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Social media, circulation d’idées et de contenus François Zeller Licence de référencement et rédaction web IUT Mulhouse - Janvier 2014

Réseaux sociaux, circulation des contenus et des idées

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Défis et enjeux de la visibilité en ligne pour une marque : des problématiques communes en termes de référencement et de community management. Partie I : la circulation des contenus  Partie II : la grosse fatigue ?  Partie III : SEO et SMO sont dans un bateau  Partie IV : le SMM, un job pour super canard  Partie V : bâtir une architecture sociale durable  Conférence de François Zeller pour l'Université de Haute Alsace avec de vrais morceaux de Lolcats dedans.

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Page 1: Réseaux sociaux, circulation des contenus et des idées

Social media, circulation

d’idées et de contenus

François Zeller

Licence de référencement et rédaction web IUT Mulhouse - Janvier 2014

Page 2: Réseaux sociaux, circulation des contenus et des idées

François Zeller

Social

Media

Manager

Community

Manager

Consultant

éditorial

@FranZeller

Who ?

Page 3: Réseaux sociaux, circulation des contenus et des idées

Visibilité Notoriété Engagement

Exposer l’internaute à un

message, en push

(publicité) ou pull

(requête).

Amplifier et contribuer

à l’amélioration de

l’image de marque.

Favoriser les

interactions et la

création de contenu par

les internautes.

Objectifs de la présence d’une marque en ligne

SEO

SEMSMO CM

Page 4: Réseaux sociaux, circulation des contenus et des idées

“L’objectif premier d’un

référenceur est

d’accroître la

visibilité et l’audience des

sites à l’aide de techniques

spécifiques et marketing.

Ce métier comporte

plusieurs facettes et touche

les domaines marketing,

commercial et technique”.licence-referencement.fr

Chat se définit ?

Page 5: Réseaux sociaux, circulation des contenus et des idées

On s’en tient au plan(-plan)

Partie I : la circulation des contenus

Partie II : la grosse fatigue ?

Partie III : SEO et SMO sont dans un bateau

Partie IV : le SMM, un job pour super canard

Partie V : bâtir une architecture sociale durable

Page 6: Réseaux sociaux, circulation des contenus et des idées

La circulation des contenusWorld lvl overconnected

PARTIE I

Yolo

Page 7: Réseaux sociaux, circulation des contenus et des idées

Stock FluxNewsfeedparticipatif

Passage d’une logique de stock, puis de flux à une

diffusion communautaire.

La circulation des contenus

Page 8: Réseaux sociaux, circulation des contenus et des idées

Quelle(s) différence(s) entre réseaux sociaux et

médias sociaux ?

La circulation des contenus

Page 9: Réseaux sociaux, circulation des contenus et des idées

Réseaux sociaux : outils de réseautage en ligne

fournissant à leurs membres des outils d’interactions,

de présentation et de communication.

La circulation des contenus

Médias sociaux : services en ligne ouverts

permettant de partager des contenus et

susciter des interactions entre membres.

Profils

Pages

Page 11: Réseaux sociaux, circulation des contenus et des idées

La circulation des contenus

News médias

et nouveautés

produit

Précisions sur

un produit ou

service

Réclamations

et assistance

Recherche

d’avis et

opinions

Idées de

sorties et

activités

Les réseaux sociaux peuvent de plus en plus se substituer aux moteurs de

recherche pour l’obtention d’info instantanée et/ou issues de conversations.

Leur adoption massive modifie les comportements de recherche des internautes.

« My 2 cents » : recherche et médias sociaux

Moué…

Page 12: Réseaux sociaux, circulation des contenus et des idées

« Une idée, un contenu ou un produit ne

se répandent pas parce qu’ils sont bons.

Nous les adoptons car il est bon de les

adopter ». @DanZarrella

La circulation des contenus

Page 13: Réseaux sociaux, circulation des contenus et des idées

La circulation des contenus

CONTENT IS LORD INTERACTION IS EMPEROR

Page 14: Réseaux sociaux, circulation des contenus et des idées

La circulation des contenus

Les réactions suscitées

(interactions) deviennent un

indicateur de performance

(KPI) primordial, au-delà du

nombre de personnes

exposées au contenu.

L’émotion est un levier

marketing (up and down).

On ne partage pas des faits

mais des émotions

Page 15: Réseaux sociaux, circulation des contenus et des idées

La circulation des contenus

« Partir à la chasse aux clics sur les

sujets légers pour gagner en marge

de manœuvre financière et

permettre le reportage et

l'investigation : c'est en substance le

modèle que tente de défendre Ben

Smith face à son auditoire.

Le site a en tout cas considérablement

musclé sa rédaction ces derniers mois,

recrutant des correspondants à

l'étranger ainsi qu'un Prix Pulitzer. »

Source : http://www.lemonde.fr/actualite-medias/article/2013/11/04/buzzfeed-france-se-lance-a-sciences-po-le-choc-des-cultures_3508074_3236.html

Des business models à repenser pour les médias d’info

Page 16: Réseaux sociaux, circulation des contenus et des idées

500 millions de tweets

envoyés chaque jour

« What is freedom of speech ? Twitter is »

Page 17: Réseaux sociaux, circulation des contenus et des idées

La circulation des contenus

Twitter s’impose comme un espace

de débat public, un endroit

privilégié pour suivre l’actualité en

direct.

Top tendances 2013 en France :

# hashtagUtilisé pour signaler des mots-clés

ou sujets dans un Tweet. Il a été

créé par les utilisateurs de Twitter

comme moyen permettant de

catégoriser les messages.

Page 18: Réseaux sociaux, circulation des contenus et des idées

La circulation des contenus

Breaking news et micro-journalisme citoyen

Page 19: Réseaux sociaux, circulation des contenus et des idées

La circulation des contenus

Buzz et global trends sur des tendances mondiales

Page 20: Réseaux sociaux, circulation des contenus et des idées

La circulation des contenus

Théâtre de l’action politique et des débats de société

Page 21: Réseaux sociaux, circulation des contenus et des idées

Regardless of where we are,

we are all connected

Page 22: Réseaux sociaux, circulation des contenus et des idées
Page 23: Réseaux sociaux, circulation des contenus et des idées

OLD

La circulation des contenus

Page 24: Réseaux sociaux, circulation des contenus et des idées

How do we find “high quality content”?

“ While the goal of News Feed is to show high quality posts to people, we wanted to better

understand what high quality means. To do this we decided to develop a new algorithm to

factor into News Feed.

To develop it, we first surveyed thousands of people to understand what factors make posts

from Pages high quality. Some of the questions we asked included:

• Is this timely and relevant content?

• Is this content from a source you would trust?

• Would you share it with friends or recommend it to others?

• Is the content genuinely interesting to you or is it trying to game News Feed distribution?

(e.g., asking for people to like the content)

• Would you call this a low quality post or meme?

• Would you complain about seeing this content in your News Feed? “

La circulation des contenus

Source : https://www.facebook.com/business/news/News-Feed-FYI-Showing-More-High-Quality-Content (août 2013)

Page 25: Réseaux sociaux, circulation des contenus et des idées

La circulation des contenus

Page 26: Réseaux sociaux, circulation des contenus et des idées

La circulation des contenus

Source http://newsroom.fb.com/News/768/News-Feed-FYI-Helping-You-Find-More-News-to-Talk-About (décembre 2013)

Helping You Find More Newsto Talk About

“ We’ll be doing a better job of distinguishing between

a high quality article on a website versus a meme

photo hosted somewhere other than Facebook when

people click on those stories on mobile.

This means that high quality articles you or others read

may show up a bit more prominently in your News

Feed, and meme photos may show up a bit less

prominently.

To complement people's interest in articles, we recently

began looking at ways to show people additional

articles similar to ones they had just read ”

Page 27: Réseaux sociaux, circulation des contenus et des idées

Mustache a question ?

Page 28: Réseaux sociaux, circulation des contenus et des idées

La grosse fatigue ?

PARTIE II

Page 29: Réseaux sociaux, circulation des contenus et des idées

Observatoire des réseaux sociaux IFOP 2013

« Après une phase initiale de découverte et

d’enthousiasme, l’engouement des utilisateurs semble

désormais se tarir. Les réseaux sociaux paraissent sur le

point d’accéder à la deuxième étape de leur

développement, celle de l’institutionnalisation,

symbolisée par les entrées en bourse récentes des

grands acteurs du secteur ».http://www.ifop.com/media/poll/2436-1-study_file.pdf

La grosse fatigue ?

Page 30: Réseaux sociaux, circulation des contenus et des idées

La grosse fatigue ?

FOMO : Fear Of Missing Out, la peur d’être dépassé et «hors du coup ».

Course à la notification : checks intempestifs des interactions sociales.

Dépression : « Facebook peut constituer une ressource inestimable pour satisfaire

le besoin humain de créer un lien social. Toutefois, plutôt que d'améliorer le bien-

être, il semble le miner » Un scientifique anonyme de l’université du Michigan

Infobésité : la gestion des flux massifs d’infos est un enjeu majeur qui inspire les

entrepreneurs pour trouver des solutions (pour les réseaux sociaux : Flipboard,

Feedly, Tweetedtimes… pour le boulot : Yammer, OneNote, filtres Outlook…).

Des symptômes inquiétants ?

Page 31: Réseaux sociaux, circulation des contenus et des idées

La grosse fatigue ?

77% des internautes se déclarent influencés

par les commentaires ou les notes des

consommateurs avant d’acheter un produit.

Source : http://www.ifop.com/media/poll/2436-1-study_file.pdf

35% des internautes ont déjà interagi avec

une marque ou une enseigne sur Facebook.

47% chez les 15-24 ans.

Seulement 3% d’entre eux sont prêts à

acheter directement sur Facebook.

Page 32: Réseaux sociaux, circulation des contenus et des idées

Investisseur

La grosse fatigue ?

Source : http://mashable.com/2013/10/23/teens-favorite-social-network/

Page 33: Réseaux sociaux, circulation des contenus et des idées

Comment Facebook gagne de l’argent ?

La grosse fatigue ?

Page 34: Réseaux sociaux, circulation des contenus et des idées

La grosse fatigue ?

Un chiffre d'affaires de 2,02 milliards de dollars au troisième

trimestre 2013, en hausse de 60 % sur un an.

1,8 milliard de dollars grâce à la publicité (+66%/an).

Page 35: Réseaux sociaux, circulation des contenus et des idées

La grosse fatigue ?

Visibilité Notoriété Engagement

Consumer : « A meaningfull experience »

Brand : « Should consider using paid »

Chute du taux d’interaction à 1%Portée en baisse (ci-dessous)

Page 36: Réseaux sociaux, circulation des contenus et des idées

Un ciblage affiné qui permet de pousser le bon contenu,

aux bonnes personnes.

La grosse fatigue ?

Lieu

Âge et sexe

Intérêts précis et catégories

élargies : le ciblage par centres

d’intérêt permet aux annonceurs

de cibler les personnes en fonction

des informations fournies dans leur

journal (pages qu’elles aiment, les

applications qu’elles utilisent et

autres informations ajoutées dans

leur journal).

Page 38: Réseaux sociaux, circulation des contenus et des idées

Mustache a question ?

Page 39: Réseaux sociaux, circulation des contenus et des idées

SEO et SMO sont dans un (mème) bateau

PARTIE III

Page 40: Réseaux sociaux, circulation des contenus et des idées

SEO et SMO sont dans un bateau

Avantages du social media pour un référenceur :

Permet de diversifier ses sources de trafic.

Limiter les effets négatifs de changements d’algorithme

Obtenir des backlinks dans des communautés ciblées.

Fidéliser une audience qui s’abonne à vos flux.

Des corrélations encourageantes entre positionnement

dans les SERP et signaux sociaux.

Faire indexer rapidement des pages.

Lutter contre le duplicate content ?

Page 41: Réseaux sociaux, circulation des contenus et des idées

« Over time, Google will care more about

identity and social reputation. Plus,

autorship gives you a picture next to your

content and we know people click more

when they see images ». @MattCutts

SEO et SMO sont dans un bateau

Page 42: Réseaux sociaux, circulation des contenus et des idées

SEO et SMO sont dans un bateau

Les signaux sociaux sont corrélés avec

les meilleurs classements, notamment

Google +.

Lorsqu’une mesure est fortement

corrélée cela ne signifie pas que

Google l’utilise directement.

Source : http://www.searchmetrics.com/en/services/ranking-factors-2013/

Page 43: Réseaux sociaux, circulation des contenus et des idées

Contenu partagé sur les réseaux sociaux

(Exposition -> Awarness)

Infographie : http://www.marketingadept.com

SEO et SMO sont dans un bateau

Interactions et engagement

Page 44: Réseaux sociaux, circulation des contenus et des idées

SEO et SMO sont dans un bateau

Les bons réflexes pour votre site : Est-il « opengraphé » ? (propose les mêmes fonctionnalités que

Facebook sur n'importe quelle page web)

https://developers.facebook.com/tools/debug/

Comporte-il les plugins de partages sociaux associés

dynamiquement aux contenus à partager ?

Page 45: Réseaux sociaux, circulation des contenus et des idées

SEO et SMO sont dans un bateau

Utiliser les médias sociaux comme outil de veille

des contenus les plus susceptibles d’être partagés.

Une recherche associée au bon mot clé sur Twitter

peut fournir des pistes de création de contenu

intéressantes.

Page 46: Réseaux sociaux, circulation des contenus et des idées

Le social media s’invite dans vos SERP

Search plus your world

Page 47: Réseaux sociaux, circulation des contenus et des idées

SEO et SMO sont dans un bateau

Author : Google+ a été pensé comme un outil de verification des identités

Eric Schmidt : “Within search

results, information tied to

verified online profiles will be

ranked higher than content

without such verification, which

will result in most users

naturally clicking on the top

(verified) results. The true cost of

remaining anonymous, then,

might be irrelevance.”

Source : http://moz.com/blog/authorship-google-plus-link-building

Page 48: Réseaux sociaux, circulation des contenus et des idées

Mustache a question ?

Page 49: Réseaux sociaux, circulation des contenus et des idées

Partie IV

Le social media management :

un job pour super canard

Page 50: Réseaux sociaux, circulation des contenus et des idées

Le social media management : un job pour super canard

SMM

Animation

Conversation

Rédaction

Graphisme

Veille

Analyse

Page 51: Réseaux sociaux, circulation des contenus et des idées

C’est quoi les qualités d’un bon CM ?

Le social media management : un job pour super canard

Page 52: Réseaux sociaux, circulation des contenus et des idées

Le social media management : un job pour super canard

SMM

Animation

Conversation

Rédaction

Graphisme

Veille

Analyse

Adaptation

Aux modes

d’expression des cibles

Aux outil de

communications et au

discours de la marque.

Empathie

À l’écoute des

interlocuteurs (pour le

meilleur et pour le

pire)

Compréhension de

l’ADN de la marque.

Pragmatisme

Trouver le compromis

entre les attentes de

la marque et celles de

la communauté pour

atteindre les objectifs

« L'écoute c'est important dans un couple » et un CM

ne réussira jamais sans l'aide de sa fidèle partenaire :

la communauté.

Page 53: Réseaux sociaux, circulation des contenus et des idées

Si des formations spécifiques en community

management existent depuis quelques

années, ce sont surtout les profils issus

d’études supérieures en marketing,

communication ou issus d’écoles de

journalisme qui sont recherchés. Ainsi que

les candidats ayant déjà une expérience en

agence de communication digitale ou chez

l’annonceur.

Le salaire d’un community manager oscille

entre 26 000 et 40 000 euros annuels. Le

salaire moyen est d’environ 35 000 euros

par an. En 2012, les secteurs qui payaient le

mieux étaient le commerce, les services et les

biens de consommation, d’après le

baromètre des salaires Expectra.

Chat embauche ?

Page 54: Réseaux sociaux, circulation des contenus et des idées

Partie IV

Stratégie d’animation d’une communauté

Bâtir une architecture communautaire durable

Page 55: Réseaux sociaux, circulation des contenus et des idées

Bâtir une architecture communautaire durable

Analyse

Opérationnel

Stratégie

KPIs

Cartographie

Objectifs

Page 56: Réseaux sociaux, circulation des contenus et des idées

Ma reco en next step :

on se fixe des targets

evergreen à leverager

sur FY14.

Des objectifs planifiés

Prise de brief avec la marque

Compréhension des enjeux et publics visés

Diagnostic de l’existant

Restitution sous forme d’objectifs mesurables temporalisés

VentesImage de

marque

NotoriétéRecrutement

et BDD

Satisfaction

client

Génération

de trafic

Bâtir une architecture communautaire durable

Page 57: Réseaux sociaux, circulation des contenus et des idées

Bâtir une architecture communautaire pour casser la baraque

Objectifs : les quatre piliers de la présence d’une marque sur les médias sociaux

Source : http://www.mediassociaux.fr/2013/11/29/mythes-et-realites-du-social-commerce-version-2013/

Page 58: Réseaux sociaux, circulation des contenus et des idées

Une cartographie pour le terrain constructible

Tirez le portrait d’un persona marketing qui servira de

référence pour la création de contenu éditoriaux, d’objectifs

de conversion et de ciblage des campagnes de paid media.

Identifiez les territoires d’expression des cibles (réseaux

sociaux et blogs)

Dégagez un cahier des tendances pour adapter votre

stratégie édito (centres d’intérêts et préoccupations).

Identifiez les influenceurs Stop marketing.

Start engaging.

Bâtir une architecture communautaire durable

Page 59: Réseaux sociaux, circulation des contenus et des idées

Des indicateurs clés de performances (KPI)

Sélectionnez et évaluez régulièrement la qualité de votre

travail

Réajustez progressivement vos tâches pour atteindre les

objectifs globaux

Quantifiez les besoins en sponsoring pour vos publications

InteractionInfluence

PortéeQualification

de la base

Trafic généré

Ventes

Bâtir une architecture communautaire durable

Page 60: Réseaux sociaux, circulation des contenus et des idées

Serrez la vis stratégique avec les bons outilsRéseaux et médias sociaux qualifiés pour toucher votre cible

Outils de publication et d’écoute adaptés aux supports et

codes de communications de la cible

Format engageant et variés de vos publications

• Photo (Thinglink, Instagram, Photoshop…)

• Vidéo (Vine, Instagram, YouTube…)

• Articles de blog (Wordpress, Tumblr…)

Création de contenus

• Ecoute (Tweetdeck, Sprinklr, Visible…)

• Veille techno (lecteur de flux RSS, Twitter…)Veille

• Analyse du trafic généré

• Insights sociaux (Sprout, extract .csv de Facebook…)

Reporting

Bâtir une architecture communautaire durable

Page 61: Réseaux sociaux, circulation des contenus et des idées

Serrez la vis stratégique avec les bons outils

Bâtir une architecture communautaire durable

Veille sur Twitter

• TweetDeck https://about.twitter.com/products/tweetdeck

• TweetedTimes http://tweetedtimes.com/

• Twilert : http://www.twilert.com/

Analytics social

• Extract .csv Facebook + tableau dynamique

• SocialBakers http://analytics.socialbakers.com

• Sprout Social http://sproutsocial.com/

Diagnostic et tracking

• Bit.ly : https://bitly.com/

• Share Tally : http://sharetally.co

• Social Bro : http://www.socialbro.com/

Page 62: Réseaux sociaux, circulation des contenus et des idées

Être opérationnel sur le chantier :Utiliser des plannings de publications hebdomadaires à

valider avec le client.

Ne pas se détacher des objectifs et avoir le savoir-faire de le

faire-savoir (tact et clairvoyance).

Mobilisez les ressources à disposition (personnes et

contenus).

Favoriser l’UGC (création de contenus par la communauté) et

les interactions entre membres.

Adaptez-vous au changement (format, codes…).

Sensibiliser vos équipes aux innovations.

Gagnez la confiance du client et celle des fans.

Incarnez la marque et votre communauté

Test and learn.

Bâtir une architecture communautaire durable

Page 63: Réseaux sociaux, circulation des contenus et des idées

Être opérationnel sur le chantier :

Bâtir une architecture communautaire durable

Animez avec engagement

Boostez votre visibilité (paid, multi-

supports…)

Fédérez les acteurs de votre réseau

Soyez à l’écoute de votre environnement

Dégagez les tendances éditoriales

du moment

Page 64: Réseaux sociaux, circulation des contenus et des idées

L’analyse au sommet pour prendre de la hauteur

Reporting : les KPIs sont vos amis et vous permettent de

progresser et vous réorganiser au fil de votre activité.

Réajustez progressivement vos tâches pour atteindre les

objectifs globaux

Quantifiez les besoins en sponsoring pour vos publications

Benchmark de la concurrence : e-réputation, implication des

prospects, portée et viralité des contenus…

Restez à l’affut du prochain buzz

Bâtir une architecture communautaire durable

Page 65: Réseaux sociaux, circulation des contenus et des idées

Transparence des utilisateurs (marques

et personnes physiques).

Eparpillement des communautés au

travers de pratiques nouvelles de partage.

Notre société de l’information est

absorbée par les médias sociaux. Une

opportunité mais aussi une menace pour

les moteurs de recherche.

Plus de social dans le search // plus de

search dans le social.

Nous avons le sentiment d’être plus

informés que jamais, jusqu’à preuve du

contraire…

Défis futurs :

Page 66: Réseaux sociaux, circulation des contenus et des idées

François Zeller

@FranZeller

Thank you kitties !