Eurostaf ventes des produits de luxe sur internet

Petit déjeuner du pôle Luxe-Mode-Beauté

Enquête quantitative sur la distribution des produits de luxe sur Internet

Attitudes, perceptions et attentes des internautes en matière d’achat en ligne de produits de luxe

2Petit-déjeuner du pôle Luxe-Mode-Beauté : « La distribution des produits de luxe sur Internet » © Eurostaf

1 Présentation d’EUROSTAF 3

2 Présentation du pôle Luxe-Mode- Beauté 6

3 La distribution des produits de luxe sur Internet : Enquête auprès de 1 400 internautes

9

4 Luxe et Internet : le vrai départ 14

Plan de la présentation


Eurostaf, une société du groupe Les Echos

Eurostaf, filiale à 100 % du groupe Les Echos, est un cabinet d'études sectorielles créé en 1987

Le groupe Les Echos est présent dans :

La presse économique et financière au travers du quotidien Les Echos et de son site web, du mensuel Enjeux-Les Echos, de Capital Finance

La formation avec Eurostaf et Les Echos Formation

Les conférences avec Les Echos Conférences

Les études économiques au travers d’Eurostaf/Les Echos Etudes

Prés

enta

tion

d’Eu

rost

afPr

ésen

tatio

n d’

Euro

staf


Qui sommes-nous ?

Études multiclients Séminaires Études ad hoc

Prés

enta

tion

d’Eu

rost

afPr

ésen

tatio

n d’

Euro

staf

En 20 ans d'existence, Eurostaf s'est hissé au rang de premier éditeurd'études stratégiques et financières multiclients en France. Capitalisant sur son

expertise sectorielle, Eurostaf s’est diversifié dans la formation et les études ad hoc

120 journées de

formation dont 40

journées

« sur-mesure »

Une soixantaine

d’études multi-clients

publiées chaque année

Études de marché,

diagnostics

d’entreprises,

benchmarks

concurrentielsLes secteurs suivis : banque-finance-assurance, agroalimentaire, biens de consommationet grande distribution, luxe, énergie et services collectifs, pharmacie-santé, médico-social,

tourisme-loisirs, transport et logistique, automobile…


Le quali-quanti : un nouvel axe de développement

Un nouveau type d’étude venant compléter notre offre actuelle

Les caractéristiques de ces études qualis-quantis : Un risque éditorial pleinement assumé sur le plan économique (pas de

commande, de souscription)

Le traitement de nouvelles thématiques sectorielles

Des outils d’aide à la décision résolument opérationnels comportant les

données de l’enquête et les conclusions et recommandations issues de notre

expertise sectorielle

Des coûts mutualisés permettant d’offrir un bon rapport qualité/prix à nos

clients

Une qualité technique des données recueillies garantie par le recours à des

partenaires spécialisés et reconnus

Prés

enta

tion

d’Eu

rost

afPr

ésen

tatio

n d’

Euro

staf


Les études du pôle Luxe-Mode-Beauté

Les dernières études du pôle Luxe-Mode-Beauté :

La distribution des invendus dans l'habillement (décembre 2007)

Les stratégies de licence dans le luxe (octobre 2007)

Le marché mondial des parfums et cosmétiques et ses perspectives 2012 (2007)

Le marché mondial des vins et spiritueux (2007)

Les stratégies de croissance des outsiders du luxe (2006)

Le marché mondial de la maroquinerie haut de gamme/luxe et ses perspectives 2010 (2006)

Prés

enta

tion

d’Eu

rost

afPr

ésen

tatio

n d’

Euro

staf

Renseignements www.eurostaf.fr

Karine Gauthier : [email protected] - 01 49 53 89 34


Le séminaire « l’industrie du luxe »

Le secteur du luxe : panorama mondial et nouvelles problématiques stratégiques :

Jeudi 14 février 2008

Jeudi 2 octobre 2008

Prés

enta

tion

d’Eu

rost

afPr

ésen

tatio

n d’

Euro

staf

Renseignements :

www.eurostaf.fr

Annabelle Junillon : [email protected]

-01 49 53 89 19


Nicolas Boulanger

Consultant en charge du pôle Luxe-Mode-Beauté d'Eurostaf

Suit le secteur du luxe depuis 5 ans

Pour toute demande de prestations sur-mesure (étude de marché,étude qualitative ou quantitative…) :

[email protected] - 01 49 53 89 28

Les études ad’hocPr

ésen

tatio

n d’

Euro

staf

Prés

enta

tion

d’Eu

rost

af





9

Les objectifs de l’enquête Le dispositif de l’enquête Le champ de l’enquête Le plan de l’enquête

4 Luxe et Internet : le vrai départ 14

Plan


Les objectifs de l’enquête3.

Pré

sent

atio

n de

l’en

quêt

e

Les objectifs de cette enquête : Mesurer la pénétration et les comportements d’achat en ligne de

produits de luxe :» Mesurer les pénétrations pour différentes catégories de produits en distinguant achats en ligne et achats en

réseau traditionnel off line » Quantifier les achats en ligne en volume et en valeur » Evaluer la pénétration des sites en propre, multimarques discount et full price

Dresser le profil des acheteurs de luxe sur Internet et des clients potentiels sur des critères socio-démographiques, comportementaux et attitudinaux

Evaluer les attitudes et les perceptions des internautes vis-à-vis des sites Internet de vente de produits de luxe :

» Identifier les motivations et les freins à l’achat en ligne » Connaître la perception de l’achat en ligne, des différents types de sites, de l’offre et des services proposés » Mettre au clair les fonctions ainsi que les valeurs d’usage et d’image associées à l’achat de produits de luxe en

ligne

Identifier les leviers d’optimisation de la vente en ligne de produits de luxe :

» Evaluer les intentions d’achat futures » Mesurer l’intérêt pour l’achat de différentes catégories de produits de luxe sur Internet


Le dispositif de l’enquête

Méthodologie : interviews par Internet. 1 000 interviews ont été réalisées du lundi 3 au vendredi 14 septembre 2007

Cible interrogée : internautes français âgés de 15 ans et plus Quota : représentativité de la population internaute française* de 15 ans et plus

sur les critères :» De sexe ;» D’âge ;» De CSP ;» De région UDA en 9.

Sur-échantillon de 396 individus acheteurs de produits de luxe au cours des deux dernières années

Cible interrogée : internautes français acheteurs de produits de luxe Quota** : représentativité de la population des acheteurs de produits de luxe sur

les critères de sexe, d’âge, de CSP

* Source : données Europa TGI 2007 et Ipsos Média 2006 confrontées à des données de Nielsen juillet 2007

** Les quotas affectés au sur-échantillon ont été définis à partir de l’échantillon principal et de la structure effective des acheteurs de produits de luxe en termes de sexe, d’âge et de profession.

3. P

rése

ntat

ion

de l’

enqu

ête


Le champ de l’enquête

Champ géographique : France

Produits : prêt-à-porter, chaussures, bijouterie-joaillerie, maroquinerie, lunettes et accessoires, parfums et cosmétiques

Sites Internet : sites en propre, sites multimarques full price et discount

Circuits de distribution off line : boutiques à l’enseigne, grands magasins, détaillants multimarques, duty free, magasins d’usine et soldeurs

3. P

rése

ntat

ion

de l’

enqu

ête


Le plan de l’enquête

1. L’analyse des comportements d’achat de produits de luxe des internautes

2. La perception de l’achat de produits de luxe sur Internet

3. La perception des circuits de distribution des produits de luxe

4. Le comportement des acheteurs de produits de luxe en ligne

5. La typologie des internautes face à l’achat de produits de luxe sur Internet

6. Les recommandations opérationnelles d’Eurostaf

Un outil d’analyse et de réflexion pour identifier les best practices et définir/affiner votre stratégie de distribution on line

3. P

rése

ntat

ion

de l’

enqu

ête


Le plan




9

4 Luxe et Internet : le vrai départ 14 Internet : un circuit de distribution dont les potentialités ne

peuvent plus être ignorées La typologie des internautes français face à l’achat en ligne de produits de luxe Quels produits distribuer en ligne ? : la remise en cause des présupposés Un impératif : offrir aux internautes une expérience d’achat conforme aux standards du luxe Les perspectives du e-commerce des produits de luxe


Internet : un circuit de distribution dont les potentialités ne peuvent plus être ignorées

Le e-commerce est aujourd’hui une réalité économique* ….

Le chiffre d’affaires du e-commerce en France : 11,9 Mds EUR en 2006 (+ 37 % par rapport à 2005)

19 millions d’acheteurs en ligne

TMCA 2003-2006 : + 47,6 %

Noël 2006 (France) : La moitié du budget cadeaux dépensé en ligne

4 cadeaux sur 10 achetés sur Internet

Des perspectives favorables : Une prévision de croissance de 37 % en 2007

… y compris pour ce qui concerne l’équipement de la personne* 48 % des internautes ont acheté des articles d’habillement et des accessoires au cours des 6

derniers mois (+ 7 points)

28 % des internautes ont acheté des produits d’hygiène/beauté/santé (+ 7 points)4. L

uxe

et In

tern

et :

le v

rai d

épar

t

* Source : Fevad


Une audience croissante et cœur de cible Accélération du nombre de connexions Internet,

notamment haut débit

Nette surreprésentation des CSP + et CSP ++ : En France, 31 % de la population Internautes disposent d’un revenu

mensuel supérieur à 3 050 euros (40 % pour les acheteurs de luxe on line)

Une féminisation croissante de la clientèle : désormais, 49 % des internautes sont des femmes

Internet = une zone de chalandise privilégiée pour les maisons de luxe

Internet : un circuit de distribution dont les potentialités ne peuvent plus être ignorées4.

Lux

e et

Inte

rnet

: le

vra

i dép

art


Optimisation de la couverture géographique : élargir les zones de chalandise

Circuit de distribution complémentaire à la distribution physique : une plus grande souplesse

Un support de l’univers de la marque Excellent relais de la distribution physique : une forte demande des clients

Internautes en termes de contenus et de services

De fortes potentialités techniques

Un média interactif permettant une immersion totale dans l’univers de la marque (cf. Dior Boutique)

Internet = un canal de distribution alternatif dont les potentialités ne peuvent être ignorées


Lux

e et

Inte

rnet

: le

vra

i dép

art


31 % des internautes français ont acheté un produit de luxe sur Internet (41 % des acheteurs de produits de luxe)

intérêt d’une stratégie click and mortar

93 % des acheteurs de produits de luxe on line se déclarent satisfaits, dont 48 % de très satisfaits

Internet offre une expérience d’achat satisfaisante

De fortes potentialités de développement : 71 % des acheteurs de produits off line déclarent être susceptibles d’acheter sur Internet

Internet = un canal de distribution stratégique pour les maisons de luxe


Lux

e et

Inte

rnet

: le

vra

i dép

art


La typologie des internautes français face à l’achat en ligne de produits de luxe

Les Convaincus Internet (34 % des internautes)

Les Occasionnels à bas revenus (24 % des internautes)

Les Conservateurs (22 % des internautes)

Les Non acheteurs de luxe sur Internet (20 % des internautes)

4. L

uxe

et In

tern

et :

le v

rai d

épar

t


Achat on line

Acheteurs de produits de luxe

Convaincus Internet

34 %

CIBLE REFRACTAIRE

ON LINE

CŒUR DE CIBLE

CIBLE A SEDUIRE

Occasionnels à bas revenus

24 %

Non acheteurs Internet

20 %

Conservateurs22 %

CIBLE A FAIBLE POTENTIEL ON LINE

La typologie des internautes français face à l’achat en ligne de produits de luxe4.

Lux

e et

Inte

rnet

: le

vra

i dép

art


Un présupposé : un champ restreint de produits de luxe potentiellement diffusables sur Internet

Dans les faits : La pénétration du prêt-à-porter et des chaussures ainsi que des parfums

et cosmétiques est élevée Si les taux de pénétration de l’horlogerie, de la bijouterie-joaillerie et de

la maroquinerie sont plus faibles, il sont néanmoins satisfaisants Si les intentions d’achat des acheteurs de luxe off line concernent surtout

les accessoires et les parfums et cosmétiques, elles sont loin d’être nulles, y compris pour l’horlogerie et la bijouterie-joaillerie

La remise en cause de deux présupposés : le champ de la vente en ligne de produits de luxe serait restreint aux seuls accessoires (produits d’entrée de gamme) et Internet serait impropre à la vente d’article à taille (prêt-à-porter et chaussures)

Quels produits distribuer en ligne ? : la remise en cause des présupposés4.

Lux

e et

Inte

rnet

: le

vra

i dép

art


Un impératif : offrir à l’internaute une expérience d’achat et un niveau de service proches de ce qui se pratique dans le réseau physique

Les principaux leviers à actionner :

Aide à la recherche

Merchandising

Conseil et personnalisation

Efficacité logistique

Réassurance

Un impératif : offrir aux internautes une expérience d’achat conforme aux standards du luxe4.

Lux

e et

Inte

rnet

: le

vra

i dép

art


Les facteurs clés de succès de la relation client sur Internet

Personnalisation

Conseils

Aide à la recherche

Optimisation Optimisation de la de la

relation clientrelation client

sur internetsur internetSuivi

de la commande

Mises en avantSuggestions

Merchandising : aide au choix

Expérience

d’achat

Un impératif : offrir aux internautes une expérience d’achat conforme aux standards du luxe4.

Lux

e et

Inte

rnet

: le

vra

i dép

art

Réassurance Transparence de la tarification

Disponibilité du produit

Logistique

Facilité des retours

SécurisationGarantie/authenticité


Les perspectives du e-commerce des produits de luxe

Bien établie aux États-Unis, la vente en ligne de produits de luxe décolle aujourd’hui en Europe et en France (cf. Louis Vuitton, Dior, Hermès, Gucci)

Sous l’impulsion des leaders, une structuration du e-commerce de luxe est à prévoir :

Les initiatives des leaders/précurseurs créent un « appel d’air »» Cf. Mauboussin» Cf. Boucheron en septembre 2007» Cf. Cartier fin 2007» Cf. Galeries Lafayette et Printemps en 2008

Les lancements de sites marchands s’accélèrent

Elles crédibilisent ce circuit aux yeux des clients

4. L

uxe

et In

tern

et :

le v

rai d

épar

t


Le cercle vertueux de la distribution des produits de luxe sur Internet

Crédibilisation du circuit

de distribution

Effet d’offre

Arrivée des grandes maisons

leaders

Accroissement du chiffre d’affaires

du e-commerce de produits de luxe

Accroissement de la demande

Arrivée de nouvelles maisons

Arrivée des enseignes de

grands magasins

Les perspectives du e-commerce des produits de luxe4.

Lux

e et

Inte

rnet

: le

vra

i dép

art


Merci de votre attention

Technology

Eurostaf ventes des produits de luxe sur internet