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Soutenance de mémoire de recherche lors du Trophées des Etudes Marketing & Opinion du Syntec 2011Si vous souhaitez consulter l’étude intégrale, je vous invite à vous rendre sur : http://goo.gl/5LVzbPour toute question, n’hésitez pas à commenter ou m’écrire par mail, tweet ou MP.
Citation preview
APPORTS DES APPLICATIONS MOBILES POUR LES MARQUES
MÉMOIRE DE RECHERCHE
Présenté par : Clément BOUCHETPilote : Mme Meriem AGREBI
16 Novembre 2011
Sommaire
PLAN DE LA PRESENTATION
INTRODUCTIONREVUE DE LA LITTÉRATUREMÉTHODOLOGIE ANALYSE ET DISCUSSION DES RÉSULTATSCONCLUSION IMPLICATIONS MANAGÉRIALESLIMITES ET VOIES FUTURES DE RECHERCHE
2
INTRODUCTION
UN MONDE EN PLEINE MUTATION
52 % des équipés smartphones disent que le téléphone mobile a changé leur façon de vivre au quotidien et celle de leur famille.
(TNS Sofres-AFOM, France, 2010)
3
INTRODUCTION
UN MONDE EN PLEINE MUTATION
16%
téléchargent des applications mobiles et 11% d’entre eux les utilisent régulièrement.
(TNS Sofres-AFOM, France, 2010).
4
INTRODUCTION
UN MONDE EN PLEINE MUTATION
$6,7 milliards
de revenus ont été générés par les applications mobiles en 2010.
(Gartner, Monde, 2010).
5
INTRODUCTION
UN MONDE EN PLEINE MUTATION
183 milliardsd’applications mobiles auront été téléchargées en 2015 !
(IDC, Forecast, Monde, 2010).
6
INTRODUCTION
UN MONDE EN PLEINE MUTATION
80%des applications mobiles de marque ne dépassent pas les 1 000 téléchargements.
(Deloitte, Monde, 2011).
7
PROBLÉMATIQUE
Quels sont les apports des applications mobiles pour les marques ?
Brand image
Buying processmobile
Customers
Mobile application
Smartphones
M-marketing
Apps
Internet mobile
Mobile users
Applications Markets
Brands strategy
Marcoms
Mobile games
Entertainment
8
« A travers les applications mobiles, l’objectif pour les marques est de tirer parti des engagements plus profonds, une fidélité plus accrue, une valeur valeur plus importante de la part de ses clients ». (Friedrich et al., 2009).
« Le marketing mobile consiste, pour une entreprise ou une institution, à formuler une proposition à un client ou à un prospect par l'intermédiaire du téléphone mobile dont il est propriétaire » (Jacob et al, 2009).
« le marketing mobile est l’un des meilleurs moyens de communication pour véhiculer les valeurs de la marque ». (Rondeau, 2005)
9
REVUE DELITTÉRATURE
REVUE DELITTÉRATURE
« Il a ajouté l'immédiateté, la pertinence, l'actualité, l'accès et la connaissance client unique. Et, avec ces avantages, il offre des possibilités de marketing pour stimuler la demande (et mesurer) et le rendement. » (Hughes Jeffrey, 2010)
« Elles sont aujourd’hui perçues comme porteur des attributs de modernité et tendance, de nombreuses marques font également le choix de ce support pour renforcer leur image de marque ». (Richardson, 2010).
10
MÉTHODOLOGIE
DONNÉES COLLECTÉES
Elaboration d’un guide d’entretienElaboration d’un guide d’entretiensemi-directifsemi-directif
2 thèmes abordés :
15 à 40 minutes
Traitement des donnéesTraitement des données
Un traitement en 2 étapes :
•Thématique •Lexicale
Retranscriptions intégrales
Echantillon de 15 personnesEchantillon de 15 personnes
9 hommes6 femmes
De 20 à 33 ans
Equipées d’un smartphone tactile
T1 : Image de marque
T2 : Processus d’achat53 pages de
verbatims
12
ANALYSE
IMAGE DE MARQUE
ThèmesFréquence de
citationQualitatif (les mots et adjectifs associés au
thème)Fréquence de
citationsVerbatims
Utilitaire 57 service, utilité, utilitaire, pratique 32% « Je cherche surtout l'utilité et le service pratique qui peut être un plus porté par la marque ».
Intéressant 24 intérêt, intéressant, cohérent 13%
"Maintenant je pense qu'il faut vraiment qu'elles réfléchissent à la performance, l'utilité, l'intérêt de développer une application. Je pense qu'il ne faut pas développer une application pour développer une application. Il faut au moins apporter un plus au consommateur."
Performant 16 meilleure, performance, réactive, fonctionne bien 9% "Donc je me dis que les applications faites par une marque doivent être
meilleures car elles jouent leur nom. "
Ergonomique 15 sexy, belle, simple, intuitive, fonctionnelle, facile 8% "Une application de marque doit être fonctionnelle, réactive et simple
d'utilisation et donner l'information en quelques touches de doigts."
Divertissant 14 jeu, ludique, jeux concours, marrante 8% "Pour que je télécharge une application de marque il faudrait qu'elle soit très ludique, intéressante."
Sympathie 12 aime, sympa, cool, pas mal, 7%"J'aime beaucoup « Vente Privée » car elle est claire, elle est peut-être même aussi bien que le site, il y a juste le principal et en plus moi sur mon téléphone elle fonctionne bien. "
Gains perçus 11 gagner du temps, gains, gratuite, 6% "Après j’irais peut être plus vers une application utilitaire qui peut me faire gagner du temps, qui me donne un gain particulier".
Capacité d'innovation de la marque 10 novatrice, novateur, innovation, malin 6%
"Une bonne application c'est également une application qui peut faire le buzz sur Internet, elle devrait avoir beaucoup de nouveautés et être précurseurs sur le thème qu'elle va voir."
Implication de la marque 9 mise à jour de l'application 5%"Ça dépend de l'intention qu'ils y mettent. Si c'est purement commercial je trouve ça souvent pauvre en intérêt mais si c'est un service supplémentaire ou du brand content, ça peut vraiment apporter une réelle richesse".
Modernité 6 moderne, jeune 3%« Je trouve qu'une marque qui a une application mobile donne une image novatrice, un côté un peu plus jeune […] Pour moi une marque qui a une application mobile, ça donne une image moderne ».
Commercial 5 Intrusif, applications publicitaires 3%
"il y a le cas de la marque qui fait que de la marque comme les applications Lacoste qui te montrent des spots publicitaires ou des produits. Pour moi ce type d’applications est à bannir, en tout cas ce n'est pas une démarche constructive".
12
Les composantes des applications mobiles et leurs effets sur l'image de marque.
13
RÉSULTATS
IMAGE DE MARQUE
Bénéfices perçus (temps, argent)
Bénéfices perçus (temps, argent)
ModernitéModernité
SympathieSympathieImage de marqueImage de marque
Capacité d'innovationde la marque
Capacité d'innovationde la marque
Implication de la marqueImplication de la marque
UtilitaireUtilitaire
IntéressanteIntéressante
PerformantePerformante
ErgonomiqueErgonomique
DivertissanteDivertissante
Application mobile
14Thèmes
Fréquence de citation
Qualitatif (les mots et adjectifs associés au thème)
Fréquence de citations
Verbatims
Performance 42 rapide, efficace, performante 20% Si je cherche une info sur un jeu vidéo, je vais d’abord sur l’application mais des fois elles n’ont pas toutes une bonne fonctionnalité « rechercher ».
Ergonomie 34 ergonomie, simplicité, agréable, simple, optimisé 16%
"Pour acheter quelque chose sur un mobile c'est un peu difficile puisqu'on aime bien avoir les photos. Et sur mobile on ne voit pas forcément bien, l'écran est petit, généralement je n'achète avec mon mobile mais sur Internet. "
Habitudes 22 réflexe, fainéantise 11%Pour moi le principal frein est que le mobile n'est pas le support le plus optimisé pour la recherche, je pense que contrairement à Internet ou les gens ont tendance à aller chercher leur info, sur le mobile ils ont peut-être plus tendance à se la faire livrer directement.
Qualité de l’annonce 19 ma ciblée, nul, pas d'intérêt, ciblage, intrusif 9% Par contre, à date, cette publicité n'a aucun effet sur moi soit parce qu'elle est mal créée, mal
ciblée ou parce qu’elle est sur des produits qui ne me concernent pas directement.
Intérêt 18 gadget, intérêt, pertinent, pratique, utile 9%Quand tu es devant ton ordinateur avec ton mobile à côté, peu importe ce que tu as à faire dessus tu choisiras directement l'ordinateur spontanément parce que l'interface et le confort avec le clavier et la souris, c'est plus pratique et mieux adapté.
Consommation informations (medias)
16 news, quotidien, journal 8%
C'est important et pour le côté pratique, on a toujours son téléphone sur soi et quand on a un moment à tuer, au lieu d'aller chercher un journal dans le métro qui peut être encombrant, on peut accéder à l'info directement dans une application mobile et la consulter de manière beaucoup plus facile.
Médiatisation 15 existe pas, ne le permettent pas, pas développé 7% Pour moi, le principal frein est qu’il n’existe pas encore une application qui permet réellement
de faire des recherches de produits ou services.
Interaction avec une communauté
14 Facebook, Twitter, réseaux sociaux, 7%"Pour moi j'utilise beaucoup Twitter comme un outil de veille, que ce soit de veille technologique mais aussi informations puisque tout est relayé sur Twitter. C'est vraiment très facile d'accès et assez rapide. "
Réceptivité 11 pas réceptif, ignore, passe outre, aucun effet 5%
"Pour les publicités comme les bannières, les annonces textuelles, visuelles je passe outre. Je n'ai jamais vu de publicité sur mon mobile qui m'est donnée envie d'acheter un produit ou un service."
Sécurité 9 protégé, sécurité, peur 4%"Pour moi les principaux freins sont de donner mes codes de carte bleue, comme ça pour une marque. J'ai peur, Je n'ai pas l'impression que c'est sécurisé. Ce n'est pas comme sur un site Internet ou tu vois le petit verrou qui montre bien que c'est protégé."
Sympathie 7 aime, sympa, cool, pas mal, super 3%
"Je trouve que c'est très bien, c'est peut-être ça qui va me pousser à acheter sur mon smartphone. Parce qu’il y a un suivi derrière, je trouve que c'est une très bonne idée. Tu vas insister, tu vas instaurer une relation privilégiée avec le consommateur et ça va sûrement le rassurer dans ses achats".
14
ANALYSE
PROCESSUS D’ACHAT
15
RÉSULTATS
PROCESSUS D’ACHAT
#1 La reconnaissance du besoin
Interaction avec une communautéInteraction avec une communauté
Consommation informations
Consommation informations
Annonces publicitairesAnnonces publicitaires Qualité de l’annonceQualité de l’annonce
Exposition à des
messages
Exposition à des
messages
Réceptivité du consommateurRéceptivité du consommateur
Application mobile
Prise de conscience d’un besoin depuis l’application mobile
Prise de conscience d’un besoin depuis l’application mobile
Sympathieenvers
la marque
Sympathieenvers
la marque
PerformantePerformante
ErgonomiqueErgonomique
SécuriséeSécurisée
Recherchesdepuis
l’application mobile
Recherchesdepuis
l’application mobile IntéressanteIntéressante
MédiatisationMédiatisation HabitudesHabitudes
Achats depuis l’application mobile
Achats depuis l’application mobile
ConfianceConfiance
Application mobile
Feedback post achatFeedback post achat
16
RÉSULTATS
PROCESSUS D’ACHAT
#2-3-4 Le choix, l’achat et le retour post achat
CONCLUSIONIMPLICATIONS MANAGÉRIALES
LES FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS D’UNE BONNE APPLICATION MOBILE DE MARQUE
17
Penser « mobile »
Penser aux « contenus et finalités »
Penser au projet et s’entourer
PerformancePerformance ErgonomieErgonomie
Intérêts pour le mobinauteIntérêts pour le mobinaute
Implication de la marqueImplication de la marque
Bénéfices perçus(valeur ajoutée)
Bénéfices perçus(valeur ajoutée)
MédiatiserMédiatiser
Application téléchargée et utilisée
Analyser les premières impressions
Communiquer sur sa sortie
CONCLUSIONIMPLICATIONS MANAGÉRIALES
LES INDICATEURS DE RÉUSSITE
18
PerformancePerformance ErgonomieErgonomie
Intérêts pour le mobinauteIntérêts pour le mobinaute
Implication de la marqueImplication de la marque
Bénéfices perçus(valeur ajoutée)
Bénéfices perçus(valeur ajoutée)
MédiatiserMédiatiser
Application téléchargée et utilisée
Temps consacré au projetMontant de l’investissement
Fréquence d’utilisationTemps moyen avant désinstallation
Moins de 3 clics pour accéder au contenu, Contenu optimisé aux écrans mobiles
Commentaires des utilisateursNotes des utilisateurs
Nombre de téléchargementsMise en avant dans les applications vedettes
Temps d’affichageApplication
opérationnelle
LIMITES ET VOIES FUTURES DE RECHERCHE
LES SUITES POSSIBLES DE L’ÉTUDE
19
Étudier la validité externe des résultats.
Compléter avec une étude « experts » : développeurs et annonceurs.
Vérifier les relations qui ont été identifiées entre les concepts à l’aide d’une étude quantitative.
Etendre l’analyse des apports des applications mobiles au développement de la gestion de la relation client.
MERCI POUR VOTRE ATTENTION
APPORTS DES APPLICATIONS MOBILES POUR LES MARQUES
Présenté par : Clément BOUCHETPilote : Mme Meriem AGREBI
16 Novembre 2011
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