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La crise est-elle une aubaine pour les « Shopping @ddicts » français ? Rencontre avec les cyber-consommateurs français qui profitent de la récession Septembre 2009

Ces internautes qui améliorent leur pouvoir d’achat grâce au web

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La crise est-elle une aubaine pour les «Shopping @ddicts» français ? (Rencontre avec les cyber-consommateurs français qui profitent de la récession) .............................................................. Une étude réalisée par Axance (Septembre 2009)

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La crise est-elle une aubainepour les « Shopping @ddicts » français ?

Rencontre avec les cyber-consommateurs français qui profitent de la récession

Septembre 2009

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La presse et les instituts de sondage se sont fait l’écho pendant des

mois d’une baisse du moral des Français et de leur inquiétude

grandissante quant à la consommation.

Malgré cela, et contre toute attente, une étude menée par la société

Axance montre que les consommateurs les plus adeptes de l’achat en

ligne réussissent le tour de force d’augmenter leur pouvoir d’achat en

profitant des effets de la crise.

Rencontre avec les « shopping @ddicts » français

Interviews et enquête en ligne réalisées entre février et juin 2009

auprès d’un échantillon représentatif de 250 « shopping @ddicts »

(individus de 25-50 ans, internautes depuis plusieurs années,

connectés chaque jour, réalisant plusieurs achats en ligne chaque mois…)

Etude réalisée sous la direction de Eric Marillet,

directeur du département « Etudes Clients & Stratégie »

(01 48 91 99 93 - [email protected])

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SOMMAIRE

1. Synthèse de l’étude page 4

2. Quelques chiffres page 16

3. A propos d’Axance page 24

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Synthèse de l’étude1.

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Qui aurait pu prévoir il y encore quelques

mois que la crise permettrait aux cyber-

consommateurs français de faire de

bonnes affaires et au final d’augmenter

leur pouvoir d’achat ?

Car c’est bien de cela qu’il s’agit : en profitant

de la rigueur économique qui s’est imposée

au monde depuis l’automne 2008, l’internaute

acheteur a fait preuve de souplesse et

d’intelligence en déployant de nouvelles

manières de consommer et une

compréhension toujours plus grande des

techniques marketing utilisées par les

marchands en temps de crise.

Ainsi, alors que nous pensions que la crise

allait avoir un impact négatif sur leur

consommation, les « shopping @ddicts » que

nous avons rencontrés, nous ont expliqué

qu’ils n’entendaient pas pour le moment

réduire leurs achats…

Bien au contraire !

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Une crise passagère ?

Premier constat : fi de l’épargne et des bas de laine pour

faire face à un avenir incertain !

Les « shopping @ddicts » n’ont aucune envie de faire le

dos rond en attendant la fin de la crise. Ils sont au contraire

persuadés que cette période difficile ne durera pas

éternellement et qu’il est par conséquent inutile de vouloir

changer ses habitudes de consommation.

Pour preuve ce tout récent chômeur qui nous explique qu’il

a arrêté de mettre de l’argent de côté pour pouvoir

continuer à faire des achats comme avant. « J’ai arrêté

mes prélèvements bancaires vers mes comptes annexes

car je veux pouvoir continuer de faire mes achats comme je

le souhaite. »

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Doit-on y voir le signe d’une confiance trop grande

en l’avenir ?

Pas nécessairement, car pour tous les cyber-

consommateurs de notre étude, il n’est jamais

question de sacrifier son patrimoine ou son

épargne au profit d’un shopping effréné.

Bien au contraire : ils entendent préserver à la fois

leur pouvoir d’achat et leurs économies, en

profitant au mieux des nouvelles opportunités que

leur offre la crise.

Leur objectif est simple :consommer plus sans dépenser plus !

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Acheter plus……sans dépenser plus !

En effet, détachés des prévisions les plus pessimistes, les « shopping

@ddicts » se sont rapidement rendus compte que la crise était une

aubaine leur permettant d’acheter plus avec un budget qui reste stable.

Comment cela est-il possible ?

Tout d’abord, ces consommateurs soucieux de préserver leurs finances

personnelles ont expérimenté de plus en plus de nouvelles façons de

« consommer malin » en multipliant les outils et les sites qui offrent à la

fois des prix attractifs et des occasions d’acheter moins cher :

• Utilisation massive des comparateurs de prix pour faire jouer la

concurrence (84% effectuent une comparaison systématique) ;

• Inscription à des ventes privées pour bénéficier de tarifs très attractifs

en exclusivité (72% sont inscrits à au moins une plateforme de ventes

privées) ;

• Recours de plus en plus régulier aux sites d’enchères ou de ventes

d’occasion.

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Un consommateurqui veut prendre le pouvoir

Mais au-delà de ces nouvelles pratiques, ce qui doit

réellement alerter les entreprises qui pensaient avoir à

faire à des clients dociles et malléables, c’est la reprise

en main du pouvoir par les consommateurs.

Car force est de constater que les « shopping

@ddicts » ont bien compris qu’en période de tension

économique, les marchands réagissent

systématiquement en proposant promotions et rabais à

foison pour soutenir leur volume de ventes.

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Patience et cynisme :les armes du nouveau consommateur

Concernant leur manière de faire de bonnes

affaires, tous les internautes interviewés nous ont

fait part de la même tactique : être patient et savoir

attendre le bon moment pour profiter de la

faiblesse inéluctable des enseignes marchandes

qui finissent toutes par brader et casser les prix

plutôt que de voire fondre leur chiffre d’affaires.

Le cynisme est d’ailleurs de mise chez la plupart

d’entre eux, certains n’hésitant pas à nous avouer :

« comme on peut avoir les articles avec 50% de

rabais, on peut s’acheter autre chose avec ce

qu’on a pas eu la peine de débourser ».

Internautes zappeurs, infidèles aux magasins ou

aux sites marchands, et uniquement intéressés par

les offres « 3 pour le prix de 2 » ou « le second à

moitié prix »… Voilà donc comment les « shopping

@ddicts » réussissent à augmenter leur pouvoir

d’achat, sans dépenser plus !

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Une méfiance grandissantevis-à-vis des magasins

Autre enseignement de cette étude : les « shopping

@ddicts » commencent à se détourner des magasins

physiques et préfèrent vivre leur vie de consommateur

de manière « virtuelle ».

Dopés à l’achat en ligne, ils finissent par nourrir une

certaine méfiance vis-à-vis de la distribution classique :

ils expriment des difficultés à comparer les tarifs et ont

l’impression que les prix ne font qu’augmenter dans les

magasins, là où ils semblent être à la baisse sur

Internet.

Tous les secteurs sont impactés : habillement, high-

tech, électroménager, développement photo, musique,

produits de grande consommation… La perception est

unanime et tous les « shopping @ddicts » rencontrés

ont déclaré : « les prix sont moins élevés sur Internet.»

Si on ajoute à cela le plaisir de commander de chez

soi, en toute tranquillité et à l’heure de son choix, on

comprend mieux pourquoi, et à plus forte raison en

temps de crise, ces « serial shoppers » plébiscitent

l’achat en ligne.

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Un attachement indéfectible aux marques

Une touche positive cependant dans ce contexte de forte

tension sur les prix : la marque reste le meilleur rempart

contre la morosité.

En effet, même si les « shopping @ddicts » avouent choisir

parfois une marque de distributeur ou un produit sans

marque en privilégiant ainsi la dimension prix, ils restent

néanmoins fortement attachés aux grandes marques.

Ainsi, si une de leurs marques favorites entre en lice au

moment de faire un choix, c’est souvent vers elle qu’ira leur

préférence, et cela malgré le prix. Doit-on y voir le résultat

d’un attachement affectif fort aux marques qui parsèment

notre vie de consommateur ? Toujours est-il que la marque

devient alors « gage de qualité », synonyme de fiabilité, de

durabilité, de sécurité ou de plaisir, des aspects d’autant

plus importants en temps de crise.

Parmi les marques chouchous (et spontanément citées),

les enseignes technologiques (Sony, Samsung, Nokia,

Philips, LG, Apple…) se taillent la part du lion, suivies de

près par les marques de grande consommation les plus

ancrées dans le « Paysages Alimentaire Français »

(Danone, Lu, Yoplait, Nestlé…).

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Concernant ces marques, une majorité de « shopping @ddicts » se déclare

d’ailleurs prêt à réduire le budget dévolu aux autres achats pour pouvoir

continuer à consommer leurs marques préférées, plutôt que de les

remplacer par des produits moins chers ou sans marques connues.

Un choix de consommation tranché qui n'a cependant pas valeur de chèque

en blanc pour les grandes marques : les « shopping @ddicts » ne sont pas

prêts à subir passivement la hausse des tarifs sur leurs produits favoris. Là

encore, ils privilégient les « bons plans », la comparaison d’un distributeur à

un autre, et la recherche de promotions pour pouvoir préserver (voire

améliorer) leur pouvoir d’achat.

Les 50 marques « incontournables » spontanément citées par les « shopping @ddicts »

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Quelles conclusionspour les marchands du net ?

Si la crise impacte la consommation des français en général, et les

résultats du e-commerce en particulier, il est indéniable que certaines

populations semblent « immunisées » contre ses effets. C’est évidement

le cas de ces « shopping @ddicts » qui profitent de la crise avec un

cynisme qui ne peut qu’interpeller tous les marchands du net.

A l’image de cette e-cliente qui affirme sans sourciller : « Si la crise

continue, les vendeurs devront baisser encore les prix. Ils y seront bien

forcés s’ils veulent continuer à gagner de l’argent ! ».

Un paradoxe qui en dit long sur la manière dont la crise brouille les

repères et perturbe profondément la relation marchands et

consommateurs.

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Dès lors, avec ce mouvement qui s’inscrit dans le

cadre plus large d’une tentative de reprise du pouvoir

par les consommateurs, il devient réellement

nécessaire pour les marchands de mieux comprendre

les réactions et les habitudes de leurs clients pour

éviter de tomber dans le piège du rabais permanent.

• Comment mettre en scène l’offre marchande pour

séduire un internaute ?

• Quelle promotion proposer ? A quel moment ?

• Comment construire une relation à valeur ajoutée

avec ses clients ? Comment les fidéliser ?

Quelques sujets d’importance sur lesquels Axance a

cumulé 10 ans d’expérience, en observant près de

10 000 internautes en France comme à l’étranger.

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Quelques chiffres2.

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A propos d’Axance3.

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Bien connaître les utilisateurs pour aider les entreprises à créer des services à forte valeur ajoutée

Nous sommes convaincus que les utilisateurs sont les mieux placés

pour évaluer et influencer le développement d'un projet. Si le produit

final correspond à leurs besoins et à leurs envies, il aura toutes les

chances d'être adopté. C’est pourquoi Axance a observé, écouté et

analysé le comportement de plus de 10 000 utilisateurs depuis sa

création en 1999.

Précurseur en France en matière de tests utilisateurs, Axance s’est

également doté d’un pôle spécialisé en conception centrée sur

l’utilisateur qui lui permet d’intervenir dans les domaines de la direction

de projet, le conseil et l’accompagnement stratégique, l’architecture

d’information ou le design d’interfaces.

Plus récemment, Axance a décliné son savoir-faire dans le domaine de

la mobilité : téléphones, PDA, smartphones ou de tout autre appareil

nomade… Cette nouvelle expertise, en phase avec l’évolution naturelle

des usages, permet à Axance d’intervenir en tant que conseil à la

création de services innovants sur mobile (services en ligne dédiés,

paiement mobile, plateformes communautaires…).

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Une présence internationale depuis 2005

Axance est membre fondateur d’UX Alliance :

le 1er réseau international d’experts en utilisabilité.

Cette alliance permet de répondre aux besoins d’étude

internationales liées à l’utilisabilité et l’Expérience

Utilisateur :

• Plus de 220 consultants experts en Utilisabilité dans

plus de 40 pays.

• Une qualité de service unique, des prestations

homogènes, une gestion de projet standardisée

• La confiance des plus grandes enseignes

internationales : Yahoo!, Google, PayPal, Orange,

Vodafone, SAP, Motorola, LG, Samsung, Microsoft…

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Quelques références

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