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Définition de la Proposition de Valeur

1. Introduction

Définir la proposition de valeur est une des étapes clés du processus de la création d’une entreprise.

La proposition de valeur représente le groupe de produits et de services qui crée de la valeur pour le

client. Elle a pour objectif de répondre à un besoin insatisfait du client et d’améliorer sa situation

actuelle. Celle-ci permet aussi de se différencier des concurrents, de positionner clairement son

entreprise et d’adresser le message adéquat au client.

Voici, à titre d’exemple, une liste d’éléments qui peuvent contribuer à la création de valeur pour le

client :

La nouveauté : nouvelle technologie, nouvelle invention, produit/service unique etc.

La performance : produit plus efficient, plus rapide etc.

La customisation : clients spécifiques, solution sur mesure etc.

Accomplir le travail : amélioration de la productivité du client

Le design : esthétique du produit

La facilité d’Utilisation : l’ergonomie

Le prix : low-cost, gratuité etc.

La réduction des coûts pour le client

La réduction des risques pour le client

L’accessibilité et la convenance du produit

2. Tool-Box

Afin de définir la proposition de valeur, nous recommandons de partir d’un problème à résoudre et

non d’une solution préétablie.

Il est nécessaire d’identifier précisément le besoin auquel répond votre produit/service. L’idée

principale est de se « centrer sur le client » et d’inclure sa perspective lors de la définition du

produit/service. Il s’agit d’adopter un comportement empathique dans le but de se mettre à la place

du client.

A. La proposition de valeur

Il est primordial de définir clairement la proposition de valeur suite à l’identification précise des

besoins du client. Pour ce faire, il faut établir une liste de toutes les caractéristiques du

produit/service qui soulagent les peines et créent des gains pour le client sur base du profil réalisé via

l’emphaty map.

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L’ensemble de ces caractéristiques constituent la proposition de valeur. Il faut définir comment le

produit/service crée de la valeur pour le client afin d’optimiser le couple produit/marché en

s’attaquant à soulager les peines et fournir de nouveaux gains.

Le couple produit/Marché

B. Le strategy Canvas

Le strategy Canvas permet de visualiser plus facilement l’importance des différents éléments de la

proposition de valeur d’une entreprise. Il fournit aussi une analyse du positionnement de l’entreprise

et permet de comparer l’offre de l’entreprise avec celles de ses concurrents.

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Le strategy canvas a trois composantes :

Horizontalement, il comprend tous les éléments de valeur définis dans la proposition de valeur. Ces

derniers reprennent l’ensemble des créateurs de gains et des releveurs de peines identifiés dans la

définition de la proposition de valeur. On peut aussi reprendre l’ensemble des éléments de valeur

des autres acteurs du marché afin d’avoir une vue claire du positionnement de l’entreprise. Ces

éléments de valeurs sont représentés de manière horizontale sur le canvas.

La seconde composante, située sur l’axe vertical, indique le niveau de l’offre. Cet axe permet de

situer le niveau auquel se situent les éléments de valeurs du produit/service. Un niveau élevé signifie

que la valeur crée par cet élément est élevée.

La dernière composante du strategy canvas est la courbe de valeur qui représente le niveau global de

l’offre de l’entreprise pour chaque élément de valeur. Elle s’obtient en reliant chaque niveau

d’élément de valeurs et permet d’obtenir une représentation visuelle de la proposition de valeur.

Le même exercice peut être réalisé pour chaque concurrent afin de pouvoir comparer le

positionnement de l’entreprise et ainsi avoir une représentation de la proposition de valeur du

marché dans son ensemble.

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C. Le concept d’intimité avec le client

La dernière étape de cette méthodologie consiste à identifier la stratégie capable de délivrer le plus

de valeur au client. L’objectif est de proposer des éléments de valeurs qui correspondent le plus aux

besoins de clients et qui résolvent leur problème.

Il existe actuellement trois approches permettant de créer de la valeur pour le client :

Le leadership produit

L’excellence opérationnelle

L’intimité avec le client

Sur base de la proposition de valeur et de l’identification des différents éléments, il s’agira donc

d’identifier le choix stratégique de l’entreprise. Voici, à titre exemplatif, certains de ces éléments :

Leadership produit

o La nouveauté

o La performance

Excellence opérationnelle

o Le prix

o La réduction des Coûts

o La réduction des Risques

Intimité du client

o La customisation

o Le design

o La facilité d’utilisation

o L’accessibilité et la convenance

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3. Check-List

Voici le résumé infographique de la méthodologie de Solvay Entrepreneurs concernant la définition

de la proposition de valeur :

1. Réaliser l’Empathy Map

2. Définir clairement la proposition de valeur

Etablir une liste de toutes les caractéristiques du produit/service qui rehaussent les

peines et créent des gains pour le client

3. Compléter le strategy Canvas

Regrouper tous les éléments de valeur sur l’axe horizontal

Etablir un niveau de l’offre sur l’axe vertical

Relier chaque niveau entre eux pour créer la courbe de valeur

Réaliser le même exercice pour chaque concurrent

4. Le concept d’intimité du client

Identifier la stratégie qui puisse délivrer le plus de valeur pour le client et dans quelles

disciplines se trouvent les différents éléments de valeur

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4. Avantages et inconvénients de la méthode

Avantages

Partir d’un problème et non d’une solution préétablie

Répondre à un besoin réel

Méthode simple et très visuelle

Clarté et simplicité des outils

Optimiser le couple Produit/Marché

Inconvénients

Ce modèle est une abstraction de la réalité

Il est nécessaire de tester les hypothèses.

Cela peut donner l’impression de tourner en rond

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Source de la méthodologie:

Le Value propostion Designer est un plug-in du Business Model Canvas d’Alex Osterwalder. Ce canvas fournit une approche structurée afin de mieux définir la proposition de valeur en fonction des besoins, des peines et des gains du client dans le but d’atteindre le meilleur couple produit/marché. Le Strategy Canvas est un outil issu de la stratégie Océan Bleu issus du livre du même nom. Le Customer Intymacy est issu du livre « The Discipline of Market Leaders » de Michael Treacy and Fred Wiersama.

Articles relatifs à la proposition de valeur

a. Livres sur le sujet

“Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and

Challengers” de Alexander Osterwalder et d’Yves Pigneur.

The Discipline of Market Leaders: Choose Your Customers, Narrow Your Focus,

Dominate Your Market” de Michael Treacy et Fred Wiersema.

“Blue Ocean Strategy: How To Create Uncontested Market Space And Make The

Competition Irrelevant” de Kim W. Chan et de Renee Mauborgne

b. Résumé des livres

Blue Ocean Strategy

http://fr.slideshare.net/nok_jimenez/blue-ocean-strategy-summary-presentation

The discipline of market Leaders

http://www.buddykluin.nl/html/downloads/disciplineofmarketleaders.pdf

http://www.a3o.be/materialen-en-links/images/dbimages/docs/treacywiersema.pdf

c. Articles

The Value Proposition Canvas by Alex Osterwalder

http://www.businessmodelalchemist.com/2012/08/achieve-product-market-fit-with-our-

brand-new-value-proposition-designer.html

Test your value proposition: Supercharge Lean Startup and Custdev principles by Alex

Osterwalder

http://www.businessmodelalchemist.com/2012/09/test-your-value-proposition-supercharge-

lean-startup-and-custdev-principles.html#

10 Steps to Product/Market Fit (Vidéo)

http://www.businessmodelalchemist.com/2012/08/achieve-product-market-fit-with-our-

brand-new-value-proposition-designer.html

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Infographique sur la méthodologie Business Model Innovation

http://m.pinterest.com/pin/264868021806693933/