Est-ce que les médias sociaux apportent réellement une valeur ajoutée dans la stratégie marketing d’une entreprise ou n’est-ce qu’un effet de mode ? Cela dépend-il du type d’entreprise et de la stratégie qu’elle souhaite déployer ? En d’autres termes les médias sociaux et plus spécialement, les réseaux sociaux représentent-ils un outil assez polyvalent pouvant s’adapter à toutes les entreprises ou sont-ils utilisés afin de déployer une stratégie bien précise pour une petite portion des entreprises ?
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1. QUEST-CE QUE LES MDIAS SOCIAUXPEUVENT APPORTER LA NOTORIT
DUNE ENTREPRISE ? Institut Suprieur Economique 1, Avenue Emile
Gryzon B-1070
2.
SOMMAIREIntroduction................................................................................................................................
1Lapport des rseaux sociaux pour les entreprises
....................................................................
2 Le partage, nouveau pouvoir des consommateurs.
.............................................................. 2 La
notion de communaut.
....................................................................................................
2Lapport de Facebook pour les
entreprises................................................................................
4 La culture de Facebook
..........................................................................................................
4 Le like
..................................................................................................................................
4 Le partage
...........................................................................................................................
4 La publicit sur Facebook
...................................................................................................
5 Consquences pour les entreprises
.......................................................................................
6Lapport de Twitter pour les entreprises
...................................................................................
7 La culture de Twitter
..............................................................................................................
7 Consquences pour les entreprises
.......................................................................................
7Lintrt de crer un blog dentreprise
....................................................................................
10 Le lien entre le blog et les rseaux sociaux
..........................................................................
10 Pour quel type de marque est-ce intressant de possder un blog ?
................................. 10 Les marques sous le radar
................................................................................................
10 Les marques
fonctionnelles..............................................................................................
11 Les marques vitales
..........................................................................................................
11 Les marques passionnantes
.............................................................................................
11Analyse de cas : Boulangerie La mie Bretonne
........................................................................
12 Sur Facebook
........................................................................................................................
12 Sur Twitter
............................................................................................................................
13 Le blog
..................................................................................................................................
14Conclusion
................................................................................................................................
15
3. INTRODUCTIONEst-ce que les mdias sociaux apportent rellement
une valeur ajoute dans la stratgiemarketing dune entreprise ou
nest-ce quun effet de mode ? Cela dpend-il du typedentreprise et de
la stratgie quelle souhaite dployer ? En dautres termes les
mdiassociaux et plus spcialement, les rseaux sociaux
reprsentent-ils un outil assez polyvalentpouvant sadapter toutes
les entreprises ou sont-ils utiliss afin de dployer une
stratgiebien prcise pour une petite portion des entreprises ?Tout
au long de ce dossier nous valuerons donc limportance des rseaux
sociaux dans lastratgie dune entreprise. Nous effectuerons cette
analyse en nous limitant aux deuxrseaux sociaux les plus
importants, Facebook et Twitter ainsi quau blog.Nous commencerons
par expliquer lapport des rseaux sociaux pour les entreprises en
nousbasant sur les points en commun des deux leaders, Facebook et
Twitter.Ensuite nous dtaillerons les avantages et inconvnients de
chacun de ces deux rseauxsociaux.Enfin nous expliquerons lutilit de
la cration dun blog dentreprise. Nous noncerons lelien entre les
rseaux sociaux et la gestion dun blog dentreprise. 1
4. LAPPORT DES RSEAUX SOCIAUX POUR LES ENTREPRISESLes rseaux
sociaux ont marqu une volution importante vers le web 2.0,
permettant uneinteraction plus forte que jamais entre les
internautes et les marques. Linternaute, qui estgalement un
consommateur, en arrive presque prendre le pouvoir sur la marque
grce toutes les possibilits dinteraction et le monde interconnect
ainsi cr.L E PARTAGE , NOUVEAU POUVOIR DES CONSOMMATEURS .Les
marques ont pu profiter de la vague de surabondance de partage
pour, elles aussi, yglisser leurs informations et messages de
marque.Bien que le bouche oreille a galement une capacit parfois
impressionnante entrainer lepartage dune information et donc
contribuer la notorit dune marque ; cela na jamaist aussi efficace
que lors de la cration des rseaux sociaux.Pour les internautes il
devient donc ais de se connecter dautres internautes, laprobabilit
quune personne ait un lien virtuel avec une autre personne (mme
indirect)devient ainsi bien plus importante que dans la vie relle.
Ici les liens indirectsont une plusgrande importance que dans la
vie relle. En effet, un internaute ayant partag ou toutsimplement
marqu son intrt pour un contenu de marque a de grande chance
dtrepartag son tour par un autre internaute de sa communaut qui le
partagera lui aussi avecsa communaut et ainsi de suite Sans presque
aucune dformation de linformation !Cependant les risques sont
grands lorsquune information ngative sur la marque circuleLes
consquences peuvent trs vite devenir ingrables.L A NOTION DE
COMMUNAUT .Les rseaux sociaux ont cr dnorme communaut autour dune
multitude de centresdintrt. Le but du jeu des marques,si elles
souhaitent percer sur les rseaux, est donc desintgrer dans ces
communauts de faon se fendre dans la population. En effet, unetude
de Digital Life dmontre que 60 % des internautes se sentent envahis
par les grandesmarques sur leurs rseaux.1Bien entendu la marque
doit pouvoir marquer les esprits en tant active, par exemple
encrant des animations, tels des jeux, avec les internautes.
Cependant contrairement la vierelle, elle doit tre bien plus
soucieuse du fonctionnement initial de la communaut depeur de la
perturber.Les internautes ne sont pas sur les rseaux sociaux pour
effectuer un achat mais bien afindentretenir des relations entre
autres avec des marques. La notorit de lentreprise sur latoile
passera donc par son comportement sur les rseaux sociaux au sein de
cettecommunaut.1source : www.tns-sofres.com 2
5. Les consommateurs sur les rseaux sociaux partagent,
publient, ragissent sur despublications. Ils effectuent donc
presque les mmes actions que la marque elle-mme. Lesmmes rgles et
le mme pouvoir sont donc attribus la marque et aux internautes.La
marque doit donc entretenir une communaut tout en faisant partie de
celle-ciUne communaut est un groupe dindividus organiss et dans
chaque communaut setrouve un centre dcideur. Bien que sur les
rseaux sociaux le ou les leaders du groupe nesont que trs rarement
identifis, il faut supposer quils existent dans la communaut
creautour de la marque. Ainsi la bonne ou mauvaise image de la
marque, sa notorit serontdtermin en fonction du traitement de ces
leaders qui peuvent entrainer toute lacommunaut dans leurs actions
mme quand il sagit de boycotter la marque.Les rseaux sociaux
peuvent donc augmenter considrablement la notorit dune marquemais
ils sont utiliser avec soin. Les consquences dune mauvaise gestion
sur limage de lamarque sont bien plus importantes que lors dun
entretien individuel avec un client. 3
6. LAPPORT DE FACEBOOK POUR LES ENTREPRISESL A CULTURE DE F
ACEBOOKLE LIKELe like est au centre de la culture de ce rseau
social. Marqu tout simplement son intrtpour une publication ou pour
une marque permet de la rendre plus visible au sein de sacommunaut
damis.66% des internautes sur ce rseau sont devenus fan parce quils
se sentent attachs lamarque et seuls 25 % sont fan grce aux offres
promotionnelles 2Ainsi, il est important pour une marque de garder
lesprit quun internaute devient fanparce quil sidentifie elle, il
souhaite rejoindre une communaut aillant le mme intrtpour la
marque.Une dmarche trop mercantile sur ce rseau risque de ne pas
attirer de fan. Il sagit donc defavoriser lanimation et
linteraction avec la communaut. Ce que les internautes attendent
une fois devenus fans 76% 80% 69% 70% 63% 60% 60% 50% 40% 30% 20%
10% 0% Rductions Informations Invitations Un service exclusives
exclusives des client plus vnements ractifs 3Lanimation de la
fan-page doit donc aussi permettre aux fans de se sentir rcompenss
entant que fans de la page.LE PARTAGELe stade suprieur au like est
le partage, ainsi nous pouvons apprcier une publication sanspour
autant vouloir la partager activement avec sa communaut. Bien que
le like donne unecertaine visibilit aux publications, elle ne
dpasse pas laction de partager.2 Source : Confrence Lille au VAD
e-commerce 2011.3 Source : Confrence Lille au VAD e-commerce 2011.
4
7. Lide de Facebook est de partager une activit bien plus quune
information. Je partage ceque japprcie, ce que je lis, ce que
jcoute, . Lors de la cration de la Timeline, Facebooka annonc le
lancement de 60 applications pour partager en temps rel ce que nous
faisons(par exemple Pinterest, Dailymotion ou Yahoo!)Ainsi la
marque devrait jouer sur cette ide en demandant lavis des fans ou
en encore leurutilisation de tel ou tel produit Et pourquoi pas se
crer elle aussi une application lie sesactivits !LA PUBLICIT SUR
FACEBOOKSelon une tude ralise par Ecircle, les marques prfreraient
les annonces display pluttque les fan-pages, tandis que nous
remarquons exactement linverse concernant lesconsommateurs. 44
Source : vansnick.net 5
8. C ONSQUENCES POUR LES ENTREPRISESLes possibilits
dinteractions offertes par ce rseau ne se limitent pas au
partagedinformation mais englobe toute la mcanique de cration de
lien et de communicationentre les utilisateurs.La marque fait donc
partie dun tout ou elle nest pas seule aux commandes, devant,
elleaussi,jouer sur la cration de lien et dinteraction avec les
autres individus.Bien que ce rseau social nengendre que trs peu de
rfrencement sur les moteurs derecherche, sa popularit a permis aux
interactions de prendre des ampleurs parfoisaffolantes. Il faut
donc tre trs vigilant lors de la communication avec les fans.
6
9. LAPPORT DE TWITTER POUR LES ENTREPRISESTwitter est un rseau
de micro-blogging limit 140 caractres par tweet. Cette limite napas
empch la publication de 10.000 tweets par seconde lors du Super
Bowl ou encore25.088 tweets par seconde pour la diffusion dun film
japonais !L A CULTURE DE T WITTERTwitter est un rseau de
micro-blogging part entire. Mis part le fait que les messages
nepeuvent dpasser 140 caractres, la philosophie qui sest cre autour
de ce rseau donneune raison de sy attarder et ainsi comprendre les
comportements des twittos .Pour interagir avec dautres utilisateurs
sur Twitter il y a le retweet ou la mention.Contrairement Facebook
ou il sagit dune relle interaction (like et commentaire),
surTwitter il y a, derrire linteraction, une certaine mise lhonneur
de lutilisateur mentionn.En effet, il suffit dobserver la culture
qui sest instaure par exemple travers le FF (FollowFriday) ou
encore les remerciements qui schange assez souvent pour tel ou tel
retweet oumention. Chaque mention permet de faire connatre
lutilisateur auprs dune autretwittosphre et ainsi de faire grandir
sa propre twittosphre.Sur Facebook, rares sont les moments o lon va
remercier quelquun un like ou uncommentaire puisque ses actions ne
sont pas faites pour mettre en avant un utilisateur. Eneffet, elles
servent plutt interagir directement avec lui en partageant son
motion sur unepublication.C ONSQUENCES POUR LES ENTREPRISESBien que
les choses puissent galement mal tourner sur Twitter, les
commentaires ngatifssont plus facilement dissimulables une certaine
chelle. En effet, moins deffectuer unerecherche sur un utilisateur
spcifique, les mentions le concernant ne sont pas directementlues
par tous les autres utilisateurs.Selon une tude effectue par
Constant Contact et Chadwick Martin Bailey en dcembre2011, seul 21%
des utilisateurs de Twitter sont abonns au moins une marque.Cette
tude relve galement que 48 % des internautes interrogs sabonnent
unemarque sur Twitter afin dobtenir des rductions et des bons plans
contre 68%quisabonnent tout simplement parce quils sont dj clients
et nattendent donc rien enretour.5Il sagit donc de sadresser aux
followers en tant que client qui ont choisidappartenir une
communaut apprciant la mme marque queux et non pas en lesbombardant
de messages ayant comme seul but de vendre.5source :
www.emarketinglicious.fr 7
10. Ainsi le sentiment dappartenir une communaut de marque
existe galement sur Twitter.La marque doit donc entrainer les
internautes la mettre lhonneur en la mentionnant enjouant elle
aussi ce jeu avec les autre twittos. Les utilisateurs de Twitter
nattendent pasvraiment dinformations trop mercantiles car cela
risque dtre considr comme de lapublicit.Remarquons que sur Twitter,
tous les tweetspeuvent tre visibles par un grand
nombredutilisateurs mme par les non-abonns et les interactions ne
sont pas centralises sur uneseule page. Ainsi une information
exclusive adresse au followers de la marque naurait pasde sens
contrairement limpression de communaut ferme que permet Facebook
grce ses fans pages.La majorit des internautes sabonne une marque
sur Twitter tout simplement parce quilssont clients. Cela laisse
supposer que ces internautes attendent davoir des informationssur
lentreprise et sur son domaine dactivit tout comme un client
souhaite sinformerauprs dun magasin.Twitter peut tre utilis trs
efficacement afin de rpondre aux clients. En effet, ce rseau la
facult de ne pas centraliser toutes les interactions concernant une
marque sur une seulepage visible pas tout le monde. En ralit, nous
pouvons dire que la conversation (enutilisant les mentions) entre
un twitto et une marque est semi-prive. Nous expliquons celapar le
fait que les mentions sont adresses un seule internaute sans tre
reprises sur unepage publique bien quelles soient tout de mme
visible si lon cherche un peu. Celareprsente peut-tre la raison
pour laquelle les internautes ont plus de confort ragir surce
rseau. 8
11. Quelle influence a sur vos achats le fait quune marque
rponde vos questions ? 9
12. LINTRT DE CRER UN BLOG DENTREPRISELe blog permet la cration
de contenu. La publication de contenus entrane plus de visibilitet
donc plus daccessibilit pour le consommateur.Le blog peut donc
constituer le noyau dela stratgie e-marketing dune entreprise.L E
LIEN ENTRE LE BLOG ET LES RSEAUX SOCIAUXNous lavons vu, les
publications dune marque sur les rseaux sociaux ne doit pas se
limiter son propre contenu de marque. Le blog interviendra donc
dans quelques-unes despublications de lentreprise afin de certifier
de la matrise de son domaine ou de toutsimplement parler de son
actualit.La relle valeur du blog se trouve dans le fait quil
permettra aux internautes de partager lescontenus de la marque et
ainsi lui donner une meilleure visibilit auprs des communauts.Cela
augmentera galement la confiance quon lui accordera. En effet, plus
il y aura departage au sujet de la marque par dautres acteurs que
la marque plus cela attestera dunecertaine notorit. Ainsi, la
confiance que lon lui octroiera augmentera invitablement.Le blog
est donc loccasion de donner cette petite tincelle qui multiplie
les partages.P OUR QUEL TYPE DE MARQUE EST - CE INTRESSANT DE
POSSDER UN BLOG ?Synthesio avait dfini 4 grands groupes de marques
: Les marques sous le radar Les marques fonctionnelles Les marques
vitales Les marques passionnantesLES MARQUES SOUS LE RADARDfinition
: Marque qui ne suscite aucun intrt spontan laissant les
consommateursindiffrents 6. Par exemple un fabricant de machine
outils pour les entreprises.Si cette marque souhaite susciter
linteraction sur la toile, la cration dun blog ne sera enaucun cas
suffisante. La meilleure solution serait donc de susciter
linteraction sur lesrseaux sociaux et par la suite penser la
cration dun blog.Cependant, remarquons que la plupart des
entreprises dans cette catgorie sont desentreprises B2B. Pour ce
type dentreprise, linteraction nest pas spcialement au centre desa
stratgie, moins quelle souhaite augmenter considrablement sa
notorit. Lesentreprises B2B doivent en ralit, communiquer un
maximum dinformation de marque viason blog. Sa notorit se cre donc
grce limage professionnel quelle vhiculera et passpcialement grce
aux interactions sociales.6 Source : synthesio.com 10
13. Les entreprises B2B reprsentent donc une bonne partie des
marques sous le radar mais neconstituent pas lintgralit de cette
catgorie.LES MARQUES FONCTIONNELLES.Dfinition : Marque qui suscite
peu dintrt en elle-mme mais qui est apprcie pourlutilit et
lefficacit de ses produits Pour ce type de marque, les internautes
ont compris son intrt et communique, mme trspeu, propos de cet
intrt.Pour garder et accrotre la confiance exprime, la marque doit
communiquer et continuer tre proche du client. Les consommateurs
ntant pas indiffrents, le blog constituera ici unespace o
linternaute pourra sinformer et se sentir plus proche delle.LES
MARQUES VITALESDfinition : Marques qui touchent aux proccupation
essentielles de tout individu Par dfinition, un consommateur ne
peut se passer des biens et services fournis par unemarque vitale.
La prsence sur les rseaux sociaux est ici plus importante que la
crationdun blog puisque la premire proccupation de ce type de
marque est de comprendre lesbesoins des consommateurs.En effet,
pour se dmarquer de la concurrence, ces marques doivent communiquer
aumaximum avec les consommateurs (principalement sur les rseaux
sociaux) afin damliorerleurs offres tant donn que le consommateur
ne peut de toute faon pas sen priverLES MARQUES
PASSIONNANTESDfinition : Marques gnrant naturellement des
discussions importantes entreinternautes la recherche dune
exprience collective. Ces marques doivent tre prsentes sur les
rseaux sociaux afin de permettre une veille etune raction plus
facile sur ce qui se dit sur elle. Les internautes sinforment par
eux mme propos de la marque et un blog serait galement le bienvenu
afin dalimenter leurdiscussion. Si la marque a besoin de plus de
visibilit un moment ou un autre, les partagesse feront spontanment
ds lapparition de nouvelles informations. 11
14. ANALYSE DE CAS : BOULANGERIE LA MIE BRETONNELa Mie Bretonne
est une boulangerie se situant au Qubec et ayant perc sur les
rseauxsociaux.S UR F ACEBOOKLa Mie Bretonne communique rgulirement
sur ce rseau. Etant une marque vitale,alimenter les discussions est
une excellente ide pour assurer la notorit car les internautesne
peuvent de toute faon pas se passer de ses produits. Ainsi tre
actif sur les rseauxsociaux constitue la meilleure faon de donner
une raison aux internautes de ne pas sefournir le produit chez un
concurrent.Nous pouvons distinguer 3 types de publications sur la
fan-page : Les publications permettant de faire interagir la
communaut : Le jour des ftes en publiant des crations boulangres ou
encore en publiant des vnements importants au sein de la
boulangerie. 12
15. Des informations utiles pour les clients: Les horaires
douverture, les rductions et autres informations du type. Les rares
publications extrieures qui ne sont pas lies la marqueS UR T
WITTERNous lavons vu, les internautes sabonnent une marque sur
Twitter tout simplement parcequils sont clients. Ils attendent donc
des informations sur lentreprise et son domaine. LaMie Bretonne
respecte trs bien ce concept en publiant, tout comme sur la
fan-page, lesvnements de la boulangerie.Cependant lorsque lon
compare son nombre de follower et de following nous rendonscompte
que son nombre plus ou moins lev de followers est surtout d son
nombre levde following. Cela est d au fait que sur Twitter il est
plus difficile de dcoller cause dumanque de viralit compar
Facebook. 13
16. Cette boulangerie devrait peut tre poster des statuts plus
viraux bien que cela est difficilevu son domaine dactivit.Dautre
part, cette entreprise ragit avec les Twittos. Cela est trs bnfique
puisque,comme nous lavons vu, sur Twitter, cela est considr comme
une mise lhonneur dunutilisateur.L E BLOGToutes les informations
concernant lentreprise sont publies. Un article est galementpubli
pour chaque vnement de la boulangerie. Par contre les boutons de
partage ne sontque trs peu prsent sur le blog.Une boulangerie fait
partie de la catgorie des marques vitales. En dautres termes,
lesconsommateurs ne peuvent se passer de ses produits (le pain). La
prsence sur les rseauxsociaux passe donc avant la cration dun
blog.Ceci est trs bien mis en pratique par La Mie Bretonne. Le blog
est utilis pour centraliser lesinformations mais les activits se
passent rellement sur les rseaux sociaux. Elle utilise ainsiles
rseaux sociaux afin de comprendre les consommateurs et de crer une
certaineproximit avec eux pour pouvoir se dmarquer de la
concurrence.Il est possible de commander son pain en ligne. Rares
sont les boulangeries permettant cela.La Mie Bretonne exploite donc
au maximum les possibilits donnes par le Web Social. 14
17. CONCLUSIONNous avons vu tout au long de ce dossier lintrt
des mdias sociaux pour les entreprises.Il est important pour une
entreprise de ne pas se jeter aveuglment sur les rseaux sociauxet
prendre la peine de les tudier et comprendre les communauts qui se
cachent derrirechacun deux.Le blog nest pas un outil universel, il
doit tre utilis suivant le type dentreprise, de marqueet la
stratgie e-marketing que lentreprise est capable de dployer.
Puisquun blog, lorsquilest actif, reprsente comme dit plus haut le
noyau de la stratgie e-marketing. Un blog pourlequel les moyens mis
en uvre pour son rfrencement sont limits ou qui nengendre pasde
partage est un blog perdu.Enfin, il faut comprendre le lien entre
les rseaux sociaux et le blog. Lorsque lon souhaitedvelopper sa
prsence en ligne, il est important de prendre du recul et avoir une
visionglobale de tout ce qui nous identifie sur le web. Il ne sagit
pas de rester fig sur un rseausocial pour augmenter sa notorit sur
celui-ci. Tous les points daccs notre marque sur lenet sont lis et
ont un impact lun sur lautre. 15