En quoi les médias sociaux bouleversent–ils la communication des entreprises ?

Alice Gasnier 2010-2011

Ecole Supérieure du Commerce Extérieur

Sous la supervision de Marie-Pierre Bordet, vice-présidente de l’AACC

!!!\ Sommaire

Mes remerciements

Introduction \ I. Des définitions et un état des lieux A. La communication des entreprises et les médias sociaux 1. La communication des entreprises : une communication institutionnelle et une

communication de marque 2. Les médias sociaux.

B. Etat des lieux de la perception et de l’utilisation 1. De bons débuts 2. Mais encore certaines réticences 3. Face pourtant à une véritable nécessité.

\ II. Les grands bouleversements pour la communication des entreprises A. Une modification du rapport Entreprise / Publics 1. Une organisation des médias sociaux qui brise la classification traditionnelle des

publics… 2. … Et qui brise le schéma traditionnel de la communication. 3. Un nouveau comportement adopté par l’individu face à l’entreprise 4. La marque employeur, également affectée par ce nouveau rapport.

B. Apparition de la notion d’UGC, opportunité ou menace pour l’entreprise ? 1. Définition de l’UGC – User Generated Content 2. E-réputation 3. L’UGC : une menace pour l’e-réputation... 4. Mais parfois une véritable opportunité.

!!!\ Sommaire

C. Une modification du rapport au temps : la vitesse de propagation par Internet 1. Définition de la notion de filtres sociaux 2. Un web de flux 3. Une valorisation du temps réel ou du temps relationnel… 4. … Au détriment de la véracité et de l’analyse. \III. Face à ces bouleversements, les nouveaux enjeux pour la communication des

entreprises A/ La veille : une étape préalable 1/ Définition de la veille 2/ Et de son utilité. B/ Vers une nouvelle stratégie digitale 1/ Gérer les conversations : la stratégie conversationnelle 2/ Influencer sa cible pour en faire un porte-parole : la stratégie d’influence 3/ Gérer la crise sur le web 2.0 : la stratégie de gestion de cyber-crise 4/ Gérer les conversations, influencer, et gérer une cyber-crise : le rôle du

community manager et du social media manager. C/ Vers un nouveau discours institutionnel et un nouveau rôle pour l’entreprise 1/ Création d’un nouveau discours : le discours spontané 2/ Création d’un nouveau rôle : l’entreprise média. \IV. Les agences de communication : une aide pour saisir toutes les opportunités

offertes par les médias sociaux A/ Panorama des agences de communication 1/ L’émergence d’agences spécialisées : les pure players 2/ Une « digitalisation » des grands groupes 3/ Une compétition affichée entre ces natifs du web social et les grands groupes

digitalisés.

!!!\ Sommaire

B/ L’offre TBWA face à la concurrence 1/ L’équipe “\WATCH!” de TBWA Corporate 2/ L’offre “Play 365” 3/ La création d’une nouvelle offre : TBWA Smarts Social Media Arts Conclusion Annexes

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Mes remerciements

Tout d’abord, je tiens à remercier ma tutrice de mémoire Marie-Pierre Bordet, vice-présidente de l’AACC. Sa disponibilité, ses conseils et l’ensemble de la bibliographie qu’elle m’a offert m’ont été d’une précieuse aide dans la rédaction de mon mémoire.

Je tiens également à remercier un ensemble de personnes rencontrées au cours de mon apprentissage qui m’ont fait découvrir le métier en agence de communication et ont développé mon intérêt pour la communication institutionnelle.

Je remercie Joëlle Busserolle, Directrice de clientèle chez Plan créatif Corporate. Alors que je n’avais aucune expérience en agence, sa patience, son accompagnement et ses conseils m’ont véritablement permis de découvrir le métier. Un grand merci à Virginie Debroise, Directrice conseil chez TBWA corporate et Fanny Ladurelle, ma maître d’apprentissage et chef de groupe. J’ai eu la chance de travailler en équipe avec elles. Leurs exigences mais surtout leurs gentillesses et leurs précieux conseils m’ont permis de me perfectionner dans ma fonction de chef de projet. Merci également à Elisabeth Coutureau, Vice-présidente de TBWA Corporate avec qui j’ai eu l’opportunité de travailler sur le budget Malakoff-Médéric. Sa grande expérience du métier a été stimulante et très formatrice au quotidien. Je lui suis très reconnaissante pour ses conseils et sa disponibilité à la fin de mon apprentissage. Un merci particulier à Marc, stagiaire chez TBWA Corporate, qui à ses heures perdues, a cherché de la documentation pour enrichir le contenu de mon mémoire. Merci aussi à ma maman pour sa relecture attentive.

\ INTRODUCTION!

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Introduction

L’arrivée des médias sociaux a profondément bouleversé les usages d’Internet. Aujourd’hui l’usage de ces nouveaux médias est généralisé et Internet vit maintenant son deuxième chapitre. En effet, la généralisation de cette utilisation, au-delà de la révolution technologique, a entraîné une véritable révolution sociétale. Le pouvoir d’expression n’est désormais plus réservé à une élite et les journalistes n’ont plus le monopole de l’information. Du bloggeur influent à l’internaute lambda, chaque citoyen est en mesure de parasiter la diffusion de l’information. Ainsi, les rapports hiérarchiques s’en retrouvent bouleversés. Chaque prise de parole d’un citoyen est maintenant susceptible d’être la source d’un véritable mouvement de fond. Les révolutions au Maghreb qui sont nées et ont pris de l’ampleur sur les réseaux sociaux illustrent parfaitement les mutations de notre société actuelle.

Au niveau des entreprises, cette généralisation de l’utilisation des médias sociaux nécessite de la part des annonceurs une profonde refonte des relations marques / consommateurs. Car en effet, les blogs, sites associatifs, réseaux sociaux ne sont plus une mutation spectaculaire mais font désormais bel et bien partie du quotidien de l’ensemble des publics. Il y a encore quelques années, les marques s’adressaient majoritairement au public au travers de contenus payants via l’achat d’espaces classiques ou via des espaces leur appartenant en propre comme leur site institutionnel par exemple. Aujourd’hui ce mécanisme de la publicité classique est saturé : les médias ne s’achètent plus, ils se gagnent. La publicité doit elle aussi se réinventer pour plus de créativité afin de séduire ses publics. Le consommateur est désormais entré dans un dialogue : il échange, réagit, critique, conseille en temps réel au travers des médias sociaux. Hier, l’enjeu des marques était l’affirmation de leur identité. Une fois mâtures, elles devaient apprendre à se différencier, se distinguer des autres. Aujourd’hui, on parle beaucoup de leur « responsabilité ». Le nouveau terme à la mode est d’être une entreprise ou une marque « responsable » au fait des enjeux du développement durable. Pourtant le véritable enjeu de demain pour les entreprises sera de bâtir une véritable relation sur le long terme avec ses publics au travers de la création d’une vraie conversation. Progressivement, on assiste à une prise de conscience des entreprises de ce phénomène qui constitue parfois une nouvelle opportunité, souvent une menace potentielle, en tout cas une nouvelle contrainte. On estime qu’aux Etats-Unis, plus de trois millions de dollars devraient être investis dans le Social Media Marketing d’ici à 2014. Les annonceurs semblent donc commencer à intégrer l’impératif de modifier leurs approches pour informer, divertir, fidéliser ou vendre.

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Ce mémoire est donc une réflexion pour répondre à la question suivante : En quoi les médias sociaux bouleversent-ils la communication des entreprises? J’ai choisi d’étudier l’impact des médias sociaux sur la communication des entreprises de façon générale, englobant aussi bien la communication corporate que la communication produit car les deux sont, à mon sens, intimement liés : il ne peut y avoir une bonne communication produit, si en parallèle la communication corporate n’est pas pertinente. De même, si les médias sociaux impactent la communication corporate, l’obligeant à évoluer dans ses discours et ses actions, sa communication produit sera obligée d’évoluer en ce sens. Dans un premier temps, nous expliquerons en quoi consiste la communication des entreprises et les médias sociaux et nous ferons un état de lieux sur leur usage actuel et les possibles réticences des entreprises à les utiliser. Dans un second temps, nous étudierons en quoi la manière de communiquer des entreprises a été bouleversé par les médias sociaux, pour la communication des entreprises. Nous verrons notamment qu’ils modifient le rapport de l’entreprise à ses publics, qu’ils ont donné naissance à la notion d’User Generated Content et surtout qu’ils modifient le rapport au temps. Ensuite, nous analyserons les nouveaux enjeux que cela implique pour les entreprises. Nous verrons notamment l’importance de mettre en place une veille afin de gérer l’e-réputation et la nécessité également d’élaborer une réelle stratégie digitale. Nous étudierons plus précisément en quoi constitue cette stratégie digitale. Puis, nous dirons en quoi il devient important pour l’entreprise de repenser son discours institutionnel et d’adopter un nouveau rôle. Enfin, nous étudierons le panorama des agences de communication afin de comprendre comment ces spécialistes ont réagi face à ces bouleversements et comment ils ont adapté leurs offres. Nous étudierons plus particulièrement le cas de TBWA Corporate où j’ai eu l’opportunité de travailler pendant six mois.

I \ Définition et état des lieux!

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I/ Des définitions et un état des lieux A/ La communication des entreprises et les médias sociaux 1/ La communication des entreprises La communication institutionnelle Selon le Communicator, « La communication des organisations est le processus d’écoute et d’émission de messages et de signes à destination de publics particuliers, visant à l’amélioration de l’image, au renforcement de leurs relations, à la promotion de leurs produits ou services, à la défense de leurs intérêts. » La communication institutionnelle est un des constituants de la communication d’entreprise. Apparue en 1920 aux Etats-Unis, ce type de communication utilise avant tout la voie de la publicité pour construire et améliorer l’image de l’entreprise. Sa cible est essentiellement le grand public mais elle s’adresse également à des cibles particulières (BtoB) ou peut s’intégrer dans une démarche de lobbying. 1 L’équivalent anglais de la communication institutionnelle est le terme « communication corporate », passé également dans le language courant en français.

La communication produit

Forme la plus courante de communication publicitaire, la communication produit regroupe l’ensemble des actions de communication destinée à la promotion d’un produit ou d’un service.

Communication corporate et produit ne sont pas opposées et doivent au contraire être intimement liés pour véhiculer une image globale cohérente auprès de l’ensemble des parties prenantes de l’entreprise.

2/ Les médias sociaux De la naissance du web ! Inventé dans les années 1960, Internet ne s’est réellement déployé que dans les années 1990. Ce réseau informatique mondial permettait alors à tout internaute d’accéder à différentes applications et notamment le “World Wide Web”, plus couramment appelé le “web”. Ce système révolutionnaire, créé par Tim Berners Lee et Robert Calliau reliait, tel une toile d’araignée, les sites internet grâce à des liens hypertextes. Les pages de ces sites étaient accessibles grâce à un navigateur.

1 Communicator, toute la communication d’entreprise – 5eme édition – Marie-Hélène Westphalen et Thierry Libaert – éditions Dunod – 2010

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Depuis, nous ne faisons plus de distinction entre le terme « Internet » et « web » même si en réalité, le web n’est qu’un constituant d’Internet, comme peuvent l’être les mails par exemple. En 2005 est apparue une nouvelle version du web : le web 2.0. Terme prononcé pour la première fois durant l’été 2004, il est inventé par Dale Dougerthy, co-fondateur de la société d’édition O’reilly, et Craig Cline de MediaLive. Le premier type de Web est alors surnommé « Web 1.0 » en opposition à ce nouveau concept. Ce nouveau web, beaucoup plus simple d’utilisation, permet à n’importe quel internaute, même débutant, de créer des sites web, des blogs, etc.. Il est également interactif puisqu’il donne la parole aux internautes et les relie entre eux grâce aux réseaux sociaux, blogs et wikis, termes dont nous expliquerons la signification un peu plus loin. D’une dimension unilatérale, le web est donc passé à l’interactif et au participatif. Au temps du web 1.0, les sites étaient des sites vitrines : les entreprises y diffusaient de l’information, y faisaient leur promotion mais la communication était uniquement à sens unique. Le web 2.0 a permis à l’internaute non seulement de consulter ces pages mais également de produire du contenu lui-même. De simple spectateur, l’internaute est devenu acteur à part entière. D'un point de vue sociologique, il met à l'honneur l'interactivité, en encourageant la formation de réseaux et la participation active de l'internaute. ». Plus concrètement, d’après le lexique de la communication du site bepub.com, «le phénomène "Web 2.0" recouvre des dimensions diverses: d'un point de vue technique, il peut être considéré comme la multiplication des services disponibles pour l'internaute Au delà d’une révolution technologique, c’est donc véritablement une révolution sociétale qui a vu le jour avec l’avènement du web 2.0 donnant les moyens à toute personne le souhaitant de prendre la parole. Nous évoquons maintenant depuis peu la notion de « web 3.0 ». Cette évolution du Web 2.0 correspond au web de la future génération. Gardant les aspects du web 2.0, il proposerait toutefois des réponses plus précises et plus pertinentes à chaque requête. Ce serait donc un web « intelligent » qui non seulement stockerait les informations mais les comprendrait également. 2 Chatter avec son moteur de recherche devrait être possible, ou encore se voir proposer des conseils par un site marchand qui aurait accès à notre profil déposé sur un site. Le réseau gérerait notre net-identité et nous proposerait un contenu spécialement adapté à nos données. L’individu numérique se retrouverait ainsi au cœur du web 3.0. A l’avenir, le numérique se mettrait semble t il davantage encore au service de l’individu. De là à gommer les frontières entre réel et virtuel ?3 ! aux médias sociaux

2 Guide pratique, les technologies audiovisuelles – Hors série Décembre 2010- page 28 3 http://www.atelier-informatique.org/internet/evolution-web-10-web-20-web-30/358/

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Si le web 2.0 est un concept participatif et interactif, c’est grâce aux médias sociaux qui ont vu le jour avec son avènement. Les médias sociaux sont l’ensemble des activités qui intégrent la technologie, l’interaction sociale et la création de contenu. Selon Fred Cavazza, consultant Internet indépendant, « les médias sociaux désignent un ensemble de services permettant de développer des conversations et des interactions sociales sur Internet ou en situation de mobilité ». La force de ces médias réside donc dans le fait d’utiliser l’intelligence collective dans un esprit de collaboration en ligne : des internautes créent et organisent ensemble du contenu web, le modifient, l’indexent et le combinent avec d’autres créations. Les médias sociaux utilisent beaucoup de techniques, telles que les flux RSS et autres flux de syndication Web, les blogs, les wikis, le partage de photos (Flickr), le vidéo-partage (YouTube), des podcasts, les réseaux sociaux, le bookmarking collaboratif, les mashups, les mondes virtuels, les microblogues, etc! Le Social Media, terme anglais pour désigner le concept d’utilisation des médias sociaux, c’est donc considérer Internet comme un moyen de communication utilisant l’ensemble des outils et technologies 2.0 pour relier des individus à travers le dialogue, l’échange et la création. 4 Les médias sociaux englobent les réseaux sociaux, les blogs et les plateformes de partage et de création de contenus. On peut répartir l’ensemble de ces médias en sept grandes familles qui correspondent aux sept usages primaires des médias sociaux :

- La publication - Le partage - La discussion - Le commerce - La localisation - Le réseautage - Les jeux.

4 Les médias sociaux - livre blanc d’IAB France- novembre 2010- page 6

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Figure 1 - Panorama des médias sociaux 2011

Brian Solis, expert des médias sociaux, présente lui aussi une répartition version 3.0 nommée « The conversation prism ». – voir annexe 1. Nous pouvons identifier trois grandes catégories de supports qui répondent aux critères précédemment définis : les réseaux sociaux, les plateformes de blogs et de micro-blogging, et les plateformes de partage et de création de contenus. les réseaux sociaux Ils sont devenus des outils de communication incontournables pour les entreprises à tous les niveaux du fameux purchase funnel : pour promouvoir de nouveaux produits, pour fidéliser sa clientèle ou encore prospecter de nouveaux consommateurs. Ils sont également devenus incontournables dans la gestion des ressources humaines et des stratégies de recrutement ainsi que pour la recherche de prestataires commerciaux.5 Parmi les plus connus, on peut bien sûr citer Facebook mais aussi Linkedin et Viadeo qui se différencient de Facebook par leurs usages professionnels.

1er réseau mondial Date de création : 4 février 2004 Chiffres d’affaires sur janvier 2011 : 1,2 milliards de dollars 6 500 millions d’utilisateurs actifs dans le monde en juillet 2010 7 54% des utilisateurs ont entre 18 et 35 ans. 15 millions d’utilisateurs actifs par mois dont 50% se connectant tous les jours 1 utilisateur y consacre en moyenne 20 minutes par jour. 8 55 minutes / jour : temps moyen passé par un utilisateur actif sur Facebook chaque jour.9

5 Les médias sociaux - livre blanc d’IAB France- novembre 2010- pages 7, 8 et 9 6 Figaro.fr 7 Le monde.fr 8 Etude Fullsix - 2010 9 Facebakers.com & Mashable.com

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20 millions d’internautes qui deviennent fan d’une page chaque jour

70 Millions d’utilisateurs en Juin 2010 dont 50% aux USA et Canada 18,5% en Europe 8,5% en Inde 34% des inscrits travaillent dans une grande entreprise (+1000 personnes) 77% de 18-34 ans

30 Millions d’utilisateurs dont 10 en Amérique du Sud, 9 en Europe, 4,5 en Chine, 4,2 aux USA.

Les CSP+ représentent 60% du public. 70% des visiteurs ont entre 25 et 49 ans. 1/3 des visiteurs gagnent plus de 54K euros

Massivement adopté en Amérique du sud et en Europe Viadeo attire essentiellement des cadres à la recherche d’une plateforme professionnelle pouvant poser les bases de leur identité numérique les plateformes de blogs et et de micro-blogging A l’origine, le mot « Blog » est un néologisme né de la contraction de « web log » (c’est-à-dire carnet de bord Web). En France, avec la création de la plateforme de blogs de Skyrock, le phénomène prend tout son ampleur et classe le pays parmi les plus « blogueurs. ». Plus de 7 millions d’internautes ont déjà créé un blog , 10,5 millions en consultent tous les mois et 3,4 millions continuent d’écrire sur un blog personnel. 10 Aujourd’hui, nous assistons à une nouvelle forme de communication : le micro-blogging. Dérivé concis du blog, le micro-blogging permet de publier un court article en moins de 200 caractères en temps réel, à un cercle restreint de personnes abonnées à nos flux d’infos.11 Twitter étant la coqueluche de ce concept.

10 Médiamétrie, Observatoire des Usages Internet, 2ème trimestre 2010 11

Les médias sociaux - livre blanc d’IAB France- novembre 2010- pages 7, 8 et 9

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Le territoire des leaders d’opinion. 175 millions d’inscrits dans le monde 2,4 millions d’utilisateurs en France en mars 201112 1382% de croissance entre Mars 2009 et 2010 Un tweet sur cinq cite une marque. 29% des français font plus confiance aux entreprises qui sont sur Twitter. Le fossé inscrits/utilisateurs se resserre autour d’une «élite» : Seuls 21% des inscrits dépassent un seuil minimum d’activité : (cumuler au moins 10 abonnements, 10 abonnés, et 10 tweets ) . 10% des inscrits génèrent 90% de l’information.13 les plateformes de partage et de création de contenu ADN du web 2.0, ces sites mettent à la disposition des internautes les fonctionnalités web 2.0 qui leur permettent d’éditer, indexer, recommander ou archiver du contenu, quelle que soit sa nature (textuel, vidéo, audio, hypertextuel!) en le partageant avec l’ensemble des internautes. Le plus connu, YouTube, créé en 2005, est devenu le symbole du web 2.0. En quelques clics, les internautes peuvent télécharger, commenter, diffuser leurs propres créations. Créé la même année, Dailymotion est la version française de Youtube.14

Le second moteur de recherche derrière Google 35 heures de vidéos uploadées chaque minute 15 minutes d’utilisation par jour et par personne en moyenne 2 Milliards de pages vues par jour 103 millions de visiteurs uniques en mai 2010, rien qu’aux États-Unis 75% du public aux US Le site n’est pas rentable : 174 Millions de $ de pertes en 2009

12 Etude de Semiocast 13 Etudes Harvard Business School, Mai 2009 14 Les médias sociaux - livre blanc d’IAB France- novembre 2010- pages 7, 8 et 9

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10,4 millions visiteurs uniques par mois, un trafic qui vient essentiellement de France. 12 minutes par visiteur par mois 6 millions membres inscrits

Figure 2 - Comparaison des médias sociaux Le site Mediassociaux.com établit cette année un comparatif des médias sociaux. Ainsi, nous pouvons constater que Facebook et Google sont présents sur l’ensemble des usages listés mais Google est encore en retrait dans la mesure où sa présence est éclatée sur différents services / marques qui ne communiquent pas entre elles. Facebook s’impose donc logiquement comme le poids lourd incontesté des médias sociaux offrant une large gamme de services et peut être considéré comme le « supermarché des médias sociaux » : un endroit où l’on trouve tout ce qu’il y a ailleurs grâce à un certain nombre de produits historiques et des produits génériques.

Nous l’avons vu, avec le web 2.0, chacun peut prendre la parole. Nous assistons donc à un état de changement civilisationnel, une vraie mutation est en train de s’opérer, une mutation d’ailleurs peu appréciée par l’intelligentsia – ceux qui ont le pouvoir de dire et de faire. Les révolutions en Afrique du Nord où les médias sociaux ont servis de tremplin aux jeunes pour exprimer leur colère est une parfaite illustration du phénomène.

Véritable bouleversement dans notre quotidien, comment les médias sociaux sont-ils perçus par les professionnels ?

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B / Etat des lieux de la perception et de l’utilisation La perception des médias sociaux dans l’esprit des professionnels a évolué : de stratégie incertaine en 2009, à technique permanente en 2010, ils sont considérés, en 2011, comme un outil premier. 1 / De bons débuts ! A l’international L’étude-réalisée-cette-année-par-l’agence-de-communication-Burson-Marsteller nous informe que les entreprises internationales sont en pointe sur les médias sociaux. En effet, 84% des 100 premières entreprises du classement Fortune sont actives en 2011 sur au moins un media social, contre 79% en 2010. De plus, 25% des entreprises utilisent en 2011 Facebook, Twitter, Youtube et les blogs, contre 20% l'année précédente. Le site de micro-blogging Twitter se distingue des autres media sociaux et obtient la préférence des professionnels puisque 78% des entreprises interrogées y sont présentes, contre 61% sur Facebook, 55% sur Youtube et 35% seulement disposent de blogs d'entreprise. Cette étude nous montre également que les médias sociaux sont pris au sérieux par les entreprises. Bien souvent déléguée jusqu’à maintenant aux stagiaires, la fonction de Community Manager est aujourd’hui l’objet de toutes les attentions : « Pour recruter leurs community managers, les entreprises prennent des personnes de plus en plus seniors qui ont accès à une information transversale dans l'entreprise, qui peuvent la restituer directement sur les médias sociaux sans avoir besoin au préalable de dizaines de feux verts car il faut faire très vite sur Internet » nous explique Philippe Pailliart, Directeur Général de Burston Marsteller. En France Selon l’étude Burston Marsteller, plus de deux entreprises françaises sur trois considèrent que le web 2.0 est bon pour le référencement ou pour leur image de marque. Selon une autre étude, l’étude Marketing Sherpa, un tiers des entreprises étudiées sont tout à fait d’accord pour affirmer avoir changé leur communication depuis l’émergence de ces nouveaux médias. Le changement est donc bien en route ...

45% des entreprises françaises du Fortune 100 ont un blog corporate, 36% ont une page sur Facebook. Troisième pays au monde en nombre de blogueurs, avec 45% des entreprises françaises à avoir des blogs contre une moyenne de 35% dans le monde. Cela traduit un besoin de mettre en avant une expertise et d'apporter de la valeur ajoutée.

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Par ailleurs, les sociétés françaises twittent plus que les autres mais ne sont des adeptes ni de Youtube ni de Facebook : elles ne sont qu'un tiers à être sur Facebook contre 60% dans le monde. Cela démontre “une appréhension de l'image propre aux Français”, selon Philippe Pailliart.15

Ces bons chiffres sont toutefois à nuancer puisque 90% des budgets digitaux sont encore investis sur les sites de marques. Alors qu’un consommateur sur dix le visite pour trouver des informations. 16

Par ailleurs, pour les cadres favorables à la communication des entreprises par ce biais, les raisons le plus souvent évoquées sont la création d’une communauté autour de sa marque et de ses produits (47%), ainsi que la modernisation de son image (36%). Loin derrière sont cités l’opportunité de trouver de nouveaux clients (7%), la possibilité de fidéliser les clients (4%) et enfin l’espoir de rendre les ventes plus efficaces (3%).17 2 / ! Mais encore certaines réticences! A l’heure actuelle, la plupart des entreprises sont dans l’expérimentation des médias sociaux. Comment expliquer leurs réticences à déployer une réelle stratégie sur ces nouveaux médias ? La crainte d’une perte de contrôle La première barrière, c’est d’abord l’impression de ne plus pouvoir maitriser son discours corporate. En étant présente sur les médias sociaux, l’entreprise redoute de ne plus pouvoir contrôler l’information diffusée auprès de ses salariés, de ses partenaires et du grand public. En effet, selon l’étude de l’Atelier BNP Paribas réalisée par l’Ifop, 62% des sondés estiment que les entreprises ne doivent pas utiliser les médias sociaux comme Facebook et Twitter pour communiquer car « Il faut conserver la maîtrise de la communication», affirment 56% d'entre eux. Ce résultat montre bien que pour beaucoup, la présence d’une entreprise sur les médias sociaux est tout de suite associé à la perte de contrôle de sa communication.18

En plus de ne pas pouvoir maîtriser l’information, les entreprises craignent de ne pas pouvoir contrôler l’outil. En effet, cela signifie de devenir dépendant d'une plateforme qui, du

15 Etude Burston Marsteller

16 CDJ Mc Kinsey Sutdy à propos de matériaux bruns 17 Etude de L'Atelier BNP Paribas réalisée par l'Ifop, présentée lors de la journée thémathique sur le thème des « Réseaux sociaux : vendre, fédérer, communiquer ». 18 Etude de L'Atelier BNP Paribas réalisée par l'Ifop, présentée lors de la journée thémathique sur le thème des « Réseaux sociaux : vendre, fédérer, communiquer ».

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jour au lendemain, peut soit changer ses conditions générales d'utilisation ou encore faire disparaître une page Facebook et supprimer ainsi tout un travail de relationnel construit avec ses publics. Il existe donc un risque pour les entreprises de se faire avoir par des outils gratuits d'Internet et de voir la situation leur échapper.

Face à ces supports gratuits, un site Internet nécessite certes plus d'investissement, mais la marque est certaine de maîtriser absolument tout : aussi bien le support que son contenu.19

Un manque de stratégie et d’engagement C’est bien connu : ce que l’on ne comprend pas fait peur. Donc face à la nouveauté des médias sociaux, beaucoup d’entreprises décident de s’en passer, ou délèguent en externe ou à un gourou en interne. Certaines choisissent même, à tort, de copier la stratégie de leurs concurrents. Or, faire comme son voisin mène souvent à des démarches fausses qui ne créént pas de valeur ajoutée pour l’entreprise. A ce jour, encore beaucoup d’entreprises naviguent encore à vue sur les médias sociaux, réfléchissent de manière tactique et non stratégique, juste par effet de mimétisme ou guidées par l’affluence de ces supports. Chaque département au sein d’une entreprise peut avoir une stratégie médias sociaux mais si elle n’est pas partagée ou intégrée au sein de l’entreprise, elle restera au stade de l’expérimentation! Une étude de Marketing Sherpa de 2008 nous liste les principales causes d’absence des entreprises sur les médias sociaux. Ainsi, l’on apprend que le manque de personnel qualifié est la première raison. En effet, nous l’avons vu, pendant longtemps, la gestion des médias sociaux était confiée aux stagiaires jugés, du fait de leur âge, plus à l’aise avec les nouvelles technologies. Cette première raison est suivie de près par l’impossibilité de mesurer concrètement le retour sur investissement. Il est vrai qu’une stratégie sur les médias sociaux s’envisage sur le long terme, c’est une relation chronophage avec ses publics, qui se construit, s’entretient au quotidien pour progressivement instaurer un échange basé sur la confiance et contribuer à la bonne image d’une entreprise. Sur le court terme, cette stratégie ne permet pas de doper les ventes et le retour sur investissement ne peut être mesuré immédiatement. Une réserve propre à la culture française La réticence des professionnels français à adopter une véritable stratégie médias sociaux pointe du doigt un problème typiquement franco-français : nous avons culturellement beaucoup de mal à intégrer la post-modernité et l’ensemble des nouvelles valeurs et des nouveaux comportements qu’elle induit. Notre culture nous dit : “la République est une et indivisible “. Or la post-modernité se caractérise par l’éclatement et l’hétérogénéisation. Il

19http://www.lefigaro.fr/medias/2011/02/14/04002-20110214ARTFIG00727-lesentreprises-face-au-defi-des-medias-sociaux.php

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peut y avoir de la cohérence dans la multiplicité. Faire preuve d’intelligence, c’est comprendre cela. En latin, intelligence signifie intelligere « pouvoir lire entre les lignes ». Cette signification prend ici tout son sens : faire preuve d’intelligence face aux médias sociaux, c’est voir plus loin que cette première réticence, en analysant l’ensemble des changements et des nouveaux enjeux et opportunités qu’ils ouvrent pour la communication des entreprises.20 3/ ! Face pourtant à une véritable nécessité. Une présence évidente dans notre quotidien La question aujourd’hui pour les professionnels est de savoir comment intégrer les medias sociaux dans leur stratégie de communication, tant le succés de ces médias a rendu caduque la question d’y être ou pas. Toute marque ou organisation est potentiellement exposée de fait sur les médias sociaux. Laisser faire et subir cette présence n’est pas la bonne solution car le potentiel d”exposition des marques est en constante augmentation. En effet, l’usage des médias sociaux est à présent véritablement ancré dans notre quotidien et connaît un véritable succès auprès de l’ensemble de la population. Le nombre d’adhérents à Facebook par exemple est en constante augmentation depuis sa création en 2004. En 2010, les usages des médias sociaux ont même dépassé ceux des contenus pornographiques.21 Une récente étude de l’institut de mesure Nielsen sur la fréquentation des réseaux sociaux par les Français nous apprend que Facebook a généré en janvier 2011 27,502 millions de visiteurs uniques, Overblog 11,182 millions, Blogger 9,588 millions, Skyrock 6,058 millions et Canal Blog 5,877 millions. Quant aux réseaux professionnels Twitter et Linked In obtiennent respectivement 2,463 millions et 2,152 millions de visiteurs uniques. Concernant Facebook, plus de la moitié des membres se connectent chaque jour et l’on passe aujourd’hui beaucoup plus de temps sur Facebook que sur Google, Yahoo, YouTube, Microsoft, Wikipedia et Amazon réunis. Facebook a acquis le statut de média de masse, capable de réunir chaque jour l'équivalent d'un prime time sur TF1. De manière plus générale, 22% du temps passé sur Internet est consacré aux réseaux sociaux, une utilisation en constante augmentation au détriment des médias traditionnels.22 De plus, Les réseaux sociaux et plateformes de blogs représentent plus de 16,5% des 30 sites les plus visités en France.23

20 Les mutations de la communication corporate – Publicis Consultants – Eric Giuily – 2007 – 2008 – page 55. 21 http://socialtimes.com/category/social-media?red=bn 22 Institut de mesure Nielsen sur la fréquentation des réseaux sociaux par les français 23 Baromètre mensuel Internet et réseaux sociaux : février 2010

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Aux Etats-Unis, Facebook est devenu le premier support publicitaire au 1er trimestre 2010. En mars, le trombinoscope a même pour la première fois devancé Google dans le monde en termes de visites. Au niveau mondial, on apprend par l’étude Wave 5 qu’1.5 milliards de visites sont dénombrées chaque jour sur les réseaux sociaux. Le nombre de personnes appartenant à des réseaux sociaux dans des économies telles que le Royaume-Uni, la France, l'Italie et l'Espagne atteint la barre des 50 %.24 Autre point à prendre en considération, il n’y aura pas de retour en arrière. Les usages sociaux sont ancrés dans le quotidien des internautes. Ces usages peuvent au pire se tasser, se diluer mais ne seront en aucun cas abandonnés car maintenant qu’ils ont goûté à la possibilité de s’exprimer, les internautes ne sont pas prêts de s’arrêter là.25 Un public qu’il devient de plus en plus difficile de capter. Notre consommation médiatique est de plus en plus individualisée et diversifiée quant aux supports et quant aux medias. Il y a encore quelques années de cela, les annonceurs savaient qu’en investissant sur le prime time de TF1, ils payaient cher mais avaient l’assurance d’une audience garantie. Avec le développement des nouvelles technologies, les supports sur tous les médias se sont multipliés. A la télévision, les chaînes se sont multipliées et sur internet, les webradios et les sites internet d’actualités se sont très vite développés. Par ailleurs, les telespectateurs peuvent aujourd’hui choisir de regarder leurs programmes en différé sur des sites de catch up, M6replay.fr pour citer le plus connu. C’est ce qu’on appelle le phénomène de convergence des médias : désormais nous pouvons écouter la radio sur notre ordinateur, regarder notre programme préféré sur un site internet ou encore consulter notre presse quotidienne sur notre application Iphone et ce à n’importe quel moment de la journée. C’est une consommation ATAWAD : « Any Time, Any Where, Any Device. » Selon une enquête menée par NPA Conseil, 5 millions de programmes audiovisuels sont regardés chaque jour en France sur Internet ou sur téléphones mobiles et tablettes. L'étude porte sur les portails des principales chaînes nationales. Entre janvier et mai 2011, 715 millions de programmes audiovisuels ont été consommés en ligne, dont 88% via un service de télévision de rattrapage, 6% en Simulcast (direct en ligne) et 6% de vidéos bonus. 26 Ce type de consommation engendre une audience de moins en moins captive. A ce phénomène, s’ajoute celui du “multitâche” : il s’agit du fait de consommer plusieurs médias en même temps. Selon une étude Médiamétrie, la moitié des internautes (47,1%) utilisent plusieurs médias en même temps. Il devient donc de plus en plus difficile pour un annonceur de capter l’attention de ses cibles sur les médias traditionnels. Cela l’oblige donc

24 Etude Wave 5 d'Universal McCan- 85 % de la population d'internautes mondiale - 53 pays différents (38 pays en 2009), soit 37600 répondants. 25 http://www.fredcavazza.net/2010/06/22/investir-sur-les-medias-sociaux-en-6-etapes/ 26 http://www.strategies.fr/newsletter/vuj452010711?xtor=EPR-20063

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à passer du quantitatif au qualitatif dans le choix de ses supports de communication pour qu’ils soient le plus possible en adéquation avec ses cibles. Les anciens modèles publicitaires ne peuvent plus être valable. Les consommateurs souhaitent aujourd’hui échanger avec la marque, entrer en relation avec elle. Les médias traditionnels, de par leur diffusion à sens unique, ne peuvent pas répondre à cette attente. Nous constatons aujourd’hui une crise de ce type de média. Les supports qui représentaient la majorité des investissements des annonceurs deviennent progressivement inefficaces et les marques doivent trouver de nouveaux moyens de communication pour toucher leur cible. La publicité traditionnelle perd en crédibilité : 76% des consommateurs pensent que les marques ne disent pas la vérité dans leurs publicités. 27 De plus, nous sommes exposés à plus de 2000 messages publicitaires par jour. Dans ce contexte de saturation, l’attention du consommateur se trouve affaiblie : il ne voit plus les publicités car elles font partie de notre décor quotidien, et s’il la voit, il existe une faible probabilité qu’il la retienne. Nous développons donc une forme de résistance passive – parfois même active pour certains – en réaction à cette saturation publicitaire. Une étude TNS Sofres 2010 publiée à l’occasion des Phénix de l’UDA tire un véritable signal d’alarme : plus des trois quarts des Français ont le sentiment que la communication des marques a fortement augmenté et 56% jugent que c’est plutôt une mauvaise chose. 28 La corde du message publicitaire classique sur un produit s’est donc usée. Les marques doivent donc repenser leur communication pour passer par plus de services et de divertissement. Ce ressenti de “trop plein de pub” par les Français nous révèle en effet la nécessité de repenser une publicité plus créative et plus distrayante. Internet est beaucoup plus efficace que les médias traditionnels pour influencer ses cibles. Parce qu’ils sont des médias gagnés, les médias sociaux obtiennent plus de crédibilité auprès du public que les médias traditionnels qui sont des médias achetés. Sébastien Genty, directeur général adjoint de l'agence de communication DDB°, nous explique qu’ “il vaut mieux fabriquer sa propre audience et ses propres contenus que dépendre d'une audience achetée mais de moins en moins captive.” 29 En 2010, Pepsi avait bien cerné ce changement et avait frappé fort en renonçant aux écrans publicitaires du Super Bowl, la finale du championnat de football américain attirant chaque année plus de 100 millions de téléspectateurs. La marque choisissait de consacrer les 20 millions de dollars non investis à la télévision dans une plate-forme communautaire: Refresh Everything. Cette opération orchestrée par l’agence TBWA Chiat Day, proposait aux internautes de voter chaque mois pour des actions caritatives que Pepsi s'engagait à financer. Le Social Media Marketing gagnait alors de nouveaux galons. 30

27 Yankelovich Marketing Resistance Survey, 2006. 28 Stratégies n°1581 – 18/01/2010 – Enquête : “Les Français et la pub, le trop plein ? “ 29 http://www.lesechos.fr/competences/marketing-publicite/0201106728211.htm 30 http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/153353/152838W/social-media-marketing.html

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Par ailleurs, 70% des internautes déclarent faire confiance à des recommandations d’internautes inconnus (blogs, forums..) mais seulement 42% des internautes déclarent faire confiance à la publicité. Ces chiffres nous montrent non seulement qu’Internet est devenu le média pour convaincre et influencer ses cibles mais aussi que l’on assiste à une crise de confiance dans les médias traditionnels. Un public en crise de confiance avec lequel il faut renouer une relation. Il est pertinent de s’intéresser à la notion de confiance quand on étudie les médias sociaux car cette crise de confiance a très certainement contribué au succès de ces nouveaux médias. La Confiance, objet de toutes les préoccupations, a bouleversé la communication des entreprises et des marques pour devenir aujourd’hui le « Graal » des entreprises modernes. En deux décennies, nous avons assisté à une véritable détérioration de la confiance des Français dans l’entreprise. Selon TNS Sofres, ils étaient 59% en 2002 à déclarer ne pas avoir confiance en elle. Pour l’opinion publique, l’entreprise incarne la mondialisation et l’omnipotence des marchés financiers qui sont tous deux source d’insécurité sociale. Encore plus important, l’entreprise et le salarié sont entrés dans une ère nouvelle, où les relations sociales ne sont plus collectives mais individuelles.31 Par ailleurs, un autre paramètre entre en jeu pour alimenter cette crise de confiance et pertube la relation des entreprises aux médias : la défiance du public vis-à-vis des nouvelles élites jugées consanguines. Pour l’opinion publique, les intérêts communs entre journalistes et boards des grandes entreprises n’entraînent que méfiance à leur égard et le grand public s’empare alors d’internet pour rétablir, de manière plus moderne, l’équilibre démocratique. Un blogger, parce qu’il est indépendant, est désormais plus crédible qu’un journaliste accrédité. La légitimité conférée par les médias aux propos des entreprises est devenue discutable et ne suffit plus à convaincre ou rassurer les publics.32 Un autre public auquel il faut savoir s’adresser parce qu’il représente les actionnaires de demain : les digital natives. Ces Early Adopters en puissance, également nommés la “génération Y”, âgés de 15 à 25 ans, modèlent les habitudes de la société tout entière. Gilles Masson, président-fondateur de l'agence M&C Saatchi GAD, résume en quelques phrases ce fait sociologique majeur : «Nous sommes la première génération de l'histoire de l'humanité à apprendre de nos enfants. Passez plus de temps avec eux, observez-les, parlez-leur, vous en apprendrez davantage sur leurs comportements que des batteries d'études quantitatives obsolètes dès leur parution».

31 La confiance, une affaire de communication ? – Manifeste des Agences de conseil en communication Corporate 32 Les mutations de la communication corporate – Publicis Consultants – Eric Giuily – 2007 – 2008 – page 44.

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Pour s’adresser à cette génération, les annonceurs se doivent d’être présents sur les médias sociaux car c’est sur Internet que ces jeunes passent le plus clair de leur temps. En effet, cette génération n'est pas connectée mais ultraconnectée : selon l’étude Empreintes digitales de l’agence JWT Paris, 72% des 12-25 ans n'imaginent déjà plus pouvoir se passer d'Internet pendant une journée. Cette étude de JWT nous en apprend un peu plus sur eux. Premier constat : le numérique influe considérablement sur leur manière de consommer médias et marques. Passant beaucoup de temps sur Internet, ils sont les parfaits représentants de ce qu’on nomme la convergence des médias et la consommation ATAWAD ( Any Time Any Where Any Device) : Avec Internet et les médias sociaux, les frontières entre médias deviennent poreuses. Sur le Web, nous pouvons lire le journal, écouter la télévision, la radio.. Selon Kantar Media, 91% des adolescents consultent aujourd’hui des contenus en streaming sur Internet. En tête, des sites comme You Tube, Deezer ou Dailymotion. Deuxième constat : Influencés par l’instantanéité d’Internet, ils ont développé une forte intolérance à toute forme d'attente ou de frustration. Pour les toucher, le discours de la marque doit donc être court, clair et impactant. Troisième constat : Dans cet univers digital, pour toucher ces jeunes, il faut leur offrir une expérience, les impliquer : Co-création, crowd-sourcing ou cross-média vont dans ce sens. Enfin, dernier point à prendre en compte, si l’ensemble des internautes aiment se renseigner auprès d’autres internautes sur une marque, il s’agit véritablement d’un automatisme pour les 15-25 ans : ils sont 63% à orienter leurs décisions d'achat sur les conseils de leurs amis, selon Kantar Media. Les 15-25 ans sont donc bien au centre d'un réel «consopouvoir». Un jeune mécontent d’une marque, c’est donc des milliers de personnes auxquelles il peut potentiellement le communiquer.33 Nous l’avons donc bien compris : les médias sociaux sont LE canal de communication pour s’adresser à ces actionnaires de demain. Pour toutes les raisons citées plus haut, nous comprenons bien que la question actuelle n’est plus la pertinence ou non de l’adoption d’une stratégie sur ces médias, mais il convient d’évaluer le risque de ne pas s’y engager, ce qu’on nomme le RONI : “Risk Of Non Investment”. Et le RONI, c’est une mauvaise compréhension des attentes des consommateurs, une incapacité à compenser le déclin de l’efficacité de la publicité classique, une incapacité à gérer des crises potentielles avant leurs déclenchements et une mauvaise compréhension de la génération Y et de leurs comportements! Cette liste étant bien évidemment non exhaustive!

33http://www.strategies.fr/etudestendances/dossiers/137361/136933W/generation-digital-natives.html

II \ Les grands bouleversements!

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II/ Les grands bouleversements pour la communication institutionnelle L’utilisation d’Internet engendre un véritable bouleversement qui va bien au-delà de la communication. Internet bouleverse la démocratie en réalisant le vieux rêve de la démocratie directe. Toute personne le souhaitant peut désormais s’exprimer en donnant son opinion sur les grands comme sur les petits sujets. 34 A l’échelle de l’entreprise, avec Internet et notamment les médias sociaux, nous assistons à une modification du rapport de l’entreprise avec ses différents publics : l’interne, les actionnaires, les clients, les prospects ! La frontière entre l’entreprise et ses publics devient perméable. L’entreprise vit désormais dans un environnement totalement ouvert. Nous assistons également à une abolition des frontières géographiques ou temporelles, contraignant l’entreprise à une vigilance de tous les instants. L’entreprise doit maintenant gérer cette masse d’informations affluant des conversations sur les médias sociaux : “la communication passe d’une communication de masse à une masse de communication émanant d’une masse de communicants.” 35 Ce qui donne également l’opportunité à l’entreprise de désormais cibler son discours corporate, de segmenter sa communication à l’extrême en s’adressant aux internautes en fonction de leurs centres d’intérêts et de leur fréquentation des sites de partage, de news rooms et de blogs. De plus, elle peut non seulement cibler sa communication en fonction de ses publics mais aussi s’adresser à eux directement : il n’existe plus de filtres.36 A / Une modification du rapport Entreprise / Publics 1/ Une organisation des médias sociaux qui brise la classification traditionnelle des publics. Les communications corporate et produit ne s’adressent plus à des individus mais à différentes communautés d’individus. On peut affirmer que les médias sociaux brisent la classification traditionnelle des publics car les individus ne sont plus classés selon leur âge, leur sexe, leur revenu, ou encore leur adresse. Ces nouveaux médias donnent naissance à des typologies par centres d’intérêts. Selon Franck Rebillard, « la communauté constituerait cette entité fondée sur une interaction permanente entre individus partageant à la fois des biens et des centres d’intérêts communs ». 37

34 Les mutations de la communication corporate – Publicis Consultants – Eric Giuily – 2007 – 2008 – page 71 35 Les mutations de la communication corporate – Publicis Consultants – Eric Giuily – 2007 – 2008 – page 71 36 Communicator, toute la communication d’entreprise – 5eme édition – Marie-Hélène Westphalen et Thierry Libaert – éditions Dunod – 2010 – page 108 37 F. Rebillard, Le web 2.0 en perspective, Une analyse socio-économique de l’Internet, L’Harmattan, Paris, 2007

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Si nous analysons cette définition, nous comprenons que quatre éléments caractérisent une communauté :

- des interactions soutenues, - la reconnaissance d’une identité collective et d’un code culturel commun, - l’existence d’un espace communautaire défini et connu par les membres, - la définition d’une règle d’appartenance au collectif. 38

Une récente étude d’Universal Mc Can nous éclaire sur les raisons pour lesquelles les internautes s’organisent en communauté : 69.6% des internautes ayant rejoint une communauté de marque en ligne déclarent que c'est pour avoir accès gratuitement à du contenu, mais la plus grande motivation est d'apprendre (78,6%) sur la marque et de bénéficier en avance des nouvelles sur les produits (76,1%). 47% de personnes présentes sur les réseaux sociaux ont rejoint une communauté de marque. Parmi les internautes qui rejoignent une communauté de marque : 72 % déclarent avoir au final une pensée plus positive de la marque, 71 % indiquent qu'ils pourraient êtres plus amenés à acheter cette marque, 66 % précisent qu'ils se sentent plus fidèles à la marque, et 63 % ont invité d'autres personnes à les rejoindre. 39 Sur le net, nous pouvons distinguer plusieurs types de communautés :

- la communauté d’utilisateurs : où les utilisateurs se retrouvent pour partager leurs expériences produits, échanger des conseils, ! - la communauté de feedback : il s’agit de lieux d’écoute favorisant la prise de parole pour améliorer la connaissance client ; celui-ci peut émettre des critiques, positives ou négatives, poser des questions, et même donner son avis pour faire évoluer l’offre dans une démarche de co-création. - La communauté de “semblables”: ce sont les communautés qui se forment grâce aux centres d’intérêts communs. Cela peut être le fait d’exercer le même métier, de partager une même passion!

C’est sur le réseau social Facebook que l’on compte le plus grand nombre de communauté de “semblables” qui se rejoignent en devenant “fan” d’une même page. En effet, on dénombre, sur le trombinoscope, un vivier de 5 millions de fans. Les fans émettent régulièrement des avis au sujet des marques : 45% des fans échangent avec leurs amis au sujet des marques au moins une fois par mois. Dans leurs échanges, les fans sollicitent (33%) ou émettent (32%) des avis sur les marques. C’est 5 millions de fans sont autant d’ambassadeurs potentiels pour les marques : 68% sont prêts à encourager leurs amis à devenir fans de ces marques sur Facebook et 64% sont prêts à les encourager à devenir clients de ces marques. 40 Face à elles, les marques n’ont donc plus aujourd’hui des cibles, mais des audiences.

38 http://aziz.typepad.com/economy_blogbuster/2006/11/communauts_virt.html 39 Etude Wave 5 d'Universal McCan- 85 % de la population d'internautes mondiale - 53 pays différents (38 pays en 2009), soit 37600 répondants. 40 Etude Fullsix – 2010

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Face à ces audiences, elles doivent faire autant que dire : le comportement compte autant voire plus que le discours corporate. Le “brand belief”, la raison de croire en la marque, donnée à travers son discours et sa communication produit, doit être équilibrée avec la “brand behavior”, le comportement de la marque.

2/ ... et qui brise le schéma traditionnel de la communication Avec l’avènement des médias sociaux, le célèbre modèle de Shannon et Weaver 41 n’est plus d’actualité car la théorie de Weaver fonctionnait selon un schéma linéaire : la source produisait un message, l’encoder, ou l’émetteur, transformait ensuite le message en signaux afin de la rendre transmissible. Le canal (channel) était le terme employé pour désigner le moyen utilisé pour transporter les signaux, et le destinataire (receiver) était la personne à laquelle le message était transmis. Cette théorie a été enrichie plus tard avec de nouveaux éléments : notamment le feedback, qui montre que le récepteur n’est pas passif.

41 W. Weaver, Théorie mathématique de la communication, Retz, Paris, 1975

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Figure 3 - W. Weaver, Théorie mathématique de la communication, Retz, Paris, 1975 Mais ce schéma est devenu néanmoins obsolète car désormais avec les médias sociaux, le récepteur participe à la diffusion de l’information et le canal lie l’émetteur à une multiplicité de récepteurs. D’une logique de diffusion de l’information, traduite par ce schéma, nous sommes passés à une logique de circulation et de partage de l’information. D’une communication descendante, de l’entreprise vers ses publics, nous sommes passés à un véritable échange, d’ un monologue au « trialogue ». Avant, la marque parlait à une audience qui ne pouvait pas lui répondre. Avec les médias sociaux et l’apparation de communautés, s’installe un trialogue : les conversations se font de la marque vers un membre de la communauté, d’un membre de la communauté vers la marque et également entre membres de la communauté. 3/ Un nouveau comportement adopté par l’individu face à l’entreprise L’internaute, regroupé au sein d’une communauté, critique l’entreprise. Grâce à internet, nous avons acquis ce qu’on nomme le “conso-pouvoir”. L’internaute s’est doté d’un pouvoir d’influence démultiplié : il peut désormais donner son jugements sur une marque, la dénigrer ou au contraire lui démontrer son attachement jusqu’à en devenir parfois un prescripteur. Selon l’enquête TNS Top Com 2011, 67% des utilisateurs de réseaux sociaux pensent que la toile a profondément changé la manière dont ils s’informent sur les entreprises, et 44 % disent « aimer » utiliser Internet pour tenter de peser sur le comportement des entreprises. En comparaison à la précédente enquête TNS – Top Com conduite en 2008, on constate une extension des interpellations à la marque corporate, au-delà des simples dimensions commerciales. 9% des utilisateurs des réseaux sociaux y ont d’ailleurs déjà critiqué un patron ou un dirigeant d’entreprise, et 21 % y ont critiqué des entreprises ayant mal agi à

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leurs yeux. 42 Ce conso-pouvoir ne reste donc pas uniquement au niveau de la marque commerciale. Nous constatons maintenant que la marque corporate est elle aussi de plus en plus interpellée. Au-delà de ce conso-pouvoir, l’internaute devient même un journaliste citoyen. L’internaute revendique la possibilité d’émettre un jugement sur ce qu’il rencontre au fil de sa navigation. Dans son livre, « Le nouveau pouvoir des internautes », François Xavier Hussherr nous explique qu’il existe plusieurs domaines dans lesquels l’internaute cherche à reprendre le dessus. 43 Il cherche notamment à être journaliste, en produisant ou commentant l’information qu’il désire. Dans ce sens, il revendique aussi un nouveau rôle lié à la politique : en tant que citoyen, il souhaite pouvoir exprimer ses points de vue librement et démocratiquement. Cette revendication est réalisable grâce aux médias sociaux. Parce que la diffusion de l’information est aujourd’hui à la portée de tous, chaque citoyen devient un media potentiel capable de propager rumeurs et vérités sur les entreprises. Les entreprises se sentent alors en danger, car entre rumeurs et vérités, Il devient de plus en plus difficile de faire la part des choses. Chacun devient un reporter potentiel. Signes de modernité, les publics se professionnalisent et les filtres – majoritairement les journalistes – s’estompent pour permettre une communication directe avec l’entreprise, sans intermédiaires. Par exemple, un blog bien construit avec des liens bien organisés peut obtenir une dizaine de milliers de lecteurs voire parfois autant qu’un journal parisien à fort tirage. 44 Des sites se sont ainsi créés pour permettre aux internautes de réaliser ce souhait. AgoraVox a été le premier site à proposer aux internautes de devenir eux-mêmes des journalistes citoyens. Rue89 dont le slogan est «L’info à 3 voix» est un site média dont le contenu est édité par des journalistes, des experts et des internautes ; LePost est la version média citoyen offerte par Le Monde. 45 Nous le voyons bien, avec les médias sociaux, la frontière entre les élites professionnels et le citoyen lambda est en train de s’effacer au profit d’un nouveau citoyen, autonome, réactif et adepte de la conversation. On peut alors s’interroger si les grandes entreprises soumises à des enjeux médiatiques souvent tout aussi considérables, ne doivent-elles pas craindre ce nouvel art de converser.46

42 Enquête TNS Top Com 2011 43 « Le nouveau pouvoir des internautes » - François Xavier Hussherr - 2006 44 Les mutations de la communication corporate – Publicis Consultants – Eric Giuily – 2007 – 2008 – page 44 45 Les médias sociaux - livre blanc d’IAB France- novembre 2010- page 11 46 Les mutations de la communication corporate – Publicis Consultants – Eric Giuily – 2007 – 2008 – page 44

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En plus de devenir journaliste et de critiquer la marque, l’internaute souhaite désormais être au coeur d’une véritable expérience avec elle. Les médias sociaux ont donc donné la possibilité à l’internaute d’exprimer sa créativité, ses opinions et de les partager avec d’autres personnes dont les passions et intérêts convergent, mais aussi de trouver des solutions à certains problèmes dans un esprit de collaboration. De cette pratique est né le terme de crowdsourcing, néologisme inventé en 2006 par Jeff Howe, dans un article publié dans le magazine Wired. Il s’agit selon lui d’un modèle économique qui repose sur la résolution d’un problème d’ordre public ou d’une idée créative. 47 Plus simplement, le “crowdsourcing” est cette forme de mise à contribution de la créativité et de l’intelligence d’une grande masse d’internautes. Le crowd-sourcing s’est développé car de plus en plus l’individu numérique s’est habitué à ce que tout tourne autour de lui et en a ainsi développé de l’égocentricité. Cela impacte le marketing : la marque doit être de plus en plus le reflet de ses consommateurs et les médias : le mot clé c’est « co » : co-sélection, co-écriture, co-création.. 48 Il convient néanmoins de nuancer ce concept : quand il est employé à bon escient, le “crowdsourcing” n’est qu’un moyen et non un but en soi. Il permet de renouer un contact, de se mettre dans une posture de conversation pour mieux se comprendre mutuellement et améliorer ainsi durablement le lien entre annonceurs et consommateurs. 49 3/ La marque employeur, également affectée par ce nouveau rapport. La marque employeur est également concernée par cet usage de plus en plus massif des médias sociaux. Les jeunes diplômés utilisent beaucoup internet et les médias sociaux. En effet, le web est l’outil le plus employé pour chercher du travail. Ils surfent sur la toile pour regarder les offres mais aussi pour se renseigner sur les entreprises qu’ils prospectent. La marque employeur se doit donc d’être présente sur les médias sociaux d’abord pour veiller à sa bonne image dans ce domaine puis pour aller à la rencontre de ces jeunes en dialoguant directement avec eux. Le public interne est le premier garant de la bonne image de la marque employeur. Les salariés sont les premiers ambasseurs de l’image d’une entreprise. Avant, un salarié mécontent du management de sa société s’en plaignait auprès de ses proches. Aujourd’hui, avec internet et les médias sociaux, la diffusion de son message s’en trouve démultipliée et ce sont des milliers de personnes qui seront au courant de cette information. Et nous le

47 Les médias sociaux - livre blanc d’IAB France- novembre 2010- page 12 48 Compte-rendu – Forum Net explorateur 2011 – 3 et 4 février 2011 49 Stratégies n°1573 – 21/01/2010 – Article “Crowdsourcing, le retour de la tarte à la crème”

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savons, les internautes n’hésitent plus à s’emparer des médias sociaux quand il s’agit d’exprimer leur mécontentement. On a vu, par exemple, émerger des sites tels que notetonentreprise.com ou cotetaboite.com qui proposent aux salariés d’une entreprise de donner leur avis sur la société qui les emploie et de lui donner une note. Pour certaines entreprises, les mauvaises critiques se succèdent où les salariés se lâchent sur le management, le salaire, les collègues, etc... pour finalement donner une note proche du niveau zéro. Pour un jeune diplômé cherchant du travail, il se trouve ici confronté à la réalité de l’intérieur de l’entreprise, bien au-delà de ce qui pourra lui être dit en entretien. La marque employeur se trouve donc mise à nue et son image peut en être sérieusement affectée. ` Elle doit donc veiller, avant de communiquer vers l’externe, à d’abord communiquer en interne, pour veiller au bien-être de ses salariés, car ils sont tous devenus avec les médias sociaux, des médias en puissance capables à eux seuls de contrôler l’image de la marque employeur.

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B/ Apparition de la notion d’UGC, opportunité ou menace pour l’entreprise ? Les marques sont encore réticentes à lancer des campagnes de communication sur les médias sociaux, car beaucoup se méfient des contenus générés par les utilisateurs (UGC ou User Generated Content). Cette notion d’UGC, apparue avec l’émergence des médias sociaux, est-elle une opportunité ou une menace pour les marques ? 1 / Définition de l’UGC Le User Generated Content - UGC – est l’ensemble des contenus générés par les internautes, du blog à la vidéo postée sur Wat ou Youtube en passant par les commentaires laissés sur un article. 50 2 / E-reputation De cette notion d’UGC découle la notion d’é-réputation. Avec Internet et les médias sociaux, les entreprises doivent ajouter à leur réputation, la notion d’é-réputation. La réputation peut se définir par la différence entre l’image que l’entreprise cherche à donner d’elle-même ( via la communication institutionnelle en particulier) et l’image que peut en avoir le public, image dont l’UGC est l’expression privilégiée sur le web. Il y a encore quelques années, la réputation se véhiculait par le bouche à oreille et un mauvais buzz pouvait vite tomber dans l’oubli. Les médias sociaux ont bouleversé la donne : désormais, que nous le souhaitions ou non, nous aurions tous une e-réputation , les particuliers comme les entreprises. Emmanuel Vivier, fondateur du groupe Vanksen nous résume ce bouleversement majeur du web 2.0 pour les entreprises : “Jusqu’à présent, les entreprises acquéraient popularité et notoriété en dépensant beaucoup d’argent. A l’heure où seul l’internaute peut les transformer en géants aux pieds d’argile boxant contre un essaim d’abeilles, il ne s’agit plus pour elles d’acheter l’attention des gens mais de la mériter.” 51 En effet, jusqu’à maintenant, les marques veillaient à leurs images en véhiculant différents messages auprès de leurs publics. Ces publics n’étaient que récepteurs des messages et ne pouvaient pas y répondre : la communication ne se faisait que dans un sens et la conversation était inexistante . Avec les médias sociaux, le récepteur du message a désormais la possibilité de réagir et on l’a vu, la portée de diffusion de son message peut être très grande sur la toile. Jeff Bezos, le PDG de la célèbre boutique en ligne Amazon, nous l’explique : “Si vous rendez vos clients mécontents dans le monde réel, ils sont susceptibles d’en parler chacun

50 Guide pratique, les technologies audiovisuelles – Hors série Décembre 2010- page 30 51 Stratégies n°1595 – 24/6/2010- Dossier E-reputation

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à 6 amis. Sur Internet, vos clients mécontents peuvent en parler chacun à 6000 amis ». En diffusant sur internet son opinion sur la marque, ce récepteur contribue ainsi à l’évolution de son e-réputation. De plus, le contenu généré sur les médias sociaux est très bien référencé, les opinions publiées sur Internet restent accessibles bien après avoir été mises en ligne. Lorsque les internautes font une recherche sur une marque, la grande majorité des résultats provient des internautes eux-mêmes. Désormais, une entreprise peut être potentiellement le sujet d’attaques ou de rumeurs positives ou négatives relayées dans le monde entier via Internet. Nous comprenons donc qu’il devient important pour la marque de repenser sa stratégie de communication corporate : elle ne peut plus se contenter de “dire”, de diffuser des messages, elle doit maintenant adopter un nouveau comportement. Et ce comportement est devenu aussi important voire plus que son dicours. Les entreprises sont de plus en plus au fait de ce concept, ce qui témoigne d’une prise de conscience des enjeux liés à la présence et à l’image d’une marque sur le web. Elles doivent en particulier apprendre à analyser cet UGC, cette masse d’informations générées chaque minute sur les médias sociaux. A titre d’exemple, sur Twitter, on compte 800 tweets par seconde et ce n’est que le début. Elles doivent également apprendre à gérer la notion de temps réel et le besoin d’instantanéité réclamé par ses publics, habitués aux médias sociaux où tout se fait dans l’instant. Pour apprendre à gérer son e-réputation, la marque doit s’impliquer auprès de ses publics et rentrer dans un échange avec eux, s’impliquer pour tenter de maîtriser leurs feedbacks, d’apporter une plus-value et d’asseoir sa crédibilité. En somme, pour une entreprise, gérer son é-réputation, c’est faire preuve d’une véritable stratégie de contenu et de communication visant à avoir un discours corporate en adéquation avec les attentes des internautes sans craindre leurs feedbacks. Ce qui implique pour elle nonvseulement d’optimiser sa présence sur le web mais aussi de construire des modes d’échange et de cocréation avec les internautes. 3 / l’UGC : une menace pour l’e-réputation... Gérer l’important volume d’informations diffusée à son sujet tout en s’adaptant à l’instantanéité du web, tel est le défi que représente l’UGC pour l’entreprise et qui peut le faire percevoir comme une menace La marque peut difficilement empêcher les critiques et encore moins leur diffusion. Tenter de supprimer les mauvaises critiques, pour amondrir leurs impacts, est illusoire et peut même s’avérer dangereux en générant une nouvelle vague de bad buzz. L’UGC quand il crée le buzz peut susciter un sentiment de sympathie notamment avec les parodies d’internautes toujours plus créatifs, mais l’effet peut être tout aussi nuisible sur une réputation. A titre d’exemple, le buzz fait autour de France Telecom suite à la vague de suicides au sein de l’entreprise a contribué à l’amplification du sentiment de malaise et à la critique

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profonde de la société. Sur YouTube par exemple, on pouvait voir des vidéos rebaptisant France Telecom en Souffrance Telecom. Ces vidéos humoristiques parodiaient des extraits de films, de chansons et même la publicité institutionnelle du groupe était reprise et détournée. Largement diffusées sur les médias sociaux, ces vidéos ont considérablement nui à l’image de l’entreprise déjà bien ternie. 52 Un autre exemple, celui de BP englué dans la pire marée noire de l’histoire nous prouve qu’aujourd’hui la réputation d’une entreprise est indissociable du Web 2.0. Sur Facebook, le logo BP est détourné et des groupes appellent au boycott. Sur Twitter un compte censé émaner du service communication du pétrolier s’amuse à diffuser des messages décalés du type “ Nous vous interdisons de nettoyer le pétrole qui arrive sur vos plages. Il appartient à BP.” Sur Youtube, on ne compte plus les chansons anti-BP. Bref, cette catastrophe nous présente la panoplie des nouvelles possibilités de contestation offertes par les médias sociaux. D’un autre côté, elle montre également les outils offerts au pétrolier pour répliquer et tenter de sauver sa cyber-réputation : achats de mots-clés dans les moteurs de recherche pour réorienter le trafic vers son site, utiliser des médias sociaux les plus populaires (Facebook, Twitter, Youtube) pour s’excuser et communiquer directement auprès du publics sur les moyens mis en place pour assumer les dégâts de manière responsable.

Figure 4 - Exemples de détournement du logo BP Encore beaucoup d’entreprises ne savent pas gérer une crise sur les médias sociaux. Elles préferent adopter une attitude de silence face aux commentaires négatifs, laissant la crise s’amplifier. Cette crise peut parfois prendre une telle ampleur qu’elle attire l’attention des médias traditionnels qui la relayent de plus belle. Les médias traditionnels se chargent de faire passer les buzz négatifs de l’espace numérique à l’espace médiatique pour toucher le grand public.

52 http://influenceon.com/profiles/blogs/exemple-de-mauvaise

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Puisqu’elles se retrouvent face à une gestion de crise habituelle, les entreprises sont en terrain connu et commencent seulement à réagir. Mais Internet conservera toutes les traces de la crise, archivées dans les moteurs de recherche et la réputation de l’entreprise en restera atteinte. En fait, la question qui émerge de ce bouleversement est bien celle de la crédibilité : les publics sont aussi réactifs, parfois plus que les entreprises et surtout apparaissent comme plus crédibles. On l’a vu, beaucoup d’entreprises préférent ne pas réagir quand la crise se répand sur le web et attendent qu’elle gagne les médias traditionnels car la communication de crise devient un exercice de plus en plus délicat : En face d’elle, l’entreprise ne rend plus des comptes à trente journalistes parisiens ou new-yorkais mais à vingt millions d’internautes qui sont d’autant plus virulents qu’ils peuvent garder l’anonymat. 53 Face à l’UGC, l’entreprise doit adopter une attitude réactive, écouter les conversations sur sa marque et y répondre, voire même, dans l’idéal, être pro-active en gérant ces échanges pour prévenir tous mauvais jugements suceptibles de donner naissance à une crise. Afin de maîtriser cet UGC, certaines entreprises ont déjà pris le parti d’inviter les bloggers les plus en vue à leurs conférences de presse. Certaines demandent à leur agence corporate de les aider à les repérer comme à dresser la carte des communautés les plus influentes sur la toile. 54 4 / Mais parfois une véritable opportunité. Gérer l’UGC, c’est pouvoir faire de ses publics de véritables ambassadeurs de la marque. On nous apprend souvent en école de commerce qu’un client satisfait informera deux ou trois personnes de son entourage. Tandis qu’un client mécontent informera de sa mésaventure au moins dix personnes de son entourage. Cette règle s’inverse sur les médias sociaux. En effet, lorsque l’on observe les publications des internautes, ils ont beaucoup plus tendance à partager une bonne expérience qu’une mauvaise. L’UGC peut donc contribuer à la bonne image d’une entreprise. Si les commentaires négatifs ternissent sa réputation, au contraire les commentaires positifs sont bien évidemment au contraire bénéfiques sur l’image de marque. On comprend donc l’importance de maîtriser cette UGC. Chaque internaute diffusant des commentaires positifs sur une marque devient ambassadeur de celle-ci et peut également être un relais pour recruter de nouveaux “fans”. Chaque fan de la marque qui diffuse de l’information se transforme alors en media. Ainsi, grâce aux médias sociaux, la marque identifie ses fans et entre en contact direct avec eux.

53 Les mutations de la communication corporate – Publicis Consultants – Eric Giuily – 2007 – 2008 – page 43 54 Les mutations de la communication corporate – Publicis Consultants – Eric Giuily – 2007 – 2008 – page 43

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Si le buzz peut être négatif, il peut également être positif. Et un buzz réussi peut permettre à la marque de s’affranchir de contraintes d’achats d’espace, de durée et de gagner des médias gratuitement. Les commentaires positifs favorisent la bonne réputation de la marque, mais attention aux dérives ! Avec de tels enjeux, on voit donc apparaître, depuis quelques temps déjà, une nouvelle pratique : la fraude aux commentaires ou ‘fake reviews’ en anglais. C’est même une prestation proposée en tant que telle par certaines agences de marketing web. Cette fraude s’exprime de différentes façons : des commentaires élogieux sur des forums ou sites marchands à propos d’un produit, ou des commentaires négatifs sur ces mêmes sites lorsque les produits concernent les concurrents. Mais ils arrivent également que les annonceurs, aidés des agences, “corrompent” les blogueurs influents en leurs offrants des “cadeaux” en échange d’un article flatteur sur leur blog. Face à ces pratiques de plus en plus courantes, il devient difficile pour l’internaute de distinguer le vrai du faux mais lorsque les internautes découvrent la supercherie de la marque, son e-réputation s’en trouve d’autant plus ternie. 55

55 http://blog-ereputation.com/

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C / Une modification du rapport au temps : la vitesse de propagation par Internet 1/ Définition de la notion de filtres sociaux Chris Anderson, rédacteur en chef de Wired, évoquait dès 2009 la notion de “filtres sociaux” ou “social filters” en anglais. Cette notion rentre en compte lorsque l’on analyse la nouvelle communication des marques vers leurs consommateurs suite à l’avènement des médias sociaux. Nous le savons, les médias sociaux sont devenus une véritable source d’informations pour les internautes. Cette information vient à eux par l’intermédiaire de leurs réseaux et ils ont donc de moins en moins l’habitude d’aller la chercher sur les sites des médias : lemonde.fr, libération.fr, etc! C’est donc véritablement un changement qui est train de s’opérer dans la manière dont l’information circule et dans la manière dont elle est réceptionnée par l’internaute. Alors que les annonceurs réfléchissent encore beaucoup en terme d’achats média, on constate que ceux-ci deviennent secondaires dans la diffusion de l’information. Les filtres sociaux, comme son nom l’indique, sont des outils de sélection de l’information qui se fait par notre réseau social. Le critère d’accès à l’information n’est donc pas le média ou le suppport qui diffuse l’information mais bien la personne de notre réseau qui a choisit de diffuser l’information. Avant l’apparition des médias sociaux, cette notion de filtres par le réseau existait déjà : notre entourage pouvait nous parler d’une marque, d’une entreprise! Mais l’avènement des médias sociaux a considérablement amplifié le phénomène. Par exemple, sur le réseau social Facebook, les études nous informent que nous avons en moyenne 130 amis, donc 130 sources d’informations potentielles, soit un nombre beaucoup plus élevé que nos relations “off-line”. En plus de sélectionner l’information, les filtres sociaux la hiérarchisent selon sa popularité auprès de notre réseau. Une information relayée par plusieurs membres de notre réseau attirera forcément notre attention. Les marques utilisent donc ce principe de solidarité sur les réseaux comme Facebook en nous informant par exemple du nombre de nos amis qui sont fans d’une marque, nous invitant ainsi implicitement à les rejoindre. Face à cette masse d’informations circulant sur le web, notre réseau qualifie donc pour nous les informations “pertinentes”. Ce concept se concrétise dans ce que l’on appelle la “folksonomie”. “Folk” signifie “gens” en anglais. Le terme exact en anglais pour désigner la “folksonomie” est le “social bookmarking”. Selon Wikipédia, ce terme se définit comme “ l'action de partager des liens entre les différents utilisateurs d’Internet. Les internautes peuvent utiliser le mode de classification désiré et ce, par mots étiquettes. C’est un répertoire complet comprenant des signets qui permettent le partage des favoris avec les autres internautes. En se créant son propre dossier, l’usager peut alors enregistrer, sur le réseau, les informations qu’il veut divulguer, y compris ses liens favoris, quelques descriptions, des notes et des étiquettes.”

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C’est donc un moyen de communication universel, puisque toutes les personnes connectées à Internet peuvent entrer en relation et avoir accès à ces informations. 56 De par leur importance, les filtres sociaux sont de plus en plus pris en compte dans les stratégies des acteurs du web. Par exemple, Google a lancé le Google Social Search incluant dans ses résultats les contenus publiés par les personnes de notre réseau. De même Facebook a amélioré son moteur de recherche en incluant également les statuts, photos, vidéos, notes et liens publiés sur le site par nos amis. Ces filtres sociaux ont un impact sur la stratégie de communication des marques. En effet, ils multiplient les intermédiaires entre la marque et ses publics alors que nous avions vu plus haut que l’émergence des médias sociaux avait permis une communication directe entre l’entreprise et ses cibles. En fait, ces derniers avaient permis la création du concept de direct marketing et plus globalement de Customer Relationship Management – CRM. Ce concept traduisant l’existence d’une relation individualisée avec le destinataire des messages. Mais avec l’utilisation des filtres sociaux, le CRM entre en concurrence avec l’information sociale. La multitude d’intermédiaires qui va filtrer le message, va aussi le déformer et le juger. Il y a donc modification du message et un non contrôle sur l’information délivrée in fine. Un bon message ne suffit plus : il faut il faut aussi identifier les bons relais potentiels de ce message et obtenir d’eux qu’ils diffusent et influencent à leur tour leur propre réseau. Face à elles, les marques ont ainsi aujourd’hui une multitude de webacteurs connectés entre eux par des réseaux sociaux et très participatifs. Dans ce système, on comprend donc que le contenu du journaliste traditionnel sera moins important que les relations établies avec les webacteurs. La stratégie d’influence devient donc une autre composante essentielle de la communication des entreprises au même titre que la stratégie de diffusion à une audience. 2/ Un web de flux Une grande part du web devient ainsi un “web de flux” plutôt qu’un “web de fond”. En effet si les blogs, par exemple, sont destinés à créer du contenu, des sites comme Twitter servent uniquement de relais de l’information. Ce sont des lieux d’échange de liens vers des contenus publiés sur d’autres sites. Les médias tels que Le Monde ou Libération, par exemple, se servent de Twitter pour faire la promotion des articles publiés sur leurs sites respectifs mais ne publient rien sur Twitter. En fait, les médias sociaux évoluent : d’espaces de publication, ils deviennent aussi des plateformes de diffusion et de relais. Les canaux ne sont plus uniquement des supports de contenus : Netvibes, Facebook Twitter et autres médias sociaux sont ainsi utilisés pour consulter des contenus publiés sur d’autres supports.

56 http://fr.wikipedia.org/wiki/Folksonomie

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3 / Une valorisation du temps réel ou du temps relationnel ! Selon Loic le Meur, entrepreneur du web, le Web Temps Réel, est la troisième étape d’Internet. Nous avons d’abord connu le Web Statique puis le Web Social et c’est ce Web Social qui a donné naissance au Web Temps Réel avec les filtres sociaux. La masse d’informations en circulation sur le web est trop grande pour que nous puissions entièrement en prendre connaissance mais les filtres sociaux en sélectionnant les sources nous permettent de ne pas être submergé par l’information. Le temps réel connaît un véritable succès à cause de cette recherche permanente du “scoop” qui s’est étendue d’abord aux journalistes avant de gagner l’ensemble des internautes. Ces moyens de publier l’information, sur Twitter par exemple, puis qui se diffuse ensuite auprès de tout son réseau a, on l’a vu, développé le concept de journaliste citoyen. Cette possibilité de publier une information, sur Twitter par exemple, et de la diffuser ce faisant auprès de tout son réseau a, on l’a vu, fait émerger un nouveau type de journaliste: le journaliste citoyen. La rapidité des filtres sociaux leur permettant ainsi souvent de devancer les journaux dont le processus de mise en ligne est beaucoup plus long. 4/ ! Au détriment de la véracité et de l’analyse Avec les médias sociaux, les internautes sont habitués à l’immédiateté et à l’instantanéité. Les évolutions technologiques leurs ont permi d’accéder à un web toujours plus rapide et toujours plus accessible peu importe le lieu où ils se trouvent. Les habitudes des internautes ont changé : marques, institutions et journalistes doivent donc s’adapter. Mais cette médaille a un revers. Twitter, outil des leaders d’opinion est emblématique de ce culte de l’immédiateté et de l’instant qui s’opère au détriment de la prise de hauteur et de l’analyse. Ce site de micro-blogging a en fait révolutionné l’accès et le traitement de l’information. De par sa réactivité impressionnante, il a marqué, dès sa création en 2007, une nouvelle dimension de l’information sur le web. Chaque internaute possédant un compte Twitter a la possibilité d’écrire un message en 140 caractères et de le diffuser à l’ensemble de son réseau. Ce message pourra ensuite être repris par une personne de son réseau, un “follower”, qui relayera à son tour le message, c’est-à-dire le “retweetera”. Toute la force du site réside dans son offre très simple : la possibilité de la mise en ligne d’information en direct, sur le vif, avec la force d’un réseau et du participatif ainsi qu’un partage de l’information simplifié à l’extrême. D’abord utilisé uniquement par la sphère des journalistes et leaders d’opinion, divers évènements ont permis à Twitter de faire ses preuves et de gagner en notoriété : les attentats de Bombay en 2008, la fusillade de Winnenden et l’atterrissage de l’avion Airbus A320 de la compagnie US Airways sur le fleuve Hudson à New York en 2009. Et surtout les manifestations iraniennes qui ont consacré l’outil.

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Nous sommes en juin 2009, le président Ahmadinejad vient d’être réélu malgré la contestation du peuple. Le pays est verrouillé : les téléphones portables et l’accès à Facebook sont bloqués, les journalistes sont expulsés et les cartes de presse invalidées. Face à cette situation de blocage total, Twitter se révèle alors comme la source d’information privilégiée et sert de support et de tremplin pour tous ces iraniens qui s’insurgent contre cette prise de pouvoir illégitime. Twitter devient donc indispensable là où les autres médias montrent leurs limites Symbole de cette immédiateté du web, Twitter est devenu l’outil indispensable des journalistes toujours à l’affût du scoop. Dernier exemple en date qui a sacralisé Twitter comme le meilleur média sur le scoop : là encore le site de micro-blogging a devancé les médias traditionnels en révélant la mort d’Oussama Ben Laden, à la suite d’une attaque commando au Pakistan menée par les Etats-Unis. Dès le dimanche soir, le directeur de la communication de la Maison-Blanche, Dan Pfeiffer, annonce sur Twitter que le président des Etats-Unis compte s’adresser prochainement à la Nation. Sur les réseaux sociaux, c’est l’effervescence : tout le monde s’interroge sur le contenu probable de son discours. C’est finalement par un autre tweet, que l’on apprend le scoop avant même l’apparition télévisée de Barack Obama. Celui-ci sera révélé par Keith Urban, bras droit du secrétaire d’Etat de la Défense Donald Rumsfeld sous la présidence de George W. Bush avec son tweet : « On m’a dit de source fiable qu’ils ont tué Oussama Ben Laden. Bon sang! ». La “tweetosphère” est en émoi : on recense une moyenne de 3000 tweets générés par seconde entre le dimanche soir et le lundi matin. 57 Autre évènement où Twitter a fait parler de lui : l’affaire Dominique Strauss-Kahn. Cette affaire a mis en lumière pour le public français une nouvelle forme inattendue de journalisme fait de tweets en direct et nous a prouvé que le journalisme sur Twitter est avant tout un journalisme d’image et non une analyse détaillée de l’actualité. Connectés à Twitter sur leurs smartphones pendant le procès, les journalistes présents nous ont fait vivre tweet après tweet les évènements comme si nous y étions. On le sait, cette tendance n’est pas nouvelle car là où les caméras ne sont pas autorisées, Twitter est de plus en plus utilisé pour couvrir les évènements. On assiste donc à des retranscriptions en temps réel qui viennent souligner des détails insignifiants : tenues vestimentaires, expressions des visages, description des gestes! Pas de prise de recul et encore moins d’analyse ! En 140 caractères, on se doute que le journaliste ne rentrera pas dans une analyse approfondie, mais saisira plutôt l’évènement à la volée pour en restranscrire son essence brute. C’est en ce sens que l’on peut parler d’une nouvelle tendance de journalisme d’image. Mais faut-il s’en étonner dans un monde où l’image est l’information reine ? Le web est devenu un média participatif et notre époque est celle de l’image.

57 http://www.itespresso.fr/twitter-le-meilleur-media-sur-le-scoop-oussama-ben-laden-42542.html

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S’inscrivant dans ces deux tendances, Twitter offre alors à l’internaute une « information image » composée de multiples tweets issus d’une multitude d’internautes qu’il nous faut saisir dans sa globalité et à la volée pour en saisir l’essence. 58 Twitter et Facebook deviennent donc des standards de communication, mais d’une nouvelle forme de communication : celle privilégiant la primeur de l’info sur sa véracité. Nous ne sommes plus dans l’analyse mais dans la course effrénée au scoop, la retranscription d’une image plutôt qu’un long discours. La communication corporate n’échappe pas à ce phénomène : nous le verrons plus tard, mais le discours corporate, qui se veut le fruit d’une longue réflexion et d’une longue analyse, doit donc être repensé pour s’adapter au moins pour partie à cette soif d’instantanéité des publics. Les bouleversements sont donc de taille, allant même jusqu’à modifier le schéma de la communication classique : on est passé d’une communication “top-down” à un échange permanent entre l’entreprise et ses publics. Denis Pingaud, vice-président d’Opinion Way résume ces grands bouleversements pour la communication des entreprises : ““L’avénement des médias sociaux doit faire réfléchir les annonceurs : d’une communication d’autorité, ils doivent cheminer vers une communication de connivence en privilégiant le contenu sur le message, la complicité sur le commerce, les valeurs sur les promotions.” 59 Tout l’art de l’institution consituera donc à s’accomoder, à intégrer ce changement dans toutes ses dimensions. Irons-nous jusqu’à dire qu’il y va de sa survie ? Sans doute. 60

58 http://maisouestcequonest.net/2011/06/01/twitter-au-proces-dsk-un-journalisme-pointilliste/ 59 Stratégies n°1605 – 14/10/2010- Enquete “Facebook et les marques : attention, fans!” 60 Les mutations de la communication corporate – Publicis Consultants – Eric Giuily – 2007 – 2008 – page 54.

III \ Les nouveaux enjeux pour la communication des entreprises!

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III/ Face à ces bouleversements, les nouveaux enjeux pour la communication des entreprises A / la veille : une étape préalable 1/ Définition de la veille Ce concept de veille ne date pas d’aujourd’hui. La surveillance du peuple par les organes de pouvoir a toujours existé, en particulier dans les régimes totalitaires. Le but était d’écouter ce qui était dit dans les grands rassemblements pour se préparer et anticiper d’éventuelles révoltes populaires. Depuis, le phénomène reste inchangé mais la démocratie a permis d’équilibrer un peu mieux les rapports entre le pouvoir et le peuple. Utilisée au début pour surveiller la concurrence et la contrefaçon, la veille s’étend aujourd’hui aux conversations des citoyens, consommateurs et prospects. Avec Internet et l’avènement des médias sociaux, elle est devenue une fonction de toute première importance. L’information diffusée sur le web est en constante augmentation : chaque jour, 40 millions de pages web modifiées ou ajoutées, 900 000 billets de blogs postés, 50 millions de tweets publiés.. Autant de contenus diffusés par les internautes qui impactent l’e-réputation d’une entreprise et influencent notre perception. Donc qu’elles le veillent ou non, les entreprises sont déjà présentes sur le Net dans les propos et les productions des internautes.“Toute une partie du discours échappe aux annonceurs. Pour l’armée de terre, par exemple, nous avons recensé 130 pages, sites ou groupes qui en parlaient sans qu’aucun n’émane d’elle. Ce qui pose forcément problème. D’autant que l’usurpation d’identité est fréquente sur le web.” résume Lionel Cuny, directeur général de TBWA Corporate. 61 Face à ce surplus d’informations et l’impossibilité de la contrôler complétément, on comprend que la veille relève d’un véritable défi qu’il vaut mieux confier à une agence spécialisée. Car si une simple recherche Google permet un premier état des lieux, la multiplication chaque jour des lieux d’expression et d’échanges rend cette pratique beaucoup trop restrictive. En effet, la plupart des agences web ou corporate ont développé leurs propres outils pour scruter la toile. Mais les solutions de recherche automatisées se heurtent encore à certains contenus et ne sauraient remplacer l’intervention humaine. “Quelque 30 à 40% de ce qui est récupéré doit être finalisé à la main. Et aucun algorithme ne peut identifier le caractère positif ou négatif d’une conversation. “ explique Emmanuel Vivier de l’agence pure player Vanksen. 62 La veille est une étape préalable pour une entreprise avant une prise de décision ou avant l’élaboration d’une stratégie. Il s’agit d’une étape d’écoute ou d’obervation. Et avec le Web

61 Stratégies n°1595 – 24/6/2010- Dossier E-reputation 62 Stratégies n°1595 – 24/6/2010- Dossier E-reputation

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Temps Réel, l’écoute et l’observation sont devenus de véritables challenges. Il s’agit donc d’analyser, de déterminer l’influence, de comprendre et de synthétiser des articles, commentaires ou suggestions des internautes pour savoir comment agir en retour. De plus, cette étape d’écoute et d’observation se doit d’être continue sur Internet dans la mesure où il s’agit d’un environnement changeant très rapidement, où les innovations sont nombreuses. Il existe différents types de veille. Le type de veille varie selon la stratégie de communication de l’entreprise, ses objectifs et ses cibles. La veille d’e-reputation, celle dont on parle dans ce chapitre, consistera à étudier l’évolution de l’image de l’entreprise sur la sphère du web 2.0. Mais il existe également la veille de crise qui permet de capter les signaux forts déclencheurs de mouvements au sein de la toile. On peut aussi procéder à une veille de buzz pour connaître la propagation d’une information sur le web, liée à une actualité de la marque par exemple. Enfin, la veille des consommateurs permet quant à elle, de connaître leur perception des produits et services et étudier l’évolution de cette perception lors de l’apparition de nouveaux produits et de nouveaux services. Mais le mécanisme reste toujours le même. Dans chaque veille, il faut retenir trois grandes étapes que sont : la définition du champ sémantique de veille, le tracking (ou recueil des alertes) et l’analyse qualitative et quantitative. 2/ Et de son utilité. Quand on sait qu’un problème reste archivé à vie sur Internet, il peut être très tentant d’effacer du web toute information gênante. Des sociétés, comme Reputation Defender aux Etats-Unis, proposent aux entreprises de “nettoyer le web”. Adopter cette démarche, c’est être opposé à l’esprit libertaire du Net et surtout des médias sociaux. Cela montre que l’entreprise préfère la censure plutôt que le dialogue et ce choix peut donc facilement se retourner contre la marque. Ainsi, la meilleure solution reste la veille pour écouter ce qui se dit sur soi et prévenir une cyber-crise plutôt que de laisser-faire et laisser-dire et tenter ensuite d’effacer toute trace de ce mauvais épisode. 63 La veille permet à l’entreprise de surveiller son e-réputation. Le principal objectif d’une veille, est avant tout de pouvoir surveiller ce qui se dit à propos de l’entreprise sur le Net et d’étudier l’évolution de son image.

63 Stratégies n°1595 – 24/6/2010- Dossier E-reputation

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Cette surveillance permet de détecter ce qu’on appelle les « signaux faibles ». C’est-à-dire les informations qui permettent d’anticiper d’éventuelles ruptures susceptibles de se produire dans l’environnement d’une marque ou d’une entreprise. Ces signaux d’alerte précoce permettent de prévenir toute rumeur ou polémique à l’origine d’une cyber-crise. Cette observation permettra aussi à la marque d’adapter sa stratégie et son discours pour répondre à l’évolution des attentes des internautes. La veille permet à l’entreprise de connaître son marché. Procéder à une veille sur le Net permet effectivement à l’entreprise d’être au fait de ce qui circule sur sa marque mais également d’obtenir des informations sur l’ensemble de son marché : ses clients, ses prospects, ses concurrents, ses employés, en somme sur tout son secteur d’activité. Ecouter et observer offre à l’entreprise une vue d’ensemble des sujets de préoccupation émis sur le web : directement liés ou non à la marque. Car en effet, des thèmes de discussion relatifs à des problématiques de société peuvent impacter une entreprise si la conversation évolue vers son secteur d’activité. Elle se trouvera donc inévitablement impliquée. La veille permet à l’entreprise de définir sa stratégie d’influence. Elle va en effet lui permettre de savoir où parler, à qui et à quel moment. Pour établir une bonne stratégie d’influence, il convient d’analyser le contexte de l’entreprise sur le Net et de mettre en exergue sa “fiche d’identité numérique”. Nous venons de le dire, la veille permet de connaître les sujets de préoccupation des internautes. Cela constitue le préalable indispensable pour échanger avec eux de façon pertinente. La veille permet également de qualifier les sources surveillées et d’analyser ainsi leur niveau de fiabilité et d’influence. L’entreprise sera alors à même d’identifier les plateformes de référence, là où la marque est la plus citée, où les discussions sont les plus intéressantes, et les leaders d’opinion, ceux dont l’avis compte réellement auprès de l’ensemble des internautes. 64 Cette connaissance de la Toile permet de savoir auprès de qui parler et à quel moment réagir, sans confondre réaction et précipitation.

L’entreprise va alors pouvoir tirer les conclusions de cette veille et en déduire sa future stratégie digitale.

B/ Vers une nouvelle stratégie digitale Beaucoup d’entreprises se lancent dans les médias sociaux “parce qu’il faut être sur Facebook”. C’est une mauvaise stratégie car ces entreprises abordent les médias sociaux d’un point de vue tactique et non dans une stratégie globale, elles réfléchissent aux outils

64 http://www.fredcavazza.net/2010/06/22/investir-sur-les-medias-sociaux-en-6-etapes/

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avant de penser aux usages. Le choix des technologies et des supports ne doit être que l'aboutissement d'objectifs définis en amont et non le contraire, ce qui est malheureusement encore trop souvent le cas. 65 Résultat : L’image de marque ne sera pas contrôlée et il n’y aura pas de montée en compétences en interne dans ces entreprises. Pour une entreprise, s’engager sur les médias sociaux est un réel investissement, beaucoup plus humain que financier, impliquant de la veille, de la communication, du marketing, de l’innovation et de la relation client. S’engager sur les médias sociaux pour une entreprise ne concernera pas uniquement son département Internet, ou pire encore, le stagiaire “geek” passionné, mais bien tous ses départements. 66 Pour IAB (International Advertising Bureau) France, une communication digitale réussie se doit de répondre aux 5 C :

- Capter l’attention en tenant compte des centres d’intérêt des internautes - Captiver autour d’un contenu dans le bon contexte et le bon format - Convaincre du bénéfice et de la valeur unique - Convertir l’achat en relation de confiance - Coopter le cercle d’amis 67

Nous allons voir en quoi les stratégies de conversation, d’influence et de gestion de la cyber-crise permettent de répondre à ces 5C et d’avoir ainsi une stratégie digitale optimale. 1/ Gérer les conversations : la stratégie conversationnelle. Cette stratégie est déjà bien présente en France. En effet, la dernière étude de Burston fait émerger deux tendances qualitatives : D’abord, les entreprises sont déjà plus dans l'art de la conversation puisque 78% d'entre elles acceptent sur leur mur Facebook les critiques, positives ou négatives. Elles retwittent aussi beaucoup et 67% d'entre elles répondent aux mini-messages. De plus, elles possédent quatre à six pages différentes sur Facebook, et cinq à sept comptes sur Twitter. Cela veut dire qu'elles s'adressent de plus en plus à des publics spécifiques. 68 Il convient cependant de nuancer les résultats de cette étude car on constate que pour le moment, les entreprises françaises sont encore trop dans une logique de « poussée d’informations » et doivent passer d'une information « descendante » à de réels échanges. En effet, au niveau de l'interaction avec les parties prenantes, des progrès restent encore à

65 http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/153353/152838W/social-media-marketing.html 66 Médiassociaux.fr

67 http://www.iabfrance.com/?go=edito&eid=311

68 Etude Burston Marsteller – 2011

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faire. 69 Le fonctionnement de la stratégie conversationnelle. Grâce aux nouveaux outils et aux nouveaux usages instaurés par les médias sociaux, les marques ont donc désormais la possibilité de créer des conversations en « one to one » avec leurs clients/prospects ; le mythe du marketing direct devient bel et bien réalité. 70 Mais attention, si l’entreprise, grâce à cette stratégie conversationnelle, a l’opportunité de rentrer en contact direct avec ses publics, il existe néanmoins des différences par rapport à sa communication habituelle qu’il convient de respecter. Dans une stratégie conversationelle, « il s’agit de penser client et non produit, d’identifier les centres d’intérêts de ses publics, et de créer des contenus originaux, de trouver des thèmes en lien avec l’entreprise mais annexes, des sujets qui rassemblent les gens » nous explique Jérôme Delaveau de l’agence pure player Human to Human. 71 Au début, l’entreprise ne fera que répondre aux internautes. Une fois qu’elle aura acquis de l’expérience, elle pourra commencer à initier le dialogue avec les parties prenantes. Après s’être « invitée » chez les autres (forums, blogs!), la marque sera à même de motiver / stimuler la communauté pour qu’elle s’exprime sur des plateformes dont elle aura la responsabilité, la maîtrise. Cependant, avant de commencer à engager la conversation avec les différents publics, il existe trois points préalables. D’abord être à l’écoute des conversations sur le Net : nous l’avons vu plus haut, la veille est un préalable indispensable avant toute action sur les médias sociaux. Ensuite, grâce à cette étape d’observation définir la stratégie à adopter, l’idée étant de poser les bases du dispositif qui permettra d’aligner le positionnement de la marque et ses aspirations avec la réalité du terrain. Enfin, dernier point important, avant de se lancer sur les médias sociaux, il faut se tenir prêt et disposer d’un dispositif précis en cas de crise pour être à même de réagir très rapidemment si besoin. 72 Les démarches conversationnelles de l’entreprise doivent se faire avec une attitude ouverte : accepter les critiques, en faisant preuve de transparence, d’honnêteté et d’engagement. L’entreprise doit créer des espaces de conversation qui lui sont propres, des lieux où elle pourra fédérer les conversations et les animer. Savoir gérer les conversations, c’est être capable pour l’entreprise de guider ses publics, en leur donnant des thèmes de discussion et en les amenant à discuter sur les plateformes de la marque. Ce n’est pas réagir dans la précipitation sur des espaces et sur des thèmes où les internautes se sentiront plus à l’aise que l’entreprise.

69 Docnews.fr 70 Les médias sociaux - livre blanc d’IAB France- novembre 2010- pages 10, 13, 14 et 19 71 Stratégies n°1595 – 24/06/2010 – Dossier E-réputation 72 http://www.fredcavazza.net/2010/06/22/investir-sur-les-medias-sociaux-en-6-etapes/

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Selon les situations, l’attitude de la marque ne sera pas la même. Elle pourra être réactive si elle apporte une réponse à une personne ou intervient dans une conversation pour apporter des informations supplémentaires. Elle sera proactive si un événement important en crée l’occasion. Quelle que soit la situation, il existe quelques points importants à garder à l’esprit dans une stratégie conversationnelle. La régle d’or sur les médias sociaux : savoir donner pour recevoir. De plus, au travaers des conversations, il faut trouver le juste ton, être transparent, crédible mais pas nu ! Il faut également penser à animer les conversations régulièrement : le contenu doit suivre la règle des 80/20. 80% du contenu doit être informatif, éducatif ou de divertissement et 20% spécifiquement sur la marque ou les services. La marque ne doit pas en effet avoir un discours commercial, elle doit trouver les centres d’intérêts de ses cibles et leur apporter du contenu sur ces sujets pour les intéresser. Enfin, dernier point important sur lequel beaucoup d’entreprises se trompent, adopter une stratégie de social média, ce n’est pas seulement être présent sur Facebook et Twitter : les conversations sont partout sur le Net ! Par ailleurs, dans une stratégie conversationnelle, il est pertinent de sensibiliser la population interne et de l’impliquer dans cette dynamique pour enrichir les échanges et en faire les premiers ambassadeurs du discours corporate. La stratégie conversationnelle ne s’applique pas seulement auprès des clients et prospects de l’entreprise mais également auprès des salariés, futurs salariés et actionnaires. La stratégie conversationnelle présente, en effet, des opportunités pour la marque employeur. C’est un bon moyen pour repérer de nouveaux talents et rentrer directement en contact avec eux. Les médias sociaux vont permettre alors de se faire connaître, de distiller les valeurs de l’entreprise et de séduire ces nouveaux profils. En discutant avec eux, l’entreprise pourra les motiver à les rejoindre et pourra même s’appuyer sur des témoignages de collaborateurs pour les convaincre. Le groupe Danone est par exemple très actif sur Facebook avec sa page “Danone Jobs” qui comptabilise près de 6000 “fans”. Sur cette page, Danone invite de jeunes diplômés à rejoindre le Groupe en les informant sur sa riche actualité et sur les opportunités de travail très diverses.

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Figure 5 - Page facebook "Danone Jobs"

L’entreprise peut également entrer dans la conversation avec ses actionnaires pour afficher une posture totalement transparente.

C’est ce qu’a entrepris Dell en créant Dellshares, “le premier blog pour actionnaires” , afin de pouvoir dialoguer en direct avec eux.

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Figure 6 - Homepage de Dellshares, le blog pour les actionnaires de Dell

Dans son premier billet, l’entreprise américaine expliquait sa démarche : il s’agissait pour elle d’entrer dans les IR (Investor Relations) du 21e siècle. La finalité de ce blog n’était en aucun cas de se substituer à l’information institutionnelle et « officielle » diffusée sur le site corporate de l’entreprise, mais plutôt d’afficher une double intention d’aller au-delà de ces traditionnels communiqués en étant à l’écoute de ce que pouvait raconter la « communauté ». Son dirgeant Michael Dell résume ce but en une phrase : “There are conversations going on about us all the time and we want to be part of those conversations – to listen, to learn and to contribute”. Traduction : “Il existe des conversations circulant quotidiennement à notre sujet et nous voulons y prendre part : écouter, apprendre et contribuer.” 73 L’intérêt de la stratégie conversationnelle. Le premier intérêt de la stratégie conversationnelle est de permettre à l’entreprise de gérer son é-réputation. En contrôlant ce qu’il se dit sur elle et en pilotant les conversations, l’entreprise travaille à son image sur le Net. La stratégie conversationnelle permet aussi à l’entreprise de mieux comprendre ses cibles puisqu’elle communique directement et quotidiennement avec elles : cet échange continu lui permet en effet de mieux cerner leurs désirs, l’évolution de leurs attentes, et leurs insights et ainsi les séduire et les fidéliser. De même, cette conversation crée un véritable lien avec sa cible. L’individu sent que la marque lui parle directement et cela donne le sentiment d’une relation privilégiée, développe la satisfaction et la confiance du client et peut faire de lui un véritable ambassadeur de la marque.

73 http://blog.pickme.be/2008/01/22/dellshares-premier-blog-pour-actionnaires/

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La stratégie conversationnelle permet également d’être plus visible sur le Net et mieux référencé dans les moteurs de recherche. Dialoguer avec ses publics, c’est faire en sorte qu’ils parlent de la marque et ce de façon positive. Cette stratégie pour être bien référencé est d’autant plus importante que depuis le 7 décembre, Google indexe en temps réel etout le contenu publié dans les forums, blogs et réseaux sociaux. Les implications et les limites de la stratégie conversationnelle pour l’entreprise communicante. La stratégie conversationnelle impacte le management. Comme nous l’avons dit plus haut, dans une stratégie conversationnelle, il est pertinent de sensibiliser l’interne pour enrichir les échanges et faire des collaborateurs les premiers ambassadeurs du discours corporate. En effet, une stratégie conversationnelle réussie signifie pour l’entreprise d’adopter une posture réellement ouverte et libérale, ce qui implique au préalable d’instaurer une culture citoyenne à l’intérieur. Cette première étape est indispensable car on imagine difficilement une entreprise muselant ses salariés mais se présentant sous une posture très participative à l’extérieur. Le public ne serait pas dupe! Cependant, on devine que la mise en oeuvre d’une communication résolument orientée vers la « conversation corporate » a inévitablement des répercussions sur le management. C’est pourquoi elle est devenue véritablement un enjeu stratégique. 74 La stratégie conversationnelle révèle l’état de l’entreprise. S’engager dans une stratégie conversationnelle ne s’improvise pas : les entreprises qui souhaitent prendre ainsi la parole doivent bénéficier de l’adhésion simultanée de leur publics externes et internes. Dans ce contexte, la conversation engagée devient alors un révélateur de l’état de l’entreprise. 75 La stratégie conversationnelle révèle un paradoxe : le contact et l’échange deviennent plus important que le contenu même de cet échange. Cette stratégie conversationnelle a donné naissance à un paradoxe : le désir manifeste de l’entreprise d’entrer en dialogue avec ses publics dépasse parfois le contenu du dialogue lui-même. La posture adoptée par l’entreprise, celle de la « conversation » sert à manifester qu’elle est en état de ! conversation et donc que c’est une entreprise moderne au regard de la communication. Le sociologue Michel Maffesoli appelle ce phénomène l’état de « reliance » : dans la “post-modernité”, le besoin de contact des individus dépasse le contenu même de ce contact.

74 Les mutations de la communication corporate – Publicis Consultants – Eric Giuily – 2007 – 2008 – page 48 75 Les mutations de la communication corporate – Publicis Consultants – Eric Giuily – 2007 – 2008 – page 48

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L’important n’est plus le contenu mais le fait d’être en relation. Le contenu devient prétexte, et non objectif de la mise en relation. Finalement, l’état de conversation a pour but de définir l’entreprise comme étant en situation de dialogue mais n’a pas pour objectif de faire passer un message particulier aux publics de la communication corporate. Et c’est souvent suffisant car les publics cherchent avant tout à être entendus, plus qu’à être convaincus. 76 En adoptant une stratégie conversationnelle, l’entreprise s’affiche comme une « réponse disponible ». Il ne s’agit pas d’apporter systématiquement une réponse aux questions ou aux objections mais d’afficher une attitude montrant qu’elle est en phase avec ses publics. 77 2/ influencer sa cible pour en faire un porte-parole : la stratégie d’influence Le fonctionnement de la stratégie d’influence. Pendant longtemps, les stratégies de communication ont eu pour but de contrôler le discours à propos des marques. Désormais, cette notion de contrôle fait place à celle d’influence. Selon Natacha Roma et Eric Boutin, chercheurs au laboratoire I3M à l’université du Sud Toulon, la stratégie d’influence peut être définie comme « la combinaison d’un ensemble de modes d’actions, exercés de manière directe ou indirecte, ouverte ou couverte, vis-à-vis des personnes, de collectivités, d’organisations, et/ou d’Etats, en vue d’acquérir un meilleur crédit, de prendre de l’ascendant et finalement d’orienter les décisions dans le sens souhaité. » Selon Herbert Simon, Prix nobel d’économie, l’influence est possible grâce à la théorie de la rationalité limitée, s’opposant à la rationalité parfaite. Selon la rationalité parfaite, l’individu, libre de ses choix, cherche à optimiser l’équation ressources/objectifs pour l’action envisagée. Pour notre prix nobel, ce n’est pas le cas dans la réalité, l’individu agit dans une rationnalité limitée car il est influencé. Avec l’émergence des médias sociaux, l’influence ne passe plus uniquement par la diffusion d’informations, elle est directement liée à la gestion de la relation. Cette gestion de la relation est d’ailleurs complexe, car les publics sont nombreux et au moment où elle prend la parole, la marque n’est pas seule à chercher à contrôler et à influencer.

Avant de chercher à influencer son audience, la marque doit d’abord la connaître et savoir comment elle se comporte sur les médias sociaux. L’institut Forrester Research publie chaque année une étude sur l’utilisation des médias sociaux et divise les internautes en sept catégories :

76 Les mutations de la communication corporate – Publicis Consultants – Eric Giuily – 2007 – 2008 – page 49 77 Les mutations de la communication corporate – Publicis Consultants – Eric Giuily – 2007 – 2008 – page 51

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- les créateurs : appelés ainsi car ils créent beaucoup de contenus sur le web ( écrivent régulièrement sur leurs blogs, partagent des photos, de la musique!)

- les développeurs de conversations : actifs sur Twitter et Facebook, leurs statuts sont régulièrement mis à jour

- les critiques : laissent des commentaires sur les blogs, sur des lieux qu’ils fréquentent! ils n’hésitente pas à donner leurs avis.

- les collectionneurs : ils votent pour des sites ou collectionnent les flus RSS. - les impliqués : ils se créent des profils sur différents réseaux, essentiellement pour

rester en contact avec leur entourage. - les spectateurs : pourcentage le plus important, ils visionnent, lisent mais ne

commentent rien et ne créent pas de contenu. - les inactifs : de moins en moins nombreux, ils surfent très peu sur le Net et n’utilisent

pas les médias sociaux. 78

Cette classification permet de mieux connaître ses différentes cibles en la classant en fonction de son comportement sur les médias sociaux et de s’adapter à ce comportement pour mieux l’influencer. Après avoir étudié le comportement de sa cible sur les médias sociaux, la marque doit évaluer la relation qui la lie à sa cible. Cette relation peut être inexistante : la marque est inconnue ou presque de cette population. La cible peut être inactive, c’est-à-dire qu’elle connaît la marque mais n’a jamais acheté ou même émis un avis à son sujet. La cible peut être constituée d’acteurs uniques : des gens qui ont fait une action, par exemple un achat mais la relation n’a pas été plus loin. Elle peut également être constituée d’acteurs réguliers, des enthousiastes qui sont des clients fidèles, connaissent bien la marque et parlent souvent d’elle. Enfin, la cible peut être constituée d’ambassadeurs qui seront les plus puissants porte-parole de la marque car elle leur est familière et ils y sont acquis. Identifier sa cible et sa composition permet ainsi d’identifier en son sein ces fameux ambassadeurs, les influenceurs, qui à eux seuls suffiront pour se faire connaître de la communauté. L’objectif idéal de la stratégie digitale étant d’élever les inactifs au rang d’ambassadeurs. Cette méthode d’identification préalable permet également de prendre en compte les comportements de sa cible sur les réseaux de sa cible, afin de trouver le bon moyen de communiquer avec elle. Les leaders d’opinion, influenceurs, constituent le premier point de contact dans une stratégie d’influence. Certains écueils sont à éviter dans l’identification des influenceurs : ne pas croire que les influenceurs se limitent aux blogueurs. De même, il ne faut pas confondre influence et

78 http://www.webketing.fr/guide-des-premiers-pas/les-8-etapes-dune-strategie-social-media-efficace/#ixzz1FcykS4QD

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popularité. Des personnes populaires sur le Net ne sont pas forcément influentes et la réciproque est également vraie. Parmi les influenceurs, la marque peut distinguer trois groupes qui jouent un rôle complémentaire : les connectors qui ont un grand nombre de contacts, les mavens qui sont perçus comme des sources fiables et les salesmen aux capacités persuasives très développées même s’ils n’ont pas d’expertise dans le domaine considéré. Les moyens mis à disposition par les réseaux sociaux permettent aux leaders d’opinion d’aujourd’hui de disposer de sphères d’influence élargies et immédiatement réactives. On parle même d’un nouveau concept celui d”e-fluencers” pour désigner sur le Net, des influenceurs de l’opinion publique à l’heure du web 2.0. Internet étant devenu une véritable source d’information au quotidien, les internautes sont de plus en plus sensibles aux discours et recommandations de ces leaders d’opinion. Condition quasi nécessaire pour avoir une stratégie de communication relayée gagnante, ils sont des accélérateurs de propagation. L’importance de leur réseau ainsi que leur intérêt pour les discussions autour de marques ou de produits permettent de démultiplier rapidement l’audience de la campagne.

Mais pour diffuser son message, la marque ne doit pas seulement compter sur les influenceurs. Les influenceurs aident à diffuser le message mais celui-ci doit déjà à la base être à même de susciter l’intérêt des internautes. En effet, le succès d’une campagne de communication relayée ne dépend pas uniquement de la qualité de ses vecteurs mais elle dépend aussi de la qualité de son message. De plus, la marque doit détecter les points de connection avec sa cible afin de répandre le message aux endroits où les vecteurs échangent du contenu. Enfin, la marque ne doit pas se présenter les mains vides. “Il faut qu’elle s’engage, qu’elle apporte des services aux communautés, qu’elle développe des applications pour une cause ou contribue à wikipédia avec des expertises très pointues. Il faut qu’elle donne pour recevoir “ nous explique Stéphane Guerry, responsable du pôle numérique d’Euro RSCG C&O. 79

Une stratégie d’influence réussie permet de propager son message mais ne pas confondre “buzz” et “influence numérique”.

Le consultant Cédric Deniaud, coauteur de médiasociaux.com nous explique la différence : « Le buzz c’est faire parler de soi quand l’influence est une relation qui se construit dans la durée avec des clients enthousiastes pouvant devenir des ambassadeurs de la marque. »

79 Stratégies n°1595 – 24/06/2010 – Dossier E-réputation

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Si la stratégie d’influence répond à une mécanique bien précise, il n’existe en revanche aucune recette miracle pour créer le buzz : tout dépend de la façon dont les internautes réagiront au contenu produit par la marque.

Les collaborateurs peuvent compter parmi les relais les plus puissants d’une stratégie d’influence sur les medias sociaux Idéalement, la stratégie sociale d’une société devrait représenter 1% des préoccupations de 100% des employés. Mais dans la réalité, il s’agit bien de 100% des préoccupations d’une seule et unique personne. Pour réussir une stratégie d’influence, il faut avoir des alliés au sein même de l’entreprise et impliquer les bonnes personnes dans cette stratégie, celles qui sont motivées, efficaces sur les réseaux sociaux, voire encore mieux des passionnés. L’idée étant de ne forcer personne en interne à prendre part à cette stratégie mais au contraire de la travailler ensemble, les guider et les faire évoluer. 80

IBM a par exemple très bien compris la valeur ajoutée que pouvaient apporter ses salariés dans une stratégie d’influence. Le groupe a diffusé à ses salariés une note « IBM social computing guidelines » concernant les blogs, wikis, réseaux sociaux et mondes virtuels. Dans cette note, l’entreprise américaine encourage la présence sur le web au nom de l’importance des échanges entre les salariés et les différents publics. La société y explique clairement son objectif : « l’entreprise a pris la décision en 2005 d’investir la blogosphère et d’encourager ses salariés à participer. » et guide le salarié en lui donnant certains principes pour l’aider dans sa démarche tout en respectant la culture d’IBM dans les échanges externes. 81 L’intérêt de la stratégie d’influence. Tout comme la stratégie conversationnelle, la stratégie d’influence permet de gérer son e-réputation et d’assurer sa vibilité sur le Net grâce notamment aux influenceurs, mais pas uniquement, qui véhiculeront le message de la marque et en parleront positivement. L’action des influenceurs permettra également de séduire de nouveaux prospects. De plus, cette stratégie permet de mieux comprendre sa cible grâce à l’étude de son comportement sur les médias sociaux. Si elle ne le permet pas à coup sûr, la stratégie d’influence peut toutefois contribuer à créer le buzz positif. Les internautes peuvent s’emparer d’un message corporate, par exemple une publicité institutionnelle et se l’approprier pour créer le buzz et contribuer ainsi à la e-réputation positive de la marque. Ce buzz peut en-effet créer un sentiment de sympathie notamment avec les parodies diffusées par des internautes de plus en plus créatifs.

80 http://www.webketing.fr/guide-des-premiers-pas/les-8-etapes-dune-strategie-social-media-efficace/#ixzz1FcykS4QD 81 Communicator, toute la communication d’entreprise – 5eme édition – Marie-Hélène Westphalen et Thierry Libaert – éditions Dunod – 2010

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Et si le buzz créé par les internautes prend de l’ampleur, il est ensuite relayé par les médias classiques. Le web 2.0 est donc réellement un média extrêmement puissant qui permet d’accroître la visibilité d’une marque.

Les implications de la stratégie d’influence pour l’entreprise communicante. Nous l’avons vu, pour qu’une stratégie d’influence soit réellement impactante, elle nécessite l’adhésion de l’interne. C’est une stratégie qui se construit et qui évolue avec l’aide des salariés de l’entreprise. Donc encore une fois, c’est un révélateur de l’état de l’entreprise et notamment de son management. Le management doit être assez fort pour permettre de fédérer et motiver l’interne pour les faire adhérer à cette stratégie. 3/ gérer la crise sur le web 2.0 : la stratégie de gestion de cyber-crise Le fonctionnement de la stratégie de gestion de cyber-crise. On appelle “cybercrise”, une crise se développant à partir de rumeur, de fausse vérité, ou de toute autre information préjudiciable à l’image de l’entreprise, naissant sur le web pour finir par atteindre la sphère réelle. La rumeur est d’abord isolée puis grâce au pouvoir de diffusion des médias sociaux, elle se propage très rapidement et il devient alors très difficile de contrôler les champs d’expression des internautes qui la diffusent. En effet, son origine est difficilement identifiable tant les épicentres de sa construction peuvent être variés et disparates. Se formant à partir de la multiplication de micro-crises, son mécanisme fait qu’une fausse vérité va se retrouver diffusée à une échelle très importante en un temps très court. Et dans la mesure où cette rumeur est nuisible pour l’entreprise, sa réputation peut basculer très rapidement. Il convient de dissocier la cybercrise des formes traditionnelles de crise car elle évolue dans un espace en mouvement permanent et s’appuie sur de nouveaux leviers de diffusion. Jean-Pierre Beaudoin, consultant en communication, nous explique qu’avec l’avènement des médias sociaux, « le monde est passé de l’état solide, visant la stabilité, à l’état liquide, visant la fluidité ». 82 Ce qui est arrivé chez Eurostar cette année nous montre bien que les entreprises n’ont pas encore toutes pris la mesure de l’impact que peuvent avoir les médias sociaux sur leur réputation. Un représentant du service communication le concède : « On est préparé à parer à tout accident avec les médias traditionnels. Mais, aujourd’hui, en cas de sinistre industriel, on réalise qu’avec Facebook ou Twitter, on ne saura pas faire. On risque d’être débordés. » 83 Rappel des faits : Les 19, 20 et 21 décembre 2009, à l'approche de Noël, le trafic des Eurostar est totalement paralysé à la suite d'incidents techniques liés à la neige. Dans la

82 Jean-Pierre Beaudoin – le dirigeant à l’épreuve de l’opinion – janvier 2008 – Editions Pearson. 83 http://blog-ereputation.com/

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nuit du 18 au 19 décembre, cinq Eurostars sont bloqués dans le tunnel de la Manche. Pour plus de 2.000 personnes, le voyage durera 16 heures. 84 Tout au long de ces trois jours, des milliers de messages critiquant l’entreprise sont postés sur les réseaux sociaux. Parfois même en direct depuis un train en rade ou depuis les gares, où les gens attendent leurs proches coincés dans les trains. Cette déferlante de critiques sur le Net a pris Eurostar au dépourvu. Son agence de communication We are Social, pourtant spécialisée sur le digital l’avoue : jusqu’à cette épisode, elle n’avait mené que des opérations de marketing sur les réseaux sociaux. Aucun dispositif de veille ni aucun dispositif en cas de cyber-crise n’avait été mis en place. Cela aurait pourtant permis à Eurostar d’être beaucoup plus réactif et de réagir à temps avant de laisser la crise se propager ! Réagir au mieux à la crise, c’est d’abord réagir au mieux aux alertes. Une stratégie de cyber-crise bien établie permet de ne jamais, ou quasiment jamais avoir à gérer de cyber-crise car des dispositifs sont mis en place pour surveiller les moindres signaux. Nous avons vu plus haut l’importance d’une veille, elle constitue le premier moyen d’alerte lorsqu’une crise survient sur Internet. Elle permet d’observer “l’émotion qui naît”, pour reprendre les mots d’Yves Jambu-Merlin, Partner d’Euro RSCG C&0, spécialiste de la gestion de crise et membre de la Délégation Corporate de l’AACC. Concrètement, la veille permet de mettre en place des systèmes d’alerte qui vont donner une estimation de la gravité de la crise. Ces alertes peuvent être des mots qui lorsqu’ils apparaîtront associés à la marque dans du contenu web, seront des signes annonciateurs d’une crise. Mettre en place ces alertes permet d’éviter à toute naissance de crise de se développer et permet de gagner du temps : car la spécificité de la crise et plus particulièrement de la cybercrise, c’est le rapport au temps. Pour ne pas se laisser gagner par le temps, l’entreprise doit se tenir prête en ayant au préalable établi un dispositif de gestion de crise prêt à être déployé à tout moment. En effet, lorsqu’une marque souhaite être présente sur les médias sociaux, elle doit en parallèle savoir se tenir prête pour parer à toute crise. Elle doit disposer d’un outil de surveillance pour détecter les “signaux faibles” annonciateurs d’une crise. Elle doit aussi définir une organisation de gestion de crise : qui parle et à quel moment et rédiger un guide de réponse pour les employés et prestataires qui seraient amenés à représenter la marque, car en période de crise, la cohérence du discours par toutes les parties prenantes est très importante. En cas de crise, grâce à ce dispositif, l’entreprise pourra analyser les rumeurs et les arguments mis en valeur pour réfléchir à une réponse en choisissant le ton stratégique adapté. Prenons le cas Air France. Suites aux tremblements de terre et aux tsunamis qui ont frappé le Japon, les ressortissants étrangers ont tous cherché à fuir le pays. Ils se ruent donc sur

84 http://lci.tf1.fr/economie/entreprise/2010-01/eurostar-11-millions-d-euros-pour-dedommager-les-clients-5644897.html

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les compagnies aériennes pour évacuer au plus vite. Selon la logique de l’offre et la demande, le prix des billets Air France augmente considérablement jusqu’à 3000 euros la place pour retourner en France. Face à cette situation d’urgence de laquelle Air France semble vouloir tirer parti , les ressortissants étrangers n’hésitent pas à exprimer leurs mécontentements sur Facebook et Twitter. Ce mécontentement est repris par les internautes lambda, non concernés par le problème, ce qui provoque un phénomène de survisibilité et amorce la prolifération virale jusqu’aux médias traditionnels. La compagnie aérienne n’a pas su gérer cette crise. La responsabilité n’incombe pas seulement à son community manager mais elle est partagée par l’ensemble des collaborateurs car ils n’étaient pas prêts! Le community manager ne peut pas à lui seul assurer en cas de crise : il assure le quotidien sur les médias sociaux mais il n’est pas omnipotent, il ne peut pas assumer à lui seul le pic d’activité suscité par une cyber-crise. Ce qu’il manquait donc à Air France, c’était la mise en place d’un dispositif en cas de crise pour l’activer dès les premiers signaux. Si une procédure d’alerte avait été mise en place, elle aurait permis d’alerter les dirigeants dès le début. 85

Divers facteurs sont à l’origine d’une cybercrise. Parmi les plus importants, on peut citer la capacité de mobilisation mondiale de publics très dispersés, l’extrême vitesse d’interaction entre les acteurs, l’absence de filtres ou de médiateurs équivalents aux journalistes sur les autres médias, les nouveaux leaders d’opinion, les attaques anonymes démultipliées par un sentiment d’impunité, voire de toute puissance des acteurs (d’où une certaine forme d’agressivité) et parfois même les contributeurs internes aux entreprises si les managers n’ont pas su en faire des relais de son discours corporate. 86 Différentes attaques peuvent donner naissance à une cybercrise. Parmi les plus classiques, on peut citer la désinformation : cette attaque utilise le « buzz » et le bouche à oreille pour avoir de l’impact. On peut citer également le détournement d’image (les fausses publicités), le piratage d’adresse ou cybersquatting, le piratage de site, le spamming (saturation des messageries), l’intrusion à distance (piratage des mots de passe), l’interception et le détournement de mail et enfin le phishing ou usurpation d’identité pour se procurer des informations sur un individu. 87

La première chose à faire lorsque l’entreprise est face à une crise sur Internet est d’en limiter l’étendue au maximum.

85 Mediassociaux.com 86 Communicator, toute la communication d’entreprise – 5eme édition – Marie-Hélène Westphalen et Thierry Libaert – éditions Dunod – 2010

87 Communicator, toute la communication d’entreprise – 5eme édition – Marie-Hélène Westphalen et Thierry Libaert – éditions Dunod – 2010

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Si la cyber crise est bien là, que le système d’alerte n’a pas suffi à la stopper, la première chose à faire pour l’entreprise est de répondre aux propos négatifs par une information fiable, mais surtout ne pas se taire! Se taire, c’est laisser la rumeur se propager et le silence des dirigeants de l’entreprise peut être interprété comme un aveu de culpabilité. Répondre par une vidéo est une bonne manière de dissiper les rumeurs car elle sera facilement partagée sur les réseaux sociaux. C’est aussi le moyen pour le dirigeant d’entreprise, face à la caméra, d’engager une réponse publique, sincère, marquant sa volonté de rétablir la vérité par une communication directe vers ses publics. Cette année, suite à la mort d’un adolescent de 14 ans après avoir mangé un hamburger chez Quick, l’entreprise a du faire face à une déferlante de commentaires négatifs des internautes sur les médias sociaux. Pour réagir à cette crise, le directeur général de Quick France a choisi de communiquer directement auprès du public au travers d’une vidéo postée sur la page Facebook officiel de la marque, exprimant ainsi ses condoléances pour la famille et assurant qu’une enquête interne allait être mise en place pour déterminer les causes du décès et que bien entendu, l’entreprise assumerait ses responsabilités. Face à cette attitude responsable du dirigeant, le nombre de commentaires négatifs s’est peu à peu stabilisé.

En cas de crise, il est donc important d’écouter le mécontentement de ses publics, de ne surtout pas l’ignorer ou pire encore tenter de le censurer comme le fit Nestlé, dont la très mauvaise gestion de crise face à Greenpeace est désormais devenue un cas d’école.

En mars 2010, le groupe alimentaire est pointé du doigt par l’ONG car il se fournit en huile de palme auprès d’une société accusée de déforestation massive en Indonésie. L’affaire est reprise et largement commentée par les spécialistes du marketing interactif. Nestlé, de son côté, se contente de renvoyer vers ses communiqués officiels sur le sujet. Sur les médias sociaux, l’entreprise n’apporte aucune réponse au déferlement de mécontentement des internautes. Greenpeace a en effet savemment orchestré son attaque contre Nestlé sur le Net avec le parfait kit du buzz : un site internet spécialement créé pour l’occasion, une vidéo choc parodiant une publicité Kit Kat, un logo détourné, un fil Twitter, un relais Facebook!

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Figure 7 - Homepage du site créé par Greenpeace pour dénoncer les pratiques de Nestlé.

Figure 8 - capture d'écran de la vidéo choc de Greenpeace

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Seule réaction de Nestlé : la marque a tenté de faire retirer la vidéo de You Tube pour violation du copyright. L’ONG crie alors à la censure et la prostestation s’est focalisée sur la page Facebook officiel du groupe alimentaire. Le community manager débordé, n’a pas adopté une posture ouverte au dialogue et a demandé sèchement aux internautes de ne pas publier le logo détourné de Kit Kat sur la page. Ce qui a bien sûr eu l’effet inverse. Plus que son faible souci pour l’environnement, ce qui a véritablement déclenché la colère des internautes, c’est cette posture totalement réfractaire de Nestlé à l’esprit libertaire du Web 2.0. Conclusion de cet exemple, François Guillot, directeur associé de l’agence I&E, nous explique “Une nouvelle fois dans l’histoire de la communication sensible, c’est en plaçant le juridique avant l’opinion, à savoir le débat et la morale, qu’on jette de l’huile sur le feu. Les entreprises ont dorénavant tout intérêt à se préparer en intégrant les médias sociaux”. 88 Lorsque l’entreprise traverse une crise sur internet, elle doit adopter une stratégie de référencement dédiée. Il s’agit donc d’observer comment elle se positionne sur les moteurs de recherche et de faire en sorte que les premiers résultats renvoient vers des sites qui ne parlent pas d’elle de façon négative. Le dispositif de gestion de cyber-crise établi au préalable permet à l’entreprise, au moment opportun, d’activer des blogs fantômes. En effet, en temps de crise, le blog est le moyen le plus rapide pour s’exprimer de manière visible. Ce type de blog, dit “blog fantôme”, doit son appellation à son mode de fonctionnement : construit avant la crise, il permet à l’entreprise de gagner du temps en période de crise. Puisque le temps presse, le discours corporate de crise doit avoir été pensé en amont au moment où le blog a été créé pour que l’entreprise, au moment de l’activation du blog, n’ait plus qu’à adapter les messages pour répondre de manière précise et transparente aux principales accusations. Le blog de Michel Edouard Leclerc est le plus célèbre et a prouvé son efficacité en période de crise : confronté en 2005 à une grave crise ayant entraîné des hospitalisations dues à une mauvaise qualité des steacks hachés vendus dans l’un de ses magasins, Michel-Edouard Leclerc a utilisé son blog comme l’un des outils principaux pour communiquer sur le sujet. 89

Plus récemment, au moment du vote de la loi sur la réforme des retraites, Nicolas Sarkozy est accusé de favoriser les affaires de son frère, Guillaume Sarkozy, délégué général de Malakoff Médéric, groupe de mutuelle complémentaire santé, épargne, retraite et prévoyance. Le président décide de diminuer le niveau des retraites et le groupe de Mutuelle de son frère propose la création d'une “nouvelle entreprise d'assurance”, qui proposera “un bilan retraite et des services adaptés, en phase d'épargne et au moment de

88 Stratégies n°1595 – 24/06/2010 – Dossier E-réputation. 89 Communicator, toute la communication d’entreprise – 5eme édition – Marie-Hélène Westphalen et Thierry Libaert – éditions Dunod – 2010

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la retraite” des salariés. 90 L’agence de communication dans laquelle je travaille, TBWA Corporate s’est occupé de la communication de crise de l’entreprise et a notamment, dans ses actions, activé un blog fantôme malakoff-mederic-vous-répond.com.

Figure 9 - Homepage du blog malakoff-mederic-vous-repond.com Sur ce blog, le Délégué Général répond par écrit aux principales accusations qui lui sont adressées et s’expriment directement auprès de ses publics au travers d’une vidéo.

En période de crise, l’entreprise doit également construire un discours cohérent et homogène. Le ton du discours est fondamental, les messages doivent se recentrer sur les valeurs fortes de la marque. Ils doivent montrer que la marque adopte une attitude responsable vis-à-vis de ses publics et qu’elle fait preuve d’humilité. Faire accepter son discours corporate de crise passe aussi par une communication interne adaptée. Premiers concernés en temps de crise, l’entreprise se doit de leur transmettre rapidement à ses collaborateurs des informations fiables. Communiquer rapidement et clairement auprès de l’interne servira de levier pour diffuser le discours corporate vers un public plus large. Par exemple, en janvier 2008, la Société Générale traverse une grave crise lors de la révélation d’une perte frauduleuse de 4,9 milliards d’euros. Avant de communiquer auprès de ses clients, l’entreprise a d’abord voulu rassurer en interne : la direction de la

90 http://sos-crise.over-blog.com/article-les-freres-sarkozy-s-entendent-pour-diminuer-notre-retraite-juteux-pour-eux-45997354.html

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communication a établi un contact direct entre ses salariés et le PDG, Daniel Bouton. Un premier chat le 29 janvier a réuni 38 000 salariés sur les 130 000 que compte le groupe et 4000 questions furent posées. Un second fut organisé fin février auquel 4000 salariés se connectèrent. 91

Plus les produits d’une entreprise sont proches du grand public, plus sa réflexion sur le bon usage des réseaux sociaux est aiguisée.

En effet, certaines entreprises sont plus sujettes que d’autres à connaître une cyber-crise : celles qui vendent des produits et services qui touchent notre quotidien comme les transports, l’alimentation, les opérateurs téléphoniques! Par exemple, lasse d’être constamment sous le feu des critiques, la SNCF est l’exemple même d’une entreprise qui, par la force des choses, a bien été obligée d’apprendre très rapidement à maîtriser la gestion de crise sur les médias sociaux. En effet, à chaque incident sur son réseau, la SNCF sait bien qu’elle risque d’être emportée par la houle Internet. En 2006, c’est donc complètement désarçonnée que l’entreprise découvre le blog Train train quotidien se faisant l’écho du mécontentement des usagers de la ligne Rouen-Paris. Refusant tout dialogue, elle décide d’attaquer les contestataires sur le plan juridique pour détournement de logo. Depuis cette date, l’entreprise a parcouru un long chemin, elle a compris, tout comme Nestlé, que répondre par la censure était la pire des solutions. Aujourd’hui sa communication numérique et interactive est saluée. 92 Avec l’aide de son agence en communication corporate, Publicis Consultants, la SNCF a créé le site Opinion et débats qui permet de canaliser, et donc de mieux gérer, l’ensemble des critiques des internautes.

91 Communicator, toute la communication d’entreprise – 5eme édition – Marie-Hélène Westphalen et Thierry Libaert – éditions Dunod – 2010 92 Stratégies n°1595 – 24/06/2010 – Dossier E-réputation.

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Figure 10 - Homepage du site debats.sncf.com

Le but de cette plateforme est résumé en quelques mots par Patrick Ropert, Directeur de la communication digitale et interne de la SNCF : “Maintenant, la discussion ne se fait plus en dehors de chez nous.” Aujourd’hui, le site rencontre un franc succès et l’on dénombre 16 000 personnes inscrites ainsi que 2 500 à 4 000 interventions répertoriées chaque jour.

La SNCF a également pris au très au sérieux le principe de veille permanente sur Internet, afin d’éviter à toute crise de prendre trop d’ampleur. Le directeur de la communication nous le confirme : “ Il suffit qu’un usager ayant pignon sur blog critique la SNCF sur un problème de trafic pour qu’il se voie proposer une réponse circonstanciée par l’un ou l’autre des responsables techniques de la SNCF.” 93

Preuve qu’elle s’est rapprochée de ses publics internautes et a su les écouter, le 1er avril, la voix des annonces en gare était remplacée par celle d’Homer Simpson, comme l’avait souhaité un groupe de 160 000 personnes sur Facebook.

Une fois la crise dépassée, l’entreprise doit penser à gérer l’après-crise.

93 Blog-ereputation.com

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Elle doit rester vigilante et contrôler la clôture effective de la crise. Elle doit également penser à rassurer ses collaborateurs, premier public affecté du fait de son identification à l’entreprise attaquée. Il lui faut également dresser le bilan de cette crise et évaluer son impact à court et moyen terme.

L’intérêt de la stratégie de cyber-crise pour l’entreprise. Savoir gérér une cyber-crise permet à l’entreprise d’en limiter les dégâts et de maîtriser son e-réputation et même sa réputation tout court, car nous l’avons vu, une cyber-crise, si elle prend de l’ampleur, est souvent relayée par les médias traditionnels. C’est donc toute l’image de l’entreprise qui est en jeu avec la définition et la mise en place de la bonne stratégie. Une stratégie de cyber-crise réussie permet également de rassurer les publics, de leur montrer qu’on les a compris. L’entreprise peut même parfois tirer des bénéfices d’une crise correctement gérée en ayant noué au passage une relation de connivence avec ses publics. L’implication de la stratégie de cyber-crise pour l’entreprise communicante. Etre présente sur les médias sociaux, cela signifie pour l’entreprise d’être en permanence sur le qui-vive pour détecter le moindre signal faible déclencheur d’une crise. Une fois la crise avérée, nous l’avons vu, cela implique pour l’entreprise d’être réactive et d’adopter une posture responsable et transparente vis-à-vis de ses publics : Quel est le problème ? En quoi l’entreprise est responsable ? Comment compte-elle régler ce problème ? La stratégie de cyber-crise n’est bien sûr que l’un des volets d’une politique de communication de l’entreprise et en particulier, de sa communication de crise. Mais un volet don’t tout ce qui précède a montré l’importance des enjeux pour l’image de l’entreprise. 4 / Gérer les conversations, influencer et gérer une cyber-crise : le rôle du community manager et du social media manager 226 millions de résultats pour la recherche “Community Manager” sur Google et une augmentation de 500% des requêtes sur le web français depuis 2009 : le community manager est devenu le centre de toutes les attentions. 94 Il existe une distinction entre le social media manager et le community manager.

94 http://blog-ereputation.com/

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Le Social Media manager définit la stratégie de l’entreprise sur les médias sociaux et coordonne les personnes internes et externes qui vont être en charge d’implémenter cette stratégie. Selon les structures, la fonction de Social Media Manager et de Community manager peuvent être assurées par une seule et même personne. Le rôle du community manager est très transverse. Appelé “community evangelist” aux Etats-Unis, le community manager s’occupe, comme son nom l’indique, de gérer les communautés présentes sur les médias sociaux. Il pilote les conversations et prend la parole au nom de la marque pour répondre aux internautes. Il identifie les messages importants, détermine l’influence de leur auteur et intervient s’il le juge nécessaire. Sur les plateformes de la marque, il anime la communauté en la sollicitant par des questions, des jeux et oriente la conversation vers les sujets stratégiques propres à donner du sens et des perspectives aux actions de l’entreprise. Lors des premiers signaux d’alerte d’une crise, il sera en charge de modérer les commentaires des internautes afin de tempérer la situation et éviter l’apparition d’une crise. Si le community manager répond aux internautes, sa mission est d’abord de veiller et d’écouter, de sentir l’opinion pour pouvoir prendre la parole au bon moment et sur le bon sujet. Sa posture lui confère une certaine légitimité pour à la fois prendre la parole au nom de l’entreprise mais également pour l’interpeller sur les sujets chauds qu’il aura identifiés dans les conversations. 95 Auparavant reléguée au stagiaire, cette mission est donc aujourd’hui confiée aux collaborateurs les plus expérimentés. Pour recruter leurs community managers, les entreprises choisissent des personnes de plus en plus seniors car elles ont accès à une information transversale au sein de l'entreprise. Ce qui leur permet de s’adapter à l’instantanéité exigée par le web car elles restituent l’information directement sur les médias sociaux sans passer par plusieurs intermédiaires. 96 Les agences tiennent à ce que cette fonction soit intégrée à l’entreprise, pour plus de réactivité, d’efficacité, et de transparence mais aussi pour éviter que celle-ci ne soit accusée de manipulation en faisant appel à une agence. 97

95 Les mutations de la communication corporate – Publicis Consultants – Eric Giuily – 2007 – 2008 – page 52 96

http://www.lefigaro.fr/medias/2011/02/17/04002-20110217ARTFIG00637-philippe-pailliart-invite-du-buzz-media-orange-le-figaro.php

97 Stratégies n°1595 – 24/06/2010 – Dossier E-réputation.

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C/ Vers un nouveau discours institutionnel et un nouveau rôle pour l’entreprise

1/ Création d’un nouveau discours : le discours spontané Nous sommes passés d’une communication de rapport à une communication de l’émotion. Autrement dit, nous serions passés du temps de l’écrit et de la raison au temps de l’émotion. Les médias sociaux ont donné naissance à une nouvelle forme de communication institutionnelle où le formalisme n’a plus sa place. Le discours mûrement pensé et précisément rédigé semble désormais suspect pour tous ses publics et ne correspond pas à la spontanéité des internautes. Tout l’enjeu est là pour les entreprises : accepter de ne plus avoir un discours parfaitement maîtrisé et savoir passer d’une communication appartenant à un système très rationnel où chaque acte de communication était pensé en fonction de son résultat escompté à une recherche de spontanéité visant à créer une relation de connivence avec ses différents publics. Toutefois, si la conversation devient désormais horizontale, la décision n’en demeure pas moins verticale : l’ordre du jour reste dans les mains des dirigeants car il ne s’agit pas de communiquer avec des informations mal coordonnées. la conversation est horizontale mais la décision reste verticale. 98 Le discours est devenu « global ». Autrefois, le discours de l’entreprise était orienté sur des cibles, scandé et découpé en morceaux. Aujourd’hui, l’entreprise n’est plus centrée uniquement sur son univers propre. S’adressant aux internautes, elle émet des jugements et donne des informations sur tout ce qui se passe autour d’elle. Son discours est devenu « englobant » et on pourrait même aller jusqu’à dire que l’entreprise est devenue « politique ». 99 On parle d’ailleurs d’ “entreprise citoyenne.” 2/ Création d’un nouveau rôle : l’entreprise média L’entreprise ne communique plus avec les médias : elle devient elle-même média. Aujourd’hui, l’entreprise est un diffuseur d’informations. Et ce changement s’inscrit dans un changement plus global : le passage de l’ère industrielle à celle de l’ère de l’information. Elle est devenue un lieu d’échanges d’informations entre toutes les parties prenantes de la

98 Les mutations de la communication corporate – Publicis Consultants – Eric Giuily – 2007 – 2008 99 Les mutations de la communication corporate – Publicis Consultants – Eric Giuily – 2007 – 2008 – page 71.

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communication institutionnelle : direction et salariés, conseil d’administration et actionnaires! Avec l’irruption des médias sociaux et du modèle 2.0, la donne est modifiée. A l’heure du « tous médias » où chacun produit et diffuse sa propre information, l’entreprise ne pouvait pas être la seule à ne pas maîtriser la diffusion de l’information qu’elle produit. Et ce phénomène ne date pas d’aujourdhui : le conducteur de travaux, Bouygues, n’avait-il pas anticipé cette révolution en rachetant TF1 en 1987 ? 100 Toutefois, cette transformation reste plus facile à dire qu'à faire : les marques ne s'improvisent pas médias du jour au lendemain. Elles doivent réorienter leur budget, initialement dédié à la publicité classique, vers la création et le contenu. Peu de marques, à l’instar d’Apple ou Nike, ont réussi avec succès ce défi.

L’entreprise média a donné naissance à la notion de « Brand Journalism ». Ce concept nous vient des Etats-Unis, où la crise de la presse a entraîné la fin de nombreux titres et la reconversion de journalistes. Il arrive depuis peu en France. Ce « Brand Journalism » ou Journalisme de Marque peut se définir par « le fait de retenir continuellement l’attention du public grâce à des histoires autour de la marque et de son univers, en proposant articles de fond, documentation et images, notamment des vidéos diffusée sur Youtube et sur les sites » selon David Henderson, un ancien de CBS et expert de la discipline. Aucun communiqué de presse mais des mises à jour quotidiennes par de vrais journalistes. Pour Ava Eschwege, journaliste venue de la presse professionnelle marketing, le vrai test, « c'est quand une marque accepte de parler de ses concurrents ». 101

De producteur d’informations, l’entreprise devient diffuseur d’informations. En devenant média, les marques se mettent à diffuser du contenu plus large. Leroy Merlin, par exemple, a créé sa propre chaîne TV « Télémaison ». Et via sa marque média Du côté de chez vous, déclinée depuis dix ans en TV et en presse, la marque enseigne Leroy-Merlin a pu tenir un discours légitime sur l'habitat. Dans un autre domaine, Fnac a créé « fnaclive.com » afin de mettre en valeur sa programmation culturelle et ainsi créer un lieu d'échange direct avec ses clients. Très abouti aussi, le blog « Art for Breakfast » du Royal Monceau : il ne parle pas seulement des événements de l'hôtel, mais s'intéresse à l'actualité artistique parisienne en général. Nous retrouvons bien ici ce concept de discours qui devient un « discours global » : Leroy-Merlin et Le Royal Monceau ne parlent pas seulement de ce qui se passe chez eux mais nous offrent du contenu sur l’actualité de leur secteur d’activité respectif.

100 Les mutations de la communication corporate – Publicis Consultants – Eric Giuily – 2007 – 2008 – page 50 101 http://www.lesechos.fr/competences/marketing-publicite/0201106728211.htm

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Ce statut de « corporate media » est un moyen pour entrer en contact avec les individus et créer de l’empathie. L’entreprise ne devient pas un groupe de presse, ni les salariés des journalistes mais cette nouvelle posture et ces nouveaux outils permettent à l’entreprise de créer un lien fort et intelligent avec et entre ses publics. La notion de « media » ne doit donc pas être prise dans son sens économique mais plutôt dans son sens originel : un moyen d’entrer en contact avec les individus. Ce nouveau statut confère un nouveau devoir à l’entreprise : elle se doit d’être le reflet de la réalité. L’entreprise se doit non pas d’être transparente, mais se doit d’être un reflet de la réalité car la transparence est une illusion. L’entreprise ne peut pas et ne doit pas dire la vérité sur tout. Si elle reste un mythe, la transparence ne fait donc pas partie des objectifs de la communication institutionnelle. Par contre, ce que l’entreprise doit faire : c’est passer de la communication de la vérité à la vérité de la communication. L’entreprise ne peut pas promettre la transparence mais elle peut promettre un reflet : c’est-à-dire promettre d’adopter une communication sensible et cohérente, en rapport avec ce qu’elle veut être et ce qu’elle souhaite apporter à la société. Il s’agit pour elle de s’engager vers la cohérence : être le reflet à la fois de ce qu’elle désire être et être le reflet du désir de ses publics.

Si la communication corporate devient le reflet des intentions stratégiques de l’entreprise, elle est aussi un outil efficace de réalisation de ses intentions. On peut dire que le reflet change ce qu’il réfléchit. L’entreprise devient alors réellement ce qu’elle a reflété et les médias sociaux contribuent en grande partie à changer en profondeur la perception de l’entreprise par elle-même d’où une véritable transformation perceptible par ses publics. 102 Ce statut lui confère également un nouveau droit : celui de demander et obtenir du temps. Cette posture de média redonne du temps à l’entreprise. Une entreprise qui prône la spontanéité peut demander du temps. Il s’agit de décoincer la communication corporate, de dérigidifier les formats d’expression en offrant plus de spontanéité donc un lien plus sincère avec ses publics. 103 De par sa nouvelle posture de média, l’entreprise parvient à gérer le temps de sa communication et ne se laisse plus avoir par la contrainte d’instantanéité du web. Cela lui permet de répondre aux besoins de contact de ses publics et peut rentrer de plain-pied dans la conversation corporate.

102 Les mutations de la communication corporate – Publicis Consultants – Eric Giuily – 2007 – 2008 – page 51 103 Les mutations de la communication corporate – Publicis Consultants – Eric Giuily – 2007 – 2008 – page 53

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L’avènement des médias sociaux a donc engendré de véritables nouveaux enjeux pour les entreprises, de nouvelles stratégies et de nouvelles expertises qui finalement l’obligent à adopter un nouveau discours et même un nouveau rôle. Face à ces bouleversements majeurs dans leur communication corporate, les agences de communication les aident à faire face aux nouveaux défis.

IV \ Les agences de communication : une aide pour saisir les opportunités offertes

par les médias sociaux!

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IV / Les agences de communication : une aide pour saisir toutes les opportunités offertes par les médias sociaux A/ Panorama des agences de communication Face à l’avènement des médias sociaux et l’ère de la toute puissance du digital, le panorama des agences de communication a lui aussi été bouleversé ces dernières années. En effet, ces nouveaux phénomènes imposent aux annonceurs d’agir en choisissant des prestataires connaissant parfaitement le web. Il ne s’agit pas de demander à son prestataire historique de mettre à jour une stratégie on line, si celui-ci n’est pas acteur du web social.

1/ L’émergence d’agences spécialisées : les pure players En ayant ignoré pendant longtemps cette révolution, faute de clients et de modèle économique rentable, les grands groupes de communication ont laissé la place aux pure players, créateurs d’un nouveau type d’agences et prêts à “évangéliser” le marché. 104 En effet, le nouvel intérêt que les annonceurs de tous secteurs portent à leur réputation sur le Net a donné naissance à la création d’une nouvelle génération de services et agences spécialisées dans le domaine. Et face aux agences plus traditionnelles qui tentent aujourd’hui de rattraper leur retard, ces agences interactives s’imposent comme la référence en matière de conseil en stratégie globale.

Ces agences, relativement jeunes, ont su très vite capter les nouveaux enjeux du web social et ont ainsi développé des offres parfaitement adaptées. Parmi les plus connues, on peut citer Nurun, Vanksen, We are social, Heaven ou encore Buzzman. Ces agences s’inscrivent dans la mouvance du web 2.0. Par exemple, si l’on se rend sur le site internet de Vanksen, dans l’onglet « Vision de l’agence », nous pouvons lire ceci :

104 Stratégies N°1579 04/03/2010 – Article “Comment les agences développent des strategies digitales”

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Ces quelques lignes montrent que l’agence a compris les grands bouleversements et les nouveaux enjeux du web 2.0 : Les consommateurs ne sont plus passifs mais actifs et la relation entre la marque et ses publis s’en trouve bouleversée. L’attention du consommateur ne s’achète plus, sous entendu : la publicité traditionnelle et l’achat d’espace classique correspondent à un schéma obsolète. Il faut désormais repenser la publicité pour qu’elle devienne plus créative afin de gagner l’attention du public et de le séduire pour qu’il devienne lui-même relais du message porté. Ces jeunes agences ont saisi les nouveaux enjeux et les opportunités des médias sociaux. En cela, elles ont, pendant longtemps, eu une longueur d’avance sur les agences traditionnelles. Ainsi, nous avons pu voir se développer ces dernières années plusieurs agences spécialisées offrant un panel de compétences complémentaires avec chacune leur savoir-faire. 105 - Les agences de buzz : spécialisées dans la proposition de concept à vocation virale,

soutenu et relayé sur les médias sociaux , la plus connue, citée plus haut, étant « Buzzman ». Pour l’anecdote, son président Georges Mohammed-Cherif, décide de créer cette agence après avoir été remercié par Publicis à cause de sa paresse. Quelques années plus tard, face au succès de son agence, le premier groupe de communication fera une offre de rachat, refusée par son fondateur.

- Les agences d’animation de réseaux de blogs : incluant les blogueurs dans leur

105 Les médias sociaux - livre blanc d’IAB France- novembre 2010- page 14

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stratégies de marque. - Les agences spécialisées dans le Community Management : identifiant les

communautés, les animant et les accompagnant dans leur développement. - Les agences de création spécialisées Réseaux Sociaux : utilisant les médias sociaux

comme principal support et y développant des campagnes adaptées. - Les agences de rédaction de contenu : faisant du contenu un atout majeur pour attirer

les personnes sur les médias sociaux et regroupant des spécialistes de la rédaction web pour une offre de contenu adaptée et régulière pour chaque média.

- Les agences de référencement naturel : optimisation, grâce aux médias sociaux, de la

visibilité d’une marque sur le Web. - Les agences spécialisées dans la gestion de l’e-réputation : offre d’outils de veille pour

contrôler son e-réputation et recommandations pour optimiser les conversations et les remontées de contenus. Enjeu majeur du Web 2.0, les spécialistes sur ce thème sont nombreux. (voir tableau annexe 2)

En effet, un nombre croissant d’acteurs proposent leurs services. Des éditeurs de solution ((Digimind, Dow Jones DJ Insight, Nielsen Buzz metrics..) proposent de surveiller la Toile. Les agences de relations publiques et corporate (Hopscotch, Edelman, Burston Marsteller, Oglivy PR ou Wellcom) sont les spécialistes des “conversations” engagées avec des publics restreints comme les journalistes, les élus et les bloggeurs. Le marché comprend aussi bien des spécialistes en e-réputation comme Human to Human, Spintank, Linkfluence que des agences interactives (Vanksen, Heaven, Publicis Modem, etc..) ou même des agences traditionnelles qui ont développé de nouvelles offres. Afin de gérer leur réputation en ligne, ces agences proposent d’identifier pour chaque entreprise, les lieux où se font les conversations, les internautes influents, les forums, les communautés ou les blogs les plus pertinents. A partir de cette cartographie, l’agence est à même d’élaborer un écosystème en ligne avec ses objectifs et sa stratégie. Matthieu Lerondeau, directeur associé de la Netscouade, nous explique le rôle des agences : « Elles doivent faire la part des choses, tout bloggeur n’est pas influent, c’est toute notre valeur ajoutée de percevoir, dans l’ensemble, des commentaires négatifs remontés, ceux susceptibles d’être repris et l’urgence d’une intervention ». 106

2 / Une « digitalisation » des grands groupes

Depuis l’émergence des médias sociaux et pendant dix ans, ces pure players, natifs du web social ont nargué les grands groupes, dinosaures de la communication. Ces dernières d’abord méprisantes, puis démunies, se sont enfin réveillées, inquiètes de rater le virage.

106 Stratégies n°1595 – 24/06/2010 – Dossier E-réputation

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La plupart de ces agences traditionnelles avaient jusqu’à maintenant confié ce fardeau à leurs agences marketing services, dont le métier de relation client trouvait naturellement son expression sur Internet. Pour assurer leur avenir, elles ont donc entrepris de se “digitaliser”. C’est-à-dire d’intégrer dans leurs recommandations la culture des nouveaux médias. Si toutes ont décidé d’intégrer le digital dans leur quotidien, la stratégie varie suivant les agences. 107 La digitalisation chez Publicis. Avant d’entreprendre une digitalisation interne, Maurice Levy, Président de Publicis, a préféré d’abord digitaliser le groupe par un rachat successif de plusieurs agences spécialisées. Il donnera donc le top départ en rachetant en janvier 2007, le réseau pure player Digitas, puis dans la foulée, Business Interactive, W Cube, Phone Valley et enfin le réseau Razorfish (avec Duke). En mars 2008, alors que le groupe enchaîne les acquisitions dans le numérique, Arthur Sadoun, Président de Publicis Conseil, débauche Charles-Georges Picot, Directeur général de Publicis Dialog, et le nomme DG adjoint chargé de la numérisation. Le président décide également de réunir au même étage les deux pures players Modem et Net afin de fusionner les expertises interactives. Et il débauche Iona Mac Grégor, Directrice des concepts chez Nurun, agence native du web social, et lui offre le poste spécialement créé pour elle de directrice des stratégies digitales de Publicis Net afin de pousser au maximum l’intégration puisque les deux entités partagent tous leurs clients. En 2010, Publicis rachète Marcel, agence digitale bénéficiant d’une très forte notoriété à l’international. L’objectif : fusionner cette agence avec Publicis Net pour bénéficier de sa visibilité et développer une offre digitale très forte à l’international. 108 Alors que les autres agences parlent de leur stratégie de digitalisation, Arthur Sadoun affirme avoir un temps d’avance sur les autres : « le sujet n’est plus la digitalisation entreprise depuis dix-huit mois mais la croissance. » 109

La digitalisation chez DDB Paris. DDB Paris affiche clairement le changement avec son nouveau slogan : « My playground is big », sous entendu : la bonne idée créative surgit de partout. Afin de digitaliser les salariés, la structure interactive Tribal DDB a éclaté pour répartir les compétences numériques dans toute l’agence. Une vingtaine de profils digitaux ont également été recrutés. Newsletters, blogs et ateliers sont proposés par les planneurs stratégiques pour former l’interne à cette nouvelle culture du digital.

107 Stratégies N°1579 04/03/2010 – Article “Comment les agences développent des strategies digitales

108 http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/136177/135915W/les-pure-players-donnent-de-la-voix.html

109 Stratégies N°1579 04/03/2010 – Article “Comment les agences développent des strategies digitales

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La digitalisation est donc bien en marche avec un objectif : en 2012, le digital devra représenter 40% des revenus.

La digitalisation chez Mc Cann. Pour Michèle Ferreboeuf, Présidente du groupe, la stratégie est à l’inverse de celle de Publicis à ses débuts. Il n’est pas question de faire des acquisitions, mieux vaut moderniser l’existant aussi bien l’interne que les clients afin de muter tous ensemble. Pour accompagner ce changement, il a donc fallu faire évoluer les méthodes de travail, casser les processus traditionnels et introduire de nouvelles expertises. La présidente explique que « Pour que la greffe réussisse, il fallait un travail d’évangélisation. Nous avons pris notre bâton de pèlerin afin de faire comprendre à nos clients, qui concentraient 98% de leurs investissements sur des médias traditionnels, que muter tous ensemble était une question de survie. » 110 La digitalisation chez TBWA Paris. Chez TBWA Paris, ce sont véritablement l’ensemble des méthodes de travail qui ont été repensées. « Auparavant, on déclinait le spot publicitaire. Désormais, autout d’une idée, on doit considérer tous les points de contact comme autant d’opportunités. Il faut penser la stratégie des moyens, c’est-à-dire la publicité, le numérique et l’évènementiel en amont du brief créatif. » nous explique Guillaume Pannaud, Président de l’agence. 111 Le président a également débauché Philippe Simonet, Co-président et Directeur de Publicis Net et lui a donné le titre de vice-président. Là encore les compétences numériques ont été réparties : en 2007, la fusion de TBWA Interactive et Tequila, son agence de marketing services, a permis de réintègrer la quarantaine de profils publicitaires digitaux de Tequila avec un objectif bien précis : faire en sorte que « Le digital soit désormais au cœur de l’offre publicitaire ».

3/ Une compétition affichée entre ces natifs du web social et les grands groupes digitalisés. Le président de Digitas et Duke, agence rachetée depuis par Publicis dans le cadre de sa stratégie de digitalisation, déplore même « l'agressivité de certains publicitaires » affirmant, selon lui, que « les pure players seraient incapables de comprendre les marques et ne seraient bons qu'à produire des dispositifs techniques. C'est parfaitement injurieux, à la fois envers un nombre croissant de grands annonceurs, qui confient “ bêtement ” la responsabilité de l'expression numérique de leurs marques ou de leurs entreprises à nos agences, et aux talents qui choisissent de nous rejoindre. »112

110 Stratégies N°1579 04/03/2010 – Article “Comment les agences développent des strategies digitales 111 Stratégies N°1579 04/03/2010 – Article “Comment les agences développent des strategies digitales 112 Stratégies N°1579 04/03/2010 – Article “Comment les agences développent des strategies digitales”

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Marco Tinelli, président de Fullsix, première agence digitale indépendante, renchérit : « Bien sûr, les agences traditionnelles ont des atouts importants : un savoir-faire historique de gestion de marques, des relations établies avec certains annonceurs. Mais quand il s'agit d'intégrer le digital au cœur des stratégies et des moyens, cela demande une réorganisation profonde, et notamment un changement de modèle de rémunération. » 113

Cependant, les grands groupes deviennent de plus en plus experts sur le sujet et rattrapent leur retard face aux pure players. Antoine Pabst, Président de Nurun France, salue d’ailleurs la plate-forme numérique d'EDF, signée Euro RSCG et Cap Gemini. Du coup, les agences spécialisées rivalisent en renforçant leurs expertises. Si elles sont moins dans la production, elles remontent sur le consulting et conseillent les annonceurs sur la gouvernance de leur présence sur le Net, sur la gestion de leur e-réputation, de leur commercialisation et leur marketing. En fait, la culture du résultat et de la rentabilité des grands groupes de communication, leurs organisations et leurs modèles de fonctionnement sont encore peu compatibles avec ceux du digital. Cependant, pour les annonceurs, les offres digitales des agences traditionnelles semblent plus rassurantes que celles des pure players, ayant pourtant une réelle expertise, car les agences traditionnelles sont plus connues sur le marché. Mais pour combien de temps encore ? Les mentalités évoluent rapidement.

113 Stratégies N°1579 04/03/2010 – Article “Comment les agences développent des strategies digitales”

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B / L’offre TBWA face à la concurrence 1 / L’équipe “\WATCH!” de TBWA Corporate 114 Trois convictions. Trois convictions ont permis de mettre en place le pilotage des missions. Ecouter c’est acheter une part d’avenir. Ecouter les parties prenantes, c’est certes prévenir des risques, c’est surtout saisir des opportunités. Pour cela, véritable catalyseur d’opinions, le web est une mine. On ne capte pas l’attention de ses publics en criant plus fort. 74% des français déclarent s’ennuyer devant les publicités. Capter leur attention, c’est choisir dans l’univers des possibles, les bons moyens pour les toucher, au bon moment, avec les bons contenus. On ne mesure pas sa performance avec un double décimètre. Dans une ère du bouche à oreille, la puissance de la marque ne se mesure pas qu’en GRP ou en euros. Rien ne sert de mesurer si ce n’est pas pour optimiser. Pour tout cela, il faut des approches quantitatives et qualitatives et expertes du système de communication.

Les moyens mobilisés pour les missions de veille.

Depuis septembre 2008, \WATCH! fait appel à l'ingénierie de la société AMI Software pour renforcer le tracking Web. Développé par AMI Software, l’outil Opinion Tracker est une suite logicielle adaptée aux besoins de recherche, de suivi et d'analyse des expressions publiques sur Internet. AMI Opinion Tracker permet notamment de disposer : - d’une exhaustivité très importante, difficile à obtenir avec des outils traditionnels. L’outil

combine ainsi les sources de type « méta-sources », les sources de type « bouquets » et les sources dites particulières en raison de leur architecture.

- d’outils permettant une gestion rigoureuse des informations collectées, avec un classement en dossiers et sous-dossiers, et de nombreuses fonctions d’enrichissement et de validation des données traitées.

- d’outils d’analyse permettant d'effectuer des opérations complexes comme la cartographie de données, l'extraction de termes, la mise en évidence d'expressions importantes, etc. Ces opérations permettent de mettre en évidence les messages forts ou inversement les signaux faibles.

Plus largement, l’équipe dispose pour ses missions de plusieurs outils de recherche, de veille et de cartographie:

114 Interview d’un consultant digital chez TBWA Corporate

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• Pige des media traditionnels : utilisation de Factiva et de Pressedd ; TNS MI pour l’audiovisuel

• Moteurs de recherche online : Pikanews, technorati, wikio, blog pulse, Twitter search!

• Pige publicitaire : adscope • Cartographie : Manyeyes (IBM)

Cinq atouts.

L’équipe Watch dispose de cinq atouts uniques qui sont autant de raisons de choisir leur offre : - une approche qualifiée des enjeux institutionnels grâce à la combinaison inédite des

expertises opinions, veille et audience planning. - Une approche efficace grâce à des livrables visuels et personnalisés. - Une approche opérationnelle et intégrée dans une grande agence de communication. - Une approche internationale : 267 agences, 77 pays, 12 000 employés. On a même été

élu réseau de l’année 2010. - Une approche profondément collaborative.

2/ L’offre “Play 365” L’offre “Play 365” est l’offre de Social Media Management de l’agence TBWA Corporate. Une offre s’adressant à tous les publics de la communication corporate ! Dans cette offre, l’équipe nous explique que chaque social media constitue une opportunité pour la communication corporate de nos clients. Par exemple, Facebook constitue une première étape dans la relation de BNP Paribas avec les étudiants. Twitter est un média en temps réel qui permet à Voyages-SNCF.com de désamorcer les critiques. Youtube permet à Système U de valoriser ses salariés et la cohésion du groupe. Le blog donne l’opportunité à l’Armée de Terre de séduire de nouvelles recrues. Tous les publics de la communication corporate sont concernés :

- l’interne : favoriser la transparence et faciliter les contacts entre collègues. - les décideurs et institutions publiques : influencer l’opinion via des débats online - la presse et les leaders d’opinion : bâtir sa e-réputation et s’assurer des relais online en

cas de crise. - les professionnels : assoeir son expertise et développer sa notoriété. - la marque employeur : favoriser un échange plus développé dans le processus de

recrutement, séduire les jeunes diplômés directement là où ils se trouvent - les investisseurs individuels : bâtir une communication directe à leur encontre en

favorisant l’aspect exclusif du contenu - les associations : disposer d’un tremplin pour mobiliser le grand public.

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! s’appuyant sur différents leviers d’actions! Le Social Media est un travail qui concerne l’agence mais aussi l’entreprise, l’interne et ses publics. Le message n’est plus descendant : L’entreprise doit chercher à impliquer ses parties prenantes et à faciliter l’engagement de ses publics. Face à la multiplication des sollicitations, l’entreprise doit se démarquer par sa créativité. La production d’un univers de marque est devenue une nouvelle forme d’investissement à l’instar de l’achat d’espace.” ! bâtie sur mesure pour chaque entreprise. L’entreprise est accompagnée de la construction de la stratégie à la vie de la marque 365 jours par an. Le community planning, première étape de l’offre, consiste en l’étude de l’écosystème de l’entreprise :

- Carto web : audit de l’écosystème online - Conseil stratégique : politique de contenu et architecture digitale par rapport aux

objectifs de la stratégie corporate - Proposition créative - Définition d’indicateurs ROI sur mesure - Audit des ressources en interne

Le community life est l’étape d’accompagnement au quotidien qui permet à l’entreprise d’être réactive mais aussi de gérer des objectifs planifiés sur le long terme.

- Formation et accompagnement - Veille : e-reputation et écosystème - Task force : mobilisation d’une équipe pluridisciplinaire et réactive force de propositions

(étude, strat, créa, digital) - Suivi ROI sur mesure

3/ La création d’une nouvelle offre : TBWA Smarts Social Media Arts

En Mars 2010, TBWA Paris lance une offre commerciale afin de concurrencer les pure players et fédérer également en interne l’ensemble des offres et expertises existantes dans les filiales du groupe. Son nom : TBWA Smarts, pour Social Media Arts, ou comment avoir l’art d’utiliser les médias sociaux. Nicolas Bordas, président de TBWA France résume en une phrase l’enjeu que représentent désormais les médias sociaux en communication : «Sur Internet, les marques ne sont ni des sujets ni des acteurs de conversation à long terme. Ce sont les idées qui alimentent les conversations».

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Cette nouvelle offre aura pour vocation de servir de “task force” interne pour concurrencer les pures players sur des appels d’offre, en regroupant les experts des différentes filiales du groupe. A sa tête, François Vogel, jusqu’à maintenant directeur général de Textuel La Mine, encradrera une vingtaine de personnes, en plus des quelque deux cents experts digitaux des différentes enseignes de TBWA. L’objectif est clair : 1,5 million d'euros de revenus en un an et 5 millions en revenus générés au sein du groupe au-delà de sa seule expertise. 115

115 stratégies.fr

\ CONCLUSION!

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Conclusion Nous l’avons vu, les bouleversements engendrés par les médias sociaux sont considérables et les nouveaux enjeux pour la communication des entreprises sont de première importance. Certains disent même que nous assistons à une révolution symbiotique. Il nous a fallu des centaines de milliards d’années pour la révolution darwinienne, des centaines d’années pour la révolution mécanique et industrielle, des décennies pour la révolution numérique et aujourd’hui nous vivons une révolution symbiotique : une fusion entre le corps de lʼhomme et les réseaux sociaux quʼil a construit, entre le monde virtuel et le monde réel, entre la biologie et le numérique. Nous entrons non pas dans une bulle mais dans un univers très ouvert.

Et afin de tirer profit de cette révolution et pleinement intégrer les médias sociaux dans son plan de communication, les entreprises doivent intégrer plusieurs facteurs. D’abord, il est important de comprendre la différence. Les médias sociaux sont différents des médias traditionnels et représentent une nouvelle manière d’interagir avec le public. Cette compréhension permet de réussir le passage de la communication à la conversation. Il faut être à l’écoute afin de définir les médias sociaux les plus populaires, cerner les personnes influentes et les sujets de conversation. Cette attitude n’est pas un préalable à la conversation mais elle doit être adoptée en permanence. Il faut participer aux conversations : ne pas être passif mais au contraire animer, relancer de façon régulière. Il faut adopter une posture ouverte et honnête, cela passe forcément par la remise en cause et l’acceptation de la critique. Il faut apporter de la valeur ajoutée et être légitime dans cette valeur ajoutée afin de susciter l’engagement de ses publics. Enfin, point important, la stratégie doit s’envisager sur le long terme. Il ne faut pas penser de manière tactique mais raisonner par objectifs avant de raisonner par outils de communication. Le véritable problème dans les discours des entreprises est le fait que le digital soit envisagé comme un média alors quʼil recoupe bien des composantes et impacte plusieurs métiers de lʼentreprise. Et il convient dʼimpliquer ces métiers dans les démarches. En fait, le mode de fonctionnement du digital dans lʼentreprise doit être repensé pour ne plus être un département isolé mais bel et bien un département central coordinateur et qui nʼest pas non plus seulement support au risque de voir un déchirement entre marketing, communication, relations presses, innovation sur la question du digital. La prise de conscience de la nécessité du changement semble faire son chemin auprès des entreprises. Mais la mise en place concrète de ce changement est moins simple. Seth Godin le disait dans son ouvrage « Tribes », « le plus grand ennemi du changement, ce nʼest pas le « Non ! », cʼest le « Non, pas maintenant ! ». Le « Non,

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pas maintenant ! » est le moyen le plus sûr pour résister au changement, renforçant le statut quo sans en avoir lʼair. » A lʼheure dʼInternet, nous lʼavons vu : tout va très vite. Les innovations technologiques sont sans cesse renouvelées et à peine avions nous pris connaissance du Web 2.0 que lʼon nous parlait déjà du Web 3.0. Certains, comme Joël de Rosnay, imaginent déjà le Web 5.0. Pour ce biologiste français, sur le web 5.0, l’information viendrait d’elle-même à l’internaute suivant ses besoins sans avoir à la chercher. Il s’agirait d’un environnement intelligent où la machine répondrait en temps réel à nos besoins grâce à des capteurs installés dans notre corps. On peut se demander dans cette optique comment les marques saisiront l’opportunité de mieux communiquer et jusqu’où les utilisateurs seront prêts à les laisser s’inviter dans leur vie privée. Et surtout pourra-t-on encore parler d’échange et de conversation, si les marques savent déjà ce dont nous aurions besoin ? Un exemple récent dans l’actualité, l’arrivée de Google +, qui se présente comme un Facebook plus évolué, illustre bien la bataille entre les deux géants du Net mais est aussi très révélatrice d’un très grand enjeu mondial. L’un et l’autre veulent connaître tous les faits et gestes des gens et devenir le standard du Web. Pourtant, si l’objectif est le même, les moyens sont différents : Google prétend aider les gens dans leur vie professionnelle, privée ou universitaire tandis que Facebook permet à chacun de nouer des liens en se formant un véritable réseau où la frontière entre vie intime et professionnelle est inexistante. Face à ces deux géants, Amazon prend des positions sérieuses sur le cloud computing, Skype vient d’être racheté par Microsoft et Apple se recentre sur le haut de gamme. L’avenir semble donc appartenir aux réseaux et à ceux qui sauront les étendre. De tout cela, l’Europe semble être absente. Mais si rien n’est encore joué, une chose est sûre : la communication des entreprises en sera inévitablement impactée.

\ ANNEXES!

!!!\ Annexes

A.  Sources B.  Schéma « The conversation Prism » » de Brian Solis C.  Carte de l’e-réputation

Mes sources

Bibliographie

• Marie-Hélène Westphalen et Thierry Libaert, Communicator, toute la communication d’entreprise 5eme édition, Dunod, 2010.

• Eric Giuily, Les mutations de la communication corporate, Publicis

Consultants, 2007-2008

• Guide pratique, les technologies audiovisuelles, Hors série Décembre 2010

• Les médias sociaux, livre blanc d’IAB France, novembre 2010

• La confiance, une affaire de communication ? , Manifeste des Agences

de conseil en communication Corporate

• F. Rebillard, Le web 2.0 en perspective, Une analyse socio-économique de l’Internet, L’Harmattan, Paris, 2007

• W. Weaver, Théorie mathématique de la communication, , Retz, Paris,

1975

• François Xavier Hussherr, Le nouveau pouvoir des internautes, 2006

• Jean-Pierre Beaudoin, Le dirigeant à l’épreuve de l’opinion, janvier 2008, Editions Pearson.

• GODIN Seth, Tribes, London, Piatkus Books, 2008.

Presse Presse Quotidienne Nationale

• Libération • Le Figaro

• Les Echos

Presse spécialisée

• Stratégies N°1581 – 18/01/2010 – Enquête : “Les Français et la pub, le trop plein ? “ N°1573 – 21/01/2010 – Article “Crowdsourcing, le retour de la tarte à la crème” N°1595 – 24/6/2010- Dossier « E-reputation »

N°1605 – 14/10/2010- Enquete “Facebook et les marques : attention, fans! » N°1579 04/03/2010 – Article “Comment les agences développent des strategies digitales”

Etudes

• Etude Fullsix – 2010 • Médiamétrie, Observatoire des Usages Internet, 2ème trimestre 2010

• Etudes Harvard Business School, Mai 2009

• Etude Burston Marsteller 2010

• CDJ Mc Kinsey Sutdy à propos de matériaux bruns

• Etude de L'Atelier BNP Paribas réalisée par l'Ifop, présentée lors de la

journée thémathique sur le thème des « Réseaux sociaux : vendre, fédérer, communiquer ».

• Institut de mesure Nielsen sur la fréquentation des réseaux sociaux par les

français

• Baromètre mensuel Internet et réseaux sociaux : février 2010

• Etude Wave 5 d'Universal McCan- 85 % de la population d'internautes mondiale - 53 pays différents (38 pays en 2009), soit 37600 répondants.

• Yankelovich Marketing Resistance Survey, 2006.

• Enquête TNS Top Com 2011

Internet Blogs spécialisés

• blog-ereputation.com

• fredcavazza.net

• facebakers.com

• mashable.com

• influenceon.com

• mediasociaux.fr

• itespresso.fr

• maisouestcequonest.net

• webketing.fr

• blog.pickme.be

Sites de la presse quotidienne nationale

• Lesechos.fr http://www.lesechos.fr/competences/marketingpublicite/0201106728211.html

• lefigaro.fr

http://www.lefigaro.fr/medias/2011/02/14/04002-20110214ARTFIG00727-lesentreprises-face-au-defi-des-medias-sociaux.php http://www.lefigaro.fr/medias/2011/02/17/04002-20110217ARTFIG00637-philippe-pailliart-invite-du-buzz-media-orange-le-figaro.php

• lemonde.fr

Sites de la presse spécialisée

• stratégies.fr http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/153353/152838W/social-media-marketing.html http://www.strategies.fr/etudestendances/dossiers/137361/136933W/generation-digital-natives.html http://www.strategies.fr/newsletter/vuj452010711?xtor=EPR-20063 http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/153353/152838W/social-media-marketing.html http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/136177/135915W/les-pure-players-donnent-de-la-voix.html

• docnews.fr

Etant donné qu’il s’agit d’un sujet extrêmement récent, peu d’ouvrages ont été édités. Le fait également qu’il s’agisse d’un secteur en évolution constante donne à chaque ouvrage édité deux ou trois ans auparavant un aspect obsolète. Par conséquent, je me suis parfois inspirée de certains mémoires d’étudiants en reprenant certaines de leurs idées mais en les enrichissant grâce à d’autres sources et à mon analyse personnelle.

Mémoires & Notes

• E-réputation, le nouvel enjeu stratégique des entreprises – Mémoire de Sarah Launay – 2008/2009

• La prise en compte du risque d’opinion dans les stratégies d’influences sur Internet - Mémoire d’Emmanuel Vaille – 2009/2010

• En quoi l’émergence des médias sociaux bouleverse-t- elle les stratégies CRM

des marques ? – Mémoire de Aurore Hondarrague – 2009

• La nouvelle voie du marketing alternatif, le marketing 2.0 – Contribution de recherche de Sarah Fontan – 2007

• Comment les marques peuvent-elles communiquer auprès des digital natives ?-

Mémoire de Alexandra Fontanel – 2010 – page 36

• En quoi le Web Temps Réel modifie-t-il l’accès à l’information et la gestion de l’image de marque? – Mémoire de Fabien François - 2010

• Forum Net explorateur 2011– 3 et 4 février 2011- Compte-rendu de Chantal

Chevassut

Rapport De Stage