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Stratégie CRM, les PME françaises sont-elles résistantes au changement ? cahiers Les DU CRM 01 JUILLET 2010 FOCUS DIRECTION GÉNÉRALE Comment le CRM peut changer la stratégie d’entreprise ? FOCUS SERVICE COMMERCIAL Le client, droit dans les yeux ! FOCUS SERVICE MARKETING Changer d’approche pour toucher sa cible en plein cœur ! FOCUS SERVICE CLIENTS Et non, un client insatisfait n’est pas un mauvais client… TÉMOIGNAGE YANN GALINIER, RESPONSABLE INFORMATIQUE CHEZ CULTURE VÉLO Nous étions engoncés dans des habitudes de gestion devenues inadaptées face à notre développement

Cahier du crm sage crm 01

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Page 1: Cahier du crm   sage crm 01

Stratégie CRM, les PME françaises sont-elles résistantes au changement ?

cahiersLes

DU CRM01J UI LLET 2010

FOCUS DIRECTION GÉNÉRALE

Comment le CRM peut changer la stratégie d’entreprise ?

FOCUS SERVICE COMMERCIAL

Le client, droit dans les yeux !

FOCUS SERVICE MARKETING

Changer d’approche pour toucher sa cible en plein cœur !

FOCUS SERVICE CLIENTS

Et non, un client insatisfait n’est pas un mauvais client…

TÉMOIGNAGE

YANN GALINIER, RESPONSABLE INFORMATIQUE CHEZ CULTURE VÉLO

Nous étions engoncés dans des habitudes de gestion devenues inadaptées face à notre développement

Page 2: Cahier du crm   sage crm 01

Peur du changement ? Méconnaissance des bénéfices ? Les freins sont là…Peu sensibles aux nouvelles technologies, les PME résistent à l’arrivée d’un nouveau système d’information pour des raisons culturelles et professionnelles.

P o i n t d e v u e

Alors que l ’équipement en solut i o n C RM est en p r o g r es s i o n co n st an t e au sein des PME françaises (> 1 0 % p ar an d ep u i s 2 0 0 7 ) , n o mb r e d’entre e l les semblent rés ister co n t r e v en t s et mar ées . Do n n an t un panorama complet de l ’act iv i t é , u n e s o l u t i o n d e g est i o n d e l a r e lat ion c l ients peut s ’avérer pr éci eu s e p o u r l es en t r ep r i s es , su r t o u t dans une conjoncture diff ic i le .

Question de culture, un patron sur 2 a plus de 50 ans, le changement remet en cause un savoir-faire et un savoir-être venant directement du fondateur, donc la culture maison qui cimente les salariés entre eux.

Question de méthodes de travail, un projet CRM bouscule les pratiques, dont celles de la force de vente, jalouse de son portefeuille clients. Elle vivra mal l’arrivée d’un outil jugé trop structurant ou intrusif s’il va à l’encontre de ses habitudes.

Question de moyens, pas tant financiers qu’humains, l’installation d’une nouvelle solution informatique est d’abord synonyme d’investissement en temps homme, dont la PME ne dispose pas forcément sur le moment. à comparer au bénéfice durable à moyen terme. En un an, le CRM offre en effet un gain en temps de 17% et une augmentation de chiffre d’affaires de 5%.

Oui donc au changement mais pas trop… On constate que les PME équipées d’un CRM ont opté pour des modules standards pour gérer leurs contacts à 75% et leur service clients à 64%. L’impact sur la gestion des forces de vente ou des campagnes marketing est donc encore largement sous-estimé. Pourtant, rationaliser les actions et optimiser les coûts sont des bénéfices clairs du CRM. C’est le moment de faire le bon choix.

Enquête IPSOS pour SAGE auprès de 847 PME - mars 2009

T é m o i g n a g eYann Galinier, Responsable Informatique Culture Vélo

Le CRM, des bénéfices immédiatement mesurables…En huit ans, Culture Vélo, créée par un passionné du cyclisme, a multiplié par dix le nombre de ses franchisés. Un développement exponentiel porté par l’engouement des consommateurs pour la « verte attitude ». Pour accompagner sa croissance et faciliter la mise à jour de ses données clients, Culture Vélo a décidé de moderniser son système de gestion de la relation clients, en s’équipant d’une solution Sage CRM.

« Dès notre création, nous assurions la gestion de notre relation clients à partir d’outils bureautiques. Des outils qui très longtemps nous ont suffit. Cependant, plus notre activité prenait de l’ampleur, plus le nombre de nos magasins adhérents augmentait et plus nos sources d’informations étaient éclatées. Au fur et à mesure que notre société grandissait, la mise à jour de nos données clients et fournisseurs se complexifiait. Malgré des besoins grandissants, nous n’envisagions pas la mise en place d’une solution CRM.

Ancré dans nos processus de gestion traditionnels, nos méthodes de travail et nos habitudes, l’intérêt d’une telle solution ne se posait pas encore. Quand, sous l’impulsion de la direction générale, nous nous sommes penchés sur cette éventualité, plusieurs freins sont apparus : la crainte du surdimensionnement de la solution par rapport à nos besoins, et aussi les réticences des utilisateurs face au changement. Des freins qui se sont levés rapidement. En optant pour une solution CRM « standardisée » et adaptée à la taille de notre organisation, nous avons gagné un temps précieux. Un choix qui nous a également permis de bénéficier de l’expertise de l’éditeur et de son partenaire, facilitant ainsi le déploiement de la solution et sa prise en main par nos utilisateurs.

Avec Sage CRM, nous avons renforcé notre connaissance clients et simplifié la gestion des mises à jour de nos données. Nous structurons mieux les prestations que nous proposons à nos clients et en particulier la gestion de leurs incidents informatiques. Nos processus ont ainsi gagné en productivité et en qualité. »

CULTURE VÉLO EN ChIffREs

Date de création : 2000Nombre de franchisés : 114C.A. : 4,5 millions d’euros

Nombre de salariés : 23Culture Vélo est une centrale spécialisée dans la vente de cycles et d’accessoires de cycles www.culturevelo.com

EN saVOIR +www.institut-sage.com

www.nouveleconomiste.fr

www.chefdentreprise.com2 3

L E s C A h i E R s D u C R M n ° 1 - J u i L L E t 2 0 1 0

Page 3: Cahier du crm   sage crm 01

Dans un c l imat d’ incert itude économique, les chefs d ’entrepr ise font face à un di lemme stratégique : adopter une démarche de précaution en réduisant les coûts et les invest issements ou à l ’opposé c hanger de pol i t ique pour af f ronter le m arc hé. Les enjeux ? Fidél iser les c l ients ac quis et débusquer les nouveaux là où i ls se cachent…

UN ChIffRE À RETENIR

57% des PME veulentconquérir de nouveaux clients

Sondage BVA pour la GCPME Baromètre des entreprises - mai 2010

Comment le CRM peut changer la stratégie d’entreprise ? Et si une solution CRM était le moyen de concilier les deux approches : réduire les coûts à long terme et innover en préparant l’avenir ?

ChaNGER ? CERTEs, MaIs EN MIEUX… Le dirigeant d’entreprise est en première ligne pour assurer la pérennité de son entreprise, maintenir son activité et la développer. Responsable face à son comité de direction et ses salariés, la décision de changer de système d’information ne peut se faire qu’avec les garanties d’un gain positif pour l’entreprise. Car, on le sait, le changement ne se fait pas toujours dans la joie et la bonne humeur.

L’implantation d’une solution CRM est une révolution technologique et culturelle qui a pourtant tous les atouts pour se faire en douceur : brique par brique, métier après métier. Une certitude : elle impactera positivement tous les secteurs à valeur ajoutée de l’entreprise, y compris la direction générale.

GaGNER EN VIsIBILITÉ, OUI, MaIs Pas sEULEMENT…Bien souvent pour disposer d’une vision claire et sûre de son activité, le dirigeant doit faire la synthèse des données sans certitude sur la fi abilité de ce qui

lui est rapporté via les nombreux outils de reporting et de suivi dont chaque métier et chaque individu dispose. A contrario, une solution CRM offre un outil de pilotage avec des synthèses et des analyses disponibles en temps réel et un refl et exact de la situation. Moins de temps perdu, plus d’effi cacité et de fi abilité dans la gestion des données, le CRM offre une palette de bénéfi ces que tout chef d’entreprise éclairé aurait tort de négliger…

faIRE LE ChOIX D’UNE sOLUTION CRM, MaIs POUR QUELs POTENTIELs ?Les potentiels pour l’entreprise sont multiples : une plus grande réactivité, l’identifi cation des zones à risques et des dépenses inutiles, la possibilité de manager les équipes au plus près de leurs potentiels. Faire le choix d’un CRM, c’est de fait s’assurer un gain en visibilité, une maîtrise plus grande du risque et une effi cacité accrue des services concernés : commercial, marketing, service clients… le changement a donc du bon parfois !

L A D I R E C T I O N G É N É R A L EM É T I E Rf O C U s

EN saVOIR +www.cgpme.fr

www.sagecrmsolutions.fr

4 5LEs CAhiERs Du CRM n°1-JuiLLEt 2010

Page 4: Cahier du crm   sage crm 01

Dével o p p er l ’ éq u i p emen t d’un c l i en t acq u i s est mo i n scoût eu x q u e d ’ acq u ér i run p r o s p ect

Le client, droit dans les yeux !La gestion de la relation clients à coup de post-it, la carte de visite égarée, le devis en souffrance d’un client que personne n’a rappelé… La sacro-sainte autonomie des commerciaux a certes son charme folklorique, mais la conjoncture est diffi cile et les marges baissent. Alors si on changeait de méthode de travail ?

L E S E R V I C E C O M M E R C I A L M É T I E Rf O C U s

EN saVOIR +Livre blanc - les bonnespratiques de la relation clients

www.sagecrmsolutions.fr

RIEN NE VaUT UNE BONNE POIGNÉE DE MaIN POUR ÉTaBLIR LE CONTaCT CLIENTNous sommes bien d’accord, un prospect se transforme en client grâce à la qualité du lien personnel que chaque commercial va savoir nouer. C’est également grâce à ce relationnel qu’un client montera en gamme et en équipement. Encore faut-il activer la bonne personne… donc avoir des contacts à jour et un historique partagé des échanges du client avec l’entreprise. Mais surtout, disposer du temps nécessaire pour valoriser le relationnel client, plutôt que de le passer à renseigner des tableurs, souvent obsolètes en quelques jours.

GaGNER 10% DE TEMPs sUR LEs TÂChEs aDMINIsTRaTIVEs !L’idée d’une solution CRM n’est surtout pas de remettre en cause ce qui fait le charme du métier mais bien d’en renforcer l’effi cacité. Un CRM est avant tout, un espace

où sont stockées et mises à jour toutes les informations concernant les clients et les prospects. En quelques minutes, ces mêmes informations sont accessibles à distance, offrant ainsi toute la liberté nécessaire pour amorcer la relation commerciale en toute confi ance.

BIEN GÉRER sEs CLIENTs ET sEs PROsPECTs, C’EsT DÉVELOPPER sON aCTIVITÉChanger pour changer n’offre, il est vrai, aucun intérêt. Mais changer pour être plus réactif, mieux informé,plus disponible dans la gestion de sa relation clientset, in fi ne, mieux développer l’activité de son entreprise, sont autant de bonnes raisons de faire le choix d’une solution CRM. Car ne l’oublions pas, le client est le capital essentiel de la PME et assure sa pérennité.

QUELQUEs ChIffREs

49% des dirigeants commerciaux désirent mieux comprendrele marché et les besoins clients Baromètre dirigeants commerciaux L’Observatoire CEGOS juin 2007

82% des utilisateurs CRM déclarent assurer un meilleur suivi clients Enquête IPSOS-Sage 2008

6 7LEs CAhiERs Du CRM n°1-JuiLLEt 2010

Page 5: Cahier du crm   sage crm 01

UN ChIffRE À RETENIR

82% des emails commerciaux ne sont pas ouverts

Étude Experian Cheetahmail second semestre 2009

Changer d’approche pour toucher sa cible en plein cœur !LE sPECTRE DU BLaCKLIsTaGEDepuis quelques années, les adresses emails sont devenues des enjeux stratégiques à part entière : diffi culté à se créer des fi chiers stables, achat à prix d’or de listes d’emails… Quand on sait que moins de 20% des destinataires d’emailing de masse ouvriront le message, c’est plus de 80% d’entre eux que l’entreprise a pollué. Des chiffres qui ne font pas vraiment envie et qui sont représentatifs de l’énorme perte d’énergie et d’argent investis. La recette idéale ? Cibler les 20% intéressés et seulement eux, en leur proposant des offres plus qualitatives afi n d’obtenirun taux de conversion rentable. Impossible ? Pas si sûr !

COMMENT PassER D’UNE aPPROChE TRaNsaCTIONNELLE À UN MaRKETING RELaTIONNEL ? Aujourd’hui, la connaissance individualisée du client est possible. Comment ? Grâce à la collecte d’informations et leur analyse avec un outil de gestion des données, la promesse de l’amélioration des performances des nouvelles campagnes marketing est enfi n assurée. Défi nition du besoin donc de l’offre, diffusion par le canal le mieux adapté selon le consommateur, campagne qualitative dimensionnée par rapport à une cible qualifi ée, résultats connus : le CRM offre tous les ingrédients pour instaurer un dialogue effi cace et durable avec le client. Le temps passé à enrichir la base prospects et clients se rentabilise dès les premières campagnes.

L E S E R V I C E M A R K E T I N GM É T I E Rf O C U s

EN saVOIR +www.sagecrmsolutions.fr

www.marketingpourpme.org

LEs aTOUTs DU CRM

Une baisse du coût par action

Des actions ciblées sur des segments de clientèle

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Une évolution incontournable : l’intégration du web 2.0 au cœur même des solutions CRM rend cette évolution à la fois indispensable mais aussi plus simple et peu coûteuse.

Dans un c ontexte où le c onsom m ateur est subm ergé par de mult ip les sol l ic i tat ions, qu’ i l juge pour la p lupart indésirables , les act ions m arket ing de m asse c entrées sur le produit sont devenues aussi coûteuses qu’ ineff icaces.

LEs CAhiERs Du CRM n°1-JuiLLEt 2010

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spécif ic i té nat ionale , les f rançai s s o n t p ar t i cu l i èr emen t ex i g ean t s lorsqu’ i l s ’agit de contacter un service c l ients . Leur insat isfact ion a connu un pic i l y a 3 ans, entraî n an t u n e r emi s e en cau s e d e la gest ion des demandes c l ien t s p ar l es en t r ep r i s es . Au j o u rd ’ h u i , 54%* des dir igeants placent la gest ion des appels entrants et la mise en place des out i ls adaptés par mi l eu r s p r i o r i t és st r at ég i q u es .

Et non, un client insatisfait n’est pas un mauvais client…… c’est avant tout un client, et à ce titre, il mérite de l’écoute, mais c’est également une mine d’informations sur la santé des produits de l’entreprise et les besoins du marché. Question de culture, l’appel au service clients (1 contact sur 2 s’opère par téléphone) ne doit plus être une source de pénibilité, tant pour le client que pour l’entreprise. Bien au contraire, c’est là une occasion unique de lui faire bénéfi cier de la valeur ajoutée de l’entreprise.

sE DÉCIDER À NOUER UN DIaLOGUE POsITIfL’enjeu est de taille car un consommateur satisfait est un consommateur fi délisé. Ce dernier est particulièrement sensible à l’aspect humain des échanges, tant par le professionnalisme que par l’empathie ressentie. En revanche, une mauvaise gestion de sa demande entraînera un clash irrémédiable.

RÉPONDRE aUX aTTENTEs ET GaGNER EN QUaLITÉ DE sERVICE Le traitement des informations reçues via la base de données CRM permet ainsi d’analyser les appels et leurs motifs, d’améliorer la qualité des réponses, puis de prendre toutes les mesures nécessaires pour réduire le nombre d’appels entrants. Ce qui se passe au niveau du service clients impacte automatiquement la totalité des acteurs de l’entreprise, c’est donc toute la démarche qualité qui est en jeu… Et c’est au cœur de cet enjeu qu’une stratégie CRM trouve toute sa raison d’être.

*Baromètre de la relation clients mars 2010 CEGOS - Viseo Conseil

L E S E R V I C E C L I E N T S M É T I E Rf O C U s

EN saVOIR +www.relationclientmag.fr

www.e-marketing.fr

QUELQUEs ChIffREs

67% des consommateurs sont prêts à quitter un prestataire dontle service clients n’est pas satisfaisant.

La qualité du service clients incite 62% des consommateurs à consommer davantage.

L’observatoire de la relation clients 2009BVA-Viseo Conseil

10 11LEs CAhiERs Du CRM n°1-JuiLLEt 2010

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Sage Société par Actions Simplifi ée au capital de 500.000 euros - Siège social : Le Colisée 2, 10 rue Fructidor - 75017 Paris 313 966 129 RCS Paris - La société Sage est locataire-gérant des sociétés Ciel et Sage FDC.

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