Best Of Marketing B2B 2011

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50 pages darticles et de synthses en quatre parties : 1.Devenez un stratge en persuasion marketing 2.Gnrez des leads et des ventes avec mdias sociaux 3.Optimisez votre dispositif de lead management pour transformer les prospects en clients 4.Engagez tous les acteurs du circuit de dcision avec un contenu optimis

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1. Les meilleures pratiques au servicede votre dveloppement commercialDemand Generation : Lead Generation + Lead Management + R.O.I. 2. Toutes les meilleures pratiques du marketing B to B Recevez les meilleurs articles du marketing B to B Bnficiez des analyses et des tudes de cas Prospects 2.0 Consultez les fiches pratiques iProspects Retrouvez toutes les infos iProspects Echangez avec Cyril Gouyette sur LinkedIn Echangez avec Cyril Gouyette sur Viadeo 3. iProspects est la premire agence spcialiste du marketing B to B ddi lagnration de leads, au lead management et la conqute clients.Notre approche sarticule autour de trois comptences-cls :1. Persuasion : influencer les utilisateurs et convaincre les dcideurs Stratgie, tudes & analyse marketing B to B Analyse du cycle dachat et du circuit de dcision Content marketing2. Ciblage : sadresser au bon interlocuteur au bon moment Gnration de trafic qualifi & demand generation Stratgie Mdias Sociaux3. Transformation : gnrer le contact commercial et convertir le prospect en client Optimisation du dispositif online de gnration de leads Architecture de lead management Pour un premier change sur votre stratgie de conqute 02 40 75 01 62 4. Best Of Marketing B2B 2011iProspects : nos prestationsConsulting et marketing oprationnelPersuasion : influencer lutilisateur teurs du circuit de dcision, analysefinal et convaincre les dcideurs du potentiel de persuasion et denga- gement.STRATEGIE, ETUDES & ANALYSE MAR- Cration de contenus synchronissKETING avec les besoins identifis (livre blanc, Audit & analyse du dispositif existant webinar, slidecast, tude de cas, t-et de lhistorique de performance moignages clients, social release, Segmentation & profiling (marchs, meilleures pratiques).bases de donnes, audience) Etude & analyse des attentes, com- Ciblage: sadresser au bon interlo-portements et de lcosystme pros- cuteur au bon moment.pects et clients Optimisation du Mix acquisition (ca- GENERATION DE TRAFIC QUALIFIE &naux, budgets & performance) DEMAND GENERATION Conception & mise en oeuvre deCYCLE DACHAT campagnes de gnration de traficRestitution du processus de dcision multicanal (emailing, rfrencementdachat (principales tapes du par- naturel, rfrencement payant, cibla-cours dachat par type de besoin et de ge contextuel, mdias sociaux, SEO-march) partir de lanalyse des re- PR, display, partenariats)cherches dinformations online, den- Conception de pages datterrissagequtes force de vente et clients. segmentes par besoin, rle et tapes du parcours dachat.CIRCUIT DE DECISION Optimisation continue de la perfor-Etude & laboration des profils des ac- mance et des investissements.teurs cls impliqus dans le parcoursdachat : type dintervenants, interac- STRATEGIE MEDIAS SOCIAUXtions, rles, missions, besoins dinfor- Analyse de lcosystme social demations, risques perus, principales lentreprise et de son march.objections, comportements. Conception dun dispositif social synchronis avec le cycle de vente, lesCONTENT MARKETING attentes, les usages et les comporte- Content Mapping: audit des conte- ments des cibles (contenus, processusnus, analyse dadquation avec le par- de publication, monitoring et sup-cours dachat et les besoins des ac- ports : Twitter, Facebook, Blogs, Via-iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 4 5. deo, LinkedIn, Slideshare, Q&A). techniques, validation et contrle) Elaboration dun dispositif de dtec- Cration dun rfrentiel commun tion de signaux daffaires et doppor- avec les directions marketing et com- tunits commerciales (sourcing Web merciales. & mdias sociaux) : monitoring, aler- ARCHITECTURE DE LEAD MANAGE- tes, qualification et scoring. MENT Lead scoring : cration dun rfren- Transformation : gnrer le contact tiel dvaluation du degr de maturit commercial et convertir le pros- et de pertinence des contacts gn- pect en client rs. OPTIMISATION DE LA GENERATION Lead nurturing : laboration de sc- DE LEADS narios relationnels (canaux, contenus, Analyse des freins lengagement, actions, analyse comportementale) prconisations ergonomiques et ar- pour accompagner le prospect vers la chitecture des contenus. dcision dachat. Optimisation des points de conver- Analyse des dispositifs CRM et Mar- sions (incentives, copywriting, freins keting Automation & prconisations. Solutions techniques LEADQUEST LEADTRACK LeadQuest est un gnrateur de LeadTrack est une application de campagnes cibles Google pour lead management pour analyser collecter et qualifier de nouveaux le comportement de vos contacts leads : commerciaux : Cration dun nombre illimit de Scoring des leads gnrs. pages datterrissage segmentes. Historique des comportements on- Paramtrage de test A/B ou multi- line (origine de la visite, mots-cls, pa- combinatoires. ges vues, temps pass, parcours pros- Cration de pages de qualification : pect, visites retours) itinraire de qualification par choix Alerte email paramtrable des visites multiples, pages supplmentaires retours. de qualification de donnes en Interface scurise de gestion et ex- complment du formulaire principal traction sous format CSV ou Excel. Optimis Google Adwords pour Les commerciaux peuvent alors hi- rduire les cots dacquisition de trafic rarchiser les prospects, ajuster leurs Interface scurise de gestion des dlais de rponse et prparer leurs leads. appels ou leurs visites pour en optimi- ser lefficacit et augmenter ainsi les taux de transformation.5 iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 6. Best Of Marketing B2B 2011SommaireDevenez un stratge en persuasion marketing p. 9Etude de cas B to B : les techniques de manipulation pour qualifier les leads online p. 9Contenus B to B : un message persuasif est simple et anxiolytique p.13Effet Barnum : le pouvoir de lhoroscope pour influencer les dcideurs B to B p.15Les 5 rgles de la Supersuasion : devenez un expert en manipulation commerciale p.18Comment augmenter de +391% votre taux de transformation clients ? p.21Pourquoi les medias sociaux influencent-ils la dcision dachat B to B ? p.23Optimisez votre stratgie de persuasion avec iProspects : comment pouvons-nous vous aider ? p.26Gnrez des leads et des ventes avec les mdias sociaux p. 27Twitter en B to B : la plateforme de routage qui engage les prospects... p.27Dployez un dispositif gagnant dans les mdias sociaux avec iProspects... p.32Optimisez votre dispositif de Lead Management pour transformerles prospects en clients p. 33Lead Scoring : valuez vos prospects pour augmenter votre efficacit commerciale p.33Etude de cas B to B : identifiez vos futurs clients grce leurs comportements online p.36Demande de devis en ligne : un nouveau relais pour votre prospection B to B. p.39Augmentez vos taux de transformation avec iProspects : comment pouvons-nous vous aider ? p.44Engagez tous les acteurs du circuit de dcision avec un contenu optimis p. 42Content Marketing B2B : lultime secret des stratgies commerciales qui gagnent p.47CRM & Marketing Automation: quand larrogance technologique percute le mur des ralits p.49Gnrez davantage de leads qualifis avec iProspects : comment pouvons-nous vous aider? p.52 iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 6 7. Edito Marketing B to B : sadapter au nouveau monde pour survivre Russir sa stratgie B to B, cest lalliance de la psychologie, de la chronologie et de la technologie Dans le monde plat de linformation de publication qui exploite tous les et ses rsultantes, immdiatet et supports online utiliss par les cibles. transparence, le prospect sduque dornavant lui-mme tout au long Ce nouveau monde se dfinit par sa dun parcours dachat chaque jour frugalit en cherchant faire autant ou plus complexe dont il matrise laccs davantage avec toujours moins, do un et le calendrier. temps dattention et de rceptivit de plus en plus rduits par la surcharge de Que se passe-t-il aux portes de travail et la rduction des ressources. lentreprise ? Laversion absolue au risque modifie Cest un seuil de plus en plus infran- les modes dorganisation avec de plus chissable avec des attitudes de repli, en plus dacteurs impliqus dans la voire de rejet face la sur-sollicitation dcision pour diluer les responsabilits commerciale. Lentreprise durcit ses et accrotre les points de contrle. procdures, choisit son moment et Corollaire : le fournisseur doit prend linitiative en dclenchant elle- complter son savoir-faire avec un mme les collectes et le traitement de savoir-tre qui sadapte tous les types linformation utile pour rsoudre ses dinterlocuteurs impliqus dans le problmatiques et limiter ses erreurs. processus : prescripteurs, utilisateurs, Corollaire : le fournisseur doit donc responsables oprationnels, tre un diteur avant dtre un vendeur dcisionnaires. Chaque acteur de et produire, mettre disposition et lachat doit se reconnatre dans laide valoriser des contenus pertinents tous la dcision que vous lui proposez. les stades du processus pour rduire le sentiment de risque personnel du Quand lentreprise achte-elle ? dcideur tout en laidant prendre Quand elle est accule le faire Lacte la meilleure dcision. Do une dachat est une rupture du statut obligation de prsence et dostentation quo quand bien souvent il est urgent permanente travers un dispositif dattendre. Un mal ncessaire. Et une7 iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 8. Best Of Marketing B2B 2011source dinstabilit et dincertitudes Par lalliance de la psychologiequant la bonne adquation avec (comprendre les moteurs de la dcisionle besoin, la difficult de mise en et influencer les jugements), de laoeuvre et la rentabilit de lopration. chronologie (tre en amont du cycleCorolllaire : le fournisseur doit tre dachat et accompagner lvolution duun accompagnateur du changement, projet) et de la technologie (analysermettre en place une stratgie les comportements et crer unerelationnelle pendant toute la dure boucle doptimisation).du cycle de dcision dachat, aider sonprospect calculer le cot dune non- Dans ce Best Of Marketing B2B 2011dcision et poursuivre son rle au- volume 3, nous avons rassembldel du livrable en proposant les outils les meilleurs articles Prospects 2.0et laide ncessaires au contrle, la dcrivant ce nouveau monde o lemesure du retour sur investissement pouvoir se partage galit entre ceuxet loptimisation des rsultats qui proposent et ceux qui disposent deattendus. linformation, celle qui aide limiter le risque et prendre les meilleuresDs lors, comment concevoir une dcisions.stratgie de marketing B to B efficace Cyril Gouyetteet durable ? iProspectsiProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 8 9. Devenez un stratge en persuasion marketing Etude de cas B to B : les techniques de manipulation pour qualifier les leads online Ce quil faut retenir Etude de cas B to B : les techniques de manipulation pour qualifier les leads online : Obtenir des informations suffisamment nombreuses et qualitatives est un enjeu majeur pour accompagner efficacement ses prospects vers la dcision dachat. Pour contourner les freins du formulaire rallonge et le manque de fiabilit des donnes dclaratives, la psychologie de la persuasion dispose de nombreuses techniques qui influencent les comportements et donnent un individu lillusion de faire librement ce quon lui demande. Lire larticle en ligne individu pour quil ait le sentiment de faire librement ce quon lui demande ? Tags : lead generation, qualification de En dautres termes, comment obtenir projets, psychologie de la persuasion un tat de soumission librement consentie ? La thorie de lengagement (Kiesler, The Psychology of Commitment, 1971) postule que ce sont les actes Un taux de conversion moyen de 12% qui engagent et qui font voluer aprs sur le coeur de cible, un taux dauto- coup les attitudes par un effet de qualification des projets daffaires consolidation ou de rationalisation. de 45% pour un cot au lead moyen Robert-Vincent Joule et Jean-Lon de 4 HT, tels sont les principaux Beauvois (1987, 1998, 2002) ont, parmi rsultats du dispositif de gnration dautres, particulirement dvelopp de leads online dun client iProspects les techniques de manipulation issues fond sur les principes de la thorie de ce processus ; deux dentre elles de lengagement. ont t utilises pour notre dispositif de gnration de leads. Comment parvenir manipuler un9 iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 10. Best Of Marketing B2B 2011Notre client, un leader franais en projet en complment du formulairebases de donnes B to B, nous a principal.confi deux objectifs : gnrer unminimum de 1 000 pr-leads par an Le Business Guide que nous avonsdestins sa force de vente et surtout rdig est un prcis daide la dcisionaugmenter leur degr de qualification pour viter les principaux cueils lorsonline pour optimiser la prparation du choix dune base de donnes emailde la dmarche commerciale et, B to B. Aprs analyse de lcosystmecomme rsultante, amliorer les taux de recherches Web sur le march dude transformation. client, nous avons identifi 35 sous- thmatiques pertinentes ce stade duQuelles ont t les techniques cycle dachat qui se sont concrtisesemployes et quels enseignements par 35 pages datterrissage totalementpeut-on tirer des rsultats ? synchronises avec les typologies de requtes Google, promouvant leNous avons dploy notre dispositif tlchargement du document.LeadQuest, un gnrateur ditinrairesdatterrissage (landing path), cest- Quel est lengagement souhait ici ?-dire un enchainement linaire de Que le prospect tlcharge le guidepages de qualification synchronises ET nous renseigne sur ses intentionsavec les requtes Google initiales et relles. Mais les freins sont connusdestines orienter le prospect vers lorsque lon souhaite obtenir beaucoupun Business Guide adapt son profil. dinformations en ligne : des tauxLe Business Guide est un document de sortie ou dabandon levs, destlchargeable (lincentive de saisies incompltes ou fantaisistes,conversion) dont le positionnement une tendance au mensonge ou ladaide la dcision dans le cycle dissimulationdachat se situe juste avant la phasede recherche dun fournisseur. Comment alors obtenir de linternaute de manire spontane un descriptifLeadQuest est totalement optimis objectif de son projet ?pour Google Adwords afin de rduireles cots dacquisition de trafic. Joule et Beauvois ont identifi 9Nous avons la possibilit de crer un facteurs dinfluence pour provoquernombre illimit de pages datterrissage un acte librement consenti, classiques, de paramtrer des tests A/B lorigine des principales techniqueset multi-combinatoires, de concevoir de persuasion et dengagement. Nousdes pages de qualification post-click avons utilis deux dentre elles :(la page relie lannonce Adwords) -lamorage (Low-Ball Compliancepour proposer des orientations par Procedure, Cialdini, Cacioppo, Basset &fonction ou rle et surtout des pages Miller): lide est de faire prendre uneintermdiaires de qualification de dcision sur la base dinformationsiProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 10 11. inexactes ou partielles. Ici, en cachant Cette simple vocation de libert est le cot rel ncessaire pour obtenir le un des facteurs les plus efficaces dans Business Guide. Nous avons ajout une les processus dengagement. page supplmentaire de qualification sans avoir mentionn son existence Enfin, plus lindividu sent une aprs la validation dun premier responsabilit personnelle produire formulaire tout fait classique. un comportement, plus la probabilit quil mette ce comportement est Cette page comprend trois champs leve. Cest pourquoi la formulation supplmentaires ouverts dont lun de la question qualificative du projet dentre eux est destin recueillir le ne vise pas dcrire le projet de descriptif du projet. Une fois la dcision lentreprise mais incite voquer la de linternaute prise (le remplissage motivation personnelle de linternaute et validation du premier formulaire obtenir le Business Guide. pour obtenir le Guide), la page suivante rtablit la vrit (une action Quels rsultats ? 1 300 leads ont t supplmentaire non prvue pour gnrs sur les 12 derniers mois par finaliser la procdure) : si le prospect notre dispositif LeadQuest. maintient sa dcision (tlcharger Leur analyse a montr que : le Business Guide malgr ce lger prjudice), le phnomne damorage -Les taux de conversions oscillent est enclench et traduit un effet de entre 4% et 18% en fonction des persvration. Ltre humain a du mal sous-thmatiques mtier et du stade revenir sur ses premires dcisions du cycle dachat avec une moyenne 12% pour les requtes coeur de cible. -le sentiment de libert (Nicolas Guguen, 2002): ce sont les raisons -Le dispositif optimis Adwords et le dordre interne (intrt propre, taux lev dengagement, cest--dire motivation personnelle) qui engagent. de conversion a gnr un CPL (cot Et le pr-requis de cette internalisation au lead) moyen infrieur 4 est un contexte de libert. Plus -Deux prospects sur trois (65%) ont lindividu peroit un sentiment de accept de rpondre spontanment libert dans laction, moins il rsistera aux questions supplmentaires dauto- son accomplissement. Pour crer qualification. cette condition, nous avons laiss les trois champs facultatifs et surtout -70% dentre eux ont complt nous avons effectu une rfrence lensemble des champs qualificatifs smantique la libert partir dune et ont dcrit leurs intentions, leurs simple phrase dintroduction : vous objectifs ou leurs projets, certains tes libre de . Sous-entendu, vous formalisant trs prcisment leur faites ce que vous voulez mais cahier des charges.11 iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 12. Best Of Marketing B2B 2011-Mais seulement 29 % de taux de Les apprentis : ils recherchent descohsion (pourcentage des descriptifs indices pour les aider mieux identifierde motivation contenant au moins les contours de leur problmatique ;un mot cl de la requte initiale) la post-qualification est utilise pouravec dans certains cas des messages formaliser leur situation (souvent asseztotalement hors sujets. anxiogne ). Ce sont gnralement deCette dernire statistique montre petites structures avec des individusbien le dcalage entre les attitudes de faible comptence et exprience.dun individu (reprsentation mentale Les stratges : leur recherche initialedfinie par trois composantes : est exprime comme un moyen aucognitive, affective et conative) et sescomportements rels ; un biais bien service dune solution. Celle-ci estconnu des psychologues sociaux. alors formalise en post-qualification;Ce manque de cohsion peut provoquer Les acheteurs : aprs avoir slectionndimportantes dissonances cognitives leur solution et valid leur cahier des lorigine de taux de rebond levs ou charges, ils cherchent des fournisseursdappels commerciaux inutiles. Pour mettre en concurrence. Leslimiter ce risque, il est donc souhaitable caractristiques techniques sont alorsdinitier un processus de qualification formalises en post-qualification ;online ds la page datterrissage. Au final, la vraie difficult est deOn retrouve sans surprise les convaincre la Direction Commercialeprincipaux stades du cycle dachat que mme si certains pr-leads nedans ces profils de motivation: compltent pas tous les critresLes gars : les hors-contextes, les demands, labsence dinformationcliqueurs compulsifs qui ne lisent pas est une information prcieuse : elleles annonces ni les contenus, ne savent traduit bien souvent un manquepas ce quils cherchent, ou les touristes dimplication en interne, labsence decognitifs en qute dinformations pour budget, une dmarche de veille ouleur culture gnrale linexistence dun vritable projet.iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 12 13. Contenus BtoB : un message persuasif est simple et anxiolytique Ce quil faut retenir Ce quil faut retenir de Contenus B to B : un message persuasif est simple et anxiolytique : Le cerveau humain se laisse spontanment influencer par ce qui est facile dchiffrer et comprendre. Lcrit tant le premier format dinformation sur le Web, il faut simplifier laccs au message autant dans la forme (police, contraste, choix des mots) que dans le fond (structure argumentaire, nombre limit de propositions). Lire larticle en ligne donnes ncessaires. Cest--dire dans la plupart des cas. Tags : content marketing, ergonomie, psychologie de la persuasion Il va cder la facilit et donc des heuristiques (raccourcis gnrs De quoi ont besoin les professionnels par lintuition ou par lextrapolation du B to B qui doivent russir un projet dexpriences passes) pour acclrer dachat ? Ils veulent accder facilement son jugement. Dans cette situation, la et rapidement linformation valeur forme du message est aussi dcisive ajoute qui les aidera prendre la que le fond ; de nombreuses tudes meilleure dcision. Cette bonne ont dmontr limpact de la simplicit dcision est le compromis entre la sur la perception positive, linfluence rsolution du problme de lentreprise et le sentiment dexpertise dun au meilleur cot et la prise de risque argumentaire, ce que les anglos- personnel la plus basse possible. Le saxons nomment fluency. concept de Fluency ou la capacit transmettre et faire comprendre sans Plus un contenu se comprend sans effort une information est une cl effort et plus il parat vrai. dcisive pour mener au succs une stratgie de persuasion commerciale. Ainsi, les psychologues Hyunjin Song et Norbert Schwarz (University of Mi- Dans un schma classique de collecte chigan, 2008) ont constat que plus dinformations pendant un processus une police de caractre est complexe, de dcision dachat, le manque de plus les lecteurs considrent une t- temps ou dintrt, lexcs dinfos ou che crite dans cette police comme le manque dexpertise vont rduire difficile raliser. Ltre humain est limplication de lacheteur pour traiter victime dun biais cognitif : il confond et valuer objectivement toutes les la facilit daccs une information et13 iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 14. Best Of Marketing B2B 2011les ressources ncessaires pour linter- Autre avantage de travailler sur laprter. Et a contrario, plus un contenu frquence lexicale : les mots courantsest visuellement facile lire et plus il sont traits et lus plus rapidementparat juste et vrai ! que les mots plus rares, ce qui favoriseDautres recherches (Novemsky et al., lassimilation positive du message. Pour faciliter la comprhension etYale University, 2007) ont dmontr influencer les attitudes, la techniqueque la difficult de lecture entranait rdactionnelle du tricolon est utilisegalement un report de la prise de depuis lAntiquit. Elle subdivise undcision lorsquil y a des alternatives: argumentaire en trois propositionslinternaute ne dclenchera pas le : la troisime confirme et compltecontact et aura tendance aller voir largumentation tout en confirmant laailleurs connexion entre les deux premires.Ce nest pas tout : les mots difficiles En B to B, cest par exemple un prononcer ou non familiers vont schma de type rponse au besoingnrer un sentiment de risque accru, (proposition de valeur), traitementparticulirement lorsquil sagit de des objections (limitation du risque peru) et bnfices (avantages pournom de marques ou de produits. Il faut lentreprise et lacheteur).donc bannir le jargon ou les termes Structurer sa proposition de valeurtrop techniques, brider sa crativit en trois points seulement favorisesur le branding et se concentrer sur les la mmorisation court terme et lamots les plus frquents dans la langue lecture verticale, mode dacquisitionconsidre. privilgi par les internautes.iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 14 15. Effet Barnum : le pouvoir de lhoroscope pour influencer les dcideurs B to B Ce quil faut retenir Effet Barnum : le pouvoir de lhoroscope pour influencer les dcideurs B to B : Une tude Marketing Sherpa & Knowledge Storm a identif les attributions et segmentations les plus efficaces pour crer un effet Barnum : 1 Le secteur dactivit (82% plus efficace) 2 Les rles et fonctions (67%) 3 La taille de lentreprise (49%) 4 La golocalisation (29%) Lire larticle en ligne destins jetables et des croyances mu- tualises est un produit universel, in- temporel et qui transcende tous les Tags : ciblage, clivages et les segments de march segmentation, lead generation, On aurait tort de juger que seuls les psychologie de esprits crdules ou limits tomberaient la persuasion dans le panneau : les individus cultivs et intelligents sont en fait les Quel est le point meilleures victimes consentantes de commun entre cette manipulation ! Madame Figaro, Elle, Le Parisien, Europe 1 en France, le Daily Telegraph, Comment des affirmations vagues, la BBC en Angleterre ou le Washington clichs et autres lieux communs peu- Post aux Etats-Unis ? Tous ces mdias vent-ils tre considrs comme des nous embarquent priodiquement rvlations pertinentes sur son propre pour une odysse astrale dans les comportement ou son avenir person- circonvolutions de notre inconscient nel ? avec tous les augures ncessaires pour dcider de notre humeur ou de notre Lhoroscope parle du Soi, cest--dire personnalit du jour. du centre dintrt majeur dhomo sapiens. Et le principal biais cognitif Nos oracles pays la pige rdigent loeuvre ici est leffet Barnum, du nom leurs horoscopes comme autant din- dun clbre homme de cirque am- jonctions tre enfin soi-mme ou ricain qui se targuait doffrir chaque surtout quelquun dautre : le genre spectateur un petit quelque chose qui humain se les arrache. Lusinage des lui conviendrait parfaitement.15 iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 16. Best Of Marketing B2B 2011Comment utiliser cette erreur din- nait la source comme lgitime. Maisterprtation pour optimiser limpact surtout lorsque les descriptions et lespersuasif de vos contenus B to B et traits voqus sont majoritairementgnrer davantage de leads ? positifs.Leffet Barnum (ou effet Forer) est un Ltre humain est ainsi capable dap-type de validation subjective par la- pliquer des propositions Barnum quelle un individu tend attribuer nimporte quel vnement ou traits leune information gnrale une valeur concernant. Plus une proposition estsignifiante, spcifique et pertinente prsente comme tant pseudo-indi-pour lui-mme alors quelle pourrait vidualise, plus elle parait exacte.sappliquer nimporte qui. Dautres biais influent sur cette pers-Le psychologue amricain Bertram vrance dans lillusion : lerreur dat-R. Forer est lauteur de lexprience tribution qui est la tendance cher-princeps de 1948 sur ses tudiants. cher les causes dun comportementAprs leur avoir donn un test de per- dans nos caractristiques personnel-sonnalit raliser, il affirma rendre les plutt que dans lenvironnementchacun une analyse totalement per- extrieur, et le pige de vrificationsonnalise alors quil sagissait dune (confirmation bias). Nous avons ten-version identique pour tout le monde dance ne chercher que ce qui r-compose partir de diffrents ho- pond positivement nos attentes ouroscopes. Il leur demanda de noter croyances et ce qui renforce notresur une chelle de 0 5 un degr de image de Soi en liminant le reste. Lepertinence pour chaque individu. Et le tout cre une exprience dvidencersultat fut difiant : une moyenne de (overconfidence effect) o lhomme4,26 ! de marketing avis pourra alors orien-Lexprience a t depuis reprodui- ter tout naturellement le prospectte des centaines de fois avec quel- vers la bonne dcisionques variantes amusantes comme la Comment exploiter ces mcanismesprsentation anonyme de profils de pour doper la gnration de leads ?tueurs en srie psychopathes avectoujours les mmes rsultats : 4,2 en Ce mirage psychologique sappliquemoyenne sur 5 soit 84% de taux dat- particulirement bien au marketingtribution systmatique. du circuit de dcision. Dans un prc- dent article (eBook 2010), javais vo-Dautres psychosociologues ont tu- qu les principaux profils des acteursdi par la suite les facteurs de renfor- impliqus dans la dcision dachat Bcement de ce phnomne. La persua- to B.sion de lindividu est dautant plusforte quil a le sentiment que lanaly- Cest moins la solution au besoin dese sapplique lui seul et quil recon- lentreprise quil faut dcrire que lesiProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 16 17. motivations des salaris qui senga- tant quindividu : son rle dans len- gent dans un processus de respon- treprise, ses missions, les problmes sabilit et donc de risque personnel. auxquels il est confront quotidienne- Chacun deux ne recherchera et ne ment et autres caractristiques. crdibilisera que ce qui lui semblera conforme sa position dans lentre- Une page de qualification avec un prise et, mieux encore, ce qui lui ren- nombre limit de choix lorientera verra un reflet positif de lui-mme. vers un contenu attributif, du moins en apparence Lobjectif est de lisoler Mais il est videmment impossible du reste de lentreprise, cest--dire de de connatre les personnalits et les lui donner le sentiment que le contenu situations individuelles de chaque in- ne sadresse qu lui aprs son premier ternaute en dcouverte sur un site. acte volontaire dattribution (la Cest l o leffet Barnum et les biais premire dcision dun clic, condition associs vont nous permettre de crer cette illusion moindre cot. dengagement). Les professionnels du B to B ont pour Puis en soulignant lempathie pour habitude de segmenter leur audience ses difficults et en lui attribuant les en fonction de critres socio-dmo- qualits positives indispensables graphiques : par taille ou effectif den- lexercice prilleux de sa fonction (le treprise, par secteur ou mtier, par tout curieusement semblable dun rle zone gographique Pour faire rson- lautre), il est possible de crer en ligne ner votre message loreille du pros- un effet Barnum qui provoquera un pect, une des techniques possibles sentiment dvidence et dmultipliera est de linciter sauto-qualifier en les taux de conversion.17 iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 18. Best Of Marketing B2B 2011Les 5 rgles de la Supersuasion : devenez un expert enmanipulation commerciale Ce quil faut retenir Ce quil faut retenir de Les 5 rgles de la Supersuasion : devenez un expert en manipulation commerciale : Crer de lintrt et de lengagement, cest utiliser certains mcanismes psychologiques ayant dmontr leur capacit modifier les attitudes : la simplicit dans la forme et dans le fond, la mise en avant de lintrt individuel du prospect, lincongruit pour provoquer un recadrage positif, la confiance par la preuve sociale et lempathie en soulageant la perception du risque par le prospect.Lire larticle en ligne persuasion humaine, tel Robert Cialdini aux US ou Nicolas Gugen en France.Tags: content marketing, lead gene- La supersuasion en est la dimensionration, psychologie de la persuasion instantane, la plus puissante, pour Quand Kevin rallier autrui sa cause. Le modle Dutton ncrit SPICE la synthtise en 5 facteurs cls pas pour que sont la simplicit, la perception Scientific de son propre intrt, lincongruit, la American Mind, confiance et lempathie. ne rajoute pas Comment adapter ces rgles la g- un chapitre son nration de leads pour obtenir da- nouveau livre vantage de prospects motivs et en- La sagesse des gags dans un premier change com- psychopathes mercial ? ( paraitre en2012) ou ntudie pas les drglements La simplicit : le cerveau humain semotionnels lUniversit de laisse spontanment convaincre parCambridge, il sadonne son activit ce qui est facile comprendre ou prfre : suspendre lesprit critique dchiffrer. Lcrit tant le premier for-de son interlocuteur en lui donnant mat dinformations sur le Web, il fautlillusion de prserver son libre- simplifier laccs au message autantarbitre. dans la forme que dans le fond. Les psychologues Hyunjin Song et Nor-En dautres termes, Kevin est un bert Schwarz ont constat que plusexpert en manipulation dans la ligne une police de caractre est complexe,de nombreux psychologues sociaux plus les lecteurs considrent une t-qui ont tudi les mcanismes de la che crite dans cette police commeiProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 18 19. difficile raliser. Ltre humain est Linhabituel provoque une courte victime dun biais cognitif : il confond priode dinstabilit et de perte de la facilit daccs une information et repres puis dclenche un recadrage les ressources ncessaires pour lex- automatique : nous devons accepter cuter. Donc, privilgiez lArial pour de nouveaux points de vue, ce qui nous tous vos contenus. rend moins craintif et plus rceptif aux suggestions. Lhumour est ce titre Quand la comprhension, la tech- un puissant facteur dinfluence mais nique rdactionnelle du tricolon uti- uniquement en face--face lorsque lise depuis lAntiquit subdivise un vous avez identifi le profil attitudinal argumentaire en trois propositions du prospect. : la troisime confirme et complte largumentation tout en confirmant la Sur un site Web B to B, lincongruit connexion entre les deux premires. doit tre ponctuelle et situe aux Structurer sa proposition de valeur en endroits stratgiques, cest--dire trois points seulement favorise la m- ceux auxquels on sattend le moins, morisation court terme et la lecture comme la prsentation dune verticale, mode dacquisition privil- mthodologie ou des points forts de gi par les internautes. lentreprise. Dstabiliser le prospect au moment o il doit se reconnatre, Le cadrage ou perception de son par exemple travers des cas clients intrt propre : prsenter linformation ou dans lvocation de ses besoins, de manire ce quelle renforce gnrera de linquitude lie un lanticipation de retombes positives risque peru. De mme, une crativit et exclusives. Cette orientation dbride et systmatique provoquera illusoire renforce considrablement le une dissonance cognitive et donc un degr dacceptation et dengagement rejet. de linterlocuteur. La confiance : nous utilisons une Cest aprs le premier contact, par heuristique de confiance pour exemple le tlchargement dun livre acclrer et arbitrer nos dcisions. blanc, que cette approche sera la plus efficace : avec les informations Cest une attribution positive personnelles collectes, il est indpendante de la ralit et transmise beaucoup plus simple de proposer un inconsciemment travers lapparence, contenu personnalis en association le langage ou les croyances. Nous avec une promesse de bnfices. sommes donc trs loin de la vrit. Lincongruit : nous sommes plus La crdibilit de lmetteur dun sensibles la prsentation de stimulus message est plus importante que le inattendus que de stimulus prvisibles message lui-mme : cest leffet de ; notre cerveau est programm pour source qui contribue la persuasion. dtecter et traiter la nouveaut. Il est donc crucial de dvelopper19 iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 20. Best Of Marketing B2B 2011une stratgie de confiance partir de rseaux sectoriels, mtiers ou gogra-rfrents externes incontestables, tant phiques, hubs et communauts profes-au niveau de la preuve de fiabilit de son sionnelles, mdias sociaux communs :offre que des individus qui la produisent. une participation mme symbolique Invoquer des sources reconnues dans des groupes frquents par ses pros-un argumentaire, quon les ait au mieux pects peut modifier leurs croyances.frquentes ou au pire simplementcites, peut souvent suffire. Etudier les Dans le second cas, quel est le senti-principales croyances de ses cibles et ment le mieux partag en B to B lorsaller dans leur sens est un autre moyen dun processus dachat ? Lanxit pro-de gagner leur confiance. voque par le risque de prendre une mauvaise dcision. Faire parler sesLempathie : notre capacit partager clients sur le diagnostic de leur probl-et comprendre les tats motionnels et matique et retranscrire les questionsaffectifs de lautre. Produire de lempa- quils se sont poses lors du choix dethie, cest sidentifier autrui et donc la solution est une dmarche possiblegnrer la fois un sentiment de fami- pour gnrer une empathie indirecte.liarit et une impression de similarit.Dans le premier cas, le degr dempa- Mais cest par lanalyse de leurs compor-thie que lon prouve pour autrui est tements au cours du processus de leaddirectement influenc par son appar- management que lon peut se projetertenance des groupes sociaux proches le plus efficacement sur lvolution dedu sien. Organismes professionnels, leurs besoins et attentes. iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 20 21. Comment augmenter de +391% votre taux de transformation clients ? Ce quil faut retenir Comment augmenter de +391% votre taux de transformation clients ? La vitesse de raction et de traitement du contact commercial est un facteur dcisif de succs dans une stratgie de gnration de leads. Le premier appelant a un avantage concurrentiel qui sinscrit dans la dure tout au long du cycle dachat. Lire larticle en ligne vient donc un facteur-cl de succs commercial et nest pas sans cons- Tags: lead generation, lead manage- quence sur les scnarios dautoma- ment, psychologie de la persuasion tisation des conversations.Comment pouvons-nous expliquer ce phnom- Lorsquon appelle un prospect moins ne ? Examinons quelques hypothses dune minute aprs sa conversion en explorant certains mcanismes de online, on augmente de +391% en moyenne le taux de transformation psychologie cognitive et sociale. client. Tel est lun des rsultats dune Lorsque nous naviguons sur le Web de tude difiante ralise par Leads360, page en page et de site en site, nous une entreprise spcialise dans les ap- activons notre mmoire de travail ou plications de lead management. mmoire court terme pour y stocker Ltude porte ici sur des achats B to provisoirement les bribes dinforma- C relativement complexes, donc avec tions que nous jugeons dignes din- des cycles de vente plus longs que trt. Sa capacit de stockage est pour les achats dimpulsion : prts limite sept lments en moyen- hypothcaires, rachats ou regroupe- ne pendant moins dune minute. Si ments de crdits, assurances, recrute- aucun effort particulier nest fait pour ment dtudiants pour les universits conserver linformation, elle sera rapi- Il y a donc des similitudes avec le B to dement efface et remplace. Un ap- B et quelques bnfices en tirer. pel immdiat de qualification provo- quera chez le prospect un processus Les auteurs en concluent que mme cognitif dassimilation et daccommo- si le prospect effectue une mise en dation la situation. concurrence, sa fidlit sera plus grande envers le fournisseur qui laura Le fait dappeler le prospect dans les appel le premier. La vitesse de rac- instants qui suivent la conversion tion et de traitement du contact de- online va dclencher un effet de21 iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 22. Best Of Marketing B2B 2011primaut : linformation induite au choix que nous avons fait quauxen premier lieu aura un meilleur raisons ayant prsid ce choix.pouvoir persuasif quune informationultrieure lorsquon est dans le Parmi les lments qui contribuent cadre de problmatiques complexes renforcer les effets de lengagement,intressant le sujet tout en lui tant il y a la visibilit de lacte. Plus lactefamilires (Rosnow & Robinson, 1967). est socialement visible et explicite,Ce qui est le cas puisque linternaute plus il est engageant. Linternaute acollecte une information lie sa donn son identit et ses coordonnespropre situation. personnelles ; il sait prcisment pourquoi (obtenir une information)Ensuite, le contexte est propice unprocessus dinfluence. et le tlvendeur ajoute son propre tmoignage sur la visibilit de lactePlusieurs techniques sont loeuvre en question.comme la rgle de rciprocit o nousnous sentons obligs de rendre ce que Certaines activits comme la ventenous avons reu (un livre blanc, un domicile ou le Timeshare activentessai gratuit ou toute autre contenu depuis longtemps ce levier dinfluencevaleur ajoute). Accueillir le tlacteur pour provoquer la dcision dachatet accder ses demandes pourront ou empcher le client de se rtractertre peru comme des devoirs pendant le dlai lgal. Dans le cas duimplicites. Timeshare, les prospects sont souventEnsuite, un processus dengagement convoqus dans une grande salleet de cohrence (Kiesler ; synthse et rpartis sur plusieurs tables avecJoule & Beauvois, 1998) travers la leur vendeur ddi et de lalcool technique du pied-dans-la-porte profusion. Lorsque lun deux parvientpourrait galement soumettre le arracher une promesse dachat, ilprospect. fait retentir une sonnerie puis exhorte les personnes prsentes se leverLenvoi dun formulaire (acte prpa- et applaudir lheureux acqureur.ratoire) est une action peu coteuse Ce dernier na pas dautre choix(temps de remplissage) et librement que dadmettre publiquement sonconsentie (acte spontan) par linter-naute qui le prdispose alors accep- engagement : le pige sest referm.ter un nouveau comportement beau- Ce pouvoir dengagement estcoup plus coteux (donner davantage tellement puissant que lorsque ladinformations ou mme accepter un premire vente (qui provoquera unrendez-vous). Pourquoi cette soumis- effet dentrainement) tarde venir,sion alors que finalement le prospect une collaboratrice reste anonymenavait pas dintentions particulires ? surgit alors en se faisant passer pourParce que nous adhrons davantage une nouvelle cliente.iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 22 23. Pourquoi les medias sociaux influencent-ils la dcision dachat B to B ? Ce quil faut retenir Pourquoi les medias sociaux influencent- ils la dcision dachat B to B ? Les mdias sociaux sont particulirement adapts une stratgie de persuasion commerciale B to B. Les modes dacquisition et de traitement de linformation par un individu privilgient les jugements rapides fonds sur des lments subjectifs. Les avis de professionnels reconnus, les commentaires dhomologues ou les tmoignages dutilisateurs sont rapidement transforms en vrits universelles. Lire larticle en ligne intellectuelles dun individu. Mais ltre humain est faillible : quelle que soit la tche cognitive accomplir, il la ralisera presque toujours au prix du moindre effort, le plus rapidement possible et en limitant au maximum sa prise de risque. Le professionnel avis du marketing Tags : mdias sociaux, lead peut videmment en tirer profit dans management, lead nurturing, sa stratgie de gnration de leads et psychologie de la persuasion. sa transformation client. Quels sont les mcanismes la base Depuis une vingtaine dannes, les des modifications et erreurs courantes psychologues sociaux ont labor deux de jugement ? Et pourquoi les mdias grandes thories de la persuasion pour sociaux sont-ils particulirement expliquer les changements dattitude adapts une stratgie de persuasion et de jugement aprs exposition commerciale B to B ? un message persuasif : le modle de probabilit dlaboration (Elaboration Dans lentreprise, le Web est utilis comme base universelle Likelihood Model, Petty & Cacioppo) et de connaissances pour collecter le modle de traitement heuristique et analyser de linformation et systmatique (Heuristic Systematic professionnelle. Pour influencer Model, Chaiken & Eagly). les prospects et clients, il est donc Ces thories dcryptent les modes ncessaire dorienter les processus de traitement de linvformation en cognitifs loeuvre dans le traitement fonction des motivations et capacits de linformation. Quels sont-ils ?23 iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 24. Best Of Marketing B2B 2011Les thories de la persuasion ont des preuves, des dmonstrationsen commun un modle dual : un implacables. Plutt rare dans lestraitement central caractris argumentaires habituels qui proposentpar une forte implication et un une vision du monde centre sur letraitement priphrique bas sur des leadership et la capacit produireheuristiques et des indices. Ce dernier des miracles sur bon de commande.est videmment le plus courant, voirequasi-systmatique. A contrario, limplication faible, celle du traitement priphrique, seraSa motivation et sa capacit traiter motive par la construction dunlinformation conduit lindividu suivre jugement rapide avec un moindrelune de ces deux voies au dtriment effort cognitif, en particulier lorsquede lautre. Une stratgie de persuasion lintrt personnel est limit, le tempsefficace doit donc permettre de compt, linformation trop abondantedisposer de lensemble des contenus ou lorsque la tche est subie plutt queet des supports dinformations choisie. Beaucoup de gens devraientadapts la dualit de ces motivations. se reconnatre.Lindividu choisit le moindre effort enactivant des strotypes. Que se passe-t-il alors ? Cet individu trop humain va utiliser des heuristi-Une forte implication est active par ques (rgles simples fondes sur desla volont de construire un jugement intuitions et des gnralisations) etobjectif et rigoureux. Dans quelles des indices (lments subjectifs quicirconstances ? Quand lintrt peuvent provoquer de biais cognitifspersonnel pour la tche est lev, les et erreurs de jugement). La liste estenjeux importants, lorsquon est seul longue : le sentiment dexpertise de laface la dcision ou lorsque lindividu source, son attractivit et sa notori-est un spcialiste de la question. Le t, lesthtique du message, la quan-profil de lindividu a aussi une influence tit darguments prsente, quelquescomme un besoin de cognition lev chiffres et statistiques, les opinions etet un QI au-dessus de la moyenne. tmoignages, des strotypes et desTout ceci ressemble fort un dcideur croyances.final ou un chef dentreprise (ou unstrotype de plus) Parmi les heuristiques les plus influen- tes actives lors du traitement de lin-Dans cette situation, la personne va formation, on distingue :chercher avant tout des argumentset sera influence par la crdibilit et La Similarit : on fait confiance ceuxle nombre des sources, la qualit des qui nous ressemblent.arguments ou encore leur degr de La Familiarit : on fait confiance ceprcision. qui nous parait familier.Une information objective, donc, La Preuve sociale : on adopte le com-iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 24 25. portement du groupe dominant ou les tmoignages dutilisateurs aux celui auquel on appartient. problmatiques communes produi- sent un sentiment de familiarit. LEffet PIP : on se conforme au mieux la norme du groupe. les avis dexperts ou assimils pro- LEffet de source : la crdibilit de la duisent leffet de source. source dinformation est plus impor- les argumentaires non ambigus tante que linformation elle-mme. produisent une plus forte crdibilit Le Principe de rciprocit : La rci- quune source officielle . procit du don est tablie comme une la mise disposition dinformations norme sociale. en libre accs active le principe de r- Or, on voit clairement ici que les m- ciprocit. dias sociaux et leurs contenus sont en parfaite adquation avec ces proces- En consquence, on mesure mieux sus automatiques et superficiels : lenjeu stratgique dintgrer les m- dias sociaux dans un dispositif com- les hubs, forums et communauts plet de gnration de leads et de lead crdibilisent linformation par leffet management. A chaque stade du cy- de similarit et de norme groupale. cle de vente, les contenus gnrs par les avis et opinions dhomologues des tiers permettront dacclrer len- produisent la preuve sociale et renfor- gagement des prospects en rduisant cent (ou attnuent) les croyances. leur incertitude face la dcision.25 iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 26. Best Of Marketing B2B 2011Optimisez votre stratgie de persuasion avec iProspects :comment pouvons-nous vous aider ?CIRCUIT DE DECISIONEtude & laboration des profils des acteurs cls impliqus dans le parcoursdachat : type dintervenants, interactions, rles, missions, besoins dinforma-tions, risques perus, principales objections, comportements.CONTENT MARKETINGCration de contenus synchroniss avec les profils identifis selon les principesde la psychologie de la persuasion.OPTIMISATION DE LA GENERATION DE LEADSAnalyse des freins lengagement, prconisations ergonomiques et copywri-ting. Contactez-nous pour un premier change www.iprospects.fr Recevez les meilleurs articles du marketing B to B Bnficiez des analyses et des tudes de cas Prospects 2.0 Consultez les fiches pratiques iProspects Retrouvez toutes les infos iProspects Echangez avec Cyril Gouyette sur LinkedIn Echangez avec Cyril Gouyette sur ViadeoiProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 26 27. Gnrez des leads et des ventes avec mdias sociaux Twitter en B to B : la plateforme de routage qui engage les prospects vers la dcision dachat. Ce quil faut retenir Twitter en B to B : la plateforme de routage qui engage les prospects vers la dcision dachat : Twitter est un mdia social vocation B to B particulirement efficace pour liden- tification de cibles pour la gnration de leads (premier usage professionnel : veille et collecte dinfos professionnelles), le lead nurturing (accompagner le lead jusqu maturit commerciale) et la relation client (cross & up- selling, renouvellement). !"#$%&()#*)+ ,#+%-./.#-0+&%& 41)//-.)3#% 5"30#)+023&6& 1#0/023 #23+%3-/ 7"8%9) !"#$%&% 9:*%4+,%+;$-5.-7% >$-;-50-&+,%+A#.%/$+ 9>$-J. (%)*%$)*%+,%+ 9?&@/%&)%/$ B)#;#)572+C+4-/$&5$+/&%+ 9:-FF%&7#5$% -./0-& -./0-&D 9K-)/F%&7 12.%)0-&+,3/&+ :$2,5E5.572+ 9L"%%7 4-/$&5%/$ B)-F;27%&)%G+ 965%& 6%#,+&/$7/$5&8 %H;2$5%&)%G+F-I%&D 91MN9>( 62850F572+B$242$%&)%G+ ;-50-&+/$+.%+F#$)*2D 5$0%5*).% 12.%)0-&+,3/&%+ 9M&,+Q%$ NE-7 9M&,+/%$ 6%#,+&/$7/$5&8 :$2,5E5.572 9K-)/F%&7 9?&@/%&)%/$ 965%&27 iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 28. Best Of Marketing B2B 2011 des solutions demailing sur le march amricain. Ainsi, Twitter est exploit de Lire larticle en ligne la mme manire quune plateforme Tags : Mdias sociaux, de routage de newsletters ou demails cycle dachat, lead tout au long de la relation prospect etmanagement, lead nurturing. en fidlisation/cross-selling.Twitter fut assurment invent Mais pas seulement : le branding oupour deux usages : distribuer un fil plutt sa version B to B (simposerdinformations et permettre moult comme thought leader sur sonprofessionnels de la communication, march pour construire sa crdibilitde linteractif et de lIT de dvelopper et lgitimit) est trs certainementleur pense stratgique en 140 aujourdhui la premire tactiquecaractres sans craindre le vide exploite par les marketeurs pourconceptuel. provoquer lengagement vers un contenu qualifiant.Lagrment dun verbe concis, dfautdtre rare, nest pas ici la moindre de Enfin, Twitter permet didentifier desses vertus. cibles pour la gnration de leads. Des outils comme les alertes GoogleMais quon ne sy trompe pas : ce permettent de crer des veilles danssimplisme apparent produit plus les titres et descriptifs (bios) oude perplexit que dilluminations dans les tweets eux-mmes (commelorsquil sagit dintgrer Twitter dans TweetScan par exemple).un dispositif de gnration de leads Bto B. AnAlyse sWOT succincTe duA quels stades du cycle dachat peut- mOdle TWiTTeril influencer le prospect ? Commentlintgrer dans le cycle de vente et Opportunitsavec quelles bonnes pratiques ? Un usage rsolument B to B : selonLa vocation lead nurturing et relation DoubleClick Ad Planner, le dtenteurclient de Twitter est clairement dun compte Twitter est CSP+, dansprgnante dans les meilleures plus de 50% des cas diplm dupratiques B to B. Au-del des enqutes suprieur et pour 55% dentre eux get tudes, certains signaux du march de 35 ans et plus. Bref, un bon profille confirment trs concrtement de dcideur.comme le rachat en 2010 de CoTweet,une application labore de gestion Et il suffit de quelques recherchesdes tweets ayant comme rfrences pour identifier rapidement la plupartCoca-Cola, Starbucks, McDonalds ou des secteurs dactivit du B to Bencore Ford, par ExactTarget, leader avec encore aujourdhui une sur-iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 28 29. reprsentation de lIT talonn par le efforts ditoriaux et lengagement Service aux entreprises. dans le temps. Pas de concurrence : les services Un maillage complet dans les mdia concurrents sont progressivement sociaux : Twitter est dsormais au centre limins ou ne parviennent pas de lcosystme des mdias sociaux dcoller ; donc pas dispersion des et au-del. Toutes les plateformes cibles et des efforts marketing. sociales ont des passerelles directes et des applications qui syndiquent Menaces les contenus Twitter. Des applications de tweet management permettent Fiabilit des statistiques : il ny a de grer de multiples flux et de aucun indicateur fiable sur laudience paramtrer des envois. Et Google et lutilisation relle de Twitter en rfrence les profils dans ses rsultats France. Selon les estimations, il y aurait naturels et les tweets eux-mmes en de 1,5% 4% dutilisateurs en 2010, temps rel dans recherches les plus soit trs approximativement 150 000 rcentes . 400 000 personnes. Peu de visibilit, donc, sur lvolution du march. Faiblesses Appropriation sectorielle : beaucoup Effet de seuil : daprs ltude Hubspot de secteurs et mtier sont encore 2010, 82% des utilisateurs ont moins faiblement reprsents ou ne de 100 abonns et suivent moins peuvent tout simplement pas trouver de 100 personnes. Cest dire que la dexploitation relle pour leur march. construction dune audience qualifie Beaucoup defforts de pdagogie est un travail de fond et dans la raliser dautant que ses possibilits dure. relles sont souvent mal comprises. Ressources : les frquences leves Forces denvoi et lexploitation des synergies avec les autres rseaux sociaux exigent Une plateforme ouverte : dimportantes ressources en interne. contrairement aux autres rseaux Le risque est grand de dployer un sociaux de type Facebook ou dispositif rapidement mis en jachre. LinkedIn, Twitter est une plateforme Linactivit est rdhibitoire en termes quasi-ouverte : partir dun simple dimage. compte gratuit, on peut accder lensemble des profils utilisateurs les bOnnes prATiques b TO b pOur et sabonner leurs tweets sans inTgrer TWiTTer consentement pralable. Mais le corollaire, cest videmment un Exploiter le principe de rciprocit: taux de dsabonnement tout aussi la rciprocit du don est tablie fulgurant si lon ne maintient pas ses comme une norme sociale (thorie de29 iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 30. Best Of Marketing B2B 2011lengagement). Lors dune campagne critres de slection dun futurdabonnement, il est ainsi possible abonn mais aussi un critre dcisif dedobtenir un taux de rciprocit de 50% dsabonnement. Trs en amont danset plus (dpend du degr de similarit le cycle dachat, la phase dawarenesset de proximit des thmatiques, et de consideration impose unedes univers ou communauts). Pour frquence soutenue de publication,renforcer lengagement, il est alors cest--dire quotidienne. Le nombrepertinent de remercier chaque nouvel de tweets dpendra de vos ambitionsabonn dans la cible par un message en termes de recrutement, de sespriv. La course labonn est chances et du segment de marchparfaitement inutile en B to B : mieux cibl. En lead nurturing et relationvaut une audience trs qualifie et client, la qualit de suivi et sa crdibilitcible. impose un rythme uniquement abonnements : contrler le rythme dpendant de la pertinence dedes abonnements en fonction du linformation propose.retour abonns. Un ratio abonns/abonnements trop bas peut donner Diffuser de linformation exclusive :limpression dun manque de faire de Twitter un simple rerouteurcohrence dans le positionnement ou des contenus habituels de lentreprisepire, dune dmarche de spamming. (articles de blogs, communiqus, eBook, webinar, etc ) est insuffisant retweets : retweeter tactiquement surtout sil sagit dinformationsen fonction du degr dinfluence ou commerciales. Il faut privilgierde lintrt du prospect diteur du le service et la non-vente : lestweet. Et chaque retweet extrieur professionnels B to B utilisent Twitterpeut faire lobjet dun remerciement, essentiellement pour faire de la veille.public ou priv. Un contenu singulier doit donc tre dvelopp (retweets, reformulation deCrer des listes : organise et tweets, revue de web, commentaires,segmente vos thmatiques pour infos spcifiques)une meilleure gestion mais surtoutpermet de promouvoir un contenu Optimiser le copywriting : adopter les supplmentaire pour les visiteurs et mmes rgles que pour lobjet dunles abonns. Augmente le potentiel de email ou une accroche de landingdissmination lorsquun internaute page, savoir call-to-action et split-sabonne la liste. Et les listes sont testing pour optimiser les taux de clicsrfrences dans Google, donc autant et les retweets.dentres supplmentaires vers votreprofil. Organiser le tracking : les racourcis- seurs dURL comme bit.ly sont uneGrer la priodicit : la frquence source indite de veille et de bench-de publication est un des principaux mark. En effet, ils mettent disposi-iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 30 31. tion des fonctions de tracking qui permettent didentifier lorigine des visites, sa timeline, les rfrents, le parcours viral de lURL et surtout lactivit de vos concurrents. En effet, en rajoutant un simple signe + une adresse bit.ly quelle quelle soit, vous aurez accs lensemble des statistiques la concernant. les principAux Kpi TWiTTer Branding followers followers 2nd niveau (influence du rseau) citations retweets share of voice (volume de tweets brands par rapport celui de la concurrence) Traffic/Lead Gen visites Twitter referrals conversions Twitter referrals Lead nurturing clics sur shorten URL retweets inscriptions Twitter referrals CRM clics sur shorten URL retweets31 iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 32. Best Of Marketing B2B 2011Dployez un dispositif gagnant dans les mdias sociaux avec iProspects : comment pouvons-nous vous aider ?Analyse de lcosystme social de lentreprise et de son march.Conception dun dispositif social synchronis avec le cycle de vente, les attentes,les usages et les comportements des cibles (contenus, processus de publication,monitoring et supports : Twitter, Facebook, Blogs, Viadeo, LinkedIn, Slideshare,Q&A).laboration dun dispositif de dtection de signaux daffaires et dopportunitscommerciales (sourcing Web & mdias sociaux) : monitoring, alertes, qualificationet scoring. Contactez-nous pour un premier change www.iprospects.fr Recevez les meilleurs articles du marketing B to B Bnficiez des analyses et des tudes de cas Prospects 2.0 Consultez les fiches pratiques iProspects Retrouvez toutes les infos iProspects Echangez avec Cyril Gouyette sur LinkedIn Echangez avec Cyril Gouyette sur ViadeoiProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 32 33. Optimisez votre dispositif de Lead Management pour transformer les prospects en clients Lead Scoring : valuez vos prospects pour augmenter votre efficacit commerciale Ce quil faut retenir Lead Scoring : valuez vos prospects pour augmenter votre efficacit commerciale Les commerciaux sont uniquement motivs par les rsultats court terme et plus de 80% des contacts commerciaux gnrs par les meilleurs dispositifs de gnration de leads ne sont pas exploitables instantanment. Evaluer chaque lead selon son comportement, son potentiel et sa maturit par rapport la dcision dachat permettra de le pousser dans un programme de marketing relationnel ou, au contraire, de le livrer directement la force de vente. Lire larticle en ligne avait son bord le naturaliste qui allait rvolutionner notre comprhension Tags : lead scoring, lead management, du vivant et de nos origines : Charles lead nurturing. Darwin. Pendant cinq ans, il accumula les preuves et les analyses au fil des escales dun tour du monde qui le mena du Cap Vert aux les Keeling, en passant par les Galapgos ou la Terre de Feu. Le prospect est un organisme vivant qui rpond lui aussi la thorie de lvolution : sa capacit dadaptation lenvironnement hostile du cycle de vente impose quelques mutations Lorsque le HMS Beagle leva lancre pour favoriser la reproduction des de Plymouth le 27 dcembre 1831, il bons de commande.33 iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 34. Best Of Marketing B2B 2011 Car 80% des leads online ont dabord informations fiables sur leur profil et un objectif de collecte dinformations son adquation avec vos cibles, il est et ne sont pas prts changer ncessaire didentifier les signaux immdiatement avec un fournisseur. objectifs qui traduisent une intention Or, cest bien connu: les grands de concrtiser un acte dachat. prdateurs dlaissent les proies Cest le comportement du lead immatures ou trop chtives. au fil du temps qui permettra de Que le vendeur constate que son dtecter lmergence dune nouvelle contact nest encore quau stade du opportunit en fonction dun Crtac et il rejoindra les fossiles processus dvaluation que vous aurez quun concurrent ira dterrer un jour dfinir. Lobjectif est de classer et ou lautre au cours dune expdition hirarchiser les leads avec un systme commerciale. de points par critres tablis pour leur donner ou non un statut de prospect Comment pratiquer ds lors une oprationnel pour la force de vente. slection naturelle pour ne livrer Quels sont les lments noter pour la force de vente que des prospects construire un rfrentiel de scoring ? prts acheter ? En dveloppant un processus de lead scoring. 1-Les donnes explicites : celles qui vous sont fournies par le prospect lui- Les reportings de vos CRM sont sans mme, soit partir dun formulaire appel : en moyenne, seulement 20% ou bien lors dune qualification des leads fournis aux commerciaux tlphonique. sont exploits. Pire : 50% des forces de vente ne savent pas traiter Elles sont de deux types : correctement ces contacts et plus de la -les informations qui dfinissent ltat moiti des responsables commerciaux et la qualit dun projet : cest le considrent au final que le marketing rfrentiel B.A.N.T., soit B = Budget, fait mal son travail (1) A = Authority, N = Need, T = Time Pour enfoncer le clou, dautres tudes frame. montrent que 78% des prospects Inconvnient : elles sobtiennent signent avec le fournisseur qui les a surtout lorsquune relation de contacts le premier. confiance a t tablie avec le prospect Vos contacts gnrs en ligne et donc un stade dj avanc. surviennent des moments diffrents -les informations socio- du cycle dachat ; leur degr de dmographiques : celles qui dfinissent maturit doit donc tre mesur pour lindividu (nom, titre/fonction, email, dcider de les remettre dans la boucle tlphone ) et son entreprise (raison marketing ou de les livrer en pture sociale, secteur dactivit, localisation aux commerciaux. gographique, effectifs, CA ) En considrant que vous dtenez des Inconvnients : ces informationsiProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 34 35. relvent du dclaratif et montrent dengagement par rapport loffre. souvent leurs limites. Les actes ne mentent pas et nous Les individus ont gnralement les interprtons pour en dfinir la tendance survaluer leur rle et motivation. Cette dmarche est leur environnement (leur fonction, quivalente ce que les psychologues la taille de leur entreprise ) ; quant sociaux nomment lattribution causale lentreprise, les grands groupes auront (Heider, 1944, 1958), cest--dire la tendance rester discrets pour viter recherche par un individu des causes le harclement et inversement les dun vnement. Mais attention : de TPE/PME voudront plutt tre perues comme des acteurs beaucoup plus nombreux biais peuvent interfrer significatifs quils ne le sont rellement dans cette analyse : des ajustements pour tre crdibles. ns de lexprience sont ncessaires pour adapter un barme de notation Ensuite, on trouve hlas beaucoup de aux intentions relles des prospects. fausses informations pour masquer des objectifs trs loigns de vos Le lead scoring permet dvaluer proccupations commerciales ou tout et donc de transmettre au simplement parce quil sagit de vos bon moment les leads aux concurrents. commerciaux, daugmenter leur 2-Les donnes implicites : celles niveau dappropriation et donc qui proviennent de lanalyse du mcaniquement les taux de comportement et permettent de concrtisation. Mais cest aussi mesurer le niveau dengagement vers un moyen didentifier les canaux lachat. Ce sont les actions ralises marketing les plus performants et par le prospect, leur frquence et leur doptimiser ainsi les investissements. rcence. Enfin, la boucle dexprience peut En ligne, on va compter le nombre lui donner un rle prdictif pour et la nature des tlchargements, les anticiper les comportements et donc ouvertures et les clics dans un email, les rsultats dune nouvelle campagne les revisites sur le site, les pages vues dacquisition. et les temps de visites, etc (1) Les diffrentes sources: Marketo, Sirius Avantage : on mesure rellement Decision, DemandGen, InTouch, Forrester, le degr dintrt et le niveau CSO Insights, Aberdeen Group.35 iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 36. Best Of Marketing B2B 2011Etude de cas B to B Lead Management : identifiez vosfuturs clients grce leurs comportements online Ce quil faut retenir Etude de cas B to B Lead Management : identifiez vos futurs clients grce leurs comportements online : Le frein principal lexploitation et la transformation des leads est lenjeu peru par le commercial. En labsence de signaux clairs sur le degr dintrt et de maturit du prospect par rapport la solution propose, il aura tendance privilgier lvidence et le court terme pour scuriser ses objectifs et son commissionnement. Comprendre et formaliser la mcanique du cycle dachat travers les comportements online permet de livrer des prospects selon des profils immdiatement identifiables en termes de probabilit de concrtisation.Lire larticle en ligne gnre en moyenne 20 000 leads par an.Tags: lead generation, leadmanagement, analytics, analyse iProspects est en charge decomportementale loptimisation permanente de ceVous souhaitez augmenter votre part dispositif pour assurer un objectifde march et partir la conqute de annuel de +20% de croissancenouvelles cibles ? Vecteur Plus, filiale du organique.Groupe Moniteur, est le leader franais Contenus adapts aux tapes dudes solutions daccompagnement cycle dachat et aux acteurs du circuit la prospection commerciale B to de dcision, hyper-segmentation desB. Lentreprise propose une gamme campagnes dacquisition et surtoutde services ddis la rponse aux optimisation du lead management,marchs publics, la prescription tels sont les leviers dcisifs pourauprs des donneurs dordre et consolider ce flux continu de prospectsla dtection de projets daffaires et qualifis.dopportunits commerciales dans les iProspects a implment sa solutionsecteurs du BTP, de lIndustrie et des LeadTrack sur lensemble des sitesServices. corporate et produits du groupe.Son dveloppement est assur par une LeadTrack est une application deforce de vente de 30 commerciaux et tracking et de scoring des leads quide 25 tlvendeurs aliments par une permet danalyser le parcours et lesstratgie dinbound marketing qui comportements online des prospectsiProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 36 37. ayant dclench une premire mise premire visite et la signature en relation. Type de contrat Origine de la visite, requte dans les moteurs de recherche, pages vues Les rsultats restituent sil en tait et parcours, temps pass, dtection besoin tous les fondamentaux du et alerte sur les visites retours, Marketing B to B ; en voici quelques- pondration des commentaires et uns : des statuts : chaque critre pertinent est valu et not pour dfinir les Branding meilleurs profils dinternautes en phase de dcision dachat. 50% des contrats ont pour origine une requte brande. Les commerciaux peuvent alors 73% des requtes brandes sont des hirarchiser, ajuster leurs dlais de visites retour. rponse et prparer leurs appels Le temps pass en ligne est prs de ou leurs visites pour en optimiser trois fois infrieur la moyenne des lefficacit et augmenter ainsi les taux nouveaux clients. de transformation. Le nombre de pages vues est Le barme a t conu partir dune infrieur de 30% la moyenne des tude o nous avons crois les nouveaux clients. comportements et lhistorique de Le cycle de vente est deux fois plus 2 000 leads avec les signatures de court que la moyenne des nouveaux contrat issues de ce fichier. clients. Les 9 critres analyss et croiss ont Les requtes brandes sont t les suivants : videmment associes la fin du cycle dachat lorsque le prospect a collect Origine des visites : sites rfrents et et compar au fil de ses recherches moteurs de recherche toutes les informations ncessaires Type de requtes : brandes et non sa prise de dcision. Cest sans conteste brandes le principal signal daffaires qui traduit Stade du cycle dachat par thmatique le degr de maturit du lead. mots cls : apprentissage, spcificits techniques, branding Cycle de vente & dachat Type dincentive de conversion : livres blancs, newsletters, demande Le cycle de vente dun prospect ayant dinformations tlcharg un livre blanc est 2,5 fois Temps pass moyen plus long que celui dun internaute Nombre moyen de pages vues ayant fait une demande directe Visites retour dinformation. Dure du cycle de vente entre la Il est 2,3 fois plus court pour un37 iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 38. Best Of Marketing B2B 2011prospect provenant dun moteur de recherche par rapport un site rfrent. 51% des contrats ont pour origine une visite retour. 70% des contrats ont pour origine une visite moteurs. Les signataires ont pass 5 fois plus de temps sur le site que la moyenne desvisiteurs pour deux fois plus de pages vues.Le livre blanc est clairement un contenu dapprentissage correspondant au d-marrage du cycle dachat mais transformable en vente sans ncessairementpasser par ltape de la demande dinformations complmentaires. Lusage dumoteur de recherche induit une intention et un objectif ; les sites rfrents, seu-lement un intrt quil faut transformer en projet.Le cycle dachat induit plusieurs visites pour complter linformation ncessaireafin de justifier la prise de dcision. Le temps de collecte traduit la motivation etlintrt du prospect.iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 38 39. Demande de devis en ligne : un nouveau relais pour votre prospection B to B Ce quil faut retenir Demande de devis en ligne : un nouveau relais pour votre prospection B to B : Les services de devis en ligne peuvent complter la gnration de leads dans le cadre de produits ou services banaliss. Le degr de mutualisation et de qualification des contacts va influencer directement les probabilits de transformation commerciale. Lire larticle en ligne leads, ces courtiers en opportunits commerciales sont les pigones dune Tags : lead generation, free quotes spcialit vieille comme linvention du commerce organis il y a au moins Avec The Carlyle Group devenu 5 000 ans par les Phniciens. Ils actionnaire majoritaire de Companeo fondrent des dizaines de comptoirs pour doper son dveloppement sur la bordure mditerranenne au europen, les plateformes de service de leurs mandataires, rois devis nous rappellent quelles sont dAssyrie et Pharaons dEgypte, leurs aujourdhui les premiers apporteurs voiles carres plein travers au Xlokk, daffaires du B to B en nombre de ce Sirocco maltais ou tirant des bords transactions et dutilisateurs. face au Vendavel entre Carthage et la Premiers de la classe en gnration de mythique Tartessos. Tlchargez la fiche expertise39 iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 40. Best Of Marketing B2B 2011Ces professionnels de lintermdiation dmontre que mme si un prospectentre un besoin et une offre est sollicit par plusieurs fournisseursfonctionnent pratiquement tous sur le en mme temps, son taux demme modle : proposer des projets transformation sera statistiquement cot modr 3 ou 4 concurrents plus lev envers le fournisseur quidun mme march. Peut-on en faire laura appel le premier. En moyenneune source rentable de business et ici, plus de 80% des leads qui signentquels sont les principaux acteurs B to sont ceux qui ont t contacts dansB du march ? les 24 heures. Cest indniablement un facteur-cl de succs sur lesCe qui ne cote rien lutilisateur a-t- marchs trs disputs o les tarifs seil une valeur ? valent. Selon certains professionnelsAvantage immdiat pour les du secteur, les taux de transformationdemandeurs de devis : la gratuit, pourraient atteindre jusqu 30%toujours un peu suspecte en B to B. selon les mtiers et les fournisseurs.Mais en loccurrence, le vritable Mais une affaire perdue ne lest jamaisintrt de ce type de service est moins tout fait : le prospect dsinvoltela rception de projets que leur degr sera intgr dans la base de donnesde qualification et donc leur capacit de lentreprise pour un suivi dans le tre transform en opportunits temps jusqu chance du contratdaffaires. Lors de la slection, il est remport par le concurrentdonc primordial de sinformer de Toutes les entreprises sont-elleslexistence en amont dune vritable concernes ?qualification tlphonique et de sondegr de profondeur. En effet, les Il faut tre raliste : les produits etdonnes rcoltes sur le formulaire services banaliss sont les meilleursen ligne sont purement dclaratives : candidats pour cette dmarcherien ne garantit une implication forte laveugle. Le leader franaisde linternaute mme si son intrt Companeo affiche 150 catgories aupropre est dobtenir des rponses compteur. Pour le reste, on imaginepertinentes sa demande. Le dcideur mal le Directeur Qualit dun siteest-il bien rel et identifi ? Le projet Seveso remplir les quelques champsest-il valid ? A quelle chance ? dun formulaire pour faire auditer son classement issu de la directive 96/82/Comment augmenter vos chances CE.de transformer alors que vous devezlutter contre trois quatre concurrents Combien a cote ?pour chaque nouveau contact ? La facturation se fait au contactPeut-tre grce la vitesse de rponse unitaire. Les cots au lead varient entre: ltude Leads360 sur limpact de 10 et 60 HT selon les plateformesla vitesse de traitement des leads de devis, les mtiers et ltat de laiProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 40 41. demande. Mais larrive rcente du vient dinternautes effectuant une re- leader mondial BuyerZone sur le cherche de prestataires sur un moteur. march franais devrait exercer une Or, cest moins de 20% des acheteurs pression la baisse potentiels ayant un projet dachat va- lid. Les 80% restant vont chercher Chez certains acteurs, il existe des leurs fournisseurs sur dautres sup- prestations complmentaires sur ports online ou offline : Pages Jaunes, leurs supports destines augmenter portails et mdias spcialiss, salons la visibilit du fournisseur et vendues professionnels, bouche--oreille Les sous forme de forfaits annuels. On services de devis ne couvrent donc sloigne videmment du modle quune partie de la demande globale. la performance mais ces prestations peuvent contribuer au branding pour Comment les leads sont-ils gnrs ? le cas o lentreprise aurait, par Les services de devis interviennent en exemple, complt son dispositif fin de cycle dachat : le professionnel online par des campagnes de liens a valid son projet et recherche sur commerciaux dans les moteurs de le Web des prestataires mettre en recherche. concurrence. Il remplit alors un for- Est-ce suffisant pour assurer lactivit mulaire qui dcrit dans les grandes li- dune entreprise tout au long de lanne gnes son cahier des charges. Il existe ? un autre type de fournisseur de leads plus en amont qui propose des cata- Assurment, non. Si le taux de logues en ligne de produits et de ma- transformation moyen est mdiocre, triaux pour mettre en relation loffre les TPE devront grer des volumes et la demande. Pour le BTP: Batipro- importants tout en manquant de duits (17.000 rfrences), Batiactu et ressources internes pour traiter les Batiweb pour les principaux. Pour lin- devis dans les bons dlais. Pour les dustrie : Hellopro (500.000 rfren- PME disposant dune force de vente, ces). une faible probabilit de signature dissuadera les commerciaux de traiter Au final, les services de devis sont les contacts ou ne permettra pas de les un relais intressant pour complter alimenter en opportunits suffisantes une stratgie dinbound marketing : pour atteindre leurs objectifs. associer gnration internalise de leads et opportunits la performance Dautre part, la majorit des leads pro- avec un dispositif de suivi sortant.41 iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 42. Best Of Marketing B2B 2011Engagez tous les acteurs du circuit dedcision avec un contenu optimisContent Marketing B2B : lultime secret des stratgiescommerciales qui gagnent Ce quil faut retenir Demande de devis en ligne : un nouveau relais pour votre prospection B to B : Chez les entreprises qui gagnent, les investissements en termes de contenu reprsentent du budget marketing total. Eduquer les prospects, influencer leur jugement, sadresser chaque acteur du circuit de dcision chaque stade du cycle dachat, anticiper leurs besoins aprs la premire mise en relation : le marketing du contenu est destin provoquer un engagement durable jusqu la signature.Lire larticle en ligne dinvestissements ncessaires pour tre efficace.Tags : content marketing, cycledachat, circuit de dcision, lead Quest-ce que le marketing desgeneration contenus ? Cest, daprs les auteurs, la cration et la diffusion de contenusLtude B2B Content Marketing: 2010 pdagogiques et dexpertise sousBenchmarks, Budgets and Trends diffrents formats pour conqurir etpar MarketingProfs et Junta42 est fidliser ses clients.une avance majeure en termesde connaissance des enjeux et des Cest dsormais une vidence. Lesbonnes pratiques dans les stratgies dcideurs de tous niveaux utilisentde contenu B to B. le Web pour poser des questions relatives leurs problmatiques parQue nous dit cette tude ? Que les des requtes dans les moteurs deresponsables marketing qui gagnent recherche ou lanalyse de contributionsont volu du statut classique de professionnels dans les mdiasde promoteur celui dditeur. sociaux.Mais surtout quil faut durgencereconsidrer la hausse limportance Gnrer des leads, cest donc trans-et le rle des contenus tant en former ces questions en opportunitsterme de rsultats sur les ventes que daffaires en proposant les rponsesiProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 42 43. adaptes comme mode dinterm- cit. Et suivent quasiment galit les diation. publications dtudes, les webinars, Gnrer de la visibilit et du trafic en les newsletters et les tudes de cas. labsence de contenus, cest conduire Le tout pour faire du branding, de la des acheteurs vers un magasin riche fidlisation client et de la gnration de promesses mais vide de sens, cest- de leads. -dire sans le vritable produit quils Mais linformation la plus difiante rclament : des rponses individuali- concerne les dpenses marketing : ses. Lerreur majeure consiste pen- 26% du budget total en moyenne est ser quun problme rsoudre se tra- duira mcaniquement par la recher- investi dans le Content marketing. La che dun nouveau fournisseur. Cest taille de lentreprise nest plus un cri- au contraire lultime option quand il tre dadoption. Les TPE amricaines ny a plus de recours possible. (donc moins de 10 personnes) inves- tissent lquivalent de 47 000 par an Ce travail pdagogique qui consiste liminer mthodiquement les alter- alors que la moyenne toutes tailles natives de lacheteur en rvlant pro- confondues stablit environ 310 gressivement ses constats de carence 000 ! au profit de votre expertise sera ra- lis par une stratgie de contenus par Le principal enjeu pour ces profession- tape et dans la dure. nels nest pas de crer toujours plus de contenus mais de le rendre plus Ce qui est dsormais acquis avec cet- performant et engageant. te tude, cest luniversalit de cette approche : 90% des marketeurs am- Enfin, les meilleures pratiques consta- ricains ont adopt le marketing des tes rvlent deux facteurs cls prin- contenus travers 8 tactiques diff- cipaux : leffort budgtaire (pas vrai- rentes. ment une surprise) et surtout le fait Quest-ce qui fonctionne? de segmenter les contenus en fonc- Lvnementiel cibl est de loin le type tion des principales tapes du cycle de contenu plbiscit pour son effica- dachat.43 iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 44. Best Of Marketing B2B 2011Augmentez vos taux de transformation avec iProspects : comment pouvons- nous vous aider ?STRATEGIE, ETUDES & ANALYSE MARKETINGSegmentation & profiling (marchs, bases de donnes, audience).Etude & analyse des attentes, comportements et de lcosystme prospects etclients.CYCLE DACHATRestitution du processus de dcision dachat (principales tapes du parcoursdachat par type de besoin et de march) partir de lanalyse des recherchesdinformations online, denqutes force de vente et clients.OPTIMISATION DU LEAD MANAGEMENTLead scoring : cration dun rfrentiel dvaluation du degr de maturit et depertinence des contacts gnrs.Lead nurturing : laboration de scnarios relationnels (canaux, contenus, actions,analyse comportementale) pour accompagner le prospect vers la dcisiondachat. Contactez- nous pour un premier change www.iprospects.fr Recevez les meilleurs articles du marketing B to B Bnficiez des analyses et des tudes de cas Prospects 2.0 Consultez les fiches pratiques iProspects Retrouvez toutes les infos iProspects Echangez avec Cyril Gouyette sur LinkedIn Echangez avec Cyril Gouyette sur ViadeoiProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 44 45. CRM & Marketing Automation : quand larrogance technologique percute le mur des ralits Ce quil faut retenir CRM & Marketing Automation : quand larrogance technologique percute le mur des ralits: Il y a deux erreurs ne pas commettre dans la conception de ses messages : ne parler que de soi OU parler de ses prospects ngativement. Plus une proposition est prsente comme tant pseudo-individualise, plus elle parat exacte et engageante. Mais la persuasion de lindividu est dautant plus forte quil a le sentiment que les descriptions et les traits voqus sont majoritairement positifs. Lire larticle en ligne risque leur seuil dincomptence ou pallier des modles de dveloppement Tags : content marketing, copywriting, fonds sur des habitudes ou des psychologie de la persuasion croyances ? Les injonctions marketing peuvent-elles toujours triompher de la ractance naturelle des individus ? Bien sr que non. Le faible taux dadoption des solutions IT vocation commerciale est probablement lune des illustrations dun salutaire retour au rel. Et pour justifier tout en essayant de convaincre du bien-fond de la dmarche, la dialectique de certains acteurs peut Lutilisation de solutions labores laisser perplexe... de CRM pour optimiser la relation Un dossier CRM publi en ligne durant prospects et clients est un atout vident pour le dveloppement commercial. lt 2010 par un diteur notoire expose cet effet une srie dargumentaires Mais sont-elles toujours adaptes la et de tmoignages trs pertinents. ralit de lentreprise ? Peut-on croire que la technologie va se substituer une Mais ds son titre, les coupables organisation dfaillante ou complexe, sont vilipends : Stratgie CRM, les des individus soucieux de limiter le PME franaises sont-elles rsistantes au changement ? Et son exorde45 iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 46. Best Of Marketing B2B 2011dclenche le rquisitoire : Alors que que, mais la conjoncture est difficile etlquipement en solution CRM est en les marges baissent. Alors si on chan-progression constante au sein des geait de mthode de travail ?PME franaises (> 10% par an depuis2007), nombre dentre elles semblent Bien navement, il me semblait quersister contre vents et mares. lconomie tait fonde sur une salubre mcanique darwinienneApprcions lexercice ristique et le : sadapter en permanence sonprdicat sous-tendu par cet implacable environnement de march pourjugement. Puisque certaines survivre et voluer. Par opposition entreprises claires adoptent des une dmarche dogmatique ou plussolutions CRM, la masse obscure trivialement, arrogante qui ordonnedes ptrifis ne devrait pas persister aux individus dacqurir de nouvellesbtement refuser lvidence. attitudes per fas et nefas afin de les adapter une vulgate marketing.Le dcret dexcommunication tombealors: Peur du changement ? Mcon- Fort heureusement, nombre denaissance des bnfices ? Les freins communicants IT nont pour seul projetsont l Peu sensibles aux nouvelles tyrannique que dinfliger leurs nvrosestechnologies, les PME rsistent lar- narcissiques leur communaut damisrive dun nouveau systme dinfor- sur Facebook. Quant aux employeurs,mation pour des raisons culturelles et leurs communiqus de presse sur uneprofessionnelles. . Hlas, dans lart nouvelle progression trimestrielledavoir toujours raison, tout le monde du chiffre daffaires neffraieront pasnest pas lecteur de Schopenhauer davantage les actionnairesEt pour rassurer un peu plus les chefs Or, quels sont les chiffres ? Une tudedentreprise, le libelle argumente que IPSOS -Sage de 2009 nous donne on le sait, le changement ne se fait un panorama peu amne du tauxpas toujours dans la joie et la bonne dadoption dans les entreprises dehumeur. Limplantation dune solution plus de 10 salaris : 35% dentre ellesCRM est une rvolution technologique utilisent un outil bureautique deet culturelle qui a pourtant tous les type Excel, 28% du papier, 27% unatouts pour se faire en douceur . outil dvelopp en interne et 22% seulement un logiciel ddi !Les directeurs commerciaux ne sontpas en reste : La gestion de la rela- En termes dusage, 52% des entreprisestion clients coup de post-it, la carte associent le CRM la gestion desde visite gare, le devis en souffrance contacts clients. Lorganisation dedun client que personne na rappel lactivit commerciale nest citeLa sacro-sainte autonomie des com- qu 39% et la gestion des campagnesmerciaux a certes son charme folklori- marketing 26%...iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 46 47. Effectivement, ce stade, cest de la utilisateurs non avertis distinguent rsistance mutualise : le Mouvement mal ce qui relve de la ralit et de la de Libration Nationale et les Francs- fiction Tireurs et Partisans runis Et pour enfoncer le clou, les Quant aux solutions de Marketing professionnels du marketing sont Automation, cest--dire les accuss ple-mle davoir sous- plateformes de gestion permettant de estim les ressources relles mettre traiter tous les canaux de la gnration en uvre en interne, desprer des de leads, de concevoir des campagnes rsultats trop court terme, voire de lead nurturing, dautomatiser les mme de ne pas reprsenter un flux en mesurant prcisment le R.O.I., march assez large pour ce type de tous les experts amricains en avaient solutions prdit une adoption massive en 2010 et le constat est pour le moins mitig Certaines postures altires semblent en dehors des grands leaders comme donc pour le moins improductives. Eloqua, Pardot ou Marketo. A moins que certains professionnels du Et pourtant, nous sommes aux Etats- marketing IT ne soient des spcialistes Unis. de la psychologie sociale et de la thorie de linoculation (McGuire, Sirius Decisions value le taux dadop- 1961). tion de ce type de plateforme autour de 18%, ce que beaucoup dobser- Elle dmontre que pour entrainer des vateurs considrent comme nette- individus rsister des attaques ment survalu. Son Vice-Prsident, persuasives (stigmatiser les obtus Jonathan Block, convient mme que pour les convaincre des bienfaits de la les entreprises ont arbitr: les col- technologie), il suffit de les exposer en laborateurs et les processus dabord mme temps des messages contre- et seulement ensuite la technologie. attitudinaux de plus faible intensit Les ingrats et des arguments qui les rfutent (en valorisant les bienfaits ET leur Carlos Hidalgo, Prsident de The incapacit changer). Annuitas Group, estime quant lui que la confusion rgne parce que les Sans nul doute, les rsultats sont l47 iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 48. Best Of Marketing B2B 2011Gnrez davantage de leads qualifis avec iProspects :comment pouvons-nous vous aider ?GENERATION DE TRAFIC QUALIFIE Optimisation continue de la perfor-& DEMAND GENERATION mance et des investissements.Optimisation du Mix acquisition CONTENT MARKETING(canaux, budgets & performance: Content Mapping : audit des contenus,emailing, rfrencement naturel, pay- analyse dadquation avec le parcoursper-click, mdias sociaux, SEO-PR, dis- dachat et les besoins des acteurs duplay, partenariats) circuit de dcision, analyse du potentielConception & mise en oeuvre de cam- de persuasion et dengagement.pagnes de gnration de trafic multi- Cration de contenus synchronisscanal. avec les besoins identifis (livre blanc,Conception de pages datterrissage webinar, slidecast, tude de cas,segmentes par besoin, rle et tape tmoignages clients, social release,du parcours dachat. meilleures pratiques). Contactez- nous pour un premier change www.iprospects.fr Recevez les meilleurs articles du marketing B to B Bnficiez des analyses et des tudes de cas Prospects 2.0 Consultez les fiches pratiques iProspects Retrouvez toutes les infos iProspects Echangez avec Cyril Gouyette sur LinkedIn Echangez avec Cyril Gouyette sur ViadeoiProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 48 49. Cyril Gouyette, 44 ans, fondateur et grant de lagence iProspects, diplm ISG Paris. Un parcours de 20 ans dex- prience dans des fonctions commerciales et marketing B to B. En 1997, il devient consultant indpendant en tudes marketing online. partir de 2000, Cy- ril est, pendant plus de 5 ans, Directeur Marke- ting de Vecteur Plus, leader franais de la veille commerciale B to B et filiale du groupe Moni- teur ; puis cre lagence iProspects en 2006. Il conoit avec le client le rfrentiel de sa stra- tgie de conqute et de gnration de leads B to B et adapte en permanence les meilleures prati- ques issues des retours dexprience iProspects et identifies auprs des experts internationaux.49 iProspects online : iProspects Prospects 2.0 Twitter LinkedIn Viadeo Facebook SlideShare 50. iProspects est la premire agence spcialiste du marketing B to B ddi lagnration de leads, au lead management et la conqute clients.Notre approche sarticule autour de trois comptences-cls :1. Persuasion : influencer les utilisateurs et convaincre les dcideurs Stratgie, tudes & analyse marketing B to B Analyse du cycle dachat et du circuit de dcision Content marketing2. Ciblage : sadresser au bon interlocuteur au bon moment Gnration de trafic qualifi & demand generation Stratgie Mdias Sociaux3. Transformation : gnrer le contact commercial et convertir le prospect en client Optimisation du dispositif online de gnration de leads Architecture de lead management Pour un premier change sur votre stratgie de conqute 02 40 75 01 62