L’émotion au cœur des

nouveaux concepts de

vente en ligne

Après les ventes privées, l'achat groupé,

quels sont les modèles qui réinventent

l'expérience d'achat ?

Le programme

� A la recherche de la

nouvelle expérience

� Ils jouent la carte de

l’émotion

� Les clés de votre

différenciation

Au programme

Parlons

marketing

Parlons

marketing

Laissons parler

les pros

Laissons parler

les pros

Parlons de

vous !

Parlons de

vous !

2

Introduction

A la recherche de la nouvelle expérience

3

38 Mds € 2011

+20% croissance

100 400 e-marchands actifs

30 millions d’acheteurs

On n’arrête plus la vente en ligne

Comment

sortir du lot ?

4

Comment exister ?

« Value for money »

Le prix ?

Les fonctionnalités du site ?

La livraison ?

La relation client ?

Les services additionnels ?

Les contenus exclusifs ?

Le story-telling ?

L’univers de marque ?

L’expérience d’achat ?

Ce sur quoi vous vous battezCe sur quoi vous vous battez Ce que vos clients attendentCe que vos clients attendent

5

Ce que veut le consommateur

Il ne s’agit plus seulement d’acheter quelque chose

mais de vivre son acte d’achat / être acteur de sa

consommation.

Il ne s’agit plus seulement d’acheter quelque chose

mais de vivre son acte d’achat / être acteur de sa

consommation.

6

Prix

Fonctionnalités

Contenus

Expérience

La pyramide des besoins 7

La différenciation à quel prix ?

Competitive

position

Pricing

Undifferenciated

Differenciated

Market Premium

Extract commodities

Make goods

Deliver services

Stage experiences

Source : Pine et Gilmore, « the experience economy » 1999

8

Un bon site ne suffit plus

Rationnel / mesurableRationnel / mesurable IntangibleIntangible

?

Différenciation

9

Où se situe l’avantage concurrentiel ?

Pourquoi acheter sur

allopneus.fr plutôt que

sur 1001pneus.fr ?

Pourquoi acheter sur

allopneus.fr plutôt que

sur 1001pneus.fr ?

10

http://www.allopneus.com/http://www.1001pneus.fr/

Où se situe l’avantage concurrentiel ?

Pourquoi delaveine

plutôt que jules ?

Pourquoi delaveine

plutôt que jules ?

11

http://www.jules.com/fr/index.aspxhttp://www.delaveine.com/

Où se situe l’avantage concurrentiel ?

Pourquoi spartoo plutôt

que sarenza ?

Pourquoi spartoo plutôt

que sarenza ?

12

http://www.sarenza.com/http://www.spartoo.com/

Trop souvent, on oublie les aspirations, les attentes, le

ressenti de nos consommateurs.

Rivés sur le fonctionnel, on oublie quels bénéfices

émotionnels utiliser pour déclencher l’acte d’achat.

Le règne des émotions

L’émotion comme

premier facteur de

décision?

13

Vos clients prennent rarement des

décisions rationnelles.

Leurs décisions reposent sur

l’intuition et l’émotion.

Le règne des émotions 14

Sortez du fonctionnel

Dépassez les statistiques : Dépassez les seuls profils :

� Femme

� 25-32 ans

� CSP+

� 5 paires de chaussures par an

15

Demandez-vous : que ressentent mes clients ?

J’aime…

Me sentir protégé

Me sentir aimé

Me sentir séduisant

Me sentir utile

Me sentir en bonne santé

Me sentir malin

Me sentir accueilli, considéré

Me sentir reconnu

Me sentir appartenir à un groupe

Me sentir influent ...

16

http://www.amish-shah.com/marketing/37-emotional-benefits

Bien-être

L’exemple du retail 17

L’exemple du retail

Simplicité

18

L’exemple du retail

Complicité, peps

19

L’exemple du retail

Fantaisie, connivence

20

Comment l’appliquer en ligne ? 21

People may not remember

exactly what you did or what you

said, but they will always

remember how you made them

feel

««

Tony Hsieh – Zappos.com 22

Tony Hsieh – Zappos.com

J’ai confiance, je ressens

clarté, cohérence et

sentiment d’appartenance

23

Les précurseurs

Je me sens

privilégié, malin,

en confiance.

24

Les précurseurs

Je me sens créatif,

appartenant à une

communauté

25

Les opportunistes

Je ressens une

urgence à profiter

de cette offre (ce

modèle) qui ne va

pas durer

26

Témoignages

Ils jouent la carte de l’émotion

27

Dessine-moi un soulier

Dessine-moi un soulier

To take away

� Des larges visuels dans le carrousel montrant l’éventail des

possibilités de personnalisation des produits

� Une promesse claire : dessinées par vous, fabriquées en France

� Un outil de personnalisation complet

Joliebox 30

http://joliebox.com/

To take away

� Faire jouer la surprise

� Un plaisir des yeux

� Un écrin pour les marques

� Un vrai ton

� Vidéos YouTube : JolieMinute (démonstration

d’utilisation de certains produits), JolieApéro, Marque,

Concours JolieBox

� Des rencontres IRL

Joliebox 31

Le petit ballon

http://www.lepetitballon.com/

Le petit Ballon

To take away

� Contenu éditorial via le blog : astuces et vidéos

� Rencontres IRL

� Accessibilité du produit facilitée par les vidéos et fiches

de dégustation : renforce le plaisir d’apprendre sur les vins

sélectionné par le sommelier

� Charte graphique décalée qui dépoussière le concept.

Cavissima 34

http://www.cavissima.com/

To take away

� Vidéo de dégustation attractive qui explicite le concept

� Relationnel très étroit avec le client (via relation

personnalisée à l’ouverture d’une cave, call back pour un

conseil,…)

� Caution du sommelier dès la page d’accueil (« meilleur

ouvrier sommelier de France 2007 »)

Cavissima 35

Jimmy Fairly 36

To take away

� La recommandation de medias influents (Vogue, Canal+,

Le Monde)

� L’image animée interactive sur les fiches produit

� Une aide extrêmement détaillée

� Une belle mise en avant des engagements : Buy one

Give one, Made in France

Jimmy Fairly 37

Et aussi : sur l’engagement 38

http://www.toms.com/http://www.wearfigs.com/

http://www.faguo-shoes.com/fr/ http://www.twinsforpeace.com/

L’usine à design 39

http://www.usineadesign.com/

L’usine à design

To take away

� Un méga menu qui rend compte de la profusion des

produits

� Des fiches créations ludiques (vote, curseur de prix)

� Les fiches designers qui humanisent les créations

40

Et aussi : sur la créativité et personnalisation 41

http://www.ledito.com/

http://www.lafraise.com/

http://www.designbyhumans.com/

http://www.threadless.com/

Hellofresh 42

http://www.hellofresh.fr/

Hellofresh

To take away

� Qualité des photos avec une mise en avant produit à

chaque page.

� Blog proposant des recettes, des conseils, bons plans…

� L’humanisation (partenaires, blogueurs, cuisinier,

producteurs)

43

Peace and Wool 44

http://peaceandwool.com/

Un petit dernier: l’actualité brûlante 45

http://www.leslipfrancais.fr/

Pistes d’optimisation

Les clés de votre différenciation

46

L’offre ?la supériorité, l’unicité de vos produits

Votre excellence opérationnelle ? Ex : navigation ultra fluide, livraison ultra rapide, service client

top. Vous êtes un facilitateur

Votre intimité client ?Ex : message, ton, visuels, accueil, considération,

reconnaissance, cadeaux. Votre histoire.

Chez vous, la satisfaction passe par… 47

Chez vous, l’émotion passe par… 48

http://www.spanx.com/home/index.jsp

Chez vous, l’émotion passe par… 49

Chez vous, l’émotion passe par… 50

Chez vous, l’émotion passe par… 51

http://www.mylittleparis.com/

L’accueil 52

http://www.benefitcosmetics.com/

L’abonnement 53

www.babbaco.com www.jewelmint.com www.pantybypost.com

www.pressedjuicery.com www.lostcrates.com www.stackmagazines.com

Le cadeau 54

http://www.ifeelgoods.com/

Le ton

Pourquoi être simplement

factuel et objectif ?

Revenez aux bases du

commerce et de

l’argumentaire produit

55

Le t(h)on 56

La mise en scène, l ’ambiance 57

http://www.labelleiloise.fr/fr/

L’image 58

https://www.trunkclub.com/

http://www.frankandoak.com/

http://www.milkmadeicecream.com

/

http://www.pressedjuicery.com/

http://foodzie.com/

La vidéo 59

http://www.dollarshaveclub.com/

La vidéo 60

http://culturekitchen.com/

http://www.graze.com/

http://www.kiwicrate.com/

http://www.babbaco.com/

Analysez :Chaque page

Chaque email sortant

Tout le parcours à la place de vos

clients

Demandez-vous :« qu’est-ce que je ressens ? »

« qu’est ce que j’attends ? »

« qu’est ce qui pourrait gâcher mon

rêve ? »

Trouvez une réponse : Images / ton / mots / messages /

signalétique

Homework 61

Merci

62