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LinkedIn Nouveau territoire de communication

Livre blanc Linkedin, nouveau territoire de communication

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Ce livre souhaite mettre en lumière les bénéfices qu'une entreprise peut attendre de la structuration d'un écosystème Linkedin et d'une démarche éditoriale ciblée sur les pages Entreprises et les Groupes Linkedin. Bonne lecture et bonne prise en main de cet outil efficace et encore trop sous-utilisé.

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LinkedInnouveau territoire de communication

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Executive summary 3Avant propos 4Entretien 5

B LinkedIn, un outil de communication négligé 6

C Repères sur l’écosystème LinkedIn 72.1 Focus sur les pages Entreprise 72.2 Focus sur les pages Carrière 82.3 Focus sur les Groupes 9

D Quelle stratégie adopter ? 103.1 Définir un objectif… 103.2 …et un axe 103.3 Structurer un écosystème 11 3.4 Activer son écosystème 133.5 Définir et décliner une ligne éditoriale claire 143.6 Une stratégie de contenus en phase avec les usages 153.7 La page entreprise, pas seulement une audience :

des publics utiles à portée de clic 16

E Les ressources 174.1 Mobiliser les collaborateurs, leviers de base 174.2 L’importance de l’implication des hauts potentiels 174.3 Le rôle du Management 17 4.4 Un community manager et des « ambassadeurs » 184.5 Les missions des animateurs 18 F Les mesures 195.1 Mesurer efficacement vos performances 195.2 Proposition de KPIs 19

Sommaire

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Guide LinkedIn3

LinkedIn est le premier réseau social professionnel dans le monde. La majorité des entreprises y sont présentes, parce qu’elles ont saisi l’intérêt que représente LinkedIn dans le cadre de leur politique de recrutement. Ont-elles pour autant saisi qu’au-delà du recrutement, LinkedIn est surtout un réseau social et un canal de communication B2B a part entière. Comme le relève une étude récente*, LinkedIn générerait 4 fois plus de leads BtoB que les autres réseaux sociaux, notamment Facebook et Twitter.

Dès lors, pourquoi existe-t-il un tel écart entre le potentiel offert par le plus grand réseau social professionnel et l’usage qu’en font les entreprises ?

Dans le cadre de ce document, nous souhaitons mettre en lumière les bénéfices qu’une entreprise peut attendre de la structuration d’un écosystème LinkedIn et d’une démarche éditoriale ciblée sur les pages Entreprises et les Groupes LinkedIn.

Nous avons la conviction que :

La plupart des entreprises ne tirent pas pleinement parti du potentiel de LinkedIn en matière de communication et d’image

Les entreprises doivent mettre en place une stratégie éditoriale et une véritable politique d’animation pour générer des conversations et ainsi développer leur attractivité auprès de leurs cibles finales (collaborateurs potentiels, professionnels, partenaires potentiels)

LinkedIn offre, en plus de solutions commerciales puissantes dans une logique « push », une palette d’outils et de solutions que les entreprises doivent exploiter pour renforcer leur attractivité et leur rayonnement

Les collaborateurs sont autant d’ambassadeurs potentiels à activer sur LinkedIn : ils peuvent porter les messages de l’entreprise, cautionner son expertise et incarner ses valeurs

La mesure de l’impact de l’activité sur LinkedIn doit prendre en compte des critères nouveaux, au-delà des indicateurs RH traditionnels : comme sur les autres réseaux sociaux (Facebook, Twitter, etc.), la notion de taux d’engagement, de membres actifs et de reach apparaissent comme des KPIs clés.

* Etude Hubspot «Learning LinkedIn From the Experts» - Avril 2012 http://bit.ly/yoNlYj

Executive summary

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Guide LinkedIn 4

Alors que le monde des médias sociaux et de la communication digitale semble n’avoir d’yeux que pour Facebook et Twitter, à la faveur de chiffres stratosphériques et de campagnes chaque jour plus créatives, LinkedIn apparaît comme le réseau social sage et discret. Il faut pourtant se méfier de l’eau qui dort, surtout lorsque l’on regarde de plus près la réalité des chiffres du premier réseau professionnel mondial :

• Plus de 161 millions de membres dans plus de 200 pays et territoires.

• Depuis le 31 décembre 2011, les étudiants et les jeunes diplômés représentent le segment démographique dont la croissance est la plus rapide sur LinkedIn.

• LinkedIn accueille 2 nouveaux membres par seconde, soit 1 million de nouveaux membres par semaine.

• Les solutions de recrutement de LinkedIn sont utilisées par 82 des 100 plus grandes entreprises énumérées dans le magasine Fortune en 2011.

• Plus de 2 millions d’entreprises ont une page entreprise LinkedIn.

• Le 31 mars 2012, plus de 400 000 domaines uniques utilisent activement le bouton « Partager » de LinkedIn sur leur site web pour envoyer du contenu vers la plateforme de LinkedIn.

Un outil de communication négligé

LinkedIn est bel et bien une plateforme de communication corporate aussi efficace que sous-estimée.

Mais l’évolution de LinkedIn ne se lit pas qu’au travers de sa puissante croissance. Depuis quelque temps déjà LinkedIn n’est plus un simple réseau RH pour recruteurs, candidats et collectionneurs de connexions professionnelles. Avec la montée en puissance des Services Entreprises (LinkedIn Corporate Services), LinkedIn Today, et les nombreuses applications sociales déployées, LinkedIn est bel et bien une plateforme de communication corporate aussi efficace que sous-estimée. Loin de n’être qu’un outil réservé à la DRH, les directions de la communication, directions marketing et commerciales des entreprises devraient sans doute se focaliser un peu moins sur la manière de récolter des fans sur leur page Facebook, et un peu plus sur les opportunités souvent ignorées de LinkedIn pour faire découvrir leur activité, développer leur aura d’expertise (thought leadership), capitaliser sur le réseau de leurs collaborateurs pour enfin mettre un programme d’e-ambassadeurs pertinent ou même générer des “leads” commerciaux*. Bref, faire tout ce qu’elles rêveraient de faire sur Facebook mais de manière plus pertinente et sans doute plus efficace auprès de leurs collaborateurs, partenaires business, et candidats potentiels. Le document que vous avez entre les mains n’est pas un tutoriel complet mais une introduction aux possibilités offertes par LinkedIn pour la communication corporate et B2B. C’est aussi un guide pour les community managers qui souhaiteraient élaborer une stratégie d’animation éditoriale sur LinkedIn. Si vous cherchez à développer la présence et la réputation de votre entreprise sur les réseaux sociaux, nous vous invitons, au cours des pages suivantes, à réévaluer le réseau social qui s’y prête le mieux.

IDENTITE NUMERIQUE

Stanislas Magniant, Directeur, Publicis Consultants Net Intelligenz

Compte Twitter @netintelligenz

Sites :

www.netintelligenz.net

* Etude Hubspot «Learning LinkedIn From the Experts» - Avril 2012 http://bit.ly/yoNlYj

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Guide LinkedIn5

UN ESPACE à éDIToRIALISER

des annonces. Nous avons par ailleurs lancé dernièrement une extension, LinkedIn Talent Pipeline, qui va notamment permettre aux recruteurs d’intégrer dans cet environnement de travail des sources extérieures à LinkedIn comme le CV d’un candidat ou d’un collaborateur. Ensuite, au niveau de la marque employeur, nous proposons la Page Carrière qui permet aux entreprises de faire leur promotion et de diffuser des offres d’emploi. Et nous contextualisons totalement cette page en fonction des besoins de recrutement et des cibles de l’entreprise.

outre ces produits destinés aux recruteurs, nous offrons également la possibilité aux annonceurs de communiquer via nos solutions marketing. Cette offre comprend aussi bien des produits «classiques » tels que des annonces textuelles et des campagnes d’affichage que des opportunités sociales proposées exclusivement par LinkedIn.

Quels bénéfices peut-on attendre de la mise en place d¹une animation éditoriale sur les pages Entreprises ou des Groupes LinkedIn ?La création d’une page Entreprise permet à une société d’accéder gratuitement à une visibilité sur le réseau. Cette page peut ensuite contenir des services marketing payants. La présence de commerciaux et de cadres à fort pouvoir d’achat parmi les inscrits sur LinkedIn est favorable à un marketing BtoB ciblant les premiers et BtoC visant les seconds. Les ciblages en fonction des profils des membres permettent d’optimiser les offres publicitaires présentées à chacun. L’aspect communautaire et social de notre site fait également l’intérêt d’utiliser des produits marketing sur LinkedIn. Les entreprises peuvent publier des statuts sur leur page et se faire suivre par des membres souhaitant se tenir informés de leur actualité. LinkedIn étant un réseau professionnel, suivre une entreprise y constitue un acte qui engage davantage que sur les autres réseaux sociaux. Les followers sont donc particulièrement actifs sur LinkedIn. D’un point de vue marketing, cela donne la possibilité de créer des communautés autour de marques et de produits.

LinkedIn a significativement évolué ces derniers mois, lais-sant de plus en plus de place au contenu (page d’accueil format newsfeed...), à quoi est liée cette évolution ?Les membres de LinkedIn viennent sur LinkedIn pour, entre autres, avoir accès à des informations sur leur secteur d’activité. L’information joue, en effet, un rôle clé dans la prise de décision, et c’est d’autant mieux si cet accès peut se faire rapidement. LinkedIn réunit tous les éléments pour pouvoir s’informer à travers des produits tels que LinkedIn Today, les groupes de discussion, les pages Entreprises ou les statuts mis à jour des membres. Il y a plus d’un million de groupes sur LinkedIn, 81% de nos membres sont inscrits sur un groupe de discussion et 50% y participent activement. Par ailleurs, 47% de nos membres utilisent LinkedIn pour connaître et comprendre les dernières tendances de leur secteur d’activité.

La nouvelle fonctionnalité de publication ciblée s’inscrit dans cette démarche ?En effet, Linkedin Today est un outil assez révolutionnaire en matière de «curation» de contenu : il sélectionne automatiquement et diffuse auprès de chacun de nos utilisateurs les informations qui lui sont les plus pertinentes. La sélection d’articles se fait à partir de ce qui a été lu par les membres de son réseau ainsi que par les personnes appartenant au même secteur d’activité. Cela permet à nos utilisateurs de rester au fait de l’actualité qui les concerne, sans avoir à trier le flot continu d’informations. C’est donc une fonctionnalité très appréciée qui renforce l’engagement sur notre site.

Les entreprises ne sont-elles pas plutôt consommatrices de LinkedIn pour du sourcing que pour réellement com-muniquer ?Tout d’abord, l’activité de Linkedin auprès des recruteurs s’articule autour de deux piliers : le sourcing et la marque employeur. Cette dernière s’appuie sur des campagnes de communication. Au niveau du sourcing, notre produit phare est la licence Recruteur qui offre un accès illimité à l’intégralité du réseau ainsi que la possibilité de poster

Laurence BretDI R ECTEU R M A RK ETI NG

EU RoPE , L I NK EDI N

E N T R E T I E N

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Guide LinkedIn 6

LinkedIn, un outil de communication négligé

LinkedIn est avant tout un outil de communication supplémentaire qu’une grande majorité d’entreprises n’a pas encore pleinement intégré. à titre d’exemple, seules 16 entreprises du CAC 40 ont pris en main leur page Entreprise sur LinkedIn (Page Carrière, Page Produits, statuts mis à jour, blog connecté), dont à peine 6 ont plus ou moins intégré la mise à jour des statuts de leur page Entreprise à leur écosystème de communication online.

à L’HEURE ACTUELLE, LA MAjoRITé DES ENTREPRISES oNT UNE APPRoCHE TRèS UTILITAIRE DE LINKEDIN NoTAMMENT PoUR LA RECHERCHE DE CANDIDATS. CEPENDANT, LINKEDIN S’IMPoSE CoMME UN ESPACE DE CoMMUNICATIoN CoRPoRATE INCoNToURNABLE AUSSI BIEN DANS UNE PERSPECTIVE RH qUE DANS UNE LoGIqUE D’INFLUENCE.

1

ENtrEPrIsEABONNés à LA PAGE ENtrEPrIsE

EMPLOyés INsCrIts sur LINkEDIN

PrIsE EN MAIN DE LA PAGE ENtrEPrIsE LINkEDIN

MIsE à jOur DEs stAtuts sur LA PAGE ENtrEPrIsE LINkEDIN

Alcatel-Lucent 115 640 51 218

Capgemini 94 861 54 783

L’oréal 76 500 20 142

Schneider Electric 74 925 24 075

SANoFI AVENTIS 59 382 23 527

BNP Paribas 51 328 23 898

Danone 43 912 9 779

orange 32 272 15 747

Carrefour 30 884 11 574

Total E&P 30 719 5 769

Technip 29 878 8 122

Renault 28 967 11 745

Société Générale 26 705 16 559

ArcelorMittal 24 738 9 121

STMicroelectronics 23 402 12 003

AXA 19 436 8 904

LVMH 18 861 1 575

Accor 16 397 6 107

PSA Peugeot Citroën 15 687 8 451

Alstom 15 116 7 518

top 20 des entreprises du CAC 40 les plus suivies sur LinkedIn

UN ESPACE à éDIToRIALISER

Données collectées en mars 2012.

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Guide LinkedIn7

repères sur l’écosystème LinkedIn

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Les Pages Entreprise peuvent être créées par un membre de LinkedIn affirmant sur sa page personnelle être salarié de la société. Il suffit au salarié d’indiquer le nom de l’entreprise et son adresse e-mail dans cette entreprise pour pouvoir créer la page. Vous êtes peut-être présents sur LinkedIn sans le savoir ni le contrôler.

Elles font la distinction entre deux types de membres : vos employés, et les internautes qui vous suivent.

LES PAGES ENTREPRISE SoNT à LINKEDIN CE qUE LES PAGES FAN SoNT à FACEBooK : IL S’AGIT DU HUB DE ToUTE L’ACTIVITé DE VoTRE SoCIéTé SUR LINKEDIN.

2.1 Focus sur les pages Entreprise

Elles proposent aux visiteurs un certain nombre d’informa-tions et de statistiques sur votre entreprise, ainsi qu’une rubrique « news », ouverte aux commen-taires d’internautes. Certaines de ces informations sont maîtrisées par l’entreprise, d’autres ne sont pas maîtrisées.

Données statistiques sur votre entreprise : • Nombre de

salariés, données démographiques et historiques

• Nombre d’abonnés• Etc.

Un espace pour les pages de vos filiales

Espace de curation : focus sur votre entreprise dans la presse

Plus d’informations sur votre entreprise

Logo et présentation de l’entreprise

Membres de LinkedIn qui se sont déclarés être salariés

de votre entreprise

Si votre entreprise a un blog ou un compte Twitter,

vous pouvez relayer vos articles en push sur votre page entreprise

Rubrique consacrée à l’activité de votre entreprise sur LinkedIn. Elle

comprend : vos offres d’emploi, les arrivées, les nominations, et les messages publiés par votre

entreprise. Cette rubrique, partiellement maîtrisable est un

enjeu majeur. Elle est aujourd’hui souvent peu exploitée par les

entreprises. Les messages publiés sont visibles dans le flux d’informations des membres de la page. On peut les « liker », les

commenter et les partager, comme sur Facebook

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ENtrEPrIsE

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Guide LinkedIn 8

Les pages Carrière sont la vitrine recrutement de votre entreprise sur LinkedIn : mise en valeur des postes à pourvoir, communication RH et richesses de votre entreprise y sont valorisées à votre guise.

LinkedIn offre gratuitement aux pages Entreprises la possibilité d’ajouter un onglet pour promouvoir leurs produits et services.

Au même titre que sur les pages Carrière, les contenus y sont maîtrisés à 100% et peuvent être personnalisés en fonction du visiteur.

Sur cette page supplémentaire, tout est paramétrable : vous pouvez ajouter des bannières et une vidéo pour mettre en valeur

LES PAGES CARRIèRE SoNT IMBRIqUéES AU SEIN DE VoTRE PAGE ENTREPRISE . oN PEUT DISPoSER D’UNE PAGE ENTREPRISE SANS AVoIR DE PAGE CARRIèRE.

2.2 Focus sur les pages Carrière

2.3 Focus sur les pages Produits et services

Elles sont 100% maîtrisées. Il est possible de la personnaliser entièrement aux couleurs de votre entreprise et en fonction de vos objectifs. Elle peut également être personnalisée en fonction du type de visiteur : un cadre dans la communication n’aura pas le même accueil qu’un ingénieur.

Les pages Carrière sont payantes et ne sont pas obligatoires.

un produit ou un service. Plutôt qu’une publicité, envisagez des contenus plus personnels, experts et originaux. Dans tous les cas, pensez à soigner les descriptions. Tant sur la forme que sur le fond, elles doivent être en cohérence avec le storytelling que vous souhaitez développer autour de votre entreprise.

Seule brique sociale de cet onglet, les membres LinkedIn peuvent recommander vos produits et services.

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CArrIèrE

Push site carrière

Statistiques

Statistiques

Bannière personnalisable en fonction du type de visiteur

Intro personnalisable en fonction du type de visiteur

Offres d’emploi au sein de votre entreprise qui s’adaptent

au profil du visiteur

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repères sur l’écosystème LinkedIn

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Sur ces groupes, on partage bien sûr des offres d’emploi, de formation, ou des « bons plans », mais pas seulement. Une majorité d’internautes sont à la recherche de points de vue d’experts sur des problématiques concrètes.

LES GRoUPES SoNT DES ESPACES PARTICIPATIFS où PAIRS ET SPéCIALISTES S’éCHANGENT BoNNES PRATIqUES ET EXPERTISES. UN LIEU D’éCHANGE IDéAL PoUR LES PoINTURES DE VoTRE ENTREPRISE !

2.4 Focus sur les Groupes

Contrairement aux pages entreprise, les groupes ne sont pas gérés par une entreprise, mais par des personnes physiques.

Push d’un contenu sélectionné par l’administrateur du groupe

⇨Le fil d’activité du groupe

⇨Publicités

Liste les utilisateurs les plus actifs sur le groupe : permet de mettre en valeur les experts les plus influents au sein de l’espace participatif

Statistiques sur le groupe

⇨Logo et description du groupe

Possibilité de lancer une discussion ou un sondage

⇨Flux RSS des derniers messages

⇨ Liste des discussions les plus commentées. Il est possible de les

« liker », de les commenter et de les partager, comme sur Facebook

Typologie des messages :• Partage d’expériences,

de connaissances, et/ou de bonnes pratiques

• Offres d’emploi ou de formation

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E GrOuPE

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Guide LinkedIn 10

Quelle stratégie adopter ?

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Sur LinkedIn, le recrutement n’est pas une fin en soi. C’est l’usage le plus élémentaire. LinkedIn vous donne les moyens de travailler votre image, notamment pour attirer les talents et leur donner envie de travailler pour votre entreprise. En complément d’une présence publicitaire, prendre la parole sur LinkedIn permet, sur le long terme, de polir l’image de votre marque employeur mais pas seulement ! En plus du traditionnel objectif de recrutement, fixez de nouveaux objectifs : toucher une communauté d’experts, attirer de nouveaux fournisseurs, influencer des communautés professionnelles, etc.

L’axe que vous devrez définir doit être basé sur votre expertise et sur les forces et les valeurs de votre entreprise. quelle valeur ajoutée un talent a-t-il à vous suivre, voire à participer ?

Vous êtes considéré comme un incubateur de talents dans votre domaine ? Votre expertise est reconnue mondialement ? Vous avez adopté un système de management particulièrement innovant ? Voici autant d’atouts à valoriser par le prisme de vos meilleurs ambassadeurs, vos collaborateurs, et de leurs histoires et expériences.

CoMME SUR N’IMPoRTE qUEL RéSEAU SoCIAL, UNE SIMPLE PRéSENCE NE SUFFIT PAS. AVANT DE VoUS LANCER SUR LINKEDIN, SoYEz SûRS DE DéFINIR VoTRE oBjECTIF.

SUR LINKEDIN, ENCoRE PLUS qU’AILLEURS, VoTRE MEILLEURE ARME PoUR VALoRISER VoTRE ENTREPRISE, C’EST L’ANIMATIoN éDIToRIALE.

3.1 Définir un objectif…

3.2 …et un axe

Pour atteindre cet objectif, soyez présents, actifs et définissez le ton qui vous est propre ! Un membre lambda se connecte en moyenne 1 à 2 fois par mois sur LinkedIn. L’enjeu : trouver un moyen d’être présent à sa connexion et de l’interpeller par le contenu que vous publiez. Le moyen : interagir avec les membres les plus actifs, qui se connectent plusieurs fois par jour, pour échanger expériences et bonnes pratiques.

Cet axe, une fois défini, vous permettra de décliner votre stratégie éditoriale sur vos différents espaces sur LinkedIn.

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La page EntrepriseLa page Entreprise est le centre de votre écosystème LinkedIn. Elle doit offrir une visibilité sur l’actualité de l’entreprise, sa vision, ses projets, ses ambitions. Elle doit également assumer la fonction de hub vers l’ensemble de votre écosystème LinkedIn.

La page CarrièresLa page Carrières est l’espace dédié aux rH : opportunités, trajectoires de carrières, témoignages, c’est la vitrine dédiée au recrutement. Elle est plutôt adaptée aux moyennes ou grandes entreprises devant gérer un nombre important de talents.

Les groupesLes groupes sont les espaces conversationnels clés de LinkedIn. Ils doivent être ciblés, incarnés et dotés d’un positionnement éditorial clair. Une entreprise peut créer et animer plusieurs groupes en fonction des communautés professionnelles qu’elle vise, de ses métiers clés, de sa géographie… l’enjeu est de structurer ses groupes de façon à rencontrer une audience interne substantielle et une audience externe assez large pour établir une dynamique de dialogue et d’échange féconde.

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PrOPrIétArE

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CArrIèrE

Guide LinkedIn11

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Quelle stratégie adopter ?

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• News et actualités corporate

1. En premier lieu sur la page Entreprise

2. Sur la page Carrières, si c’est en lien avec la politique RH et RSE

3. Sur les groupes, uniquement si cela concerne directement le public du groupe

• Contenus tiers (Curation*)

1. En premier lieu sur les groupes. C’est un ingrédient essentiel de l’animation pour alimenter les échanges entre professionnels s’intéressant à un même sujet (Warning : veiller à ne pas dépasser 50% du mix éditorial)

2. Sur la page Carrières uniquement si cela éclaire sur les trajectoires professionnelles dans l’entreprise

3. Sur la page Entreprise exclusivement lorsque c’est un article dédié disponible en ligne qui apporte une éclairage nouveau sur l’entreprise

AFIN DE CRéER UN VéRITABLE éCoSYSTèME LINKEDIN, IL EST ESSENTIEL D’éTABLIR DES SYNERGIES ENTRE LES DIFFéRENTS ESPACES : LA PAGE ENTREPRISE, LA PAGE CARRIèRES ET LES GRoUPES. L’APPRoCHE LA PLUS EFFICACE CoNSISTE à CRéER DES PASSERELLES ENTRE LES ESPACES, ToUT EN RESPECTANT SCRUPULEUSEMENT LA VoCATIoN DE CHACUN D’ENTRE EUX. IL NE FAUT PAS oUBLIER qUE LES UTILISATEURS CoNSACRENT MoINS DE TEMPS à LINKEDIN qU’à FACEBooK, IL EST DoNC PRéFéRABLE DE PRIVILéGIER LA PERTINENCE DES CoNTENUS SUR LA qUANTITé.

3.4 Activer son écosystème

Focus sur les 3 leviers principaux d’éditorialisation

• “Thought leadership”

1. En premier lieu sur le groupe thématique concerné par le sujet, pour faire naître du débat et renforcer l’attractivité du groupe par un contenu exclusif

2. En second lieu sur la page Entreprise pour valoriser une vision, et capitaliser sur les débats et la dynamique communautaire du groupe

3. Sur des groupes thématiques proches, soit en terme de population, soit sur le plan thématique

4. Sur la page Carrières uniquement si cela éclaire la vision du Top Management ou si cela apporte des perspectives sur la politique RH et managériale

* La curation est l’art de sélectionner, filtrer, organiser, répertorier et commenter des contenus et informations sur une thématique donnée et explicitement définie.

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Guide LinkedIn 13

Dell fait partie des 10 entreprises les plus suivies sur LinkedIn avec près de 270 000 followers. L’entreprise capitalise sur cette audience significative à travers une animation éditoriale régulière : articles intéressants, actualité de l’entreprise, agenda… permettent de faire de cette audience potientielle une audience effective.

3.5 Best practices : Dell et Microsoft

outre cette approche éditoriale, l’entreprise se démarque par une réelle activité de community management : chaque publication est suivie et lorsqu’un follower de la page réagit, une réponse est systématiquement apportée par un porte parole. Grâce à cette posture d’ouverture, l’entreprise établit une dynamique de dialogue avec son audience qui favorise l‘engagement à long terme. De plus, elle diffuse ses messages et valeurs tout en humanisant de façon efficace l’image de l’entreprise.

Microsoft est l’une des entreprises les plus présentes sur LinkedIn et sa page Entreprise fait figure d’exemple à ce jour. Suivie par un peu moins de 500 000 membres, Microsoft a totalement intégré le réseau à ses moyens de communication. Des informations sur l’actualité de l’entreprise et du secteur aux témoignages de collaborateurs en passant par des appels à l’interaction, Microsoft a mis en place une stratégie éditoriale équilibrée avec une fréquence de publications très soutenue (plusieurs posts par jour). on notera cependant que le community manager de la page adopte une posture engageante dans la nature des publications mais plus réservée dans les réponses aux commentaires.

La page Entreprise de Microsoft reflète les valeurs d’une entreprise dynamique, portée vers l’avenir et ouverte aux commentaires des followers.

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Guide LinkedIn14

Quelle stratégie adopter ?

3

Quelques points de repère pour adapter le format aux usages de chaque type d’espace :

CHAqUE ESPACE D’EXPRESSIoN qUE LINKEDIN MET à DISPoSITIoN REPoSE SUR DES FoNCTIoNNALITéS ET DES USAGES DIFFéRENTS ET CoMPLéMENTAIRES. SI CERTAINS CoNTENUS, CoMME LES ACTUALITéS/BRèVES, PEUVENT TRoUVER LEUR PLACE DANS LEs 3 tyPEs D’EsPacEs, CERTAINS SoNT PLUS oU MoINS PERTINENTS SELoN LE LIEU DE PUBLICATIoN.

3.6 une stratégie de contenus en phase avec les usages

GrOuPE

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ENtrEPrIsE

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CArrIèrE

News corporate (Ciblé uniquement)

Curation

thought leadership (Ciblé uniquement)

Opportunités (Ciblé uniquement)

Débats - -

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Guide LinkedIn 15

LinkedIn offre ainsi aux entreprises une opportunité pour prendre la parole en toute légitimité auprès de leur cible finale...

LINKEDIN A BIEN SAISI LES PERSPECTIVES DE LA MoNTéE EN PUISSANCE DES STRATéGIES éDIToRIALES SUR LES RéSEAUX SoCIAUX PRoFESSIoNNELS. AINSI, DéBUT 2012, LINKEDIN A DéPLoYé UNE NoUVELLE FoNCTIoNNALITé qUI PERMET AUX PAGES ENTREPRISE DE CIBLER LES PoSTS PUBLIéS PoUR S’ADRESSER à UNE CATéGoRIE TRèS PRéCISE D’ABoNNéS. ENVIE DE FAIRE RéAGIR SUR L’UNE DE VoS INNoVATIoNS MAjEURES LA CoMMUNAUTé DES INGéNIEURS SENIoRS SPéCIALISTES EN TéLéCoM qUI VoUS SUIT, SANS PoLLUER LES AUTRES ? C’EST DéSoRMAIS PoSSIBLE !

3.7 La page Entreprise, pas seulement une audience : des publics utiles à portée de clic

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Les ressources

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Pour commencer, le levier le plus économique et efficace consiste à informer par les canaux traditionnels de communication interne l’existence de vos pages et groupes. La clé de voûte de votre communauté LinkedIn repose sur les collaborateurs. Il peut être utile d’“incentiver” les contributeurs pour créer une émulation positive.

LinkedIn offre une tribune aux hauts potentiels. Les impliquer dans l’animation de groupes LinkedIn, permet d’humaniser la communication, de promouvoir les talents… et de les retenir !Ils pourront fertiliser un ou plusieurs groupes en publiant articles, liens et points de vue… Une stratégie win/win : le personal branding devient alors un levier de motivation au service de la marque employeur.

Outre la base et les hauts potentiels, le rôle du top management peut être déterminant dans la mobilisation de l’interne et des communautés professionnelles. Une intervention légère comme un « j’aime » ou un commentaire sur une publication d’un collaborateur peut constituer une “incentive” symbolique puissante, et un levier d’engagement et d’implication.C’est également un signal fort pour encourager la participation.

4.1 Mobiliser les collaborateurs, leviers de base

4.2 L’importance de l’implication des hauts potentiels

4.3 Le rôle du management

Page 17: Livre blanc Linkedin, nouveau territoire de communication

Guide LinkedIn 17

Il ne peut y avoir une animation dynamique sur un réseau social sans un community manager. LinkedIn ne fait pas exception. Une question laissée sans réponse, une publication ignorée, etc. sont autant d’éléments qui peuvent assécher la dynamique communautaire et l’engagement. Chaque post, message, question, etc. doit recevoir un feedback, aussi subtil soit-il.

Lorsqu’il s’agit de communautés professionnelles, le niveau d’expertise métier doit être très élevé. Il faut donc identifier des « ambassadeurs », des hauts potentiels qui incarnent l’excellence au sein d’un métier, d’une filiale, d’une spécialité. Ces derniers devront participer activement à l’animation de leur groupe thématique, avec le soutien du community manager qui a la responsabilité de gérer le flux et de qualifier et rediriger les membres et followers.

Le community manager Les « ambassadeurs »

• Veille• Élaboration du planning éditorial• Publication des contenus• Gestion des commentaires,

réponses aux membres/followers• aide/redirection des membres/

followers• Passerelle entre l’interne et les

utilisateurs LinkedIn• alerte en cas de mise en cause/

sujet sensible• Modération

• Veille sectorielle/thématique• Publications de contenus, liens,

thought leadership…• Réponses aux commentaires sur des

sujets experts• Mobilisation/activation de l’interne• activité dans la rubrique

« Réponses » pour obtenir le statut d’expert sur leur profil

4.4 un community manager et des « ambassadeurs »

4.5 Les missions des animateurs

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Guide LinkedIn18

Comment mesurer les résultats ?

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quels KPIs pour LinkedIn ? Dans la mesure où vous mettez en place une stratégie éditoriale, les KPIs sont les mêmes que sur les autres réseaux sociaux sur lesquels vous êtes présents : taux d’engagement, audience, fidélisation, etc. à cela, il faut rajouter l’impact sur votre marque employeur sur le nombre de CV reçus et sur le coût à l’embauche.

Quanti

• taux d’engagement sur les posts de votre page Entreprise (calculé à partir du nombre d’interactions en fonction de l’audience)

• audience sur la page Entreprise et les Groupes• taux de reach interne / externe• Nombre de discussions auxquelles les experts de votre entreprise ont participé

sur les Groupes (les vôtres et les groupes affiliés)• Nombre de candidatures reçues• Nombre de sollicitations reçues

Quali

• tonalité des commentaires reçus par l’entreprise tous espaces confondus (page Entreprise et Groupes)

5.1 Mesurer efficacement vos performances

5.2 Proposition de kPIs

Page 19: Livre blanc Linkedin, nouveau territoire de communication

Guide LinkedIn 19

Comment bien démarrer la refonte de ma présence sur Linkedin ?

1. Audit de l’existant

Combien de pages existantes sont reliées à mon entreprise et à ses thématiques ? (nom, audience, usages des collaborateurs ?)

2. Définition de mes objectifs

Trois différentes natures d’objectifs :

- objectifs business

- objectifs RH

- objectifs d’image/réputation

3. Définition des axes et structuration de mon écosystème Linkedin

- Restructuration de ma/mes page(s) Entreprise, et des éventuelles pages Carrières, Produits et Services en fonction des objectifs fixés

- Définition de la ligne/charte éditoriale des espaces maîtrisés

- Identification des groupes où mon entreprise est légitime pour prendre la parole, et des groupes à créer

- Identification des ambassadeurs en interne

- Réalisation de guidelines de participation sur Linkedin pour l’interne

4. Community Management

Mise en place opérationnelle de l’animation

Publicis Consultants Net Intelligenz est le département spécialisé dans la stratégie e-réputation et Social Media de Publicis Consultants.

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Stanislas Magniant

Dimitri Granger

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