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Conférence lors du salon E-Marketing Paris 2013.
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FORUM E-MARKETING 2013 RECRUTER ET FIDELISER
Philippe Simonetti - Directeur Conseil – Cabestan
Marion Bajeux– Responsable Marketing & Communication - Cabestan
Copyright Cabestan 2013 – CABESTAN – 4 rue Gambetta 93400 Saint-Ouen – www.cabestan.com – [email protected] – 01 49 21 95 31
QUI SOMMES NOUS ?
DEDICATED MARKETING SOLUTIONS
2
Société en pleine croissance
Date de création : 1998
Effectif : 60 personnes (50 France)
Chiffre d’affaires : 6,6 M€ en 2012
Cabestan investit 20% de ses ressources en R&D
Présence à l’international :
Angleterre, Espagne, Portugal, Canada, Etats-Unis
L’innovation et le multicanal au cœur de notre projet d’entreprise
Plateforme de gestion de campagnes marketing
multicanal en mode SaaS
Des racines fortes dans le routage d’emails et
SMS
Capable de répondre aux problématiques
d’acquisition et de fidélisation clients des
Directions Marketing
Membre actif La plateforme Cabestan classée en tête de l’étude comparative des logiciels d’emailing de Bruno Florence – Octobre 2011
Cabestan est une entreprise de MEDIAPOST Communication groupe de communication spécialisé en marketing relationnel.
350 clients à travers le monde
Tous secteurs d’activité confondus
B2B / B2C
La plateforme Cabestan classée en tête de l’étude comparative des logiciels d’emailing de Bruno Florence – Octobre 2011
Cabestan est une entreprise de MEDIAPOST Communication groupe de communication spécialisé en marketing relationnel.
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PLUS DE 350 CLIENTS A TRAVERS LE
MONDE
DEDICATED MARKETING SOLUTIONS
3
RETAIL / VPC
HIGH TECH TELECOM
E-COMMERCE
SERVICES
BANQUE FINANCE
MEDIA LOISIRS
TRANSPORT TOURISME
CARITATIF
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NOTRE AMBITION
DEDICATED MARKETING SOLUTIONS
4
Assurer un lien fort entre le client et la marque en s’appuyant sur la connaissance client et la personnalisation.
Vision globale de la connaissance
client
Cohérence multicanale
Optimisation du parcours client
Prise en compte des besoins et
attentes clients
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UNE EXPERTISE COMPLÈTE EN ECRM
DEDICATED MARKETING SOLUTIONS
5
Interface
Traitement & qualité des données
Web Analytics
Point de vente
Call center
Outil CRM
Réseaux sociaux
Mobile Réseaux sociaux
Courrier Gestion des données
Routage des campagnes emails et SMS
Analyse statistique & comportementale
Véritable prolongement de votre système d'information, les solutions Cabestan vous permettent d’implémenter votre base de données et de piloter vos campagnes marketing multicanal.
Mobile
Site Web
Déploiement de mécaniques web
Messages transactionnels & de service
Scénarisation de campagnes multicanal
Interactions clients
Retour des données statistiques
Call center
Véritable prolongement de votre système d'information, les solutions Cabestan vous permettent d’implémenter votre base de données et de piloter vos campagnes marketing multicanal.
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NOTRE OFFRE CONSEIL
DEDICATED MARKETING SOLUTIONS
Cabestan analyse les résultats de vos campagnes marketing et vous apporte des conseils d’optimisation nécessaires à mettre en œuvre au travers d’audits personnalisés.
1er Niveau :
Analyse de la base de données Ventilation des principaux noms de domaines
Performance des campagnes Principaux indicateurs clés sur la période observée
Pistes d’amélioration
Offre personnalisée
A partir du recueil de vos besoins, réalisation d’un audit pouvant inclure :
Analyse de la base de données en fonction des données déclaratives et marketing
Analyse de l’audience mobile et des usages des différents supports de lecture et OS
Analyse des templates
Performance des campagnes par typologie (acquisition, fidélisation, automatisées, cycliques, trigger…)
Scoring ouvreurs / cliqueurs
Performance temporelle des campagnes (année, mois, jour, créneau horaire)
Analyse de la pression commerciale en fonction des données déclaratives et marketing
Benchmark sectoriel détaillé
Recommandations et pistes d’amélioration à mettre en place en fonction des résultats de l’audit
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Cas client
Afat Voyages – Selectour
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LE CONTEXTE
CAS AFAT VOYAGES - SELECTOUR
2 marques : AFAT Voyages et Selectour 2 sites web nationaux : www.selectour.com, www.afatvoyages.fr 800 agences de voyages indépendantes 2 canaux de vente : le web et les agences
LES PROBLEMATIQUES
Comment mettre en place une stratégie multicanal au service des adhérents et de leur clients? Comment fidéliser les clients sur les canaux de ventes on et off line ? Comment éviter la concurrence entre les canaux de ventes ?
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Communiquer centralement avec chaque client
de chaque point de vente au nom de chaque
point de vente
CAS AFAT VOYAGES - SELECTOUR
Agence de voyage
Plateforme Cabestan
Envoi des offres promotionnelles
Personnalisation du message
J+3 Envoi du rapport détaillé d’activité à chaque responsable d’agence
Adresse email du contact saisi par l’agence dans la BDD Agence
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COMMUNICATION AU NOM DE L’AGENCE
CAS AFAT VOYAGES - SELECTOUR
Libellé de l’Expéditeur : nom de l’agence de rattachement
Contenu de l’email personnalisé en fonction du mini-site web de l’agence
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PERSONNALISATION DES NEWSLETTERS EN
FONCTION DES AEROPORTS DE DEPART
CAS AFAT VOYAGES - SELECTOUR
Personnalisation
sur :
La ville de départ Le prix
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IMPACT NATIONAL
CAS AFAT VOYAGES - SELECTOUR
1,5 Million de visiteurs internet
285 000 fiches agences vues
22 800 visites en agences
11 400 dossiers vendus
13,6 Millions de volume d’affaires
19% fiches agences vues
1200 € de panier moyen
50% de taux de transformation
8% se rendent en agence
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Cas client
Le Paris Saint-Germain
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LE CONTEXTE
CAS PARIS SAINT-GERMAIN
LA DEMARCHE
Identification des besoins
Identification des différentes sources de données
Déclaratives : PSG.FR
Comportementales : PSG.FR, PSG TV, Accès au stade
Transactionnelles : Boutique PSG et Billetterie
Choix des données utiles à des fins de ciblage et d’actions marketing
Connaissance clients limitée aux abonnés
Difficulté d’identifier les prospects
Aucun programme relationnel autre que l’abonnement
Pas de centralisation des données
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Moteur de segmentation
CENTRALISATION DES DONNEES SUPPORTERS
CAS PARIS SAINT-GERMAIN
Boutiques PSG
www.psg.fr
Retour des données statistiques
Billetterie
PSG TV
Accès au stade
Plateforme Cabestan
Routage de campagnes
emails & SMS
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MODELISATION DU MOTEUR DE SEGMENTATION
CAS PARIS SAINT-GERMAIN
Modélisation du Datamart Marketing du PSG dans le moteur de segmentation
Profil : Données de collectes et/ou marketing d’un contact
Action : Données de collectes issues des actions marketing EMAIL
Action SMS : Données de collectes issues des actions marketing
SMS
Page Web : Trafic web généré par la plateforme Cabestan
Contact : Gestion des abonnements clients
Déclaratif : 1er sous-segmentation du trafic web PSG
PSG.FR : 2éme sous-segmentation du trafic web PSG
Consommation : Données d’achats provenant de toutes sources
PSG
Accès Stade : Données issues du trafic Stade
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PROGRAMME RELATIONNELLE
CAS PARIS SAINT-GERMAIN
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RESULTATS
CAS PARIS SAINT-GERMAIN
Evolution de la connaissance clients :
Les services PSG qui les intéressent
Leur capacité à générer du C.A.
Leurs réactions aux différents types de Push
Génération de Chiffre d’Affaires direct additionnel :
En augmentation constante depuis la mise en place de l’outil
Sur l’ensemble des centres de profits du PSG
Mise en place d’une véritable politique relationnelle :
Rendue possible par la centralisation des données et la connaissance clients
Constatée et approuvée par les clients ciblés
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Cas client
Aéroports de Paris
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LE CONTEXTE
CAS AEROPORTS DE PARIS
200 000 clients et 230 000 prospects
Des Clients soumis à une communication identique pour…
des profils pourtant très différents
des cycles de vie client distincts
20% des clients qui font 40% du CA
LA DEMARCHE
Priorisation des actions Quick Win
Mettre en place des actions peu onéreuses et à forts taux de retour
Segmentation des BDDs Clients et Prospects
Segmenter la base Clients en fonction des cycles de vie clients Segmenter la base Prospects en fonction de la réactivité Newsletter
Une BDD Prospects qui s’essouffle ! une base faiblement rafraîchie un rythme de sollicitation soutenu un taux d’ouverture en baisse
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PROGRAMMES QUICK WIN
CAS AEROPORTS DE PARIS
Le Welcome Pack
Envoyé tous les jours aux nouveaux clients et prospects…
… et personnalisé en fonction du service souscrit !
Résultats
45% ouverture, 10% clic
et surtout l’éducation des optins à l’ouverture !
PROGRAMMES QUICK WIN SEGMENTATIONS DES BDDS
… ET AVEC LE WELCOME
PACK
Ouverture 1ère NL 45 %
Ouverture
moyenne NL
27,2%
(+32%)
SANS…
Ouverture
moyenne NL
18,4 %
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PROGRAMMES QUICK WIN
CAS AEROPORTS DE PARIS
PROGRAMMES QUICK WIN SEGMENTATIONS DES BDDS
L’emailing de réactivation
Cible : 70 000 contacts optins inactifs depuis plus de 3 ans
Message : invitation à mettre à jour son compte
Résultats
5% de réactivation
Nettoyage des NPAI hard
Mise en quarantaine des non-ouvreurs
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PROGRAMMES QUICK WIN
CAS AEROPORTS DE PARIS
PROGRAMMES QUICK WIN SEGMENTATIONS DES BDDS
L’emailing de valorisation
Cible : les 1000 clients les plus actifs
Message : bon d’achat de 100€ à utiliser en boutiques
Résultats
85% d’ouverture
65% de clic
50% d’inscription !
100.00€ Cent euros À Monsieur Dupond
Aéroport de Paris Boulevard Raspail Paris
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SEGMENTATIONS DES BASES DE DONEES
CAS AEROPORTS DE PARIS
8 segments transactionnels
Mono / multi-acheteurs
B2C / B2B
Durée de réservation
3 templates emailing personnalisables
5 rythmes de sollicitations adaptés pour optimiser la pression
et toucher le contact au bon moment
PROGRAMMES QUICK WIN SEGMENTATIONS DES BDDS
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SEGMENTATIONS DES BASES DE DONEES
CAS AEROPORTS DE PARIS
7 segments comportementaux, établis grâce à 1 an de
sollicitations
Un rythme d’envoi différent en fonction du taux de réactivité
des segments
Des effets immédiats…
Ouverture = + 31%
Réactivité = identique
Désabonnement = - 12%
Et l’optimisation de la délivrabilité et de la réputation des IP Cabestan – ADP !
PROGRAMMES QUICK WIN SEGMENTATIONS DES BDDS
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Cas client
L’Oréal
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L’OBJECTIF
CAS L’OREAL
Mettre en place un programme relationnel de coaching pour les utilisatrices du produit Innéov
Besoin d’accompagner et de motiver les consommatrices pour les garder jusqu’à l’apparition des résultats visibles (fin de la cure)
Coacher par email l’ensemble des utilisatrices du produit Innéov
Scénariser, automatiser et personnaliser les messages en fonction du comportement des clientes
Développer le programme de coaching dans 8 pays
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LA REPONSE DE CABESTAN
CAS L’OREAL
Site web Inneov+
API WebService
Batch)
Plateforme Cabestan
Moteur de segmentation
Personnalisation des emails
Scénarisation du programme
Envoi déclenché
Envoi programmé
Personnalisation du message
Code unique client
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J+19
NL à ce stade
J+13
NL à ce stade
LA SCENARISATION DES MESSAGES
AUTOMATISES
CAS L’OREAL
Inscription Site web Inneov+
J+6
NL à ce stade
J+10
NL si 0 connexion
J+18
NL 2ème boîte
J+20
NL 2ème boîte
Plateforme Cabestan
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1
LES MESSAGES DECLENCHES
CAS L’OREAL
Inscription Site web Inneov+
Plateforme Cabestan
Notification de prise en compte
Question envoyée au gestionnaire
Envoi de la question
Réponse envoyée à Cabestan
Notification de la réponse
2
3
2
4
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Cas client
Axiatel.com
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LE CONTEXTE
CAS AXIATEL.COM
60 000 clients B2B (TPE/PME), avec un rythme d’acquisition de 3 500 clients par mois
Taux de transformation de 3% 97% ne passent pas commande !
L’OBJECTIF
Intégration de séquences automatiques dans la stratégie d’acquisition et de fidélisation
Intégration de l’email dans les canaux de transformation L’email devient un nouveau canal de génération de leads pour les forces de vente
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LES PROGRAMMES D’ACQUISITION ET
FIDELISATION
CAS AXIATEL.COM
ABANDON PUSH UTILISATION
UP SELL CROSS SELL
ACQUISITION PARTENAIRE
NOUVEAUX SERVICES
ENQUETE SATISFACTION
NEWSLETTER
CAMPAGNES AUTOMATISEES
CAMPAGNES PROMOTIONNELLES
PROSPECT
CLIENT
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CIBLER LES PANIERS ABANDONNES
CAS AXIATEL.COM
Abandon
H+2
1er contact
J+1
Economies
J+3
Fonctionnalités
J+7
Promotion
J+10
Fonctionnalités
J+12
Promotion 2
J+15
Garder le contact
Jouer sur les prospects qui ont entamé une inscription, et renseigné leur nom et leur adresse email, et qui ne sont pas allés au bout de la procédure.
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SCENARIO PUSH UTILISATION
CAS AXIATEL.COM
Inscription Mail confirmation J+1
How to
J+5
Exemples d’utilisation
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