Comment retrouver de la croissance valeur et volume sur le rayon animalerie d’Auchan Hautepierre?

Challenge Challenge AuchanAuchan

Alexandre SUTRA, Miriam GIESECKE, Ronan HOUSSIN, Jean Baptiste RIVAL, Ali OUKRID, Sophie BESSEC

PROBLEMATIQUEPROBLEMATIQUE

Comment retrouver de la croissance Comment retrouver de la croissance valeur et volume sur le rayon valeur et volume sur le rayon

animalerie d’Auchan Hautepierre?animalerie d’Auchan Hautepierre?


Auchan HautepierreAuchan Hautepierre


Auchan Hautepierre

Analyse du rayon animalier Analyse externe Analyse interne Etude de la concurrence

Préconisations

Challenge AUCHAN 2008

Modeste et familialeJeune et urbaine

La zone de chalandise étendue d’Auchan Hautepierre


Le profil des consommateurs d’Auchan Hautepierre :

- Une clientèle familiale et assez jeune- Clientèle à revenu moyen

Descriptif des groupes les plus représentés:

Groupe « Etudiants et jeunes cadres » (Entre 18 et 29 ans)

Groupe « Famille dans la précarité »

Groupe « petits ménages en ville »

Auchan Hautepierre


Préconisations

SWOT d’Auchan Hautepierre

Forces Faiblesses•Capacité d’accueil importante (1817 places de parking sur une de surface de vente de 11540 m2 )

•Large choix de marques (Auchan et autres) et de produits

• Bonne évolution des produits Auchan et des autres marques

•Une accessibilité facile :-À 10 minutes en voiture du centre-ville -Bien desservi en Tram et en Bus

•Niveau des prix généralement plus élevé que les concurrents allemands

•La satisfaction des clients concernant les rayons alimentaires et animaliers est légèrement en dessous des concurrents (6,6 sur 10)

Opportunités Menaces•Un marché potentiel important: Atteindre une clientèle plus lointaine grâce à une offre différenciée

•Lieu où l’on fait ses courses en famille (enfants prescripteurs d’achat)

des concepts de développement durable, bio et du commerce équitable

•Une clientèle de plus en plus dure à fidéliser

de la concurrence (magasins spécialisés+hard discounts)

•Augmentation des prix des matières premières

Analyse interne Analyse externe

Analyse du rayon Analyse du rayon animalieranimalier



LISA vétérinairessurfaces de bricolage jardineries

animaleries

Quelques généralités...- ½ possède un animal de compagnie

- L’évolution des animaux par segment:1) Poissons 4) Oiseaux 2) Chats 5) Rongeurs 3) Chiens

- Les circuits de distribution : Circuits traditionnelsCircuits spécialisés

Auchan Hautepierre


Préconisations


Les grandes tendances du marché du Petfood

Modifications des comportements d’achat:

- Montée en gamme - Importance du facteur santé - Modification dans le mode de packaging- des achats des produits secs- Mélange d’aliments secs et humides

Faible croissance du marché

Auchan Hautepierre


Préconisations

!

Pertes en volume

Pertes en valeur


Auchan Hautepierre


Préconisations

La catégorie « aliments pour

animaux »

La catégorie « accessoires pour

animaux »

- 70% des articles du rayon

- 65% du CA du rayon en 2007

- Une baisse de 2,52% du CA du segment «aliments chiens et chats»

- Une chute des segments: « Oiseaux » (-12,4%) « Poissons » (-7,3%)

- Un faible espace disponible

- Les accessoires pour chiens et chats : 5,68% des articles du rayon, 21,9% du CA global.

- Un taux de marge élevé par produit

Le rayon animalierLe rayon animalierUne baisse de 4,4% du Une baisse de 4,4% du

CA en 2007CA en 2007

Une baisse de 2,52% du CA du segment le plus important

Les segments « sacrifiés » en forte baisse

Le segment « accessoires pour animaux »,un fort impact sur le CA global


Auchan Hautepierre


Préconisations

bilan du rayon...

- Un niveau de choix et de prix satisfaisant

- Les clients plébiscitent les marques, y compris la marque Auchan

- Les clients préfèrent acheter des petites quantités

... tiré de l’enquête clientèle

- La propreté

- Le rangement

- La signalétique

Le problème majeur : L’attractivité

« sale »

« mal rangé »

« des sacs renversés »

« produits mal indiqués »

« mal délimité »

« étalage vide »

!

Le manque Le manque d’attractivité vu d’attractivité vu

par les clientspar les clients


Auchan Hautepierre


Préconisations

- Un choix satisfaisant compte tenu de l’espace disponible

- Des prix globalement moins élevés que CORA Mundolsheim et Auchan Illkirch

- Une organisation du rayon cohérente qui privilégie le segment principal

« aliments pour chiens et chats »

bilan du rayon...

- Un espace dédié à l’animalerie moins important que chez les hypermarchés concurrents

- Des manques au niveau de la propreté et du rangement à certaines périodes

- Une signalétique à améliorer

- Un assortiment de produit qui ne s’est pas assez adapté aux évolutions du marché du petfood

- 4 changements de managers de rayon en 4 ans

...Tiré de nos observations


La région strasbourgeoise :

Rayons globalement plus attirants

Produits mieux présentés et mis en valeur

Meilleure information client (flyers, prospectus…)

Plus chers qu’ Auchan Hautepierre

Auchan Hautepierre


Préconisations


Auchan Hautepierre


Préconisations

Les produits animaliers à la frontière allemande

Hard discounts

Supermarchés

GSB (+ services, + vente d’animaux vivants)

Animaleries (+ services, + information, + échantillon)

PréconisationsPréconisations


Auchan Hautepierre

Analyse du rayon animalier Analyse interne Analyse externe Etude de la concurrence

Préconisations


I. Organisation du rayon

Jouer sur le sentiment

d’abondance

Créer une harmonie

Améliorer l’orientation

Améliorer lapropreté et

le rangement

Ambiance attirante

Le but d’une meilleur organisation est d’attirer davantage les clients, en développant un sentiment de plaisir chez eux


a) Abondance

Remplir en permanence les rayons

b) Harmonie

Nous pouvons instaurer un jeu de couleur, utilisant les couleurs d’Auchan, sur les affiches, pour véhiculer un sentiment de cohésion et d’unité du rayon

Diffuser des parfums permettrait de dissimuler les mauvaises odeurs des produits animaliers

Auchan Hautepierre


Préconisations


c) Orientation

création d’une signalétique plus visible en hauteur du rayon, par l’installation de pancartes

création d’une signalétique au sol pour améliorer l’orientation et instaurer une petite touche de fantaisie

Auchan Hautepierre


Préconisations


développement d’une meilleur signalisation en instaurant une grande arche aux extrémités du rayon

Rayon ANIMALIERAuchan Hautepierre


Préconisations


II. Structuration du rayon

Accroître progressivement la part des produits secs

Réduire petit à petit la place des sacs de croquettes de grosse quantités (supérieur à 10kg)

Se positionner d’avantage sur les produits haut de gamme et sur les marques de distributeurs

Prendre en compte la montée en puissance des produits bio et « santé», la nouvelle tendance des produits animaliers

Après étude, nous estimons qu’il n’est pas nécessaire d’augmenter la taille du rayon

Auchan Hautepierre


Préconisations


III. Les services à apporter :

Installer des échantillons de produits gratuitement

Offrir des prospectus gratuits donnant des conseils sur les animaux

Ces services ont pour but d’améliorer la communication du magasin auprès de ses clients du rayon animalier

AUCHAN

Auchan Hautepierre


Préconisations


2 diffuseurs parfumés 30€ l’unité

Signalétique au sol en forme de patte

Autocollant adhésif de taille : 15cm x 15cm

15€ l’unité

Panneaux de signalisation dans les rayons

7€ l’unité

Prospectus:

- Fournisseurs

- Magasin

Dépliants A5 ouvert : 170g couché brillant (Impression recto-verso)Format final ouvert : 21 cm x 14 cmFormat final fermé : 10.5 cm x 14 cm

Gratuit

150€ pour 1000 prospectus

Budgétisation de nos préconisations:

Auchan Hautepierre


Préconisations

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Business

Comment retrouver de la croissance valeur et volume sur le rayon animalerie d’Auchan Hautepierre?