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Sommaire
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Sommaire .................................................................................................1�
Remerciements ........................................................................................4�
Préambule ................................................................................................5�
Introduction.............................................................................................10�
PARTIE 1 : Buzz marketing : l’émergence d’un phénomène !!! .............13
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I.� De la rumeur au buzz marketing. ...................................................... 13��
1. La rumeur .................................................................................................13 2. Le bouche-à-oreille ...................................................................................15 3. Le marketing viral .....................................................................................16 4. Le buzz marketing ....................................................................................17 5. Matrice récapitulative................................................................................19�
II.� Les acteurs du buzz marketing ......................................................... 20�
1. Prescripteur ..............................................................................................20 2. Influenceur ................................................................................................20 3. E-arriviste/Late adopter ............................................................................21 4. Consommateur .........................................................................................22�
III.� Les facteurs explicatifs de l’émergence du phénomène.................... 23��
1. Les consommateurs et la publicité ...........................................................23 2. L’essor des technologies de l’information : véritable bouleversement ?...28 3. Le « conso-acteur » et l’intronisation du buzz dans le processus décisionnel d’achat. ..........................................................................................30 4. Les budgets marketing alloués sont en baisse.........................................33�
IV.� Les jeunes (18-24 ans), une cible adéquate ? .................................. 34��
1. Des valeurs à ne pas négliger dans le message ......................................34 2. Le phénomène de tribu.............................................................................37 3. Les médias et les jeunes ..........................................................................42 4. Le portrait robot de « la jeunesse mondialisée » ......................................47 5. Pourquoi les jeunes sont-ils émetteurs de buzz ? ....................................48�
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PARTIE 2 : Les moyens et outils au service du buzz marketing ............50�
I.� Les différentes typologies de campagne........................................... 50��
1. La recommandation ..................................................................................50 2. Les gimmicks ............................................................................................53 3. Les vidéos virales .....................................................................................57 4. Les faux sites personnels .........................................................................63 5. Lean over..................................................................................................68 6. Influential marketing..................................................................................70 7. Le street marketing et marketing expérienciel ..........................................74 8. Matrices des typologies de campagnes du buzz marketing .....................78
II.� Les différents canaux de diffusion du buzz marketing....................... 80��
1. On-line ......................................................................................................80 2. Off-line ......................................................................................................87�
III.� Un cas transversal : I LOVE HOTDOG QUICK ................................. 88
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PARTIE 3 : Comment mener à bien une campagne de buzz
marketing pour séduire les 18-24 ans et les influencer dans
l’achat de produit/service ?.....................................................................94�
I.� Les facteurs clés de succès du buzz................................................. 95�
1. Le produit..................................................................................................95 2. Le ciblage .................................................................................................97 3. La créativité ..............................................................................................98 4. Le suivi......................................................................................................99 5. Le budget................................................................................................101 6. La mise en place à travers un exemple : Rainier Beer ...........................103�
II.� Les risques et limites du buzz marketing......................................... 107�
1. La communication « des masses », un risque de détournement du message. ........................................................................................................107 2. Le buzz ne doit pas s’aventurer à la frontière de la rumeur....................109 3. Les risques de succès excessifs : véritable danger ?!............................111 4. La saturation de la publicité ne peut-elle pas atteindre le buzz marketing ? ……………………………………………………………………………….…112 5. La duperie mène au buzz négatif ...........................................................113�
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III.� Le buzz marketing joue-t-il un rôle chez les jeunes consommateurs ? 115
1. Méthodologie ..........................................................................................116 2. Hypothèses de départ.............................................................................116 3. Résultats du questionnaire .....................................................................118
Conclusions..........................................................................................126�
Index des tableaux et schémas............................................................129�
Bibliographie.........................................................................................131�
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Remerciements
Je tiens à remercier Monsieur Beaulieu de m’avoir accompagné dans l’élaboration
de ce mémoire, il a su répondre avec pédagogie à mes questions.
Je remercie également toutes les personnes qui ont pris le temps de répondre à
mon questionnaire ; les lecteurs de mon blog qui ont critiqué mon travail avec
justesse ; les agences Euro RSCG, Labviral, Nouveau Jour, Buzzman, Tribeca et la
société Suisse Facilys de m’avoir accordé une interview.
Une mention spéciale à ma famille et mes amis qui ont fait preuve de beaucoup
d’écoute et de disponibilité, participant aussi à rendre ce mémoire plus pertinent.
Merci à M. Martin Gilles, lecteur de mon blog qui m’a ouvert les portes d’Euro
RSCG.
Je remercie aussi, Mme Headley qui m’a communiqué les coordonnées de Culture
Buzz.
Pour conclure avec ces remerciements, merci à l’ISTEC pour ma formation et à
l’ensemble des intervenants et professeurs permanents.
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Préambule
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LE BUZZ MARKETING, UN SUJET MÛREMENT RÉFLÉCHI.
Étudiant en 4ème année à l’ISTEC, je me lance dans la rédaction de mon mémoire
sur le buzz marketing. Avant d’entrer dans le vif du sujet, je vais vous expliquer le
cheminement qui m’a conduit à ce thème.
Comme 80% des bloggueurs1, j’ai moins de 25 ans. J’ai créer mon « espace
perso » pour partager mes photos de vacances avec mes copains, donner des
nouvelles à ceux qui sont loin…Ce blog m’a également permis de rassurer mes
parents lorsque j’étais à l’étranger mais je ne l’utilisais pas pour d’autres
applications.
Parallèlement à la constitution de ce blog, l’étude de marché qui m’a été confiée en
2ème année portait sur la mise en place d’un système EDI et e-commerce pour le
compte d’un distributeur de composants électroniques passifs, RDI. Au cours de
cette étude, nous avons dû nous plonger dans la bulle Internet et les perspectives
d’évolution pour le site de cette PME. Ainsi nous nous sommes familiarisés avec le
netlinking, le référencement, la navigation sur les sites, la constitution de base de
données grâce au login, aux newsletters… Ce fut une expérience très
enrichissante, qui m’a conduit à m’interroger davantage sur les opportunités
offertes par Internet.
Je me suis ensuite exilé en Irlande lors du 1er semestre de notre 3ème année. Lors
des cours de sales management et de marketing, le principe de « word of mouth »
et de buzz revenait régulièrement. Au départ je n’étais pas sensible à ces termes
tout simplement parce que je ne les connaissais pas. Après quelques semaines,
mon anglais s’étant amélioré, j’ai demandé plus d’informations à mon professeur de
marketing. Sur le moment je n’ai pas réalisé l’ampleur de ce phénomène dans la
culture anglo-saxonne (Etats-Unis ; Grande Bretagne, Irlande…).
�������������������������������������������������1 Enquête Médiamétrie/http://www.journaldunet.com/chiffres-cles.
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Une fois revenu en France, j’ai travaillé pour une agence de street marketing dans
le courant du mois de janvier. J’ai toujours aimé la nouveauté et l’innovation et
comme beaucoup de consommateurs, je remarque que le marketing est trop peu
orienté clients, au profit de son produit. Disposant davantage de temps, j’ai
beaucoup surfé sur Internet. Tout d’abord fan de Célio, j’ai été orienté vers le
concours des créateurs. Cette idée m’a immédiatement séduit parce qu’elle
permettait à des consommateurs de devenir des « conso-acteurs » . Ce marketing
collaboratif s’inscrit dans l’ère du temps. Au fil des liens, je suis tombé sur des
blogs qui traitaient du buzz marketing et des différentes campagnes. Jétais
observateur puis je me suis renseigné sur le phénomène afin de connaître son
étendue.
Vient ensuite, l’intervention de Monsieur Dominique BEAULIEU qui a introduit dans
ses cours l’undercover marketing et un certain nombre de notions nouvelles
renforçant encore ma curiosité. Je suis persuadé que l’évolution des technologies,
la saturation des consommateurs face aux marques et à la publicité vont engendrer
un bouleversement des armes marketing. J’ai contacté Monsieur Franconie pour lui
exposer mon projet et lui demander conseil. Après cette conversation, j’ai enfin
arrêté mon thème d’étude : « Le Buzz marketing, une réponse à la saturation des
jeunes « conso-acteurs » face à la publicité… ». Désormais, il ne me restait plus
qu’à affiner une problématique.
L’INTERET DU SUJET POUR MON PROJET PROFESSIONNEL.
L ‘avenir a toujours quelque chose d’effrayant, mais la construction d’un projet
professionnel ou personnel nous aide à avancer. Pour ma part ce mémoire est une
étape dans la construction de mon avenir… Si beaucoup de choses restent floues,
ce mémoire est une toile de fond sur laquelle je m’appuie. Je voudrais réaliser un
troisième cycle e-marketing ou stratégie et management de la communication.
Selon moi, ce travail mettra en avant mes capacités à suivre les évolutions du
marché, de ses membres et des outils marketing mis en place. Il s’inscrit grâce à
mon étude de marché dans une suite logique. De plus, ayant réalisé mes stages de
première et deuxième année dans une agence événementielle et dans le marketing
du luxe (Lancôme), je commence à étoffer mon CV avec une forte orientation
marketing-communication et nouvelles technologies ; une valeur ajoutée que
j’espère pouvoir mettre en avant lors de mes entretiens pour intégrer un 3ème cycle.
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LES DIFFICULTÉS DU SUJET.
Le phénomène prend de l’ampleur et tout le monde semble connaître le
fonctionnement du buzz. Or, lorsqu’on essaye d’approfondir le sujet on se rend vite
compte que chacun s’est approprié le terme à sa manière, lui donnant la définition
qui lui semble la plus juste… Mais qu’est-ce que le buzz ?
Une autre difficulté : les sources d’informations se composent essentiellement
d’agences de communication, et de blogs appartenant très souvent au PDG de ces
agences. On peut donc se poser la question de l’objectivité de leurs réponses. Ils
ont en effet tout intérêt à accroître l’importance du phénomène. Un autre problème
concerne l’efficacité de ce mode de communication. Il faut noter que très peu de
sources parlent des échecs puisque par définition, un buzz qui ne fonctionne pas n’
a pas d’échos…
Enfin, toujours concernant le buzz et le marketing viral, très peu d’ouvrages
français et étrangers dissèquent ce phénomène. Pour le moment, j’ai dénombré
quatre livres en langue française et six en anglais. Cela met en exergue le côté
novateur de ce mode de communication.
Il faut également prendre en compte la cible sur laquelle j’ai décidé d’arrêter mon
sujet : les 18-24 ans. S’il est vrai qu’il sera pour moi plus aisé d’obtenir des
réponses à mon questionnaire, la difficulté réside dans ma capacité à me détacher
du sujet pour rester impartial. L’objectif n’étant pas d’avoir mon opinion sur le sujet
mais celui d’un segment précis avec ses comportements d’achat, ses moyens de
communication, ses centres d’intérêts et son organisation sociale.
MÉTHODOLOGIE.
Dans un premier temps, je souhaite me documenter sur le buzz grâce à
l’ensemble des outils Internet dont je dispose. Je vais donc collecter des
informations sur le site des agences de communication telles que Buzz Lemon,
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Culture Buzz, Monda Digital Marketing, Nouveau Jour et autres. Les blogs vont
également faire parti de mes sources car le concept du buzz est d’être par
excellence le média entre consommateurs. Pour m’introduire dans la
« blogosphère », J’ai crée un blog qui me permet d’être plus visible et plus
critique sur ce thème (Trafic journalier d’environ 100 personnes). Cette plate-
forme me permet d’être en contact avec les influenceurs, ceux par qui le message
va être diffusé. Ainsi, tel un sociologue je constaterai le fonctionnement de cette
immense tribu. L’objectif à terme étant de rencontrer des responsables d’agence
afin de connaître leur point de vue.
Un grand nombre de sites Internet tels que www.e-marketing.com;
www.journaldunet.com; www.strategie.fr; www.abc-netmarketing.com vont me
permettre la collecte d’articles sur le sujet. Cependant je suis conscient que ces
recherches ne représentent que la face émergée de l’iceberg. Pour être complet,
j’ai également l’intention de lire différents ouvrages, sur le buzz marketing, sur
le comportement d’achat des consommateurs et enfin sur le marketing des jeunes
(cf. Bibliographie).
Le mémoire ne reposant pas uniquement sur la redite, j’ai établi un questionnaire
destiné à ma cible 18-24 ans afin d’estimer avec plus de précision l’impact du
buzz marketing sur leur perception des marques et leur comportement d’achat. Le
dépouillement de ce dernier à l’aide du logiciel Sphinx, m’a permis une meilleure
appréhension du phénomène pour dégager mes recommandations. J’ai
également mis en ligne, via mon blog1, une sorte d’interview online,
disponible sous différents formats (audio/texte) sur le thème « Pourquoi
buzzez-vous ? ». Certainement par manque d’audience au début je n’ai reçu
qu’une dizaine de réponses qui ne sont donc pas représentatives. Cependant
certaines citations pertinentes viendront enrichir mon propos.
Afin d’étoffer mon travail d’un point de vue professionnel, j’ai contacté un certain
nombre d’agences spécialisées dans le buzz marketing. Cette démarche a été
un succès grâce à ma présence constante sur Internet (via mon blog). En effet, il
m’a octroyé une plus grande visibilité et crédibilité m’ouvrant ainsi des portes. Les
agences Labviral, Buzzman, Nouveau Jour et Tribeca m’ont accordé de leur
temps pour un entretien d’environ une heure. Un de mes lecteurs (Gilles Martin,
�������������������������������������������������1 http://fabiendenais.typepad.fr
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DG et fondateur de PMP) m’a permis de rencontrer Arnaud de Baynast (Managing
Director de EURO RSCG et co-auteur du livre Publicitor). Toujours grâce à mon
site Internet, une entreprise Suisse de conseil en marketing (Facilys) m’a autorisé
à réaliser un entretien filmé sur le thème du buzz. Toutes ces rencontres
enrichissent le contenu de ce mémoire et me permettent d’illustrer chaque
typologie de campagne par un cas chiffré et réel.
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Introduction
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Nous vivons actuellement une transformation des habitudes de consommation. Le
marketing de masse fondé sur le principe d’économie d’échelle ne fonctionne plus.
Le consommateur veut être unique. Son souhait : être acteur de sa consommation.
Mais le phénomène s’étend également à la communication. Il n’est plus question
de subir, les consommateurs sont de plus en plus matures et commencent à rejeter
les discours publicitaires qui leur semblent formatés. Malgré toute la puissance des
médias traditionnels, les messages publicitaires sont si nombreux qu'ils perdent en
efficacité et se noient dans l’oubli. « Imposez un message et le public l’oubliera,
montrez-le et ils s’en souviendra, impliquez-le et il l’adoptera ».1
Les évolutions technologiques, blog, vlog (contraction de vidéo et blog), podcast…
donnent progressivement naissance aux « conso-acteurs », mieux informés, ils ont
aiguisé leur sens critique et rejettent les discours aseptisés des marques. La jeune
génération est d’autant plus sensible à ce phénomène que 81% des 18-24 ans2
sont des internautes réguliers. Ils refusent d’être victimes de la publicité. La
question se pose, comment séduire à nouveau ses jeunes consommateurs ?
Comment renouer le contact entre les marques et leurs cibles désormais devenues
expertes ? Un défi que se doit de relever l’ensemble de la profession marketing…
C’est dans ce contexte que le bouche à oreille à refait surface. Selon une étude
Ipsos/Lycos3, pour 45% des 15-30 ans, l’information produits, transmises par ce
vecteur est digne de confiance et 42% se disent influencés par les conseils de
proches (tribu, famille, amis…).
Les marques ont suivi la tendance et on parle désormais de buzz marketing. Que
cache ce terme technique ?
Le terme buzz nous vient de l’anglais signifiant bourdonnement. Un grand nombre
de définition circule sur le net. Pour l’ensemble de ce rapport nous considérerons la
définition suivante issue de diverses sources4. Le buzz est une technique visant à
créer un bruit de fond médiatique avant la sortie d’un produit, d’un film, d’un album �������������������������������������������������1 John Ressler – Président de l’agence New Yorkaise « Big Fat » 2 Médiamétrie, Benchmark Group, janv. 2006 (3ème trimestre 2005) 3 http://www.journaldunet.com/0602/060203etudemkgviral.shtml 4 www.abc-netmarketing.com / www.nouveaujour.fr / http://doudoudiouf.typepad.com/buzzmarketing/
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ou d’un service. Ces campagnes ont un caractère évènementiel et peuvent
s’étendre sur plusieurs mois avant la sortie du produit. Grâce au développement du
web, le bouche à oreille, autrefois limité, bénéficie aujourd’hui du soutien d’un porte
voix ultra puissant. Cependant, le buzz marketing reste un dispositif multicanal de
communication qui amène le consommateur à entendre parler de la marque par
différentes sources d’influence : journalistes, réseaux d’amis, blogs, podcast, vlog,
leaders d’opinion…
Ces évolutions de la société de consommation et en particulier les comportements
d’achat des jeunes m’ont poussé à m’interroger sur le thème suivant :
Dans quelle mesure le buzz marketing influence-t-il la perception des
marques et le comportement d’achat des 18-24 ans ?
Avant de mettre en lumière le questionnement que pose cette problématique, je me
dois de définir les mots qui la compose.
�� L’influence1 se définit comme l’action qu’une chose exerce sur quelqu'un ou
sur une autre chose. Synonyme : emprise, ascendant.
�� La perception des marques ne peut pas être dissociée du jugement que ce
fait le consommateur. En marketing, les mécanismes perceptuels informent
le consommateur sur son environnement au travers des publicités, du
packaging, des conversations ou encore des promotions. Le stimulus fait
aussi bien réagir qu’il fait réfléchir. Le marketer doit donc intervenir pour
piloter le positionnement perçu par le consommateur2.
�� Le comportement d’achat3 sert à préciser le plan d’actions destinées à
stimuler la demande du marché. Il se décompose en fréquence d’achat,
quantité, fidélité et mixité. Il faut différencier l’acte d’achat mesuré par le
taux de pénétration de celui du ré achat . Dans ce mémoire nous étudierons
uniquement l’influence du buzz sur le 1er achat.
�� La cible 18-24 ans est un segment particulièrement intéressant car il est au
fait de toutes les évolutions technologiques, il s’informe et rejette la
consommation de masse imposée depuis plusieurs années. Ce sentiment
�������������������������������������������������1 Dictionnaire du français au collège, (1996), Edition Larousse, pp561 2 Comportements du consommateur concepts et outils de Denis Darpy et Pierre Volle, Paris 2003, Edition Dunod, pp 45-46 3 Le système marketing de Claude Matricon, Paris 1993, Edition Dunod, pp 193/ Comportements du consommateur concepts et outils de Denis Darpy et Pierre Volle, Paris 2003, Edition Dunod, pp 149-150
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de révolte le conduit de plus en plus à s’exprimer notamment via Internet
(blog, msn…) mais également dans la rue (cf. CPE).
Le cadre de l’étude implanté, il faut désormais mettre en avant le questionnement
qui en découle. On peut se demander dans quelle mesure le buzz marketing est
contrôlable par les marques. Pourquoi les 18-24 ans restent une cible particulière ?
Quels sont les attributs de ses jeunes « conso-acteurs » ? Sont-ils réellement
sensibles à cette nouvelle communication ? Ne vont-ils pas se saisir des outils dont
ils disposent pour détourner cette arme marketing qui envahit un peu plus leur
univers ? Sommes nous en train de passer d’une communication de masse à une
communication des masses ? Internet semble être le moyen le plus utilisé pour
diffuser un message rapide, incisif, les marques n’hésitent pas à jouer
l’autodérision. Cependant une campagne de buzz qui n’a pas d’échos hors du net
est-elle réellement efficace ? Quels sont les facteurs de réussite? Quel est le coût
d’une telle campagne ? Pourquoi ces méthodes ne s’appliquent pas à toutes les
cibles ? Enfin, quelles sont les limites de ce phénomène ?
L’objectif de ce rapport : montrer l’efficacité du buzz marketing mais également
mettre en avant les limites de sa mise en place et accompagner les entreprises
souhaitant conquérir la cible des 18-24 ans.
Dans une première partie nous définirons pourquoi et dans quel contexte le
buzz marketing a connu une telle explosion. Ainsi, nous montrerons l’évolution de
ce phénomène depuis la rumeur jusqu’au bouche à oreille électronique et nous
étudierons également la cible étudiée pour comprendre dans quelle mesure le buzz
pourrait agir sur elle.
Dans une deuxième partie nous décrirons les différentes typologies de
campagnes et les canaux de diffusion afin d’extraire les armes les plus efficaces en
fonction des produits et des résultats recherchés.
Nous conclurons notre analyse sur les méthodes à suivre pour réaliser une
campagne pertinente et ainsi éviter les pièges. Puis dans un dernier temps nous
étudierons grâce à mon questionnaire le rôle réel du buzz sur le comportement des
18-24 ans en terme d’achat et de perception des marques.
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PARTIE 1 : Buzz marketing : l’émergence d’un phénomène !!!
I. De la rumeur au buzz marketing.
Cette première partie à pour vocation de définir les différences entre des termes qui
semblent proches mais revêtent des nuances notables. Elle va nous permettre de
cadrer précisément l’étude et ainsi comprendre avec plus de force l’émergence du
buzz marketing. La rumeur est-elle synonyme du marketing viral, le buzz marketing
n’est-il pas simplement un terme tendance pour désigner un mot vieux comme le
monde « bouche à oreille » ? Il suffit de reprendre le titre de certains ouvrages1
pour comprendre que la frontière entre tous ces termes est infime et suscite
quelques désaccords au sein même des marketers.
1. La rumeur
Il faut toujours garder à l’esprit que la rumeur est un phénomène
insaisissable et très dangereux pour une entreprise. Ce qui distingue la rumeur
du bouche-à-oreille traditionnel, c’est cette volonté de nuire et l’impossibilité de
contrôle une fois lancée. La rumeur est donc une dérive du bouche-à-oreille, elle
peut naître n’importe où et n’importe quand et constitue une des véritables limites
du buzz marketing. Nous aborderons plus en profondeur ce phénomène dans la
partie consacrée à ce thème.
La rumeur et le marketing viral, sont deux termes très proches qui présentent de
nombreuses similitudes. Objet de connaissance, l’un et l’autre sortent de l’ordinaire
car ils sont inhabituels et très souvent invérifiables. Pour les deux phénomènes, la
transmission se fait dans le cadre d’une diffusion large (démultiplication du
message) s’intégrant à une communication de proximité (envoi à un ami). Enfin, ils
ont en commun le manque de maîtrise de leur développement et l’incertitude de la
reprise de l’information .
Pourtant ces deux termes ne sont pas synonymes et des différences existent :
�������������������������������������������������1 Buzz : Le marketing du bouche à oreille édition Village Mondial ; auteur M. Salzman, I. Matathia, A. O’Reilly
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��Le marketing viral cherche à développer les ventes, la sympathie et plus
rarement l’information.
��La rumeur quant à elle n’a pas, a priori, d’objectifs commerciaux même si
nous verrons que certaines marques se servent de la rumeur pour ternir la
réputation de la concurrence.
��Le marketing viral est facilement identifiable car il laisse transparaître des
attributs du produit, service qu’il se doit de valoriser.
��Le marketing viral est orchestré par une entité marketing.
��De la même façon que la rumeur est difficilement vérifiable, sa source est
également délicate à débusquer.
��La diffusion diffère également sur quelques points évoqués dans le tableau
ci-dessous :
Tableau n°1 : Les différences de diffusion entre le marketing viral et la rumeur.
Source : Serge Henry Saint-Michel ; http://marketcom.free.fr
On peut donc résumer en disant que la marketing viral est principalement porté par
les médias numériques, contrairement à la rumeur qui est plus insidieuse et à donc
tendance à resurgir.
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2. Le bouche-à-oreille
« Le bouche-à-oreille se définit comme le fait de répandre directement et à l’insu
des autres une information1 ». La question se pose alors de savoir ce qui la
différencie de la rumeur. Le véritable facteur de différenciation provient du fait qu’il
n’y a pas de volonté de nuisance dans le bouche à oreille.
Le bouche-à-oreille ou word-of-mouth en anglais, existe depuis que les hommes
échangent des idées. La définition de Richins me paraît être la plus explicite : « le
bouche à oreille est une forme de communication interpersonnelle entre
consommateurs ayant pour objet leurs expériences personnelles… » 2
Le marketing viral et le buzz marketing ne constituent ni une révolution, ni une
nouvelle discipline du marketing. Pourquoi tant de bruit autour de ces
phénomènes ? Le buzz marketing est-il seulement la version américanisée du
célèbre bouche-à-oreille ? Avant de traiter de cela, nous allons nous attarder sur la
différence entre le marketing viral et le buzz marketing.
Schéma n°1 : Diffusion du message via le bouche-à-oreille
Source : Buzz marketing, Les stratégies du bouche-à-oreille, édition d’Organisation
�������������������������������������������������1 Dictionnaire du français au collège, (1996), Edition Larousse, pp127 2 Richins, M.L, Word-of-mouth communication as negative information, in Advances Consumer Research, Volume 11
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3. Le marketing viral
Depuis de très nombreuses années les responsables marketing ont décelé le
potentiel du bouche-à-oreille et ont souhaité en tirer profit lors de leurs campagnes
de promotion. Mais pourquoi remplacer un terme par un autre ?
L’usage du terme « marketing » sous-entend une démarche volontaire de l’entité
en question, pour provoquer, susciter et attiser le word-of-mouth.
L’adjectif « viral » quant à lui sert à décrire le phénomène de propagation. En effet,
l’évolution du bouche-à-oreille vers le marketing viral vient, nous l’avons dit de la
démarche volontaire de créer du bruit autour d’un produit, mais surtout de
l’évolution des technologies de l’information qui ont permis aux marketers de
démultiplier la vitesse de propagation du message.
On peut donc donner la définition suivante : « Le marketing viral c’est l’application
d’une stratégie de mise en œuvre de l’ensemble des moyens online qui permettent
de créer, de propager ou d’augmenter le bouche-à-oreille électronique entre
consommateurs »1.
Schéma n°2 : Diffusion du message via le bouche-à-oreille électronique ou
marketing viral
Source : Buzz marketing, Les stratégies du bouche-à-oreille, édition d’Organisation
�������������������������������������������������1 Buzz marketing : Les stratégie du bouche-à-oreille de K.Stambouli et E. Briones, Paris 2002, Edition D’Organisation pp 86
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4. Le buzz marketing
La rumeur se définit par une propagation non-contrôlée et en générale négative
d’une marque. Le bouche-à-oreille se différencie de la rumeur car il ne revêt pas ce
caractère virulent, il permet juste aux consommateurs d’échanger sans animosité.
Le marketing viral est la traduction technologique (BàO électronique) et méthodique
(mise en place par un service marketing) du bouche-à-oreille traditionnel.
Le buzz marketing, quant à lui, est une sorte de melting pot de l’ensemble. A en
croire l’interview online que j’ai mené sur le thème « Pourquoi buzzez-vous ? »,
définir le buzz marketing n’est pas chose simple. Chacun s’étant approprié ce
terme pour construire sa propre définition. Je pense qu’il n’existe pas une définition
mais des conceptions du buzz. Le buzz marketing se revendique comme étant
le média entre les consommateurs. On passe ainsi, d’une logique « Medium is
message1 » à une approche « People is message ». Le buzz est l’un des fils
conducteurs qui relie ces nouveaux consommateurs entre eux. Avant d’avancer ma
vision du buzz marketing et vous proposer une approche simplifiée, je tiens à vous
montrer les nuances que chacun perçoit dans cette évolution du bouche-à-oreille :
��« Créer une envie un besoin simultanément sur différentes populations »
Cyril Attias Agence Ogilvy
��« Il s'agit de faire parler d'un produit ou d'un service avant son lancement
officiel en distribuant, de manière parcimonieuse et parfaitement calculée,
des informations ou des rumeurs qui entretiendront la curiosité »
Céline Richard à la recherche d’un poste de chargé de communication.
��« Le buzz marketing consiste à créer un bouche-à-oreille positif autour d’un
produit en transformant un certain nombre de clients sélectionnés avec soin
en messagers qui porteront spontanément votre message… …Le message,
il ne s’agit pas de le crier à tout le monde mais de le murmurer aux bonnes
personnes… »2
Géraldine Zérah, planneur stratégique, BETC Euro RSCG, Paris
�������������������������������������������������1 Marshall Mc Luhan, Pour comprendre les médias : les prolongements technologiques de l’Homme, Le Seuil, Paris, 1977 2 Buzz : Le marketing du bouche à oreille édition Village Mondial ; auteur M. Salzman, I. Matathia, A. O’Reilly, pp10
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��« Le buzz fait référence à l’ensemble du bouche-à-oreille autour d’une
marque. C’est l’aggrégation de toutes les communications interpersonnelles
ayant pour sujet une marque, un produit, un service à tout endroit et à tout
moment »1.
Emmanuel Rosen, « The anatomy of buzz », Double Day New York, 2000
Pour l’ensemble de ce rapport, nous utiliserons, cette définition issue de plusieurs
sources1:
Le terme buzz nous vient de l’anglais signifiant bourdonnement. Un grand nombre
de définition circule sur le net. Le buzz est une technique visant à créer un bruit de
fond médiatique avant la sortie d’un produit, d’un film, d’un album ou d’un service.
Ces campagnes ont un caractère évènementiel et peuvent s’étendre sur plusieurs
mois avant la sortie du produit. Grâce au développement du web, le bouche à
oreille, autrefois limité, bénéficie aujourd’hui du soutien d’un porte voix ultra
puissant. Cependant, le buzz marketing reste un dispositif multicanal de
communication qui amène le consommateur à entendre parler de la marque par
différentes sources d’influences : journalistes, réseaux d’amis, blogs, podcast, vlog,
leaders d’opinion…
De façon simplifié et très sommaire :
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* A ce titre le marketing viral est un des outils du buzz marketing.
�������������������������������������������������1 Buzz marketing : Les stratégie du bouche-à-oreille de K.Stambouli et E. Briones, Paris 2002, Edition D’Organisation pp 100 1 www.abc-netmarketing.com; www.nouveaujour.fr; http://doudoudiouf.typepad.com/buzzmarketing/
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Bouche-à-oreille+ Bouche-à-oreille électronique= BUZZ
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5. Matrice récapitulative
*Technologies de l’information et de la communication.
Tableau n°2: Matrice récapitulative sur les différences du buzz marketing et des
autres approches du marketing du bouche-à-oreille.
Sources de
l’information
Objectivité
du
contenu
Objectif(s)
Mode de
transmission
du message
Création de
lien social
pour le
consommateur
Mesure des
résultats
Rumeur Consommateurs - - Nuire à la
marque
Dispositif
multicanal -
Visible sur
la baisse
des ventes
Bouche-
à-oreille Consommateurs +
Echanger son
point de vue Face à Face +
Difficilement
mesurable
Marketing
Viral
Service
marketing -
Valoriser la
transmission
du message
grâce à une
application
online décalée
TIC* +/-
Outils de
ranking
efficaces
Buzz
Marketing
Service
marketing ++
Faire naître
l’intérêt du
consommateur
pour un
produit ou
service avant
sa sortie
Dispositif
multicanal ++
Plus ou
moins facile
à mesurer
en fonction
des
typologies
de
campagne
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II. Les acteurs du buzz marketing
Avant d’étudier les moyens permettant de déclencher et de diffuser le buzz
marketing, il convient de déterminer les acteurs susceptibles de propager les
informations. La réussite d’une stratégie de buzz marketing repose sur son ciblage.
Si le marketing traditionnel vise directement le consommateur final, le buzz
hiérarchise les acteurs. Les auteurs de livre « Buzz marketing, les stratégies du
bouche à oreille »1, ont élaboré sur ce principe la pyramide consumériste virale.
Cette pyramide permet de schématiser parfaitement les différents relais utilisés
dans un concept de buzz marketing.
Schéma n°3 : Pyramide consumériste virale
Source : Buzz marketing : Les stratégie du bouche-à-oreille de K.Stambouli et E.
Briones
1. Prescripteur
Le prescripteur aussi appelé, trend setter, leading edge ou cool hunter est au
sommet de la pyramide virale. Cette population trouve les idées nouvelles et les
érige en tendance. Une fois que le prescripteur a adopté l’objet, le produit,
l’influenceur prend le relais.
2. Influenceur
Plutôt jeune et autonome , très urbanisé et proche des milieux créatifs, l’influenceur
est considéré comme un véritable leader d’opinion. Il est très souvent la cible des
�������������������������������������������������1 Buzz marketing : Les stratégie du bouche-à-oreille de K.Stambouli et E. Briones, Paris 2002, Edition D’Organisation pp101 à 109
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opérations de relations publiques. Nous pouvons classer l’influenceur en trois
catégories :
��Le leader d’opinion classique - vedette, journaliste, spécialiste reconnu,
etc- Il légitime la nouveauté apportée par les cool hunters auprès de leurs
communautés et des canaux traditionnels.
��Les autres influenceurs, aussi appelés early adopters, sont les premiers à
s’approprier la nouveauté, à y intégrer leurs codes et parfois à la modifier.
Ils sont toujours en avance d’une tendance.
��Dans l’univers virtuel, on parle d’e-influents, ce sont les leaders d’une
communauté virtuelle ou des bloggueurs influents. En ce qui concerne les
« influenceurs » en ligne, une étude du cabinet Burson Marsteller (The
efluentials report 2000, Burson Marsteller, New York, www.e-
influentials.com) a analysé leur profil. On a établi des questionnaires
demandant à l’internaute d’évaluer lui-même ses capacités d’influence. Il
est ressorti de cette étude qu’environ 9% des internautes sont des
« influenceurs », ce qui représente environ 9 millions d’individus.
3. E-arriviste/Late adopter
Cette population relais, qui se situe juste en dessous des leaders d’opinions, est
propre à Internet. Elle est née avec le développement des systèmes d’affiliation
rémunérées et s’est développée avec l’ensemble des applications construites sur
ce modèle (mails rémunérés, surfs rémunérés…). Elle peut être un excellent relais
en matière de marketing viral. Le E-arriviste propagera le bouche-à-oreille à la
condition qu’il y trouve un intérêt matériel (argent, cadeaux, bons d’achat, etc.).
Contrairement à l’e-influent, l’e-arriviste ne relaye pas l’information pour se
construire un statut social, il cherche uniquement une rémunération…
Le late adopter est sensible à tout ce qui est branché. Il agit la plupart du temps par
mimétisme avec les early adopters (influenceurs).
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4. Consommateur
Le nouveau consommateur est situé tout en bas de la pyramide. Comme nous
l’aborderons dans la suite du rapport, ce « conso-acteur » est saturé par la
publicité, il revendique son indépendance et se méfie des stratégies de marque
qu’il décode sans encombre.
Désormais, ce dernier recherche les informations auprès de « ses pères » c’est à
dire dans les étages supérieurs de la pyramide consumériste virale. Il considère les
différents points de relais comme étant des individus de confiance ayant acquis une
certaine expertise dans leur domaine et restant totalement impartial par rapport aux
marques.
Une fois que le consommateur a adopté le produit/service, il se transforme à son
tour en prescripteur auprès de sa communauté. La prescription lui assurant un
certain statut social auquel il n’aurait pu parvenir sans le buzz. A travers ses
recommandations il installe sa position au sein de sa tribu.
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III. Les facteurs explicatifs de l’émergence du phénomène
1. Les consommateurs et la publicité
La publicité fait aujourd’hui plus que jamais partie de notre quotidien et le rapport
que l’on entretient mêle à la fois l’intérêt et la saturation chez le consommateur.
Une journée type peut se résumer de la façon suivante :
« Martin 21 ans se réveille grâce à sa radio. Dans son demi-sommeil, il entend
l’animateur qui parodie une pub ridicule pour la lessive, il est vraiment marrant ce
Cauet !!! Toujours au fond de son lit c’est l’heure de la pub Speedy pour une
vidange gratuite. Rien de mieux pour commencer sa journée… Il se lève prend son
petit déjeuner et part pour le RER. Une belle journée s’annonce aujourd’hui, il reste
même des « 20 Minutes » à la gare. Première et dernière de couverture, publicité
pour le nouveau éveil matin de Philips. Quelle bonne idée : être réveillé doucement
par de la lumière… Le RER se remplit et Martin après avoir lu « 20 Minutes », se
plonge dans « Stratégies » distribué gracieusement sur son campus. On y
dissèque toutes les campagnes de communication du moment. Le trajet s’arrête ici
pour Martin qui se dirige vers ses salles de cours. Mais dans le couloir du métro,
son attention est retenue par une affiche pour les nouvelles « Air Max ».
« Sympa cette idée de mettre de la lumière au niveau des bulles d’air de la
chaussure ». Chemin faisant il croisera un bus placardé d’une magnifique affiche
pour le fournisseur d’accès « Alice ». Enfin il est en cours, mais le prof lui est en
retard, qu’à cela ne tienne il fait part de son impression sur la nouvelle campagne
« Air Max » qu’il vient de voir à un de ses copains. Après une matinée de dur
labeur, arrive le moment du choix du déjeuner. Son copain Mathieu a vu hier soir
que « Mc Do » sortait une édition limitée du 280°. La carte « ImaginR » en poche,
ils bénéficieront en plus d’un euro de réduction. Le choix est rapide pour les deux
acolytes, ça sera Mc Do. Bien-entendu en chemin ils croiseront de nombreuses
pubs auxquelles il ne prêteront pas attention. Cet après-midi Martin à deux heures
à tuer avant son prochain cours. Il va donc dans la salle informatique, pour surfer
sur le web : Consultation de ses mails sur G-mail, boîte e-mail qu’il à crée grâce au
parrainage d’une de ses copines. En fonction des mails qu’il reçoit, G-mail cible des
publicités pour lui, et justement il y a une promotion sur un appareil photo
numérique chez « C-Discount » . Il clique sur le lien, prend les caractéristiques du
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produit et va sur Google pour consulter des avis de consommateurs. Mais son
marathon pub n’est pas terminé, il va maintenant sur msn pour parler avec sa
copine qui est à l’étranger. En bas du petit programme, un bandeau défile avec un
lien vers un étrange site D.A.R.E (droit au rasage extravagant), il clique et arrive
sur un site très marrant avec des vidéos à partager avec ses amis sur des hommes
rasés de façon très particulière, l’opération est orchestrée par Wilkinson.
Directement il envoie une vidéo à François, son meilleur ami, friand de ce genre de
chose. Il parle avec sa copine puis retourne en cours. La journée est finie et il
rentre chez lui, où il regarde la télé avant de travailler. Pendant la publicité, il se
précipite aux toilettes puis au frigo et revient s’asseoir pour la suite de son
programme. Ce soir il ira voir le dernier James Bond dont il a vu l’affiche dans les
transports avec Jean son voisin. Au cinéma, bande annonce à tomber par terre du
prochain « Pirates des Caraïbes 3 » avec Johnny Depp puis quelques publicités
notamment une qu’il trouve très drôle pour le journal « Le Parisien ». Le film était
un peu décevant, il n’en fera pas une bonne publicité sur son blog. Il rentre et va se
coucher avant le réveil du lendemain…
La journée de Martin traduit clairement l’intrusion de la publicité dans notre
quotidien. Elle met en exergue, la saturation de la publicité qui entraîne un
désintérêt (coupure pub à la télévision, affichage dans la rue…) voire un rejet, la
curiosité qu’elle suscite aussi bien dans sa construction (lecture de Stratégie) que
dans sa diffusion, et le lien social qu’elle peut créer (discussion autour de la
campagne « Air Max » ; envoi de la vidéo D.A.R.E à son ami…).
Dans cette partie, nous allons mettre en avant l’attrait des consommateurs pour la
publicité et son désamour. Ces deux aspects extrêmes sont en partie à l’origine de
l’émergence du buzz marketing.
a. La publicité créatrice de lien social et affirmation de soi
La publicité n’engendre pas uniquement désintérêt et répulsion chez les
consommateurs. Il suffit de regarder le nombre d’émissions télé ou encore les
ouvrages qui traitent de ce thème : « La pub c’est ma passion » sur Comédie, « La
vie des médias » sur LCI ; « 99 francs »… La publicité est partout et entraîne toute
sorte de sentiments. Une chose est sûre, le néo-consommateur n’est plus dupe des
ficelles d’antan. Il décortique tout, attend avec impatience les nouveautés tout droit
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sorties du cerveau des créatifs. La publicité si elle ne réussit plus à séduire comme
par le passé, est devenue un véritable outil au service des conversations
quotidiennes. Elle nous permet finalement d’exister auprès des autres à travers
elle. C’est un formidable vivier de nouveautés et d’exclusivités. Il n’est plus rare
d’envoyer une publicité à un de ses amis. La pub
perd de son sens premier, ce n’est plus une simple
réclame pour un produit ou un service mais un
objet de loisir et de détente. C’est ainsi que
Budweiser a connu un véritable succès avec ses
spots « Wazaaa » qui firent le tour de la planète.
La pub n’est donc pas l’ennemi du buzz, elle peut au contraire en devenir la
source !
En diffusant une publicité, il se peut également que l’on essaye d’exprimer sa
personnalité. En effet, en participant à la notoriété de la marque, on adhère
également à ses valeurs. Budweiser avait totalement compris cette logique qui lui
permit une appropriation immédiate du public grâce :
��à l’utilisation de personnages en adéquation avec les jeunes ;
��à la mise en avant d’une valeur forte de la cible (18-30 ans) : la convivialité
��à la mise en place d’un signe de reconnaissance au sein d’une tribu, le
célèbre cri « Wazaaa ».
Plus que la simple diffusion de la publicité, le buzz fut amplifié par la récupération
du phénomène par les consommateurs. Des centaines de parodies furent créees,
les consommateurs exprimant leur créativité au profit de leur épanouissement mais
également de la marque.
La publicité peut donc s’allier au buzz marketing, en devenir la source, si elle
parvient à intégrer les consommateurs dans le processus. Il ne s’agit plus de faire
des publicités pour informer et séduire. Ce type de campagne ne pourra en aucun
cas provoquer le buzz, mais il faut donner aux conso-acteurs un sujet de
conversation suffisamment original pour qu’ils aient envie de diffuser l’information,
de s’approprier le spot et devenir un agent de la marque. C’est en ce sens que la
publicité provoquera le bouche à oreille.
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b. La saturation de la publicité et des actions promotionnelles, pousse le
consommateur vers le buzz
En 20 ans en France, le nombre d'actions promotionnelles a été multiplié par 40, le
consommateur a été soumis en 2005 à 191.392 promotions dont 75% basées sur
une remise de prix, 17% sur une vente à prime, 7% sur un jeu/concours, 2% sur un
essai et 0,2% sur une offre "charity" (source BIPP). Les moyens promotionnels
pesaient en 2003, 54% du budget marketing et 17% du revenu brut des entreprises
(source Deloitte). Selon Gilles Goldenberg, associé chez Deloitte, "9 opérations sur
10 génèrent un retour sur investissement négatif, faute de normes qui permettent
d'en vérifier l'efficacité. Il faut procéder à des analyses fines, car les promotions
génèrent en moyenne 20% de coûts cachés en imputation et valorisation du temps
passé, en allocation des frais par mètre carré, en cannibalisation des ventes."
Selon Florence Amalou1, 85% des messages publicitaires n’atteignent pas leur
cible. Sur les 15% restants, 5% provoquent des effets contraires à ceux escomptés.
Au final, le message publicitaire n’est efficace que pour 5% de population
ciblée. Le marketing de masse serait-il à la masse ? La saturation à atteint son
paroxysme, le consommateur est exposé environ 37% de son temps aux médias…
Ce désintérêt pour la publicité n’est cependant pas irrémédiable et certaines
marques en intégrant les consommateurs dans leur processus de création l’ont
bien compris.
Cependant, cette situation finie par entraîner le rejet et la critique acerbe des
marques et de leur communication. Certaines associations comme Paysages de
France2 luttent contre cette invasion. Une étude IPSOS3 démontre clairement que
les jeunes sont particulièrement réticents à la publicité. Pire, ils n’ont pas confiance
en elle et cette dernière ne les influence que très peu. 70 % des jeunes de moins
de 30 ans pensent « qu’il y a trop de publicité dans la rue, à la télévision, dans les
journaux…" et 15 % seulement, semblent accorder du crédit au discours
publicitaire. Pourtant, je me dois d’être objectif et de noter que 60% de cette
population déclarent avoir découvert de nouveaux produits via la publicité
télévisuelle. Cette crise de confiance envers la pub, a entraîné un changement de
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1 Le livre noir de la pub, Stock, 2 2001http://paysagesdefrance.free.fr/ 3 http://www.journaldunet.com/0602/060203etudemkgviral.shtml
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comportement, les individus discutent davantage et sont devenus des experts. Ils
donnent leurs avis, échangent, encensent et critiquent les marques et la publicité.
Schéma n°4 : Comparaison entre le pourcentage de personnes faisant confiance au
marketing et ceux faisant confiance à leur réseau (bouche à oreille) pour réaliser
leurs achats.
Source : Word of mouth basic training, 21 Juin 2006, San Francisco
C’est sur ce postulat que le buzz a pris toute son ampleur. Le buzz marketing
même s’il est recherché et mis en place par des équipes qualifiées, reste avant tout
le média entre consommateurs/conso-acteurs ! Si la publicité peut être source de
buzz, elle a aussi été, à cause de sa sur-représentation, une des causes de
l’éclosion fulgurante du buzz marketing. Les individus croyant davantage dans le
bouche à oreille que dans les pratiques marketing. Pour provoquer le buzz et
s’éloigner de cette communication de masse qui a fini par lasser, les marketers
devront de plus en plus faire appel au marketing relationnel ou « one to one ». Ces
méthodes qui intègrent le consommateur, s’adressent directement à lui et pas à un
autre, suscitent un intérêt plus important. L’individu en parlant de telle ou telle
campagne parlera indirectement de lui.
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2. L’essor des technologies de l’information : véritable
bouleversement ?
Le progrès technique a totalement chamboulé la perception des individus face aux
marques et à la consommation. Le néo-consommateur est volatile, zappeur,
imprévisible. Il veut tout et tout de suite. L’émergence de l’Internet à haut débit, de
la 3G, des MMS, du bluetooth…a contribué à favoriser la discussion entre les
consommateurs (buzz) grâce aux forums, chats, newsgroups, blogs, SMS, sites
communautaires… Les podcasts, les vidéos sont autant d’outils leur permettant de
faire la promotion ou au contraire de détruire l’image d’une marque.
L’exemple de Vincent Ferrari,
démontre toute la force prise par les
consommateurs grâce aux
technologies de l’information. Le 13
juin 2006, Vincent Ferrari souhaite
résilier son abonnement AOL car il ne
l’utilise plus. Ayant de mauvais retour
sur le service de résiliation, il décide
d’enregistrer sa conversation. Son
mécontentement est tel qu’il diffuse la séquence sur son blog. Des milliers de
messages plus tard, un wikipédia crée à son nom, la vidéo vue par pas moins de
512 000 personnes sur Youtube, quelques 2 970 000 pages Google (7juillet 2006)
et un passage télévisuel sur la célèbre chaîne NBC. Une publicité dont AOL se
serait sans doute bien passé…
L’évolution technologique n’a pas uniquement provoqué l’émergence du bouche à
oreille elle a aussi révolutionné l’ensemble du processus d’achat et modifier le mix
marketing :
��Le consommateur est véritablement devenu acteur ; il ne subit plus les
informations issues des publicités ou des vendeurs. Il peut désormais les
consulter librement et échanger avec d’autres consommateurs.
( PROMOTION)
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��La conception du produit a également changé. Les politiques produits
autrefois élaborés pour satisfaire la masse ne fonctionnent plus. Le conso-
acteur demande du sur-mesure pour satisfaire non plus son besoin mais
son envie. Seth Godin a dit : « Ce qui compte aujourd'hui, ce n'est pas ce
dont le client a besoin, mais ce qu'il veut »
(PRODUIT)
��Le prix n’est plus fixé à l’avance par le vendeur, ce rapport s’inverse et c’est
le client qui décide quel prix il est prêt à concéder pour son achat. En
quelques clics, il peut comparer et mettre en concurrence une foultitude de
vendeurs/distributeurs…
(PRIX)
��Le délai de livraison est compressé parce qu’il est désormais impensable
que l’on attende. Les NTIC ont modifié la perception de l’espace et du
temps lors de l’acte d’achat, suscitant un besoin immédiat chez la personne
derrière son écran.
(DISTRIBUTION)
��Le service après vente est devenu prioritaire car il nous permet de jouir
totalement du produit. En nous débarrassant de ce stress, le service après
vente répond à un besoin psychologique fort.
(S.A.V� PRODUIT)
La démultiplication du message et sa vitesse de propagation ont permis aux
consommateurs d’acquérir une autre dimension face aux marques. Ils sont
désormais aptes à diffuser au plus grand nombre une expérience heureuse ou
malheureuse et sont réellement devenus acteurs de leur consommation. Les
enseignes ont tout intérêt à intégrer cela, et fournir des expériences uniques qui
provoqueront des buzz positifs ! L’interactivité, le faible coût pour l’utilisateur et la
multiplication des espaces communautaires offerts par les nouvelles technologies
de l’information sont autant de facteurs à l’origine de l’émergence du phénomène.
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3. Le « conso-acteur » et l’intronisation du buzz dans le processus
décisionnel d’achat.
Comme nous l’avons vu juste au dessus, les nouveaux médias se sont mis au
service de l’autonomie du consommateur en lui permettant d’accéder à des
informations perpétuellement mises à jour mais également en le dotant d’un porte
voix jusque lors inaccessible. Ce néo-consommateur se différencie de son ancêtre
par sa capacité et sa volonté de communiquer. Il connaît désormais son pouvoir et
sait qu’en se regroupant, il peut faire pression sur les entreprises. De plus en plus
impliqué dans sa consommation, il aspire à posséder le produit unique, la perle
rare et n’hésite plus à se positionner comme un marketer. Ce conso-acteur se
transforme donc en concepteur, producteur, publicitaire… Les marques qui ont bien
compris ce phénomène profitent de cette aubaine. La société LaFraise.com a
rencontré un vif succès en proposant à chacun de créer ses propres t-shirts et en
faisant intervenir les consommateurs à voter pour les t-shirts commercialisés en
plus grandes séries. L’engouement a été immédiat car les clients, satisfaits qu’on
les intègre dans le processus de création, se firent l’écho de cette entreprise. Le
livre « One. A consumer revolution for business » de Stefan Engeseth parle
également de révolution des consommateurs. Linux est aussi un cas pertinent. Ce
logiciel « open-source » démontre qu’intégrer le consommateur dans les différentes
phases de réalisation d’un projet l’incite à en parler. Le consommateur se sent
investi, responsable, fier du produit en question. Il va donc devenir prescripteur,
agent de la marque, tout simplement parce qu’il défendra non plus le projet de telle
ou telle compagnie mais SON projet.
Le buzz ne touche pas uniquement ce consommateur en tant qu’individu isolé. Il
faut bien comprendre que désormais le consommateur n’est plus seul. Il fait
partie d’un tout, d’une communauté qui partage des centres d’intérêts ou des
passions communes. Très souvent, il fait même partie de plusieurs communautés
ou tribus. Celles-ci vont lui servir de source consumériste, lui permettant de se
rassurer avant l’acte d’achat dans lequel il s’investit désormais totalement.
Le schéma ci-dessous va nous permettre de voir dans quelle mesure le buzz
intervient dans le processus d’achat de ces nouveaux consommateurs :
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Schéma n°5 : Intronisation du buzz dans la prise de décision
Source : Buzz marketing, Les stratégies du bouche-à-oreille, édition d’Organisation
��Etape1 : La naissance d’un besoin est provoqué par le buzz autour d’une
nouveauté qui répond ou révèle un besoin latent.
��Etape 2 : Le besoin révélé, le consommateur se plonge dans une veille
médiatique (média traditionnels+spécialistes) pour acquérir un savoir
théorique sur le produit/service.
��Etape 3 : La consommation étant en quelque sorte l’expression de soi, elle
fait naître un stress. Pour évacuer pleinement ce stress, le consommateur
recherche auprès de sa famille, de ses amis, des réseaux auxquels il
appartient des avis sur son futur achat. Ce benchmark de testimoniaux
consommateurs peut conduire l’acheteur à choisir le produit uniquement
parce que sa « tribu » le considère comme adéquate.
��Etape 4 : Lorsque le futur acquéreur s’est fixé sur un produit, son réseau va
lui permettre de rechercher celui qui est le plus à même de lui faire
bénéficier d’une offre exceptionnelle. Le buzz devient alors une arme de
négociation.
��Etape 5 : L’acheteur rassuré sur le produit mais également sur le prix
effectue alors son achat.
��Etape 6 : Les étapes précédentes confèrent à notre acheteur une expertise
sur le produit. Il va pouvoir se muter en prescripteur auprès de clients
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potentiels. Il renforce par ce geste, sa position au sein de son réseau. Il faut
donc faire particulièrement attention de satisfaire les clients car désormais
ils prolongent l’acte d’achat via le buzz. Une mauvaise expérience avec un
client peut donc affecter une communauté et par extension d’autres
communautés.
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4. Les budgets marketing alloués sont en baisse
Le 1er trimestre 2006 confirme les tendances des années précédentes. Selon une
étude de Blackfriar’s marketing1, les entreprises n’augmentent plus leurs budgets.
A peine +6% entre 2003 et 2006. Il y a de cela deux ans, les entreprises
investissaient encore massivement dans la publicité traditionnelle. Environ 2/3 des
budgets contre 23% en 2006. Aujourd’hui, le marketing on-line occupe une place
prépondérante et l’undercover marketing devient la norme. Le buzz marketing, le
viral et autre bouche-à-oreille représente actuellement 10% du budget annuel des
sociétés. Un phénomène qui s’explique bien sûr comme nous l’avons vu
précédemment par des évolutions technologiques et sociologiques mais également
par la baisse des budgets marketing. Si les budgets diminuent, les entreprises,
elles, ont toujours besoin de la même visibilité. La e-publicité, les blogs, les
podcasts, et plus encore le buzz marketing permettent à ces marques d’être
toujours plus en vue grâce à des coûts bien inférieurs au marketing dit traditionnel.
Au terme de cette analyse, nous avons pu déterminer les éléments qui ont
déclenché l’émergence du buzz marketing. Les évolutions technologiques et
sociologiques et la baisse des budgets marketing ont offert au buzz un terrain
propice à sa croissance. Dans la partie suivante, je vais tenter de mettre en avant
les caractéristiques qui font des jeunes une cible en parfaite adéquation avec ce
mode de communication.
�������������������������������������������������1 http://www.blackfriarsinc.com/blog/2006/02/online-activities-now-consuming-almost
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IV. Les jeunes (18-24 ans), une cible adéquate ?
Les 18-24 ans pesaient en 2003, en France, 25 milliards d’euros. Ils sont 5,3
millions dont 3 millions d’étudiants. Leur pouvoir d’achat a doublé ces vingts
dernières années et ils disposent d’environ 580 euros par mois si l’on cumule
salaire parental, job, argent de poche et argent « récupéré »1. Une cible de plus en
plus alléchante pour les marques. Comment les grandes enseignes doivent-elles
appréhender cette cible?
Plus que des tribus cette population se décompose en sous-cultures. Si on ne
peut pas définir une stratégie de communication globale, son côté subversif est un
trait prédominant qui expliquerait en partie le succès du buzz chez les jeunes. Le
ciblage des campagnes en fonction des sous-cultures et la communication
alternative , plus nuancée que les actions faussement jeunes, sont autant de pistes
à prendre en compte dans la mise en place d’actions marketing. Ce chapitre doit
permettre de souligner les spécificités de ces consommateurs pour mettre en place
les actions de buzz marketing les plus efficientes possibles.
1. Des valeurs à ne pas négliger dans le message2
Les 18-24 ans des années 2000, ont vécu plusieurs chocs qui expliquent les
valeurs auxquelles ils adhèrent.
��Premièrement le choc technologique : Ils ont été confronté ces dernières
années à l’explosion de la bulle Internet . Ce modèle fondé sur la réussite
individuelle et le culte de la performance économique par la méritocratie et
la gratification, s’écroule. Dans une société où ce secteur semblait être
l’eldorado pouvant sortir le pays de la crise, les jeunes se sont rapidement
retrouvés confronter à la réalité. Ainsi, la baisse du chômage qu’ils auraient
pu entrevoir à tout de suite disparu, laissant place à la résiliation. Ils n’en
retirent pas moins un certain nombre de bénéfices liés à l’usage des
nouvelles technologies. Non seulement ils ont grandi dans un monde �������������������������������������������������1 Marketing jeune de Ronan Chastellier, Paris 2003, Edition Village Mondial, pp 119 2 Données issues de l’étude IPSOS « Jeunes attitudes » : http://www.jeunesattitudes.com/
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consumériste mais ils ont été les premiers à s’approprier Internet, la
téléphonie mobile ou le WAP pour en faire des outils de réalisation de soi,
créer leur propre communauté ou accéder à la production mondiale.
��Parallèlement au choc technologique, les jeunes ont également évolué
dans un climat morose tapissé de crise économique, d’écroulement du
modèle familial ou encore de l’explosion de l’épidémie du Sida. Tous ces
éléments ont contribué à renforcer les inquiétudes concernant l’avenir et
n’ont fait qu’accentuer le développement de l’individualisme et de l’égologie.
Ces évènements permettent de comprendre dans quel état d’esprit se situent les
jeunes et quelles valeurs ils partagent. Aujourd’hui ils ne sont plus révoltés comme
ils ont pu l’être par le passé (1968). Ils ont l’impression de naviguer dans une
société qui ne les comprend pas et qu’ils ne comprennent pas. Pourtant les 18-24
ans ne rejettent pas cette société, mais ils prennent du recul par rapport aux
valeurs qu’elle diffuse. Ils ne sont pas réceptifs à une idéologie unique et les
grands combats transversaux ne fédèrent plus. Ils se retrouvent davantage dans
des luttes communautaires. En conclusion, ils préfèrent pénétrer dans le
système , le critiquer, se servir de lui et le subvertir de l’intérieur. En parallèle,
ils s’épanouissent dans des micro-cultures, définies par leur rapport avec des
champs plus symboliques tel que l’engagement radical dans un style de vie.
Ces jeunes se réalisent à travers la consommation mais celle-ci est de plus
en plus éphémère. Ainsi, ils sont devenus infidèles, plus souples et plus
pragmatiques face aux stratégies des marques. Leur vie s’organise autour de
projets simples, accessibles dans lesquels l’épanouissement ne se fait ni sans, ni
contre, mais avec les autres. La famille occupe une place importante ainsi que la
protection de l’environnement, l’éthique et l’authenticité.
Pour communiquer auprès d’eux, il faut donc exclure le jeunisme et rechercher
davantage un ton direct qui casse consensus et tabous et exprime
l’indépendance d’esprit. L’intrusion des marques dans leur vie est très mal perçue
et les tentatives de communication push rencontrent rarement leurs cibles. Les
jeunes réagissent aussi sévèrement, à l’arrosage publicitaire en décalage avec
leurs attentes. Le ton du message est aussi primordial pour toucher cette cible,
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l’humour, la dérision et l’humanisation des marques sont des facteurs clés de
succès auprès de cette population.
Ces valeurs communes ne suffisent cependant pas à comprendre le
fonctionnement des 18-24 ans. Pour saisir toute la complexité de cette population,
il faut étudier l’importance des tribus dans son fonctionnement.
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2. Le phénomène de tribu
Pour toucher les 18-24 ans, les marketers doivent intégrer le fait que cette cible ce
classifie en sous-communautés. Plus complexe encore, ces jeunes intègrent
plusieurs dimensions. Les modes de vie, les habitudes musicales, les pratiques
sportives se superposent et forment un tout. Un jeune peut donc appartenir à la
tribu des surfers mais également à celle des clubbeurs. Avant de déterminer
les micro-cultures fondatrices de cette cible, je tiens à définir le terme de
communauté.
La communauté1 possède un aspect procédural dans la mesure où elle constitue
un groupe en perpétuelle (re)définition et (re)configuration, dont les frontières
fluctuent en fonction de processus identitaires complexes mais socialement,
cognitivement et culturellement contraints. Pour simplifier il est possible de retenir
quatre éléments principaux de définition d’une communauté :
(1) Des interactions soutenues,
(2) La reconnaissance d’une identité collective et d’un code culturel commun,
(3) L’existence d’un espace communautaire défini et connu par les membres,
(4) La définition d’une règle d’appartenance au collectif
Pour parvenir à capter l’attention de cette jeunesse, les marques doivent, bien-
entendu prendre en compte les valeurs communes de cette cible, mais également
passer par la médiation des sous-cultures. Le jeune se sentant en adéquation avec
les valeurs de l’enseigne adhérera davantage à sa communication et deviendra
plus facilement agent de la marque. Appartenant à plusieurs communautés (réelles
ou virtuelles), il contaminera d’autres tribus déclenchant le buzz dans différentes
sphères.
�������������������������������������������������1 Delanty, 2003 ; Karp, et alii., 1991 ; Lawrence, 1995
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Schéma n°6 : Diffusion des informations grâce à l’utilisation des sous-cultures
Source : Blog de Henry Kaufman �
http://henrikaufman.typepad.com/et_si_lon_parlait_marketi/
Cette tranche d’âge se segmente en plusieurs tribus. Chacune d’elles véhiculant un
certain nombre de valeurs. Nous étudierons la sous-culture de la glisse et
différentes sous-cultures musicales (Hip Hop, Techno, house et world musique)
pour comprendre pourquoi le buzz semble être un bon moyen de les toucher et
quel ton il faut employer.
a. La sous-culture de la glisse
Toutes les cultures extrêmes comme celle de la glisse partagent des valeurs
communes et un style de vie particulier. C’est une population jeune, intrépide, qui
n’a peur de rien et de personne, ne se retrouve pas dans les normes de la société
_ _ _ Tribu A _ _ _ Tribu B _ _ _ Tribu C _ _ _ 18-24 ans
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et tente par des montées d’adrénaline de se sentir en vie. Ils rejettent l’idée qu’ils
peuvent être dépendants de quelqu’un ou de quelque chose (leur corps par
exemple). Ils repoussent sans cesse leurs limites pour atteindre enfin la liberté
qu’on ne leur confère pas dans nos sociétés. Les spécificités du mode de vie de
cette tribu repose essentiellement dans le dépassement de soi pour soi et la
recherche d’adrénaline pour se sentir libre et vivant. Les moyens mis en oeuvre
pour y parvenir non que très peu d’importance.
On distingue clairement deux niveaux de valeurs dans cette tribu de la glisse :
��L’importance du geste esthétique prédomine sur la notion de performance.
��L’intégrité morale de ces « riders » laisse aussi entendre que les surfeurs ne
désirent rien d’autre que de s’intégrer dans un mouvement et de vivre à
fond des moments éphémères.
Pour autant, il ne faut pas oublier que les communautés et les valeurs qui les
régissent, évoluent avec le temps. Ainsi si les adeptes de la glisse à ses débuts
(1778) respectaient les valeurs ancestrales, ils se sont ensuite dotés d’une
conscience politique et pacifiste pendant la guerre du Vietnam, se rapprochant du
courant hippie. Le surf business est ensuite apparu et le surfeurs se sont engagés
dans une direction plus individualiste, dominée par les compétitions et la course
aux sponsors.
Les valeurs actuelles de la glisse sont donc une sorte de melting pot, alliant
l’acceptation du système (surf business) et le rejet de celui-ci, puisque in fine il
s’agit de glisser sur des éléments résistants comme l’économie, la société,
l’argent…
La tribu de la glisse accepte donc les règles d’un système tout puissant, mais
n’adhère pas à ses valeurs. Ils vivent dans cette société pour mieux la subvertir. Ils
laissent par exemple les sponsors se servirent d’eux, en échange de quoi ils
peuvent vivre de leur passion, en marge de cette société.
Une campagne de buzz marketing pourra s’avérer efficace dans la mesure où elle
prend en compte l’importance de la « dead zone » et le respect de la nature et de
l’esthétique. Toute action alternative critiquant la destruction des hauts sommets ou
de l’océan, mettant en valeur des riders extrêmes sur des spots hallucinants sera
bien accueillie et pourra faire naître un buzz auprès des adeptes. La constitution
d’une communauté permettant l’échange d’idées, de vidéos, de photos ou encore
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de lieux propices à la glisse sensibiliserait cette cible aux opérations de buzz
marketing. Ils joueraient le rôle d’influenceurs auprès de leur communauté,
permettant la diffusion rapide du message.
b. Les sous-cultures de la musique
Les sous-cultures de la musique, tout comme la communauté de la glisse s’articule
autour de cette dualité « refus-acceptation du système ». Une dualité qui les
pousse à rejeter la communication de masse mais également à commenter, à se
révolter et à diffuser les idées, campagnes ou albums qui leurs ressemblent. A
travers ces micro-cultures de puissants buzz naissent. Le schéma ci-dessous
permet d’avoir une cartographie nous permettant d’adapter le ton et le canal de
diffusion du message pour provoquer un buzz efficace.
Schéma n°7 : Les sous-cultures musique
Source : Marketing jeune, Ronan Chastellier, pp136, édition Village Mondial
La musique s’adressant directement à l’émotionnel, elle facilite non seulement la
mémorisation, mais elle renforce le lien communautaire. La musique est le
dénominateur commun qui permet aux jeunes de tous pays de se rapprocher. De
nombreux buzz dans l’industrie musicale naissent chaque jour. Ceux qui
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parviennent véritablement à sortir du magma de créations sont avant tout, des
groupes qui ont intégré les jeunes, leur volonté de participer au succès, d’aider des
talents à sortir de l’anonymat. Le succès est d’autant plus vif lorsqu’il s’agit de
groupes de rock ou de rap qui flirtent entre acceptation d’une industrie toute
puissante et messages révoltés.
Le phénomène de tribus est particulièrement important pour cibler les jeunes. Le
ton que nous emploierons dans le message, dépend essentiellement des valeurs et
des rites partagés.
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3. Les médias et les jeunes
Avant de réaliser une sorte de portrait de la jeunesse, il me semblait pertinent
d’étudier leurs habitudes de consommation médias et hors médias. Cette partie a
donc pour vocation de cibler avec plus de précision les outils à utiliser pour toucher
notre cible.
a. La fréquentation des médias (hors Internet)
��Fréquentation des médias (hors Internet) et durée de fréquentation.
En % 15-24 ans 15-19 ans 20-24 ans
TELEVISION
Au moins une écoute dans la
semaine
95 97 94
Durée d’écoute par individu (nb
d’heures)
3,4 3,3 3,4
RADIO
Au moins une écoute dans la
semaine
92 93 91
Durée d’écoute par individu (nb
d’heures)
2,0 2,1 1,9
PRESSE
Au moins une lecture dans la
semaine
87 87 88
Durée de l’écoute par individu (nb
d’heures)
0,6 0,6 0,6
Tableau n°3 : Fréquentation médias (hors Internet) et durée de fréquentation
Source : http://ipsos.fr/CanalIpsos/poll/
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b. Internet et les jeunes
Le web est un passage obligé pour toucher les 18-24 ans, 84% d’entre eux sont
connectés régulièrement à Internet. La toile est-elle l’alternative des médias
traditionnels ?
A en croire les chiffres publiés par l’IPSOS , 45% des jeunes sont sensibles à la
publicité en ligne, 43% aux sites de marques ou sites évènementiels, 33% aux
forums et 29% aux blogs. Le web semble séduire de plus en plus la jeune
génération et s’imposer comme un outil indispensable à toute campagne de buzz
marketing. Plus qu’un moyen d’information, 41% des 18-24 ans voient en ce média
un outil leur permettant d’influencer une marque. Il faut aussi noter qu’Internet offre
des possibilités de mesure de l’efficacité très simples et très pointues permettant
aux marketers d’adapter au mieux leurs campagnes (cf. Google Analytics). Le
réseau ne doit cependant pas être perçu comme un eldorado, il faut soigner le
contenu, la mise en forme, les services et intégrer une stratégie de référencement
pour générer du trafic.
56% des jeunes âgés de 15-24 ans estiment qu’Internet « est de plus en plus
pourri par le commerce et la publicité ». Pourtant 44% d’entre eux, déclarent aller
sur Internet pour découvrir de nouveaux produits et commander en ligne ». Des
statistiques qui démontrent bien cette dualité entre acceptation et refus,
caractéristique d’une génération. Pour 74%, Internet est avant tout leur espace de
liberté, ils veulent pouvoir accéder à tout y compris au commerce mais ne veulent
en aucun cas subir une intrusion dans leur vie. Toute technique de push est donc
répulsive sur le web. Les programmes anti pop-up reflètent bien cette volonté de
contrôle de son « surf ».
Le développement du haut débit, l’émergence des plate formes vidéos, les
messageries instantanées, les blogs, les moteurs de recherche(…) permettent aux
jeunes de s‘informer, de se constituer leur propre univers, d’échanger, d’acheter,
de vendre mais surtout de contrôler totalement leur vie virtuelle.
C’est aussi, une formidable vitrine et beaucoup pensent que s’ils n’existent pas sur
le web, ils n’existent pas du tout. Cette croyance pousse davantage encore à
communiquer et à donner son avis sur tout et n’importe quoi. Tels des journalistes,
ils rédigent des pages et des pages sur des « sites perso » ou des blogs. Ils
podcastent le dernier anniversaire de maman et vantent le mérite du Ipod...
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Dans quelle mesure l’explosion des blogs joue-t-elle un rôle dans la recherche
d’informations sur les produits/services et l’image de marque des enseignes ?
c. L’émergence des blogs comme moyen d’information et de
communication
En 1949, Andy Warhol disait « In the future everyone will be famous for 15
minutes ». Avec le développement des blogs la phrase de David Weinberger « In
the future everyone will be famous for 15 people » prend davantage de sens. 70
millions d’européens possèdent un blog aujourd’hui et 20 millions en France. Un
français sur trois a déjà consulté un blog. Une étude réalisée par crmmétrix dévoile
que chez les 16-24 ans ce chiffre passe à 70,3%. L’étude ISPOS MORI nous
donne également des informations sur le pourcentage de confiance accordée
lors de l’achat de produits ou services à des blogs de consommateurs. La
moyenne européenne est de 24% de confiance contre 35% en France.
Schémas n°8 : % de confiance des différentes sources
Source : ISPOS MORI
Le phénomène prend une telle ampleur qu’un
tiers des internautes Européens n’ont pas
concrétisé un achat à cause des commentaires
lus sur des blogs. Cela représente aujourd’hui
une opportunité perdue de 39 millions
d’Européens. A l’inverse, 50% sont plus enclins
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à acheter s’ils lisent des commentaires positifs sur les blogs. Ce nouveau support
entre consommateurs est véritablement à l’origine de buzz positifs et négatifs,
certains blogs peuvent être lus par des milliers de personnes, chacun se faisant
ensuite le relais de l’information. Il faut aussi noter que ce sont les jeunes et les
forts pouvoirs d’achat qui sont les plus influençables par les blogs.
Les blogs ont initié un nouveau web, dans lequel chaque internaute a la capacité
d’exprimer son point de vue à une grande audience, très simplement et à moindre
coût. La démocratisation et la baisse massive des prix des technologies
numériques ont permis aux consommateurs de s’équiper d’outils permettant la
production de contenu de qualité professionnelle. Il faut aussi noter que les
marques ont su s’approprier l’outil pour échanger avec le consommateur ou pour
créer un véritable univers autour du lancement d’un produit (cf. 2ème partie II). En
juin 2006, 22% des internautes consultant un blog recherchaient des informations
relatives aux marques.
d. Le web 2.0 facilite le besoin de socialisation des 18-24 ans
L’émergence des blogs s’inscrit dans l’évolution d’Internet communément appelée
le web 2.0. Souvent assimilé au développement d’application sociale, le web 2.0
s’appuie sur une nouvelle technologie (Ajax) permettant aux internautes la création
de contenus beaucoup plus facilement. Au service des consommateurs et du
partage d’information, le web 2.0 est une des causes du développement des liens
sociaux sur Internet. Dans ce mémoire j’aborderais en profondeur plusieurs outils
développés grâce à la technologie Ajax et qui favorisent fortement le buzz
marketing. Dans cette sous partie j’effleurerais uniquement quelques notions clés
au service du buzz :
��Send to a friend : Fonctionnalité qui permet de faire suivre à ses amis une
vidéo, un site, un jeu que l'on a bien aimé.
��User Generated Content : Tendance actuelle du Web qui pousse
l'utilisateur à créer et diffuser par lui-même son propre contenu. En
provenance direct du consommateur, ce genre de production rencontre
généralement un grand succès sur le web.
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��Communautés et réseaux sociaux : Services Internet qui proposent aux
utilisateurs de créer leur profil et de se retrouver dans des communautés
sur des sujets ou des affinités (Viadeo, Ziki, Myblolog…).
��Avis des internautes : Les systèmes de vote, de commentaires, de
notation sont courants sur Internet pour permettre aux utilisateurs de filtrer
les contenus les plus appréciés ou les plus populaires. Cette fonctionnalité
agit indirectement sur le buzz car il permet de recommander tels ou tels
produits/services.
��Communication avec les autres : En plus de l'e-mail, les réseaux Internet
se sont développés pour permettre les appels vocaux via Internet, la
messagerie instantanée, les jeux en réseau, les univers virtuels. Les jeunes
recréent un univers virtuel dans lequel la socialisation et les conversations
sont au cœur du système. Une façon immatérielle de partager avec le
monde entier.
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4. Le portrait robot de « la jeunesse mondialisée »
Chaque jeune dispose de son propre réseau, évolue dans diverses communautés
et vit des expériences uniques, il n’est pour autant pas impossible d’extraire un
certain nombre de caractéristiques communes à une jeunesse mondialisée.
Ils écoutent plus ou moins la même musique revendicatrice, portent les mêmes
vêtements de marques, regardent les mêmes films et séries (Friends, Lost, Les
Sopranos, Prison Break…) et communiquent facilement entre eux grâce à Internet.
Ils possèdent une conscience très marquée de leur propre pouvoir et
n’acceptent aucun dictat . Les voyages, l’éducation, les nouvelles technologies ne
sont que des armes mises à leur disposition pour avancer. Ces jeunes ont
désormais accepté l’anglais comme langue internationale, n’ont plus d’illusion sur
l’emploi à vie et voient la mobilité à la fois comme un enrichissement et un défi.
Cette jeunesse sans frontière accepte avec difficulté la communication émanant
d’une seule source. Ils considèrent la communication interactive comme naturelle,
et envisagent mal que leur opinion ne soit pas prise en considération. Cela ne
signifie pas que toutes les offres interactives des marques vont rencontrer un vif
succès mais simplement que toute campagne qui n’offrirait ni interactivité, ni
mobilité, ni connectivité aurait le plus grand mal à s’imposer.
L’ouverture vers les autres se traduit chez les jeunes par cette volonté de tout
essayer, les jeunes sont toujours avides de connaître les nouvelles possibilités d’un
produit/service. La vie moderne leur offre cette opportunité via le street marketing,
le marketing olfactif, le « one to one » et tous les autres stimuli sensoriels.
Epuisant pour une population plus âgée, la jeunesse, elle, a totalement intégré ce
fonctionnement et y prête attention ou l’ignore, à sa guise. Les jeunes savent se
frayer un chemin dans les méandres des informations, ils piochent les éléments qui
leur sont utiles et délaissent le reste. Ils ont le sentiment que le fait d’avoir des
choix les responsabilisent et ils accueillent favorablement les produits et les
messages susceptibles de les aider à créer une stratégie informée pour
l’avenir. Donnez leur accès à des communautés, permettez leur de rencontrer ou
de contacter des vedettes, organisez des évènements réservés aux initiés ; toutes
ces techniques favoriseront la naissance d’un bourdonnement chez les jeunes. Ces
actions originales, authentiques permettront de positionner votre marque comme
une enseigne « cool ».
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5. Pourquoi les jeunes sont-ils émetteurs de buzz ?
Le buzz répond à quatre logiques, explicatives du fonctionnement des individus.
J’ai tenté d’adapter cette théorie issue du livre « Buzz marketing, les stratégies du
bouche à oreille »1 à ma cible :
��La logique psychologie :
La jeunesse a subi comme nous l’avons vu précédemment des chocs sociaux,
économiques… Elle n’adhère plus à des valeurs communes à la société mais
donne plus d’importance à sa communauté. La consommation de certaines
marques est un moyen pour elle de s’identifier et l’achat d’un simple jean devient
donc un élément anxiogène (le mauvais choix pouvant entraîner le rejet par sa
tribu). Pour se débarrasser de ce stress, le meilleur moyen sera alors de demander
conseil à ses semblables. Plus l’objet sera impliquant plus le stress sera important.
Le buzz peut devenir très négatif dans la mesure où le stress accumulé se traduit
par une déception lors de l’achat. Le jeune maîtrisant très bien tous les outils de
communication à sa disposition pourra alors devenir l’émetteur d’un « bad buzz ».
(Cf. Vincent Ferrari et AOL).
��La logique sociale :
Dans la logique de socialisation les jeunes aiment faire découvrir des éléments
humoristiques (vidéos virales…) ou simplement s’envoyer des cartes ou e-mails
pour rester en contact.
��La logique communautaire :
La logique communautaire repose sur une certaine hiérarchisation. Le leader
d’opinion est constamment remis en question et chacun essaye d’asseoir son
positionnement au sein de sa tribu. Le buzz permet entre autre de se lancer des
défis via des advergames ou de développer un moyen d’expression personnelle. Il
peut également être la source d’un scoop qui propulsera la personne en haut de la
pyramide.
��La logique économique :
Le jeune peut nourrir un buzz dans l’unique but de gagner de l’argent (cf. Partie 2,
I, 1, b)
�������������������������������������������������1 Buzz marketing : Les stratégie du bouche-à-oreille de K.Stambouli et E. Briones, Paris 2002, Edition D’Organisation pp115 à 119
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Au terme de cette première partie, nous avons pu établir avec précision l’origine du
buzz marketing. Si ce phénomène apparaît très tendance, le bouche à oreille existe
depuis la nuit des temps. L’essor des technologies de l’information, la saturation
des jeunes pour la publicité, leur volonté de subvertir le système, leur
fonctionnement en communautés (virtuelles ou réelles) ou encore la diminution des
budgets marketing sont autant de facteurs explicatifs du succès du buzz chez les
jeunes. Cette communication participative et alternative séduit la jeunesse. Elle
bouscule les normes établies, implique et surprend les consommateurs pour les
inciter à échanger leurs expériences. Une campagne de buzz n’est jamais une
communication de masse, elle doit cibler une communauté précise, coller à ses
attentes tout en générant « une sorte de big bang qui provoquera une réaction »1.
Cette cible toujours désireuse de découvrir des nouveautés est friande de ce type
de campagne. De plus, Internet étant le canal de diffusion le plus efficace, les
jeunes très présents sur le web sont plus enclins à devenir le relais de ce type de
promotion.
Dans la seconde partie de ce rapport, je mettrai en exergue les différents moyens
utilisés pour la mise en place d’un buzz efficace auprès des 18-24 ans. Le
développement théorique s’accompagnera ici d’exemples de campagnes réalisées
par les agences qui m’ont ouvert leurs portes. Grâce à elles, j’aurai un point d’appui
chiffré pour montrer les forces et les faiblesses de ces outils.
�������������������������������������������������1 Vidéo conférence du dirigeant de la société Suisse Facilys
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PARTIE 2 : Les moyens et outils au service du buzz marketing
I. Les différentes typologies de campagne
1. La recommandation
La recommandation constitue le fondement même d’une stratégie de buzz
marketing. Les marques doivent favoriser cette dynamique en mettant en place un
certain nombres d’outils facilitant la diffusion de l’information (vidéos, articles,
photos…). Ce principe est très présent dans toute campagne virale sous la forme
du célèbre « envoyez à un ami » ou « send to a friend ».
Capture d’écran n°1 : Send to friend
Source: http://www.medialifemagazine.com/pages/templates/scripts/frm
On distingue deux types de recommandations :
a. La recommandation volontaire
L’influenceur reçoit une information d’une entreprise sur un produit/service…Il faut
absolument que le contenu soit original pour inciter le consommateur à
recommander ce service à un de ses amis. Cette recommandation est la pus
recherchée par les marques car le coût est quasi nul. Cependant elle est difficile à
obtenir dans la mesure où elle n’apporte rien au prescripteur à part ce sentiment de
précurseur et de leader dans le groupe.
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b. La recommandation récompensée
Dans ce cas l’internaute ou le consommateur est incité par la marque à faire une
recommandation. On parle aussi de parrainage. Le principe repose sur une
rémunération croissante en fonction du nombre de personnes que le
consommateur aura contacté ou de la qualité du filleul (nombre d’achats
effectué…). Le parrain sera rémunéré par des points fidélités, des bons d’achat ou
simplement de l’argent.
Avantages :
�� Moyens simples à mettre en place.
�� Possibilité de personnaliser le message et la recommandation
Inconvénients :
�� Mauvaise image pour l’entreprise à cause des spams
�� Risque financier lié aux e-arriviste qui spamment.
Etude de cas : VENTE-PRIVEE.COM
Objectif :
Vente Privée est un site qui propose des produits de grandes marques à des prix
attractifs mais en quantité limitée. Chaque semaine les membres ont accès à divers
ventes. Les invitations sont envoyés par mail dès l’instant que l’on s’est inscrit sur
le site web. L’objectif est d’augmenter de façon exponentielle le nombre
d’adhérents.
Mise en place :
L’entreprise a mis en place un système de parrainage rémunéré. Chaque fois qu’un
filleul s’inscrit sur le site le parrain bénéficie d’un bon de réduction de 8€ sur sa
prochaine commande.
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Résultats :
Un système qui a fait ses preuves puisque le chiffre d’affaires est passé de 20 à
220 millions d’euros en 5 ans. Ce système incitatif entraîne des dérives car
certains prescripteurs envoient l’invitation à tous leurs contacts tel un spam.
Capture d’écran n°2 : Parrainage Express vente-privée.com
Source : http://www.vente-privee.com/vp3/vpClubNew.aspx
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2. Les gimmicks
Les gimmicks, goodies et autres… sont des utilitaires, gadgets et objets consumer
to consumer ayant pour objectif de distraire le consommateur et de lui permettre de
satisfaire son besoin incessant de rester en contact avec sa tribu. Ce type d’objet
rend possible l’expression d’une gamme de sentiments extrêmement large. Très
utilisé en complément d’autres outils, il comprend des goodies, des fonds d’écrans,
des logos, sonneries, ou encore des cartes de vœux et des petits utilitaires…
a. Les utilitaires
Contrairement aux autres gimmicks, les utilitaires non pas pour vocation de faciliter
la communication au sein d’une communauté. Simples gadgets, leur succès repose
sur le caractère ludique. Il permet d’habiller votre ordinateur, de le personnaliser et
n’a pour seul objectif que de rendre sympathique la marque auprès des
internautes.
b. Les objets de séduction
Ce type d’objet est fréquemment utilisé par les enseignes de grande consommation
à la recherche du buzz image, buzz qui donne du corps ou de la crédibilité aux
valeurs de la marque, indispensable pour transcender la nature non-impliquante de
leur produit.
L’objet de séduction le plus répandu est le baiser
virtuel développé par la marque SCOPE de
PROCTER & GAMBLE.
SCOPE a transformé son produit au service de l’hygiène buccale en accessoire
indispensable aux amoureux voulant partager des baisers langoureux à la fraîcheur
mentholée. Avec un fort positionnement, la marque a su développer une présence
totalement innovante sur Internet. L’idée a été d’utiliser le site de la marque comme
un lieu d’envoi d’objet « C to C de charme ».
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C’est ainsi que SCOPE inventa le premier baiser virtuel par mail : le « minty fresh
kiss ». Les internautes ont immédiatement intégré cet utilitaire comme un outil de
communication interpersonnelle du quotidien. La marque SCOPE se retrouva ainsi
au cœur du buzz consumériste.
c. Les objets de communication
Un des fondements du buzz marketing repose sur la volonté des individus à
asseoir leur positionnement au sein d’une communauté grâce à la diffusion
d’informations. Plus un consommateur s’investira dans un groupe et plus il
renforcera sa position. L’objet de communication répond à ce besoin en facilitant le
contact avec les membres. Il peut être un moyen d’égayer une communication
routinière ou d’aider à reprendre contact avec une ancienne connaissance.
Etude de cas HUGO BOSS :
Objectif :
Accompagner chaque lancement d’une nouvelle fragrance pour assurer sa
notoriété.
Mise en place :
Hugo Boss a utilisé la solution
Cardmine pour son parfum Boss
WOMAN. Le succès fut tel que
l’opération est désormais
permanente sur le site. Il s’agit de
l’envoi grâce au web d’une
véritable carte postale à teneur
publicitaire. Dans ce cas, Hugo Boss accompagnait la carte d’échantillon de son
nouveau parfum. Une façon originale de faire connaître son nouveau produit en
permettant aux consommateurs de s’offrir des petits cadeaux.
Résultats :
�� 75% des visiteurs du site Bosswoman visitèrent la zone d’échantillonnage.
�� 95% des visiteurs de l’espace envoyèrent une carte.
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�� Plus de 210 000 envois en 12 semaines.
�� 22% des receveurs devinrent des envoyeurs.
�� Une collecte de plus de 350 000 adresses mails et postales.
d. Les advergames
Le terme advergame provient de la fusion entre « advertising » et « game ». Il s’agit
donc de faire la promotion d’une marque à travers un jeu online. Cet outil a une
double fonctionnalité. La première est la qualité de contact qu’elle permet de
générer. En effet, le consommateur n’est pas spectateur mais acteur par rapport au
message publicitaire. De ce fait le taux de mémorisation est bien supérieur à une
publicité classique. La deuxième est la nature virale de l’outil puisque le plus grand
plaisir d’un joueur est de se mesurer à d’autres joueurs par l’envoi régulier de défis.
Une des marques friandes de ce type
de jeu est ABSOLUT. Toujours très
bien réalisé avec un « challenge a
friend », le dernier en date reprenait le
concept de « Où est Charlie », le
principe trouvé 82 bouteilles en 2 min
dans un décors New-Yorkais de toute
beauté.
Avantages :
�� Constituer une base de données à moindre coût.
�� Facilité d’envoi (programme très léger)
�� Les gimmicks mettent en valeur l’expéditeur de l’application.
�� Ils permettent de rendre la marque sympathique et de l’encrer profondément
dans la vie des consommateurs.
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Inconvénient(s) :
�� L’utilisation d’un gimmick seul ne permet en aucun cas de créer du buzz autour
d’un produit/service. Il s’agit uniquement d’un outil de soutien (Cependant il a
un réel effet car il est fortement diffusé).
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3. Les vidéos virales
Les vidéos virales restent des films publicitaires. Leur but est avant tout de générer
l’envie ou le besoin chez le consommateur de les diffuser au plus grand nombre. Ils
peuvent participer activement au développement de la notoriété et de l’identité
d’une marque. La généralisation du haut débit, la multiplication des plates-formes
d’hébergement telles que Youtube, Dailymotion, Google Vidéo et la naissance de
nombreux blogs sur le thème de la communication entraînent une recrudescence
des vidéos virales. Si le film viral est une arme fréquemment utilisée par les
agences, sa seule utilisation ne suffit plus à créer un buzz. Ainsi, la diffusion de
mini-spot s’inscrit généralement dans une stratégie plus complexe comprenant un
mini-site, un advergame, du street marketing… On distingue différents types de
films viraux :
a. Le film viral comique
Le film viral comique est construit sur un gag unique. C’est la forme de film viral la
plus développée aujourd’hui. Il existe deux formes de films viraux comiques : le
clandestin et le classique.
Le film viral comique classique tire son originalité de son appropriation par le
consommateur. Ce type de film est une très bonne arme de soutien lors d’un
lancement de campagne classique de publicité off line sur les médias télévision ou
cinéma.
Le film viral comique clandestin repose sur une mise en scène minimaliste. Il
apparaît comme étant un film 100% amateur. Il prend très souvent la forme d’un
reportage. Le succès le plus représentatif reste le mythique « Bad Day » qui
tournait autour du constat sociologique suivant : l’informatique engendre du stress.
Ce film a été envoyé et renvoyé par des millions d’internautes. Cette vidéo a permis
à l’entreprise de surveillance des parcs informatiques Loronix’s, de développer
fortement sa notoriété mais également de faire accéder à une audience large un
film de démonstration produit.
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Capture d’écran n°3 : Film viral comique clandestin de Loronix’s
Source : http://sites.inka.de/~sleipnir/badday/
Avantages :
�� Permet à une marque de diffuser une image positive.
�� Le coût d’une vidéo virale est bien inférieure à un spot télévisuel.
Inconvénients :
�� Un film qui ne serait pas doté d’une création hors du commun connaîtra un flop
total.
�� Le risque de déception lors de la révélation de la marque.
�� Le détournement du message par les consommateurs
b. Le film viral nostalgique
Les vidéos à caractère nostalgique répondent aux désirs de souvenirs d’une
génération en mal de repère dans notre société. Ces films sont généralement
destinés à une population plus âgée que notre cible (18-24 ans).
c. Le film viral totem
Tout comme les vidéos nostalgiques, ces films répondent aux besoins de
sociabilité de plus en plus présente dans notre société. Ces spots doivent
impérativement reprendre les codes et les symboles de la cible visée. Ainsi, les
communautés peuvent s’approprier la vidéo et accroître son rayonnement en
produisant des parodies ou des reprises du film original. L’importance des liens
communautaires chez les jeunes est telle, que ce type de film permet non
seulement de créer un buzz efficace mais également de renforcer le lien entre la
marque et les consommateurs. Afin de mettre en lumière ce phénomène plus
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important encore que les vidéos comiques, je vais m’appuyer sur le cas Budweiser
que j’ai pu glaner grâce à Hugues Cholez de l’agence Labviral.
Etude de cas : « WASSUP » BUDWEISER
Capture d’écran n° 4 : Film viral totem “Wassup” Budeweiser
Source: Document Labviral
Objectif :
Créer une relation forte entre les jeunes et la nouvelle Budweiser Light afin
d’accroître les ventes sur le long terme.
Mise en place :
Une série de vidéos virales fut mise en ligne. La campagne se positionna sous le
signe de la complicité entre une bande de jeunes issue de communautés diverses
(asiatiques, afro-américaines…). Le signe de ralliement « Wassup » autour de
scènes de vie simple entre amis qui boivent une bière Budweiser, fit le succès de
ces vidéos. Cette série décalée, originale et faisant appel à cet esprit
communautaire solide chez la jeunesse permit à la marque de développer sa
notoriété et ses ventes. De plus, les tranches de vie caractéristiques de la culture
américaine permettaient aux jeunes de s’approprier le signe de ralliement.
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Résultats :
Comparaison entre le ROI de la campagne télévisuelle de « Wassup » et la campagne virale1 :
Budget des pubs télés de 1999-2001 : 50 millions de $
Budget des vidéos virales 1999-2005 : 200 000 $
Estimation des bouteilles vendues grâce à la publicité : 67 millions
Estimation des bouteilles vendues grâce à la campagne virale : 72 millions
���� Revenus supplémentaires : 144 millions de $
Le phénomène fut tel que diverses communautés se sont réappropriées le cri de
Budweiser, créant de nouvelles vidéos qui alimentèrent le buzz. Les médias
traditionnels français diffusèrent les vidéos en prime time, faisant ainsi la promotion
de la marque malgré la loi Evin. Le film parodique « Scary Movie » reprit également
le phénomène, permettant à la marque d’accroître sa visibilité grâce aux écrans de
cinéma.
Capture d’écran n°5 : Réappropriation du phénomène Budweiser
Source : Document Labviral
Cet type de campagne a été repris (à moindre mesure) par la marque Danette avec les
sportifs Wiltord et Anelka et la célèbre phrase « on r’met ça ». Si cette campagne a été
orchestrée pour une diffusion télévisuelle, il n’en reste pas moins vrai, qu’elle a suscité un
véritable engouement dans les cours de collèges, lycées et facs. Un buzz qui reposait
évidemment sur l’image de ses sportifs mais également sur ce côté communautaire et ce
signe distinctif.
�������������������������������������������������1 Données issues des documents de l’agence mediaedge.CIA (Entité :Labviral)
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Avantages :
�� L’appropriation de la vidéo par la communauté peut entraîner des créations
supplémentaires qui viendront alimenter le buzz. On parle dans ce cas de
customer made.
�� Ce type de vidéo permet de créer plus qu’un buzz, une véritable connivence
entre la marque et le consommateur.
Inconvénients :
�� L’approche communautaire de ce type de vidéo, indispensable pour séduire
une tribu, peut limiter le phénomène de diffusion.
�� Le risque d’avoir mal perçu une communauté et donc de susciter des réactions
très fortes de rejet contre la marque.
d. Le film viral gossip
Le film viral gossip repose sur le désir de voyeurisme des individus. On peut définir
ces films comme des programmes interdits, uniquement disponibles sur le net et
révélant en exclusivité une vérité trop extrême pour être diffusée dans les médias
traditionnels. Le buzz Loft Story prit toute son ampleur grâce à la diffusion sur le net
de deux vidéos pirates dévoilant les ébats devenus célèbres de Loana et Jean-
Edouard dans la piscine. Aujourd’hui encore la chaîne réfute être à l’origine de
cette vidéo. Il est pourtant clair que le décollage de l’émission doit beaucoup à ses
séquences.
Avantage(s) :
�� Ce sont les seuls films viraux capables de garantir la création immédiate de
trafic vers un site. Ce transfert d’audience s’expliquant par le désir des
internautes de vérifier s’il s’agit d’un « vrai » film et l’envie d’en voir plus.
Inconvénient(s) :
�� Ces films soulèvent des problèmes éthiques et morales. Les consommateurs
recherchant des marques avec des valeurs auxquelles ils peuvent adhérer,
pourraient rejeter une enseigne qui se ferait le relais des commérages.
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e. Le film viral d’effroi
Ce type de création reste très cantonné au cinéma d’épouvante qui s’en est fait le
spécialiste. L’objectif, offrir un instant d’angoisse au public et le sortir de son train
de vie monotone en lui proposant une alternative forte en adrénaline.
Avantages :
�� La vidéo d’effroi est la clé de voûte d’un dispositif où l’internaute est acteur. Il
est donc plus investi et aura davantage tendance à diffuser l’information.
�� Tout comme le film comique clandestin les similitudes avec la réalité lui
permettent de piquer la curiosité morbide des spectateurs qui souhaitent en
savoir d’avantage.
Inconvénients :
�� Un film viral d’effroi nécessite une scénarisation très minutieuse de l’événement
en plusieurs étapes. Le film devant être au cœur d’une histoire dont l’internaute
est la victime virtuelle.
�� Une fuite du dispositif remettrait en cause le succès de l’opération.
L’ensemble des films viraux sont aujourd’hui victimes de leurs succès. Sur-
exploitée, cette méthode ne permet plus aujourd’hui de provoquer un buzz efficace.
Il faut désormais créer un véritable univers de marque, scénariser les actions pour
créer une connexion qui engendrera la discussion chez le consommateur.
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4. Les faux sites personnels
Les faux sites personnels ont une ambition très différente des vidéos virales
traditionnelles. L’objectif de cet outil est de construire une relation avec le
consommateur pour permettre à la marque de l’influencer. Les marketers créent
un personnage qui calquera ses réactions sur sa cible. Cependant, la marque ne
tente pas de prendre à défaut l’internaute. Il va jouer sur l’ambiguïté entre réalité et
fiction, mettant en scène des situations loufoques, tristes ou stressantes afin que le
spectateur s’identifie au personnage. Tout comme ce dernier il achètera la même
boisson, les mêmes chaussures…Mieux encore, cela l’incitera à s’interroger sur la
réalité des personnages. Ainsi, il diffusera l’information pour tenter de comprendre
mieux le phénomène. Il arrive également que des personnages deviennent
tellement emblématiques que des groupes de fans se créent et échangent des
nouvelles sur la vie fictive du « héros ».
Etude de cas : HP PERSONNAL AGAIN…
Objectif :
Créer du trafic vers le site HP pour le lancement du nouveau concept et de la
nouvel signature HP : « Computer is personal again »
Mise en place :
HP s’est risqué à l’exercice en juillet 2006, lors de la coupe du monde de football.
Un étrange blog mettait en scène un individu qui jonglait
avec ses doigts et une balle faîte d’élastiques. L’auteur du
site nous expliquait comment devenir la prochaine star des
jongles avec les doigts. Sur ce faux site personnel, rien
n’indiquait clairement la présence de HP sauf une publicité
qui renvoyait vers le site Internet destiné au lancement du
nouvel ordinateur HP avec reconnaissance digitale.
Contrairement aux autres sites personnels, aucun dispositif
n’avait été mis en place pour rentrer en contact avec l’auteur du blog. Après
quelques semaines d’activités la marque a enfin dévoilé sa présence derrière cette
opération en changeant l’apparence du site. La force du concept a reposé sur
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l’effet coupe du monde, l’originalité des vidéos et l’idée pour l’internaute qu’il
pouvait reproduire ce type de films. La présence très discrète de la marque et le
lien avec le produit (un homme qui jongle avec ses doigts et le nouveau concept
d’ordinateur personnel protégé par la reconnaissance digitale) a permis de
renvoyer une image très positive de groupe.
Résultats :
�� Un site vu par 180 000 personnes, avec une visite moyenne dépassant les
5min 30.
�� Des vidéos consultées plus de 6 millions de fois.
�� Le blog a été sélectionné parmi les 6 meilleures campagnes virales du
mondiale de football.
Capture d’écran n°6 : Fingerskilz ; HP personnal again
Source : http://www.fingerskilz.tv/dasblog/
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Etude de cas : D.A.R.E WILKINSON
Objectif :
Positionner Wilkinson sur autre chose que le « rasage parfait » et briser l’image
trop lisse de la marque pour ne plus être sur le même positionnement que Gillette
(n°1 du secteur).
Mise en place :
L’agence Labviral a proposé de mettre en place un faux site personnel de « Droit
Au Rasage Extravagant ». Ce site met en scène une association qui sonne la
révolte contre le rasage uniforme des hommes.
Capture d’écran n°7 : Faux site personnel D.A.R.E
Source : http://www.dare-wilkinson.com/
Ce site Internet propose aux internautes de faire leur « Shaving out ». En envoyant
votre photo de rasage extravagant vous
pouvez être élu le Mister D.A.R.E du
mois et gagner un lecteur MP3. En
parallèle, le site diffuse le spot de
propagande, également hébergé sur les
plates formes de partage de vidéos
telles Youtube. Pour accentuer le
phénomène, Wilkinson a également
créer des bandeaux renvoyant vers le site.
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Résultats :
Une adhésion totale du public : 800 000 visiteurs uniques ; 2 000 000 de votes ;
1 200 photos envoyées.
Une amélioration
considérable de l’image
de marque de Wilkinson.
Une multitude de faux sites personnels ont permis aux marques d’accroître leur notoriété et
leur image : Le « site perso » de Monsieur Le Neuf ; le site du gobage de flamby :
http://www.gobage.com/…Cependant, cet outil doit être manié avec précaution car le
consommateur s’il pense être biaisé n’hésitera pas à faire une très mauvaise publicité
autour de la marque(cf. Etude de cas Sony).
Etude de cas : SONY
Objectif :
Faire la promotion de la PSP pour les fêtes de Noël.
Mise en place :
Sony a décidé de mettre en place un blog appelé « All I want for Xmas is a PSP »
(Tout ce que je veux pour Noël c’est une PSP). L’auteur, Charlie écrit ce blog pour
convaincre les parents de son ami de lui acheter la PSP.
Résultats :
Les Internautes voyant ce site trop parfait ont commencé à chercher l’origine de ce
blog. Ils sont remontés jusqu’à l’agence américaine Zipatoni (spécialiste en
marketing viral). Furieux, des bloggueurs ont diffusé l’information. Le phénomène
prenant une telle ampleur que Sony a fini par fermer le blog et dévoiler la
supercherie. Une très mauvaise pub qui a été relayée dans la presse (cf. Le
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Monde du 21 décembre1). Cet exemple montre les dangers des faux sites
personnels.
Avantages :
�� Outil créateur d’influence apportant une dimension plus importante au buzz
grâce à la création d’un univers propre au personnage.
�� Peut provoquer un véritable enthousiasme chez les consommateurs par
identification au personnage.
Inconvénient(s) :
�� Déni de la marque car elle est trop présente. L’Internaute a l’impression qu’on
le prend pour un imbécile.
�� Rejet également car la marque est dissimulée et pousse le produit vers le
consommateur sans raconter une véritable histoire. Le consommateur se sent
alors trahi et abusé par l’enseigne. Ce type de bad buzz peut être très négatif
pour une marque.
�������������������������������������������������1 http://www.lemonde.fr/web/article/0,1-0@2-651865,36-847900@51-842298,0.html
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5. Lean over
Le lean over ou viral média est la partie la plus discrète du buzz marketing. Aucune
agence n’avouera utiliser ce procédé. On peut considérer cette technique comme
le pendant du faux site personnel en off-line. Cela s’apparente à de la publicité
masquée. Il se pratique par l’intermédiaire d’un agent de la marque qui infiltre les
réseaux, les forums, les bars à la mode… pour faire la promotion d’un produit. Ce
type d’action est extrêmement dangereuse et complexe il nécessite un véritable
travail de préparation qui s’articule autour de 4 étapes :
��L’identification des lieux d’influence et des influenceurs.
��L’étude des us et coutumes de la communauté
��La création de faux leader d’opinion
��La constitution d’un scénario qui servira de fil conducteur.
Etude de cas : MAJESTIC ELECTRONIC ARTS
Objectif :
Promouvoir la sortie du jeu Majestic auprès des hommes.
Mise en place :
Une belle femme, habillée en noir, s’approche d’une personne et lui murmure à
l’oreille « Sauvez-moi ! ». Elle glisse une carte de visite dans sa poche et sort du
bar. Sur la carte, figure un numéro de téléphone. Pas le sien, mais celui d’une ligne
téléphonique délivrant des informations sur le nouveau jeu à suspense en ligne
d’Electronic Arts, appelé Majestic. La femme s’est avérée être une des 40 agents
recrutés par Ammo, une société de marketing basée à San Francisco, pour faire
de la publicité autour du jeu.
Résultat :
Les hommes qui ont reçu la carte ont à 60% composé le numéro.
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Avantage(s) :
�� Une technique qui peut être très efficace pour lutter contre un bad buzz.
�� Un des outils les plus efficaces pour créer un buzz non pas sur l’image de
marque mais sur les caractéristiques du produit. Cela permet d’autant plus
d’accroître les ventes.
Inconvénients :
�� Une méthode qui n’a pas l’instantanéité d’un film viral ou des gimmicks.
�� Cet outil demande une préparation minutieuse.
�� Le risque d’un bad buzz est très présent.
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6. Influential marketing
L’influential marketing repose sur la pyramide consumériste virale étudiée
dans la première partie du rapport. Il s’agit de mettre en place une approche
relationnelle réservée à une cible clé : l’influenceur. L’objectif : transformer celui-ci
en un acheteur fidèle, un prescripteur et une source d’information pour le service
marketing. Cette mission n’est pas chose simple car cette cible n’est pas facilement
identifiable. L’influential marketing suppose donc un travail colossal en amont. Les
leaders d’opinion sont des personnes complexes qui vivent une existence à la fois
stimulante et stressante. Stimulante dans la mesure où ils connaissent leur pouvoir
sur les marques et stressante car ils sont responsables devant leur communauté.
Ce positionnement attise les jalousies et est constamment remis en question par
les challengers.
L’influential marketing se doit donc de répondre aux attentes des influenceurs :
��Les marketers fournissent en permanence des informations aux leaders
pour leur permettre de renforcer leur position.
��La marque doit également flatter l’égo souvent démesuré des influents.
��Enfin, toute enseigne qui pratique l’influential marketing sait qu’il faut choyer
ses influenceurs en les faisant accéder à des offres réservées aux
privilégiés.
Pour s’assurer qu’un influenceur aide la marque à faire parler d’elle, l’enseigne
devra suivre un protocole très strict. Tout d’abord, la sélection des influenceurs
constitue la clé de voûte du succès. Il faut ensuite prendre contact de façon
personnalisée pour s’octroyer les services des leaders d’opinion. Une fois ces deux
étapes réalisées, l’entreprise devra définir avec précision les modalités de
rémunération (objets collectors, avant-premières, produits dérivés, mise à
disposition de services gratuits…). Enfin, pour que le marketing des influents soit
véritablement efficace, un système de feedback réciproque doit être mis en place.
Tout doit être fait pour faciliter le travail du leader. Dans le cas contraire, celui-ci
risquerait de se lasser !
Il faut aussi noter que si l’influenceur agit de façon cachée et qu’il est découvert par
les membres de sa communauté, il risque d’être exclu et la marque s’expose à un
buzz très négatif. En ce sens, l’influential marketing se rapproche du lean over ou
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du faux site personnel. L’influenceur a donc tout intérêt à faire savoir qu’il est en
contact avec la marque et qu’il collabore pour améliorer les produits /services. De
cette façon, il renforcera sa position et permettra à la marque de diffuser une image
très positive, d’une enseigne qui écoute le consommateur et interagit avec lui.
Etude de cas : PROCTER & GAMBLE TREMOR.COM
Objectif :
Développer un réseau d’influenceurs autour de la marque de Procter & Gamble
pour les fidéliser et favoriser le bouche à oreille.
Mise en place :
P&G a développé un site Internet pour recruter ses influenceurs chez les
adolescentes. Pour parvenir à attirer les leaders d’opinion, le groupe a inité une
stratégie d’influential marketing. Plus ingénieux encore, elle a crée sa propre
communauté pour favoriser le sentiment d’appartenance à la marque. Le
recrutement a été organisé par l’envoi de mailings et la création d’évènements
V.I.P où certaines filles sélectionnées avaient été invitéés. Une fois recrutés, pour
motiver les influenceurs, la marque proposa des produits en avant première à
tester, mit en place un système de feedback très apprécié et intégra totalement les
jeunes filles à la création de jeux et autres modules.
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Capture d’écran n°8 : Influential marketing de Procter & Gamble
Source : http://www.tremor.com/
Avantages :
�� L’influential marketing permet d’avoir un retour sur ses produits très bénéfique.
�� Cette typologie de campagne permet de s’assurer la fidélité des influenceurs
qui sont au cœur de la stratégie de buzz marketing de par leur rôle de
prescripteur (cf. Pyramide virale consumériste).
�� Développe une image de marque très positive (entreprise à l’écoute des
consommateurs)
�� Une des armes les plus efficaces pour accroître les ventes.
Processus de recrutement des influenceurs.
Avantages pour les membres V.I.P
Mise en place d’un feedback produit consultable par
toutes.
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�� L’influential marketing peut être utilisé comme une arme défensive face à un
buzz négatif. En effet, la communauté sous le chapeau d’un influenceur
prendra toute attaque contre la marque comme une attaque contre la
communauté elle-même.
Inconvénients :
�� C’est une arme particulièrement complexe à mettre en place car l’enseigne doit
créer une relation individualisée avec des clients pour le moins difficiles. Il faut
disposer de beaucoup de temps cela apparaît donc comme une alternative sur
le long terme et non une action ponctuelle pour le lancement d’un produit.
�� Dans le cas où l’influenceur agirait caché, la découverte du subterfuge serait
très mal perçu au sein de la communauté.
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7. Le street marketing et marketing expérienciel
Le buzz se diffuse grâce à des médias interactifs et officieux. La rue dispose de ces
caractéristiques. Le street marketing a donc pour objectif de créer une rupture dans
le quotidien des gens. Une véritable expérience est alors mise en place, offrant
ainsi une opportunité de renouveler le dialogue avec autrui et de se valoriser en
parlant d’un événement souvent captivant pour un auditoire.
Le marketing expérienciel s’appuie également sur ces fondamentaux, il s’agit
d’offrir une expérience aux consommateurs. Celui-ci se sentira comme un privilégié
ayant interagit avec la marque. Il n’hésitera pas à parler de son expérience.
« Imposez un message et le public l’oubliera, montrez-le et ils s’en souviendra,
impliquez-le et il l’adoptera1 ». Une étude américaine2 a démontré que 85% des
personnes ayant participé à un événement, conseilleront à leurs amis de se joindre
à l’expérience. Le marketing expérienciel est le 1er média responsable du
bouche à oreille concernant les produits/services.
�������������������������������������������������1 John Ressler – Président de l’agence New Yorkaise « Big Fat » 2 http://www.womma.org/wombat2
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Etude de cas : LEE COOPER
Objectif :
Créer l’événement et assurer du trafic pour l’ouverture d’un nouveau magasin LEE
COOPER dans le marais à Paris.
Mise en place :
L’agence TRIBECA a habillé le
quartier du Marais à Paris de
Jeans pour créer la sensation.
Cette opération a également
nécessité la présence d’hôtesse.
Celles-ci avaient un double rôle :
Collé des codes barres sur les
passants, les invitant à se rendre à la boutique
pour vérifier s’ils avaient gagné un jean après l’avoir essayé… Accueillir les clients
en boutique.
100 pairs de jeans étaient à gagner, le
système des codes bars lui, avait pour
objectif de mesurer le retour de
l’opération.
Résultats :
�� Une centaine de blog ont relayé l’information. La valorisation a déterminé
qu’environ 1 million de personnes à travers le monde avaient été
exposées à l’opération.
�� Concernant les ventes de jeans, Tribeca a pu chiffrer un retour sur le chiffre
d’affaire supérieur à 30%.
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Etude de cas : CELIO
Objectif :
Celio, marque leader dans le prêt à porter masculin, disposant d’un réseau de 400
magasins dans 28 pays, a souhaité mettre en place une stratégie de
communication afin de générer des retombées médias et faire parler de la marque.
Mise en place :
La création d’une troupe d’hommes, les « Shoppenboys », aidant les femmes à
choisir la bonne taille pour des achats cadeaux. Cette opération a été réalisée 4
fois, pour l’ouverture du magasin à Nice, pour la réouverture du magasin des
Champs Elysées et deux fois au forum des halles. Un gros travail de relation
presse a permis à la marque de générer le bouche à oreille autour d’un événement
amusant et pratique pour les femmes qui représentent 50% des clients Célio.
Résultats :
�� Fort bouche à oreille et visibilité grâce aux
nombreuses retombées TV, radio, presse écrite
et web: TF1, Fr2, Fr3, Canal+, M6, LCI, Direct8,
RTL, Europe 2, NRJ, Chérie FM, RFM, France
Bleu, BIBA, Closer, DS, Marie France, Vie
Pratique Madame, Le Parisien, Le Figaro,
L’Express Mag, Les Echos, Nice Matin…
�� Aujourd’hui, l’agence Nouveau Jour estime que les 4 opérations réalisées pour
Célio lui ont permis de générer 50 000 visiteurs uniques sur le site Internet et
on estime que l’opération a été vue grâce au retour RP par 37 789 935
personnes.
�� Augmentation de 20% du panier d’achat pendant l’opération.
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Avantages :
�� Le moyen le plus efficace de créer du buzz.
�� Une action très ciblée limitant la déperdition.
�� Le street marketing et le marketing expérienciel ont un réel effet sur les ventes.
Inconvénient(s) :
- Un outil dont le coût reste élevé.
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8. Matrices des typologies de campagnes du buzz marketing
Dans cette partie, je me suis inspiré de deux matrices réalisées dans l’ouvrage
«Buzz marketing, les stratégies du bouche à oreille 1», j’y ai incorporé les nouvelles
typologies et les évolutions qui ont été effectuées depuis 2002 dans le domaine du
buzz marketing.
a. Matrice n°1 : Les objectifs des différents outils du buzz
Notoriété Image Préconisation Trafic Recrutement
Buzz
Produit
Buzz
image
Parrainage +++ + ++ +++ +++ X
Utilitaires ++ +++ + ++ + X
Objets
séduction ++ +++ + + ++ X
Objets de
communication ++ +++ + ++ ++ X
Advergames +++ ++ + +++ + X
Vidéos Virales +++ +++ + + + X
Faux sites
personnels + +++ ++ ++ ++ X
Lean over ++ + ++ + + X
Influential
marketing + ++ +++ + ++ X \
Street
marketing ++ +++ ++ + +++ X X
Légendes : +++ Concept parfait ++ Bon outil + Outil moyen
Tableau n°4 : Les objectifs des différents outils du buzz
Source : Buzz marketing : Les stratégies du bouche-à-oreille de K.Stambouli et E.
Briones
�������������������������������������������������1 Buzz marketing : Les stratégie du bouche-à-oreille de K.Stambouli et E. Briones, Paris 2002, Edition D’Organisation pp 186 et 188
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b. Matrice n°2 : Les typologies de campagne à mettre en place en
fonction des caractéristiques des produits/services.
Musique Vidéo/DVD Films Livres
Produits
loisirs
��Vidéo virale
��Gimmicks
��Influential mkg
��Gimmicks
��Influential mkg
��Vidéo virale
��Gimmicks
��Lean over
��Influential mkg
��Street mkg
��Gimmicks
��Lean over
��Influential mkg
Matériel
électronique Mobile Software
Equipement
Informatique
Produits
High-Tech
��Influential mkg
��Street mkg
��Influential mkg
��Faux site perso
��Lean over
��Gimmicks
��Street mkg
��Influential mkg
��Influential
mkg
��Lean over
��Faux site
perso
Produits
financiers
Produits
éducatifs
Produits para-
pharmaceutiques
Produits
auto/moto
Produits très
impliquants
��Vidéo virale
��Lean over
��Influential mkg
��Gimmicks
��Influential mkg
��Lean over
��Faux site perso
��Gimmicks
��Vidéo virale
��Influential
��Lean over
��Faux site perso
��Gimmicks
��Vidéo virale
��Influential mkg
��Lean over
��Faux site
perso
��Street mkg
Produits de
grande
consommation
« Food » Mode Voyages/Sorties
Produits peu
impliquants ��Vidéo virale
��Gimmicks
��Street mkg
��Vidéo virale
��Gimmicks
��Lean over
��Influential mkg
��Vidéo virale
��Gimmicks
��Influential mkg
��Faux site perso
��Lean over
��Influential mkg
��Lean over
��Faux site
perso.
Tableau n°5: Les typologies de campagne à mettre en place en fonction des
caractéristiques des produits/services.
Source : Buzz marketing : Les stratégies du bouche-à-oreille de K.Stambouli et E.
Briones
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II. Les différents canaux de diffusion du buzz marketing
Comme nous l’avons dit précédemment Internet et l’ensemble des nouvelles
technologies permettent une diffusion de l’information beaucoup plus rapide que
par le passé. De plus 81% des jeunes sont des internautes réguliers. La
consommation de ce média ne cesse de progresser. Cependant le bouche à oreille
traditionnel conserve un avantage de taille : sa crédibilité. Quels canaux le buzz
marketing utilise-t-il ? Quels en sont les avantages et le inconvénients ?
1. On-line
a. Les mini-sites
Le mini-site ou site évènementiel est un site Internet dont la durée de vie
accompagne le lancement d’un produit ou d’une opération. Aujourd’hui, quasiment
toutes les campagnes de buzz marketing se dotent d’un mini-site. Il permet à un
nouveau produit d’avoir une plus grande visibilité que sur le site institutionnel. C’est
une sorte de « starification » lors de la phase de lancement. De plus, il autorise une
communication plus informelle, plus drôle qui permet d’élargir sa cible et d’accroître
le phénomène de diffusion. Les mini-sites hébergent l’ensemble de la panoplie
virale : vidéo(s) ; gimmicks (goodies, sonneries, logos, advergame…); forum ;
photographies des opérations off-line (street marketing)… Ce type de page web est
toujours munie d’un «envoyez à vos amis » ou « défiez vos amis ».
Cet outil de diffusion est très précieux pour les agences. Il leur offre la possibilité de
mesurer avec précision les retours de la campagne grâce à des instruments
comme Google analytics.
Avantages :
�� Permet de regrouper l’ensemble des moyens viraux à un même endroit.
�� Les mini-sites facilitent la mesure des retours campagnes.
�� Ils mettent en valeur une communication alternative pour le lancement d’un
produit/service.
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Inconvénients :
�� Un des canaux de diffusion dont le coût est le plus élevé
�� La réalisation du site doit prendre en compte les contraintes liées au
référencement pour s’assurer un trafic minimum.
b. L’e-mailing
En 2005, 268 billions d’e-mails commerciaux ont été envoyés à travers le monde,
comparés aux 3 billions de messages en 1999. L’e-mail est véritablement devenu
un outil incontournable.
Il est évident aujourd’hui que l’émergence du buzz marketing et du marketing viral
repose sur l’explosion d’Internet comme moyen de communication. Le courriel est
au centre de ce que l’on appelle la stratégie du « word of mouth ». Il peut se
contenter d’être uniquement le messager ou il peut être véritablement le message
publicitaire comme ce fut le cas pour Hotmail (Hotmail a basé sa stratégie de
développement sur une phrase placée en fin de mail qui vantait les mérites du
service. En quelques semaines, l’enseigne avait contaminé des millions de
personnes).
L’e-mail est vecteur de contacts rapides et peu onéreux pour établir une relation
instantanée avec un grand nombre de personnes. L’e-mailing ciblé connaît un
accueil très favorable auprès des internautes, dès lors qu’il ne s’apparente pas à du
spam ; par exemple, lorsqu’il s’agit d’une recommandation qui vous vient d’un ami
ou du leader d’opinion de votre communauté. De plus, les améliorations
technologiques permettent aujourd’hui d’envoyer plus que du simple texte. Les
goodies, les économiseurs d’écran, les vidéos, les photos, les chansons et tous les
autres gimmicks sont autant d’outils utilisés pour provoquer le buzz. Ce support de
diffusion ne change cependant pas la donne en matière de buzz. Il faut absolument
que le contenu de votre mail soit suffisamment créatif, drôle et décalé pour que le
message circule.
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Avantages :
�� Une diffusion de masse pour un coût réduit.
�� Un bon canal pour la phase de lancement d’une campagne auprès
d’influenceur qui se feront le relais de l’information. Cela permet donc de créer
du trafic vers le mini-site qui contient les nombreuses applications.
�� La possibilité de personnaliser la communication.
Inconvénients :
�� La multiplication des mails à teneur commerciale entraîne une saturation chez
le consommateur. La réponse apportée par les fournisseurs d’accès étant les
filtres anti-spams. Ainsi, un mail à destination de trop de personnes risque
d’être automatiquement écarté.
c. Les forums
Le forum est avec le blog, le lieu d’expression par excellence du grand public sur le
net. Trois stratégies peuvent être mises en place :
La première est la création d’un forum sur le site Internet de la marque ou sur
son faux site personnel.
La deuxième est de s’infiltrer dans les forums des consommateurs déjà
existants afin d’effectuer une veille stratégique ou d‘influencer les consommateurs.
Cette dernière pratique nécessite une préparation minutieuse pour intégrer les
codes de conduite de la tribu.. Si les membres de la communauté s’aperçoivent de
la supercherie, la marque peut être boycottée sur le long terme.
La troisième stratégie consiste à s’attacher les services d’un influenceur. Ce
dernier ne doit en aucun cas cacher ses liens avec la marque. Dissimuler la relation
avec le groupe (Lean over) mettrait en péril l’image de la marque et la position de
l’influenceur. A contrario en agissant à découvert (influential marketing), les
marques se dotent d’un puissant outil. Les influenceurs jouent le rôle de tampon. Ils
diffusent des informations sur les nouveaux produits avec intégrité et en échange
ils rendent compte à la marque qui peut corriger ses erreurs. Cette dynamique est
très bien perçue par les consommateurs.
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Avantages :
�� Véritable outil de communication entre consommateurs. Il dispose d’une très
grande confiance des internautes qui vont chercher des informations sur les
produits services.
�� Des forums sur tous les sujets existent. Ce canal est donc exploitable pour tout
type de produit.
Inconvénients :
�� Un canal beaucoup plus utile pour la diffusion d’un buzz produit que pour un
buzz image.
�� Une mise en place très complexe. Dans le cas d’un forum sur le site de la
marque, il peut être sous-exploité car considéré comme un simple instrument
de propagande. En agissant sous couvert sur des forums de consommateurs,
la marque peut s’attirer les foudres de la communauté.
d. Les blogs
Comme nous l’avons étudié (Partie1 ; III ; 3 ; c), les blogs sont devenus une arme
redoutable dans la diffusion des informations. Consultés et écoutés, les
recommandations peuvent faire basculer l’avis des conso-acteurs. Tout comme le
forum, il s’agit d’un canal d’échange entre consommateurs. Les bloggueurs,
semblables à toute communauté, ont leurs influenceurs et leurs modes de
fonctionnement. Le respect de la « nétiquette », l’indépendance des propos, la
sincérité sont des principes auxquels il ne faut pas déroger.
La diversité des blogs permet aux marques de pouvoir communiquer sur tout et le
fonctionnement même du blog permet un référencement excellent sur Google.
Chaque post (article) peut se retrouver en première page de Google, si l’auteur
respecte quelques principes simples. Ainsi, les marques ont tout intérêt à ce que
l’on parle de leur campagne. La tendance actuelle est donc de considérer les
bloggueurs comme l’on fait dans les pratiques des Relations Presses. Beaucoup
d’enseignes prêtent leurs produits à certains bloggueurs en espérant voir éclore
des articles. Mieux, certaines marques poussent encore plus loin le concept et
créent des blogs de marque où des bloggueurs sélectionnés parlent de leurs
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expériences produits. Ces initiatives sont appréciées dans la mesure où un
véritable échange est mis en place.
Deux agences en France (Tribeca : Bloggers Relationship Management1 et Culture
Buzz : Buzz paradise2) ont d’ailleurs crée leur plate forme offrant aux bloggueurs
inscrits (et correspondant à la cible) des produits à tester en avant première. Le
principe repose tout simplement sur le côté V.I.P. Un bloggueur sélectionné se
sentira valorisé et parlera de son expérience sur son blog ou sur le blog mis à
disposition.
Avantages :
�� Véritable canal faisant passer d’une logique de marketing intrusif à un
marketing de l’écoute. Cela permet de diffuser un buzz mais aussi de prendre
part à une conversation sur une marque.
�� 76,3% des 16-24 ans ont déjà consulter un blog pour s’informer selon une
étude crmmetrix réalisée sur un panel de 795 personnes sur deux jours en juin
dernier.
�� Les consommateurs ont une très grande confiance dans les propos tenus.
�� Grâce à de sites intermédiaires comme Youtube (vidéo), Odéo (son)… les
blogs peuvent faire circuler les vidéos virales ou des extraits musicaux.
�� Les blogs peuvent aussi bien générer des buzz produits ou image. Ils sont très
bien référencés.
�� Une source d’information de plus en plus reprise par les grands médias (cf. La
starification de Loïc Le Meur)
Inconvénients :
�� Le risque de voir des critiques très sévères sur une campagne ou sur un produit
se diffuser très rapidement.
�� Le blog en tant que canal de diffusion n’est pas pour le moment suffisant pour
toucher un public large. Cependant, il faut se demander si l’objectif du buzz est
de toucher un public large ou au contraire de cibler précisément et d’orienter le
buzz petit à petit…
�������������������������������������������������1 http://www.b-r-m.net/site/web/ 2 http://www.buzzparadise.com/
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e. Les sites relais
On parle également de plate-forme d’hébergement. Celles-ci se multiplient, les plus
connus restant Youtube, Daylimotion, Google vidéo… Ces sites bénéficient d’une
audience régulière et relativement importante, notamment de la part des
influenceurs. Diffuser les vidéos virales sur ce type de site est donc nécessaire
pour développer la propagation d’une campagne. Cependant, la multitude de
vidéos freinent la sortie spontanée de tous les films viraux. Pour assurer un
minimum de visibilité, les vidéos s’accompagnent de TAG (mots clés descriptifs du
contenu) facilitant la recherche des internautes par thèmes. La définition de ces
mots clés est donc déterminante.
Actuellement (janvier 2007) un des mots les plus recherchés sur dailymotion est « Ségolène ».
Avantages :
�� La diffusion sur ces plates-formes assurent une visibilité minimum.
�� Comme beaucoup d’outil online, la diffusion est totalement gratuite.
Inconvénient(s) :
�� La multiplication des vidéos virales est de plus en plus fréquente et il est de
plus en plus difficile de faire émerger un film sur ces plates-formes sans un
autre soutien (ex :mini-site).
f. Les mobiles
92% des jeunes (de 11 à 20 ans ) considèrent le téléphone comme étant un objet
de la vie quotidienne. Plus de 12 milliards de SMS ont été échangés au cours de
l’année 2005 et les services multimédias sur mobile ont connu une croissance de
25%1. Pourtant le mobile en France reste sous exploité dans les campagnes
virales. Les contraintes juridiques liées à la loi du 6 août 2004 et du 21 juin 2004
(LCEN) limitent fortement l’utilisation de ce canal de diffusion. En effet, c’est un
véritable casse-tête pour les annonceurs qui doivent avoir l’autorisation des
possesseurs de portable pour les contacter. De plus, les limites technologiques
�������������������������������������������������1 Source : Arcep autorité de régulation des communications électroniques et des postes.
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liées à la taille des écrans et à la lenteur de téléchargement rendent d’autant plus
frileux les agences marketing. Si 95% des 18-24 ans sont équipés de téléphones
permettant un accès à Internet, seuls 20% consultent des sites. Cependant, on
peut penser que dans les années à venir ces soucis auront disparu. La technologie
progresse de jour en jour et la solution peut sans doute venir du web et des sites
wap qui permettent d’identifier le nom du parrain dans le message transféré au
filleul, et bien sûr de mettre en place un dispositif d’opt-in.
Quelques exemples de campagnes et mes rencontres avec des professionnels me
laissent penser que le M-marketing (mobile marketing) sera à l’honneur en 2007.
Coca Cola a osé l’Internet mobile à l’occasion du lancement de sa nouvelle plate
forme de communication mondiale : « Prends la vie côté Coca cola ». La
campagne mobile s’est déroulée en parallèle de celle du net au mois de novembre
2006. Envoie de MMS vidéo (publicité très originale en avant-première) à 20 000
contacts, 100 000 SMS et un jeu-concours disponible sur le portable… Le tout
renvoyant vers le site wap a généré pas moins de 60 000 visites en novembre et un
million de contacts.
Outre ce type de projet, le mobile peut aussi être utilisé pour envoyer des logos,
des fonds d’écrans…dont les jeunes sont friands. Tels les gimmicks, ils offrent à la
marque une image positive.
Avantages :
�� Les campagnes encore peu nombreuses marquent les esprits et provoquent le
buzz.
�� Cela permet de toucher la cible n’importe où, n’importe quand (le risque étant la
saturation et le rejet de l’offre).
Inconvénients :
�� Limite liée aux avancées technologiques.
�� Les opérations virales sur les mobiles peuvent paraître comme trop intrusive
sur un objet très personnel.
�� Le coût de réalisation est encore élevé (construction d’un site wap/envoie de
SMS, location de bases de données…)
�� La sous-exploitation du bluetooth en France.
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2. Off-line
Les médias traditionnels :
Pour parvenir à créer un bouche à oreille, il ne faut pas écarter les médias
traditionnels qui permettent de diffuser l’information à plus grande échelle.
L’objectif, lors d’une campagne de buzz marketing est donc de faire parler de son
opération grâce à son côté novateur et amusant. Il ne s’agit en réalité que de RP.
Utilisées dans les campagnes traditionnelles, les relations presses génèrent
énormément de retombées. La campagne « Shoppen Boys » orchestrée par
l’agence Nouveau jour pour Célio a été vu pas moins de 37 789 935 fois grâce à la
couverture médiatique impressionnante (TF1 ; France 2, M6, Fun Radio, Biba…).
Les médias traditionnels ne doivent donc pas être négligés lors de la conception
des campagnes de buzz marketing.
L’affichage et des encarts publicitaires peuvent également soutenir le lancement
d’une campagne de buzz marketing.
Avantage(s) :
�� Les retombées des relations presse peuvent atteindre des sommets qu’aucun
autre support n’obtiendra.
Inconvénient(s) :
�� Les relations presse demandent du temps et une très bonne connaissance de
la profession.
�� Il est difficile de surprendre la profession, parfois blasée par toutes les
sollicitations.
�� Une campagne d’affichage rajoute encore un coût et n’assure pas le buzz,
mieux vaut utilisé les RP.
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III. Un cas transversal : I LOVE HOTDOG QUICK
L’opération de buzz marketing réalisée pour Quick en février-mars 2006 par
l’agence Buzzman met en avant la nécessité de considérer le buzz marketing
comme l’ensemble des moyens à mettre en œuvre pour susciter le bouche à
oreille. Chaque technique prise individuellement a peu de chance de faire naître un
véritable écho dans la masse de campagnes. Comme nous l’avons vu dans ce
chapitre, les différentes typologies offrent à la fois des avantages et inconvénients
qu’il ne faut pas négliger lors du processus créatif. Certains outils comme les
advergames sont des modules très viraux, ils permettent une grande mémorisation
mais ne modifient pas le comportement d’achat. A contrario, le street marketing
dont le coût est élevé permet d’avoir un réel impact en terme d’augmentation du
chiffre d’affaires. Les canaux de diffusion doivent eux aussi être adaptés à leur
cible pour s’assurer un meilleur retour.
Nous allons étudier les différents outils utilisés pour répondre à la problématique de
l’enseigne Belge.
Objectif :
Créer un maximum de buzz auprès d’une cible jeune (15-24ans) à l’occasion de la
sortie d’un nouveau produit chez Quick : le Hot Dog.
Mise en place :
Pour parvenir à séduire cette cible et engendrer un véritable buzz autour de ce
lancement l’agence s’est appuyée sur une idée forte. Comme nous l’avons vu dans
la partie consacrée au phénomène des tribus, les jeunes sont friands des
groupes de musique qui surfent sur l’ambiguïté et caractérise les 18-24 ans : la
subversion de la société. Le rap et le hip hop sont des styles de musique qui ont
su apprivoiser le système pour revendiquer un certain nombre de choses. Il faut
aussi noter que les jeunes aiment tout ce qui a trait à l’humour et à la parodie.
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��De ce postulat, Buzzman a su tirer une idée forte :
Lancer une icône du rap, Hotdog et faire du buzz autour de lui pour finalement
l’associer dans une phase de révélation au hot dog de Quick. Non seulement
Hotdog est un rappeur mais surtout c’est un chien. Buzzman reprend tous les
poncifs des chanteurs de rap.
��La création du personnage :
Hot Dog est l’icône du rap dans le monde des chiens, sorte de Snoop Doggy Dog
« version toutou », personnification d’un chanteur de rap américain qui accumule
les stéréotypes: bling-bling, streetwear, grosses voitures, villa et vie de débauche,
toujours accompagné de ses gardes du corps et de ses «chiennes».
��Les outils mis en place :
LANCEMENT :
�� Afin de s’assurer du démarrage de la campagne, l’agence Buzzman a loué un
fichier de jeunes (15-24 ans) auquel il a envoyé un SMS. 35 000 personnes ont
été contactées avec un message qui renvoyait vers le mini-site.
�� Le mini-site www.ilovehotdog.com s’affichait comme « le faux site perso » de
Hot Dog le chien rappeur.
Capture d’écran n°9 : de la homepage du site Internet
Source :http://Ilovehotdog.com
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Il disposait de plusieurs outils du buzz :
��2 clips viraux
��Des gimmicks (sonneries de téléphone ; logos ; fonds d’écran ; un
advergame « shoot les chats »)
Capture d’écran n°10 : Advergame Shoot les chats
Source : Source :http://Ilovehotdog.com
��La bio du personnage
��La possibilité de créer un avatar (représentation virtuelle de soi) et dialoguer
avec d’autres personnes connectées (ex :MSN). Cette fonction favorisant
ainsi la constitution d’une communauté.
Capture d’écran n°11 : Doggyphone du type MSN pour chatter sous forme
d’aboiement.
Source :http://Ilovehotdog.com
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�� Pour accroître encore l’effet viral, l’agence à contacter plusieurs blogs
d’influenceurs se situant dans la cible.
RÉVÉLATION :
�� L’agence a organisé une tournée en hummer dans les 10 plus grandes villes de
France avec la distribution de flyers à la sortie des lycées, facs, concerts, Virgin
et Fnac.
Capture d’écran n°12 : Opération de street marketing Quick
Source : Agence Buzzman
�� Cette opération de street marketing s’est
accompagnée d’une campagne d’affichage
national annonçant une offre promotionnelle et
d’un affichage en magasin.
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Capture d’écran n°13 : Campagne d’affichage
Source : Agence Buzzman
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Résultats : (pendant la période de communication du 22 février au 23 mars)
SUR LE SITE :
�� 300 000 visiteurs uniques.
�� 25 000 mails récupérés.
�� 8 200 photos de chiens envoyées.
DANS LES MAGASINS QUICKS :
�� +5,2% de trafic en plus.
�� 11,5 % d’augmentation du CA.
LES RETOMBEES SUR LE WEB
�� L’opération a été mise sur la homepage de plusieurs gros sites de façon
spontanée : TF1.fr, Yahoo Music, AOL, MCM…
�� Les principaux blogs ont aussi relayé l’opération avant et après la révélation.
LES RETOMBEES PRESSES :
�� La campagne a fait l’objet d’article dans les magazines Elle et Gala.
�� Des extraits du clip ont été diffusés au Grand Journal de Canal+ ainsi que
sur Direct 8.
�� Le clip a été diffusé sur MTV, MCM et M6 (opération spéciale pendant le
Morning Live avec des Nintendo Game à gagner).
�� Virgin France a contacté l’agence Buzzman pour sortir le single. Il a été
classé numéro 12 des ventes de singles dans les magasins Virgin.
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Au terme de cette analyse sur les outils du buzz marketing et les différents canaux
de diffusion, nous avons pu observer la multitude d’outils à disposition des
marketers. Simples advergames, créateurs de sympathie, vidéos virales victimes
de leurs succès, ou encore animations hors ligne plus participatives, le buzz
marketing dispose de moyens variés ayant chacun des caractéristiques
complémentaires. Aujourd’hui toutes les entreprises intègrent le marketing du
bouche à oreille dans leur stratégie. Chacune voulant connaître le succès viral de
Budweiser (« Wassa »), cherche à produire sa vidéo virale…
L’innocence du début laisse place à un véritable professionnalisme. Le buzz
marketing s’inscrit davantage dans une vision transversale intégrant l’ensemble des
processus pour générer le bouche à oreille. Pris individuellement, chaque outil aura
peu de chance de provoquer un véritable engouement du public. Le cas transversal
de Quick, démontre l’importance de l’utilisation de divers moyens pour parvenir à
créer cette étincelle qui suscitera la réaction de la cible.
En outre, le développement d’Internet (web 2.0) est l’une des raisons de l’explosion
du buzz. Il suffit d’observer les canaux de diffusion pour constater qu’il est au
centre du phénomène. Les mini-sites permettent de rassembler divers typologies
de campagne, à cela s’ajoute des canaux plus forts en terme de recommandation.
Les blogs et forums de par leur appropriation par les consommateurs sont
devenus des armes redoutables où naissent aussi bien des buzz positifs que
négatifs. Les marques doivent donc intégrer cela et travailler dans cette direction.
Enfin, le mobile semble être un canal encore sous-exploité mais qui devrait
exploser avec l’amélioration des technologies. Des perspectives très prometteuses
sont donc à prévoir. Une chose est sûre, toute campagne de buzz doit avant tout
susciter une réaction. Peu importe le canal ou l’outil utilisé. Pourtant une vision
transversale, si elle ne garantit pas le succès évitera sans aucun doute un échec
total !!!
Dans la dernière partie, je tenterai de mettre en exergue le rôle que joue le buzz
marketing chez les 18-24 ans, les facteurs clés de succès de toute bonne
campagne et les écueils à éviter.
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PARTIE 3 : Comment mener à bien une campagne de buzz marketing pour séduire les 18-24 ans et les influencer dans
l’achat de produit/service ?
Dans la première partie de ce rapport nous avons analysé dans quel contexte et
pourquoi le buzz marketing avait connu un véritable envol au cours des dernières
années. Ce phénomène a particulièrement touché les jeunes friands de
nouveautés, aimant la subversion du concept et la prise en compte de leur pouvoir
de consommateur.
Dans la seconde partie, nous nous sommes attardés sur les différentes typologies
de campagnes et les canaux de diffusion du buzz marketing pour déterminer quels
étaient les avantages et les inconvénients de chacun.
Pour terminer ce mémoire et avant d’étudier le véritable impact sur les 18-24 ans,
je vais tenter de mettre en avant quelques principes fondamentaux pour éviter
l’échec. En revanche, je ne peux pas donner une « recette » qui permettrait le
succès. Le buzz est avant tout le média entre consommateurs, il est donc très
difficile de prévoir le décollage d’une campagne. Je mettrai également en évidence
les pièges à éviter et les limites du phénomène.
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I. Les facteurs clés de succès du buzz
1. Le produit
La question concernant le produit peut se formuler ainsi. Peut-on réaliser une
opération de buzz marketing avec tout type de produit ?
D’après les 5 agences que j’ai eu le plaisir de rencontrer, la réponse est oui.
Cependant, la campagne de buzz ne doit pas être envisagée de la même manière
s’il s’agit d’un produit très impliquant ou peu impliquant.
Prenons l’exemple d’un produit de consommation courante comme un rasoir. A
priori, on peut penser que personne ne relayera l’info sur une campagne de ce
type. Hors, la campagne Droit Au Rasage Extravagant de Wilkinson a rencontré un
vif succès. De cet exemple, il faut retenir un principe essentiel. Le buzz marketing
est déclinable pour tout type de produit. Pour autant, pour faire parler d’un produit
de consommation courante, peu impliquant, il faut réellement scénariser sa
campagne, inscrire le buzz dans une démarche totalement décalée. Le buzz
reposera alors essentiellement sur le talent du créatif. La marque devra prendre
davantage de risque que pour un produit innovant qui répond à un véritable
besoin. Il faut en effet prendre conscience qu’un influenceur parlera du produit à sa
communauté uniquement s’il peut se l’approprier. Un nouveau type de vidéo
personnalisable est apparu et permet une plus grande appropriation. Levi’s a
dernièrement utilisé ce concept pour une vidéo virale online, le consommateur
devenant acteur dans le spot était fier envie de faire circuler le clip.
Capture d’écran n°14 : Film viral personnalisable pour Levi’s
Source : http://www.personiva.com/index1.htm
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Le produit/service doit apporter quelque chose de novateur qui suscitera la
discussion chez les consommateurs. En définitive, plus le produit est innovant, plus
le consommateur aura tendance à en parler naturellement. A l’inverse, un produit
qui n’apporterait pas véritablement de nouveauté au consommateur devra prendre
plus de risque dans sa communication pour susciter le buzz. Une démarche que
peu de marques sont capables d’assumer aujourd’hui !
Selon David Zinman fondateur de AdKnowledge, les entreprises qui profitent le
mieux du marketing viral sont généralement celles qui vendent des produits
propices aux achats d’impulsion et sensibilisées aux informations reçues de la
part de leurs proches.
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2. Le ciblage
Distiller une information trop globale à un public de masse reviendrait à proposer ni
plus ni moins qu’un spot publicitaire. Le buzz s’appuie sur un marketing plus
individualisé qui prend en compte le comportement de sa cible pour susciter une
émotion, une réaction qu’il diffusera.
Pour la plupart des produits ou des services commercialisés, il existe des
communautés avec des leaders d’opinions qui leur correspondent. Il est donc
important pour l’entreprise de bien connaître ses différents segments de clientèle.
Si elle possède peu d’informations sur la composition de sa clientèle il lui faudra
faire appel à des agences spécialisées qui seront capable de déterminer les « bons
leaders d’opinion ».
En fonction des tribus et de leur mode de fonctionnement, il est intéressant
d’adapter aussi bien le message, que les outils et les canaux de diffusion. Prenons
l’exemple récent de la campagne Filles TV réalisée par l’agence Buzzman. Cette
campagne aussi répulsive soit-elle de mon point de vue apparaît parfaite pour une
jeune fille car la communication devient exclusive. L’objectif est de créer un buzz
chez les jeunes filles de 11 à 18 ans et non chez un garçon de 22 ans. Le ciblage
de la campagne semble adapté puisqu’en suscitant un rejet chez moi, elle renforce
le lien communautaire et générationnelle avec la chaîne.
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3. La créativité
Comme nous avons pu l’aborder précédemment, une des clés du succès d’une
campagne de buzz se situe au niveau de sa capacité à faire réagir sa cible. La
créativité est donc fondamentale.
L’individu génère du buzz pour satisfaire divers besoins (déjà évoqués dans la
partie 1 ; 5. du rapport) :
��Besoin psychologique
��Besoin économique
��Besoin d’affirmation de soi dans la communauté
��Besoin de maintenir les liens sociaux
Une campagne doit donc intégrer ces différentes logiques dans sa construction. Le
ton du message varie en fonction du produit, de la cible et de l’impact souhaité. Il
peut être drôle comme pour la campagne Quick, dérangeant pour Amnisty
international et « gore » pour la sortie d’un film d’épouvante du type Saw.
Avant toute chose le processus créatif doit intégrer la chose suivante : le genre
humain se plaît à parler de certains sujets uniquement lorsque cela lui permet
d’être le centre d’intérêt. Les agences se voient dans l’obligation d’accepeter
qu’elles doivent nous permettre de briller en société ce sans quoi le message ne
sera pas diffusé. Offusquez nous, faites nous rire, confiez nous un secret et surtout
permettez nous d’accroître notre aura dans la société. Voilà la véritable clé de la
créativité : faire en sorte que la campagne nous valorise !
Il faut noter qu’une campagne créative ne fonctionne qu’une fois, copier un concept
engendrera presque systématiquement un échec.
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4. Le suivi
Dans les balbutiements du buzz marketing, les agences proposaient des
opérations sans chiffrer le retour sur investissement et sans pouvoir mettre en
place des actions correctrices. Aujourd’hui le secteur s’est réellement
professionnalisé et le suivi des campagnes est devenu un des facteurs clés de
succès. Sans les systèmes de reporting mis en place, impossible de connaître
l’efficacité des actions menées et impossible également de développer des
modules correcteurs en cas de dérapages.
Google analytic est l’outil le plus simple à mettre en place. Il permet de connaître
les retombées en terme de visites sur les mini-sites. Tout est analysé, le nombre de
visiteurs uniques, le temps moyen passé par visiteur, le type de connexion, leur
parcours sur le site… Très simple à mettre en place, il fait parti des fondamentaux
d’une campagne de buzz on line.
L’outil édité par Viral Chart permet quant à lui de connaître avec précision le
nombre de personnes et le chemin que parcourt une vidéo virale. A l’heure
actuelle, c’est l’outil le plus efficace pour déterminer le taux de circulation d’un film
viral.
Pour mesurer l’efficacité d’une campagne, les agences procèdent aussi à des
valorisations. La 1ère valorisation est celle de l’audience publicitaire obtenue. Il
s’agit de comparer l’audience obtenue par une campagne de buzz avec celle d’une
campagne média traditionnelle pour le même budget. Il faut aussi comprendre que
le contact établi avec une approche virale est plus qualitatif qu’un spot télévisuel.
La 2ème valorisation, celle des relations presses, consiste à calculer ce que rapporte
les retombées presse. Dans ce cas, les agences calculent les coûts d’espace sur
les médias s’étant fait l’écho de la campagne.
La prise en compte du CA généré n’est pas systématique, mais il s’agit d’un
indicateur très pertinent pour les marques. Des outils de tracking peuvent être mis
en place pour mesurer le taux de conversion après le visionnage d’une campagne
de buzz. Ce fut par exemple le cas pour l’opération « Lee » orchestrée dans le
Marais à Paris.
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Le suivi ne se fait pas uniquement d’un point de vue quantitatif. Il peut également
être abordé de façon qualitative, en terme d’amélioration de l’image et/ou de la
notoriété d’une marque. La veille sur les forums, les blogs, les hébergeurs de
vidéos… permet un échange avec les consommateurs très intéressant. Une
campagne qui accueille de sévères critiques peut être immédiatement corrigée en
prenant en compte les remarques des conso-acteurs. C’est une façon d’étouffer les
rumeurs naissantes.
Toujours dans une démarche qualitative, les opérations de buzz rendent possible
la constitution de bases de données complètes et qualifiés pouvant être très utiles
pour réaliser des promotions ciblées sur les consommateurs.
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5. Le budget
Si le budget n’est pas synonyme de succès . Il est certain qu’il participe à la
construction d’une bonne campagne. Plus le budget est faible et plus la marque
devra prendre des risques pour réussir à susciter l’intérêt du public. De plus, la
multiplication des campagnes les obligent à être de plus en plus extravagantes et
inventives ce sans quoi leurs campagnes ne décollent pas.
Il est donc difficile dans un climat très concurrentiel de faire émerger une
campagne sans avoir un budget conséquent.
Chaque typologie de campagne a un coût. Pour vous donner un exemple la
campagne Quick tourne autour de 700 000€ et celle de Wilkinson (D.A.R.E)
environ 1 million d’euros.
Les coûts de campagnes estimés par des marketers expérimentés1.
Réponses les + couramment citées Réponses citées en 2ème
E-card 500$ 5 000$
Advergame 2 500$ 10 000$
Clip audio 2 500$ 5 000$
Vidéo virale 10 000$ 5 000$
Mini site 10 000$ 5 000$
Cette étude a été menée auprès de 795 marketers.
Tableau n°6 : Les coûts de campagnes estimés par des marketers expérimentés.
Source : MarketingSherpa.com
Dans les faits, les agences que j’ai rencontré m’ont fourni des tarifs bien supérieurs
à ces estimations. Pour obtenir un contenu de qualité, il faut désormais investir de
l’argent. En jouant sur une stratégie multicanale, intégrant aussi bien le online et le
off line, les agences ont constaté que le retour sur investissement pouvait être très
supérieur à une vidéo virale de 10 000€. C’est pourquoi de nombreux spécialistes
du buzz refusent des projets inférieurs à 100 000€.
�������������������������������������������������1 Special report viral marketing 2006; http://www.marketingsherpa.com
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Pour réaliser une vidéo virale de qualité, il faut compter un minimum de 50 000€ ;
un mini-site comprenant des advergames, des gimmicks, un forum etc, on tourne
autour de 150 000€ ; la médiatisation fondée sur des opérations de street
marketing, d’affichage et de relations presse coûte 200 000€.
Pour mettre en place une campagne de buzz marketing transversale, ciblée et
efficace il faut tabler sur une enveloppe de 300 000€ minimum.
Comme je l’ai énoncé précédemment il est possible de créer un buzz avec moins
de moyen, mais la marque devra prendre davantage de risques avec une limite
certaine : les consommateurs se souviendront plus de la campagne que de
l’enseigne en elle-même.
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6. La mise en place à travers un exemple : Rainier Beer1
Dans cette sous-partie il s’agit de mettre en avant les mesures favorisant la
naissance du bouche à oreille à travers un exemple. Certaines pratiques
reprennent les Facteurs Clés de Succès énoncés ci-dessus. Cette illustration
apporte également des éléments de réponses sur la mise en place opérationnelle
d’une campagne.
��Trouvez la cible susceptible de diffuser votre message :
Capture d’écran n°15 : Photographie de la cible
Source : http://www.womma.org/wombar2
Cette entreprise s’est appuyée sur un fait simple : Personne ne parlera mieux de la
bière que des amoureux de cette boisson. Il fallait donc trouver des « fans » de la
marque pour les mettre en scène. Les bars furent écumer pour trouver les
représentants de la future communauté Rainier. Une fois trouvée, ils ont envoyé
cette équipe dans les bars, l’ont laissée boire, parler et écouter les consommateurs.
��Fournissez leur une expérience sur laquelle ils pourront parler.
Les fans de cette bière adorent les publicités de la marque diffusées dans les
années 70 (grandes chevauchés sur les routes américaines…). La marque a donc
décidé de permettre à deux « évangélistes » de l’enseigne (Chuck et Tim) de vivre
ce type d’aventure. Ainsi, sur leurs parcours, ils feront la promotion de la marque à
travers leur expérience, améliorant la notoriété et l’image de cette société. De plus,
�������������������������������������������������1 Etude de cas présentée lors d’une conférence à San Fransisco le 21 Juin 2006. Conférence organisée par la « Word Of Mouth Marketing association » : http://www.womma.org/wombar2
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à travers eux, d’autres consommateurs pourront s’identifier ce qui tissera un lien
affectif avec la marque et favorisera la fidélisation.
��Mettez à disposition de votre cible les outils qui permettront d’initier le
buzz :
La marque a développé plusieurs outils pour favoriser le buzz :
�� Création d’une émission TV quotidienne pour Chuck et Tim diffusée en 2ème
partie de soirée.
Capture d’écran n°16 : Emission de TV
Source : http://www.womma.org/wombar2
�� La création d’un site Internet autour du projet orchestré par Rainier.
�� La mise à disposition d’un gros pick-up américain pour Chuck et Tim avec à
l’arrière un énorme « R » en néon rouge.
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�� La présence de Tim, Chuck et leur pick-up dans des bars, des parades, des
manifestations sportives…
�� Le lancement en édition limitée d’une bière des année 70.
��Permettre au public de se joindre aux conversations:
Pour favoriser le bouche à oreille, il faut intégrer les consommateurs dans la
démarche pour qu’ils se sentent investis par la marque. Ici Rainier a mis en place
plusieurs outils :
�� Inviter les spectateurs a appelé pendant l’émission du soir.
�� Recevoir les véritables fans lors des émissions.
Capture d’écran n°17 : Présence d’un fan dans l’émission TV
Source : http://www.womma.org/wombar2
�� Créer une véritable communauté via le site Internet.
�� Envoyez une newsletter personnalisé aux membres pour les inviter à des
évènements ou les tenir informés du parcours de Tim et Chuck (anecdotes
exclusives…)
��Faites interagir la communauté :
La mise en place d’un mini-site, de vidéos virales, le tout soutenu par le principe du
« envoyez à vos amis » est obligatoire pour permettre un échange. Les plates-
formes du type skyblog ou myspace sont également utilisées pour donner une
authenticité à la campagne et permettre à la communauté d’avoir leur lieux de
discussions.
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Captures d’écran n°18 et 19 : mini-site&myspace
Source : http://www.womma.org/wombar2
��Ecoutez :
Il s’agit dans cette phase, d’écouter les consommateurs grâce aux blogs, aux
forums, aux myspace… La marque de bière s’est intéressée aux retombées
qualitatives en analysant les commentaires et autres discussions interpersonnelles
disponibles sur le web.
Cette opération rencontra un vif succès car son application reposait sur plusieurs
outils clés, initiateurs de buzz et créateurs d’un lien affectif fort avec la marque :
l’influential marketing (Chuck&Tim) ; le marketing expérienciel ; la mise en relation
des consommateurs grâce à la constitution d’une communauté ; une idée créative ;
une édition limitée de la bière des année 70 (caractère évènementiel) ; un mini-
site ; une vision transversale (TV/ Internet/ Street Marketing) et un ciblage
adéquate !
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II. Les risques et limites du buzz marketing
Si le buzz marketing a aujourd’hui acquis ses lettres de noblesse dans le milieu de
la communication, il n’en reste pas moins vrai que certains pièges peuvent
conduire à une opération blanche ou pire à un buzz négatif. Il paraît donc important
de déterminer les limites de ce phénomène.
1. La communication « des masses », un risque de détournement du
message.
Le buzz marketing repose sur quelque chose de très fragile : les conversations
naissantes entre les consommateurs. Cette communication intra consommateurs a
pris d’autant plus d’ampleur qu’Internet favorise la vitesse de propagation et la
démultiplication du message. Une campagne de buzz marketing devient très
difficile à contrôler.
Nous l’avons vu dans l’étude de cas Budweiser, les consommateurs s’emparent très
facilement d’un phénomène pour se le réapproprier. Les logiciels en open-source
facilitent la production de contenus parodiques tels que des films ou des
photographies. Ce « customer-made » peut être synonyme de succès pour un buzz
et faire perdurer un phénomène. A contrario, un consommateur peut désormais
décider de faire voler en éclat l’image de marque d’une société qui n’aurait pas
respecter plusieurs règles déontologiques. Le détournement du message est donc
une des limites liées au fonctionnement même du buzz. Les plates-formes
d’hébergement de vidéos ou l’augmentation de la capacité des boîtes mails
permettent aux conso-acteurs de diffuser leur création au plus grand nombre.
L’utilisation des blogs devient aussi une arme très puissante pour ces néo-
consommateurs. Ces détournements peuvent être désastreux pour une marque.
L’exemple le plus connu fut celui de Total lors du naufrage de l’Erika, la campagne
fut détournée et fit le tour des boîtes mails.
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Capture d’écran n° 20 : détournement du message publicitaire de Total
Source : www.abc-netmarketing.com
Il est très difficile de lutter contre ce type de dérives. Une marque qui s’engage
dans une stratégie de buzz marketing doit donc s’assurer de la qualité de son
produit, de la perception de la marque auprès des consommateurs et développer
un véritable dialogue auprès des influenceurs. En assimilant le consommateur au
développement d’un buzz, le risque se réduit. L’influential marketing, le marketing
communautaire et autres, peuvent être une arme pour désarmer ce type d’action.
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2. Le buzz ne doit pas s’aventurer à la frontière de la rumeur.
La rumeur s’avère être l’obstacle principal au buzz car elle joue sur l’ambiguïté
entre vérité et mensonge stimulant ainsi la curiosité du public qui s’empresse de
diffuser l’information. Le fait que la rumeur soit transmise par un ami renforce
davantage la véracité de son contenu. De nombreuses entreprises ont été victimes
de rumeurs, les auteurs laissant entendre que l’information était confirmée par un
membre du staff. Ce fut le cas d’Ericsson qui offrait soit disant des téléphones
portables (en échange de la diffusion d’un mail à 10 personnes) pour lutter contre
Nokia.
Une autre force de la rumeur vient du fait qu’elle ne s’éteint jamais, elle
s’actualise et se réactualise. La marque Marlboro est depuis la nuit des temps
victime d’une légende selon laquelle elle soutiendrait et serait financée par le Klu
Klux Klan. Des preuves sur le paquet viendraient même confirmer cette théorie…
La force de diffusion est d’une grande tentation pour les marques. La question est
de savoir dans quelle mesure, la création d’une rumeur peut être positive pour
l’enseigne. Un des facteurs de succès d’une rumeur vient du fait qu’elle est
invérifiable. Toutes les tentatives de création de rumeurs sont un échec dans la
mesure où l’objectif est de délivrer un message positif pour la marque. La rumeur,
elle, se positionne comme un récit qui permet de bousculer le quotidien des gens.
Elle meurt d’elle-même à l’instant où elle est identifiée comme telle. C’est son
caractère invérifiable qui porte la rumeur sur la durée.
En conclusion toute instrumentalisation de la rumeur est vaine car c’est sa
circulation souterraine et sa diffusion au compte goutte qui lui donne cette force.
Le buzz se veut rumeur mais n’est que message de la marque !!! Il est donc
très dangereux d’utiliser ce procédé comme arme du buzz. Au mieux la campagne
tombera aux oubliettes, au pire elle pourrait se retourner contre la marque
investigatrice . Le démenti reste d’une grande faiblesse face à la force d’une
rumeur. Il est bien moins intéressant que la rumeur qu’il est censé contrer. Le
démenti rencontre également des résistances car il ne contient pas forcément de
preuves de ce qu’il avance.
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Contrairement à la rumeur, le démenti ne se répète pas dans le temps. Il est donné
une fois pour toutes, et n’est plus repris ensuite. A l’occasion de sa publication ou
de sa diffusion, il peut avoir également un effet contre-productif en faisant connaître
la rumeur à tous ceux qui l’ignoraient.
Pour qu’un démenti soit efficace, la riposte doit commencer rapidement,
avant que la rumeur n’ait atteint son apogée. Elle doit également émaner
d’autorités incontestables, officielles. La riposte ne doit pas se contenter de
démentir mais doit aussi essayer de délivrer une contre-information d’intérêt.
Dire qu’il y a une fausse rumeur est faible, mais dire que cette rumeur est le signe
de quelque chose de plus grand (signe de la xénophobie, signe d’une
manipulation, etc.) est beaucoup plus efficace. Il va falloir répéter le démenti,
comme la rumeur se répète, et aussi bénéficier d’une très large couverture
médiatique.
D’une manière générale, la rumeur laisse des traces. L’efficacité du démenti reste
aléatoire et discutable. Il vaut parfois mieux accepter la rumeur et mettre en
place des actions pour la faire taire. Coca Cola face à une rumeur mettant en
cause la nocivité d’une palette de Coca Cola dans le Nord de la France, a préféré
retirer tout un stock des ventes en s’excusant plutôt que d’éditer un démenti qui
n’aurait pas effacer les traces. A l’inverse, la réactivité de Coca Cola a été salué
par le public !!!
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3. Les risques de succès excessifs : véritable danger ?!
Certaines campagnes de buzz marketing remportent un succès si grand que cela
peut avoir des conséquences néfastes pour la marque. Ce risque est surtout
présent lorsque l’offre est particulièrement séduisante (invitation, coupon,
échantillon, offre promotionnelle...). Le bouche à oreille fonctionne alors très bien et
tout le monde veut bénéficier des avantages. Quelques produits ou services
génèrent également ce type de situation, c’est le cas pour la sortie d’Harry Potter ou
des films Star Wars. Mais dans ces deux cas, la demande a été anticipée,
orchestrée, organisée pour que les consommateurs ne ressentent aucune
frustration. A contrario, un buzz qui atteint des sommets sans avoir
été préparé peut être préjudiciable pour l’entreprise car les
demandes ne pourront être satisfaites. Pour les 25 ans du TGV, la
SNCF a organisé une vente de 50 000 billets au prix imbattable de
5€ pour toutes les destinations. La campagne a dépassé les
espérances de la SNCF à tel point qu’ à 12h01, le serveur Internet
était saturé et les gares inondées de monde. Une grande majorité
des utilisateurs ont ressenti une frustration face à cette offre et la
SNCF a dû augmenter le nombre de billets à 250 000. Une
opération très coûteuse qui a dégradé l’image de marque de
l’entreprise par son manque d’anticipation. Victime de son succès la
SNCF refléchira à deux fois avant de reproduire ce type d’opération.
Dans ce type de campagne, l’entreprise doit se prémunir en signalant que l’offre est
limitée en fonction des disponibilités et en mettant dans la mesure du possible des
indicateurs de reporting qui permettent de suivre en temps réel le succès de la
campagne.
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4. La saturation de la publicité ne peut-elle pas atteindre le buzz
marketing ?
La saturation de la publicité est un phénomène désormais intégré. Mon
questionnaire sur les 18-24 ans vient confirmer cette tendance puisque 57,3%
prétendent être saturés par la pub. Ce phénomène ne peut-il pas atteindre le buzz
marketing ?
Internet a facilité la diffusion des opérations de buzz au plus grand nombre. Les
campagnes fondées sur la recommandation rémunérée ont également participé à
multiplier le nombre d’e-mails viraux. L’internaute peut alors avoir l’impression
d’être spammé. Ces méthodes peuvent lasser le consommateur et on peut alors
penser que les tentatives virales se multipliant, les internautes vont devenir de
moins en moins réceptifs et réactifs. Le succès des premières vidéos virales
participe aussi à cette saturation. Toutes les marques espèrent connaître le succès
de Budweiser et du célèbre spot « Wassa », multipliant les tentatives. Il est
désormais très difficile de s’assurer un succès avec une simple vidéo virale. De
plus, à force de vouloir toucher la masse, certains en oublient le fondement même
du buzz marketing qui repose sur un ciblage précis et le concept de « one to few ».
La créativité devient le dernier rempart contre cette saturation. Le caractère
alternatif du buzz lui permet de franchir des barrières impossibles pour la publicité.
En utilisant de façon transversale les différents outils et canaux de diffusion, le buzz
marketing vivra encore de beaux succès. De plus, l’évolution des technologies lui
offre des opportunités toujours plus grandes pour surprendre des consommateurs
blasés par des campagnes trop lisses. Il faudra tout de même être attentifs à ne
pas s’introduire de façon grossière dans la vie des gens engendrerait le rejet
total !!! Jusqu’ici le street marketing a de très bons résultats de mémorisation et de
sympathie*, mais une dérive quantitative à défaut de créativité remettrait tout en
cause…
*79,2% des 18-24 ans apprécient ce type d’opération d’après mon étude réalisé sur
96 jeunes.
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5. La duperie mène au buzz négatif
Le buzz marketing a connu un véritable boom, les campagnes de plus en plus
nombreuses, ne sont pas toujours qualitatives et le consommateur devient exigeant
pour transmettre l’information.
Pour tenter d’influencer d’avantage les réfractaires, les marques se sont engagées
dans une course à l’armement. Parmi elles, on trouve le lean over, les faux sites
personnels ou les e-influents inventés de toute pièce.
Le faux site personnel s’il est présenté comme celui d’un personnage cocasse et
assimilable à une marque est très bien perçu par le consommateur. Au contraire
les tentatives de duperie ont toutes conduites à un échec cuisant et un buzz
négatif. Les consommateurs de plus en plus au fait des campagnes, devenu de
véritables experts n’hésitent plus à se servir des blogs, podcasts, vidéos pour
répandre leur agacement face à ce type de pratique. La marque Vichy est devenue
une étude de cas en la matière. En créant un blog personnel vantant les mérites
d’un nouveau produit « Le journal de ma peau », la marque a voulu faire croire que
des consommateurs s’exprimaient sur son produit. La mascarade a vite été
démasquée par les bloggueurs francophones qui se sont empressés de dénoncer
cette atteinte aux pratiques de la blogosphère.
Nous pouvons également assimilé la duperie à la pratique qui consiste à offrir des
cadeaux aux prix exorbitants à des influenceurs testeurs. Là encore, le
consommateur s’empare immédiatement de l’affaire et dénonce cette pratique qui
enlève toute objectivité à l’influenceur qui se sent redevable face à la marque. Très
récemment, Microsoft en a fait les frais. A l’occasion du lancement du nouvel OS
Vista (remplaçant de Windows XP), Microsoft a sélectionné 90 bloggueurs
américains spécialistes des produits informatiques pour tester OS Vista. Pour leur
permettre d’apprécier au maximum les capacités du produit, ils leur ont également
offert le tout dernier Acer Ferrari d’une valeur de 2 500€ (valeur supérieure au
produit à tester). Immédiatement les bloggueurs ont dénoncé la pratique, soulevant
une polémique néfaste pour Windows.
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Une autre façon de tromper le consommateur réside dans la qualité même du
produit/service. Il est fortement déconseillé pour une marque de tenter quelque
opération de buzz marketing que ce soit, si son produit/service n’a pas les qualités
requises pour faire face aux yeux critiques des consommateurs qui n’hésitent plus
à descendre en flamme un produit.
Les deux exemples ci-dessus démontrent avec force le poids pris par les
consommateurs face aux marques. Il paraît peu judicieux d’essayer de tricher avec
les conso-acteurs, que ce soit en terme de qualité de produit ou de mise en place
d’une campagne. Le risque de voir sa marque totalement discréditée auprès du
public est immense. Les bad buzz se propageant beaucoup plus rapidement que
les buzz positifs.
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III. Le buzz marketing joue-t-il un rôle chez les jeunes consommateurs ?
Cette sous-partie qui conclut le rapport s’appuiera sur un questionnaire administré
à la cible jeune. L’objectif est de dessiner une tendance de l’influence du buzz
marketing sur les 18-24 ans. Dans l’ensemble du rapport, j’ai apporté plusieurs
exemples concrets qui semblent corroborer le fait que le buzz fonctionne tant
sur l’image que sur le comportement d’achat. Pourtant, dans un souci
d’objectivité, je me dois de nuancer l’ensemble de ces résultats qui font pour
beaucoup uniquement état des succès rencontrés. En effet, de par sa définition
même, nous ne connaissons que très peu d’exemples de buzz qui n’ont pas
fonctionné car ils s’éteignent d’eux mêmes. Le questionnaire administré à ma cible
a donc pour objectif d’appuyer ou d’infirmer quelques hypothèses sur lesquelles
nous nous sommes attardés. Grâce au croisement des informations nous pourrons
déterminés une tendance et non une réalité car mon échantillon n’est pas assez
représentatif (96 réponses). Cependant, il paraît intéressant d’étudier ses résultats .
Afin d’avoir une vision d’ensemble, dans un premier temps j’exposerai la
méthodologie qui m’a conduit à l’élaboration, à l’administration, au dépouillement
puis à l’analyse des résultats. Dans un deuxième temps, nous nous attarderons sur
les hypothèses que nous souhaitons confronter. Enfin, nous analyserons les
résultats de ce questionnaire.
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1. Méthodologie
L’élaboration du questionnaire s’est faite conjointement avec Monsieur Beaulieu.
A partir d’une première bouture, nous avons affiné les questions pour obtenir les
résultats les plus précis possibles. Nous nous sommes arrêtés sur 23 interrogations
qui m’aideraient à démontrer dans quelle mesure le buzz marketing influence ma
cible. Pour être plus précis, nous avons également soumis des questions sur les
outils du buzz marketing afin de déterminer les plus efficaces auprès des 18-24
ans.
Dans mon esprit le meilleur moyen de diffuser le questionnaire était d’avoir
recours à une méthode virale. J’ai donc choisi le canal Internet et envoyé le
questionnaire à cinq de mes amis en leur notifiant de faire de même. Au final, je
comptabilise 96 réponses pour 5 mails envoyés.
Grâce au logiciel Sphinx, j’ai dépouillé les réponses. Je disposais alors de
données brutes qui me restaient à analyser. Pour affiner mes conclusions, j’ai
croisé un certain nombre de questions.
La méthodologie énoncée, nous allons mettre en exergue quelques hypothèses
que nous vérifierons à travers l’analyse. Ainsi, nous aurons une vision claire et
précise des résultats et nous pourrons en tirer les conclusions.
2. Hypothèses de départ
��Ma cible est saturée par la publicité.
��Le marketing viral et notamment les vidéos virales peuvent connaître une
saturation.
��Le street marketing est un outil du buzz fortement apprécié.
��Le marketing expérienciel et participatif est très efficace car il suscite
énormément de bouche à oreille.
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��Les cadeaux et la rémunération favorise le buzz marketing.
��Le consommateur demande très souvent son avis avant d’acheter un
produit/service.
��Le buzz marketing influence l’image que les jeunes ont des marques.
��Le buzz influence le comportement d’achat des 18-24 ans.
Le croisements des informations, nous permettra de confronter les hypothèses aux
réponses des 18-24 ans. Cette démarche, qui vient compléter les nombreuses
études de cas, nous aidera à déterminer dans quelle mesure le buzz marketing
influence le comportement d’achat et la vision des marques des 18-24 ans.
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3. Résultats du questionnaire
a. Quel est le degré de saturation des jeunes face aux marques
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Saturation vis à vis de la pub
Oui 57,3%
Non 42,7%
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Graphique n°1 : Saturation vis à vis de la publicité
Source : Questionnaire administré à ma cible
Si l’on analyse ce graphique, nous pouvons conclure que les opérations
publicitaires viennent quasiment desservir les marques auprès des jeunes. La
saturation envers la publicité exprimée par près de 60% des jeunes vient
corroborer les études réalisées par l’Ipsos et autres instituts. Pourtant, en
observant les réponses concernant l’intrusion des marques dans la vie sociale des
18-24 ans, on obtient des résultats qui viennent relativiser cette saturation. En effet,
58,8% de la cible se dit sensible à l’intrusion des marques dans ses loisirs. Parmi
eux, seulement 17,7% pensent que cela détériore leur image et 62,5%
nuancent ce résultat en fonction de la marque et de l’événement organisé.
Des résultats qui soulignent non pas le désintérêt des jeunes pour les marques
mais leur saturation envers des publicités qui manquent cruellement de créativité et
polluent notre espace urbain.
Appreciez-vous les opérations de street-marketing?
Oui 79,2%
Non 20,8%�
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Graphique n°2 : Appréciez-vous les opérations de street-marketing ?
Source : Questionnaire administré à ma cible
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Ces chiffres viennent donc renforcer le poids du marketing expérienciel et du street
marketing, qui en faisant preuve d’originalité et en impliquant le consommateur
parviennent à provoquer le bouche à oreille et ne suscitent pas le même rejet que
la publicité traditionnelle.
b. La saturation dont on parle pour la publicité peut-elle atteindre les
vidéos virales ?
La multiplication des vidéos virales peut laisser supposer q’une saturation de cet
outil se fait peu à peu sentir auprès de notre cible trop souvent solliciter. Qu’en est-
il réellement ? D’après notre questionnaire, 54,2% des personnes interrogées
ont déjà reçu une vidéo de la part d’un de leurs amis et parmi eux 57,7% l’ont
transmise à leur tour. Ces chiffres réfutent l’hypothèse selon laquelle, les vidéos
virales arriveraient à saturation. Même si cette étude n’est pas suffisamment
représentative pour tirer des conclusions précises, elle nous permet ici de remettre
en cause nos certitudes.
Les vidéos virales ont donc encore de beaux jours devant elles. Les sites
d’hébergement de contenus pullulent, les vidéos se multiplient. Si nous pouvons
relativiser sur leur saturation, nous devons également prendre la mesure de la
visibilité des vidéos qui ne parviennent pas à émerger dans le flot continu de
production. Il faut donc créer des images de qualité, suffisamment originales pour
échapper à l’anonymat !!! Ce support évitera peut être la saturation, car il ne
s’impose pas à l’internaute comme un simple spot publicitaire. A contrario, il
devra faire face à une autre problématique tout aussi angoissante,
l’indifférence et l’oubli !!!
A la question, quelle marque se trouve derrière cette vidéo, 26% de ceux qui l’ont
reçue ne s’en souviennent plus. La vidéo virale aurait donc un effet à court
terme. La multiplication des productions et son rôle de divertissement et non
d’information en font un support de l’immédiateté.
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c. Les jeunes ont-il recours aux avis extérieurs avant d’acheter ? A qui
accordent-ils leur confiance ?
Prenez-vous un avis extérieur avant l'acte d'achat?
83,3%
16,7% Oui
Non
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Graphique n°3 : Les jeunes ont-ils recours à un avis extérieur avant d’acheter ?
Source : Questionnaire administré à ma cible
Sans différenciation entre achat d’impulsion ou achat réfléchi, la question a été
posée à la cible afin de déterminer la proportion des jeunes qui prenaient en
compte un avis extérieur avant d’acheter. Cette interrogation nous permet de
déterminer l’intérêt du buzz marketing et notamment du buzz autour des
caractéristiques d’un produit/service et non autour d’une image. 83,3% des jeunes
ont recours à un avis extérieur avant l’acte d’achat. Il est donc intéressant pour une
marque d’offrir à certains influenceurs des produits afin qu’ils donnent des avis
objectifs.
Pour permettre à ceux qui liront ce mémoire d’utiliser de façon opérationnelle les
conclusions, j’ai affiné cette question pour savoir par qui les 18-24 ans étaient
réellement influencer. Le tableau ci-dessous nous permet de décortiquer les
résultats :
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Tableau n°7 : Influence des différentes sources lors de l’achat
Source : Questionnaire administré à ma cible
L’information principale à retenir : 74% des 18-24 ans interrogés citent les amis
et les proches en 1ère position des personnes à qui ils font confiance. En
deuxième position, ils désignent la presse spécialisée. Viennent ensuite les médias
généralistes et les sites de marques (ex æquo) ; puis en 5ème position les
informations télévisées. Il faut également prendre en compte que les communautés
en ligne et les avis de consommateurs sont fréquemment cités sans jamais
atteindre un pourcentage suffisamment élevé et espéré un classement parmi dans
les 5 premiers. Par exemple, ils sont nommés en seconde position par les jeunes
pour être la source d’influence la plus importante et en troisième position pour être
la seconde source d’influence.
Malgré l’importance que prennent les blogs dans la recherche d’information
(Environ 76% des 16-24 ans ont au moins consulté une fois un blog pour s’informer
sur un produit), cette étude nous démontre qu’ils interviennent encore très peu
dans la décision d’achat des jeunes consommateurs.
Une campagne de buzz marketing si elle souhaite réellement être impactante
auprès des 18-24 ans, aura tout intérêt à s’accompagner d’opérations plus
classiques de relations publiques. Les jeunes faisant encore fortement
confiance aux médias spécialisés, à la presse généraliste et à la publicité !!
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d. Les 18-24 ans sont-ils vecteur de buzz ? Pourquoi ?
Les 18-24 ans sont indiscutablement vecteurs de buzz et cela pour les raisons
évoquées dans la première partie du rapport : accès aux TIC ; curiosité très
développée ; disposent de plus temps car ils ne sont pas encore dans la vie active ;
affirmation de son statut de leader grâce à la diffusion d’exclusivités…
A travers plusieurs questions, j’ai voulu analyser le phénomène et vérifier si
véritablement ils échangeaient sur tous les sujets et transmettaient toutes les
opérations.
��Les vidéos virales reçues d’amis sont à 31,3% « forwardées » c’est à
dire transmises à d’autres personnes de leur entourage.
��49% des 18-24 ans ont déjà participé à une chaîne d’e-mails. Ce qui
prouve la force de ce canal dans la mise en place d’une opération de buzz
marketing.
��50% ont déjà joué à un advergame (ou jeu publicitaire) et défié au
moins un de leur amis. Le succès de l’advergame repose sur cette volonté
de se mesurer à l’autre et d’asseoir de façon légère, sa domination. Nous
verrons que la rémunération accentue davantage les chances de
transmission de l’advergame. C’est pourquoi, lorsque vous avez terminé de
jouer on vous propose d’accroître vos chances de gagner si vous envoyez
le jeu à x de vos « amis ».
��47,9% des jeunes diffusent « Assez souvent » leurs avis sur une
nouveauté et 29,2% parlent « très souvent » de leurs découvertes à
leurs proches. Alors que seulement 2,1% ne partagent que « rarement » la
découverte de produits/services avec leurs amis.
��La rémunération financière ou matérielle joue fortement sur la propension
des jeunes à parler d’une marque. 40,6% se disent prêts à parler d’une
marque si celle-ci leur offre un cadeau et 57,3% n’en feront la
promotion que si cette marque correspond à leurs goûts et à leurs
attentes. Ce qui souligne, l’importance du ciblage dans les stratégies de
�
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buzz marketing. Les jeunes conso-acteurs ont intégré le fait que les
enseignes les sollicitaient pour créer le fameux bouche à oreille et sont bien
décidés à tirer profit de cette situation. Ils restent néanmoins très critiques
envers les marques qui seraient tenter de les acheter. Les cadeaux doivent
toujours être d’une valeur raisonnable et les marketeurs ne doivent en
aucun cas imposer un discours formaté qui n’aurait plus aucun sens et
susciterait un buzz négatif (cf. exemple de la promotion de Windows Vista
auprès des bloggueurs américains).
Afin d’asseoir l’importance des rémunérations dans un processus de parrainage, je
me suis appuyé sur une des plus grandes réussites du genre
http://venteprivée.com. On peut remarquer que plus de 65% des personnes
interrogées ont parrainé un de leurs amis pour bénéficier de la réduction de 8
euros.
65,2%
34,8%
Pour bénéficier du bon de réduction de 8€
Pour faire bénéficier mes amis d'une bonne affaire
�
Graphique n°4 : Pourquoi avez-vous recommandé ce service à vos amis ?
Source : Questionnaire administrée à ma cible
La rémunération, la créativité de la campagne, l’originalité du produit mais aussi la
cohérence entre ce produit/service et les besoins du consommateur, sont autant de
facteurs explicatifs de la diffusion des messages chez les jeunes. Une chose est
confirmée par ces réponses les jeunes sont des sociotransmetteurs hors pair!!!
Ceci étant, on observe qu’il est capital pour une marque de mettre en place une
stratégie ciblée pour réussir à faire parler cette jeunesse qui a totalement assimilée
le rôle qu’elle avait à jouer.
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e. Le buzz marketing influence-t-il la vision des marques et le
comportement d’achat des 18-24 ans ?
Cette 3ème partie nous a permis de confirmer ou d’infirmer un certain nombre
d’hypothèses :
��Nous constatons que les jeunes supportent de moins en moins la publicité ;
pour autant ils apprécient toutes les opérations alternatives même si cela
empiète sur leur quotidien.
��Contrairement à ce que nous pouvions pensé, les 18-24 ans ne ressentent
pas de saturation pour les vidéos virales, très certainement car elles ne
leurs sont jamais imposées contrairement aux publicités. Cependant les
films viraux ont quelque peu perdu de leur force à cause du flot continu de
production qui rend leur visibilité plus limitée.
��Les jeunes sont des sociotransmetteurs de qualité, ils sont sensibles aux
rémunérations mais ne se laissent pas acheter par les marques. Ils
favorisent la promotion des enseignes qui correspondent à leur univers.
L’originalité d’une campagne, la production de contenus, l’advergaming…
jouent également sur le taux de diffusion.
��Les jeunes sont à l’écoute des conversations avant l’acte d’achat et leurs
proches jouent un rôle déterminant. Il est donc intéressant de passer par
un leader d’opinions pour crédibiliser un produit/service. On réalise que les
médias dit traditionnels contrairement à ce que je pensais tiennent toujours
une place centrale. Il faut aussi noter l’importance que prennent les forums
et les communautés dans la recherche d’information. Les blogs restent
encore marginaux concernant l’influence qu’ils peuvent avoir sur l’achat.
Dans un soucis d’exactitude, mon questionnaire se clôture sur cette double
question :
« L'ensemble des opérations présentées dans ce questionnaire (street marketing,
advergame, vidéo virale, parrainage, mini-site, communauté en ligne, organisation
d'évènements...) influencent-elles votre vision des marques et votre comportement
d’achat? »
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Influence sur la vision des marques
Oui 69,8%
Non 30,2%�
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Graphique n°5 : L’influence du buzz marketing sur l’image de marque
Source : Questionnaire administrée à ma cible
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Influence sur le comportement d'achat
Oui 60,4%
Non 39,6%�
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Graphique n°6 : L’influence du buzz marketing sur le comportement d’achat
Source : Questionnaire administrée à ma cible
Ces deux graphiques permettent de mettre en exergue l’influence du buzz
marketing tant sur la perception des marques que sur l’acte d’achat. Le buzz étant
un instrument de communication, il n’est pas étonnant que la cible soit influencée
en terme d’image. Pour autant, il était beaucoup moins certain que ce type
d’opération influence le comportement d’achat des 18-24 ans. Le questionnaire et
certaines études de cas (Lee Cooper ; I Love Hotdog ; Budweiser…) montrent
pourtant que le buzz marketing a une véritable influence sur l’augmentation des
ventes. La sympathie qu’engendre cette communication alternative et certains
outils comme l’influential marketing diffusés via les forums et les blogs donnent du
crédit aux produits. De véritables leaders d’opinions s’imposent et propagent leurs
conseils, permettant aux conso-acteurs d’acheter avec sérénité le dernier appareil
photo numérique ou le voyage de leur rêve en Australie. Peut-on pour autant
certifier qu’un spot viral suffira à accroître les ventes d’une marque ? C’est en tout
cas le rêve de toutes les marques…
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Conclusions
Au terme de cette analyse, nous pouvons conclure que le buzz marketing s’est
véritablement imposé comme une arme stratégique des marketers auprès des 18-
24 ans. Cette cible, devenue experte des techniques marketing décrypte
parfaitement toutes les tendances. Connectée en permanence avec le reste du
monde, friande de toutes les nouveautés, elle échange et partage sur tous les
sujets et via de multiples réseaux. L’immédiateté de notre société pousse les
jeunes à se tenir au courant de toutes « les actualités » pour conforter leur position
de leader au sein des diverses communautés. Ils adhèrent totalement aux
stratégies de marques qui consistent à demander leur avis. Ils peuvent de fait,
subvertir le système de l’intérieur, participer à l’évolution des marques en
encensant ou en critiquant. A travers les campagnes de buzz qu’ils colportent, ils
installent une expertise au sein de leur groupe d’amis tout en profitant des cadeaux
éventuels des enseignes. Si la saturation envers la publicité est une réalité, elle
n’exprime pas la complexité qui lie les marques aux jeunes. En effet, à travers leur
consommation, les 18-24 ans se construisent réellement une identité. C’est donc
entre amour et rejet que les enseignes doivent aujourd’hui naviguer. Chaque
opération alternative, chaque effort fait par la marque pour les divertir, pour les
séduire, pour les impliquer, pousse cette jeunesse à prescrire une marque en
fonction des valeurs mais aussi des efforts investis pour satisfaire bien plus qu’un
simple désir de consommer, une volonté de se construire socialement. En
diffusant des exclusivités, en conseillant un produit ou un service de qualité, les
jeunes savent que l’on parlera indirectement d’eux et de leurs recommandations!!!
Le buzz est d’autant plus efficace que cette population a connu plusieurs chocs
(économiques, sociaux…) qui les a rendu anxieux. L’achat d’un simple t-shirt
devient un élément anxiogène. Pour se rassurer, les jeunes prennent donc conseil
auprès des médias spécialisés, des communautés et même de la publicité. La
recherche d’information est donc primordiale et les conseils en provenance d’amis,
très prisés (74% de cette cible fait confiance en priorité à ses proches pour un
achat). Pas étonnant de voir les marques offrir des consoles à des jeunes trend
setters pour qu’ils donnent leur opinion dans les cours d’école et vantent le mérite
du dernier « joujou » à la mode. Le risque de ce genre de pratique demeure, dans
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la mesure où les jeunes acceptent de parler du produit mais ne garantissent jamais
d’en faire l’éloge. Il vaut donc mieux éviter de fournir un produit qui ne serait pas de
qualité, la naissance d’un buzz négatif pouvant se propager très rapidement. Toute
la difficulté réside dans le contrôle du buzz sans pour autant aseptiser la créativité
des campagnes.
Le buzz s’apparente donc bien à un outil de communication mais aussi de vente.
Plus incertain que les autres pratiques, il permet pourtant d’obtenir des résultats
impressionnants qui répondent à une logique économique de compression des
coûts. Réduire le buzz marketing au simple envoie d’une vidéo serait une erreur. Le
buzz utilise une palette de techniques online et off line qui répondent chacune à
des problématiques différentes : augmentation de la notoriété ; amélioration de
l’image de marque ; taux de mémorisation important ; fidélisation ou encore
accroissement du CA.
Le buzz a donc une réelle influence en terme de perception des marques et de
comportement d’achat chez les 18-24 ans. Toutes les grandes entreprises l’ont
compris et utilisent le buzz dans leurs stratégies. Après plus d’un an de recherche,
de rencontres, d’échanges… je pense que le buzz marketing n’est que l’orée
d’un bouleversement du marketing relationnel. Il suffit aujourd’hui de regarder
les différents sites Internet des grandes marques pour s’apercevoir que l’on passe
d’une logique du marketing orientée produit à une approche client. Le
nouveau site Coca Cola par exemple, ne pousse plus du tout ses produits. Il met
en avant ses vidéos virales, organisent des concours de créateurs, met à l’honneur
des artistes sur son site, créer une véritable histoire autour de la marque et
propose « des bons plans Coke ». C’est une relation durable qui se tisse entre la
marque et les consommateurs. En se sentant considérés ces conso-acteurs (à
travers la musique/ la photo…) deviendront des prescripteurs. La marque Sunsilk a
décidé également de prendre un nouveau chemin. Une présence très discrète de
ses produits sur son site, en contre partie une production de contenu (série en 12
épisodes) et un conseil personnalisé pour les femmes. Là encore, le client, le
consommateur, l’internaute est placé au centre de la démarche !!!
La clé du succès des campagnes de buzz repose, selon moi, sur le fait
qu’elles remettent le consommateur au centre de la démarche créatrice. En
offrant du divertissement, en ciblant davantage les campagnes, en permettant aux
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conso-acteurs d’intervenir à différents stades de conception, le buzz marketing
offre aux jeunes la possibilité de s’approprier une marque en devenant un de ses
acteurs. Ils seront parfois en désaccord avec la politique de la marque, mais si
l’enseigne sait être à l’écoute, ils resteront fidèles et deviendront des prescripteurs
solides. En instaurant cette relation win-win les marques profiteront de leurs
« agents » pour accroître leur chiffre d’affaires, leur notoriété, leur image et leur
taux de fidélisation…Le buzz marketing doit donc être appréhendé comme une
arme au service du marketing relationnel, mais il reste encore du chemin avant que
toutes les marques ne l’ai assimilé…
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Index des tableaux et schémas
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Tableaux : Tableau n°1 : Les différences de diffusion entre le marketing viral et la rumeur.__ 14 Tableau n°2: Matrice récapitulative sur les différences du buzz marketing et des autres approches du marketing du bouche-à-oreille. _______________________ 19 Tableau n°3 : Fréquentation médias (hors Internet) et durée de fréquentation ___ 42 Tableau n°4 : Les objectifs des différents outils du buzz ____________________ 78 Tableau n°5: Les typologies de campagne à mettre en place en fonction des caractéristiques des produits/services.__________________________________ 79 Tableau n°6 : Les coûts de campagnes estimés par des marketers expérimentés._______________________________________________________________ 101 Tableau n°7 : Influence des différentes sources lors de l’achat ______________ 121��
Schémas :��
Schéma n°1: Diffusion du message via le bouche-à-oreille_________________ 15 Schéma n°2 : Diffusion du message via le bouche-à-oreille électronique ou marketing viral ____________________________________________________ 16 Schéma n°3 : Pyramide consumériste virale _____________________________ 20 Schéma n°4 : Comparaison entre le pourcentage de personnes faisant confiance au marketing et ceux faisant confiance à leur réseau (bouche à oreille) pour réaliser leurs achats. ______________________________________________________ 27 Schéma n°5 : Intronisation du buzz dans la prise de décision ________________ 31 Schéma n°6 : Diffusion des informations grâce à l’utilisation des sous-cultures __ 38 Schéma n°7 : Les sous-cultures musique _______________________________ 40 Schémas n°8 : % de confiance des différentes sources ____________________ 44��
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Captures d’écrans :��
Capture d’écran n°1 : Send to friend ___________________________________ 50 Capture d’écran n°2 : Parrainage Express vente-privée.com ________________ 52
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Capture d’écran n°3 : Film viral comique clandestin de Loronix’s _____________ 58 Capture d’écran n° 4 : Film viral totem “Wassup” Budeweiser________________ 59 Capture d’écran n°5 : Réappropriation du phénomène Budweiser ____________ 60 Capture d’écran n°6 : Fingerskilz ; HP personnal again ____________________ 64 Capture d’écran n°7 : Faux site personnel D.A.R.E ________________________ 65 Capture d’écran n°8 : Influential marketing de Procter & Gamble _____________ 72 Capture d’écran n°9 : de la homepage du site Internet _____________________ 89 Capture d’écran n°10 : Advergame Shoot les chats _______________________ 90 Capture d’écran n°11 : Doggyphone du type MSN pour chatter sous forme d’aboiement.______________________________________________________ 90 Capture d’écran n°12 : Opération de street marketing Quick_________________ 91 Capture d’écran n°13 : Campagne d’affichage ___________________________ 91 Capture d’écran n°14 : Film viral personnalisable pour Levi’s ________________ 95 Capture d’écran n°15 : Photographie de la cible _________________________ 103 Capture d’écran n°16 : Emission de TV ________________________________ 104 Capture d’écran n°17 : Présence d’un fan dans l’émission TV ______________ 105 Captures d’écran n°18 et 19 : mini-site&myspace ________________________ 106 Capture d’écran n° 20 : détournement du message publicitaire de Total_______ 108 �
Graphiques :��
Graphique n°1 : Saturation vis à vis de la publicité _______________________ 118 Graphique n°2 : Appréciez-vous les opérations de street-marketing ? ________ 118 Graphique n°3 : Les jeunes ont-ils recours à un avis extérieur avant d’acheter ? 120 Graphique n°4 : Pourquoi avez-vous recommandé ce service à vos amis ? ____ 123 Graphique n°5 : L’influence du buzz marketing sur l’image de marque ________ 125 Graphique n°6 : L’influence du buzz marketing sur le comportement d’achat ___ 125��
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Bibliographie
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LIVRES
��« Le système marketing » Claude MATRICON. Edition DUNOD
��Marketing jeune » Ronan CHASTELLIER. Edition VILLAGE
MONDIAL
��« Comportements du consommateur, concepts et outils » Denis
DARPY et Pierre VOLLE. Edition DUNOD
��« Buzz marketing » Karim STAMBOLI et Eric BRIONES. Edition
ORGANISATION
��“Buzz vu par Euro RSCG” Marian SALZMAN, Ann O’REILLY et Ira
MATATHIA. Edition VILLAGE MONDIAL
��« One A consumer revolution for business » Stefan ENGESETH.
Edition CYAN BOOKS
SITES INTERNET
��www.strategies.fr
��www.adverblog.com
��www.senat.fr/rap/r97-4561/r97-45619.html
��www.lentreprise.com
��www.verbalkint.net/index.php?MARKETING_DU_BUZZ.html&id_article=40
17
��www.undercover-marketing.fr
��www.journaldunet.com
��www.blackfriarsinc.com
��www.nouveaujour.fr
��www.mediametrie.fr
��www.marketing-internet.com
��www.abc-netmarketing.com
�
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��www.hoaxbuster.com/dossiers/detail.php?idDossier=18290
��www.marketingsherpa.com
��www.lexicom.free.fr
��www.marketwire.com/mw/release_html_b1?release_id=104538
��www.buzz-marketing.fr
��www.culture-buzz.com
�� http://www.buzzparadise.com/?=cbuzz
��www.buzz-lemon.com
��www.pointblog.com
�� http://www.ipsos.fr/CanalIpsos/articles/1124.asp
�� http://www.jeunesattitudes.com/
�� http://www.influencia.net/article.aspx?id=20095
�� http://www.welovenew.fr
�� http://www.dezineo.com/
BLOGS
�� http://quiestjulie.typepad.com/votre_chargee_de_projet/
�� http://buzz-marketing.typepad.com/
�� http://www.nouveaujour.fr/~blog/
�� http://www.actu-buzz.com
�� http://www.marketing-alternatif.com/
�� http://www.emmanuelvivier.com/
�� http://lagazettedubuzz.typepad.com/
�� http://www.loiclemeur.com/france/
�� http://sensduclient.blogspot.com/
�� http://www.lenouveauconsommateur.com/
�� http://mdm.typepad.com/marketing_direct_multican/
�� http://blog.detectivemarketing.com
�� http://www.buzzismedia.fr/
�� http://www.bernard-o.blogspot.com/
�� http://www.chapristi.info/
�� http://cyrille-chaudoit.blogspot.com/
�� http://sendtofriend.blogspot.com/
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INTERVIEWS
��Entretien Hugues CHOLEZ -LabViral-
��Entretien Georges Mohammed-Chérif -Buzzman-
��Entretien Arnaud De Baynast Euro -RSCG 4D-
��Entretien Laurent VALEMBERT -Tribeca-
��Entretien Romain Achard -Nouveau Jour-
��Vidéo conférence fondateur de l’entreprise Suisse -Facilys-
QUESTIONNAIRE :
�� Le buzz marketing et les 18-24 ans
CONFÉRENCES :
��Viral marketing at it’s best Août 2006
��Forum E-marketing 12-13 février 2007
ETUDES:
��Etude “Jeunes attitudes” IPSOS
��Special Report : Viral Marketing 2006 -Marketing sherpa-
![[Odimat] ~ PréSentation Du Buzz Marketing](https://img.pdfslide.fr/doc/110x75/55ba5eecbb61eb1a198b466b/odimat-presentation-du-buzz-marketing-55bd27f0e953f.jpg)
