TENDANCES DE LA COMMUNICATION DIGITALE 2013 Par Jeremy Dumont (Version courte)

40 exemplespour maîtriserl’expérience de marque de la TV au magasin en passant par Facebook et le Mobile.

Photos: christophe beauregard

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Tendances 2013

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Version illustrée en 40 exemples des TENDANCES 2013 « la maîtrise de l’expérience de marque dans le digital » : Partie 1: Pourquoi NIKE prend en compte la situation particulière de ses consommateurs et comment il les accompagne dans le temps ?Partie 2: Bientôt OASIS Be Fruit pourra non seulement maintenir le lien avec ses 3 millions de fans mais aussi contacter de nouveaux consommateurs en masse.Partie 3: TOP CHEF de M6, une expérience TV multi écrans qui engage les consommateurs dans des interactions de + en + individuelles avec les marques.Partie 4 : Audi "The Art of the Heist », une campagne transmedia qui engage les consommateurs dans une expérience fluide avec la marque d’un écran à l’autre.Partie 5 : La mise en relation en temps réel sur mobile passe par des micro contenus (Oreo) ou des applications mobiles (BNP Paribas « mon solde »)Partie 6 : C’est Leroy Merlin qui maîtrise le mieux le parcours consommateur dans sa globalité de la TV au magasin en passant par le site internet, le mobile et facebook.

La présentation des Tendances de la communication digitale 2013 par jérémy dumont a été filmée en vidéo à l’échangeur. Il y a 6 vidéos: YOUTUBE

PARTIE #1 :

« La qualité de l’expérience du consommateur passe par la prise en compte de sa situation particulière quand il rentre en contact avec la marque  »

Les consommateurs ont une expérience des produits via leurs interfaces personnelles qui échappe aux marques.

Les consommateurs peuvent y découvrir le produit en dehors du contexte d’exposition souhaité (zmot). Les marques digitalisent leurs points de vente en ligne ou physique pour reprendre le contrôle de l’expérience consommateur (Burberry)

Si les consommateurs sont toujours connectés, ils ne sont jamais joignables pour les marques qui doivent les impliquer personnellement pour obtenir leur attention.

Du fait de la diversité des usages (Forrester) et qu’ils peuvent décider de voir ou de ne pas voir la publicité, c’est plus complexe de capter leur attention. Axa va jusqu’a mettre leur tête dans des bannières de viagra pour les impliquer personnellement.

C’est dans l’instant présent que les marques et les consommateurs peuvent espérer se croiser et tisser des liens

Le digital permet l’instantanéité : les interactions ont lieu en temps réel mais se déroulent dans le temps. Pour Zygmunt Bauman nous sommes dans l’ère de la « modernité liquide ». Le Monde a réorganisé ses articles en fonction de la temporalité .

Les marques s’introduisent dans le quotidien en améliorant les expériences de vie autour de leurs produits 

Une marque est pleinement légitime quand elle exploite sa brand utility. Nike avec Fuelbrand connecte toutes les données collectées par les capteurs sur la chaussure et le corps pour indiquer la performance de la course et le nombre de calories perdues.

Conclusion : la prise en compte du contexte de vie permet à la marque d’être pertinente dans la situation présente

Les marques vraiment expérientielles, comme NIKE, sont celles qui s’adressent à leur consommateur dans son contexte de vie pour mieux l’accompagner. Ainsi, facebook renforce les possibilités de ciblage en permettant aux annonceurs de toucher des acheteurs potentiels et enrichit les options contextuelles de publication de status A suivre =) le top 100 des planneurs stratégiques sur twitter.

L’engagement planning

#slideshare

PARTIE #2:

« Internet est un media vraiment efficace quand il est utilisé à la fois pour établir le contact et maintenir le lien dans le temps »

Il permet au produit d’être présent quand un consommateur fait une recherche. Mais il ne permet pas une mise en avant qualitative du produit via une communication de marque qui influence les actions dans le temps en laissant une trace mémorielle. Ainsi aufeminin avec « brand your search » propose des contenus éditoriaux brandés à la suite d’une recherche.

Un achat de mots clefs ne permet pas d’influencer les comportements dans le temps

LIVE TEST de ipsos asi expliqué en

#VIDEO

La bannière est un format moins impactant que l’affichage traditionnel…

Seules 70% des bannières sont diffusées correctement (comscore) et seulement 30% des personnes touchées se souviennent d’avoir vu les bannières (ipsos LIVE TEST). Encore moins se souviennent du nom de la marque/produit.

La vidéo c’est un support de communication qui peut être efficace pour une marque…

quand elle est vue

Le pre roll est un format performant avec un taux de mémorisation de 55% sur les exposés (sticky ads TV), supérieur à celui d’une bannière. Une vidéo publicitaire sur youtube peut communiquer efficacement les messages des marques, ainsi HUMAIN CURLING de Bic a été élue meilleure vidéo dans le palmares digital Ipsos / Yahoo. Mais seulement 0,33% des vidéos hébergées dépassent le million de vues sur youtube

palmares de la Publicité IPSOS

#trophé2012

Comscore a montré qu’une campagne Starbucks était efficace : la couverture des fans et des amis des fans s’est traduite par +38% d’intentions d’achat. General motors revient sur facebook après son retrait avec Chevy Sonic sur mobile.

L’expérience de marque sur

les réseaux sociaux#slideshare

La publicité sur les réseaux sociaux est vraiment efficace sur les ventes quand elle

est relayée entre consommateurs

La révolution du real time bidding et des adserveurs va favoriser l’émergence des communications publicitaires digitales en permettant aux marques de cibler précisément leurs consommateurs, d’étendre leur couverture, et de modifier leurs bannières en temps réel. Oasis BE FRUIT va pouvoir étendre sa couverture au delà de ses 3 millions de fans. DOVE remplace déjà les bannières : admakeover

Internet améliore la couverture des consommateurs d’une marque et tente de la maintenir à l’esprit jusqu’au magasin

Conclusion : Internet peut établir le contact puis transformer ensuite ce contact en contact utile

LePAID /

OWNED /EARNED

sur YouTube#slideshare

Altimeter propose une approche intégrée au croisement du CRM et de la pub basée sur le modèle PAID / OWNED / EARNED . Certaines régies vendent de l’espace sur leurs sites, relié à du contenu exclusif sur des espaces cobrandés et ouvert sur les réseaux sociaux comme le Monde avec priceless pour mastercard. A suivre =) Top 100 des data analysts (a créer)

PARTIE #3:

« La TV digitale, une expérience TV multi écrans qui offre des possibilités d’interaction de plus en plus individuelles avec la marque »

Internet se révèle très performant comme 2eme écran: 5 et 7 points de couverture et jusqu’à 25% d’efficacité sur les ventes (havas). La pub volksvagen sur Turbo de M6 se synchronise d’un écran à l’autre pour toucher en même temps sa cible.

Internet, le deuxième écran après la TV

La fragmentation des médias s’est traduite par une plus faible mémorisation des messages publicitaires à la TV (Millward brown). Les annonceurs diffusent leurs spots TV en ligne pour augmenter la mémorisation : NRJ Mobile avec The VOICE (ipsos)

Les résultats de la campagne

NRJ mobile 2012 TF1 + myTF1#etudeIPSOS

Diffuser une même publicité sur plusieurs écrans pour retrouver l’impact perdu

Les audiences du second écran ont une expérience différente de celle du premier écran, il n’est pas utilisé que pour du replay. M6 publicité investit pleinement cet écran avec des contenus additionnels conçus avec les marques autour de top chef

Des contenus spécifiques sur le deuxième écran pour impliquer dans une expérience immersive en ligne

Comme la TV est responsable de 40% du trafic sur twitter en prime time, les chaînes boostent l’audience via les réseaux sociaux avant, pendant, aprés la diffusion des programmes via des plateformes en ligne : #cannes2013 du grand journal de canal+

Des interactions entre les gens orchestrées en temps réel

Non seulement la TV devient sociale avec les vidéos à la volée, mais elle s’ouvre aussi à l’User generated content (UGC). M6 rachète le site de tutoriaux vidéos MINUTEFACILE et monte avec Philips un dispositif de génération de contenus (« Top Chef » M6).

Des contenus vidéos générés par les consommateurs …

Conclusion : Une interactivité de plus en plus individuelle à gérer au fil des écrans

Les écrans s’ajoutent mais ne se ressemblent pas : à chaque écran correspondent des fonctionnalités précises. L’expérience interactive de l’usager est graduelle et plus de possibilités d’interaction individuelles s’ouvrent à lui : par exemple les posts facebook s’agrègent dans une chaîne de TV personnelle avec stevie.A suivre =) le top 100 des designers interactifs sur twitter

Maîtriser les niveaux d’interactivité#slideshare

PARTIE #4 :

« C’est à travers les contenus transmedia que le consommateur vit une expérience fluide avec la marque d’un écran à l’autre »

La publicité, seule, ne peut pas faire décoller une vidéo, l’intérêt du contenu et l’interactivité qui en résulte sont clefs

Pour faire partie des vidéos les plus vues en 2012 il fallait payer des écrans publicitaires mais aussi mettre en ligne du contenu intéressant et mobiliser sur les réseaux sociaux - top 10 youtube. Intel devient producteur de brand content : « the creators project »Le buzz autour de « get lucky » daft punk hisse le single dans le top des ventes FR/UK.

YouTube et la révolution

du brand content#slideshare

Des contenus vidéos affinitaires pour toucher sa cible

Les annonceurs qui veulent vraiment atteindre leur cible (et que leur cible) peuvent y parvenir via des contenus en affinité. Les clips de musique sont le 1er genre de contenu sur youtube (13%) et les vidéos des comptes officiels sont les + vues (hadopi). Alors Pepsi s’est associé à Twitter dans une offre de streaming gratuite LIVE NOW.

Des contenus transmedias pour une expérience de marque plus approfondie sur le deuxième

écran

c’est dans l’air de France 5 propose d’accéder à des contenus supplémentaires en ligne à ceux qui veulent approfondir un sujet. C’est ce qu’a fait SFR en rendant accessible des contenus plus long sur mobile via shazam ou en donnant accès à des contenus pendant les matchs de foot via MYTF1

Valoriser les contenus

éditoriaux#slideshare

Des contenus interactifs pour faire réagir immédiatement

On peut avoir une expérience interactive en étant le 5eme coach sur THE VOICE. Shazam va permettre d’identifier les marques que portent les stars à l’écran en direct. Sur la TV connectée, via des spots TV interactifs, les consommateurs de Amaguiz ont pu accéder à un mini site créé par la marque qui leur a fait découvrir l’offre de services

Des contenus crowdsourcés pour toucher la cible jusque dans les réseaux sociaux

La chaine sur youtube Studio Bagel fonctionne comme un collectif de Youtubers auquel la boite de production a donné les conditions et les moyens de produire leurs contenus. Puma rémunère le UGC pour sa campagne « nature of performance » via l’appli Foap.

Des contenus issus de consommateurs et de marques qui se mélangent sur google

L’oreal investit dans le pré buzz via les blogs pour s’assurer une bonne e- réputation avant de diffuser les premiers spots TV. Une opération RP à grande échelle pour la roumanie a incité les roumains à effectuer des recherches positives pour améliorer les résultats au sujet de leur pays sur google.

Conclusion : Une expérience de marque fluide passe par la mise a disposition de contenus transmedia au fil des écrans

Le Transmédia implique que l'histoire s'écrive sur tous les écrans, un programme diffusé sur un écran ne se suffit pas à lui même (Gilles Freissinier de arte). «Art of the Heist ARG» de Audi qui mettait en scène la disparition d’une voiture avec un fil narratif reste le meilleur cas de pub transmedia (2M de visiteurs, 10 000 visites en concession). A suivre =) Top 100 des gestionnaires de contenu (brand content managers)

L’engagement #slideshare

PARTIE #5:

Le consommateur qui se connecte avec son mobile souhaite une mise en relation directe aux produits / services.

Le fantasme des objets connectés comme les lunettes de google et la montre d’apple mettent en évidence que les gens se connectent à internet via leur mobile en DIRECT du réel. Ce qui amène le marketing à développer une offre digitale : loin de cette chaussure parlante de NIKE et proche de Nike + ou les consommateurs partagent leur expérience et aident les autres usagers…et peut être similaire au barclays center.

« L’accomplissement de soi »

#slideshare

Le mobile instaure une mise en relation : ici, maintenant, ensemble

L’usage principal de facebook sur mobile c’est la navigation dans le newsfeed : les gens se connectent pour accéder à leurs nouveaux

contenus (IDC),et scrollent 14 fois par jour. Le site de ED BANGERS mis en ligne pour ses 10 ans se présente sous forme d’ une image verticale à scroller au fil des années.

Tout se passe dans des flux d’informations consultés en direct…sans clic

Les marques cherchent à émerger dans les flux personnels avec du « real time  content »

Les contenus que les marquent postent sur leurs espaces facebook disparaissent de plus en plus vite dans les flux d’actualité de leurs fans (edgerank).Oreo rebondit quotidiennement sur l’actualité comme ici lors du black out pendant le superball.

Le contenu sponsorisé (ou native content) leur permet d’être toujours présent dans les flux sociaux.

Les marques avaient l’habitude d’avoir recours à des stars pour obtenir des tweets sponsorisés comme « you are not you when you are hungry » de snickers.Elles peuvent maintenant diffuser le contenu de leur page facebook via des sponsored ads directement dans les fils de conversation de leurs fans comme le fait Bonobos. Ou plus largement dans les fils de conversation de leur cible grâce aux keywords de twitter et lookalike de facebook

Elles créent leur espace sur mobile pour servir leurs consommateurs quand ils le souhaitent

C’est l’accessibilité « en direct » qui compte : être accessible quand ils ont besoin. C’est souvent rendu possible grâce à l’intermédiation d’autres usagers ou des plateformes interactives. Canal + a créé une communauté d’abonnés d’entraide qui repose sur des gens disponibles. Bnp paribas a développé un large éventail d’applications mobiles avec des fonctionnalités simple comme « mon solde » sans mot de passe sur mobile.

Conclusion partie 5 : Un besoin de contact direct avec la marque à satisfaire

L’expérience sociale de la

marque #slideshare

La marque doit être en mesure de répondre directement à un consommateur dans n’importe qu’elle situation. Pour y arriver elle peut mettre tous les portes paroles de la marque dans une pièce pour réagir en temps réel (Gatorade social media room), ou favoriser les interactions directes entre les consommateurs pour que ceux ci aident leur pairs en direct (réseau social du crédit coopératif). A suivre =) le top 100 des community managers sur twitter.

PARTIE #6:

Comment appréhender le parcours consommateur dans sa globalité et optimiser son expérience à chaque point de contact ?

Il n’y a plus un seul parcours consommateur entre la TV et le magasin. Leroy merlin propose un parcours transmedia idéal de la TV, en passant par le web et le mobile…vers le magasin pour s’inspirer, comprendre, partager, acheter…

3 #slidesharespour maîtriserle Storytelling

Comment planifier les parcours consommateur étape après étape ?

Pour délivrer le contenu et les fonctionnalités interactives qui

correspondent aux attentes personnelles du consommateur sur cet

écran il faut maîtriser l’engagement planning..

La CONTREX expérience est intéressante

-un spot TV pour attirer l’attention sur l’expérience idéale

(« contrex experience »)- des contenus de marque

expérientiels sur mobile (application mobile)

- du partage d’expérience sur facebook (ma cook expérience).

# slideshare sur l’Engagement

Planning

Comment développer les contenus qui engagent le consommateur dans une expérience de + en + personnelle ?

La ligue de football américaine a créé un panel de consommateurs pour aider les marques à identifier des insights sur tous les points de contacts du stade à twitter. Pour observer ce qu’ils font + ou - loin de la marque et des points de vente on peut utiliser des outils de social media research des outils de social listening comme ecairn pour écouter des  »consommateurs »dans leur contexte de vie et non le pas « le web » comme bluefinlabs ou mesagraph- des panels de consommateurs réunis en communautés comme facegroup pour obtenir des insights contextuels par cible-des plateformes comme celle de l’atelier SFR (beta testing) ou tout simplement facebook comme casino (espace de co cocréation)

# slideshare la netnographiepour identifier les insights

Comment comprendre l’expérience des consommateurs pour pouvoir l’améliorer avec les bons insights ?

Pour optimiser les contenus sur chaque point de contacts l’enjeu

réside dans le recueil du feedback des consommateurs sur les différentes options de contenus, sur le site internet, dans le contexte d’exposition

réel : sur mobile, sur facebook.

Incitu a développé un panel de consommateurs sur facebook

pour optimiser les pages facebook.

socialmoov permet de choisir deux créations sur facebook en

LIVE. Pareil pour Content square mais pour

différentes versions d’un site de marque

Comment sélectionner les contenus de marque à diffuser sur chaque point de contact ?

LIVE TEST de ipsos asi expliqué en

#VIDEO

Les données analytiques ne suffisent pas à évaluer la communication comme l’affirme nielsen. Ainsi, la mesure de l’exposition, qui a lieu via cookies pour internet et via watermarking pour la TV, est nécessaire mais pas suffisante. Les marques veulent connaître le résultat d’un exposition. Exemple : 84% des fans Oasis ont consommé la marque (Oasis + KR Media). C’est une mesure à 360° des résultats vs. objectifs finaux de la marque qu’il faut instaurer. Voire même un tracking tous les mois comme le propose digitas. BVA, Kantar, Ipsos mesurent la contribution de chaque point de contact aux résultats mais leurs post tests à 360° n’ont pas recours aux cookies ou au watermarking pour identifier les exposés et ainsi attribuer les résultats obtenus à chaque point de contact (et pas à un autre), Compete de kantar permet de retracer la chronologie des contacts et de les comparer à ceux d’autres marques.

Comment mesurer l’efficacité finale des actions sur les objectifs de la marque pour évaluer le ROI ?

Méthodologie de post test digital

#video

Conclusion : Décloisonner les process (internes) pour une expérience consommateur fluide (à l’externe)

THINK INSIGHTS suppose que la créativité dans le digital est fonction d’insights, de données, et d’idées créatives globales. Or aucun institut n’est capable de collecter des données sur la réelle contribution de tous les contacts/interactions aux objectifs de l’annonceur (sur la base des expositions). Même si google a lancé l’initiative single panel pour faire progresser le marché. Les expertises media, communication et CRM sont cloisonnées chez les annonceurs et aucun département n’est en position de proposer des insights transversaux pour optimiser le parcours client global. Enfin, les agences medias et les agences de création travaillent en silos et leurs idées créatives ne s’appliquent pas sur tous les points de contacts avec la marque. Des cellules décloisonnées voient le jour coté régies (ateliers figaro).

Youtube révolutionne

la mesure#slideshare

CONCLUSION : Qui peut apporter ce changement au sein de l’entreprise ?

Le planneur stratégique confronté au digital réinvente son métier . Mais Forbes annonce la fin du planning stratégique qui reste trop intuitif et qui prend trop de temps pour délivrer des améliorations de résultat trop faibles. Russell reynolds annonce l’arrivée d’un nouveau profil chez l’annonceur, le Chief Digital Officer (CDO), pour maîtriser les points de contact digitaux qui se multiplient. Gartner va plus loin et le voit maitriser l’expérience client globale parce que son rôle est transversal par nature. L’EBG pose la question le digital doit-il être intégré ou devenir une direction indépendante ? A suivre=) TOP 100 "DIRECTEUR DU DIGITAL"