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1 Mémoire de Master 2 Marketing et Communication des Entreprises Université Panthéon-Assas, Paris II Comment les marques peuvent-elles communiquer auprès des Digital Natives ? Les médias sociaux : une plateforme à privilégier. Présenté par Alexandra Fontanel Sous la direction de Bertrand Belvaux Septembre 2010

Comment les marques peuvent-elles communiquer

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- Les Digital Natives, un enjeu pour les marques - Le digital, facteur de changement de leur relation aux marques - Les médias sociaux, une plateforme de communication adaptée à leurs usages et attentes - Communautés de marque, communication relayée, publicité participative: trois usages particulièrement appropriés

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Mémoire de Master 2 Marketing et Communication des Entreprises

Université Panthéon-Assas, Paris II

Comment les marques peuvent-elles communiquer auprès des

Digital Natives ?

Les médias sociaux : une plateforme à privilégier.

Présenté par Alexandra Fontanel

Sous la direction de Bertrand Belvaux

Septembre 2010

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Remerciements

Je tiens à remercier toutes les personnes qui m’ont aidé à élaborer ce mémoire.

Je remercie en premier lieu mon tuteur Bertrand Belvaux pour ses remarques apportées à ce sujet. Je tiens également à remercier mon parrain de promotion, Romain Le

Callonnec, pour ses conseils méthodologiques et pour avoir partager si généreusement ses connaissances en matière de communication digitale. Enfin, je remercie Florence

Hermelin pour m’avoir fait profiter de son expertise sur les Digital Natives.

Je tiens également à remercier mes professeurs du module de Communication relationnelle pour avoir fait naitre mon intérêt pour le digital.

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3

SOMMAIRE

1. INTRODUCTION ......................................................................................... 4

2. QUI SONT LES DIGITAL NATIVES ? ..................................................... 6

2.1. LES DIGITAL NATIVES : UN ENJEU POUR LES MARQUES ........................... 6 2.2. L’OMNIPRESENCE DES NOUVELLES TECHNOLOGIES DANS LEUR VIE … . 10 2.3. … IMPACTE LEUR MANIERE DE VIVRE … ................................................ 14 2.4. … ET BOULEVERSE LEUR RELATION AUX MARQUES ............................... 20

3. LES MEDIAS SOCIAUX : UNE PLATEFORME A PRIVILEGIER

POUR COMMUNIQUER AUPRES DES DIGITAL NATIVES .................. 26

3.1. POURQUOI S’INTERESSER AUX MEDIAS SOCIAUX POUR COMMUNIQUER

AUPRES DES DIGITAL NATIVES ? ....................................................................... 26 3.2. QUELS USAGES APPROPRIES A CETTE CIBLE LES MARQUES PEUVENT-ELLES EN FAIRE ? ............................................................................................... 34 3.3. LES FACTEURS CLES DE REUSSITE SUR LES MEDIAS SOCIAUX ................. 55

4. CONCLUSION ............................................................................................ 58

5. BIBLIOGRAPHIE ...................................................................................... 60

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4

1. Introduction

Depuis quelques mois, une cible retient toute l’attention des décideurs marketing : les

Digital Natives. L’intérêt croissant et récent en France, en comparaison aux Etats-Unis

qui s’y intéressent depuis une dizaine d’années, est visible à travers plusieurs études

réalisées, en 2009, pour mieux comprendre cette cible : « Dans la tête des Digital

Natives » de Six&Co, « Empreintes Digital » de JWT, « GENE-TIC » de BVA,

« Quand les Digital Natives s’informent ! » de Médiamétrie… Mais qui sont ces Digital

Natives et pourquoi suscitent-ils un tel intérêt ?

Cette appellation renvoie à la génération actuelle des 15-25 ans1, désignée également

Génération Y, Millenials (enfants du millénaire) ou encore e-generation. Le terme

Digital Natives, qui a été initié en 2001 par Mark Prensky, un enseignant chercheur

américain, pour décrire l’avènement dans le système éducatif américain d’une nouvelle

génération d’élèves et d’étudiants pour lesquels le numérique est un territoire « natif »

dont ils seraient les « autochtones »2, semble particulièrement pertinent. Il renvoie à leur

marqueur générationnel le plus fort : le digital. « Le digital est la cause de changements

de comportements profonds dans la population des ‘digital natives’»3. Cette

omniprésence du numérique dans leur vie quotidienne a, en effet, façonné leur façon de

vivre à bien des égards (leur rapport à soi et aux autres, au temps et l’espace, au

contenu, à la consommation) et impacté par la même occasion leur relation aux

marques. Le web 2.0 leur a conféré un rôle plus actif et un plus grand pouvoir,

notamment face à celles-ci. Ils ont désormais la possibilité de s’autoconseiller auprès

d’autres sources que les marques, de s’exprimer et de démultiplier leur pouvoir

d’influence. Ils ont également repris du pouvoir dans leur consommation média. Grâce 1 Le choix de cette tranche d’âge est un parti-pris puisqu’il n’y a pas vraiment d’accord entre les experts

sur l’âge que recouvre cette dénomination. Nous nous sommes donc appuyés sur la période de naissance généralement attribuée à cette cohorte générationnelle (1979-1994), mais en la faisant commencer à 1985 pour être en concordance avec l’apparition des TIC. Si Mark Prensky inclue parmi « les premières

générations à avoir grandi avec les nouvelles technologies » les élèves du « college » (université), c’est-à-dire les jeunes âgés jusqu’à au moins 25 ans, il ne faut pas oublier qu’aux Etats-Unis, les nouvelles technologies sont apparues en avance. Comme le précise Florence Hermelin (Cf Annexe 1), en France, la révolution numérique c’est vraiment faite au milieu des années 90 donc il serait plus juste de faire aller les Digital Natives jusqu’à 18 ans si l’on s’en tient à la définition stricte (« les enfants qui sont nés avec

les nouvelles technologies, qui les ont toujours connues »). Toutefois, elle ajoute, qu’il est vrai que les 18-25 ans se sont rapidement saisis de ces outils et que la cible média va jusqu’à 25 ans. 2 ALLARD Marc-André, “ Les “Digital Natives” (15-25 ans), la génération des autochtones du web »,

22/04/2009, http://www.delitsdopinion.com/2experts 3 WINCKLER Frédérick (Président Directeur Général de JWT Paris), « Le digital, les natives, bas les

masques. La première étude sur la réalité des Natives », 19/05/2010, http://lefreddie.wordpress.com

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5

au développement de nouvelles technologies mettant fin à la consommation linéaire des

médias et à la convergence technologique (diffusion d’un même contenu depuis divers

supports), ils peuvent consommer les médias à leur guise (au moment et sur les supports

de leur choix, en supprimant la publicité). La conséquence directe pour les marques est

la remise en cause de l’efficacité de leurs plans médias.

Dès lors, on comprend bien la nécessité pour les marques de développer de nouvelles

manières de communiquer pour capter l’attention des Digital Natives et les séduire. Or,

il apparaît que le digital, et plus exactement les médias sociaux, offre également des

opportunités pour parvenir à mettre en place une communication en adéquation avec les

usages et attentes de cette cible. Ils sont non seulement un carrefour d’audience

incontournable auprès de cette cible mais ils permettent surtout d’étendre le principe du

web 2.0 à la communication. En investissant ces plateformes relationnelles, les marques

peuvent, en effet, apporter un caractère interactif et participatif à leur communication.

Connaître les nouveaux comportements et aspirations des jeunes et surtout les intégrer

dans leurs stratégies (de communication) devient de plus en plus une nécessité pour les

marques. La période actuelle de crise contraint effectivement ces dernières à trouver des

relais de croissance. Or, la valeur de cette cible est considérable si l’on se réfère à son

poids dans la population (13%) et surtout à son pouvoir d’influence auprès des autres

cibles. Par ailleurs, cette génération représente une source d’anticipation pour les

marques, en termes de consommation et de communication. La façon de vivre de ces

« early adopters » va, en effet, se prolonger mais aussi se populariser auprès de toutes

les populations. Comprendre cette génération permettra aux marques de comprendre

comment le marketing va évoluer et de mieux s’y préparer.

A travers ce mémoire, nous tenterons donc de répondre à la question suivante : En quoi

le digital impacte la relation aux marques des Digital Natives, mais offre également, à

travers les médias sociaux, des opportunités pour communiquer avec cette cible ?

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6

2. Qui sont les Digital Natives ?

2.1. Les Digital Natives : un enjeu pour les marques

2.1.1. L’intérêt d’une stratégie de marketing générationnel

Avant même d’expliquer en quoi la génération des Digital Natives constitue une cible

intéressante pour les marques, il semble important de revenir rapidement sur la

pertinence d’une stratégie de marketing générationnel.

Tout d’abord, le marketing générationnel est à replacer dans une perspective plus large

de segmentation, qui consiste à découper un marché en groupes distincts de clients.

L’origine de cette stratégie coïncide avec l’avènement du marketing relationnel, au

début des années 90. Face à l’hyperconcurrence croissante et l’exigence accrue des

consommateurs, les marques prennent conscience de la nécessité d’une plus grande

prise en compte des besoins de ces derniers. A travers le marketing relationnel, elles

cherchent à « établir des relations individualisées et interactives avec les clients en vue

de créer et d’entretenir chez eux des attitudes positives et durables à l’égard de

l’entreprise »4. Cependant, la mise en place d’offre spécifique pour chaque client étant

difficile à mettre en œuvre, la segmentation s’impose comme une des manières les plus

simples et efficaces pour satisfaire au plus près les attentes du consommateur.

Les segments devant être le plus homogène possible et le plus facilement atteignable, la

segmentation par la génération s’avère être une stratégie pertinente. L’étude de la

génération comme variable marketing discriminante remonte aux années 1960 avec les

travaux du sociologue américain, Daniel Yankelovich. Mais l’approche est

définitivement admise comme pertinente lors de la parution du livre de J. Walker Smith

et Ann Curlman du cabinet Yankelovich Partners Inc., Rocking the Ages, en 1997. La

démarche de marketing générationnel s’appuie sur le critère de l’âge, qui se révèle être

un des critères les plus discriminants du comportement du consommateur. Pour

Eisenstadt5, « la définition culturelle de l’âge est un important constituant de l’identité

d’une personne, de la perception qu’elle a d’elle-même, de ses besoins psychologiques

et de ses aspirations, de sa place dans la société, et du sens ultime de sa vie ». Par

4 Définition du Mercator 9ème édition, http://www.mercator-publicitor.fr/

5 BIGOT Régis, « Evolution des valeurs des jeunes entre 1979 et 2006 », Horizons stratégiques, revue

trimestrielle du Centre d’analyse stratégique, n°4, avril 2007, http://www.strategie.gouv.fr/revue/IMG/pdf/article_Bigot2.pdf

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ailleurs, le critère de l’âge présente l’avantage d’être concret (on peut connaitre le

nombre d’individu par segment) et opératoire notamment en termes de médiaplanning.

Il est effectivement possible de dresser un portrait type d’un segment d’âge en

extrapolant sa situation économique, ses besoins principaux en matière d’équipement et

de services ou encore les moments privilégiés pour lui adresser un message publicitaire.

Mais la segmentation par la génération ne s’arrête pas à l’âge. La génération, appelée

aussi cohorte, renvoie à un ensemble d’individus, ayant certes sensiblement le même

âge, mais vivant également au cours d’une même période. Ainsi, un jeune de 20 ans

aujourd’hui ne va pas se comporter de la même manière qu’un jeune de 20 ans le faisait

dans les années 70. Les expériences et évènements vécus au cours des 20-25 premières

années (les « années formatives »), appelés aussi « marqueurs générationnels », vont

imprégner leurs attitudes et comportements. Les membres d’une même génération

partagent donc majoritairement les mêmes centres d'intérêt, les mêmes expériences, les

mêmes manières de penser, les mêmes valeurs sociétales…

2.1.2. Les Digital Natives : une génération qui a de la valeur

Le segment des Digital Natives, qui correspond aux jeunes âgées entre 15 et 25 ans (nés

entre 1985 et 1994) présente un réel intérêt pour les marques.

Sa valeur économique est effectivement non négligeable, si l’on considère son poids

dans la population. Selon Francoscopie6, les 15-24 ans représentent effectivement 8

millions de jeunes, soit 13% de la population. Par ailleurs, ces jeunes bénéficient d’un

revenu libéré (des dépenses contraintes) qui n’est pas insignifiant. En effet, si leur poids

économique est certes plus faible que celui des adultes ou des seniors, en raison de leurs

situations d’activité plutôt précaires, ils ont, cependant, des ressources et occasions de

dépenses importantes et n’ont pas encore les contraintes matérielles et financières des

adultes. Leurs dépenses sont majoritairement orientées vers les achats plaisirs, mais

aussi vers les biens d’équipement puisque cette période du cycle de vie se caractérise

par une succession rapide de changements (l’autonomisation professionnelle,

l’installation en couple, l’accession à la propriété, …). Ce segment générationnel

représente donc une cible potentielle pour des marques dans de nombreux secteurs.

6 MERMET Gérard, 2010, Francoscopie 2010, Larousse

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8

Cette valeur économique, qui reste relativement limitée, est démultipliée par leur

capacité d’influencer les autres segments (de par leur expertise et/ou réseau).

D’une part, ils sont des prescripteurs auprès de leurs parents, en influençant une partie

des achats familiaux, surtout lorsqu’ils vivent encore au domicile parental. Florence

Hermelin7 explique qu’ « ils sont le premier vecteur d’intégration de la nouveauté au

sein du foyer, principalement technologique ». Laure Descombes8 la rejoint : « Sans

eux, ceux-ci (les parents) n’auraient pas eu connaissance de ces innovations ou

n’auraient pas éprouvé le besoin de se les procurer ». L’ascendance des jeunes est plus

forte aux stades d’initiation (prise de connaissance du besoin) et de recherche

d’information. De même, les parents n’hésitent pas à adopter les marques, les loisirs, les

styles vestimentaires de leurs enfants. Ceci est notamment à mettre en relation avec le

« mythe de l’éternelle jeunesse » qui traduit le fait que « l’être humain aspire

naturellement à adopter des éléments de style de vie des générations plus jeunes pour

lutter contre son propre vieillissement »9. Ceci est d’autant plus vrai que les progrès de

la médecine, l’amélioration des conditions de vie ou encore de la qualité de

l’alimentation contribuent à faire en sorte que les personnes âgées se sentent

naturellement plus jeunes (« l’âge perçu ») qu’elles le sont (« l’âge réel »).

D’autre part, leur pouvoir de prescription dépasse la simple sphère familiale. Il s’agit en

effet d’une génération sensible à l’innovation, largement composée d’ « adopteurs

précoces » (de consommateurs toujours en avance d’une tendance). Cette position de

consommateur pionnier confère à ces jeunes un rôle de prescripteur auprès des autres

consommateurs. Ce pouvoir est décuplé avec le développement du web 2.0 qui leur

offre un espace pour raconter leurs expériences produits/marques auprès d’un large

public, voire même pour l’évangéliser. Ils trouvent une audience d’autant plus réceptive

que la recommandation de pairs à pairs se développe de manière importante. Elle est

même devenue la première source d’information des internautes, qui sont 81,8% à

s’informer auprès des gens qu’ils connaissent, 67,5% auprès des consommateurs des

sites spécialisés, 60,6% auprès de ceux des sites de vente en ligne ou encore auprès des

7 Entretien avec Florence Hermelin (DGA de Sixandco) réalisé le 17/08/2010 (Cf Annexe 1)

8 DESCOMBES Laure, 2002, Le marketing des 18-30 ans. La cible des « pré-adultes », Editions EMS

9 TREGUER Jean-Paul, « Le « Marketing Génerationnel » nous permet de mieux connaître les marchés

seniors et baby-boomers pour créer des messages publicitaires plus pertinents », 23/01/2008, http://senioragency.wordpress.com

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9

forums sur Internet pour 56,4%. En comparaison, les publicités dans les médias sont

utilisées par 50,3% des internautes10.

La valeur économique et surtout d’influence des Digital Natives confirment le potentiel

de cette cible pour les marques spécialisées mais aussi pour les généralistes. Il est en

effet important que ces dernières pensent au renouvellement de leur clientèle. D’autant

plus qu’avec la crise, les premiers signes d’essoufflement de la consommation des

majors apparaissent. Cette nouvelle génération peut donc être un relais de croissance.

Mais cette génération présente également un intérêt à plus long terme, puisqu’elle sera

la cible de toutes les marques de demain. Chercher à la comprendre dès maintenant est

donc une façon pour les marques d’appréhender leur avenir dans les meilleures

conditions.

Il s’agit, en effet, des adultes (et seniors) de demain et donc des consommateurs de

demain. L’un des apports de l’analyse générationnel réside dans « la démonstration

d’une solide fidélité, jusqu’à sa vieillesse, à son style de vie, aux valeurs, aux objets,

aux musiques qu’on a épousé, utilisé ou aimé dans sa jeunesse»11. Cette fidélité

s’explique par le fait que l’individu reste très largement conditionné par ce qu’il a vécu

et appris durant ses « années formatives », et ce même si les circonstances évoluent de

façon significative. Il parait donc important de commencer à fidéliser cette génération

dès maintenant, de créer des habitudes durant leurs années formatives qui perdureront

ensuite à l’âge adulte.

De même, la compréhension de cette génération peut permettre aux marques d’anticiper

l’évolution des comportements qui guideront les consommateurs de demain sur tous les

marchés. Carol Phillips, une professeur de marketing américaine, experte des Millenials

(Digital Natives), explique que « pour comprendre comment et pourquoi le marketing

est en train de changer, il est essentiel de comprendre les moins de 30 ans, les

Millenials » (« To understand how and why marketing is changing, it’s essential to

understand people under 30, the Millenials”12). Florence Hermelin13 partage cet avis :

« En comprenant les jeunes, on peut imaginer ce qui va se passer ». La « valeur

10

Sources: ADETEM, Research Now et SOCIO Logiciels, 2008 (A quelles sources d’information les internautes accordant-ils leur confiance?) 11

TREGUER Jean-Paul, 23/01/08, loc.cit 12

PHILLIPS Carol, “Marketing to Millenials”, septembre 2009, http://millennialmarketing.com 13

Entretien avec Florence Hermelin

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d’anticipation » de cette génération est lié au fait qu’il s’agit d’une population avant-

gardiste de ce qui va se passer dans toutes les cibles. « Leur rôle de early adopters

(« utilisateurs de la première heure ») nous montre la voie des usages futurs »14. Non

seulement leurs façons de vivre vont se prolonger à l’avenir, mais toutes les populations

seront également redéfinis à leur image. « En tant que digital natives, les jeunes sont

les pionniers d’une nouvelle ère et vulgarisent auprès de leurs aînés de nouvelles

pratiques, de nouveaux réflexes et de nouvelles exigences dans un contexte d’urgence

lié à la crise »15. Florence Hermelin explique effectivement que la crise est un facteur

accélérateur de la diffusion auprès de leurs ainés de certaines pratiques : « la

comparaison, le système D, la gratuité, le troc, la syndication, la mutualisation, les

bons plans »16.

Ainsi, il nous semble raisonnable de dire que le marché actuel des Digital Natives offre

un réel potentiel pour beaucoup de marques et surtout qu’il s’agit du marché de demain

pour toutes.

L’intérêt de cette cible démontré, il convient d’en dresser un portrait, afin de mieux

comprendre leur façon de vivre, leurs attentes et déceler les opportunités qui s’offrent

aux marques en matière de communication.

2.2. L’omniprésence des nouvelles technologies dans leur vie …

Selon Carol Phillips17, jamais le fossé n’aurait été aussi signifiant entre une génération

et les précédantes que pour les Digital Natives. Les différences sont significatives dans

la plupart des aspects de leur vie et tiennent en grande partie à un des marqueurs les plus

forts de cette génération : l’omniprésence des technologies numériques dans leur vie.

« Le digital est la cause de changements de comportements profonds dans la

population des ‘digital natives’ »18. Mark Prensky fut le premier à affirmer l’existence

14

PISANI Francis et PIOTET Dominique, 2008, Comment le web change le monde. L’alchimie des

multitude, Village Mondial 15

Etude Dans la tête des Digital Natives, réalisée par Florence Hermelin, (ex-)DGA de l’agence de communication digital SixandCo, auprès des 13-25 ans, 2009. Présentation sur http://www.culture-digitale.fr/ (blog de SixandCo consacré au décryptage de la culture digital des jeunes) 16

Entretien avec Florence Hermelin 17

PHILLIPS Carol, “Millenials: What makes them different”, Mai 2010, http://millennialmarketing.com 18

WINCKLER Frédérick, 19/05/2010, loc. cit

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d’une discontinuité générationnelle entre les anciens qui seraient des immigrants dans

un monde devenu « numérique » (digital immigrants) et les jeunes qui y sont nés

(digital natives).

Nés au milieu des années 80, les Digital Natives sont une génération ayant eu, d’une

manière générale, très tôt accès à un environnement « tout numérique ». Ils ont grandi

dans une époque marquée par la plus forte succession de transformations

technologiques : généralisation de l’internet haut débit, dématérialisation des contenus,

progrès considérables de l’équipement des ménages en multimédia (ordinateurs,

consoles de jeux, téléphones multimédias).

Une étude de Médiamétrie19 révèle qu’ils sont généralement plus équipés en matériels

innovants que l’ensemble de la population, en raison de leur présence au foyer parental.

41% sont équipés en wifi (30% pour les 4 ans et plus), 99% en téléphone mobile (90%),

89% en micro-ordinateurs (72%) et 17% en triple play (13%). L’étude SIMM 2009

montre que les 15-24 ans sont également 59% à posséder un ordinateur portable, 73%

un lecteur MP3/MP4 et 72% une console de jeux.

Par ailleurs, les Digital Natives battent le record des contacts médias et multimédias sur

une journée moyenne de la semaine.

Ils sont notamment surconsommateurs d’internet et de loisirs numériques. Sur 100

contacts médias et multimédias quotidiens, les jeunes en consacrent 14,0 à internet (ce

chiffre ne prend pas en compte les contenus de médias audiovisuels regardés sur

internet) et 36,2 aux loisirs numériques20.

19

Etude Médiamétrie et WSA, Quand les digital natives s’informent !, réalisé en février 2009, présentée dans un communiqué de presse du 12 mars 2009, http://www.mediametrie.fr (définit les Digital Natives comme âgés de 18 à 24 ans) 20

Source : Médiamétrie, Media in Life, citée dans une présentation « Les modifications de la consommation médias dans le contexte d’offre digitale », lors d’un colloque DRIRE sur les enjeux et défis de la télévision, le 18 novembre 2008, http://www.drire.gouv.fr/ile-de-france/ColloqueTVactesDrire.pdf

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12

Ils ont en effet un très fort niveau de connexion à Internet. Plus de 80 % des 13-24 ans

déclarent s’être connectés au web au cours du mois précédent l’enquête, tous lieux

confondus (soit 34 points de plus que la moyenne des internautes) ; les 15-25 ans

passent en moyenne près de 13 heures par semaine sur l’internet. Ils font preuve d’une

forte assiduité : dans toutes les tranches d’âge jeunes, les assidus sont les plus nombreux

et la grande majorité des jeunes est connectée quotidiennement (65% des 18-24 ans et

58% des 13-17 ans)21.

L’appartenance à des groupes étant une composante importante de la vie quotidienne

des Digital Natives, la communication est un des principaux usages qu’ils font

d’internet. L’enquête Tic 2005 de l’Insee révèle que « l’usage communicationnel est

celui qui manquerait le plus aux 15-24 ans s’ils étaient privés de connexion à

l’internet »22. Les e-mails, sites communautaires, forums et blogs sont ainsi plébiscités

par cette génération pour échanger de l’information –intime-, créer du lien et se rassurer

par l’appartenance à des groupes et des réseaux. La messagerie instantanée est utilisée

par 75% des 15-24 ans23. Windows Live Messenger est d’ailleurs le deuxième site le

plus fréquenté par les 12-24 ans (4,3 millions d’internautes par mois) et le premier en 21

Données extraites du Journal du Net (www.journaldunet.com) et des enquêtes de Médiamétrie (www.mediametrie.fr) fin 2008, citées par Sylvie Octobre, « Pratiques culturelles chez les jeunes et transmission: un choc de cultures? », 2009-1, Culture prospective, www.culture.gouv.fr 22

OCTOBRE Sylvie, 2009-1, loc.cit 23

PISANI Francis et PIOTET Dominique, 2008, op.cit

Page 13: Comment les marques peuvent-elles communiquer

13

termes de temps passé (5h34 par semaine)24. Les Digital Natives sont par ailleurs deux

fois plus nombreux à consulter des blogs « intimistes » que l’ensemble des internautes25

et 40% possèdent un blog qu’ils mettent à jour plus ou moins régulièrement26. De

même, au sein de leur génération, un internaute sur 4 est inscrit à un réseau social, soit

1,6 fois plus que l’ensemble des internautes27. Les moins de 35 ans représentent ainsi

près des 2/3 des inscrits des sites communautaires (62.9%) alors qu'ils représentent à

peine la moitié (45,8%) des internautes ; ceci est encore plus marqué auprès des 16-24

ans (29,2% des inscrits alors qu'ils représentent 18,1% des internautes) et dans une

moindre mesure des 25-34 ans (25,3% pour 19% des internautes)28. Ainsi, Facebook est

le troisième site en termes d’audience (3,2 millions par mois) et le deuxième en termes

de temps passé (4h01 par semaine)29. Pour autant, il n’est pas le seul réseau social

fréquenté. Selon l’Observatoire des réseaux sociaux de l’Ifop (janvier 2010), un

internaute âgé de 18 à 24 est en moyenne membre de 2,9 réseaux sociaux (contre 1,9

pour l’ensemble des internautes) et 35% des internautes âgés de 18 à 24 ans déclarent

être membres de 4 réseaux ou plus (contre 18%).

Un des autres usages importants que les Digital Natives font d’internet est le

divertissement. En témoigne, leur consommation de vidéo en ligne, qui est en voie de

devenir un mode de divertissement dominant. L’étude internationale de Synovate,

Young Adults Revealed, montre que près de trois quarts des jeunes adultes de 18 à 24

ans ont déjà regardé des clips vidéo de courte durée (43% en regardent chaque mois) et

57% ont regardé du contenu TV et cinéma en streaming30. L’utilisation d’internet, et des

technologies digitales plus en général, comme source de divertissement, est également

visible à travers le jeu qui occupe une place croissante dans les activités des jeunes

adultes. L’étude SIMM 2009 montre que près de 7 jeunes (15-34 ans) sur 10 sont des

24

Source : Médiamétrie NetRatings, mars 2009 – cible 12-24 ans, citée dans une présentation de Thomas Romieu (Directeur de Microsoft Advertising), « Windows Live Messenger, au-delà d’une génération », 19/05/2009, http://advertising.microsoft.com/france/conference_digital_natives 25

Etude Médiamétrie et WSA, Quand les digital natives s’informent !, loc.cit 26 Source : Médiamétrie, citée par Nicolas Priou, « 15-24 ans et nouveaux médias : la génération numérique », http://www.tarifmedia.com/dossier 27

Etude Médiamétrie et WSA, Quand les digital natives s’informent !, loc.cit 28

Source: l'Observatoire des Usages Internet (OUI) de Médiamétrie, cité dans un communiqué de presse « Les Français fidèle aux sites communautaires », 18/08/2009, http://www.mediametrie.fr 29

Etude « Windows Live Messenger, au-delà d’une génération », 19/05/2009, loc.cit 30

Microsoft Advertising « Les jeunes adultes s’orientent vers la vidéo en ligne », 01/02/09, http://advertising.microsoft.com

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14

gamers. 44% des jeunes adultes avaient déjà joué en ligne en 2008 (60% au cours du

mois précédent l’enquête) et 33% supplémentaires sur une console de jeux31.

Le téléphone mobile est également très présent dans la vie des Digital Natives et devient

LE média de cette génération. Réunissant voix, SMS et maintenant email et chat, il

correspond à leur besoin de communiquer partout et tout le temps. 93% des 15-34 ans

en possèdent un. 48,2% possèdent un smartphone (56,2% des 15-24 ans et 40,2% des

25-34 ans). Parmi les principaux usages (hormis les appels), figurent : les SMS/MMS

(85%), les photos, vidéos et musique (65%), les jeux vidéos (25%), l’internet mobile

(21%), les téléchargements (17%) et la participation aux jeux concours (5%)32.

2.3. L’omniprésence des nouvelles technologies dans leur vie impacte

leur manière de vivre …

Edouard Le Maréchal du BVA parle d’« organe numérique »33, pour montrer que ces

technologies numériques deviennent, au même titre que le corps biologique, un

constituant de l’individu numérique. Celui-ci va même jusqu’à dire que ces

technologies numériques jouent un rôle tellement fondamental pour ces jeunes que si on

devait placer ce besoin sur la pyramide de Maslow, il se situerait en bas. D’ailleurs,

72% des 12-25 ans déclarent ne pas pouvoir se passer d’internet pendant une journée34.

La façon de vivre des Digital Natives s’en voit ainsi radicalement transformer et ceci

dans la plupart des dimensions de leur vie : le rapport à soi et aux autres, au temps et à

l’espace, au contenu, à la consommation, … et aux marques.

2.3.1. Le rapport à soi et aux autres

Les technologies numériques, avec internet en premier lieu, ont bouleversé

profondément le rapport à soi et aux autres.

31

Microsoft Advertising « Le jeu dans la vie des jeunes : un rôle en pleine évolution », adultes s’orientent vers la vidéo en ligne », 01/12/08, http://advertising.microsoft.com 32

Source : Etude SIMM 2009 33

Etude GENE-TIC, réalisée par l’institut d’étude BVA, auprès des 18-24 ans, de fin novembre 2009 à mi-février 2010. Résultats présentés lors de la conférence de l’IREP du 3 juin 2010, « En quoi les « nouvelles technologies » ont-elles changé et vont-elles changer les relations entre les marques et leurs publics cibles », par Edouard le Maréchal (directeur de BVA Reason why). 34

Etude Empreintes Digitales, réalisée par l’agence de communication JWT, auprès des 12-30 ans, de septembre 2009 à mars 2010, résultats présentés sur http://freddiewincklersblog.blogspot.com

Page 15: Comment les marques peuvent-elles communiquer

15

En pleine phase de construction identitaire, les Digital Natives sont à la recherche d’un

espace d’expression libre, qui prend forme sur la toile. Ils peuvent, en effet, y décrire

leur propre identité (leurs goûts, leurs envies, etc.), à travers les profils (sur les

différents médias sociaux) qui sont « la représentation numérique de l’identité »35.

L’étude Dans la tête des Digital Natives36 souligne que leur façon de s’incarner sur la

toile a évolué : d’une identité simple et très localisée à une identité plurielle, à la fois

plus exhaustive (car multimédia) et plus fragmentée (multi supports, multi réseaux).

Par ailleurs, cette définition de soi plus globale dépend du collectif. L’identité digitale

est effectivement révélée par le groupe qui l’enrichit, elle est co-construite. Le web aide

ces jeunes à construire leur identité en relation avec les autres, puisqu’en fonction des

réactions des autres, ils modifient leur profil, ajustent leur identité. De même, avoir un

relationnel visible et signifiant permet de revendiquer une « surface sociale digitale ».

Les Digital Natives se constituent également en communautés de semblables,

notamment autour de centres d’intérêt, dont ils sont reliés en permanence grâce aux

outils numériques. A travers ces communautés, ils cherchent à se créer une bulle

sécurisante face à un monde incertain en mutation permanente, à se donner les moyens

de maitriser leur environnement proche.

Dans leur quête identitaire, ces jeunes sont en quête de modèles à suivre et valorisent

des leaders d’un nouveau genre. Il s’agit d’experts, détenteurs d’une expérience

vérifiable sur une thématique, qu’ils acceptent de partager de manière désintéressée.

Contrairement à certaines figures plus médiatiques, ils ne recherchent pas forcément la

notoriété. Ces influences ascendantes ou horizontales sont collectivement acceptées et

partagées.

Par ailleurs, les pratiques numériques ont modifié la nature des relations avec les autres.

Tout d’abord, les relations sont instrumentalisées. Les Digital Natives se construisent

des groupes d’amis fonctionnels, utilitaires, fondés sur l’expérience et le partage, qui

leur permettent de sélectionner l’information ou qui leur servent de référentiels de sens

par exemples. Par ailleurs, ces relations sont plus souples, dans le sens où les groupes

35

Danah Boyd, anthropologue américaine spécialisée dans la recherche sur les communautés de jeunes en ligne, citée par Francis Pisani et Dominique Piotet, 2008, op.cit 36

Etude Dans la tête des Digital Natives, SixandCo, loc.cit

Page 16: Comment les marques peuvent-elles communiquer

16

sur la toile sont faciles à intégrer ou à quitter. Ils sont aussi non exclusifs. La possibilité

d’appartenir à plusieurs communautés est plus grande. La communication est également

plus souple et aussi non maitrisée, puisque le web permet d’envoyer des informations

tout en laissant aux intéressés la possibilité de répondre comme et quand ils le désirent.

Twitter est l’archétype de cet usage. Francis Pisani37 parle d’une communication « dans

les nuages ».

De même, si certains se rencontrent en ligne avant de se voir en vrai, d’autres peuvent

ne jamais se rencontrer que sur internet. Cette « digitalisation » des relations des Digital

Natives renvoie souvent une image d’une population enfermée dans la virtualité, coupée

du monde « réel ». Or, il a été démontré que les technologies numériques ne doivent pas

être perçues comme un frein à la vie sociale de ces jeunes, bien au contraire. « Ce que

les jeunes cherchent avec l’internet, c’est un puissant outil de socialisation »38. R.

Bigot39 explique, en effet, que c’est un moyen pour les jeunes de faire de nouvelles

connaissances sur le réseau mais aussi dans la vie réelle. Olivier Martin40 a démontré

qu’un fort usage de l’ordinateur et des formes électroniques de communication allait

souvent de pair avec une forte sociabilité directe. Carol Philips41 le rejoint en définissant

les technologies comme une façon de faciliter leur vie analogue. Internet donne la

possibilité à ces jeunes d’être ensemble en permanence, de garder le contact, et ce à

l’abri du regard des parents.

2.3.2. Le rapport au temps et à l’espace

Connexion en permanence, réponses immédiates, … Voici ce que les technologies

numériques ont apporté à ces Digital Natives, modifiant par la même leur rapport au

temps. Elles ont, en effet, suscité en retour de nouveaux besoins et de nouvelles façons

d’être de la part de cette génération.

Tout d’abord, les technologies numériques en leur apportant l’immédiateté ont suscité

chez eux un besoin de rapidité. Ils ont ainsi développé des comportements de zapping

ou encore une forte intolérance à toute forme d’attente, à la frustration ou au manque. 37

PISANI Francis et PIOTET Dominique, 2008, op.cit 38

Ibid. 39

BIGOT Régis, « Internet et nouvelles technologies. Les ados pris dans la toile ? », Consommation et

modes de vie, n°172, 2004, pp. 1-4, http://www.credoc.fr 40

MARTIN Olivier, « L’Internet des 10-20 ans. Une ressource pour une communication autonome », Réseaux, n°123, 2004, pp. 25-58, http://www.cairn.info 41

PHILLIPS Carol, mai 2010, loc.cit

Page 17: Comment les marques peuvent-elles communiquer

17

Cette habitude à l’instantanéité, le sentiment que « tout se passe ici et maintenant », en

font par ailleurs une « génération du temps réel »42 qui cherche à magnifier l’instant

présent, le quotidien et qui plébiscite ainsi les évènements permettant de vivre des

moments ensemble, des émotions instantanées, (comme lors du karaoké géant organisé

par T-Mobile à Time Square). De plus, elle apprécie d’en conserver une trace

immédiate voire de se regarder vivre l’instant présent (en commentant par exemple un

évènement depuis son facebook).

« La dictature du live »43, qui se traduit notamment par la culture du commentaire, la

domination du mood (humeur) et du paraître, les contraint à l’originalité permanente et

suscite de nouvelles addictions à la vie séquencée des autres. De même, l’accès

permanent et instantanée aux informations fait qu’ils ne ressentent plus le besoin de

mémoriser les choses.

En outre, la possibilité de faire plusieurs choses à la fois (consommer du contenu, jouer,

chatter, travailler, s’informer, se divertir….), très visible sur Facebook et renforcé par la

convergence de tous les médias traditionnels vers internet, a entrainé chez eux un besoin

d’optimiser son temps. Ils détestent les temps morts et l’inactivité et comblent ces vides

par une hyperactivité numérique. Ils ont ainsi développé des performances de

multitasking.

Le numérique fait aussi « l’éloge du raccourci »44 à travers une communication qui

devient plus saccadée, courte, rapide et plus visuelle souvent. Cette rapidité est voulue

par l’outil mais aussi par le nombre de conversations, la masse d’information reçue en

même temps. Cela a pour conséquence de redéfinir la manière de consommer les

médias mais aussi la relation aux autres.

Le numérique a également transformé le rapport à l’espace. La globalisation (marques,

médias, séries télé, …) et son environnement numérique font que les Digital Natives ne

se sentent jamais dépaysés lors de déplacements à l’étranger. Cette homogénéisation

leur semble normale. De même, ces jeunes évoluent dans un espace où la frontière entre

le virtuel et le réel devient plus floue, tant le virtuel occupe une place importante et

42

Etude Dans la tête des Digital Natives, SixandCo, loc.cit 43

Etude Dans la tête des Digital Natives, SixandCo, loc.cit 44

Etude Empreintes digitales, JWT, loc.cit

Page 18: Comment les marques peuvent-elles communiquer

18

gagne en consistance.

2.3.3. Le rapport au contenu

Le numérique a également bouleversé le rapport de ces jeunes au contenu. Tous les

types de contenu sont concernés : le contenu culturel (visionnage d’images, de vidéos,

écoute de musique, lecture de textes …), l’information, le savoir, etc.

En effet, « le web qui se construit est un web de participation »45. La conjugaison de ce

web 2.046 et de la démocratisation des outils numériques de création et de publication

permet aux Digital Natives de s’exprimer et également de produire et partager des

contenus élaborés (textes, photos, dessins, vidéos…), de façon très aisée. Ils ne sont

plus de simples récepteurs passifs de contenus offerts par les organisations mais peuvent

devenir eux-mêmes des producteurs d’informations, d’œuvres artistiques et de médias.

On parle de User-Generated Content (UGC) ou de Contenu généré par les utilisateurs

(CGU)47 pour désigner tous ces contenus crées par les utilisateurs. Cette production et

exposition publique de contenus correspondent à une réelle aspiration de ces jeunes, en

leur offrant un statut et une reconnaissance, nécessaire à leur construction identitaire.

Cependant, cette production de contenu est à relativiser puisque 86% des jeunes

internautes de 15 à 29 ans restent des consommateurs de contenus mais n’en produisent

pas48. Une étude réalisée par Business Week, à partir de données de Forrester, montre

qu’environ un tiers des internautes américains âgés entre 18 et 26 ans sont des Créateurs

(ils publient, tiennent des blogs, partagent des vidéos) et des Critiques (ils font des

commentaires sur les contenus)49.

Ceci a entrainé le brouillage des frontières entre professionnels et amateurs, ainsi que

l’apparition d’une catégorie intermédiaire : les pro-ams50 (amateurs qui mènent leurs

45

PISANI Francis et PIOTET Dominique, 2008, op.cit 46

Le web 2.0 est un concept lancé en 2004 par Tim 0’Reilly qui « recouvre une certaine mutation de l’Internet liée à l’apparition régulière de sites et d’applications à caractère innovant […] s’appuyant sur des principes de collaboration et de partage d’informations et de contenus ». Il « place l’individu et ses relations sociales au centre d’Internet ». IDATE, Géants de l’Internet 2.0, Août 2007 47

DIVARD Ronan, 2010, Le marketing participatif, Dunod 48

Source : Etude Risc International, mai 2008, citée dans « France : les jeunes internautes », 29/03/2010, www.journaldunet.com 49

GIRARDEAU Astrid, « Zoom : qui fait quoi sur le net ? », 09/07/2007, http://www.ecrans.fr/Zoom-Qui-fait-Quoi-sur-le-net.html 50

DIVARD Ronan, 2010, op.cit

Page 19: Comment les marques peuvent-elles communiquer

19

activités avec l’exigence de professionnels). Cela a également accentué « la porosité

entre culture et distraction, entre le monde de l’art et ceux du divertissement et de la

communication »51.

Avec 65% des Digital Natives considérant internet comme leur première source

d’information, les cartes du savoir ont également été redistribuées52. Une information

aujourd’hui est plus crédible lorsqu’elle vient d’une communauté "amie" que d’une

source traditionnelle d’autorité. Les références (l’autorité) ont ainsi disparu. De même,

leur rapport à l’information diffère de celui des générations précédentes dans le sens où

ils partagent l’information. « Au contraire de leurs parents, qui adoraient garder leurs

informations secrètes (« Le savoir est le pouvoir » était leur devise), les digital natives

aiment partager et diffuser l’information dès qu’ils la reçoivent (peut-être « Partager le

savoir est le pouvoir » est leur devise implicite). »53

2.3.4. Le rapport à la consommation

Le digital, en favorisant certaines pratiques, révolutionne profondément les usages du

monde marchand.

Si les jeunes de cette génération sont des consommateurs plutôt boulimiques, en même

temps ils font preuve d’une attitude critique à l’égard de la société de consommation.

On peut notamment constater une distanciation par rapport à l’objet de consommation,

avec notamment la mise en place de stratégies de contournement. La matérialité se

cristallise dans l’objet numérique, avec une forte consommation de gadgets

technologiques. En revanche, les autres biens matériels sont dévalorisés et leur

consommation est de plus en plus dématérialisée. Cela se traduit par un évitement relatif

de l’acte d’achat. La consommation de musique illustre parfaitement ce phénomène,

puisqu’ils se procurent leur musique en ligne, souvent gratuitement et illégalement,

plutôt que d’acheter des CD. La dématérialisation se traduit aussi par une remise en

cause du besoin de posséder soi-même, et donc de l’achat personnel via une

mutualisation des biens que cela soit par le troc ou la location. Ils n’hésitent plus à louer

51

DONNAT Olivier, « Les pratiques culturelles des Français à l’ère numérique », 2009-5, Culture étude, www.culture.gouv.fr 52

Etude Empreintes digitales, JWT, loc.cit 53

Mark Prensky, cité par PISANI Francis et PIOTET Dominique, 2008, op.cit

Page 20: Comment les marques peuvent-elles communiquer

20

même ce qui est pourtant statutaire (comme les sacs ou bijoux de luxe).

Une autre caractéristique importante de la consommation de cette génération est la

gratuité. Le digital est l’avènement de l’économie du gratuit. L’échange de fichiers sur

internet les a habitué à la gratuité et à l’échange non marchand, qui deviennent des

conditions de plus en plus attractives. La gratuité correspond, selon eux, à une preuve de

considération des marques à leur égard.

D’une manière plus générale, ils sont très attentifs aux prix et pratiquent la chasse aux

bons plans. Là encore, Internet a favorisé le développement de ce comportement en

facilitant l’optimisation des achats. Grâce à Internet, ils peuvent comparer les offres ;

bénéficier d’une information, qu’ils considèrent comme plus objective, auprès des

pairs ; trouver exactement ce qu’ils veulent ; planifier leurs achats. Cette chasse aux

bons plans a une certaine dimension ludique, puisqu’elle est appréhendée comme une

forme de jeu. D’ailleurs, le plaisir de consommer ne se situe plus tant dans l’acte

d’achat que dans le plaisir éprouvé à dénicher la bonne affaire. Internet leur permet de

reprendre du pouvoir par rapport à l’offre, de devenir des consom’acteurs.

Par contre, cette génération rejoint ses ainés dans la quête de sens qu’elle veut donner à

sa consommation toujours aussi identitaire et valorisante. Si cette génération se

reconnaît dans la société de consommation, elle veut désormais en changer la portée,

alors que certaines réalités s’imposent à elle (écologie, crise économique,

vieillissement…). La mise en place de stratégies de contournement des offres

marchandes, le développement de la location vont notamment dans ce sens.

2.4. L’omniprésence des nouvelles technologies dans leur vie bouleverse

leur relation aux marques

2.4.1. Leur rapport aux marques : entre défiance et nouvelles aspirations

« L’avènement du numérique a fait émerger une plus grande visibilité des marques et

de leurs produits auprès de ces jeunes qui sont exposés aux communications de ces

marques depuis leur enfance »54. Cette familiarité avec les approches marketing

associée à un niveau intellectuel plus élevé font de ces jeunes des consommateurs

avertis à même de décrypter les stratégies marketing et les procédés publicitaires.

54

Enquête GENE-TIC, BVA, loc.cit

Page 21: Comment les marques peuvent-elles communiquer

21

D’autant que grâce au web, ils peuvent accéder à de l’information et affiner leur

jugement. Ils sont ainsi conscients du discours parfois manipulateur des marques et

arrivent facilement à prendre leur distance. Ces jeunes ne sont plus le réceptacle passif

des discours des marques. D’ailleurs, pour échapper à l’emprise des marques, ils

n’hésitent pas à avoir un regard critique systématique sur leurs expériences.

Par ailleurs, ils ne se gênent pas pour partager leurs opinions, d’autant que cela est

rendu possible par internet qui leur offre un large auditoire. Le web 2.0 donne un écho

sans précédent aux éventuels mécontentements ou aux opérations de détournements de

marques ou de produits.

Ainsi, grâce à internet, l’individu numérique s’est doté d’un pouvoir d’influence

démultiplié qui lui permet de dénigrer une marque mais aussi de revendiquer son

attachement à celle-ci, voire d’en devenir prescripteur. Il reprend ainsi du pouvoir dans

la relation aux marques, d’autant qu’il s’agit d’une réelle aspiration.

Ce « consopouvoir »55 se traduit également par la possibilité offerte à ces jeunes

consommateurs de s’autoconseiller. En effet, alors que la méfiance et la désaffection

grandissante à l’égard des marques rendent le discours de celles-ci moins crédible et

légitime, un nouveau modèle d’information, qui privilégie les sources critiques des

pairs, perçues comme objectives et satisfaisantes, se met en place. Il est favorisé par

internet qui permet l’échange d’avis, des expériences produit/marque des

consommateurs, via les blogs, les forums de discussions ou les réseaux sociaux. Benoit

Tranzer56, directeur général d’Ipsos ASI, explique également l’importance accordée au

bouche à oreille par un contexte où l’excès d’informations a tendance à désorienter les

jeunes et a suscité un besoin de s’en remettre à des sources considérées plus proches.

Cette nouvelle égalité vis-à-vis des sources d’information fait que tout se vaut et qu’il

n’y a plus de supériorité d’un discours sur un autre. Les témoignages de particuliers

peuvent peser aujourd’hui bien plus que les communications officielles des marques.

Selon Kantar média, 63% des 15-25 ans orientent leurs décisions d’achat sur les

conseils de leurs amis57.

55

Stratégies, Dossier « Génération digital natives », 22/04/2010, http://www.strategies.fr 56

TOUGARD Thomas (Directeur Général Ipsos Insight), « Le viral va-t-il remplacer les approches médias traditionnelles ? », 27/04/2006, http://www.ipsos.fr/CanalIpsos/articles/1847.asp 57

Stratégies, 22/04/2010, loc.cit

Page 22: Comment les marques peuvent-elles communiquer

22

Les Digital Natives dénoncent également l’hypersollicitation des marques, qui est

aujourd’hui vécue comme trop intrusive et jugée peu respectueuse de la vie privée.

Dans ce sens, les appréciations négatives portées sur la publicité se sont accentués et les

schémas classiques de la communication (push) sont remis en cause. Une étude

d’Ipsos/Lycos de 200558 montre que 70% des jeunes de 15 à 30 ans pensent qu’il y a

trop de publicité dans la rue, à la télévision, dans les journaux. Ce modèle de

communication push est également considéré comme anachronique dans un contexte où

il est désormais possible de s’exprimer, d’échanger et de produire du contenu.

Par ailleurs, ces jeunes sont des consommateurs volatiles, zappeurs et infidèles. Outre

internet qui favorise les comportements de zapping et qui facilite la comparaison entre

une multitude de marques, cette attitude est aussi à mettre en relation avec le fait qu’ils

soient dans une phase d’expérimentation et de construction de leur personnalité adulte.

Ils sont à l’âge des expérimentations, où l’on est attiré par la nouveauté, où les choix ne

sont pas établis, où l’on cherche les bonnes affaires plus que l’attachement à une

marque particulière. Ceci contribue à amoindrir l’influence de celle-ci.

Si les Digital Natives sont plus méfiants, critiques et infidèles vis-à-vis des marques,

pour autant ils ne les rejettent pas. En effet, ce sont moins les marques que la publicité

et le marketing qui sont rejetés. Celles-ci sont même aimées. Les jeunes entretiennent

un rapport fusionnel avec les marques, qui est un mélange à la fois d’adoration et de

méfiance. Florence Hermelin59 parle du « syndrome de Stockholm ».

Ils aiment notamment les marques pour le soutien qu’elles peuvent leur apporter dans

leur phase de construction identitaire. Elles jouent en effet un rôle de partenaire,

notamment en leur donnant une reconnaissance et un statut grâce à leur valeur de signe.

Mais pour qu’ils adhèrent à leurs discours, les marques doivent remplir certaines

conditions. Tout d’abord, les Digital Natives aspirent à de la considération, du respect,

de la reconnaissance et à un rééquilibrage de la relation.

58

Source : Etude Ipsos/Lycos « Jeunes Attitudes », octobre 2005 (2029 personnes âgées de 15 à 30 ans), citée dans « Le viral, premier vecteur d’influence auprès des jeunes », 03/02/2006, http://www.journaldunet.com 59

Entretien avec Florence Hermelin

Page 23: Comment les marques peuvent-elles communiquer

23

Ils attendent également des marques qu’elles soient en phase avec leurs centres

d’intérêt, qu’elles parlent leur langage et intègrent leur vision du monde.

Par ailleurs, ils attendent plus que des avantages matériels. Ils sont en attente de lien

plus que de bien.

Ils expriment aussi une forte demande d’authenticité et de transparence. Le « parler

vrai » et le « parler simple » sont préférés aux discours superfétatoires60.

Enfin, ils souhaitent que les marques les fassent rire et/ou jouer, les associent à des

expériences et surtout suscitent leur curiosité.

2.4.2. Une consommation média qui rend difficile la « connexion » avec

cette cible

La consommation média est un des autres aspects de la vie des Digital Natives qui a été

bouleversée par le numérique. Son impact sur la relation aux marques est lourd de

conséquences puisqu’il accentue la difficulté à capter leur attention.

Tout d’abord, la diffusion d’internet a entrainé un recul de la consommation des médias

traditionnels. A titre d’illustration, les 15-24 ans, qui regardaient la télévision en

moyenne 18 heures par semaine en 1997, ne la regardent plus que 16h en 2008.

L’ampleur de la baisse est encore plus marquée pour la radio, qui a subi la concurrence

de nouvelles manières d’écouter la musique ou de s’informer en ligne (sites d’écoute en

streaming, blogs…). La proportion de jeunes écoutant la radio tous les jours ou presque

a légèrement diminué (de 71% en 1997 à 56% en 2008), par contre la durée d’écoute a

nettement baissé, puisqu’elle était de 14,5 heures par semaine en 1997 et plus que de 9,8

heures par semaine en 2008. De même, la lecture de la presse quotidienne (payante) a

continué de diminuer, puisque 70% des 15-24 lisaient un quotidien (payant) et ils ne

sont plus que 58% en 2008. En revanche, la fréquentation des salles de cinéma a

augmenté (83% étaient allés au cinéma au cours des douze derniers mois en 1997 contre

88% en 2008)61.

Pour autant, cela ne signifie pas que les jeunes ont abandonné les médias audiovisuels,

mais simplement que leur consommation a glissé sur d’autres supports, et notamment le

mobile et l’ordinateur. Pour illustration, 38% des jeunes regardent des programmes TV

60

Stratégies, « Les jeunes, cible à risque », 14/09/2001, http://www.strategies.fr 61

Tous les chiffres de ce paragraphe sont extraits de la source suivante : DONNAT Olivier, 2009-5, loc.cit

Page 24: Comment les marques peuvent-elles communiquer

24

sur PC et 40% l’utilisent également pour la radio62. D’une manière générale, les jeunes

multiplient leurs modes d’accès aux contenus médiatiques : 9,9% consultent radio, télé

et presse en dehors de leur support d’origine, contre 7,2% pour l’ensemble de la

population63.

Les Digital Natives consacrent ainsi le plus de temps à l’internet et aux nouveaux écrans

(ordinateurs, téléphones multimédias, consoles de jeux, etc.). En 2008, la durée

moyenne d’utilisation des « nouveaux écrans » (temps passé devant un ordinateur ou

une console de jeux et à regarder des vidéos) était de 21 heures par semaine64.

La difficulté de capter l’attention de cette cible réside dans le fait que la généralisation

des équipements multimédias et technologiques et d’internet a profondément bouleversé

les modes de consommation. En effet, la détention précoce et massive d’équipements en

propre, d’une part, et le développement de nouvelles techniques numériques permettant

de mettre fin à la consommation linéaire (VOD, catchup TV, podcasting,

téléchargement, streaming, enregistrement sur disque dur, etc.) et de faire converger des

contenus sur un même support, d’autre part, s’accompagnent de l’émergence de

nouvelles pratiques de consommation média.

Celle-ci est cross-média (pratiques média articulées), multitâches (pratiques

simultanées) mais elle est aussi plus individuelle, affinitaire, active et mobile. On peut

la résumer par la notion de consommation ATAWAD (Any Time, AnyWhere, any

Device), qui désigne un mode d’accès à l’information affranchi des contraintes de

temps, de lieux et de terminaux. Son corollaire est l’abolissement du temps linéaire

organisé par l’offre média. Et la conséquence directe pour les marques de cette audience

fragmentée, élusive et qui peut facilement zapper les pubs est de fragiliser la couverture

et l’efficacité des plans médias.

Ainsi, la valeur économique des Digital Natives et surtout leur valeur d’influence en

font une cible à fort potentiel pour les marques. D’autant que la période actuelle de crise

contraint ces dernières à trouver des relais de croissance. L’intérêt de cette cible réside

aussi dans sa valeur pour préparer l’avenir, d’une part en fidélisant, et d’autre part, en

anticipant les pratiques et attentes des consommateurs de demain.

62

PRIOU Nicolas, « La génération des digital natives », http://www.tarifmedia.com/dossier 63

PRIOU Nicolas, « 15-24 ans et nouveaux médias : la génération numérique », loc.cit 64

DONNAT Olivier, 2009-5, loc.cit

Page 25: Comment les marques peuvent-elles communiquer

25

Toute marque souhaitant s’adresser à cette cible doit donc apprendre à mieux la

connaître. Il est notamment important de comprendre comment l’omniprésence du

digital dans leur vie (une des principales caractéristiques de cette génération) impacte

leur manière de vivre, avec des implications indirectes pour les marques qui doivent

satisfaire de nouvelles attentes (créer et entretenir les liens avec les collectifs, magnifier

le quotidien, produire et diffuser du contenu, etc.). Mais également comment elle

impacte directement leur rapport aux marques. Les technologies numériques leur ont

permis, en effet, de reprendre du pouvoir dans leur relation aux marques, en leur

donnant la possibilité d’être actif dans cette relation (dans leur manière de décrypter les

discours des marques, de s’informer) et en décuplant leur pouvoir d’influence

(possibilité de partager leurs opinions auprès d’une tribune à grande échelle). De même,

elles ont bouleversé leurs pratiques de consommation média, faisant d’eux une audience

fragmentée, élusive et active (ATAWAD) et fragilisant par la même occasion les plans

médias des marques.

Ce nouveau rapport de force des jeunes vis-à-vis des marques obligent ces dernières à

reconsidérer leurs stratégies, et notamment leur manière de communiquer. Si elles

veulent pouvoir entrer en relation avec ces jeunes, les schémas classiques de

communication push doivent être remis en cause au profit d’une « communication 2.0 »

plus en adéquation avec les usages et attentes de cette génération 2.0.

Par « communication 2.0 », nous entendons une communication qui implique le

consommateur, qui le place au centre de la communication par la participation et le

communautaire. Cette communication privilégie les médias sociaux dont les

caractéristiques (accessibilité, interactivité, participation…) permettent justement cette

implication.

Nous ne suggérons pas pour autant que les autres formes de communication sur les

médias traditionnels ou en hors-média doivent être bannies d’une stratégie à destination

des Digital Natives. Les nouvelles façons de vivre de ces jeunes laissent certainement

entrevoir des pistes en matière de communication médias (pub TV interactive, cinéma

3D) et hors médias (street marketing, téléphone mobile). De même, nous ne passerons

pas en revue toutes les possibilités offertes par internet en termes de communication

(social game). Nous avons décidé de nous concentrer uniquement sur l’usage des

plateformes de médias sociaux (en termes de communication) qui permettent de

répondre aux aspirations fortes de ces jeunes vis-à-vis des marques à l’heure du digital.

Page 26: Comment les marques peuvent-elles communiquer

26

3. Les médias sociaux : une plateforme à privilégier pour

communiquer auprès des Digital Natives

3.1. Pourquoi s’intéresser aux médias sociaux pour communiquer auprès

des Digital Natives ?

Avant même d’expliquer l’intérêt des médias sociaux dans une stratégie de

communication à destination des Digital Natives, il convient d’en donner une définition.

Selon Fred Cavazza65, consultant Internet indépendant, « les médias sociaux désignent

un ensemble de services permettant de développer des conversations et des interactions

sociales sur Internet ou en situation de mobilité ».

En mars 2009, il a réalisé une cartographie de ces médias sociaux66, qu’il a décomposée

en 4 grands domaines d’application :

• Les outils d’expression permettant à un individu de prendre la parole, de discuter et

plus généralement d’agréger sa production : les outils de publication; les outils de

discussion et les services d’agrégation (agréger en temps réel et sur un même site le

contenu de ses blogs, réseaux sociaux, etc.).

• Les services de partage permettant de publier et de partager du contenu : le partage

de contenu (vidéos, photos, musique, liens, documents); le partage de produits

(recommandations, suggestions d’évolution ou d’échange) et le partage de lieux

(adresses, évènements, les voyages).

• Les services de réseautage servant à mettre en relation les individus : les réseaux de

recherche (de personnes); les réseaux de niche; les réseaux BtoB; les réseaux

mobiles et les outils de création / gestion de réseaux.

• Les services de jeux en ligne : les portails de casual games (jeux vidéos occasionnels

simples et rapides à jouer); les portails de social games ; les MMORPG (jeux de rôle

65CAVAZZA Frédéric, “Une définition des medias sociaux”, 29/06/2009, http://www.mediassociaux.com 66

CAVAZZA Frédéric, « Une nouvelle version du panaroma des médias sociaux », 06/04/2009, http://www.fredcavazza.net

[Tap

Page 27: Comment les marques peuvent-elles communiquer

27

massivement multijoueurs); les MOG (jeux massivement multijoueurs) et les casual

MMO (à mi-chemin entre les deux dernières catégories).

Ces 4 domaines d’application s’articulent autour :

• Des plateformes sociales qui ambitionnent de couvrir l’ensemble des besoins des

internautes. On parle de “plateforme” car ces réseaux ont la capacité d’héberger les

applications des quatre grands domaines précédents.

3.1.1. Un point de contact incontournable

Tout d’abord, la présence des marques sur les médias sociaux devient de plus en plus

une nécessité si elles souhaitent interagir avec les Digital Natives, puisque c’est là qu’ils

se trouvent.

Comme nous l’avons vu précédemment, la consommation des médias traditionnels

(télévision, radio, presse) des Digital Natives recule au profit de celle d’internet. Ces

médias ont, en effet, du mal à continuer d’imposer des programmes linéaires sur des

supports uniques, dans un contexte où la convergence technologique permet de choisir

son support et son moment et lieu de consommation des contenus médiatiques.

Page 28: Comment les marques peuvent-elles communiquer

28

A l’heure de cette fragmentation des audiences, internet arrive en revanche à rassembler

des millions de jeunes et constitue donc un carrefour d’audience incontournable. Plus

particulièrement, les médias sociaux y occupent une place privilégiée, puisque les

jeunes surconsomment les réseaux sociaux, les blogs et sites communautaires, les

messageries, les sites de partage de contenu ou encore de jeux en ligne, comme nous

l’avons vu dans la première partie.

Les médias sociaux offrent ainsi aux marques qui souhaitent cibler les jeunes, une

audience et qui plus est réceptive. Nous avons vu en effet que si les jeunes accordent de

moins en moins de crédit aux informations venant de sources officielles telles que les

marques, en revanche, ils accordent toute leur confiance à leurs pairs. Une étude

d’Ipsos, datant de 200567, montre que seuls 15% des jeunes de moins de 30 ans

semblent accorder du crédit aux discours publicitaires du média télévision. L’e-pub

n’est pas plus épargnée puisqu’elle ne recueille que 11% de taux de confiance. En

revanche, 45% des sondés estiment que l’information produits transmise par le bouche-

à-oreille est digne de confiance. 42% se déclarent même influencés par les conseils de

leurs proches et amis pour tout acte d’achat. Ipsos a ainsi calculé un ratio

influence/exposition de 89 pour le bouche-à-oreille contre 25 pour la publicité sur

supports médias. Une étude d’ARAnet68, datant de mars 2009, confirme également que

les jeunes sont plus réceptifs aux mentions de marque au sein d’un article internet qu’à

une autre forme de publicité en ligne.

Ces chiffres attestent ainsi de l’importance, pour les marques, d’être présentes sur ces

plateformes, pour générer du contenu sur les outils d’expression ou les services de

partage, auquel les jeunes sont plus réceptifs. VR

3.1.2. La mise en place d’une communication interactive et participative en

adéquation avec les aspirations des Digital Natives

Outre le fait d’y trouver une audience plus ou moins réceptive, l’usage des médias

sociaux permet de mettre en place d’autres façons de communiquer plus en adéquation

avec les attentes actuelles des jeunes en matière de relation aux marques.

67

« Le viral, premier vecteur d’influence auprès des jeunes », 03/02/2006, loc.cit 68

Le blog du marketing 2.0, « Stratégie de marque : les jeunes sont particulièrement réceptifs aux articles internet », 22/04/2009, http://www.marketing20.fr (Ces données concernent les USA)

Page 29: Comment les marques peuvent-elles communiquer

29

Tout d’abord, les médias sociaux permettent de répondre à leur désir de reconnaissance

et de rééquilibrage de leur relation avec les marques, en favorisant une relation d’égal à

égal entre la marque et ses clients. La marque devient plus accessible en allant à la

rencontre de ses clients sur « leur terrain » et en les sollicitant dans une conversation.

Par ailleurs, les médias sociaux, dont les caractéristiques sont « d’initier et d’animer un

dialogue, d’échanger, de partager, d’écouter et d’entrer en relation »69, peuvent

apporter une dimension interactive et participative à la communication, répondant ainsi

au désir d’implication de ces jeunes. Ces derniers sont, en effet, avides d’interaction et

de participation et aiment que les marques les sollicitent.

D’une part, les médias sociaux peuvent permettre de les impliquer dans un dialogue

avec la marque. En effet, selon Antony Mayfield VP70, Global Head of Social Media au

sein de l’agence anglaise iCrossing, les médias sociaux se caractérisent par leur

ouverture - leurs principes de collaboration et d’échange d’information permettant à tout

le monde d’y prendre part – et la participation qu’ils favorisent en encourageant les

internautes à contribuer et à donner leurs avis. Ces outils facilitent ainsi la

communication ascendante et bilatérale. Il s’agit là d’une attente forte chez ces jeunes,

qui sont 63% à juger comme important le dialogue avec la marque71.

Cette communication ascendante est notamment l’occasion pour eux d’adopter une

posture critique en faisant part de leur expérience avec la marque ou avec le

69

DENIAUD Cédric (consultant en stratégie internet), « Le social media … c’est quoi ? », 15/05/08, http://cdeniaud.canalblog.com 70Wellcom, Guide social media de l’agence de communication, 2010, http://www.wellcom.fr/ateliers_wellcom/2010/medias-sociaux/guide-medias-sociaux.pdf 71

Blog de Brand’storming, « Qui sont-ils ? », 24/03/2010, http://blogs.ecoles-idrac.com/Brand-Storming

Page 30: Comment les marques peuvent-elles communiquer

30

produit/service. Une étude de Synovate et Microsoft72, datant de 2008, montrent que les

jeunes se voient comme des experts potentiels désireux de partager des points de vue.

Plus d’un quart avaient déjà discuté de marques sur les forums. Cédric Deniaud73

confirme d’ailleurs que, pour s’adapter aux nouveaux usages et attentes des

consommateurs, les marques doivent adopter un rôle de facilitateur, en permettant au

client de facilement donner son avis.

Les médias sociaux permettent aussi d’impliquer les Digital Natives dans un dialogue

avec leurs pairs. Ils se caractérisent par une « interconnexion »74 facilitant la constitution

en réseaux et l’échange social. Ils favorisent ainsi une communication multilatérale.

« Plus qu’un support de dialogue, d’échange, ou encore d’interactions, les réseaux

s’affichent aussi comme une réelle opportunité de modifier les rapports qui lient les

clients à la marque : au lieu de se concentrer sur le client, la marque se focalise sur les

liens qui les unissent. Pour le consommateur, le modèle « me-oriented » cède la place à

celui de « we-oriented » »75. Ce modèle est une manière de répondre à leurs attentes de

communication et de lien avec leurs pairs. D’ailleurs, le rôle de facilitateur des marques

correspond également à la facilitation de la recherche d’information sur le produit (avis

des autres utilisateurs).

Avec les médias sociaux, on passe ainsi de l’ère de la communication à l’ère de la

conversation. « Alors que les médias traditionnels ont tendance à « raconter » ou à

transmettre un message, les médias sociaux sont plus dans le dialogue, ce qui implique

une écoute attentive »76. Cette conversation peut être ouverte et encadrée à travers la

mise en place de plateformes communautaires de marques comme nous le verrons,

d’autant que les médias sociaux permettent de constituer rapidement des communautés

partageant les mêmes intérêts.

D’autre part, les médias sociaux permettent aux marques d’impliquer les Digital Natives

dans le processus de communication, en les faisant participer à la diffusion du message

72

Microsoft Advertising, « Une nouvelle étude balaie les idées reçues du marketing numérique concernant les jeunes », 01 10 08, http://advertising.microsoft.com 73

DENIAUD Cédric, “ La marque un facilitateur et non plus seulement un diffuseur », 09/09/2008, http://cdeniaud.canalblog.com 74

Guide social media, loc.cit 75

GUENARD Quentin, « Présence sur les réseaux sociaux : 4 intérêts pour une marque », http://www.quentin-guenard.fr 76

Guide social media, loc.cit

Page 31: Comment les marques peuvent-elles communiquer

31

(en faisant d’eux des relais) et à la création publicitaire. De cette façon, les marques sont

en phase avec leurs usages : partage des informations et production et diffusion de

contenus. Mais surtout, cette participation est une attente de principe pour ces jeunes,

qui « veulent être acteurs des marques qu’ils aiment » explique Florence Hermelin77.

Ces opérations participatives peuvent également être une source de distraction, mais

aussi une manière d’exprimer sa personnalité, de se réaliser et d’être reconnu à travers

des activités créatives (exposées publiquement) et l’exercice d’une influence (diffuser

un message publicitaire, voter pour un projet publicitaire…). Or, ce sont des aspirations

très fortes chez les jeunes.

Ainsi, trois usages des médias sociaux en termes de stratégies de communication nous

semblent particulièrement pertinents auprès de la cible des Digital Natives : la création

de plateformes communautaires de marques, la communication relayée et la publicité

participative.

Selon Stéphane Raoul, directeur général de l’agence de communication interactive

Rapp, le marketing participatif et la capacité à animer les communautés font

effectivement le succès des stratégies marketing sur les jeunes78.

3.1.3. Les bénéfices et limites pour la marque

La mise en place d’une communication interactive et participative avec les Digital

Natives, sur les médias sociaux, peut permettre de répondre à plusieurs objectifs :

- Développer sa notoriété : Les médias sociaux peuvent conférer une forte

visibilité aux marques qui y sont présentes car ils constituent d’importants

carrefour d’audience mais aussi car le bouche-à-oreille y est démultiplié. Il est

en effet possible de diffuser une information rapidement auprès d’un grand

nombre de personnes sans limites géographiques. Ce gain de visibilité peut être

corrélé avec un gain de notoriété.

- Recruter de nouveaux clients : La présence sur les médias sociaux peut

permettre à la marque d’être identifiée par de nouveaux prospects.

- Créer du trafic : Les médias sociaux permettent un ciblage précis des internautes,

permettant de générer du trafic on line qualifié vers les sites de la marque.

77

OZIEL Céline, « La net génération prend les manettes », Marketing Direct, n°135, 01/02/2010, http://www.e-marketing.fr 78

Ibid.

Page 32: Comment les marques peuvent-elles communiquer

32

- Stimuler les ventes : Les marques peuvent y promouvoir leur offre, c’est-à-dire

informer les internautes sur les nouveautés de la marque telles que les nouvelles

gammes, les nouvelles promotions. De même, le fait de consulter les

consommateurs a un effet positif sur les comportements adoptés, car ils se

sentent liés à la marque et n’en sont que meilleurs consommateurs. Toutefois,

une démarche trop commerciale peut être risquée car cela est mal vu sur les

médias sociaux.

- Améliorer son image : Deux facettes de l’image de la marque peuvent tout

particulièrement être améliorées par une communication participative et/ou la

mise en place d’une plateforme communautaire. La proximité : Etre à l’écoute et

solliciter le consommateur permet de rapprocher la marque de celui-ci, de la

rendre plus accessible. Elle lui laisse entendre qu’il est en quelque sorte

copropriétaire de la marque. La modernité : La marque est perçue comme

novatrice, en phase avec son temps.

- Renforcer le lien avec les consommateurs et les fidéliser : Les interactions avec

le consommateur et la participation de celui-ci renforcent son lien à la marque.

La marque peut même instaurer une relation privilégiée avec certains en faisant

d’eux des ambassadeurs. Elle peut ainsi obtenir de ses consommateurs

davantage de loyauté.

- Bénéficier d’un buzz : Plus les clients sont impliqués, plus ils sont susceptibles

de se faire les avocats de la marque, pour répandre son image. D’autant que les

médias sociaux peuvent faciliter le buzz. Le bouche-à-oreille est ainsi plus

efficace et plus crédible.

- Une meilleure compréhension de la cible : Non seulement on trouve sur les

médias sociaux les critères socio-démographiques classiques mais en plus, ils

permettent aux marques de disposer d’un focus groupe permanent, d’un vivier

d’insights consumer à valeur ajoutée (goûts des internautes, leurs passions, la

manière dont ils parlent de la marque et leur réseau d’amis). La marque peut

ainsi mieux adapter son offre.

- La maitrise de sa réputation : Des conversations se déroulent sur les médias

sociaux. Les marques ont donc tout intérêt de les écouter et surtout d’y

participer. Entrer dans le dialogue peut permettre une certaine maitrise sur ces

contenus, en cristallisant sur des espaces plus ou moins contrôlés « une bonne

Page 33: Comment les marques peuvent-elles communiquer

33

partie des doléances et expressions d’insatisfaction de ses clients, qui ont moins

de motifs d’en faire état ailleurs »79

Ainsi, la présence des marques sur les médias sociaux peut permettre de travailler

différents types d’objectifs.

Cependant, toutes les marques ne peuvent pas mettre en place une stratégie de

communication 2.0 sur les médias sociaux. L’erreur serait en effet de vouloir aller à tout

prix sur ce type de plateforme, juste pour y être. Elles doivent être légitimes pour

prendre la parole sur ce type de média. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle un

diagnostic préalable est nécessaire avant d’engager toute stratégie sur les médias

sociaux. La marque doit en effet vérifier s’il se dit des choses à son sujet, de quoi il

s’agit et où s’effectuent ces conversations. Toutes les marques ne suscitent pas des

conversations ou l’envie de s’engager dans une relation, de même que toute clientèle

n’est pas une communauté potentielle. Mais si tel est le cas, la marque doit ensuite

s’interroger si elle a matière à répondre (produire du contenu) et à animer tout en restant

cohérente avec son univers. Et bien sûr une entreprise qui souhaite prendre la parole sur

internet doit s’assurer d’être cohérente avec ce qui se passe en interne, au pire pour

éviter d’avoir une équipe qui ne se retrouve pas dans son discours et qui n’hésite pas à

le faire savoir, au mieux pour impliquer l’interne dans la conversation en ligne.

Une des autres limites à prendre en compte est la difficulté de la mesure de l’efficacité

d’une stratégie sur les médias sociaux. La difficulté est notamment plus forte en ce qui

concerne les données qualitatives (engagement, réputation…), mais elle tient également

beaucoup au fait qu’il s’agisse encore d’indicateurs nouveaux. Une étude de

Business.com80 montre, en effet, que comme toute nouvelle activité il y a une courbe

d’apprentissage et que les difficultés ressenties pour mesurer le succès des initiatives sur

les médias sociaux décroissent rapidement au fil des années. Plusieurs approches

coexistent actuellement en termes de social media analytics. Frédéric Cavazza dans un

article81 présente trois approches différentes. L’approche Altimeter repose sur une

approche très quantitative et sur les outils de mesure. Elle regroupe des indicateurs de

performance (taux de participation, taux d’activité des avocats…) par objectifs :

79

DIVARD Ronan, 2010, op.cit 80

« Médias sociaux et ROI : une équation difficile à résoudre (épisode 2) », http://www.akostic.com 81

CAVAZZA Frédéric, “3 approches différentes des social media analytics”, 05/05/2010, http://www.mediassociaux.com

Page 34: Comment les marques peuvent-elles communiquer

34

démarrage de conversation, sollicitation des avocats, facilitation de l’entraide,

stimulation de l’innovation participative. L’approche McKinsey est centrée sur la

propagation virale et repose sur la notion de Word-of-mouth Equity, qui est fonction de

trois critères : le contenu du message, le porteur du message et le media qui sert à

véhiculer le message. Enfin, l’approche Forrester privilégie les objectifs aux outils. Il a

identifié six catégories d’indicateurs (la portée et l’impact utilisateur, le volume et la

qualité de la participation, le volume et la qualité de l’énergie) plus ou moins bien

adaptés aux objectifs d’une présence sur les médias sociaux (écoute, dialogue,

stimulation, support, co-création)82.

Enfin, il y a certaines limites d’ordre moral. La marque ne doit pas oublier que sur les

médias sociaux, elle est sur l’espace de ces jeunes et donc que la publicité trop intrusive

(spam, pop up…) ou l’utilisation de leurs données personnelles sans consentement

préalable sont considérées comme une atteinte à leur vie privée. De même, lorsqu’elle

implique le consommateur dans sa communication, la question de l’exploitation de ce

dernier (à travers la captation d’activités à valeur ajoutée) se pose. Une rétribution

équitable pour son travail est donc recommandée. La rétribution financière n’est pas

toujours la plus adaptée. Dans le cas de sollicitation de blogueur, la rémunération de ce

dernier peut susciter un désintéressement de la cible vis-à-vis du message émis par la

marque et entamer le discrédit du blogueur.

3.2. Quels usages appropriés à cette cible les marques peuvent-elles en

faire ?

3.2.1. La création et animation de plateforme communautaire de marque

Les plateformes communautaires (ou communautés) de marques consistent en des

plateformes à l’initiative des marques, conçues comme des espaces de dialogue propices

à des interactions entre la marques et ses publics. Il existe différentes familles de

82

La portée et l’impact utilisateur correspondent à l’étendue de la diffusion des messages de la marque et à la façon dont ils changent les actions et opinions des internautes, le volume et la qualité de la participation correspondent au nombre d’internautes qui interagissent avec la marque et à la profondeur de ces interactions et enfin, la quantité et qualité d’énergie correspondent au nombre de personnes qui parlent de l’entreprise et de ses produits et à la nature de leur opinion et leur influence. L’objectif de stimulation consiste à encourager les clients les plus enthousiastes à transmettre les messages, celui de support à inciter les clients à s’entraider. «Social Media Marketing : mesurer le ROI de ses actions sur les réseaux sociaux », 01/06/2010, http://blog.wizbii.com/smo-roi-reseaux-sociaux/

Page 35: Comment les marques peuvent-elles communiquer

35

plateformes communautaires en fonction de la promesse remplie, du bénéfice apporté.

A partir du livre blanc de Spintank83 et d’Affinitiz84, nous avons identifié trois types de

plateformes communautaires de marques qui nous semblent particulièrement pertinentes

à mettre en place pour engager le dialogue avec les Digital Natives.

Mais avant même de les passer en revue, nous pouvons dire que, d’une manière

générale, la création et l’animation de plateforme communautaire de marque est une

stratégie adaptée à la cible des Digital Natives. En effet, cet outil leur permet une forte

interaction avec leur entourage ainsi que la communication d’informations personnelles,

qui sont des attentes très fortes. L’enquête NetObserver de Novatris et Harris

Interactive85 révèle que 46% des jeunes français de 15-24 ans consultent et déposent des

commentaires sur les blogs et sites communautaires. 81% plébiscitent la publication et

l’échange d’informations (texte, audio, vidéo) au sein d’une communauté (MySpace,

Skyblog…). Ainsi, un des enseignements de l’étude Dans la tête des Digital Natives86

est de créer des espaces d’échange d’informations et de contenus, d’ouvrir et d’encadrer

le dialogue avec les jeunes. Un article publié par Infopresse, le portail québécois du

marketing et de la publicité87, conforte cette stratégie en affirmant que « le dialogue est

le cadre idéal de communication à l’égard des jeunes ». De même, à travers la mise en

place d’un espace communautaire, les marques peuvent participer à la définition de

l’image de ces jeunes, en devenant une plateforme référente leur permettant d’agréger

toutes les parcelles de leur individualité et de révéler leur identité plurielle.

La mise en place d’une plateforme communautaire amène par ailleurs à faire le choix

entre utiliser un réseau social existant (pour profiter d’un rassemblement de potentiels

futurs membres) ou créer son propre espace. Un article de Jean Dubearnes88, consultant

web, explique qu’une marque peut se lancer dans un réseau social spécifique si ce

dernier apporte un réel bénéfice aux utilisateurs potentiels, si la marque a des

communautés hors lignes (des gens qui se réunissent et partagent autour d’elles) ou si

83

Spintank (agence de communication), Livre blanc : Plateformes communautaires de marques et stratégies de communication en ligne, 2010, http://www.spintank.fr 84

Affinitiz (site spécialisée dans le développement de technologies web communautaires et de plates-formes de "social media), Livre blanc : Les communautés de marques, 2010, http://affinitiz.com 85

PISANI Francis et PIOTET Dominique, 2008, op.cit 86

Etude Dans la tête des Digital Natives, SixandCo, loc.cit 87« Marketing : les jeunes sont des consommateurs interactifs », 12/05/2008, http://kayakmedia.ca/wPress/tag/consommateurs/ 88

DUBEARNES Jean, « Marques, créer un réseau social spécifique », 23/04/2008, http://www.blog-interaction.fr/

Page 36: Comment les marques peuvent-elles communiquer

36

elle a de véritables fans, qui seront prêts à s’investir dans un réseau social avec la

marque. Si ce n’est pas le cas, l’auteur préconise l’utilisation d’un réseau social existant.

Il est en effet plus efficace d’investir les réseaux sociaux plutôt que d’essayer d’amener

les gens là où ils ne sont pas. La marque peut alors créer un profil, une communauté

dédiée sur un réseau social tel que Facebook (page fan), Myspace, etc. Cependant, selon

Affinitiz89, les réseaux sociaux et notamment Facebook ne sont pas adaptés pour créer

un sentiment d’appartenance à une communauté car ils ne permettent pas d’échanger, de

créer un univers graphique adapté ou de créer un lien entre les « fans ». Mais la marque

peut toujours utiliser ces réseaux sociaux comme vecteur de captation pour amener le

prospect vers une autre plateforme ou le convier à des events In a Real Life (des

évènements « dans la vraie vie ») qui par contre ont l’intérêt de créer et/ou de renforcer

le sentiment d’appartenance à une communauté.

• Les communautés d’utilisateurs

Une communauté d’utilisateurs permet à des utilisateurs d’un produit de s’y retrouver

pour partager leur expérience produit, véhiculer des conseils, se rencontrer.

A travers ce type de communauté, la marque révèle le lien qui unit ses membres (une

pratique, une passion commune autour d’un produit) et favorise les contacts horizontaux

entre eux. Cependant, elle reste en retrait car les utilisateurs ne viennent pas pour

échanger avec elle mais avec les autres utilisateurs. La marque y a donc une fonction

d’entremetteur, elle est un vecteur de sociabilité.

On peut notamment citer l’exemple de Nike qui a lancé, en 2006, une plateforme

communautaire autour de l’usage de son produit Nike +. Nike+ est un produit offert par

Nike en partenariat avec Apple qui permet, en installant une puce dans la chaussure

reliée à un iPhone ou iPod, d’avoir des données sur les courses à pied réalisées et

d’avoir une musique qui s’adapte au rythme de la course. La communauté Nike +

permet aux utilisateurs de dépasser leur pratique individuelle pour un usage

communautaire du produit, en permettant aux membres de partager et comparer leurs

données, d’échanger, de se motiver (à travers des challenges) et de se rencontrer (lors de

l’organisation de courses en commun). Leur expérience de la course s’en trouve ainsi

améliorer.

89

Affinitiz, Livre blanc, loc.cit

Page 37: Comment les marques peuvent-elles communiquer

37

Les bénéfices pour l’audience :

- Un bénéfice communautaire, en permettant des interactions directes de pairs à

pairs et en renforçant le sentiment d’appartenance.

- L’enrichissement de son expérience d’usage. En effet, la communauté

d’utilisateurs permet à ses membres de trouver des réponses aux questions qu’ils

se posent sur le produit ou service, des contenus qui mettent en valeur les usages

possibles ou encore de se rencontrer, augmentant ainsi la satisfaction de l’usage

du produit.

Les bénéfices pour la marque :

- La satisfaction client.

- L’attractivité du produit qui se trouve renforcée par la dimension

communautaire.

- La pérennisation de la relation avec les clients, en faisant d’eux des usagers

fidèles de la plateforme, voire des ambassadeurs de la marque.

- L’amélioration de la connaissance des clients (de ce qu’ils pensent, de ce qu’ils

attendent d’elle, des usages qu’ils font des produits).

• Les communautés de feedback

L’amélioration de la connaissance client est encore plus favorisée à travers les

communautés de feedback. Ces communautés mettent, en effet, à disposition des clients

un lieu d’écoute, favorisant la prise de parole. Au-delà de pouvoir faire part de ses

critiques (positives ou négatives) ou poser des questions, l’audience peut donner son

avis pour faire évoluer l’offre dans une démarche de co-création. Dans le cadre de ce

mémoire, nous ne nous intéresserons pas à cette dernière dimension (marketing

participatif) qui dépasse le cadre de la communication. Ce qui nous intéresse c’est de

montrer que ce type de communauté favorise une communication ascendante et

bilatérale avec les Digital Natives en étant un espace de remontée d’informations et

d’interaction avec la marque. Nous aborderons toutefois la contribution des

consommateurs à la variable communication (création publicitaire) mais dans la partie

relative à la publicité participative.

A la différence de la communauté d’utilisateur, dans ce type de communauté, les

membres ne sont pas forcément des passionnées et n’ont pas forcément de points

Page 38: Comment les marques peuvent-elles communiquer

38

communs identifiables, ils ont juste tous quelque chose à dire sur les produits ou

services qu’ils utilisent. Il ne s’agit donc pas de créer un lien entre les utilisateurs mais

plutôt entre les utilisateurs et la marque. Il ne s’agit plus de favoriser la communication

multilatérale comme dans la communauté d’utilisateur mais la communication

ascendante et bilatérale. Or, les Digital Natives aiment être écouté et impliqué dans la

vie de la marque. Une telle initiative permet donc de satisfaire leur besoin d’expression.

On peut citer l’exemple de la communauté « My Starbucks idea »90, mise en place par la

chaîne de café américaine Starbucks, en 2008. Elle se veut un espace collaboratif qui

donne facilement la parole à ses clients et qui fonctionne sur le principe de la boîte à

idée en permettant à chacun de soumettre ses idées. Par cette démarche, la marque vise

l’amélioration de l’accueil et de son service au sein de ses différentes enseignes.

Les bénéfices pour l’audience :

- Pouvoir exprimer son mécontentement et être entendu.

- Pouvoir s’adresser directement à la marque et avoir une réponse.

- Pouvoir soumettre une idée (de création publicitaire) et voir qu’elle est suivie et

mise en œuvre.

- Se sentir ainsi impliqué par la marque.

Les bénéfices pour la marque :

- Donner une image de marque transparente et ouverte, en mettant en place une

plateforme où elle laisse les consommateurs parler d’elle et de ses produits et où

elle répond ouvertement à la critique.

- Jouer la proximité et renforcer le lien avec le client, en favorisant un dialogue

direct et en associant les membres (à la communication de celle-ci).

- Mieux comprendre son audience et travailler à répondre plus efficacement à ses

attentes.

- Permettre une réactivité maximum et un contrôle optimal de sa réputation.

• Les communautés de « semblables »

90

DUPAS Mathieu, « Starbucks et l’Innovation participative : My Starbucks Idea », 14/07/2009, http://www.innovationpartagee.com/Blog

Page 39: Comment les marques peuvent-elles communiquer

39

Affinitz, dans son livre blanc, parle de « communauté de pairs » pour désigner les

communautés dans lesquelles le lien ne se crée pas autour d’un produit ou d’une marque

mais autour d’un « point commun » qui existe entre les membres et qui fait que chacun

se reconnaît dans les autres. Ce point commun peut être le fait d’exercer le même

métier, de traverser la même difficulté ou de partager la même condition (être étudiants

par exemple). Nous ajouterons également le partage d’une même passion (qui fait

l’objet d’une communauté à part entière dans le livre blanc d’Affinitz : la communauté

de passionnés). Selon nous, ce type de communautés de « semblables », qu’il s’agisse

de pairs ou de passionnés, permet de favoriser la communication multilatérale, les

interactions entre pairs. Les communautés de passionnés qui peuvent intéresser les

jeunes sont celles qui tournent autour de leurs centres d’intérêt, du « lifestyle jeune : la

musique, le cinéma, le sport, les jeux vidéos, les nouvelles technologies »91. Le point

commun doit être suffisamment important pour justifier la motivation à se retrouver. Ici,

la marque n’est pas l’élément central de la dynamique communautaire (contrairement à

la communauté d’utilisateurs), on n’y parle uniquement de ce qui fait ce point commun

entre les participants. Elle se positionne donc en partenaire de la communauté. Ce type

de communauté peut séduire les jeunes qui attendent des marques qu’elles leur

apportent un soutien pour mieux vivre leur condition ou leur passion.

Universal Mobile92 l’a d’ailleurs bien compris. La marque se positionne en partenaire

des 15-20 ans. Elle incarne son positionnement à travers ses campagnes de

communication. La dernière en date « Jeunes et Limités » mise sur la frustration de la

dure vie d’être adolescent à cause du manque d’autonomie « A quoi ça sert d’être jeune

si on ne peut pas en profiter ! » et y répond en leur proposant une offre de forfaits

(illimités) adaptés à leur autonomisation (relationnelle). Fin 2009, la marque a voulu

incarner ce positionnement de partenaire des jeunes à travers une communauté leur

étant destinée, « Ma communauté UM », en leur donnant la possibilité de créer et

d’entretenir leur monde amical.

91

Entretien avec Florence Hermelin 92L’analyse de ce cas a été faite à partir des sources suivantes : « Ma communauté UM lancée par Universal Mobile », 09/11/2009, http://www.eeple.fr - « Universal Mobile lance ‘Ma communauté UM’ », 18/11/2009, http://blog.gregmarchal.com - http://www.macommunaute.universalmobile.fr

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40

Outil : Site communautaire hébergé sur le site Universal Mobile.

Mécanique :

« Ma communauté UM » se présente comme un réseau d’ami sur laquelle les membres peuvent créer leur profil, publier et partager leurs photos et vidéos, interagir avec leur entourage à travers 3 applications principales :

- Les boards : cadre graphique dynamique permettant de poster simultanément ses photos et vidéos, de les organiser (déplacer, agrandir ou faire pivoter) et de les visualiser sur le portail.

- Les lifes : application de microbloging. - Les missions : Au moins une fois par mois, la marque propose des missions

(produire de courtes vidéos sur un thème), pour lesquels les meilleurs sont récompensés (places de concert, rencontres avec des artistes, mini PC, consoles de jeux, …) et obtiennent un statut « angel » au sein du réseau social (leur profil est mis en avant).

Les membres ont également accès à des actualités spécialement destinées aux jeunes, à travers le fil d’info « Actu by Melty » (Melty est un site internet crée par et pour les jeunes).

Points forts :

- Le système innovant des boards qui permet de personnaliser réellement son profil.

- La possibilité d’exporter son board vers les autres sites communautaires. - La possibilité de gérer son compte grâce aux différents canaux de

communication (web, internet mobile, SMS, MMS). - La possibilité de se mettre en scène de façon originale dans le cadre des

missions. - Une rétribution attractive des missions. - Une reconnaissance à travers le titre honorifique d’ « Angel ».

« Ma communauté UM »

d’Universal Mobile

Page 41: Comment les marques peuvent-elles communiquer

41

A travers cet exemple, on voit bien que faire une communauté de jeunes pour faire une

communauté de jeunes n’a pas d’intérêt en soi. Les jeunes n’attendent pas tant d’une

marque qu’elle fasse une communauté leur étant réservée (d’autant qu’ils n’aiment pas

tant être étiquetés « jeune »), pour prouver sa considération, mais plus qu’elle leur

apporte quelque chose. Il n’est pas exclut en revanche de cibler que les jeunes, si la

communauté leur apporte un bénéfice concret et qui n’est bien sûr pas déjà mieux

satisfaits par des « concurrents ».

Un exemple qui illustre cette idée est celui de Coca Cola93 qui a lancé, fin 2009, une

communauté d’entraide à destination des jeunes. Cette initiative, qui nous semble

intéressante, peut donc servir d’exemple de communauté à destination des jeunes. La

marque a décidé de mettre l’optimisme (son positionnement) en action en lançant, avec

Skyrock, Kohop, une plateforme communautaire dédiée aux 12/19 ans. L’optimisme y

est collaboratif et le leitmotiv de cette génération qui veut bouger les choses et qui le

peut désormais grâce à la possibilité de s’investir dans des projets collectifs et solidaires

(en déposant ses projets et/ou en participant aux projets des autres). Le rapprochement

autour de projet se fait soit : par thématique (sport, musique, écologie, humanitaire…),

par zone géographique ou par niveau d’implication (j’ai du temps à offrir, j’ai des

conseils à donner, j’ai du matériel à disposition). Les membres peuvent choisir de

devenir : un leader (il soumet une idée de projet et prend les commandes), une ressource

93

L’analyse de ce cas s’est fait à partir des sources suivantes : REEB Gilles « Quand Coca-Cola kohop-ère avec les digital natives », 16/06/2009, http://www.levidepoches.fr - « Marketing participatif, cooptation et autres news », 24/01/2010, http://be-a-creative-sponge.typepad.com - http://www.coca-cola.fr/coca-cola/skyrock/

Points faibles :

- Le nom de la communauté peut laisser penser que seuls les abonnés peuvent en être membres (d’autant que celle-ci est hébergée sur le site de la marque).

- L’absence de réelle valeur ajoutée différenciante (un réseau social).

Résultats :

La marque a décidé de ne pas reconduire la plateforme l’année prochaine. Cette dernière propose certes des fonctionnalités techniques intéressantes personnalisation, dynamique communautaire, gestion multiréseaux) et répond à certaines attentes de cette cible (reconnaissance, création), mais elle n’apporte pas une vraie valeur ajoutée. Il existe déjà des lieux pour créer et entretenir son monde amical et qui répondent mieux à ce besoin du fait de leur puissance (Facebook, MSN, Myspace…).

Page 42: Comment les marques peuvent-elles communiquer

42

(il rejoint un projet et apporte son aide), un sponsor (il encourage un projet qui lui plait).

Les projets peuvent être soumis au Kohop Stars qui permettra aux projets les plus

remarqués de bénéficier de ressources de la part de la marque. Au-delà du fait de

s’investir dans un projet, les membres, à travers la notation de leurs projets, se

construisent aussi une réputation en ligne que l’on retrouve sur leurs blogs et profils. La

démarche est pour l’instant plutôt une réussite puisqu’elle a enregistré 9159 projets,

20008 supporters et 33201 ressources.

Les bénéfices pour l’audience :

- Sentir que sa condition, sa passion est partagée par beaucoup d’autres et

développer ainsi un sentiment d’appartenance.

- Faciliter la « mise en réseau » avec des personnes qui nous ressemblent (par le

statut ou par les pratiques).

- Trouver des conseils et expériences d’autres personnes et des outils qui vont

permettre de mieux vivre sa propre condition ou sa passion.

Les bénéfices pour la marque :

- L’amélioration de son image. Elle n’est plus seulement un vendeur mais aussi un

partenaire (pour mieux vivre sa condition, sa passion). Elle s’associe au bénéfice

recueilli par les participants.

Les facteurs clés de succès d’une plateforme communautaire de marque :

Quelque soit le type de communauté mis en place, quelques règles doivent être

respectées pour garantir le succès d’une telle démarche.

- Offrir aux utilisateurs une vraie valeur ajoutée (service, contenu exclusif,

avantage…). La communauté doit effectivement être orientée bénéfice

utilisateur si elle veut pouvoir fidéliser ses membres. Il est donc nécessaire

d’identifier en amont les besoins réels du public (les angoisses que l’on peut

calmer, les réponses auxquelles on peut apporter une réponse, les services dont il

peut avoir besoin). Il faut ensuite mettre en place les outils et services qui

rempliront les besoins identifiés. Cédric Deniaud94 ajoute que la marque doit

94

DENIAUD Cédric, « Penser bénéfices utilisateurs …», 01/08/2009, http://cdeniaud.canalblog.com

Page 43: Comment les marques peuvent-elles communiquer

43

également vérifier s’il n’existe pas déjà des services sur internet qui se

rapprochent de ce qu’elle souhaite faire (si tel est le cas, il faut imaginer une

proposition plus attractive) et que son service est cohérent par rapport à son

univers de marque et à son positionnement.

- Etre légitime. La marque doit avoir une légitimité à proposer un tel dispositif.

Cela signifie qu’elle doit être reconnue par l’audience comme étant reliée de

manière claire au bénéfice apporté (notamment dans le cas de communautés de

« semblables »).

- S’adapter aux usages mis en pratique par les membres, en faisant évoluer les

contenus mis en avant et les fonctionnalités.

- Avoir une technologie efficiente. Si on crée une plateforme communautaire en

partant des usages que l’on souhaite y proposer, la mise en œuvre reste

également importante (interface compréhensible, architecture technique).

- Animer la communauté régulièrement. La valeur d'une communauté est créée

par les interactions (contributions et partages). L'animation d'une communauté

est donc primordiale pour la faire vivre et la développer.

- Investir suffisamment de ressources à l’animation de cette communauté (temps,

nombre d’animateurs et compétences).

- Accepter les réactions des membres dans le cas de communautés d’utilisateurs et

de feedback.

- Se matérialiser dans la vraie vie. La marque peut en effet prolonger les

interactions des membres dans la vraie vie, en organisant des évènements par

exemple.

- Communiquer sur l’existence cette initiative proposée par la marque sinon les

efforts sont inutiles.

3.2.2. La communication relayée

Pour l’instant, nous avons montré, à travers les plateformes communautaires, comment

les marques peuvent rendre leur communication plus interactive (bilatérale et

multilatérale) pour séduire les Digital Natives. Mais derrière la notion de

communication 2.0, l’implication du consommateur peut aller plus loin que la simple

interaction en le faisant participer au processus de communication, et notamment à la

diffusion du message. On parle également de communication relayée pour désigner une

Page 44: Comment les marques peuvent-elles communiquer

44

« technique de communication consistant à toucher une cible finale en passant par des

influenceurs ou par le bouche-à-oreille »95.

Selon nous, trois raisons justifient qu’une stratégie de communication relayée soit

appropriée à la cible des Digital Natives.

La première raison est que ces jeunes aiment partager du contenu, y compris du contenu

relatif à une marque ou à un produit/service. 76% affirment transmettre fréquemment

des informations et liens sur différents produits96. Près d’un quart ont téléchargé des

clips publicitaires ou marketing vers un site de partage de vidéo ou de réseau social97.

La deuxième raison est qu’étant donné l’importance du BAO sur les Digital Natives, le

marketing viral s’affirme comme un moyen adapté pour promouvoir une marque, un

produit ou un service auprès de cette cible. Le BAO d’une marque est, en effet, un

facteur d’influence dans la décision d’achat pour plus de 40% des 15-30 ans98. Parmi les

canaux de promotion des marques, c’est celui qui enregistre le plus de points auprès des

jeunes en termes de crédibilité.

La troisième raison est que les Digital Natives sont amateurs de vidéos en ligne, qui

peuvent être le support d’une stratégie de communication relayée. « La vidéo en ligne

faisant partie des modes de divertissement de cette jeune génération, elle offre aux

marques la chance de toucher ce public cible de manière pertinente, accrocheuse et

stimulante »99. Plus d’un tiers ont regardé des clips publicitaires ou liés à des produits

de manière régulière100.

Concrètement, la communication relayée recouvre à la fois le marketing viral qui

consiste à propager le message en recourant au bouche-à-oreille (BAO) et le marketing

d’influence qui vise « à utiliser le potentiel de recommandation des e-influenceurs »101,

qui sont des internautes actifs sur le web qui ont « la capacité à influencer les relations

affinitaires ou interpersonnelles nouées notamment sur le web »102.

95

http://www.mercator-publicitor.fr/ 96

Microsoft Advertising, « Le secret de l’interaction avec les jeunes adultes sur internet », 02 11 08, http://advertising.microsoft.com 97

Microsoft Advertising, 01/02/2009, loc.cit 98

« Le viral, premier vecteur d’influence auprès des jeunes », 03/02/2006, loc.cit 99

Microsoft Advertising, 01/02/2009, loc.cit 100

Ibid. 101

http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-Marketing-d-influence 102

DIVARD Ronan, 2010, op.cit

Page 45: Comment les marques peuvent-elles communiquer

45

Il nous semble en effet plus juste de parler de communication relayée car nous pensons

qu’il est judicieux de jouer de manière complémentaire sur le marketing viral et le

marketing d’influence. En effet, le modèle de viralité fondée uniquement sur les

influenceurs est insuffisant. Pour Cédric Deniaud103, le véritable enjeu n’est pas tant de

toucher les influenceurs qui ont une large audience auprès de la cible visée mais celui de

la répétition des messages. D’autant que les internautes accordent parfois plus

d’importance aux messages provenant de proches qu’à ceux des blogueurs influents.

Certains théoriciens, comme Ducan Watts (chercheur spécialisé dans la théorie de

réseaux)104, vont même jusqu’à avancer qu’il est illusoire de penser que les phénomènes

de propagation se font par cercles concentriques en reposant à la base sur quelques

influenceurs mais qu’ils se font de façon anarchique (voir le schéma ci-dessous). Selon

lui, le meilleur moyen d’améliorer les chances d’une campagne virale est donc de

multiplier le nombre de points d’amorçage. Ajoutons que les consommateurs, et les

jeunes en particulier, aiment partager l’information, il serait donc dommage de se priver

d’un BAO spontané.

Si les influenceurs ne sont pas la condition nécessaire et suffisante pour espérer avoir

une stratégie de communication relayée gagnante, ils sont des accélérateurs de

propagation. Leur intérêt pour les discussions autour de marques ou de produits et

l’importance de leur réseau permettent de démultiplier rapidement l’audience de la

campagne.

Il est donc préférable de faire un mix des deux types de propagation du message.

La mise en place d’une communication relayée suppose ensuite plusieurs étapes :

103

DENIAUD Cédric, « Qui influence qui ? », 04/08/2008, http://www.mediassociaux.com 104

CAVAZZA Fred, « Une remise en question du modèle de viralité fondée sur les influenceurs », 28/01/2008, http://www.fredcavazza.net

Page 46: Comment les marques peuvent-elles communiquer

46

• Identifier le(s) segment(s) de population d’internautes pour relayer le plus

largement possible le message

Prenant le parti pris de multiplier les cibles, il faudra donc amorcer le buzz auprès des

influenceurs mais aussi directement auprès de la cible visée.

Quand on parle d’influenceurs, il ne faut pas s’arrêter aux seuls blogueurs, de même

qu’il ne faut pas réduire l’influence à la popularité. Gladwell105 distingue trois groupes

qui jouent un rôle complémentaire : les connectors qui ont un grand nombre de contacts,

les mavens qui sont perçus comme des sources fiables et les salesmen aux capacités

persuasives très développées même s’ils n’ont pas d’expertise dans le domaine

considéré. Il est important de garder à l’esprit que les Digital Natives acceptent mieux et

relayent l’influence (ascendante ou horizontale) des leaders experts plus que les leaders

médiatiques106.

Afin de dénicher les leaders d’opinion, la marque peut s’adresser aux agences

spécialisées en marketing viral, qui effectuent une veille permanente des espaces

communautaires et des sites thématiques d’échange et de dialogue et les classent en

fonction de leurs centres d’intérêt et de leur puissance virale (pouvoir de propagation).

La marque peut également effectuer elle-même cette veille. Il est effectivement plus

aisé aujourd’hui de déceler les personnes les plus influentes en ligne, notamment grâce

à des dispositifs mis en place par les médias sociaux. Par exemple, le classement

Twitterio (Twitter) donne la fréquence d’édition, la capacité à faire connaître de

nouveaux liens, la taille de la communauté de followers et sa réceptivité. De même, il

est possible d’évaluer l’influence d’un blogueur à partir du nombre de visiteurs uniques,

le nombre de commentaires déposés, le nombre de citations dans les médias mais aussi

à partir d’éléments plus qualitatifs tels que la nature de l’audience, la richesse et

l’actualisation des contenus.

La marque peut également s’appuyer sur sa propre base de clients, dont les plus

satisfaits auront tendance à parler de ses produits et services à leur entourage. Elle peut

notamment les constituer en communauté d’influence.

• Susciter l’intérêt

Le succès d’une campagne de communication relayée ne dépend pas seulement de la

qualité de ses vecteurs mais aussi de celle de son message. Ce dernier doit donner envie

105

DIVARD Ronan, 2010, op.cit 106

Etude Dans la tête des Digital Natives, SixandCo, loc.cit

Page 47: Comment les marques peuvent-elles communiquer

47

aux vecteurs de le propager. D'un point de vue créatif, il faut « susciter l'étonnement et

l'intérêt de l'internaute pour lui donner envie de cliquer sur la campagne, en dévoilant

le message commercial, subtilement, à la fin »107. Les messages chargés de superlatifs

survendeurs sont en effet à éviter. En revanche, il apparaît que l’originalité et l’humour

sont des ingrédients qui fonctionnent auprès des Digital Natives. Selon une étude

Ipsos108, les blagues sont le deuxième élément, après les photos, le plus envoyé « à un

ami » par les jeunes internautes. De même, « les jeux concours avec mécanique virale

sont efficaces sur cette cible »109. Il ne faut pas oublier de joindre l'utile à l'agréable : le

message doit apporter une réelle plus-value à l'internaute, de manière à l'encourager à le

diffuser largement. Après l’appât, vient en effet le gain qui est un levier essentiel de

toute opération virale. « Il peut s'agir de récompenses financières sous forme de

coupons de réduction, de codes promo, de bons d'achat, de cadeaux, ou alors de

simples “modules viraux” particulièrement ludiques ou originaux, comme les cartes

postales électroniques ou les mini-films au ton décalé, que le destinataire pourra

transférer d'un simple clic. »110. Il ne faut pas oublier que communiquer avec cette

génération nécessite de prendre en compte la durée limitée du message que l’on veut

faire passer.

• Détecter les points de connexion avec la cible

Enfin, il faut répandre le message aux endroits où les vecteurs échangent du contenu.

Les réseaux sociaux, les sites de partage de vidéos et les services de messageries

instantanés apparaissent comme des canaux privilégiés pour diffuser le message. Tout

d’abord, ils concentrent une audience très importante de jeunes, y compris

d’influenceurs. Qui plus est cette audience a intégré cet usage. En effet, un peu moins

d’un quart des jeunes télécharge régulièrement des clips publicitaires ou marketing sur

des sites de vidéos et de réseau social. La moitié d’entre eux ont téléchargé du contenu

associé à une marque sur les services de messagerie instantanée et des sites de réseau

social111. Par ailleurs, ces outils offrent un potentiel de viralité, grâce à des

107

Stratégies, 22/04/2010, loc.cit 108

« Le viral, premier vecteur d’influence auprès des jeunes », 03/02/2006, loc.cit 109

OZIEL Céline, 01/02/2010, loc.cit 110

VAN DER FEER Julien, « Marketing viral, l’art de créer le bouche-à-oreille sur le web », 01/06/2008, http://www.e-marketing.fr/Chef-d-entreprise-Magazine 111

Microsoft Advertising, 02/11/2008, loc.cit

Page 48: Comment les marques peuvent-elles communiquer

48

fonctionnalités qui favorisent la viralité automatique des contenus. Enfin, ils ont un

faible coût.

Deux exemples de communication relayée nous paraissent particulièrement intéressants.

Le premier exemple est celui de la campagne virale D.A.R.E de la marque Wilkinson112.

112

L’analyse de ce cas a été faite à partir des sources suivantes: « Wilkinson réactive le dispositif viral DARE pour la présidentielle », 18/05/2007, http://www.journaldunet.com – « Wilkinson : Quand le rasage extraverti devient un succès ! », 08/10/2008, http://www.cas-marketing.fr – « Wilkinson défend le droit au rasage extravagant », 01/05/2007, http://www.e-marketing.fr

Objectifs : Enrichissement de la base de données, prospection, implication et fidélisation client.

Outils : Un mini-site viral (dare-wilkinson.com).

Mécanique :

En 2006, la marque décide de lancer son dernier produit (le rasoir jetable Extrême 3) de façon originale, en prenant le contre-pied du marché qui revendique « un rasage impeccable » : mettre en avant les « rasages extravagants ». Pour cela, elle lance une une association virtuelle revendiquant le Droit aux Rasages Extravagants (D.A.R.E), incarnée dans un mini-site. Le site proposait de visionner des films au ton décalé. Pour alimenter le processus viral, il était également le cadre d’un jeu concours. Il proposait aux internautes de faire leur "shaving out" (adapter leur style de rasage à leur personnalité) en envoyant leurs photos et vidéos de rasages extravagants et de concourir pour l'élection de Mister DARE. L’opération a notamment été soutenue par des vidéos virales et une opération presse (happenings, soirées VIPs…). En 2007, la marque a réactivé la campagne virale en surfant sur l’élection présidentielle. Elle proposait aux prospects de voter pour élire le président du DARE, parmi trois candidats : le Free Dare, le Dare Classic et le Sexy Dare. Des films de présentation des candidats et de leur programme étaient mis en ligne sur le site. Les internautes étaient invités à apporter leur soutien à l'un des trois candidats en téléchargeant sa photo, son film ou en créant son propre film de soutien via un outil

Campagne « D.A.R.E » de

Wilkinson

Page 49: Comment les marques peuvent-elles communiquer

49

Le second exemple, qui est plus de l’ordre du marketing d’influence, est celui de la

marque Ford113. Pour assurer le lancement de sa nouvelle Ford Fiesta sur le marché

américain prévu pour 2010, la marque a prêté, de mai à décembre 2009, un véhicule à

cent blogueurs influents, devenant les « agents » officiels du « Mouvement pour la

Fiesta ». Les agents devaient visiter une centaine de villes pour y faire des campagnes

d’essais routiers. Chaque mois, des missions sur des thèmes en adéquation avec le

positionnement de la marque (voyage, activisme social, aventure, technologie, design,

divertissement...) leur étaient également confiées pour susciter du contenu. Le reste du

temps, ils pouvaient librement partager leur expérience, à travers leurs impressions, des

photos et des vidéos, dans tous leurs espaces sociaux (blogs, Facebook, Youtube,

Twitter, flickr...). Un site crée pour l’occasion (Fiesta Movement) permettait aux

internautes de suivre le fil de contenu de cette expérience et de retrouver les profils des

100 agents. L’opération a fait un buzz extraordinaire sur tous les sites : 4,3 million

113

L’analyse de ce cas a été faite à partir des sources suivantes : MUSNIK Isabelle, « Ford évangélise les foules », 07/10/2009, http://www.influencia.net - MIRGUET Nicolas, « Ford Fiesta Movement – 100 ambassadeurs connectés aux US », 8 avril 2009, http://www.culture-buzz.fr/blog - FAGUER Laurence, « Il est paru ! (The Digital Issue)”, 05/03/2010, http://customer-insight-consulting.com - http://chapter1.fiestamovement.com/ - http://www.fiestamovement2.com

en ligne. Ils avaient également la possibilité d'envoyer photos ou film à un ami. Afin de donner de la visibilité au dispositif, des actions online étaient mises en place : liens sponsorisés sur Google, achat d'espace sur des sites masculins, généralistes et d'actualité politique et campagnes d'e-mailing auprès des adresses opt in collectés lors de la 1ère saison. Un partenariat éditorial et de sponsoring a été conclut avec la chaîne du câble et du satellite Paris Première pour la série "Hénault Président".

Points forts : La campagne réunit tous les ingrédients de succès auprès de la cible des pré-adultes : humour, jeu concours, participation, vidéos décalés. Résultats :

La campagne de 2006 a attiré 600 000 visiteurs, dont près de 160 000 inscrits en opt-in et plus de 2 000 photos déposées. Elle a permis à la marque de progresser en termes d’image sur les aspects de la modernité et de l'affectif. La campagne a été récompensée par un Cyberlion à Cannes, le Grand Prix Stratégies de la meilleure campagne interactive, le Clic d'Or de du meilleur site de marque et le Cristal de la meilleure production Internet à Méribel. La campagne de 2007 a eu un succès moindre mais qui reste tout de même admirable (280 000 visiteurs, 17 000 inscriptions). Lors des deux campagnes, la marque a récolté quelques 180.000 adresses opt-in.

Page 50: Comment les marques peuvent-elles communiquer

50

d’impressions sur les 700 vidéos postées sur YouTube, 540 000 impressions sur Flickr,

3 millions de tweets. Par ailleurs, 50 000 personnes se sont dites intéressées par la Fiesta

(dont 97% n’ayant jamais possédé de Ford), 35 000 conducteurs ont essayé le véhicule

et 6 000 véhicules ont été prévendus. La campagne a obtenu un score d’attention accrue

de 38 % chez les 16-24 ans. Un tel niveau est généralement obtenu seulement au bout

de 2 ou 3 ans.

Les bénéfices de la communication relayée pour l’audience et pour la marque

Les bénéfices pour l’audience :

- Devenir des émetteurs, des agents de communication de la marque. Cela donne

le sentiment d’être impliqué (de façon exclusive pour les influenceurs) dans la

vie de la marque et d’être valorisé. Cela renforce également leur rôle d’influence

et nourrit leur statut auprès de leurs pairs.

- Se distraire.

- Favoriser les échanges et le partage au sein de leur(s) communauté(s).

- Bénéficier d’avantages matériels (se voir prêter ou offrir les produits à

promouvoir, être rétribué financièrement).

Les bénéfices pour les marques :

- Décupler la puissance et la vitesse de propagation de ses messages et ce à faible

coût.

- Bénéficier d’un crédit supérieur auprès de la cible visée.

- Renforcer sa relation avec ses ambassadeurs.

3.2.3. La publicité participative

Les marques peuvent impliquer encore plus les Digital Natives dans leur

communication, en les faisant intervenir au stade de l’élaboration de celle-ci. On parle

alors de publicité participative pour désigner le fait qu’une marque sollicite le

consommateur pour les idées créatives et les réalisations publicitaires. Ce type de

démarche répond à la volonté de ces jeunes de générer du contenu. Mais, c’est

également une manière pour la marque de prendre en compte et d’accompagner le

Page 51: Comment les marques peuvent-elles communiquer

51

« phénomène de consumer empowerment »114 en déléguant délibérément du pouvoir au

consommateur et en l’orientant dans un sens favorable aux intérêts de l’entreprise.

« Stimuler cette soif de produire, l’organiser, la canaliser, et la récompenser

(financièrement et/ou symboliquement) » 115 est le fondement de ce type d’actions

participatives.

Si l’on se réfère à l’ouvrage de Ronan Divard, Le marketing participatif116, on peut

distinguer trois types d’opérations qui relèvent de cette forme de communication.

Tout d’abord, figurent les jurys de consommateurs. « Il s’agit de faire participer les

consommateurs simplement en tant que jurés pour départager des projets ». La marque

peut également recourir à un jury de consommateurs pour l’aider à sélectionner les

produits à mettre en promotion et faciliter ainsi la réussite de l’opération.

Les castings participatifs sont une autre forme de publicité participative. « Il s’agit

d’organiser un concours qui aboutira à l’intégration d’un ou plusieurs consommateurs

dans la communication de la marque (spot TV, affiche, packaging) »117. On peut citer

l’exemple récent de Benetton118 qui a lancé un casting international en ligne pour sa

campagne produit automne-hiver 2010-2011.

114

DIVARD Ronan, 2010, op.cit 115

Ibid. 116

Ibid. 117

Ibid. 118

L’analyse de ce cas a été fait à partir des sources suivantes : Communiqué de presse Benetton, « New

York célèbre les 20 gagnants du casting international Benetton », avril 2010, http://www.benetton.com - « Benetton sort sa campagne de pub « It’s my time », http://www.madmoizelle.com – BLANCHARD Elodie, « Benetton : Après les appels à la création, les appels aux modèles ! », 17/02/2010, http://epluch.over-blog.com - http://casting.benetton.com/

Page 52: Comment les marques peuvent-elles communiquer

52

Outils : Un espace dédié sur le site et une page Youtube pour participer au casting, une page Facebook, un compte Twitter et un blog collectif pour permettre aux candidats de s’exprimer et d’échanger entre eux.

Mécanique :

La marque a fait appel à de « vrais jeunes » pour sa campagne produit 2010, avec l’organisation d’un casting international (dans 217 pays) du 8 février au 16 mars 2010, afin de recruter les 20 visages qui apparaîtront sur papier glacé, panneaux d’affichage et chaînes télé du monde entier.

La marque a communiqué sur cet évènement à travers une campagne presse avec un portrait et un flash code qui donnait rendez-vous sur le site de la marque.

Le principe : Les candidats devaient afficher de manière originale leur style, leur compétence et leur personnalité à l’aide de vidéos et photos sur le site ainsi que sur une page Youtube dédiée. Une première sélection de 100 profils a été faite par le vote du grand public et sur ce panel, un jury d’expert (présidé par Alessandro Benetton, vice-président du groupe), a sélectionné les 20 finalistes. Les gains : Les 100 meilleurs profils (les plus votées) ont été publiés sur le site et ont reçu un bon d’achat de 200 euros sur les produits de la marque Quant aux 20 finalistes, ils ont gagné un voyage à New York (pour un shooting) et un contrat d’un an pour représenter la marque. Par ailleurs, une campagne de communication a été tirée de ce concours en utilisant les technologies de la réalité augmentée pour représenter l’univers des gagnants. « It’s My Time », au-delà d’avoir été le cadre du concours pour le casting, a également été un espace où les candidats pouvaient échanger leurs goûts et leurs idées ou encore exprimer leurs critiques, leurs passions ou leurs créations, sur Facebook, Twitter, Youtube et sur un blog collectif. La marque a d’ailleurs profité de cette place virtuelle pour faire un échantillonnage sociologique inédit des inspirations et aspirations des jeunes, en animant des conversations (mode, art, loisirs…) sur son blog collectif. Points forts :

- La mise à disposition d’un espace d’expression, où ils pouvaient décrire leur identité (goûts, personnalité, passions, …) et échanger leurs opinions, idées.

Campagne « It’s my time »

de Benetton

Page 53: Comment les marques peuvent-elles communiquer

53

Enfin, il y a les concours de création publicitaire, sans intermédiation ou via les

plateformes créatives. Dans ce dernier cas, la marque fait appel à un site spécialisé dans

le marketing participatif (telle que Eyeka) qui réunit une communauté de créatifs

amateurs.

On parle de publicité générée par l’utilisateur (PGU) ou de user-generated advertising,

entre autres, pour qualifier ces messages crées spontanément ou non. Concrètement, il

s’agit pour la marque de lancer un appel à la création sous forme de concours doté. Ces

concours peuvent présenter un caractère ponctuel ou récurrent.

On distingue trois catégories selon le degré de liberté laissé au participant. La carte

blanche laisse à l’internaute la possibilité de proposer le message de son choix. Si elle

présente l’intérêt de déboucher sur des messages authentiques et faire émerger des

insights consommateurs, en revanche elle peut s’avérer être impossible à diffuser.

Le cahier des charges précise les orientations de l’entreprise. Très souvent, il consiste en

un brief succinct et quelques contraintes créatives (format du message, insertion du logo

et de la signature), mais les possibilités d’expression restent assez larges. Enfin, dans le

cadre créatif, les orientations sont très directives. L’annonceur peut, par exemples,

proposer un début de film, les participants étant invités à en imaginer la fin, ou

demander de prolonger une série de messages antérieurs en respectant l’esprit saga. Une

autre possibilité est d’inviter les participants à faire un mash-up combinant différents

éléments préétablis par l’annonceur, ce qui en fait la variante publicitaire de la

customisation de masse. Si cette dernière catégorie ne permet pas de laisser libre court à

l’inventivité et à la spontanéité des consommateurs, elle permet, en revanche, d’éviter la

multiplication des contributions hors sujet et facilite l’évaluation des propositions.

- La possibilité de laisser libre cours à leur imagination et créativité, en mettant en scène leur profil de manière originale.

- Une reconnaissance à travers la publication du profil et la représentation de la marque (pour les meilleurs candidats).

Résultats :

Plus de 17 000 adolescents se sont présentés au casting, tandis que plus de 35 000 candidats avaient entre 20 et 30 ans et presque 8 000 plus de 30. L’opération a si bien marché que la marque renouvelle l’expérience, en rendant la communauté It’s my time permanente et en lançant de nouveaux casting.

Page 54: Comment les marques peuvent-elles communiquer

54

Ce phénomène publicitaire a fait son apparition en 2005 aux Etats-Unis. Un de ces

initiateurs a été Converse119, avec sa campagne publicitaire « Brand Democracy ». La

marque a en effet sollicité ses fans pour réaliser un film de 24 secondes illustrant ce que

la marque signifie pour eux. La seule directive était que ces films devaient être

apolitiques, positives, originaux et inspirants. A travers cette opération, la marque

souhaitait créer une relation collaborative entre elle et ses consommateurs, permettant à

ces derniers de devenir en quelque sorte copropriétaires de la marque. Les 10 gagnants

(sélectionnés par un jury professionnel) remportaient la somme de 10 000 dollars

chacun et voyaient leurs films diffusés sur MTV (en tant que publicités officielles) et

présentés sur le site ConverseGallery.com. De même, ils ont reçus des affiches (posters)

de leurs films. Les vainqueurs suivants remportaient 1000 dollars chacun et avaient leur

film présenté sur le site web. La marque a également été plus loin dans la participation

en lançant l’opération Product Democracy permettant aux consommateurs de designer

leurs propres chaussures. La campagne a été un succès comme en témoignaient les 2000

contributions reçues (de 20 pays), la hausse du chiffre d’affaires de la marque (+45%),

la création de trafic sur le site internet (5 millions de visiteurs uniques et de vues de

films entre le 8 avril et 5 mai 2005) et l’obtention d’un prix Bronze Effie 2005. La

marque a d’ailleurs réitéré le concours l’année suivante.

Les bénéfices de la publicité participative pour l’audience et pour la marque

Les bénéfices pour l’audience :

- Pouvoir exprimer sa personnalité et sa créativité.

- Se sentir impliqué dans la vie de la marque, reconnu et valorisé.

- Les récompenses matérielles et monétaires.

Les bénéfices pour la marque :

- Faire parler d’elle à travers une opération originale.

- Avoir des retombées positives en termes d’image. Il y a toutefois un risque

d’image si des créations contraires à ses intérêts circulent sur internet.

119

L’analyse de ce cas a été faite : Converse Case Study, http://www.slideshare.net - « Converse, Brand Democracy earns Effie », 28/06/2006, http://www.allbusiness.com/marketing-advertising - « Converse announces Brand Democracy », http://www.factio-magazine.com

Page 55: Comment les marques peuvent-elles communiquer

55

- Rendre la campagne plus appréciée et efficace, du fait qu’elle provienne de

« vrais gens ».

- Créer et/ou renforcer le lien avec ses consommateurs en les impliquant dans la

vie de son entreprise et en engageant une relation de proximité dans le temps (au

moins le temps de l’opération).

3.3. Les facteurs clés de réussite sur les médias sociaux

Quelque soit l’usage qu’une marque fait des médias sociaux (création et animation de

plateforme communautaire, communication relayée ou participative), il existe plusieurs

facteurs clés de réussite.

• Comprendre la différence

La première étape consiste à reconnaître que les médias sociaux sont

différents des médias traditionnels. C’est une nouvelle façon d’interagir avec le public.

Comme nous l’avons dit précédemment, avec les médias sociaux, on passe de la

communication à la conversation. Les marques doivent donc s’attendre à ne plus être aux

commandes du message. Pour autant, Florence Hermelin120 met en garde sur le fait

qu’une marque, « ça reste des convictions, ça doit être des propositions ». Une marque

qui laisserait la liberté totale à ses clients se tromperait.

De même, sur les médias sociaux, il faut sortir du discours froid et solennel. Le ton doit

être naturel, informel et authentique.

Le retour sur investissement des médias sociaux doit aller au-delà des résultats

financiers. Ils visent à établir des relations à long terme avec les clients, qui ont tout

autant de valeur.

• Etre à l’écoute

Pour lancer une conversation, il faut commencer par écouter. Cette écoute permet de

définir les médias sociaux les plus

populaires auprès du public visé, les personnes influentes, les sujets de conversation.

L’écoute ne doit pas se faire qu’en amont mais elle doit devenir une attitude permanente

pour être au courant de tout ce qui se dit sur la marque et pouvoir y répondre rapidement.

120

Entretien avec Florence Hermelin

Page 56: Comment les marques peuvent-elles communiquer

56

• Participer à la conversation

La marque ne doit pas être seulement dans une posture passive. Elle doit également

contribuer à la conversation, en répondant mais aussi en l’animant, de façon régulière, en

ligne mais aussi en privilégiant la rencontre dans la « vraie vie ».

• Etre ouvert et honnête

La transparence et l’honnêteté sont primordiales. Il ne faut jamais chercher à cacher quoi

que ce soit. De même, la marque, en sollicitant le consommateur, doit accepter la remise

en cause, la critique.

• Offrir une valeur ajoutée

Pour susciter l’engagement de ses publics dans une communauté ou dans son processus

de communication, la marque doit leur offrir une contrepartie qui soit une vraie valeur

ajoutée (un service, un bénéfice, un contenu concret…). La marque doit se demander en

quoi sa présence sur internet va faire sens pour la population qu’elle vise. De même, il

ne faut pas oublier que sur les médias sociaux, les consommateurs cherchent à se

valoriser au travers d’une image et d’un quotidien enjolivé. Les campagnes doivent

donc leur permettre de valoriser encore plus leur ego et de briller encore plus. Ceci est

encore plus vrai pour les jeunes. « Le plus important pour un jeune, c’est de ne pas

perdre la face, de rester dans le coup »121.

• Etre légitime

La valeur ajoutée offerte par la marque à ses publics doit être légitime par rapport à

l’univers de la marque voulu mais aussi et surtout perçu. En effet, la marque n’est pas

simplement ce qu’un dirigeant veut qu’elle soit, « elle a déjà une réalité »122. Et il existe

parfois un fossé entre les territoires sur lesquels la marque se pense légitime et la réalité

de la perception des gens.

• Engager une stratégie à moyen long terme

121

Entretien avec Florence Hermelin 122

Entretien avec Florence Hermelin

Page 57: Comment les marques peuvent-elles communiquer

57

Comme le précise Cédric Deniaud123, il est important d’inscrire les médias sociaux dans

la durée et dans une stratégie bien réfléchie en amont. En effet, ils ne doivent pas être

pensés comme un simple outil tactique, comme une vitrine où il faut être pour y être.

Une campagne sur les médias sociaux doit être pensée à minima à moyen terme et

reposée sur une véritable stratégie. Il faut raisonner par objectifs avant de raisonner par

outils de communication. Les marques doivent savoir ce qu’elles veulent y dire, et pour

cela, elles doivent étudier en amont leur ADN d’un côté et ce que disent les internautes

d’elle de l’autre.

• Créer une synergie entre les plateformes mais également avec les autres

médias

La mise en place d’une plateforme communautaire, la création d’un espace dédié sur un

site ou de profils sur des réseaux sociaux, toutes ces plateformes doivent entrer en

résonnance et s’articuler entre elles mais aussi « avec les principaux lieux d’usage de la

cible, s’appuyer sur la présence élargie de la marque en ligne »124. La plateforme

communautaire notamment doit avoir un rôle central dans la communication en ligne de

la marque, en étant le lieu attitré de la participation et tous les chemins doivent mener

vers elle. C’est pourquoi il peut être pertinent de commencer par initier une

communauté pour ensuite s’appuyer sur celle-ci notamment pour engager les membres

dans des actions participatives. Par ailleurs, les médias sociaux doivent être articulés

avec les autres médias.

123 DENIAUD Cédric, «Stratégie de marketing communautaire à l’heure du Social Media », 12/03/2008, http://cdeniaud.canalblog.com 124

Spintank, Livre blanc, 2010, loc.cit

Page 58: Comment les marques peuvent-elles communiquer

58

4. Conclusion

Les marques auraient tort de négliger les Digital Natives, de même qu’elles auraient tort

de négliger les médias sociaux pour communiquer auprès d’eux.

Au-delà de l’intérêt que peut représenter cette cible, à l’heure actuelle, pour une

marque – trouver un potentiel relais de croissance pour combler l’essoufflement de la

consommation des majors mais également bénéficier d’une cible à fort pouvoir de

prescription auprès des autres segments -, la plus grande valeur de cette cible réside,

selon nous, dans la possibilité qu’elle offre aux marques d’anticiper les orientations

futures de la consommation et de la gestion des marques (la communication et plus en

général, le marketing).

En effet, les Digital Natives préfigurent un nouveau consommateur, à qui les nouvelles

technologies, et plus particulièrement le web 2.0, ont conféré un plus grand pouvoir face

aux marques. De la même manière, ils préfigurent un changement des règles du

marketing.

Les prémices de cette révolution sont déjà visibles à travers les comportements de ces

jeunes – préparation de l’acte d’achat sur internet, contournement des voies marchandes

classiques (dématérialisation, mutualisation des biens, troc), s’informer auprès des pairs,

partager ses opinions et ses expériences de la marque/produit, consommation

ATAWAD des médias - qui se diffusent de manière accélérée auprès du reste de la

population, sous l’effet de la crise. D’autant que la démocratisation des nouvelles

technologies (auprès des populations plus âgées) rend possible l’imitation des usages

des plus jeunes.

Face à ces nouveaux comportements, les marques doivent s’adapter. La compréhension

des Digital Natives nous a permis d’identifier une des façons possibles de communiquer,

plus en adéquation avec ces nouveaux usages et attentes : une communication interactive

et participative. Cette communication intègre les principes du web 2.0 en empruntant ces

supports (les médias sociaux) : elle place le consommateur au centre, par la participation

et le communautaire. A un discours passif et unilatéral, les marques doivent privilégier le

dialogue (voire le « multilogue ») et la mise à contribution du consommateur (relais

d'influence, cocréation publicitaire).

Page 59: Comment les marques peuvent-elles communiquer

59

Mais plus qu’un principe à adopter sur les médias sociaux, il s’agit d’un nouveau

paradigme qui doit guider la communication de la marque, quelque soit son canal, et

d’une manière plus générale, son marketing. Pour reprendre Carol Phillips, « il est temps

de repenser nos outils et structures pour gérer la marque et les stratégies marketing à la

lumière du social media. […]Le social media est plus qu’un simple nouveau moyen, il

peut représenter un point d’inflexion dans la manière de penser la construction et le

maintien de la marque »125. Les marques peuvent en effet espérer se renouveler, se

reconstruire une légitimité à travers l’interaction avec les publics.

En ce qui concerne la communication, elle « ne doit plus se baser sur des messages «

push » comme ils le sont dans un modèle publicitaire, mais sur une véritable échange

entre la marque et sa communauté.”126

. Cette idée concerne non seulement internet

mais également les médias traditionnels et le hors média, d’autant que les technologies

actuelles rendent possible cette interactivité (la réalité augmentée, les écrans TV

connectés, la géolocalisation…).

Mais le social media rend la personnalité de la marque presque aussi importante que le

message lui-même. Or, cette personnalité s’incarne aussi à travers les autres variables

du marketing-mix.

Les principes interactifs et collaboratifs peuvent donc également inspirer le marketing

produit en mettant à contribution le consommateur dans la sélection, conception et

amélioration des produits et services (l’exemple de « On vote tous pour Danette »), le

prix à travers des systèmes tels que le Pay what you want (l’opération promotionnelle

de prix participatif de BrandAlley) et la distribution en déclinant, par exemple, le

système des recommandations sur internet dans les magasins (l’exemple de la chaîne de

magasins Japonaise Ranking Ranqueen qui proposent seulement les produits les plus

vendus en montrant leur classement).

Je conclurais ce mémoire par cette phrase de Carol Phillips127 : « It is an exciting time to

be a brand marketer. But it’s also a challenging one. »

125

PHILLIPS Carol, « Social Media : a massive shift in marketing perspective », 05/08/2010, http://millennialmarketing.com 126

DENIAUD Cédric, « Ces entreprises qui ne comprennent pas les médias sociaux : le cas TradeDoubler », 18/02/2010, http://www.mediassociaux.com 127

Ibid.

Page 60: Comment les marques peuvent-elles communiquer

60

5. Bibliographie

Ouvrages :

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L’alchimie des multitude, Village Mondial (chapitre 1 « Les jeunes et le web : ensemble, dans les nuages »)

Articles en ligne :

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http://www.coca-cola.fr/coca-cola/skyrock/

http://chapter1.fiestamovement.com/

http://www.fiestamovement2.com

http://www.macommunaute.universalmobile.fr

http://www.mercator-publicitor.fr/

http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-Marketing-d-influence

Etudes :

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Etude Dans la tête des Digital Natives, réalisée par Florence Hermelin, (ex-)DGA de l’agence de communication digital SixandCo, auprès des 13-25 ans, 2009. Présentation sur http://www.culture-digitale.fr/ (blog de SixandCo consacré au décryptage de la culture digital des jeunes) Etude Empreintes Digitales, réalisée par l’agence de communication JWT, auprès des 12-30 ans, de septembre 2009 à mars 2010, résultats présentés sur http://freddiewincklersblog.blogspot.com Etude GENE-TIC, réalisée par l’institut d’étude BVA, auprès des 18-24 ans, de fin novembre 2009 à mi-février 2010. Résultats présentés lors de la conférence de l’IREP du 3 juin 2010, « En quoi les « nouvelles technologies » ont-elles changé et vont-elles changer les relations entre les marques et leurs publics cibles », par Edouard le Maréchal (directeur de BVA Reason why).

Institut de l'audiovisuel et des télécommunications en Europe (IDATE), Géants de

l’Internet 2.0, Août 2007

« Les modifications de la consommation médias dans le contexte d’offre digitale », lors d’un colloque DRIRE sur les enjeux et défis de la télévision, le 18 novembre 2008, http://www.drire.gouv.fr/ile-de-france/ColloqueTVactesDrire.pdf

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L’Observatoire Caisse d’Epargne 2005, « 18-30 ans, roulez jeunesses ! », http://www.groupe.caisse-epargne.com

L’Observatoire des réseaux sociaux de l’Ifop, janvier 2010, http://www.ifop.fr/media/poll/1032-1-study_file.pdf

L'Observatoire des Usages Internet (OUI) de Médiamétrie, cité dans un communiqué de presse « Les Français fidèle aux sites communautaires », 18/08/2009, http://www.mediametrie.fr

Etude Médiamétrie et WSA, Quand les digital natives s’informent !, réalisé en février 2009, présentée dans un communiqué de presse du 12 mars 2009, http://www.mediametrie.fr

Etude « Windows Live Messenger, au-delà d’une génération », Thomas Romieu (Directeur de Microsoft Advertising), 19/05/2009, http://advertising.microsoft.com/france/conference_digital_natives

Autres : guides, livre blancs, entretien :

Affinitiz (site spécialisée dans le développement de technologies web communautaires et de plates-formes de "social media), Livre blanc : Les communautés de marques, 2010, http://affinitiz.com Spintank (agence de communication), Livre blanc : Plateformes communautaires de marques et stratégies de communication en ligne, 2010, http://www.spintank.fr Wellcom, Guide social media de l’agence de communication, 2010, http://www.wellcom.fr/ateliers_wellcom/2010/medias-sociaux/guide-medias-sociaux.pdf

Entretien avec Florence Hermelin (DGA de Sixandco) réalisé le 17/08/2010. (Cf Annexe 1)

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Annexe 1 : Entretien avec Florence Hermelin le 17/08/2010

Florence Hermelin, Directrice Générale Adjointe – Reload (Groupe Publicis) (depuis juin 2010). Auteur de l’étude DANS LA TÊTE DES DIGITAL NATIVES et créatrice de l’étude YOUTHOLOGY (NRJ Lab).

1. On constate qu’il n’y a pas vraiment d’accord entre les experts sur les âges que

recouvre la dénomination de ‘Digital Natives’. Plusieurs tranches d’âge leur

sont attribuées : 18-29 ans, 15-25 ans, 15-34 ans voir 12-17 ans. Quel est votre

point de vue sur la question ?

Certains confondent la tranche d’âge des Digital Natives avec celle de l’adolescence (11-30 ans), mais tous les adolescents ne sont pas tous des Digital Natives. En revanche, tous les jeunes qui arrivent le sont.

On a tendance à faire débuter leur tranche d’âge à 11 ans (début de l’adolescence). Moi, je commencerais même à 8 ans, car on observe qu’ils sont déjà autonomes dans l’acquisition de ces médias digitaux.

On va souvent jusqu’à 25 ans, car il s’agit de la délimitation de la cible média. Moi, j’irais jusqu’à 18 ans. Car après cet âge, on ne peut plus dire que les jeunes sont nés avec les technologies et ont grandi avec dès leur plus jeune âge (le bond d’internet s’est fait en 1993. Il s’agit des jeunes qui ont 17 ans aujourd’hui). Or, les Digital Natives sont des enfants qui sont nés avec les technologies, qui les ont toujours connues. Donc il serait plus juste de dire que les 18-25 ans sont des migrants de l’analogique. Mais il s’agit de la première génération (qui arrive sur le marché) qui s’en est saisi.

2. Si la réponse à la question 1 inclut les moins de 18 ans, sinon passer à la question

suivante.

Est-ce que vous opérez tout de même une distinction entre les adolescents (12-17

ans) et les ‘pré-adultes’ (18-29 ans) ? Ou est-ce que l’on tendrait vers une

certaine harmonisation des comportements des jeunes, où l’âge deviendrait de

moins en moins segmentant ?

Il existe un phénomène aspirationnel. Avant les jeunes écoutaient la radio, puis ensuite ils sont passés au blog, puis à MSN. Ceux qui arrivent après imitent les comportements de leurs ainés. On parle de mimétisme d’outil. Aujourd’hui, la radio et les blogs ne sont plus des réflexes. Sur les blogs, on trouve essentiellement des 10-12 ans, à 12 ans, ils sont sur Facebook. Facebook a fait quelque chose de très intelligent en concentrant tout le système, par exemple avec le statut (comme sur MSN). C’est un métasupport.

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Il y a certes des différences d’usages (et des différences tout court) entre 11 ans et 25 ans. Par exemple, à 11 ans, MSN sert à continuer la relation avec ses amis, à reprendre la conversation, dire ce qu’on n’a pas osé se dire en face. A 15 ans, il sert à mobiliser un réseau. Mais il y a quelque chose de commun dans la façon où tous ces jeunes évoluent, dans la façon dont ils voient le monde. Les technologies digitales leur permettent d’être ensemble en permanence, d’être entre eux, ce qui n’était pas possible dans les générations précédentes.

3. Ces derniers mois, de nombreuses études ont été réalisées sur les Digital Natives

(SixandCo, BVA, JWT, France Télévisions, Médiamétrie…). Comment

expliquez-vous cet intérêt croissant et surtout récent, par rapport aux Etats-

Unis, pour cette cible marketing ?

Est-ce que cela signifie que les marques généralistes communiquent de plus en

plus auprès de ce segment ?

En 1999, j’avais fait un dossier sur les jeunes. A l’époque, les annonceurs connaissaient le segment des jeunes sur leur marché, mais pas de façon transverse. Mais il commençait à y avoir un intérêt à comprendre cette cible, une expertise mais encore très policée. Ceci jusqu’en 2003-2004. Puis il y a eu les nouvelles technologies qui ont poussé la prise en compte des Digital Natives, qui avaient des facilités avec les nouvelles technologies. En comprenant les jeunes, on peut imaginer ce qui va se passer. Par ailleurs, les jeunes sont un point d’entrée sur le marché. Plus on habitue tôt une personne, plus ses comportements perdureront. Et ils se considèrent déjà comme des clients à cet âge. Ils sont également un moteur de prescription. Ils sont le premier vecteur d’intégration de la nouveauté au sein du foyer, principalement technologique. C’est une cible prescriptrice. Avoir les dernières technologies leur permet de se valoriser statutairement. Le pire pour un jeune, c’est de perdre la face. Ils vulgarisent des pratiques : la comparaison, le système D, la gratuité (Le freemium, faire un geste commercial, ça a de la valeur. La gratuité a de la valeur pour ces jeunes. Elle mesure l’attachement de la marque.), le troc, la syndication, la mutualisation (l’esprit de colocation), trouver les meilleurs plans. Cette vulgarisation est accélérée avec la crise. On tend vers une remise en cause du système capitaliste, de la propriété des biens, d’autant qu’il y a une paupérisation de cette population (1/4 des jeunes sont au chômage). Ils mettent en exergue des figures, des symboles sociaux. Les figures actuelles de la société sont entre le geek et le radin. Cela a un impact sur la société. Les marques sont importantes statutairement, mais il faut arbitrer, faire preuve de pragmatisme. Les jeunes sont très réactionnaires. Il y a également un intérêt croissant pour le renouvellement de la clientèle, car ce sont surtout leurs consommateurs de demain.

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Les annonceurs auraient tort de négliger cette cible. Les choses changent, s’ils ne les intègrent pas, ils risquent de passer à côté. Il faut donc une aspérité jeune (dans les codes, dans le discours) pour être visible auprès de ce public.

4. En quoi cette génération est-elle si différente des générations précédentes au

même âge ?

Les nouvelles technologies ont tout changé. Par exemple, l’ennui. C’est la bête noire de tous les adolescents. Aujourd’hui, ils ont les moyens de ne pas s’ennuyer. Quand ils font la queue à La Poste, ils peuvent s’occuper avec leur téléphone portable (envoyer des sms, jouer à des jeux). Mais l’ennui est structurant. Il faut s’ennuyer. A cet âge, on se construit en creux, par défaut. Il y a aussi des dangers avec les nouvelles technologies. Ils n’ont plus besoin de se rappeler (d’informations) puisqu’ils y ont accès en permanence. Ils préfèrent rester chez eux. Il n’y a pas forcément d’espaces dédiés aux jeunes. Ils peuvent stocker des informations sur des espaces, les transporter. Cela les réconcilie avec la sortie. C’est la génération du silence. Ils ne se disputent pas avec leurs parents car ils leur parlent moins et on ne se fâche pas avec des personnes à qui on ne parle pas. Ils voient beaucoup de choses, des images qu’ils ne comprennent pas. Ce sont des jeunes très adultes et en même temps ce sont des enfants. Le téléphone portable est plus collectif, on regarde des images ensemble par exemple. Le rapport filles/gars a aussi changé. Le langage a changé. Les filles sont plus trash et en même temps dans l’intimité elles sont très soumises. C’est un paradoxe féminin. Ils ne sont pas dans la révolution. Ils préfèrent s’infiltrer plutôt que dénoncer. Mais c’est une génération a même de remettre en cause certains acquis (comme l’avortement). Le poids du paraître est toujours aussi fondamental. Internet, le téléphone mobile permettent de trouver des gens pour « conclure » (ça reste quelque chose d’essentiel même si on en parle moins). Ils recherchent des copains de proximité. L’échange a de la valeur. Ils ont du temps plus un réseau.

5. Est-ce que les attitudes et comportements observés chez cette tranche d’âge lui

sont propres, ou ne peut-on pas replacer les changements de cette génération

dans une perspective plus large d’évolution de la société ?

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Ils sont le moteur de certains changements. On observe une rupture, une fracture numérique sur les comportements. On a un changement des mentalités. Ils ont perdu l’esprit contestataire, qui s’est dilué dans les commentaires permanents.

6. Quel est le rapport de cette génération aux marques ?

Je parle de Syndrome de Stockholm pour désigner cette relation. Ils sont amoureux de leur bourreau. Ils ne peuvent pas vivre sans les marques. En même temps, ce sont des citoyens du monde. Ils ont un regard critique. Et plus on les prend tôt, plus ils ont conscience d’être dans l’exigence. Ils se considèrent comme des clients. Ils pensent que les marques sont hautaines. La participation est une norme, mais ce n’est pas parce qu’il y a des espaces participatifs, qu’ils vont les utiliser. Tout le monde n’est pas créatif, drôle en permanence. C’est pourquoi la notion de relais dans les communautés est importante. « Quand je ne fais pas rire, c’est un autre de la communauté qui prend le relais ». Il est important pour un jeune de rester toujours dans le coup. Il faut également prendre en compte la décroissance, les nouvelles responsabilités sociales… La marque doit faire preuve d’exemplarité. C’est une génération du temps réel par choix et par défaut (ils ont une angoisse du futur). Les marques, c’est aussi là où il y a l’argent. C’est la marque qui les fait marrer. Ils sont à la fois demandeur de marques et vigilants. Ils cherchent des pôles de confiance, qui peuvent être incarnés par les marques. Mais le produit doit suivre, les discours ne sont plus suffisants, il faut des preuves. C’est la revanche du produit sur la communication.

7. Dans une formation que vous proposez sur le thème de « communiquer auprès

des jeunes », un des modules s’intitule : Comment les moyens reformulent le

message ?

Pensez-vous que la communication des marques à destination de cette cible doit

nécessairement passer par les médias digitaux ?

Quel(s) usage(s) de ces médias vous semblent particulièrement adaptés à cette

cible ?

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Et plus particulièrement, pensez-vous que ces marques vont devoir se tourner

vers une nouvelle forme de communication que l’on pourrait qualifier de 2.0,

c’est-à-dire interactive et participative ?

Tous les médias ont leur place. Mais ils vont évoluer, ils vont être multisupport, offrir d’autres services. Par exemple, la radio. On va avoir besoin de référents et NRJ est cette marque référente. Je ne crois pas que la radio telle qu’on la connaît soit morte. Maintenant elle va évoluer forcément. Elle va être multisupport. La musique est multisupport, la radio doit être multisupport. C’est l’occasion d’offrir d’autres services, qu’un iPod… La télévision. Il y a encore besoin de moments de liesse collective. Et la télévision, c’est un bon moyen de s’évader, c’est de la distraction. Ca reste important dans la vie d’un jeune. Les matchs de foot ça reste important dans la vie d’un jeune et même dans la vie des jeunes filles de plus en plus. Il y a des moments où l’on a besoin de se sentir en communication avec les autres, c’est vraiment très important. Après le digital est le média préféré des jeunes. C’est une réalité. Passer à côté, c’est passer à côté de ces jeunes. Maintenant tout faire là-dessus, n’est pas la meilleure des façons. En revanche, ne pas y être serait une erreur, ne pas comprendre comment ça fonctionne. On n’est pas obligé d’y être pour y être. Il faut comprendre quelle est la valeur ajoutée que la marque pourrait avoir en se présentant sur la toile, ce qu’elle peut apporter comme service supplémentaire autour de son cœur de métier. Le problème aujourd’hui des marques c’est qu’elles arrivent, elles vous disent « je voudrais une page Facebook, puis un Twitter ». Oui Facebook est important, mais... Les marques de luxe ont fait des choses fantastiques de ce point de vue là. C’est vrai qu’il y a des marques qui sont statutaire. Mais pour autant… Il y a des marques comme Oasis qui a 750 000 fans sur Facebook, c’est juste énorme. Et c’est pas la marque jeune par excellence, mais c’est une marque qui sait animer sa communauté, propose des making of de ces pub qui sont à deux niveaux de lecture. Donc les gamins aiment bien, ça les fait marrer. Ils peuvent buzzer derrière en disant « t’as vu, j’ai vu ça », donc se valoriser. On a fait une étude récemment sur le sujet. Les marques ont compris que quand il fallait y être, il fallait animer, mais derrière il n’y avait pas forcément une fréquence, il n’y a pas du contenu intéressant. Tout le monde n’est pas une marque passionnante. Alors interactif, aujourd’hui c’est impératif. Votre marque n’est pas simplement ce que vous voulez qu’elle soit, elle est déjà. Elle a déjà une réalité. Et c’est intéressant de voir entre ce que vous avez envie de dire et la réalité de la perception des gens déjà, il y a parfois un gap qui fait que vous n’êtes pas légitime sur certains territoires dans lesquels vous pensiez communiquer. Et puis de la même manière, le consommateur qui cherche quelque chose sur internet et entre ce qu’il va trouver, c’est pas forcément la même chose. Donc il y a parfois des opportunités de prises de parole. Quand on a une visibilité globale de ce qu’est la communication 2.0, on voit bien qu’aujourd’hui c’est plus simplement ce que j’ai envie de dire mais aussi la façon dont je suis déjà perçue malgré moi, en tant que marque et puis aussi quelles sont les opportunités de prises de parole que je vais pouvoir avoir entre justement un moment, un intérêt précis d’un consommateur.

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Donc l’interactivité, on sait bien aujourd’hui que le bottom-up, ça fonctionne, que la marque impérialiste n’a plus beaucoup de choix. Sauf qu’une marque, ça reste des convictions. C’est-à-dire qu’une marque qui dirait « vous voulez quoi ? », c’est une marque qui se trompe. Les marques, ça doit être des propositions, sinon à quoi ça sert que j’aime cette marque. C’est l’exemple de Danette. Danette n’a pas dit « quel parfum vous voulez ? », elle a dit « voilà entre choco machin et choco truc, vous voulez quoi ? », ce n’est pas la même posture. Et c’est très important ça. Donc la participation, c’est une norme mais en revanche, ce n’est pas parce que vous offrez des espaces participatifs, que l’internet est participatif, que tout le monde participe. Et en revanche, s’ils ont besoin de participer, s’ils ont envie de dire quelque chose, il faut qu’ils puissent trouver ces espaces.

8. Le phénomène communautaire et le dialogue avec la marque étant importants

chez les jeunes, la création et l’animation de plateforme communautaire de

marque semble être une stratégie de communication pertinente pour cette cible.

Certains types de communautés vous semblent-ils plus appropriés ?

Et doivent-elles cibler uniquement les jeunes ?

Il y a autant de communautés qu’il y a de centres d’intérêts et d’individus. En revanche, elles ne sont pas uniquement jeunes aujourd’hui. Facebook ce n’est pas qu’un phénomène jeune, Twitter ce n’est certainement pas jeune, puisque que c’est plus des 25-35 que des 18. Maintenant est-ce qu’il y a des communautés qui sont plus intéressantes ? On sait que le lifestyle jeune, c’est la musique, le cinéma, le sport, les jeux vidéos, nouvelles techno, après vous avez la mode, de plus en plus chez les garçons aussi. Mais on ne peut pas dire que ce soit quelque chose qui soit l’apanage de la jeunesse. En revanche, c’est une culture jeune universelle, fondamentale et puis internet, les nouvelles techno, permettent justement d’échanger, d’augmenter sa culture, de creuser un aspect. Par exemple, on sait que jusqu’à 15-16 ans, globalement, on va plus écouter de la musique mainstream et puis on va après se différencier. Vous allez progressivement sur la branche métal, pas métal. Les plateformes communautaires, de ce point de vue là, ils se créent une apétence pour certains sujets qu’ils ne l’étaient pas et ont permis de faire connaître certains sujets, mais ça reste quand même… Après il y a beaucoup de communautés pour rire. Même quand vous avez des grandes causes, je me souviens de Save Water sur Facebook, il y a toujours un côté décalé pour dire « oui c’est important pour moi », « je maitrise », « je rigole », « je reste maître de la situation », c’est très important, le plus important pour un jeune, c’est de ne pas perdre la face. Relance : Est-ce qu’ils apprécient qu’on leur dédie des communautés (réservées

aux jeunes) pour nourrir un certain sentiment communautariste ou au contraire

ils n’aiment pas être étiquetés « jeunes » ? C’est le centre d’intérêt qui va dire que c’est plutôt jeune. Ils n’aiment pas être étiquetés mais en même temps ils ont envie qu’on les reconnaisse. C’est très difficile. C’est l’âge où on teste. Par exemple, il y a des communautés de graffeurs, les mecs de 40 ans qui graffent il y en a pas beaucoup. Les communautés de skaters pareil. Donc il y a des communautés qui se créent, les communautés de la glisse qui sont très aspirationnelles parce que c’est plus la liberté qu’elles génèrent.

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Il y a l’exemple d’Universal Mobile qui a lancé sa communauté « Ma

communauté UM » mais qui ne sera pas forcément reconduite l’année

prochaine.

C’est sûre que non, parce qu’est-ce qu’il en a à foutre le jeune d’être dans la communauté Universal Mobile, sauf s’il trouve son intérêt. Il s’est probablement inscrit parce que ses parents lui ont payé un forfait bloqué, donc il s’est inscrit parce qu’il se dit peut-être « je vais pouvoir changer de portable plus vite ». Mais dans le fond est-ce qu’il va aller dans son agrégateur mettre sa communauté Universal Mobile, non. Une des pubs qui a justement bien marché, c’est celle là. Je ne suis pas sûre qu’ils aiment être étiquetés « Tiens t’es jeune, alors… ». En revanche, ils attendent des marques qu’elles fassent des trucs pour eux. C’est de la considération. Aujourd’hui, un jeune ce qu’il veut, c’est qu’on le considère et qu’on le respecte. Donc une marque qui est dans une démarche équitable, dans le sens c’est un deal win-win « je vais te vendre des trucs et en plus je vais te faire vivre des moments sympas », ba ça me va. Pas la peine d’aller créer la communauté machin si je n’ai aucune valeur ajoutée. C’est d’abord se demander en quoi ma présence sur internet en tant que marque va avoir du sens ou va faire sens pour cette population que je vise. Il y a pleins d’histoires à raconter. Créer une communauté Universal Mobile parce qu’on a un public jeune, oui s’il y a un sens derrière. ImaginR, ils font ça très bien. Il y a un vrai service derrière. C’est comme les cartes 12-25 ans de la SNCF, quand on a 26 ans on essaye de grappiller un peu. Ce qui est intéressant c’est d’essayer de travailler la sortie de ça, parce qu’il y a rien quand on a 26 ans. Donc voilà communauté pour communauté, non ça n’a pas de sens. En revanche, valoriser, considérer, respecter et faire marrer les jeunes, vous êtes sûre d’y arriver. Cochonou, je sais que sur NRJ ils voulaient venir. Mais c’est compliqué quand on s’appelle Cochonou. Pour autant c’est des valeurs d’authenticité, de terroir qui sont revendiquées. D’ailleurs, il y a des groupes de fans sur Facebook, ça veut dire que Cochonou a aussi sa place, peut être pas directement mais par exemple en offrant des pique-nique géants, des barbecues géants. Ca aurait du sens. Donc Cochonou pourrait tout à fait être sponsor des apéros géants. Ca serait tout à fait légitime, il aurait trouvé sa place. La communauté des apéros géants générée par Cochonou qui paie des trucs, les gamins seraient contents. Cochonou pour Cochonou non. Pour moi ce qui est important, c’est plutôt d’essayer de comprendre qu’est-ce vous apportez quand vous créez une communauté, est-ce que c’est des gens qui vont avoir plaisir à se retrouver sur des sujets. Ca peut arriver. Vous pouvez tout à fait créer une communauté qui ait du sens pour les jeunes sur du street, sur une application géolocalisée, ça peut-être intéressant. Mais il faut qu’il y ait un service, un bénéfice, une valeur ajoutée.

9. Avez-vous des exemples de communication de marques auprès de la cible des

Digital Natives qui peuvent servir, selon vous, de cas d’école ? Moi j’ai beaucoup aimé la pub Mcdo « Venez comme vous êtes », Burger King avait déjà fait ça aux Etats-Unis un peu avant, mais j’avais trouvé ça extrêment malin de faire dire aux gens l’ADN de la marque, c’est quand même très très fort. L’humour c’est le meilleur des vecteurs. Mais il ne faut pas trop se moquer. Par exemple, La

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Poste qui avait fait Bagoo, ils riaient jaunes, ils riaient mais quelque part ils se moquaient quand même d’eux. Ils y a avaient un niveau d’adhésion qui était moyen. Donc il faut toujours faire attention, les faire marrer mais pas trop d’eux, un peu mais pas trop. Nous on l’avait fait sur NRJ mobile, avec « 06 06 puceau », ce genre de truc les avait bien fait marrer. On avait tester des trucs plus trash, ça les avaient fait rire mais après ils nous avaient dit « non, c’est pas possible ». Bon évidemment les marques statutaires, c’est des marques qu’ils adorent et c’est des modèles qui fonctionnent bien parce qu’ils ont un film très institutionnel et après ils déclinent, ils font du street plus spécifiquement. La culture street, c’est quelque chose qui mélange un peu de la glisse … c’est un vrai mélange des genres. C’est vraiment une génération qui mixe. Je me rappelle des Tokyo Hotel, c’est un mélange de Cure, de rock, un peu de Maryline Manson. Vous avez une espèce d’autoroute mainstream et à côté vous avez des communautés spécifiques (les skaters…). Ce n’est pas une communauté de skater, mais ils en prennent les codes qu’ils mélangent à d’autres codes. La jeunesse, elle est vraiment très universalisante et ça depuis la nuit des temps, il y a vraiment une culture mainstream, la communauté, c’est vraiment un moment, c’est un peu comme la religion aujourd’hui, ils prennent des éléments qu’ils vont remixer. Il n’y a pas forcément de marques comme ça, il y a des coups. Il y a les pubs Burger King, notamment celle qui a été faite aux Etats-Unis pour « défacebooker » ses potes. La pub de Canal + autour de la ligue 1 « ballon », ils en parlent vachement, ils l’ont fait tourner. Surtout après ce qui c’était passé, c’était important de remettre un peu de naïveté, un peu d’amour. En fait ce qui marche, c’est ce qu’on peut partager, c’est un moment de grâce, ou un moment de rigolade qu’on peut partager. Les trucs qui font marrer qui peuvent être pris au second degré. Maintenant est-ce qu’il y a des codes pour que ça fonctionne ? moi je dirais que l’humour c’est le meilleur des registres mais pour tout le monde. Ils n’aiment pas les démo produit. Ils n’aiment pas les pub Procter, Unilever, où il y a un torture test. Ca c’est un truc qu’ils n’aiment pas du tout. Ca peut être sur des sujets différents. C’est juste la façon d’aborder le problème. C’est-à-dire d’être à la fois extrêmement transparent, direct.

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TABLE DES MATIERES

1. INTRODUCTION ......................................................................................... 4

2. QUI SONT LES DIGITAL NATIVES ? ..................................................... 6

2.1. LES DIGITAL NATIVES : UN ENJEU POUR LES MARQUES ........................... 6 2.1.1. L’intérêt d’une stratégie de marketing générationnel ........................ 6 2.1.2. Les Digital Natives : une génération qui a de la valeur ..................... 7

2.2. L’OMNIPRESENCE DES NOUVELLES TECHNOLOGIES DANS LEUR VIE … . 10 2.3. … IMPACTE LEUR MANIERE DE VIVRE … ................................................ 14

2.3.1. Le rapport à soi et aux autres ........................................................... 14 2.3.2. Le rapport au temps et à l’espace .................................................... 16 2.3.3. Le rapport au contenu ...................................................................... 18 2.3.4. Le rapport à la consommation ......................................................... 19

2.4. … ET BOULEVERSE LEUR RELATION AUX MARQUES ............................... 20 2.4.1. Leur rapport aux marques : entre défiance et nouvelles aspirations 20 2.4.2. Une consommation média qui rend difficile la connexion avec cette cible……………….. ..................................................................................... 23

3. LES MEDIAS SOCIAUX : UNE PLATEFORME A PRIVILEGIER

POUR COMMUNIQUER AUPRES DES DIGITAL NATIVES .................. 26

3.1. POURQUOI S’INTERESSER AUX MEDIAS SOCIAUX POUR COMMUNIQUER

AUPRES DES DIGITAL NATIVES ? ....................................................................... 26 3.1.1. Un point de contact incontournable ................................................ 27 3.1.2. La mise en place d’une communication interactive et participative en adéquation avec les aspirations des Digital Natives ................................. 28 3.1.3. Les bénéfices et limites pour la marque .......................................... 31

3.2. QUELS USAGES APPROPRIES A CETTE CIBLE LES MARQUES PEUVENT-ELLES EN FAIRE ? ............................................................................................... 34

3.2.1. La création et animation de plateforme communautaire de marque…………………………………………………………………… 34 3.2.2. La communication relayée .............................................................. 43 3.2.3. La publicité participative ................................................................ 50

3.3. LES FACTEURS CLES DE REUSSITE SUR LES MEDIAS SOCIAUX ................. 55

4. CONCLUSION ............................................................................................ 58

5. BIBLIOGRAPHIE ...................................................................................... 60