifs de La Redoute sur Twitter ?Vanter des produits, approcher les clientes, en conquérir de nouvelles, pour cela, La Redoute a mis enplace diverses stratégies :

Proposer aux internautes d’ajouter un produit à leur panier d’achat via le mécanisme Twitter Add-to-Basket

- Insérer automatiquement des fiches produits sous les Tweets

- Utilisation de l’outil Product Card de Twitter

= 43% des utilisateurs ont déjà acheté un produit à partir du site. Le service du Add-to-Basket est plutôt

malin et permet de multiplier la visibilité de La Redoute avec des « RT » plus nombreux

La marque innove encore et encore :

- La Redoute = 1ère marque française à proposer 1 concours sur Vine (application lancée en janvier

2013 par Twitter) : lancement d’une campagne de 3 films avec le #lespetiteshistoires (mise en scène

d’objets et vêtements de la vie quotidienne). Ces vidéos illustrent le slogan « On a tous une raison

d’aimer La Redoute »

La marque innove encore et encore (suite) :

- Depuis mai 2014, les images des Tweets contenant le hashtag #MyRedoute sont regroupées sur un

mur social :

La Redoute fait du social Shopping =aider les internautes à acheter de façon plus attrayante et accessible

CONCLUSION :

- La Redoute a utilisé Twitter au départ comme un vecteur de communication(actualités de la marque, conseils, tendances mode, etc.)

- Son rôle a été optimisé avec la mise en place de Twitter Cards afin de devenir un outil de vente àpart entière. La Redoute a fait de twitter un vrai levier e-commerce et social!

- Via l’opération #MyRedoute, La Redoute invite les utilisateurs à publier une photo d’eux portant unarticle La Redoute. La Redoute valorise ainsi ses clients qui deviennent de véritables ambassadeurs dela marque

- La Redoute prouve donc une fois de plus son envie constante de surprendre et d’innover.Sa maîtrise de Twitter lui permet de s’illustrer avec des projets originaux et ambitieux



Pour la saison 2015 de l’émission The Voice diffusée sur TF1, La Redoute a déployé une opération socialeinédite sur Twitter avec le hashtag #CoachStyle

Le hashtag #CoachStyle est repris également dans les tweets émanant du compte Twitter de @TF1mais aussi de celui de @TheVoice

Opération relayée sur Facebook

Un engagement fort :160 retweets, 187 favoris


Principe: un live-tweet chaque samedi soir où lecoach mode de La Redoute décrypte le look descandidats de The Voice et donne des conseilsmode en live sur Twitter via le hashtag#CoachStyle

Le style vestimentaire est le sujet de conversationle plus discuté sur les réseaux sociaux, après lescoachs et les talents. Il s’agit de rassembler lesdiscussions autour des looks des candidats.

De même, le coach de La Redoute propose auxtwittos de choisir la prochaine tenue vestimentaired’un candidat, entre 2 looks proposés. Le look quiaura le plus d’engagement (retweets, favoris) serasélectionné


L’idée: vous avez aimé le look de ce talent, retrouvez le sur LaRedoute.fr

Objectifs:

faire parler de La Redoute sur les réseaux sociaux via cette opération

faire la promotion des comptes Twitter et Facebook de La Redoute, augmenter le nombre de fans / followers,augmenter l’engagement en faisant participer et interagir les internautes

rediriger les internautes vers le site marchand ou mobile en proposant dans ses tweets des looks similaires auxcandidats de l’émission

profiter de l’audience du programme TV The Voice pour augmenter la notoriété et l’image de marque La Redoute.Donner une image jeune et tendance de la marque.

tester les outils publicitaires de Twitter dans une démarche de “test and learn” notamment sur les tweetssponsorisés, tweet tendances sponsorisés, Twitter Amplify (vidéo sponsorisée de 30s avec pub en pré-roll de 6s)


Engagement fort : 566 likers

Playlists Nb de vuesmini-maxi

Service 700 - 2400 3 3

Pub TV 1400 - 3700 34 3

Making of 7 - 1000 8 0

Relooking 97 - 3590 2 0

Pub 700 - 49137 20 1

Conseils mode 98 - 4800 15 1

Focus mode 720 - 3854 6 2

William Taillissime 811 0 0

Application iPhone 1908 3 0

1 chaîne officielle Compte bien organisé, playlists bien définies 1299 abonnés, 224 vidéos Fréquence des publications irrégulières Peu de vues par vidéo, peu d’engagement :

0,47 like/1000 vues0,65 commentaires/1000 vues

3 publications

Engagement très faible

Pas d’interaction avec lamarque

Source Social Media Metrics

La Redoute au cours du dernier mois

Compte suivi : 3480 abonnés (contre 1297 pour les 3 Suisses par ex.)

Compte actif : fréquence des publications très régulière

Suivi important mais engagement faible des publications (quelques « J’aime », très peude re-pins et de commentaires)

Publications sur quelques thèmes principaux comme la mode, la déco, les blogueuses,des événements (presse, concours look, dressing La Redoute)

Compte général La Redoute très actif : 23K abonnés(contre 3184 pour les 3 Suisses)

Fréquence des publications régulières (toutes lessemaines)

Engagement assez important en fonction despublications (de 300 à 1200 « J’aime », quelquescommentaires)

Publications de mise en scène événementielle (fêtedes

mères, press day, mode saisonnière, dressing « LaRedoute », shooting photo...)

Compte plus spécialiste AM.PM. (site partenaire) :inspiration déco/beauté des matériaux : environ 5000abonnés

Exemple de Social Ad sur Instagram

La Redoute se lance dans la publicité sur leréseau social depuis Avril 2015.

Plus de 12 000 likes

Toutefois, cette démarche est mal perçue parcertains Instagramers car intrusive : certainsse demandent d'où sort cette photo alorsqu'ils ne sont pas abonnés au compte IG deLa Redoute

Enfin, certains se demandent pourquoi lamarque communique sur un produit qui n'estpas dans la saisonnalité : un manteau pour unmois d'avril

A 30K€ le billet d'entrée, La Redoute faitclairement une opération de branding et nonROI car sur Instagram impossible de redirigervers le site web ou mobile

Plusieurs comptes : un compte pour la France, laRussie, la Belgique et un pour la Grande Bretagne.

4696 Followers (contre 1721 pour les 3 Suisses)

Fréquence des publications très variable (plusieurs parmois puis rien pendant 2 mois)

Engagement variable en fonction des publications-> Majorité de like (de 130 à 10), très peu de

commentaires et pas de partage…

Publications sur :-> La présence de la redoute sur certains

événements, foires, salons…-> Communications corporate-> Communiqués de presse-> Offres d’emploi

Bonne utilisation de LinkedIn sur le choixdes contenusFréquence des posts trop irrégulières

Exemple de publication LinkedIn

Slogan : “Rejoignez le cercle le plus fashion et suivez toute l'actu de La Redoute pour être à la

pointe de la tendance”

- Laredoute.fr = l'un des 1ers sites e-commerce à avoir ouvert sa page marque sur Google+ en

France dès novembre 2011 . « Google+ est un excellent outil pour nous exprimer et pour laisser

s’exprimer nos clients, pour parler de nos collections, de notre site, des marques que nous

accueillons dans notre marketplace, des événements que nous organisons » témoigne Nicolas

Pérignon, Responsable Médias Sociaux, Le Mag & Evènements La Redoute

- Google+ = levier d’engagement pour la marque (engager des conversations d’internautes) et

est aussi un levier de commerce. La Redoute = profil assidu sur Google+ (cf. apparaît côté

droit de la page Google)

- L’activation des extensions sociales sur les campagnes Adwords de La Redoute a permis à la

marque de rendre visible les recommandations des internautes sur ses annonces publicitaires.

Conséquence = hausse du CTR des campagnes adwords : +26% en moyenne sur les campagnes

Mobilier/Maison et +17% sur les campagnes Mode/Prêt-à-porter

- Pendant les soldes, La Redoute privilégie la publication de liens pour orienter les followers

vers les bonnes affaires,

- La Redoute engage la communauté au quotidien en partageant des astuces mode ou en créant

des albums avec les nouvelles collections

- La Redoute postait au départ entre 2 et 5 messages par semaine, en fonction de l’activité de la

marque et des réactions de la communauté. Depuis le 30 octobre 2014, plus de publications cf.

dernier post ci-dessous plutôt négatif :

- Pour La Redoute = il est essentiel de laisser la possibilité à ses followers et à ses clients de

s’exprimer sur son offre pour recueillir leurs commentaires et avis.

- La Redoute fait depuis le début des synthèses en interne pour une prise en compte rapide des

attentes des clients, mais que se passe t-il aujourd’hui car beaucoup de commentaires négatifs

apparaissent dans les derniers posts?

Janvier 2012, un homme nu se glissedans l’arrière plan d’une photo publiéesur leur site internet.-> véritable erreur ou stratégie mkg?

Infos aussitôt relayées sur Twitter,Facebook

La redoute supprime la photo et publieun message d’excuses sur Facebook-> les 710 798 fans sont maintenant

TOUS au courant-> 800 commentaires

La redoute publie ses 1ères réponses surTwitter-> les 136 902 abonnés sont TOUS

prévenus-> #laredoute devient Trendy Topic

Le bad buzz de l’homme nu

I. L’objet du bad buzz

Vidéo de Anne-Véronique Baylac,Directrice E-Commerce etDéveloppement de La Redoute, postéesur la chaîne Youtube officielle de laRedoute.

Présentation d’excuses

Lancement d’un jeu avec comme principela chasse à l’erreur sur son siteinternet.

Gain : la 1ère personne à trouver uneerreur se fera rhabiller des pieds à latête (tout a commencé avec un hommenu).

II. La communication de crise

La redoute a su retourner le bad buzz à son avantage


Le bad Buzz a inspiré lespublicitaires !


III. Comparaison avec Les 3 SuissesLa Redoute s'en sort mieux que son concurrent direct en matière de bad buzz :Les 3 Suisses suscitent un tollé en détournant le slogan « Je suis Charlie » en l’intégrant à leurlogo et en créant un mauvais jeux de mots => un hommage raté pour les victimes de Charlie HebdoEt une récupération perçue comme choquante et lamentable

Très vite, les internautes s'emparent du scandale qui fait le tour des réseaux sociauxLe bad buzz a eu un impact négatif sur l'image des 3 Suisses malgré les excuses de la marque etun communiqué de presse. La marque n'a pas sur gérer ce bad buzz contrairement à La Redoute.


Articulation site web / réseaux sociaux« Page d'Accueil »

Grande présence et interaction de La Redoute sur les réseaux sociaux

6 réseaux sociaux : TouTube, Twitter, F, P, G+, In

Emplacement classique, en bas de la page d’accueil (peu visible au 1er abord)

Articulation site web / réseaux sociaux :« Présence dynamique de La Redoute »

Landing page des réseaux sociaux :5/6 détaillés

Pourquoi pas Instagram ? Juste icôneen bas de page

NB : 5 pages FB LaRedoute C’est maman qui décide Plus size Plus mode AM.PM. Tous les bons plans la Redoute

Articulation site web / réseaux sociaux :« Fiche produit, #MyRedoute »

Fiche produit : partage systématique avecréseaux sociaux FB, Twitter, G+, P, Email

#MyRedoute : partage de vos looks(onglets tableau de bord : popularité,amis, sa photo, gagnants), jeu concoursavec partage FB (via fiche produit et viarubrique événementielle page d’accueil)

Articulation site web / réseaux sociaux :« Concours photo Fête des Mères »

Concours photo Fête des Mères, partage/relais FB Participation personnelle, de ses amies, des blogueuses (en livre tableau de bord) : interaction forte Emplacement stratégique en milieu page


Synthèse

Points positifs

Une maîtrise des leviers digitaux dontréseaux sociaux

Une forte présence sur les principauxréseaux sociaux

Une utilisation avant-gardiste des serviceset outils proposés par les réseaux sociaux :

- Paid Social : Twitter, Facebook, Instagram- Boutique 100 % intégrée Facebook- Twitter Product Card, Twitter Add-to-basket Une maîtrise de la communication de crise

avec le bad buzz de l'homme nu

Points d’amélioration

Une omniprésence sur les réseaux sociaux quipeut créer une saturation

Choisir soigneusement les réseaux sociaux surlesquels communiquer selon objectifs de lamarque

Intérêt du paid social sur Instagram où le billetd'entrée est à 30K€ sans logique ROISte ? Deplus, intrusif et mal perçu par les Igers

Mieux définir la fréquence de ses publications surcertains réseaux sociaux comme LinkedIn etYoutube

Créer plus de liens entre les différents réseauxTrès mauvais taux de réponse sur Facebook, des

messages des fans sans réponse a ce jourCréer des publications plus engageantes, poser

plus de questions

Opération The Voice réussie via Twitter = unvrai levier

Twitter = un vrai réseau de proximité, Laredoute est à l’écoute de ses clientes, leschouchoute

La Redoute a une longueur d'avance surla concurrence !!!

Proposer d’autres opérations telles que TheVoice qui créent le buzz

La Redoute doit veiller à construire sonengagement sur Google+ (proposer deshang outs avec les égéries de La redoute+créateurs de mode invités)


Des questions ?