Automobile & Digital : des enjeux aux nouveaux usages, de la visibilité à la conversion

AUTOMOBILE & DIGITALDES ENJEUX AUX

NOUVEAUX USAGES,DE LA VISIBILITÉ

À LA CONVERSION

01 / Constats, enjeux & challenges

02 / Servir un objectif de visibilité de marque

03 / S’adapter aux nouveaux comportements de consommation

04 / Conclusion

« Les voitures vont subir de nombreux changements dans les années à venir.

L’un des plus importants : vous n’en possèderez sans doute plus. »

THE WALL STREET JOURNAL, 20 juillet 2017

01 / CONSTATS, ENJEUX & CHALLENGES

« UNE VOITURE CLASSIQUE RESTE EN MOYENNE INACTIVE 92% DE SON EXISTENCE »

Source : « Is Car Sharing the Future of the Automobile Industry? » - bigthink.com

L’émergence de nouveaux modes de mobilité

6

/ Alors que posséder une voiture a longtemps été une

fin en soi, un critère de réussite sociale, aujourd’hui il

s’agit simplement d’un moyen pour se déplacer sur

une distance plus ou moins longue ;

/ Avec l’essor de l’économie collaborative, les

conducteurs sont de plus en plus à l’aise à l’idée de

conduire une voiture qui ne leur appartient pas ;

/ De nouveaux modes de mobilité ont alors tendance à

apparaitre et représentent des alternatives

acceptables à la propriété.

01 / CONSTAT, ENJEUX & CHALLENGES

LES AVANTAGES SANS LES CONTRAINTES

Source : « Is Car Sharing the Future of the Automobile Industry? » - bigthink.com

7

LE COVOITURAGE

Le covoiturage informel / spontané existe depuis bien

longtemps dans les cercles professionnels ou privés,

mais ce sont des sites web comme Blablacar.com,

Laroueverte.com ou encore Carpooling.fr qui l’ont

démocratisé et rendu accessible à tous.



Sources : “Les nouveaux acteurs de la mobilité collaborative : des promesses aux enjeux pour les pouvoirs publics” – IDDRI juin 2016

En 2015, 2 millions de personnes covoiturent chaque

jour, tous motifs confondus.

8

LA LOCATION

Le principe est simple et ne date pas d’hier : on loue le

véhicule de son choix, pour une durée déterminée.

RentalCar, Avis, Hertz, Sixt… les entreprises, sites web

et applications mobiles de locations de véhicules sont

nombreux.

Ce moyen de transport est privilégié pour répondre à

un besoin précis à un instant T, principalement pour

des trajets longue distance, à l’occasion de vacances

ou pour un déménagement par exemple.

La LOA (location avec option d’achat) ou LLD (location

longue durée) sont en passe de devenir le premier mode

de financement de véhicule.

Ces solutions ont initialement été mises en place par des

entreprises dans le cadre de packages salariaux, mais

elles sont de plus en plus considérées par les

particuliers.

LE LEASING



Sources : “Les nouveaux acteurs de la mobilité collaborative : des promesses aux enjeux pour les pouvoirs publics” – IDDRI juin 2016

En 2016, la LOA représentait 66% des financements,

et plus de 40% du total des immatriculations.

9

L’AUTOPARTAGE

Une flotte de voitures est accessible 24h/24 et 7j/7 en

libre-service ; l’usage des véhicules est pragmatique et

économique.

AutoLib ou Citiz par exemple, sont 2 structures

d'autopartage qui gèrent une flotte de véhicules

partagés, et prennent en charge leur achat, entretien et

assurance.

« Au final, une voiture partagée Citiz remplace 9

voitures particulières : une vraie solution pour

économiser les ressources de la planète ! »

Même si aujourd’hui la copropriété « organisée » de

véhicule n’est pas répandue, le phénomène a pris de

l’ampleur depuis la crise de 2007.

Acheter un véhicule en commun permet de diviser les

coûts fixes liés à l’achat et à l’entretien de la voiture :

immatriculation, assurance, etc.

LA COPROPRIÉTÉ



Source : “Achat d’une voiture, location, covoiturage, autopartage : quelles solutions, quels usages ? » - https://citiz.coop

10

LE TOUT SUPPORTÉ PAR LES NOUVEAUX USAGES DIGITAUX MOBILES

Location, covoiturage, autopartage : autant de services qui peuvent

aujourd’hui se passer d’intermédiaire.

Grâce à l’essor des smartphones, un ensemble d’applications « peer to

peer » proposant de mettre en relation des personnes disposant d’un

véhicule avec ceux en ayant besoin ont vu le jour.

Ces applications sont de plus en plus nombreuses : Blablacar, RelayRides,

Whipcar, Wheelz, Getaround, Lyft, Drivy, Sidecar… et le phénomène tend à

s’étendre.

L’avantage est double : les propriétaires de voiture peuvent en amortir le

coût voire s’enrichir, et les personnes n’ayant pas de véhicule peuvent

profiter des avantages sans les inconvénients d’entretien, etc.



Développement de l’économie collaborative et du partage, urbanisation galopante,

nouveaux modes de mobilité, entrée de nouveaux acteurs…

le marché de l’automobile neuve est plus que jamais sous pression.

50% DES PROPRIÉTAIRES DE VOITURESN’EN POSSÈDERONT PLUS EN 2025

Source : KPMG’s Global Automotive Executive Survey 2017

DANS CE CONTEXTE CONCURRENTIEL, QUE PEUT APPORTER LE DIGITAL ?

2 challenges pour les constructeurs automobile

14

01 / CONSTATS, ENJEUX & CHALLENGES

D’une part, les constructeurs automobiles

doivent rester visibles, et susciter la

préférence aux yeux des consommateurs.

D’autre part, les comportements de

consommation évoluant à vitesse grand V,

ceux-ci vont devoir favoriser la démarche

d’achat et inciter à la conversion, que ce soit

en ligne ou en concession.

02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE

16

Sorties de nouveaux modèles, évolutions technologiques, implication dans des problématiques sociales,

économiques ou écologiques… les constructeurs automobiles font beaucoup parler d’eux. S’intéresser à

ces conversations c’est se rapprocher de ses prospects en appréhendant au mieux leurs demandes,

leurs besoins, leurs préoccupations.

LE SOCIAL DATA LISTENING


Être à l’écoute des conversations online

17

/ L’e-réputation c’est surveiller la teneur des contenus

créés par les internautes sur sa marque ou ses produits

afin de pouvoir réagir.

/ La veille et l’écoute des conversations en ligne permet

d’analyser et d’anticiper les grandes tendances d’un

marché :

Être à l’écoute des tendances c’est donc sonder

le web à la recherche des contenus les plus

discutés et partagés par les internautes.

/ La connaissance et la maîtrise de ces tendances

permet aux entreprises de se positionner et d’adapter

leur stratégie digitale à des besoins nouveaux, ainsi

que de proposer des contenus pertinents et innovants

aux consommateurs connectés.


L’importance de l’e-réputation d’un point de vue business

18

IMAGE DE MARQUE

66%repoussent la conversion à plus

tard pour prendre le temps de

réfléchir.

96%des internautes sont influencés

par l’image de marque d’une

enseigne.

30%renoncent à l’achat face à des

commentaires négatifs.

AVIS ET DISCUSSIONS DES INTERNAUTES

RECHERCHE D’INFO ET DE CONTENU


Sources : IFOP

Concrètement, quelle est la visibilité des marques automobiles au sein du Web social ?

19

Nous avons lancé un audit sur les principales marques automobiles afin d’appréhender leur

visibilité sur le web social.

Le champ d’analyse des données mondiales s’étend sur une période type représentative de 31

jours pris au hasard courant de l’année 2017 ; un échantillon des données a été exploité (>5%).

En France en revanche nous avons analysé l’intégralité des données sur un bimestre de l’année

2017.

NOTRE MÉTHODOLOGIE


Nous avons relevé un total de 65 887* mentions sur la période.

* 1 mention = 1 contenu publié en ligne par 1 internaute.

Ford - 17%

Quelles sont les marques les plus mentionnées au monde ?

20

DES RÉSULTATS À NUANCER

Top 10 des parts de voix mondiales


Sources : Vanksen Watch – juillet & août 2017

FORD & AUDI EN TÊTE DE FILE

Si l’on ajoute Tesla à l’échantillon de marques

écoutées, c’est la marque d’Elon Musk à la fois

nouveau challenger et phénomène de mode, qui

prend la tête du classement ; avec notamment la

sortie du modèle Tesla 3, qui a généré plus de

15 536 mentions en 31 jours – soit 64% des

mentions concernant la marque.

Parmi les 65 887 mentions relevées sur une

période de 31 jours, trois constructeurs se

démarquent au niveau mondial : Ford, Audi

et Ferrari.Audi - 17%

Ferrari - 13%

Toyota - 10%

Porsche - 12%

Nissan - 8%

Honda - 8%

Volkswagen - 7%

BMW - 5% Mercedes Benz - 3%

Quelles sont les supports de discussion ?

21

TWITTER & INSTAGRAM EN TÊTE

La ventilation des mentions par types de sources

montre la prévalence de Twitter qui recense

53% du volume total des mentions.

Les utilisateurs partagent également beaucoup

de contenus liés aux marques via des hashtags

sur Instagram (28% des mentions).

Les forums de discussion restent le lieu

d'échange privilégié pour des utilisateurs à la

recherche d'aide ou de conseils.

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Répartition des sources pour les mentions mondiales


Sources : Vanksen Watch – juillet & août 2017

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Une prévalence d’informations corporate et de sujets polémiques

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Deux grandes tendances se dessinent: d’une part, une communication autour des sorties de

nouveaux modèles de véhicules, toutes marques confondues, au travers de tests et de mises à

l’essai. D’autre part, une communication axée autour de l’actualité des constructeurs automobiles :

partenariats, sponsoring d’évènements sportifs, annonces et résultats financiers.


Annonce d'un SUV

FerrariNouvelle Audi

A8 semi-autonome

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Le 11 Juillet, 72 mentions ont été relevées concernant

l’annonce du lancement de la nouvelle génération d’Audi A8.

Les analystes automobile soulignent que la marque

allemande souhaite balayer les critiques grâce à ce modèle

de 4ème génération, équipé de technologie de pointe, dont

un système de délégation de conduite. Le compte Twitter le

plus important ayant partagé l’annonce était celui de BFM TV

(2,27 M abonnés), média généraliste français.


TOP Sources Catégorie Abonnés

BFM TV Média 2,27 M

Ricardo LR Consultant 18,2 K

Future Lighting Influenceur 15,4 K

Blog automobile Blog 13 K

Samet Thoran Influenceur 5,4 K

Nouvelle Audi A8 semi-

autonome

Annonce d'un SUV

Ferrari

http://auto.bfmtv.com/actualite/nouvelle-audi-a8-en-route-vers-la-voiture-autonome-1214459.html

https://twitter.com/BFMTV/status/884764836298620929

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Le 2 Août, 21 mentions ont été relevées concernant

l’annonce d’un projet de SUV de la part de Ferrari. Cette

information a été confirmée par Sergio Marchionne, PDG de

Fiat Chrysler Automobiles, présentant ce projet comme un

véhicule utilitaire de la marque Ferrari. Le média le plus

important ayant partagé l’annonce était Financial Review

(249K abonnés), média australien spécialisé dans la finance.



Financial Review Média Financier 249 K

Ferrari Cars News Média 12.4 K

Car Dealers Société 6 K

Motoring Chat Blog 4 K

Techristic Blog 207 K

Annonce d'un SUV

FerrariNouvelle Audi

A8 semi-autonome

http://fcauthority.com/2017/07/ferrari-isnt-building-a-crossover-its-building-a-ferrari-utility-vehicle/?utm_content=buffer6dada&utm_medium=social&utm_source=twitter.com&utm_campaign=buffer

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Sur la période analysée, ce sont principalement des sujets polémiques qui dominent les

conversations : émissions suspectes de CO2 et scandale en Chine suite à une campagne jugée

sexiste pour Audi, défaut d’airbag et rappel de véhicules à cause d’un problème de batterie pour

Honda ou encore un rappel de véhicules de la marque Porsche.


Rappel de voitures Honda

Spot jugé sexiste & rappel de

véhicules Audi

Rappel de voitures Porsche

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Parmi les mentions relevées à cette date, 326 concernent

Honda et plus particulièrement le rappel d’un million de

véhicules Honda Accord suite à la détection de problèmes

de batteries. Cependant relativement peu de médias de

première importance se sont emparés de l’information lors

de cette journée. Le compte le plus influent étant le

Hindustan Times (5.97M d’abonnés), média d’information

Indien.




véhicules Audi


Annonce d'un SUV

Ferrari


Hindustan Times Média 5.97 M

ABC7 Eyewitness News Média 948 K

NewsChannel 5 Média 203 K

_( :3」∠)_ Média 68.6 K

TODAY'S TMJ4 Média 57.1 K

http://abc7.com/automotive/honda-accord-civic-ranked-top-cars-stolen-in-us/2214731/

https://twitter.com/htTweets/statuses/885696444140707841

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441 mentions liées à Audi. D’une part la marque a fait ses

excuses en Chine après la diffusion d’une publicité jugée

sexiste ; le média économique chinois Yicai Global a été

l’un des premiers relais de cette information. D’autre part

Audi a rappelé 850 000 véhicules diesel du fait d’une

programmation déficiente du logiciel en charge des

émissions. Le média le plus influent à avoir traité ce sujet à

cette date fut WYFF News 4.




Annonce d'un SUV

Ferrari


Yicai Global 第一财经 Média Business 972 K

WYFF News 4 Média 104 K

KOAT.com Média 82.7 K

parmigiani Média 79.7 K

Riskinfo Média 34.9 K


véhicules Audi

https://www.youtube.com/watch?v=fM3HWnnWdkQ

http://www.wyff4.com/article/audi-to-update-850000-cars-as-diesel-recalls-widen/10339772?utm_campaign=WYFF&utm_content=597236d304d3010d5c1662a4&utm_medium=twitter&utm_source=trueAnthem:+New+Content

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Le 27 Juillet, 397 mentions ont été relevées en rapport

avec le retrait de 22 000 véhicules, Cayenne Diesel,

accusés de posséder un logiciel ayant pour but de tromper

les tests concernant les émissions de dioxyde de carbone.

L’information a été partagée par plusieurs médias influents,

dont certains spécialisés dans l’industrie automobile.



véhicules Audi Annonce d'un SUV

Ferrari


The Independent Média 2.31 M

Handelsblatt Média 288 K

tagesthemen Média 207 K

Top Gear France Emission 68.6 K

Porsche Cars News Média 42.6 K



http://files.heraldscotland.com/news/15439219.Porsche_recalls_22000_cars_and_is_hit_with_a_sales_ban_over_emissions_software/?ref=rss&utm_source=dlvr.it&utm_medium=twitter

Quelles sont les marques les plus mentionnées en France ?

29

Top 10 des parts de voix en France


Sources : Vanksen Watch – juin & juillet 2017

DEUX FRANCAISES EN TÊTE

TESLA DERRIERE FERRARI

Parmi les 55 131 mentions relevées sur une

période de 2 mois, trois constructeurs se

détachent : Renault, Peugeot, ainsi que Audi, que

l’on retrouve dans ce trio de tête.

Sur la période, Tesla représente 811 mentions

dont 231 liées au « Model 3 » ; Elon Musk est

quant à lui cité dans 228 mentions ce qui

démontre sa notoriété, mais ne réorganise par le

classement général, avec Tesla qui représente

seulement 1.4 % du volume total.

Renault - 21%

Peugeot - 12%

Audi - 12%Volkswagen - 10%

BMW – 10%

Mercedes - 8%

Porsche - 8%

Ford - 7%

Mini - 7%

Ferrari – 5%

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Les rappels de véhicules en tête des discussions

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Une fois encore c’est bien sur des sujets polémiques que les mentions sont les plus nombreuses. L’une d’elles aurait pu être

évitée, étant due à un « bad buzz » sur une campagne de communication polémique. A l’inverse, un pic positif a été généré par

une étude menée par Ford sur la musique en voiture afin de mettre en avant l’acoustique de ses véhicules. Le reste des

mentions concerne les sorties et essais de nouveaux modèles, les innovations technologiques, ainsi que des informations

« corporate ».


Renault-Nissan N°1 de l'automobile / Dieselgate / Rémunération de Carlos

Ghosn / Voiture autonome Honda et Audi

Sortie Peugeot 308 / Rappel de véhicules Ford au Canada / Etude sur la musique publiée par Ford / Ventes Skoda / investissement de PSA

VW fait dialoguer ses véhicules / Polémique VW / Mentions concernant Tesla : Essais modèles VW et Porsche

Voiture autonome : Audi et Renault / Dieselgate et Porsche / Partenariat Renault-Sanef /

Voitures électriques

Renault en forte croissance / Rappel de véhicules Honda / Voiture électrique:

Porsche vs Tesla / La trottinette électrique de BMW / ecall ou appel d'urgence

Rappel de véhicules par Audi / Polémique Audi en Chine / Les constructeurs

soupçonnés de cartel

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Le 3 Juillet, 132 mentions ont été relevées concernant la

mise en place d’un système de communication entre les

véhicules Volkswagen. Un article du média français Les

Numériques (16.1 K) spécialisé dans les tendances

technologiques a salué cette initiative. La marque Tesla a

quant à elle généré 46 mentions relatives au lancement

d’un nouveau modèle plus accessible, le Model 3.

L’information a été partagée par des médias économiques

et technologiques influents dont Abcdbourse.


Arnaud Thurudev Influenceur 19 K

Les Numériques Média Techno 16.1 K

APPLE_GOOGLE_TW Veille techno 10 K

Agence White Dog Société 5 K

IT News France Veille Techno 4 K

https://twitter.com/lesnums/statuses/881749494840340480

https://www.abcbourse.com/marches/tesla-la-production-du-model-3-demarre-vendredi-premieres-livraisons-fin-jui_403368_PX1p.aspx

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Le 11 Juillet, 427 mentions des mentions publiées

concernaient Renault notamment dans le cadre de son

partenariat avec la Sanef (société autoroutière) afin de

tester ses véhicules autonomes. Le journal économique

français Les Echos (1.04 M d’abonnés) a été la source la

plus influente ayant couvert cette information sur Twitter.

Le lancement de la A8, nouveau véhicule autonome

d’Audi, a aussi été un évènement ayant généré un grand

nombre de contenus (271 mentions).


BFMTV Média 2.23 M

Les Echos Média Économique 1.04 M

BFM Business Média Économique 143 K

Renault France Société 114 K

L’Économiste Média Économique 110 K



https://www.lesechos.fr/industrie-services/automobile/030441125129-voiture-autonome-renault-coopere-avec-sanef-et-psa-avec-vinci-2101393.php#xtor=CS1-26

https://www.lesechos.fr/industrie-services/automobile/030441125129-voiture-autonome-renault-coopere-avec-sanef-et-psa-avec-vinci-2101393.php#xtor=CS1-26

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Le 17 Juillet, 623 mentions ont été dédiées à l’actualité

financière de Renault à la suite de la publication de chiffres

de vente très positifs pour le premier semestre. La source

la plus influente sur Twitter était le journal Le Monde (7.37

M abonnés). Le second sujet le plus discuté a été Porsche,

111 mentions, du fait d’un article de Tom’s Guide en ce qui

concerne les véhicules électriques de la marque

allemande, dont les capacités ont été comparées avec

celles des voitures de Tesla (19 mentions).


Le Monde Média 7.37 M

Agence France Presse Média 2.78 M

Le Figaro Économie Média Économique 18.4 K

Europe 1 Média 1.29 M

RTBF info Média 288 K





https://fr.news.yahoo.com/renault-record-1-9-millions-v%C3%A9hicules-vendus-au-075244493--finance.html

https://www.tomsguide.fr/actualite/porsche-chargeur-mission-voiture-electrique,58185.html#xtor=rss-998

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Le 21 Juillet, la majorité des mentions, 864 contenus,

étaient liées au rappel d’Audi de plus de 850 000

véhicules diesel afin d’abaisser les émissions polluantes,

en accord avec l’agence allemande de l’automobile (KBA).

Le média français Le Figaro a été la source Twitter la plus

influente (2.74 M d’abonnés). Hormis cette actualité,

Renault a recueilli 156 mentions en grande partie liées à la

grève des salariés de GM&S ayant bloqué l’accès à la

plateforme Renault-Villeroy.


Le Figaro Média 2.74 M

Libération Média 2.62 M

BFMTV Média 2.23 M

Le Parisien Média 1.92 M

Europe 1 Média 1.29 M







http://www.lefigaro.fr/flash-eco/2017/07/21/97002-20170721FILWWW00116-audi-rappelle-jusqu-a-850000-vehicules-diesel.php?utm_campaign=Echobox&utm_medium=Social&utm_source=Twitter#link_time=1500652916

https://www.24matins.fr/topnews/eco/les-salaries-de-gms-quitteront-la-plateforme-renault-villeroy-ce-soir-568377

http://www.lefigaro.fr/societes/2017/07/24/20005-20170724ARTFIG00070-la-commission-europeenne-examine-un-possible-cartel-automobile-allemand.php

L’anticipation, clé de l’e-réputation

35

Anticiper les sujets polémiques avec de la veille active, sur du

long terme, permet de se préparer au mieux à répondre aux

messages qui ne vont pas dans le sens de ses objectifs de

communication. De la même manière, détecter les sujets à

forte valeur ajoutée donne la possibilité d’adapter ses

contenus aux attentes des internautes.


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La détection de sujets crisogènes : l’exemple du DieselGate

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Rappel de 850 000 véhicules Audi

Partages d’un article du Monde concernant

Porscheet le Dieselgate

Rappels de 30 000 véhicules de la part

de Porsche

Première mention du nouveau volet judiciaire du

Dieselgate pour Audi

La veille, l’étude et l’analyse des données sur plusieurs mois permet la détection de pics de mentions et de signaux

faibles permettant de prévoir et de prévenir de potentielles crises. Avant chaque rappel de la part des constructeurs,

plusieurs pics apparaissent et montrent la reprise de l’information par les médias et les utilisateurs influents sur le web

ouvert.

La détection de sujets récurrents : l’exemple du DieselGate

37

Au cours du mois de Juillet, le terme Dieselgate a été

utilisé 884 fois au sein de mentions dont 421 concernaient

le retour de véhicules Audi afin d’améliorer le logiciel

gérant les émissions de gaz polluants en accord avec la

KBA.

De nombreux médias français influents ont partagé cette

information par le biais d’articles et de publications sur

leurs réseaux sociaux.


05/06 :Premières mentions d’Audi en rapport avec le Dieselgate

21/07 :Conséquence des négociations avec le KBA


BFMTV Média 2.23 M

L'Express Média 1.23 M

Les Echos Média 1.04 M

lalibre.be Média 199 K

BFM Business Média 143 K

http://lexpansion.lexpress.fr/entreprises/dieselgate-audi-rappelle-jusqu-a-850-000-vehicules-dans-le-monde_1929322.html?utm_term=Autofeed&utm_campaign=Echobox&utm_medium=Social&utm_source=Twitter&link_time=1500640265#xtor=CS3-5083

La détection de sujets récurrents : la voiture autonome et électrique

38


De nombreux contenus mettent en avant les innovations dans le monde automobile (réalité virtuelle, 3D, personnalisation,

concessionnaires en ligne…). Les sujets qui recensent le plus de mentions se cristallisent autour de la voiture autonome et de la

voiture électrique. Les deux thématiques sont non seulement liées et traitées par les mêmes médias, et partagées par les

mêmes utilisateurs en ligne, mais montrent également une corrélation dans le traitement de leur volumétrie.

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10-Jun 15-Jun 20-Jun 25-Jun 30-Jun 05-Jul 10-Jul 15-Jul 20-Jul 25-Jul 30-Jul 04-Aug 09-Aug

Voiture Autonome Voiture Electrique

Pour limiter l’impact négatif des sujets polémiques, les marques doivent prendre en compte et traiter

ces conversations, pour proposer elles-mêmes du contenu à fort potentiel conversationnel :

campagnes de communication marquantes et innovantes, contenu technique pertinent, storytelling…

RACONTER UNE HISTOIRE

41

/ Le storytelling de marque c’est partager un récit

mettant celle-ci en scène, afin de susciter des

émotions.

/ La voiture étant un objet fortement ancré dans la vie

d’un foyer, d’un groupe d’amis ou d’un individu, il est

opportun pour les constructeurs automobile

d’exploiter ce moyen de communication.

Raconter une histoire


Les campagnes innovantes : raconter une histoire

42

/ Mercedes met en scène 5 modèles de la marque dans le cadre de 5 histoires,

correspondant chacune à un moment clé de la vie ;

/ La marque fait résonner ces moments avec des émotions et propose un modèle

de véhicule Mercedes précis pour vivre ces instants, comme par exemple un

SUV compact tout terrain, sportif et urbain pour un jeune couple tout juste

devenu parents ;

/ Chaque vidéo nous amène vers une landing page dédiée. On peut alors

naviguer sur un mini-site qui présente les 5 histoires imaginées par la marque,

ponctuées de différents calls-to-action : configuration, comparaison, essai…

GROWUP: STORYTELLING DE MERCEDES

+930 000VUES SUR YOUTUBE

+5 700MENTIONS EN 2017


43


/ Pour les besoins de la campagne la plus

ambitieuse en terme de création de contenu

de la marque, plus de 120 séquences ont été

tournées et assemblées pour capturer

l’essence de tranches de vies ;

/ Ces dernières ont été diffusées à la TV, au

cinéma, sur internet, sur les réseaux sociaux

ainsi que via 92 clichés print et un

documentaire sur le making off de la

campagne ;

/ Avec « Grow Up », Mercedes fait cohabiter

l’aspirationnel et l’objectif commercial en

proposant, en fin de vidéo, des actions qui

orientent l’audience vers les concessionnaires

dans une logique de drive-to-store, et donc de

conversion.

44

FORDSOCIAL: STORYTELLING DE MARQUE

/ Avec sa plateforme de Storytelling, Ford reprend tous les contenus relatifs à la marque (technologie,

développement, nouveautés…) pour les partager avec ses internautes ;

/ La marque crée ainsi un vrai lien avec sa communauté en la fidélisant avec un contenu dédié. Ford

engage et incite ses internautes à raconter leurs histoires et vécus avec les voitures Ford via Instagram.




+1 100#YESFORD SUR INSTAGRAM


METTRE À PROFIT LES INNOVATIONS DIGITALES

Intelligence artificielle, vidéo 360°, datamining… certains constructeurs automobile

s’appuient sur les dernières innovations technologiques afin d’effectuer de vraies

prouesses communicationnelles.

48

/ Toyota fait le choix du Machine Learning en utilisant

Watson, l’Intelligence artificielle d’IBM, pour le

lancement de la nouvelle Mirai ;

/ L’IA a construit une série de phrases se basant sur les

centres d’intérêts spécifiés par les internautes sur

Facebook et Instagram ;

/ La campagne, intitulée “Thousands of Ways to Say

Yes”, présentant la voiture à travers plusieurs mini

clips vidéo, a été poussée sur Facebook aux

audiences concernées.

TOYOTA: IA & HYPERPERSONNALISATION DU MESSAGE

Les campagnes innovantes : mettre à profit la technologie

VOIR LA VIDÉO


300VIDÉOS CRÉÉES

+1 000ACTIVITÉS RECENSÉES

https://www.youtube.com/watch?v=wn81ZeB-cvs&feature=youtu.be

5 895 ABONNÉS

SUR LA CHAINE DÉDIÉE

50

/ MINI nous fait découvrir son court métrage mettant en

scène l’un de ses modèles emblématiques, avec la

voiture comme personnage à part entière du film ;

/ A travers cette série de vidéo 360°, l’internaute a la

possibilité de découvrir le véhicule sous toutes ses

coutures, de l’extérieur à l’intérieur ;

/ Les vidéos de la campagne sont hébergées sur

YouTube.

Extrait de la vidéo BackWater de Mini USA

MINI USA NOUS EMBARQUE EN 360°

Les campagnes innovantes : mettre à profit la technologie


+272 800INTERACTIONS AVEC LES VIDÉOS

51

CHEVROLET

/ Chevrolet fait la promotion de la Chevy Malibu via un

dispositif de publicité dynamique en temps réel ;

/ Des caméras équipées d’une technologie de

reconnaissance de voitures identifient les modèles

directement concurrents de la Chevrolet, dont les

données sont ensuite récupérées, puis agrégées pour

livrer un message ultra-personnalisé sur un panneau

publicitaire digital une centaine de mètres plus loin ;

/ La marque réinvente ainsi l’affichage digital Out-of-

Home en misant sur le datamining et l’ultra-

personnalisation, habituellement plus utilisés sur le web.

Les campagnes innovantes : mettre à profit les innovations digitales

52


L’EXPÉRIENCE THUMB DRIVEPAR VOLVO

/ La campagne « Thumb Drive » de Volvo s’appuie sur un

Instagram « augmenté » lors d’un hackathon pour offrir la

possibilité aux internautes de guider le modèle XC60 à

travers les rues de New York ou San Francisco… avec leur

pouce !

53

L’objectif de cette campagne :

séduire une clientèle plus

jeune, via le réseau social

Instagram, et les informer sur

les fonctionnalités liées à la

conduite et la sécurité du

véhicule : park assist, forward

collision warning & pedestrian

detection.

Les campagnes innovantes : mettre à profit les innovations digitales

54


/ Le constructeur suédois a utilisé les données Facebook

pour mieux connaitre sa cible, notamment des données

démographiques et de géolocalisation, afin de guider

l’exécution créative et d’hyper-personnaliser le message ;

/ La marque s’est appuyée sur un dispositif en plusieurs

étapes pour promouvoir sa campagne : vidéos ads

adressées aux 18-65 ans, acheteurs potentiels, personnes

ayant une affinité pour Volvo, au sein des marchés clés

(New York ou San Francisco), puis retargeting ciblant les

personnes ayant vu la vidéo.

Le résultat : une campagne collaborative

innovante et hors du commun, car

spécialement développée pour la marque

lors d’un hackathon, avec un design

graphique inspiré directement des

préférences et de l’environnement des

internautes.

+1.5M DE VUES

L’EXPÉRIENCE THUMB DRIVEPAR VOLVO

EXPLOITER LES RÉSEAUX SOCIAUX

Un individu connecté dispose aujourd’hui d’environ 8 comptes sur les réseaux sociaux (contre 3 en

2012) ; photos, vidéos, prises de parole, live, annonces, relai d’informations, conversations, interactions…

la viralité des réseaux sociaux est un atout majeur pour susciter la préférence de marque.

57

/ Jeep est le premier à s’attaquer aux millenials – et futurs

potentiels acheteurs – en proposant une campagne

digitale ludique sur le réseau social Snapchat ;

/ Le constructeur se démarque et joue la carte de l’humour

avec son filtre « Cheveux au vent », qui fait penser à un

trajet avec la Jeep décapotable ;

/ Généralement utilisé pour du storytelling, Snapchat est ici

mis à profit pour une opération événementielle ;

/ C’est la seconde année consécutive que le constructeur

réitère sa journée du 4x4 avec le filtre dédié « Jeep Hair,

Don’t Care » disponible pendant 24 heures seulement.

JEEP S’EMPARE DE SNAPCHAT

Les campagnes innovantes : exploiter les réseaux sociaux


Filtre Jeep "cheveux au vent" sur Snapchat (USA) – Avril 2017

58



Source : Vanksen Watch, août 2017

+24 MDE VUES SUR LEUR STORY SNAPCHAT

#Jeep4x4Day

589MENTIONS UNIQUES en 24H

+95%POSITIVES


59

/ Honda mise sur l’accessibilité et l’authenticité en

retranscrivant tous ses évènements en live ;

/ La marque permet ainsi à des milliers de personnes

qui ne peuvent pas se rendre sur place, de vivre un

évènement en direct via ses comptes Facebook et

Twitter ;

/ Le constructeur médiatise ainsi la présentation de ses

nouveaux modèles, les évènements automobiles dont

il est partenaire, tout en permettant à sa communauté

d’interagir en direct.

Live de Honda sur son compte Twitter

HONDA EN LIVE


+296 500INTERACTIONS SUR UN LIVE

60



VOLVO #ADOPTEUNMANNEQUIN

/ A la manière du site de rencontres adopteunmec.com, Volvo

propose aux internautes d’adopter l’un des 10 profils d’ex-

mannequins de crash test imaginés ;

/ La campagne, réalisée en 3 temps forts, a été lancée via un teasing sur les

réseaux sociaux de la marque en s’appuyant sur des influenceurs, puis par

la publication d’une vidéo de présentation du site dédié, et enfin d’un jeu

concours pour tenter de gagner une journée avec l’un des mannequins.

61

+2000FOLLOWERS

165LIKES EN MOYENNE PAR POST

Création du profil Instagram d’un ex-mannequin de crash-test

Cette initiative a été relayée et appuyée par plusieurs influenceurs. Dont :

Anna Dawson

137 KFOLLOWERS

Estelle Segura

64.2 KFOLLOWERS

Les influenceurs apportent de lavisibilité supplémentaire sur lesréseaux sociaux car lesinternautes peuvent s’identifier àeux.

S’appuyer sur ces personnalitéspermet de renforcer la légitimitéd’une marque.

63

/ Le marque a choisi de faire la promotion de sa

dernière Twingo Midnight en édition limitée grâce aux

stories Instagram ;

/ Le motif noir et blanc offre une approche élégante à la

découverte du look intérieur et extérieur du véhicule.

Un design graphique en accord avec le produit ;

/ Ce dispositif, s’adressant à une communauté trendy et

plus mature que sur Snapchat, amène l’internaute à

changer sa perception de la marque, vers une image

plus jeune et branchée, mais aussi exclusive.

RENAULTLES STORIES INSTAGRAM



101 KABONNÉS

Les réseaux sociaux ont un très fort impact sur la visibilité et l'image d'une marque ; recruter

des fans pour faire grossir sa communauté ne suffit pourtant pas. Il est important de l’animer

et l’engager via des contenus pertinents, pour les fidéliser.

ENGAGER SA COMMUNAUTÉ

Les campagnes innovantes : engager sa communauté

66

/ Rolls Royce a proposé aux internautes de gagner un modèle réduit Rolls Royce de la couleur de leur choix lors

d’un concours sur les réseaux sociaux ;

/ Le principe : poster une photo inspirante, mettant en avant une couleur susceptible de bien habiller une Rolls, en

identifiant le compte officiel Twitter ou Instagram de Rolls Royce et en indiquant le hashtag #RollsRoyceInColour ;

/ La campagne a été lancée avec un teasing photo sur les comptes Facebook, Instagram et Twitter de Rolls

Royce, un hashtag dédié, ainsi qu’un tableau Pinterest pour inspirer et aiguiller les participants ;

/ Ce faisant, le constructeur anglais met en avant les possibilités infinies de personnalisation de ses modèles, cible

la génération Y ultra-connectée, et se rapproche des aficionados de la marque et de tous les internautes, tout le

monde ayant une couleur préférée !

LE CONCOURS INSTAGRAM #ROLLSROYCEINCOLOUR


67

+ 48 400INTERACTIONS AVEC LES POSTS DE TEASING FACEBOOK & INSTAGRAM

68

QUIZZ INSTAGRAM DE HYUNDAI

/ Hyundai exploite les fonctionnalités du réseau social Instagram pour

guider les consommateurs dans le choix d’un SUV de la marque ;

/ Le constructeur fait naviguer sa communauté à travers un jeu de piste

tout au long de 18 comptes Instagram

/ Le QCM visuel invite les mobinautes à répondre à différentes questions :

Quel est votre moment préféré de la journée ?

Quel est l’objet dont vous ne vous séparez jamais ?

Que faites-vous de vos weekends ?

QUIZ


VOIR LE QUIZZ

Les campagnes innovantes : engager sa communauté

https://www.instagram.com/hyundai_quiz_start/

Les photos léchées et mosaïques harmonieuses,

représentant des objets et situations du quotidien

ou des scènes de vacances, de loisirs, invitent au

calme et à l’évasion.

18COMPTES INSTAGRAM CRÉÉS

400PHOTOS EXPLOITÉES

Maîtriser son e-réputation et créer la préférence de marque est important, cependant lorsque le

consommateur a choisi une marque et effectue des recherches à son sujet, il est primordial

d’identifier les requêtes les plus populaires et d’y répondre en proposant du contenu pertinent.

LE SEO, ARME DE VISIBILITE MASSIVE

73

Les moteurs de recherche sont utilisés pour toute sorte d’objectifs par les internautes et, bien souvent, Google

fait office de vitrine pour une marque. D’où l’importance de dominer la page de résultats (SERP*) sur un mot-clé

« marque ». L’objectif étant d’être la référence sur les informations liées à celle-ci.

LE RÉFÉRENCEMENT NATUREL


* SERP = Search Engine Results Page

74

1 LE SITE PAYS

Lors d’une recherche sur Google.fr le site

« marque.fr » doit naturellement se positionner en

première position de la SERP.

Le référencement naturel au service de la visibilité de marque


1

75



12 LES SITELINKS

En explorant et en analysant la structure d’un site

Google peut afficher des liens supplémentaires en

direction des pages pertinentes.

En occupant un espace vertical plus important dans

la SERP, ces sitelinks sont également très positifs.

2

76

3 LE KNOWLEDGEGRAPH

A partir de données récupérées sur le site, et sur la

base de données Wikidata, Google peut afficher un

bloc avec de nombreuses informations sur la

marque. Renforçant ainsi la visibilité et la crédibilité

de l’entité affichée.



31

2

31

2

77



4

4 LES ACTUS OURESEAUX SOCIAUX

Google affiche également certains contenus en rapport

avec le terme recherché. Cela peut être sous forme

d’actualités (pas de maitrise de l’information), ou sous la

forme de tweets par exemple (contrôle de l’information

car il s’agit du profil social de la marque). Idem, cela a

pour effet de maximiser la visibilité sur la SERP.

D’une manière générale, l’objectif est d’utiliser un maximum d’espace disponible

sur la SERP pour s’assurer d’afficher l’ensemble des informations que l’on

souhaite, tout en reléguant les sites concurrents plus bas dans la page de

résultats. Or, même sur des requêtes marque, ce n’est pas toujours le cas.

Par exemple, pour la requête « fiche

technique renault clio », on pourrait

s’attendre à voir s’afficher en première

page le site du constructeur Renault,

avec un lien vers la page détaillant les

caractéristiques de ce modèle.

Or, les résultats pour cette requête ne

font pas ressortir de lien vers le site du

constructeur, mais vers des sites

d’informations indépendants, des sites

de vente de véhicules d’occasion, des

sites d’avis de consommateurs…

Il est important d’identifier les recherches

effectuées par les internautes pour savoir quel

contenu leur proposer sur les sites marque.

L’ÉTUDE DE POTENTIEL SEO EST LA BASE DE TOUTE STRATÉGIE SEO POUR UN SITE

La démarche d’optimisation du référencement naturel

81

L’étude est réalisée via une analyse des produits/services proposés sur un site, ici des

voitures, ainsi que des produits et services associés à ce bien de consommation.

En fonction de cette première analyse nous formulons/listons des requêtes “naturelles”

effectuées par les internautes c’est-à-dire nous nous posons la question : « Quels sont les

mots-clés utilisés par les internautes sur les moteurs de recherche pour trouver ce

produit/service/… ? »

NOTRE MÉTHODOLOGIE


Exemples de requêtes identifiées dans l’étude

82


Pour évaluer le top 10 des marques les plus recherchées sur Google, nous avons déterminé une liste de mots clés basiques pour

chaque marque considérée dans le scope de l’étude : [Marque], Achat [Marque], Voiture [Marque].

Nous avons observé et agrégé le potentiel de recherche de ces mêmes mots-clés afin d’établir une note d’attractivité de ceux-ci,

et donc de la marque concernée.

Mots-clés marque« Peugeot » / « voiture peugeot » / « achat peugeot »

Mots-clés modèles« 208 » / « Peugeot 308 » / « 3008 SUV »

Mots-clés modèles de longue traîne« achat 308 active diesel » / « 3008 gt line » /

« 208 allure 5 portes »

Mots-clés types de véhicules« berline » / « SUV » / « familiale »

Mots-clés offres de financement« leasing voiture » / « location longue durée voiture » /

« location voiture avec option d’achat »

Mots-clés service après-vente« entretien voiture » / « remplacement batterie auto » /

« changement plaquettes de freins »

Les marques les plus recherchées sur Google en France

83

On remarque la forte popularité des marques

françaises Renault et Peugeot qui bénéficient d’une

notoriété bien établie sur leur territoire d’origine.

Top 10 volumes de recherche mensuels moyensprévision sur l’année


Peugeot Renault

Volkswagen

Mercedes

Audi Citroën BMW

Porsche Toyota Ford

0

100,000

200,000

300,000

400,000

500,000

600,000

2017

En Suisse, ce sont les marques allemandes

Mercedes, BMW & Audi en tête du classement

avec une exception pour Tesla, qui domine et

enregistre une progression fulgurante des

recherches depuis 2015.

En Belgique, BMW et Mercedes restent au dessus

du lot, même si Renault et Peugeot ne sont pas

loin. Le constat est le même au Luxembourg, avec

BMW et Mercedes en leaders. Tesla progresse par

contre fortement au Grand Duché.

ET CHEZ LES VOISINS ?

L’évolution des recherches par marques en France

84

DIFFÉRENTES INFLUENCES

Si l’on regarde l’évolution des volumes de

recherche mensuels moyens depuis 2014, on

observe deux tendances nettes :

/ Peugeot enregistre une belle progression du

volume de recherche en 2017 avec la sortie du

nouveau et très populaire 3008.

Évolution des volumes de recherches par marques entre 2014 et 2017 en France


Peugeot

Renault

Volkswagen

Mercedes

Audi

Citroën

BMW

Porsche

Toyota Ford

150,000

200,000

250,000

300,000

350,000

400,000

450,000

500,000

550,000

2014 2015 2016 2017

De son côté Volkswagen subit les conséquences du scandale

de 2015 avec une chute visible du nombre de personnes

effectuant des recherches sur les mots clés : « Volkswagen »,

« achat Volkswagen » et « voiture Volkswagen ».

En plus d’être visibles sur leur propre nom, les marques doivent se positionner sur des

requêtes fortement intentionnistes et/ou incluant la notion de géolocalisation afin de

maximiser les chances de conversion.

Être visible sur des requêtes fortement intentionnistes

86

Sur ce type de requêtes très stratégiques, il est important

de capter les internautes afin de les rediriger vers le site

de la marque et qu’ils achètent « directement » auprès du

constructeur.

La réelle différence entre un mot-clé générique et un mot-

clé avec une intention d’achat, réside dans le fait que le

premier permet simplement de chercher des informations

sur un modèle particulier, alors que le second traduit une

possibilité de conversion suite à la recherche.

L’objectif de visibilité sur de tels mots-clés est d’éviter de

perdre des clients auprès des autres acteurs et/ou

intermédiaires : mandataires, mise en relation avec les

concessionnaires, secteur de l’occasion, etc.


87

SEMANTIQUE

Proposer des pages web

optimisées dédiées aux offres

pour chaque modèle, afin de

pouvoir adresser des requêtes

avec la notion d’achat.

Respecter les bonnes pratiques

de développement Web, en

phase avec les guidelines de

Google, afin de s’assurer que

les moteurs de recherche

puissent bien lire et interpréter

les pages du site.

TECHNIQUE

Être visible sur des requêtes fortement intentionnistes


S’assurer que cette visibilité est possible grâce au respect de best practices SEO

Concentrer ses contenus sur un

seul nom de domaine pour

bénéficier d’une forte popularité

et éviter de la disperser sur

plusieurs domaines différents.

POPULARITE

88

Être visible pour capter la clientèle locale


Les constructeurs automobiles possèdent différents points de vente : concessions, et/ou garages.

/ Afin de guider les internautes vers ces points de vente il est important de mettre

en place une stratégie SEO locale afin d’adresser toutes ces requêtes avec un

élément de géolocalisation « [Mot-Clé] + zone/ville/département/région »

/ Maximiser sa visibilité sur ces types de requêtes permet de capter les internautes

dans leur démarche de recherche locale et de les inciter à se rendre en

concession pour un essai, un achat ou du service-après-vente.

Exemple : pour la requête « renault esch » sur

Google.lu, le Store Locator de Renault (placé sur un

sous-domaine du site renault.lu) se positionne

naturellement haut dans la SERP. De la même

façon, une fiche Google MyBusiness bien

renseignée s’affiche correctement sur le côté droit.

89

NOM DE DOMAINE

Créer / Récupérer / Optimiser

les fiches Google MyBusiness

des concessions.

Il est impératif que celles-ci

bénéficient d’une gestion

centralisée des noms de

domaine et sites web.

Utiliser un sous-domaine ou un

répertoire du site pays pour

utiliser la popularité du domaine

et éviter de (re-)partir de 0.

Développer un Store Locator

optimisé pour le SEO : page

Région / Département / Ville /

Concession.

Le Store Locator doit être pensé

et développé « SEO friendly »

afin d’être facilement accessible

pour les robots des moteurs de

recherche.

THINK LOCAL MYBUSINESS

Être visible pour capter la clientèle locale


S’assurer que cette visibilité est possible grâce au respect de best practices SEO

Des sites comme « La Centrale » ou « Caradisiac » proposent du contenu informatif pertinent

pour les moteurs de recherche, en grande quantité, d’où leur belle visibilité sur de nombreux

mots-clés marque. Comment être visible face à eux sur son propre nom de marque ?

Se positionner face aux sites d’informations et d’occasions

91


Beaucoup d’internautes utilisent les moteurs de

recherche afin de trouver des informations sur un ou

plusieurs véhicules selon divers objectifs :

/ Avis ou guides d’achat ;

/ Test du véhicule et review ;

/ Achat d’occasion et meilleur prix ;

/ Recherche d’un modèle ou d’une version très précise.

92

Les internautes réalisent des recherches très précises en

utilisant des mots-clés « de longue traîne » (de nombreux

mots-clés variés, composés de plusieurs mots voire de

phrases). Leur potentiel de recherche individuel est faible,

mais considérés tous ensemble, ils représentent un volume de

recherche plus important que les mots-clés « génériques ».

Viser le segment de l’occasion ou proposer des pages

adressant les thématiques « avis » ou « revues », c’est avant

tout un moyen de maîtriser l’information en haut de

première page de résultats. On répond ainsi au double

objectif de capter du trafic qualifié et également de travailler

sur l’image de marque.

Se positionner face aux sites d’informations et d’occasions


LE PAID MEDIA : UNE FORCE DE FRAPPE DE PLUS EN PLUS CHIRURGICALE.

Mettre en place une stratégie média complémentaire permet de renforcer la visibilité

sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux, mais également d’aller capter le

prospect à toutes les étapes de son parcours d’achat via d’autres canaux digitaux.

Une présence tout au long du parcours d’achat classique

95

/ Le parcours d’achat client est long : il

s’écoule en général plusieurs mois entre

la réalisation du besoin d’un nouveau

véhicule et son achat final ;

/ Afin de s’assurer de placer une marque

automobile en première position dans les

esprits, un dispositif multi-touch est mis

en place, accompagnant l’internaute

dans son cycle de réflexion.


ÉTRANGERS

VISITEURS

CLIENTS

PROSPECTS

AMBASSADEURS

Une présence tout au long du parcours d’achat

96


ÉTRANGERS

VISITEURS

CLIENTS

PROSPECTS

AMBASSADEURS

NOTORIÉTÉDisplay (Branding), Vidéo, Native Ads

INTÉRÊTDisplay (Acquisition), Social Media Ads, SEA Conquête

DÉCISIONRetargeting, SEA Défensif

ACTIONPrise de contact direct

A chaque étape du parcours d’achat des leviers adaptés sont utilisés pour atteindre l’internaute

Les possibilités de ciblage pour les différents leviers

97


SEXEAGEZONE

GÉOGRAPHIQUE

EMPLACEMENTS SEMANTIQUE AUDIENCE RETARGETING LOOKALIKE

Exemples de ciblages potentiels :

/ Sélection de sites du réseau Display de Google (GDN)

/ Sélection de sites « premium » via des régies publicitaires

/ Sélection de site en Native Ads (Outbrain, Taboola, Ligatus, …)

/ Sélection de chaînes ou vidéos sur YouTube

/ Sélections d’émissions sur des chaînes en Replay (M6, TF1, FTV, Canal+, …)

/ Etc …


98


SEXEAGEZONE

GÉOGRAPHIQUE



/ Achat de mots-clés sur les moteurs de recherches (Adwords, Bing Ads, …)

/ Ciblage de site web en fonction des mots-clés présents sur un site web

/ Ciblages d’internautes en fonction de leur historique de recherche

/ Ciblage de vidéos en fonction des mots-clés associés ou recherchés

/ Etc…


99


SEXEAGEZONE

GÉOGRAPHIQUE



/ Ciblage de votre communauté (fans, abonnés, etc…)

/ Ciblage affinitaire en fonction des intérêts, du comportement de navigation, des données démographiques

/ Ciblage d’internautes en fonction de leur historique de navigations (catégories de sites visités et vidéos vues)

/ Etc…


100


SEXEAGEZONE

GÉOGRAPHIQUE



/ Ciblage des visiteurs de votre site web en fonction de la qualité de visite (VRM retargeting)

/ Ciblage de votre Base de Données clients segmenté par niveau de prospect (CRM retargeting)

/ Ciblage des internautes ayant interagi avec votre contenu social

/ Ciblage des internautes ayant visionné des vidéos en fonction du taux de complétion des vidéos

/ Ciblage des internautes ayant été exposés à vos annonces Display

/ Etc…


101


SEXEAGEZONE

GÉOGRAPHIQUE



/ Profils similaires aux visiteurs de votre site web en fonction de la qualité de visite

/ Profils similaires de vos clients segmenté par niveau de prospect

/ Profils similaires des internautes faisant partie de votre communauté (abonnées, fans, …)

/ Profils similaires des internautes ayant interagi avec votre contenu social

/ Profils similaires des internautes ayant visionné des vidéos en fonction du taux de complétion des vidéos

/ Etc…

EXEMPLE DE DISPOSITIF MÉDIA

Améliorer sa notoriété et créer de l’intérêt

103


SUPPORTS PUBLICITAIRES ACTIVES :

/ Campagnes Display - Habillage de site :

• Sliding

• Vidéo

• Swapping interactif

/ Campagnes Display/Vidéo – RTB / Régies :

• Bannières IAB

• Bannières MastHead

• Interstitiel

/ Campagnes Display – Google Display Network (GDN)

/ Campagnes Native ads

/ Campagnes Vidéo :

• YouTube

• Facebook / Instagram

ÉTRANGERS

VISITEURS

CLIENTS

PROSPECTS


104


Campagnes Display – Habillage de site

LES PLUS :

/ Format desktop le plus impactant

/ Activation simultanée d’une centaine de sites disposant d’une audience importante

/ Formats innovants et interactifs

LES MOINS

/ Certains clics sur l’habillage sont effectués par erreur (Une facturation à la visite est possible)

/ En général, non adapté à l’utilisation mobile

ÉTRANGERS

VISITEURS

CLIENTS

PROSPECTS

http://sublimeskinz.com/demos/v2/#ayads-aid=76397&lang=uk&category=automotive&type=1&


105


Campagnes Display/Vidéo – RTB / Régies

LES PLUS :

/ Volume d’impressions et reach très important

/ Génération de sessions sur le site web à coût compétitif

/ Formats adaptés à tous les appareils

LES MOINS

/ Les visites générées seront globalement peu qualifiées

/ Peu de visibilité ou de contrôle sur l’ensemble des sites / apps où les annonces sont diffusées.

ÉTRANGERS

VISITEURS

CLIENTS

PROSPECTS


106


Campagnes Display – Google Display Network (GDN)

LES PLUS :

/ Volume d’impressions et reach très important / Génération de sessions à coût compétitif

/ Formats adaptés à tous les appareils / Réseau publicitaire très large / Coût au clic

/ Ciblages très précis / Contrôle des supports de diffusion

/ Campagnes Smart Display avec du machine learning & bannières automatiquement générées

LES MOINS

/ Certains emplacements publicitaires exclusifs aux régies sont limités ou indisponibles

/ Bannières HTML5 contraignantes à produire et bannières auto similaires (Identité de marque)

ÉTRANGERS

VISITEURS

CLIENTS

PROSPECTS


107


Campagnes Native Ads

LES PLUS :

/ Inventaire publicitaire premium et annonces intégrées dans le contenu du site web

/ Trafic généré de bonne qualité et coût au clic fixe

LES MOINS

/ Format peu visible et souvent noyé dans d’autres recommandations de contenu

/ Ciblage contextuel parfois non cohérents.

/ Annonces mélangées avec d’autres annonces, parfois peu qualitatives

ÉTRANGERS

VISITEURS

CLIENTS

PROSPECTS


108


Campagnes Vidéo – YouTube & Facebook / Instagram

LES PLUS :

/ Volume d’impressions et reach très important / Génération de vues à coût compétitif (0,01-0,05 €)

/ Permet de construire des audiences d’internautes ayant visionné vos vidéos

/ Boost des interactions sociales (reach/engagement)

LES MOINS

/ Faire attention à ne pas surexposer la cible avec la même vidéo

/ Nécessite différents formats de vidéos adaptés au digital (-30secondes) :

• Bumper Ads (6secondes) / Facebook Vidéo (15-30 secondes recommandé) / Facebook

Vidéo intégrée (5-15 secondes) / …

ÉTRANGERS

VISITEURS

CLIENTS

PROSPECTS

Acquisition de trafic et prospects

109



/ Campagnes Adwords/Bing de Conquête / DSA

/ Campagnes Facebook Ads (Feed ou Carrousel) ;

/ Campagnes Facebook Drive-To-Store

/ Campagnes Gmail.

ÉTRANGERS

VISITEURS

CLIENTS

PROSPECTS


110


Campagnes Adwords/Bing de conquête & DSA

LES PLUS :

/ Permet de répondre directement à un besoin de l’internaute

/ Trafic généré de bonne qualité et avec un CPC défini

/ Acquisition de leads directs(prises de contact / offres / demandes d’essai). Optimisé au lead

/ DSA (Dynamic Search Ads) : Permettent d’acheter automatiquement les mots-clés qui sont

pertinents par rapport au contenu du site web (dont les mots-clés de longue traîne). Avec un CPC

plus compétitif et des annonces et URL dynamiques.

LES MOINS

/ Volume de recherche limité

/ Coût / Clic parfois élevé (le marché automobile est très concurrentiel)-> 2-3 € / clic

ÉTRANGERS

VISITEURS

CLIENTS

PROSPECTS


111


Campagnes Facebook Ads

LES PLUS :

/ Des possibilités de ciblages très fins (intérêts / comportements / BDD / retargeting / lookalike …)

/ CPC compétitif (0,30-0,60 €) et optimisation au clic ou à la conversion

/ Diffusion sur le réseau Facebook / Facebook Messenger / Instagram / Audience Network

/ De nombreux formats (native & mobile-friendly) : Feed / Vignette droite / Carousel / Diapo / Vidéo

LES MOINS

/ Modération parfois nécessaire & Suivi régulier pour mettre à jour les annonces & ciblages

ÉTRANGERS

VISITEURS

CLIENTS

PROSPECTS


112


Campagnes Facebook Drive-To-Store

LES PLUS :

/ Des possibilités de ciblages très fins (intérêts / comportements / BDD / retargeting / lookalike …)

/ Affichage des annonces à proximité des concessionnaires

/ Optimisation au clic sur « Itinéraire »

/ De nombreux formats (native & mobile-friendly) : Feed / Carousel / Vidéo

LES MOINS

/ Nécessite d’enregistrer l’ensemble des lieux de vente de l’entreprise

ÉTRANGERS

VISITEURS

CLIENTS

PROSPECTS


113


Campagnes Gmail

LES PLUS :

/ Ciblages très précis (Ciblages Adwords)

/ Affichage de plusieurs offres ou modèles

/ Annonces enregistrables ou transférables à un autre utilisateur

/ Possibilité de réaliser son annoncesen HTML

LES MOINS

/ Génère peu de visites ou à coût élevé

ÉTRANGERS

VISITEURS

CLIENTS

PROSPECTS

Génération d’Offres commerciales & Demandes d’essai

114



/ Campagnes Adwords/Bing Défensifs / RLSA

/ Campagnes Facebook Formulaires

ÉTRANGERS

VISITEURS

CLIENTS

PROSPECTS


115


Campagnes Défensives et RLSA

LES PLUS :

/ Permet d’être présent sur toutes les requêtes comprenant la marque ou les produits.

/ Coût à la visite ultra compétitif (0,10-0,30€) & taux de transformation maximum

/ RLSA : Achat de mots-clés génériques auprès des visiteurs du site. Permet de réinscrire l’utilisateur

dans le parcours d’achat d’un véhicule de la marque.

LES MOINS

/ Volume de recherche dépendant de la notoriété marque

/ RLSA : Volume de recherche dépendant des audiences visiteurs

ÉTRANGERS

VISITEURS

CLIENTS

PROSPECTS


116


Campagnes Facebook Formulaires

LES PLUS :

/ Formulaire totalement paramétrable en termes de champs + questions personnalisées

/ Génère des Leads à coût ultra compétitifs et directement via la plateforme Facebook

/ Possibilité de synchroniser son CRM avec Facebook pour un envoi automatique des Leads

/ Possibilité de retargeter les internautes ayant ouvert le formulaire (sans envoi)

LES MOINS

/ Efficace lorsque la cible a déjà montré de l’intérêt pour un modèle ou la marque

/ Génère peu de visites

/ Si pas d’import auto, les Leads sont à intégrer manuellement

ÉTRANGERS

VISITEURS

CLIENTS

PROSPECTS

Renouer le contact commercial

117



/ Campagnes Facebook Messenger

ÉTRANGERS

VISITEURS

CLIENTS

PROSPECTS

Renouer le contact commercial

118


Campagnes Facebook Messenger

LES PLUS :

/ Permet de renouer le contact commercial avec des prospects enregistrés et traiter tous les

prospects en attente (prospects non traités / annonce nouveaux modèles clients fidèles / etc … )

/ Possibilité d’y associer un Chatbot afin de rediriger ou qualifier la demande client

LES MOINS

/ Nécessite d’avoir une base de données segmentée en fonction du niveau de prospect

/ Nécessite de répondre rapidement à de nombreuses sollicitations via Facebook Messenger

ÉTRANGERS

VISITEURS

CLIENTS

PROSPECTS

Les phases du parcours d’achat du consommateur sont les mêmes, bien que plus longues, pour

l’achat d’un véhicule, que pour d’autres biens de consommation. Et comme pour les biens de

grande consommation, l’achat d’une voiture a été bouleversé par le digital. Il est donc

indispensable de s’adapter aux nouveaux comportements du consommateur.

03 / S’ADAPTER AUX NOUVEAUX COMPORTEMENTS DE

CONSOMMATION

Avec de plus en plus de temps passé sur le Web, le e-commerce qui ne s’arrête

plus de progresser, le m-commerce qui se développe et le social commerce qui

commence doucement à apparaitre…

Les comportements de consommation ont évolué

122

03 / S’ADAPTER AUX NOUVEAUX COMPORTEMENTS DE CONSOMMATION

Auparavant, le consommateur se rendait

en moyenne 4 fois en concession avant

de finaliser l’achat de son véhicule neuf.

Aujourd’hui, ce chiffre est descendu à 1.4

visites seulement avant achat ; le

consommateur suivant une logique de

research online, purchase offline.

Source : « Le digital secoue le marketing automobile » - L’USINE NOUVELLE (08/09/2016)

LA DIGITALISATION DU PROCESSUS D’ACHAT OFFRE DE NOMBREUSES OPPORTUNITÉS À SAISIR POUR LES CONSTRUCTEURS AUTOMOBILES

On peut identifier 4 principaux micro-moments, ou « key auto shopping

moments », importants avant achat ; chaque moment joue un rôle précis

dans le processus de décision.

124

Rôle des « key auto shopping moments » dans la décision d’achat

125

Quel modèle me correspond le mieux

Sur 10 personnes ayant l’intention d’acheter une voiture, 6 débutent leurs recherches de véhicule sans connaître la marque et de la voiture qu’elles désirent.



126

A partir du moment où les futurs acheteurs précisent les caractéristiques souhaitées, ils commencent à émettre une liste de tous les composants importants requis dans le véhicule.



De quels équipements et caractéristiques

ai-je besoin


127

C’est ici que les acheteurs limitent leurs options, arrêtent leur budget (prix, options de payement – achat ou location, reprise à l’argus, programme de retour de location…)

Puis-je l’assumer / la financer




ai-je besoin


128

Où devrais-je l’acheter

Les recherches « concessionnaire le plus proche » ont doublé en 2016.



ai-je besoin



Le processus d’achat est également composé d’interactions digitales : recherches,

visites, vidéos visionnées, clics – principalement via Google, YouTube, les sites de

constructeurs, de vendeurs et sites web dédiés.

De plus en plus d’interactions digitales

130

Quelle est la meilleure voiture

Quelle voiture m’est la plus adaptée


Où devrais-je l’acheter

explorer considérer / envisager sélectionner acheter

5INTERACTIONS

20INTERACTIONS

+100INTERACTIONS


Source : The Car-Buying Process: One Consumer's 900+ Digital Interactions – Think with Google, 2016

Plus l’internaute avance dans sa prise de décision (choix du modèle,

caractéristiques, moyen de financement...) plus il est précis dans ses recherches

et plus il interagit avec la marque. Jusqu’au choix final.

… LES CONSTRUCTEURS AUTOMOBILES DOIVENT DÉVELOPPER DES OUTILS DIGITAUX AFIN DE SAISIR LES OPPORTUNITÉS OFFERTES PAR

CES NOUVEAUX MODES DE CONSOMMATION.

La pré-personnalisation avec les configurateurs 3D

133

La pré-personnalisation d’un bien sur le Web existe

depuis des années : objets publicitaires, vêtements,

accessoires, et même… nourriture !

On pense par exemple au Nike ID, ou à l’ajout de

messages sur les bonbons M&M’s.


Les configurateurs 3D en ligne dans le secteur

automobile permettent aux consommateurs de se

projeter dans un véhicule, d’interagir avec celui-ci, avant

même de l’avoir physiquement vu. La personnalisation

implique émotionnellement le consommateur, en le

rapprochant de la voiture sélectionnée, puisqu’il le

modèle à son goût dès la phase de recherche en ligne

(phase 2 des « key auto-shopping moments »).

De nombreux constructeurs automobile ont mis en place des configurateurs 3D en ligne ; et

avec les avancées dans ce domaine ces outils offrent de plus en plus de détails et de

possibilités pour un réalisme sans pareil et une conversion facilitée.

Voici 2 exemples à retenir.

135

SEAT

Le configurateur 3D proposé par SEAT allie

simplicité et efficacité avec sa navigation

horizontale multi-steps entre les différents

éléments personnalisables.

La notion de prix, qui évolue suivant les

choix de l’utilisateur, est présente tout au

long de la configuration et offre de la

transparence au consommateur.

La 3D, intérieure et extérieure, permet de

connaitre le véhicule avant même de l’avoir

vu et/ou essayé en concession. L’utilisateur

a par ailleurs la possibilité de choisir une

vision 3D ou une série de photos.

136

SEAT

La page récapitulative de la

configuration est optimisée pour la

conversion :

/ Résumé clair des options de

personnalisation choisies ;

/ Call-to-Actions et outils dédiés à

faciliter l’achat et invitant à se

rendre en concession (1, 2) ;

/ Ou encore système de code

d’identification unique permettant

de reprendre sa configuration plus

tard (3, 4).

1

2

4

3

137

SEAT

Enfin, le configurateur SEAT va au-delà du simple

responsive web design, en proposant une expérience

personnalisée et optimisée sur chaque support :

/ Desktop

/ Tablette

/ Mobile

Bien que plus coûteuse qu’un site responsive

(notamment en termes de maintenance), cette solution

est idéale pour l’utilisateur et assure une expérience

optimale et surtout adaptée au device utilisé.

138

NISSAN

Avec son affichage en fullscreen, Nissan

offre à l’utilisateur un environnement dédié

uniquement à la configuration.

Il bénéficie alors d’une expérience sans

distraction et peut accorder toute son

attention à la personnalisation de son

véhicule.

Il est toutefois possible de revenir au menu

du site à l’aide d’un système en « expand »

identifié par un bouton « MENU ».

139

NISSAN

La navigation verticale aux étapes de configuration bien identifiées, la

notion de prix toujours visible et évolutive suivant la sélection, ainsi

que différents call-to-actions, offrent confort, efficacité et performance

au consommateur, qui peut décider d’en savoir plus, de sauvegarder,

imprimer ou partager son véhicule Nissan idéal, ou encore de se

rendre en concession pour l’essayer et/ou l’acheter.

140

NISSAN

La navigation verticale aux étapes de configuration bien identifiées, la

notion de prix toujours visible et évolutive suivant la sélection, ainsi

que différents call-to-actions, offrent confort, efficacité et performance

au consommateur, qui peut décider d’en savoir plus, de sauvegarder,

imprimer ou partager son véhicule Nissan idéal, ou encore de se

rendre en concession pour l’essayer et/ou l’acheter.

La vue 3D du véhicule, disponible comme chez SEAT pour l’extérieur et l’intérieur de la voiture, affiche un niveau de détail

important qui permet d’offrir un rendu des textures proche de la réalité.

L’expérience avec la réalité virtuelle

142

La réalité virtuelle fait de plus en plus partie de notre vie

quotidienne. Argument de poids des entreprises, elle permet

de se projeter et d’éviter les mauvaises surprises. Choisir des

meubles ou se promener dans sa future maison avant même

sa construction : la VR n’en finit pas de révolutionner notre

manière d’acheter.

Que ce soit pour l’expérience de conduite ou pour la

visualisation de la personnalisation du véhicule, la réalité

virtuelle s’invite chez les constructeurs automobiles.

Comme pour la 3D, la VR permet au consommateur

d’interagir avec la voiture avant même de la voir « en

vrai », cette fois-ci de manière beaucoup plus immersive.


143


Réalité virtuelle : immersive mais déceptive

Cependant, les ventes de casques de réalité virtuelle ont du mal à décoller, principalement en raison de son coût d’acquisition et son ergonomie.

144


..à cause de son accessibilité

Pour vivre une expérience VR optimale, il faut pouvoir se doter d’un casque VR (prix oscillant

entre 450€ – 800€) et d’un ordinateur suffisamment puissant (8Go RAM, carte graphique

nouvelle génération)

1 500 €

145


..à cause de son expérience

Face à cette innovation technologique, les développeurs

ont connu des difficultés dans la conception des

expériences VR :

- Graphisme et expérience in-game pas encore à la

hauteur des attentes du public,

- Le Motion Sickness, dû à la discordance entre sensation

réelle et sensation procurée par la réalité virtuelle.

Mais grâce à la VR et/ou la vidéo 360°, le client s’approprie le produit de manière

immersive. Il le mémorise et est séduit. Audi, Peugeot et Volvo ont mis ceci en

pratique pour une expérience digitale de présentation de leurs modèles.

147

AUDI

Audi s’est associé avec Occulus Rift pour

proposer une expérience virtuelle de

conduite ludique et très réaliste.

Le dispositif immersif à la fois physique et

digital permet de faire l’expérience de la

conduite du dernier Audi Q5 sur un parcours

dans un bac à sable géant, modelé par le

conducteur puis scanné en 3D.

Outre les retombées presse de cette

opération menée en Norvège, Audi offre une

expérience inédite grâce à laquelle un large

public peut tester son dernier modèle, tout

en s’amusant.

PASSER A L’EXPERIENCE

+1200MENTIONS SUR TWITTER

Source : Vanksen Watch, août 2017

https://www.youtube.com/watch?v=KoMsDIb8uLk

148

AUDI

Customiser entièrement une Audi, avec plus de

1 000 éléments personnalisables, tout en ayant

une vue immersive du véhicule c’est possible

grâce au showroom virtuel mis en place par le

constructeur allemand.

Dans ce showroom dématérialisé, les

consommateurs peuvent mettre en situation la

voiture : rooftop urbain, montagnes islandaises,

et même… la Lune !

L’avantage principal : exposer un très grand

nombre de modèles sans se soucier de la

contrainte de place.

Singapore Motorshow 2017 - Stand Audi

149

PEUGEOT

Peugeot fait découvrir ses deux derniers modèles

grâce à une expérience amplifiée, interactive et à 360°.

/ Découverte de la voiture intérieur et extérieur à

360° avec une qualité d’image et une précision des

textures sans pareille ;

/ Possibilité de démarrer le véhicule en appuyant sur

le bouton tel que cela se passe réellement ;

/ CTA pour en savoir plus sur le véhicule ou pour

faire parler de l’expérience sur les réseaux sociaux.

Raccourcis vers des vues du véhicule

Démarrer la voiture PASSER A L’EXPERIENCE

http://www.peugeotamplifiedexperience.com/LU/fr/3008

150

VOLVO

Pour le lancement de son nouveau SUV XC90, la

marque automobile suédoise Volvo a invité ses

utilisateurs dans un test drive, en réalité virtuelle.

Au travers d’une application disponible sur iOs et

Android, fonctionnant avec ou sans Google Cardboard,

l’utilisateur avait la possibilité de se projeter au volant

du Volvo XC90 le temps d’une balade sur de

somptueuses routes montagneuses.

Comme si vous y étiez !

https://www.youtube.com/watch?v=Wuln2bJkp1k



Après la mise en place de dispositifs digitaux visant à séduire le consommateur, les constructeurs

automobiles s’attaquent aux possibilités offertes par le digital notamment pour la préparation à

l’achat ou, pourquoi pas, le e-commerce, transformant petit à petit l’industrie automobile.

E-commerce, m-commerce et « social commerce »

152

En France on dénombre plus de 46 millions

d’internautes en 2017, parmi eux près de 37 millions

sont des cyberacheteurs.

En 2017 la part du m-commerce dans le e-commerce

en France est estimée à plus de 27%.

En 2016, 56% des internautes ont consulté des

sites Web avant d'acheter leur dernier véhicule.

Pour ce qui concerne l'achat, commander son

véhicule en ligne est devenu envisageable pour

45% des internautes (52% chez les plus aisés).


Sources : “M-commerce : en forte progression, la France comble peu à peu son retard” – LSA Commerce Connecté (13/07/2017), « Comment le digital modifie les pratiques d'achat dans l'automobile » – Journal du Net (2016)

Même si l’achat de voiture en ligne reste anecdotique…

153

CITROËN

Le Citroën Carstore est dédié à l’achat en

ligne de véhicules neufs ainsi qu’à la

recherche de voitures Citroën et DS

(neuves ou avec de faibles kilométrages).

Le site permet de configurer sa voiture, et

d’identifier les concessionnaires les plus

proches, tout en s’assurant de la

disponibilité du véhicule visé.

Certains modèles peuvent même être

commandés au comptant depuis le site.

154

MITSUBISHI

/ Mitsubishi a joué la carte du e-commerce avec sa vente en ligne

de l’édition limitée de la i-MiEV electriQ S ;

/ La promotion de cette opération a été réalisée sur les réseaux

sociaux de la marque ;

/ Grâce à un e-shop dédié, l’internaute configure son modèle,

choisit un concessionnaire, son mode de paiement et uploade

tous les justificatifs requis ;

/ Après finalisation de la commande, le client est contacté par le

concessionnaire qu’il a renseigné.

155

/ Le constructeur automobile Smart a diffusé une annonce pour la vente de Smart exclusives

– collaboration avec BoConcept pour le design des voitures – via l’application de

messagerie instantanée la plus populaire de Chine, WeChat ;

/ Le tunnel d’achat digital mis en place est interactif et viral :

Promotion « bon plan » directement dans l’app

Expérience 360° pour découvrir la voiture

Partage de l’expérience sur les réseaux sociaux

/ L’achat même du véhicule n’est pas réalisé sur le réseau social, cependant les mobinautes

renseignent déjà leurs informations bancaires et payent un premier acompte via WeChat.

SMART ENTRE M-COMMERCE & SOCIAL COMMERCE



Expérience interactive 360°

Annonce de Smart sur WeChat

388VOITURES VENDUES

3MINUTES

157



Le social commerce n’est par contre pas encore très

répandu, avec seulement un peu plus de 11% des

utilisateurs qui déclarent qu’un bouton « Acheter » sur les

réseaux sociaux est un déclencheur d’achat.

32.6% des individus utilisent les réseaux sociaux dans

la phase de recherche avant l’achat d’un produit.

Sources : GlobalWebIndex Q4 2016

« Placer le smartphone au centre de l’expérience client, […] c’est donner un accès direct à

sa voiture et à son écosystème digital pour qu’il bénéficie d’un large choix de services »

BENOIT JOLY, Directeur Gamme Commerciale Véhicule Connecté chez Renault

Les applications mobiles

159

50,7% des Français, soit 26,3 millions, se connectent chaque

jour à Internet sur leur smartphone. En 2016, 90 milliards d'apps

ont été téléchargées dans le monde. Toutes ces applications

récoltent des informations sur nos habitudes de consommation ;

celles-ci sont ensuite réutilisées pour mieux nous servir… et

aussi mieux nous tenter !

Imaginez une application mobile qui garde en mémoire

des dizaines de données sur votre véhicule : informations

administratives, dépenses d’entretien, d’assurance, de

carburant, kilométrage du prochain entretien, date du

prochain contrôle technique… rendant ainsi certaines

corvées plus simples à gérer au quotidien.


Sources : « En 2016, 90 milliards d'apps ont été téléchargées » – Igeneration (2017), « C'est officiel, les Français sont désormais mobile first » – Journal du Net (2016)

160

CITROËN

L’application my Citroën est une application mobilemultifonctions connectée au véhicule.

Elle offre aux propriétaires de voitures de la marquedifférents services pour profiter au mieux de leurexpérience avec celle-ci :

/ La « Géolocalisation » permet de retrouver savoiture ;

/ La « Conduite » pour gérer ses trajets (durée,kilométrage, consommation) ;

/ Les informations véhicules : entretien, point devente favori (prise de RDV, devis…), documentationliée au véhicule (contrat souscrit, documentation debord…) ;

/ L’assistance utilisateur : atelier favori, contacts, prisede RDV, page « Contact & Assistance » (servicerelation clientèle, service assistance).

Application mobile my Citröen

161

RENAULT

Les principales fonctions de l’application Renault

Connected Car ont été regroupées en 3 catégories:

/ Navigation connectée

/ Affichage à distance

/ Services Renault

L’app permet de programmer ses itinéraires, de retrouver

l’emplacement de sa voiture, de recevoir des alertes

concernant le carburant, la batterie… ou encore de

programmer des rendez-vous de maintenance.

Renault propose par ailleurs une gamme d’applications, de

la configuration de la voiture à son utilisation en conduite.

162

Les applications mobiles


Les applications mobiles font partie intégrante de notre

quotidien et nous permettent désormais de gérer notre

véhicule à portée de poche.

Levier de fidélisation efficace pour les marques, elles viennent

enrichir l’expérience utilisateur et offrent une interface

supplémentaire et digitale entre le conducteur et sa voiture.

Certains constructeurs automobiles ont compris l’enjeu d’enrichir et de penser

différemment l’expérience et le parcours client grâce au digital, rapprochant le conducteur

et son véhicule, et donc le consommateur et la marque.

04 / CONCLUSION

Relever les défis des constructeurs face au digital grâce au digital !

04 / CONCLUSION

Dans un objectif de visibilité, les constructeurs automobiles

œuvrent à l’enrichissement de l’expérience de marque. Du

parcours à l’expérience client, le digital est le maître mot

pour se différencier et susciter la préférence.

Dans ce contexte, quels sont les facteurs à ne surtout pas négliger lors de la

mise en place d’une stratégie digitale pour un constructeur automobile ?

Etre présent partout, tout le temps,

et sur tous les devices ; notamment

sur les mobiles.

Favoriser les visites en concession

dans une logique de drive-to-store

via la géolocalisation, des call-to-

action et du retargeting media.

Proposer des informations sur ses

produits et services, les

caractéristiques techniques, les

sorties, les tests et avis, les offres de

financement, afin de faire autorité sur

les sujets liés à la marque via le site

web du constructeur.

Anticiper et identifier les sujets à fort

potentiel conversationnel afin d’une

part de se prémunir d’un éventuel

bad buzz, et d’autre part, de

proposer du contenu pertinent.

Mettre tout en œuvre pour offrir au

consommateur une expérience

d’achat riche et augmentée ainsi

qu’un accompagnement digital au

quotidien, même après l’achat dans

le but de fidéliser.

Etre proche de sa communauté, la

solliciter, voire l’impliquer dans les

processus d’innovation, notamment

en étant présent sur les réseaux

sociaux.

Soigner son image et susciter la

préférence par des actions

concrètes ; en proposant notamment

des campagnes de communication

innovante et en se positionnant sur

son nom de marque sur les moteurs

de recherche.

Relever les défis des constructeurs face au digital grâce au digital !

167

04 / CONCLUSION

MARQUE

HUMAINE ACCESSIBLE

A L’ÉCOUTE

PROCHE

PERTINENTE

MERCIpour votre attention, n’hésitez pas à nous contacter

Lucile Gouvernel

CONSULTING DIRECTOR

Mail : [email protected]él. : +352 48 90 90 166

Jérémy Coxet

ASSOCIATE DIRECTOR

Mail : [email protected]él. : +352 691 501 411