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APPORTS DES APPLICATIONS MOBILES POUR LES MARQUES MÉMOIRE DE RECHERCHE Présenté par : Clément BOUCHET Pilote : Mme Meriem AGREBI 16 Novembre 2011

Comment réaliser une bonne application mobile de marque ?

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Soutenance de mémoire de recherche lors du Trophées des Etudes Marketing & Opinion du Syntec 2011Si vous souhaitez consulter l’étude intégrale, je vous invite à vous rendre sur : http://goo.gl/5LVzbPour toute question, n’hésitez pas à commenter ou m’écrire par mail, tweet ou MP.

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Page 1: Comment réaliser une bonne application mobile de marque ?

APPORTS DES APPLICATIONS MOBILES POUR LES MARQUES

MÉMOIRE DE RECHERCHE

Présenté par : Clément BOUCHETPilote : Mme Meriem AGREBI

16 Novembre 2011

Page 2: Comment réaliser une bonne application mobile de marque ?

Sommaire

PLAN DE LA PRESENTATION

INTRODUCTIONREVUE DE LA LITTÉRATUREMÉTHODOLOGIE ANALYSE ET DISCUSSION DES RÉSULTATSCONCLUSION IMPLICATIONS MANAGÉRIALESLIMITES ET VOIES FUTURES DE RECHERCHE

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Page 3: Comment réaliser une bonne application mobile de marque ?

INTRODUCTION

UN MONDE EN PLEINE MUTATION

52 % des équipés smartphones disent que le téléphone mobile a changé leur façon de vivre au quotidien et celle de leur famille.

(TNS Sofres-AFOM, France, 2010)

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Page 4: Comment réaliser une bonne application mobile de marque ?

INTRODUCTION

UN MONDE EN PLEINE MUTATION

16%

téléchargent des applications mobiles et 11% d’entre eux les utilisent régulièrement.

(TNS Sofres-AFOM, France, 2010).

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Page 5: Comment réaliser une bonne application mobile de marque ?

INTRODUCTION

UN MONDE EN PLEINE MUTATION

$6,7 milliards

de revenus ont été générés par les applications mobiles en 2010.

(Gartner, Monde, 2010).

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Page 6: Comment réaliser une bonne application mobile de marque ?

INTRODUCTION

UN MONDE EN PLEINE MUTATION

183 milliardsd’applications mobiles auront été téléchargées en 2015 !

(IDC, Forecast, Monde, 2010).

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Page 7: Comment réaliser une bonne application mobile de marque ?

INTRODUCTION

UN MONDE EN PLEINE MUTATION

80%des applications mobiles de marque ne dépassent pas les 1 000 téléchargements.

(Deloitte, Monde, 2011).

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Page 8: Comment réaliser une bonne application mobile de marque ?

PROBLÉMATIQUE

Quels sont les apports des applications mobiles pour les marques ?

Brand image

Buying processmobile

Customers

Mobile application

Smartphones

M-marketing

Apps

Internet mobile

Mobile users

Applications Markets

Brands strategy

Marcoms

Mobile games

Entertainment

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Page 9: Comment réaliser une bonne application mobile de marque ?

« A travers les applications mobiles, l’objectif pour les marques est de tirer parti des engagements plus profonds, une fidélité plus accrue, une valeur valeur plus importante de la part de ses clients ». (Friedrich et al., 2009).

« Le marketing mobile consiste, pour une entreprise ou une institution, à formuler une proposition à un client ou à un prospect par l'intermédiaire du téléphone mobile  dont il est propriétaire » (Jacob et al, 2009).

« le marketing mobile est l’un des meilleurs moyens de communication pour véhiculer les valeurs de la marque ». (Rondeau, 2005)

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REVUE DELITTÉRATURE

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REVUE DELITTÉRATURE

« Il a ajouté l'immédiateté, la pertinence, l'actualité, l'accès et la connaissance client unique. Et, avec ces avantages, il offre des possibilités de marketing pour stimuler la demande (et mesurer) et le rendement. » (Hughes Jeffrey, 2010)

« Elles sont aujourd’hui perçues comme porteur des attributs de modernité et tendance, de nombreuses marques font également le choix de ce support pour renforcer leur image de marque ». (Richardson, 2010).

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MÉTHODOLOGIE

DONNÉES COLLECTÉES

Elaboration d’un guide d’entretienElaboration d’un guide d’entretiensemi-directifsemi-directif

2 thèmes abordés :

15 à 40 minutes

Traitement des donnéesTraitement des données

Un traitement en 2 étapes :

•Thématique •Lexicale

Retranscriptions intégrales

Echantillon de 15 personnesEchantillon de 15 personnes

9 hommes6 femmes

De 20 à 33 ans

Equipées d’un smartphone tactile

T1 : Image de marque

T2 : Processus d’achat53 pages de

verbatims

Page 12: Comment réaliser une bonne application mobile de marque ?

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ANALYSE

IMAGE DE MARQUE

ThèmesFréquence de

citationQualitatif (les mots et adjectifs associés au

thème)Fréquence de

citationsVerbatims

Utilitaire 57 service, utilité, utilitaire, pratique 32% « Je cherche surtout l'utilité et le service pratique qui peut être un plus porté par la marque ».

Intéressant 24 intérêt, intéressant, cohérent 13%

"Maintenant je pense qu'il faut vraiment qu'elles réfléchissent à la performance, l'utilité, l'intérêt de développer une application. Je pense qu'il ne faut pas développer une application pour développer une application. Il faut au moins apporter un plus au consommateur."

Performant 16 meilleure, performance, réactive, fonctionne bien 9% "Donc je me dis que les applications faites par une marque doivent être 

meilleures car elles jouent leur nom. "

Ergonomique 15 sexy, belle, simple, intuitive, fonctionnelle, facile 8% "Une application de marque doit être fonctionnelle, réactive et simple 

d'utilisation et donner l'information en quelques touches de doigts." 

Divertissant 14 jeu, ludique, jeux concours, marrante 8% "Pour que je télécharge une application de marque il faudrait qu'elle soit très ludique, intéressante."

Sympathie 12 aime, sympa, cool, pas mal, 7%"J'aime beaucoup « Vente Privée » car elle est claire, elle est peut-être même aussi bien que le site, il y a juste le principal et en plus moi sur mon téléphone elle fonctionne bien. "

Gains perçus 11 gagner du temps, gains, gratuite, 6% "Après j’irais peut être plus vers une application utilitaire qui peut me faire gagner du temps, qui me donne un gain particulier". 

Capacité d'innovation de la marque 10 novatrice, novateur, innovation, malin 6%

"Une bonne application c'est également une application qui peut faire le buzz sur Internet, elle devrait avoir beaucoup de nouveautés et être précurseurs sur le thème qu'elle va voir."

Implication de la marque 9 mise à jour de l'application 5%"Ça dépend de l'intention qu'ils y mettent. Si c'est purement commercial je trouve ça souvent pauvre en intérêt mais si c'est un service supplémentaire ou du brand content, ça peut vraiment apporter une réelle richesse".

Modernité 6 moderne, jeune 3%« Je  trouve  qu'une marque  qui  a  une  application mobile  donne  une  image novatrice,  un  côté  un  peu  plus  jeune  […]  Pour  moi  une  marque  qui  a  une application mobile, ça donne une image moderne ».

Commercial 5 Intrusif, applications publicitaires 3%

"il y a le cas de la marque qui fait que de la marque comme les applications Lacoste qui  te montrent des spots publicitaires ou des produits. Pour moi ce type  d’applications  est  à  bannir,  en  tout  cas  ce  n'est  pas  une  démarche constructive". 

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Les composantes des applications mobiles et leurs effets sur l'image de marque.

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RÉSULTATS

IMAGE DE MARQUE

Bénéfices perçus (temps, argent)

Bénéfices perçus (temps, argent)

ModernitéModernité

SympathieSympathieImage de marqueImage de marque

 

Capacité d'innovationde la marque

Capacité d'innovationde la marque

Implication de la marqueImplication de la marque

 

UtilitaireUtilitaire

IntéressanteIntéressante

PerformantePerformante

ErgonomiqueErgonomique

DivertissanteDivertissante

Application mobile 

Page 14: Comment réaliser une bonne application mobile de marque ?

14Thèmes

Fréquence de citation

Qualitatif (les mots et adjectifs associés au thème)

Fréquence de citations

Verbatims

Performance 42 rapide, efficace, performante 20% Si je cherche une info sur un jeu vidéo, je vais d’abord sur l’application mais des fois elles n’ont pas toutes une bonne fonctionnalité « rechercher ».

Ergonomie 34 ergonomie, simplicité, agréable, simple, optimisé 16%

"Pour acheter quelque chose sur un mobile c'est un peu difficile puisqu'on aime bien avoir les photos. Et sur mobile on ne voit pas forcément bien, l'écran est petit, généralement je n'achète avec mon mobile mais sur Internet. "

Habitudes 22 réflexe, fainéantise 11%Pour moi le principal frein est que le mobile n'est pas le support le plus optimisé pour la recherche, je pense que contrairement à Internet ou les gens ont tendance à aller chercher leur info, sur le mobile ils ont peut-être plus tendance à se la faire livrer directement.

Qualité de l’annonce 19 ma ciblée, nul, pas d'intérêt, ciblage, intrusif 9% Par contre, à date, cette publicité n'a aucun effet sur moi soit parce qu'elle est mal créée, mal 

ciblée ou parce qu’elle est sur des produits qui ne me concernent pas directement. 

Intérêt 18 gadget, intérêt, pertinent, pratique, utile 9%Quand tu es devant ton ordinateur avec ton mobile à côté, peu importe ce que tu as à faire dessus tu choisiras directement l'ordinateur spontanément parce que l'interface et le confort avec le clavier et la souris, c'est plus pratique et mieux adapté. 

Consommation informations (medias)

16 news, quotidien, journal 8%

C'est important et pour le côté pratique, on a toujours son téléphone sur soi et quand on a un moment à tuer, au lieu d'aller chercher un journal dans le métro qui peut être encombrant, on peut accéder à l'info directement dans une application mobile et la consulter de manière beaucoup plus facile.

Médiatisation 15 existe pas, ne le permettent pas, pas développé 7% Pour moi, le principal frein est qu’il n’existe pas encore une application qui permet réellement 

de faire des recherches de produits ou services.

Interaction avec une communauté

14 Facebook, Twitter, réseaux sociaux, 7%"Pour moi j'utilise beaucoup Twitter comme un outil de veille, que ce soit de veille technologique mais aussi informations puisque tout est relayé sur Twitter. C'est vraiment très facile d'accès et assez rapide. "

Réceptivité 11 pas réceptif, ignore, passe outre, aucun effet 5%

"Pour les publicités comme les bannières, les annonces textuelles, visuelles je passe outre. Je n'ai jamais vu de publicité sur mon mobile qui m'est donnée envie d'acheter un produit ou un service."

Sécurité 9 protégé, sécurité, peur 4%"Pour moi les principaux freins sont de donner mes codes de carte bleue, comme ça pour une marque. J'ai peur, Je n'ai pas l'impression que c'est sécurisé. Ce n'est pas comme sur un site Internet ou tu vois le petit verrou qui montre bien que c'est protégé."

Sympathie 7 aime, sympa, cool, pas mal, super 3%

"Je  trouve  que  c'est  très  bien,  c'est  peut-être  ça  qui  va  me  pousser  à  acheter  sur  mon smartphone. Parce qu’il  y a un  suivi  derrière,  je  trouve que  c'est une  très bonne  idée. Tu vas insister,  tu  vas  instaurer  une  relation  privilégiée  avec  le  consommateur  et  ça  va  sûrement  le rassurer dans ses achats". 

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ANALYSE

PROCESSUS D’ACHAT

Page 15: Comment réaliser une bonne application mobile de marque ?

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RÉSULTATS

PROCESSUS D’ACHAT

#1 La reconnaissance du besoin

Interaction avec une communautéInteraction avec une communauté

Consommation informations

Consommation informations

Annonces publicitairesAnnonces publicitaires Qualité de l’annonceQualité de l’annonce

Exposition à des

messages

Exposition à des

messages

Réceptivité du consommateurRéceptivité du consommateur

Application mobile 

Prise de conscience d’un besoin depuis l’application mobile

Prise de conscience d’un besoin depuis l’application mobile

Page 16: Comment réaliser une bonne application mobile de marque ?

Sympathieenvers

la marque

Sympathieenvers

la marque

PerformantePerformante

ErgonomiqueErgonomique

SécuriséeSécurisée

Recherchesdepuis

l’application mobile

Recherchesdepuis

l’application mobile IntéressanteIntéressante

MédiatisationMédiatisation HabitudesHabitudes

Achats depuis l’application mobile

Achats depuis l’application mobile

ConfianceConfiance

Application mobile 

Feedback post achatFeedback post achat

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RÉSULTATS

PROCESSUS D’ACHAT

#2-3-4 Le choix, l’achat et le retour post achat

Page 17: Comment réaliser une bonne application mobile de marque ?

CONCLUSIONIMPLICATIONS MANAGÉRIALES

LES FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS D’UNE BONNE APPLICATION MOBILE DE MARQUE

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Penser « mobile »

Penser aux « contenus et finalités »

Penser au projet et s’entourer

PerformancePerformance ErgonomieErgonomie

Intérêts pour le mobinauteIntérêts pour le mobinaute

Implication de la marqueImplication de la marque

Bénéfices perçus(valeur ajoutée)

Bénéfices perçus(valeur ajoutée)

MédiatiserMédiatiser

Application téléchargée et utilisée

Analyser les premières impressions

Communiquer sur sa sortie

Page 18: Comment réaliser une bonne application mobile de marque ?

CONCLUSIONIMPLICATIONS MANAGÉRIALES

LES INDICATEURS DE RÉUSSITE

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PerformancePerformance ErgonomieErgonomie

Intérêts pour le mobinauteIntérêts pour le mobinaute

Implication de la marqueImplication de la marque

Bénéfices perçus(valeur ajoutée)

Bénéfices perçus(valeur ajoutée)

MédiatiserMédiatiser

Application téléchargée et utilisée

Temps consacré au projetMontant de l’investissement

Fréquence d’utilisationTemps moyen avant désinstallation

Moins de 3 clics pour accéder au contenu, Contenu optimisé aux écrans mobiles

Commentaires des utilisateursNotes des utilisateurs

Nombre de téléchargementsMise en avant dans les applications vedettes

Temps d’affichageApplication

opérationnelle

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LIMITES ET VOIES FUTURES DE RECHERCHE

LES SUITES POSSIBLES DE L’ÉTUDE

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Étudier la validité externe des résultats.

Compléter avec une étude « experts » : développeurs et annonceurs.

Vérifier les relations qui ont été identifiées entre les concepts à l’aide d’une étude quantitative.

Etendre l’analyse des apports des applications mobiles au développement de la gestion de la relation client. 

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MERCI POUR VOTRE ATTENTION

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