Beauté & facebook Décembre 2012

http://www.graphinsider.com

https://www.facebook.com/graphinsider

3 catégories pour 12 fanpages

SkinCare Personal hygiene and

health Make Up

Sélection effectuée en volume de fans

Executive summary

• Toutes ces marques utilisent Facebook comme une vitrine afin de faire découvrir leurs produits => conseils vidéo, visuels, jeux concours, innovations….

• Des acteurs assez disparates en volume de fans et en taux d’engagement.

– Les marques du « Personal hygiene and health » sont les

moins puissantes en volume de fans, en revanche leurs stratégies sont affinées et extrêmement performantes

– L’enjeu prioritaire réside dans mobilisation des fans, et la nécessité d’augmenter les taux d’animation

– L’utilisation des formats publicitaires Facebook est nécessaire pour augmenter la visibilité de ses contenus

Vision macro : « Personal hygiene and

health » au cœur de l’engagement

7,8 millions de fans regroupés sous 3 rubriques

– « Make up » : le segment le plus puissant en volume de fans, avec un taux d’engagement unique relativement faible : 1,1%

– « Skincare » : +9 % de fans déclarés en un mois, de loin la plus forte progression, avec un taux d’engagement de moyen de 1,5 %

– « Personal hygiene and health » : dernier en volume de fans, mais de loin les meilleurs en terme de taux d’engagement excellent de 5%

LE TOP 4 DES MARQUES DE

SKINCARE SUR FACEBOOK

Yves Rocher : Best in class

• Clarins est le mastodonte en volume de fans déclarés, avec des croissances toujours importantes +18,5% vs. le mois précédent, avec néanmoins des difficultés à mobiliser ses fans

• L’Oréal Paris France poste moins que les autres, ce qui pénalise les performances de sa page (taux d’engagement, répétition) et ralenti la croissance de sa base de fans

• Yves Rocher est l’exemple à suivre (gestion et animation)

• Garnier, des performances mitigées

Une répartition quasi homogène des

fans, à première vue

• Yves rocher avec seulement 24,1% des fans déclarés des

« skincare » arrive à mobiliser 56,1 % des utilisateurs engagés

Les fans s’expriment chez Yves Rocher

• Yves Rocher joue la carte sociale à fond permettant aux fans de poster et incitant aux commentaires

• L’Oréal Paris France pêche au niveau des interactions, beaucoup de « likes » mais peu de conversations

Top 10 des posts : Verdict sans appel

• Yves rocher est le seul acteur sur le podium, chaque post est donc

très engageant

Yves rocher : Focus stratégie

Performances : – Fans : 639 384

– Taux d’engagement : 3,1 %

– Répétition : 2,8

– Taux animation : 6,1%

– Posts : 73 soit 2,35 posts / jour

7 posts sur 10 des idées cadeaux

Yves Rocher

Meilleur post 0,54% Taux

engagement pour noël

Animation pour faire gagner et

découvrir les produits de la marque

LE TOP 4 DES MARQUES DE

MAKE UP SUR FACEBOOK

Gemey Maybelline : puissance & engagement

• Lancôme est le mastodonte du secteur, avec une posture d’informations descendantes et avec peu d’animation

• Gemey Maybelline allie puissance, engagement & animation

• Bourjois Paris & Shiseido France -derniers entrants- se mobilisent fortement, ils ont l’ensemble de leurs indicateurs au vert : engagement, animation et croissance

Gemey Maybelline : l’acteur du secteur

Avec seulement 14% des fans déclarés, Gemey Maybelline arrive à

capter 63,5 % des utilisateurs engagés

Bourjois Paris : le dialogue au cœur de la

stratégie

Au-delà des « likes », les commentaires sont le reflet de la qualité des

échanges et du community management, Bourjois excelle malgré son

faible volume de fans

Top 10 des posts : Shiseido France, petit

mais engagé

• Shiseido France est premier en taux d’engagement par

post, sur 7/10 des posts

Focus Gemey Maybelline : animation

produit

2ème post : jeu concours ave des

mascaras de la marque à gagner

Performances : – Fans : 602 472

– Taux d’engagement :

5,1%

– Répétition 1,2

– Tx d’animation : 7,7 %

7/10 sont en lien avec les

produits de la marque

1er post : Joyeux noel 3ème post : Forme des cils

LE TOP 4 DES MARQUES DE

PERSONAL HYGIENE AND

HEALTH SUR FACEBOOK

L’engagement au cœur des stratégies

des « personal hygiene & health »

• Le Petit Marseillais est de loin leader en volume de fans -4 fois plus puissant que le deuxième- . Bon taux d’engagement 3,9% avec très peu de posts & d’animation

• L’occitane en Provence obtient le meilleur taux d’engagement

• Roget & Gallet, très bon taux d’engagement avec peu de posts et d’animation

• The Body Shop France, dernier en volume de fans,en revanche, l’ensemble de ses indicateurs sont aux verts. Taux d’engagement, volume de publication et surtout taux d’animation de la page

L’occitane : un acteur en plein

développement

• Avec seulement 17,1 % des fans déclarés du secteur, l’Occitane en Provence arrive à capter 27% des utilisateurs engagés

The Body Shop, au cœur des conversations

• Bien qu’étant la fanpage la plus petite en volume de fans déclarés,

c’est elle qui arrive a généré le plus de conversations (posts des

fans & commentaires)

Top 10 des posts les plus engageants

Les 4 premiers posts ont des taux d’engagement uniques supérieurs à 1%,ce qui est excellent

• 4 posts mettent en avant les jeux concours

• 4 posts poussent des produits / des conseils

L’occitane en Provence : un savant mix de

contenus pour engager ses fans

Jeu concours afin de

découvrir sur site et

de gagner les produits

Performances : – Fans : 152 956

– Taux d’engagement : 7,9%

– Répétition 1,5

– Tx d’animation : 5,9 %

Jeu concours, conseils vidéo pour

trouver le bon produit, carte de

vœux personnalisé sont les

ingrédients du succès

Accompagnements

des fans en vidéo

pour dénicher le

cadeau idéal

Carte de vœux

personnalisée pour les

fêtes de fin d’année

Vision macro : « Personal hygiene and

health » au cœur de l’engagement

• 7,8 millions de fans regroupés sous 3 rubriques

– « Make up » : le segment le plus puissant en volume de fans, avec un

taux d’engagement unique relativement faible : 1,1%

– « Skincare » : +9 % de fans déclarés en un mois, de loin la plus forte

progression, avec un taux d’engagement de moyen de 1,5 %

– « Personal hygiene and health » : dernier en volume de fans, mais de

loin les meilleurs en terme de taux d’engagement excellent de 5%

Conclusion de l’étude : l’engagement des

fans acquis est essentiel

• Facebook est une opportunité sans précédent pour les marques sans

commercialisation en direct, d’engager un dialogue avec leurs consommateurs au

sein des fanpages.

• 3 catégories avec des maturités différentes se mobilisent

– « Make Up » leader en volume de fans, difficiles à engager

– « Skincare » en pleine expansion

– « Personal hygiene and health », plus récents et plus confidentiel mais avec des

stratégies performantes

• Deux marques se démarquent fortement

– Gemey Maybelline : Des performances d’exception sur tous les indicateurs

– Yves Rocher : donne réellement la parole à ses fans, posts & commentaires

• L’enjeu principal est d’arriver à exposer puis engager ses fans, c’est la clé du

succès ce qui nécessite d’ élaborer des stratégies de plus en plus fines.

• Facebook propose notamment deux solutions publicitaires pertinentes et efficaces

pour aider les marques :

– Posts sponsorisés : Augmenter la visibilité des posts afin de s’assurer de toucher sa base de fans

– Custom Audience : Optimiser le recrutement de fans avec des options de ciblage uniques à

chaque annonceur

Autres études Graph Insider

Graph Insider : plateforme en ligne de Social

Marketing

http://www.graphinsider.com

https://www.facebook.com/graphinsider

Annexes

7 indicateurs clés pour mesurer le succès

• Indicateurs froids

– Fans déclarés / fans engagé

• Le fan déclaré est fan de la page.

• Le fan engagé, est un fan unique ayant fait au moins une interaction (like, commentaire, post) avec la page sur la période sélectionnée.

• Exemple : Antoine a effectué un like et un commentaire sur la page, Antoine n’est comptabilisé qu’une seule fois.

– Interactions • Une interaction est un engagement : like, commentaire,

post effectué sur la page.

– Répétition • Nombre moyen d’interactions par fan engagé. Cela est

donc un indicateur d’activité de votre base de fans.

• Si la répétition moyenne de votre fanpage est de 2, cela veut dire que vos fans engagés ont effectué en moyenne 2 interactions avec votre fanpage.

– Publications de la fan page • Le nombre de posts effectués par la page ainsi que les

changements de photo de profil de la page.

• Indicateurs chauds

– Taux d’engagement

• Le taux d'engagement est le nombre de fans uniques

ayant effectué à minima une interaction avec la fanpage.

• Cela correspond au pourcentage de votre base de fans

réellement engagé sur la période.

• Un taux d’engagement de 10% veut dire que 10% de

vos fans, ont eu au moins une interaction avec votre

fanpage sur la période

– Taux d’animation

• Le taux d’animation de la page est le pourcentage de

réponse de la page aux commentaires et aux posts des

utilisateurs.

• Avec un taux d’animation a 10 %, cela veut dire que

vous répondez à 1 post / commentaire sur 10 venant de

vos utilisateurs.

– Taux de réponse

• Taux de réponse de la page est le pourcentage de

réponse de la page aux posts des utilisateurs.

• Attention, nous ne comptabilisons que les réponses

provenant de la page en elle-même, pas des community

managers ayant un profil diffèrent

contact@graphinsider.com