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Télécharger le document sur www.businessinternational.fr L’actualité récente ne cesse de nous le prouver : la manière de communiquer a été bouleversée par Internet plus particulièrement par le Web 2.0 et les médias sociaux. Pour preuve, un simple message posté sur un réseau social par Valérie Trierweiler, compagne de l’actuel Président de la République Française, a suffit à bousculer le monde médiatico-politique français. Les médias sociaux ont aussi changé les méthodes de communication des entreprises et des organisations diverses. Pour preuve l’apparition d’un nouveau métier : le « community manager » ou « l’animateur de communauté », embauché pour développer la visibilité d’une marque auprès d’une communauté. La réputation en ligne est bien devenue un véritable enjeu. Qu’en est-il des PME ? Leurs façons de communiquer ne sont pas identiques à celles des grandes entreprises. Elles agissent à une autre échelle et bénéficient souvent de ressources plus limitées, en matière de financement, temps ou compétences. Il est donc intéressant d’étudier quels sont les enjeux des médias sociaux pour les PME. Mieux encore, nous souhaitons les accompagner dans la découverte du Web 2.0 et de ses outils. Le mémoire de l’Ecole de Management de Strasbourg emprunte au monde professionnel ses objectifs et à l'exigence académique universitaire sa méthodologie. Dans l’optique de mettre à disposition des PME des résultats à mettre en oeuvre de manière concrète et pratique, notre problématique portera sur l’utilisation des médias sociaux par les PME pour améliorer leur e-réputation. Dans une première partie nous étudierons la définition et les enjeux des concepts-clés que sont l’e-réputation et les médias sociaux. Dans un second temps nous présenterons la méthodologie et les résultats de notre une enquête qualitative, menée auprès d’experts de l’e-réputation et de la communication numérique à propos des stratégies à adopter par les PME sur les médias sociaux. Finalement nous établirons un guide pratique dans le but d’aider de manière concrète les PME souhaitant soigner leur e-réputation et s’impliquer sur les médias sociaux..
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Mémoire de spécialisation
présenté en vue d’obtenir un double diplôme :
le Master Management Parcours Entrepreneuriat en PME
et le Master Programme Grande Ecole.
Problématique : Comment utiliser les médias sociaux pour améliorer l’e-‐réputation des PME ?
Présenté par Joackim Weiler Sous la direction du Dr Jessie Pallud Maître d’apprentissage : Augustin Holveck
S o u t e n a n c e e n s e p t e m b r e 2 0 1 2
Master Entrepreneuriat en PME Master Grande Ecole -‐ EM Strasbourg
Joackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 1
Table des matières
Remerciements ..................................................................................................................... 3
Introduction .......................................................................................................................... 5
Partie 1 : Définition et enjeux des concepts-clés ........................................................... 6 I. Définition des concepts-clés : E-réputation ......................................................................... 6
A. Qu'est ce que la réputation ? ............................................................................................................ 6 B. Les changements apportés par Internet ........................................................................................ 7 C. E-réputation : définitions .................................................................................................................. 8 D. Utilité de l’e-réputation pour une PME ..................................................................................... 10
II. Qu’est ce que les médias sociaux ? .................................................................................. 11 A. Définition des médias sociaux ...................................................................................................... 11 B. Présentation des principaux groupes de médias sociaux ...................................................... 13 C. Délimitation du champ d'étude ..................................................................................................... 16
Partie 2 : Enquête qualitative : Quelle stratégie numérique pour les PME ? ..... 18 I. Méthodologie d’enquête ....................................................................................................... 18
A. Objectifs de l’enquête ...................................................................................................................... 18 B. Cibles ..................................................................................................................................................... 18 C. Création du questionnaire ............................................................................................................... 18 D. Prise de contact .................................................................................................................................. 20
II. Principaux résultats ............................................................................................................. 23 A. Présentation des experts répondants ........................................................................................... 23 B. Enseignements de l’enquête ........................................................................................................... 25
1. Les enjeux de l’e-réputation ...................................................................................................................... 25 a. Définition de l’e-réputation ............................................................................................................. 25 b. Les risques liés à l’e-réputation et aux réseaux sociaux ........................................................ 25
2. Recommandations aux PME ..................................................................................................................... 26 a. Evaluer son e-réputation ................................................................................................................... 26 b. Pourquoi définir ses objectifs est important .............................................................................. 26 c. Le blog et le site de l’entreprise comme clés de voûte de la stratégie d’e-réputation .. 27 d. Le choix des médias sociaux à utiliser ........................................................................................ 27 e. Le savoir-vivre nécessaire ................................................................................................................ 29 f. A qui confier le développement de son e-réputation ............................................................... 29 g. Comment faire de la veille grâce aux réseaux sociaux .......................................................... 30
3. Tableaux récapitulatifs ................................................................................................................................ 31 Partie 3 : Guide pratique d’utilisation des médias sociaux pour les PME ........... 38
I. Blog ........................................................................................................................................ 38 II. Twitter ................................................................................................................................... 39
A. Présentation de Twitter .................................................................................................................... 39 B. Personnalisation du compte ........................................................................................................... 40 C. Devenir follower ................................................................................................................................ 40 D. Tweeter et retweeter ......................................................................................................................... 41
III. Facebook ............................................................................................................................... 42 A. Personnalisation de la fan page .................................................................................................... 42 B. Animation de la fan page ................................................................................................................ 44
IV. Google + ................................................................................................................................ 45 A. Personnalisation de la page de l’entreprise ............................................................................... 45 B. Animation de page Google + ......................................................................................................... 46
V. LinkedIn et Viadeo ............................................................................................................. 46 A. Différences entre LinkedIn et Viadéo ......................................................................................... 46 B. Personnaliser les profils individuels et la page de l’entreprise ........................................... 47
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C. Créer son propre groupe ................................................................................................................... 48 D. La prospection .................................................................................................................................... 50
VI. Pinterest .............................................................................................................................. 51 VII. Youtube ............................................................................................................................... 52
Conclusion .......................................................................................................................... 54
Bibliographie ..................................................................................................................... 56 Livres ............................................................................................................................................ 56 Articles ......................................................................................................................................... 56 Conférences ................................................................................................................................. 58 Blogs et sites Internet ................................................................................................................ 58
Annexes ............................................................................................................................... 59 Annexe 1 : Compte-rendu de l’entretien avec Stéphane Ozil .......................................... 59 Annexe 2 : Réponses de Dorothée Ségard au questionnaire ............................................ 62 Annexe 3 : Réponses de Coralie Marin au questionnaire ................................................. 65 Annexe 4 : Réponses de Marine Royer au questionnaire ................................................. 69 Annexe 5 : Réponses de Arnaud Delrieu au questionnaire .............................................. 71 Annexe 6 : Réponses de Christine Du au questionnaire ................................................... 73 Annexe 7 : Réponses de Bertrand Girin au questionnaire ............................................... 77 Annexe 8 : Compte-rendu de l’entretien avec Christophe Thil ....................................... 79
Table des illustrations ..................................................................................................... 82
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Joackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 3
Remerciements J'adresse mes remerciements aux personnes qui m'ont aidé dans la réalisation de ce
mémoire.
En premier lieu, je remercie Jessie Pallud, professeur à l'Ecole de Management de
Strasbourg. En tant que Directeur de mémoire, elle m'a guidé dans mon travail et m'a
aidé à trouver des solutions innovantes pour avancer.
Je remercie aussi Augustin Holveck, fondateur de l'entreprise Intrapra où j’ai effectué
mon année d’apprentissage, pour m’avoir offert l’opportunité de développer l’e-
réputation de l’entreprise. Merci aussi à Flore Guntzer, directeur de programme R&D
et Innovation, pour avoir contribué de manière active à ce projet.
Merci à Dominique Siegel, responsable du Master 2 Entrepreneuriat en PME en
apprentissage, ainsi qu'à Dahlia Kretz et l'ensemble du corps enseignant de l'Ecole de
Management de Strasbourg.
Un grand merci aux personnes qui ont pu appuyer la qualité et la crédibilité de ce
mémoire en partageant de leurs connaissances, à savoir Arnaud Delrieu, Christine Du,
Bertrand Girin, Coralie Marin, Stéphane Ozil, Marine Royer, Dorothée Ségard et
Christophe Thil.
Finalement je remercie Ruth Nussbaumer pour son aide précieuse dans la relecture et
la correction de ce mémoire.
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Joackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 4
"”Les deux choses les plus importantes n'apparaissent pas au bilan de l'entreprise : sa réputation et ses hommes."
de Henry Ford
"Cela prend 20 ans pour bâtir une réputation et 5 minutes pour la détruire. Si vous y pensez, vous réfléchirez différemment."
de Warren Buffet
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Introduction
L’actualité récente ne cesse de nous le prouver : la manière de communiquer a
été bouleversée par Internet plus particulièrement par le Web 2.0 et les médias
sociaux. Pour preuve, un simple message posté sur un réseau social par Valérie
Trierweiler, compagne de l’actuel Président de la République Française, a suffit à
bousculer le monde médiatico-politique français. Les médias sociaux ont aussi
changé les méthodes de communication des entreprises et des organisations diverses.
Pour preuve l’apparition d’un nouveau métier : le « community manager » ou
« l’animateur de communauté », embauché pour développer la visibilité d’une marque
auprès d’une communauté. La réputation en ligne est bien devenue un véritable enjeu.
Qu’en est-il des PME ? Leurs façons de communiquer ne sont pas identiques à
celles des grandes entreprises. Elles agissent à une autre échelle et bénéficient souvent
de ressources plus limitées, en matière de financement, temps ou compétences. Il est
donc intéressant d’étudier quels sont les enjeux des médias sociaux pour les PME.
Mieux encore, nous souhaitons les accompagner dans la découverte du Web 2.0 et de
ses outils.
Le mémoire de l’Ecole de Management de Strasbourg emprunte au monde
professionnel ses objectifs et à l'exigence académique universitaire sa méthodologie.
Dans l’optique de mettre à disposition des PME des résultats à mettre en œuvre de
manière concrète et pratique, notre problématique portera sur l’utilisation des médias
sociaux par les PME pour améliorer leur e-réputation. Dans une première partie nous
étudierons la définition et les enjeux des concepts-clés que sont l’e-réputation et les
médias sociaux. Dans un second temps nous présenterons la méthodologie et les
résultats de notre une enquête qualitative, menée auprès d’experts de l’e-réputation et
de la communication numérique à propos des stratégies à adopter par les PME sur les
médias sociaux. Finalement nous établirons un guide pratique dans le but d’aider de
manière concrète les PME souhaitant soigner leur e-réputation et s’impliquer sur les
médias sociaux.
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Partie 1 : Définition et enjeux des concepts-clés
I. Définition des concepts-clés : E-réputation
A. Qu'est-ce que la réputation ? Au cours d’un workshop sur la réputation organisé par la fondation Olivetti à
Rome en avril 2007, Gloria Origgi, philosophe chercheur au CNRS de Paris, donne à
l’audience une définition de la réputation : « La réputation est la trace de notre
conduite que nous laissons inévitablement dans les opinions des autres à chaque fois
que nous interagissons avec le monde social, et qui oriente leurs actions vis-à-vis de
nous »1. Deux notions importantes sont à retenir de cette définition. La première est
que la réputation est une affaire de perception et se construit donc sur un plan
émotionnel. La seconde induit que ce sont les actions d’une entreprise, d’un
organisme ou d’un individu qui détermine ces perceptions en question.
En décembre 2011 le célèbre magazine Forbes publiait un article intitulé The
Era of Brand Imperialism is Over. Long Live the Reputation Economy !2 et signé
Anthony Johndrow, collaborateur de la Reputation Institute. Nous pourrions traduire
le titre par « L’ère de l’impérialisme des marques est mort. Longue vie à l’économie
de réputation ». Selon l’auteur en effet l’âge d’or des marques est révolu : c’est la
réputation qui régirait les nouvelles règles économiques. En d’autres mots, la
perception qu’ont les consommateurs d’une entreprise et de sa gestion influencerait
davantage leur acte d’achat, leur engagement et leur fidélité que les produits et
services qu’ils achètent. Nous pouvons aisément faire le rapprochement avec une
définition de la réputation donnée par Charles Fombrun dans son ouvrage
Reputation : Realizing Value from the Corporate Image. Notons qu’il est le président
et co-fondateur du Reputation Institute. Selon Charles Fombrun la réputation repose
sur « les perceptions des actions d’une firme par ses parties prenantes » (clients,
fournisseurs, investisseurs, etc).
1 http://cerses.shs.univ-paris5.fr/IMG/pdf/G_Origgi.pdf 2 http://www.forbes.com/sites/onmarketing/2011/12/16/the-era-of-brand-imperialism-is-over-long-live-the-reputation-economy/?partner=cmonetwork_newsletter
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L’identité (qui elle est) et la gestion (ce qu’elle fait) d’une entreprise
influencent les perceptions que son environnement a d’elle. La somme de ces
perceptions définit alors sa réputation, un facteur-clé de succès incontournable dans
l’économie actuelle. Interrogeons-nous donc maintenant en quoi cette définition de la
réputation est valable dans le monde digital.
B. Les changements apportés par Internet « Si vous rendez vos clients mécontents dans le monde réel, ils sont susceptibles d’en
parler chacun à 6 amis. Sur Internet, vos clients mécontents peuvent en parler chacun
à 6 000 amis. »
Jeff Bezos, PDG d’Amazon
Avant l’avènement d’Internet le modèle de communication des entreprises
était simple puisque les médias se résumaient à la télévision, à la radio et à la presse
écrite. La communication était à sens unique, il s’agissait d’un monologue de la
marque aux consommateurs puisque leurs moyens pour se faire entendre étaient très
limités. Avec une attention plus élevée aux messages publicitaires les consommateurs
acceptaient plus facilement les informations partagées par les publicités. Les
recommandations des consommateurs reposaient sur le bouche à oreille, un modèle
« One-to-one ». Grâce aux médias dits classiques les marques contrôlaient plus
facilement leur image et avaient le rôle prépondérant dans leur relation avec les
consommateurs.
Au cours des XXème et XXIème siècles la société a fortement évolué,
constatant en particulier des phénomènes de mobilité, d’individualisme et d’évolution
technologique (médias, Internet, etc). La surexposition des consommateurs aux
publicités a rendu l’effet de ces dernières quasi-nul. Pire, 65% des gens se sentent
constamment submergés par les publicités3. Un mouvement de rejet des publicités
existe maintenant4 et les consommateurs sont de plus en plus sceptiques aux messages
des marques. En parallèle à cela chaque entreprise est confrontée à de nombreuses 3 http://www.youtube.com/watch?v=ciSrNc1v17M 4 http://www.marketingdurable.net/etude-publicite-et-societe-la-pub-na-plus-la-cote
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marques et de nombreux produits de substitution : le choix entre plusieurs marques est
devenu plus difficile pour les consommateurs. De plus on utilise les médias de
manière complexe et atomisée. Les publicités ont plus de mal à toucher leurs cibles.
Avec la popularité en augmentation des médias sociaux, la marque n’est plus la seule
à s’exprimer. C’était déjà une vérité aux débuts d’Internet (avec l’apparition des
forums de discussion par exemple) mais le Web 2.0, où les recommandations forment
un pilier important, a amplifié le phénomène. Le Web 2.0 peut être caractérisé par des
interfaces simplifiées pour les utilisateurs, d’où une interaction plus forte entre les
internautes. C’est pourquoi le Web 2.0 est aussi appelé le Web collaboratif. Nous
pouvons rajouter à la liste des changements apportés par Internet une vitesse de
propagation accrue de l’information : une recommandation est partagée à beaucoup
plus de personnes. Il s’agit d’un modèle « One-to-many ».
Ainsi le rapport de force entre marque et consommateur est inversé sur
Internet. Et les entreprises ne peuvent avoir recours à la solution de facilité de la
censure. Les entreprises doivent donc faire le choix du dialogue pour tirer leur épingle
du jeu.
C. E-réputation : définitions
Antoine Dupin est spécialiste de l’e-réputation et a écrit en 2010 un ouvrage
intitulé Communiquer sur les réseaux sociaux : les méthodes et les outils
indispensables pour vos stratégies de communication sur les médias sociaux. Selon
l’auteur il convient de différencier l’e-réputation, ou la réputation numérique, avec
l’identité numérique. L’identité numérique peut être définie comme la manière dont
une entreprise, une marque ou une personne se présente elle-même sur Internet. La
réputation numérique quant à elle serait « la manière dont le web et les internautes
appréhendent l’entreprise », la marque ou la personne. La réputation numérique
constitue donc un « panorama émotionnel ». Celui-ci est « positif, neutre ou négatif et
accessible à tout internaute, principalement via des moteurs de recherche ».
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Joackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 9
C’est en février 2006 que le terme d’e-réputation apparaît en France, dans un
article de Christophe Deschamps intitulé L’indispensable gestion de la réputation
numérique5. Déjà la définition du concept arborait des approches principalement
techniques, plus focalisée sur les outils que les usages comme le constate Camille
Arloing lors d’une présentation sur l’évolution des pratiques de l’e-réputation. Cette
présentation à laquelle nous avons assistée a eu lieu le 14 juin 2012 à l’ErepDay à
Mulhouse. Au cours de la même présentation il expliquera que la réputation est « une
opinion sur une opinion » dans le sens où elle est une « évaluation des opinions
présentes sur Internet au sujet des actions menées » par une entreprise, un organisme
ou un individu.
Développer sa présence sur Internet : concevoir et déployer une stratégie sur
les medias sociaux est un ouvrage publié en 2012 et plébiscité sur Internet par les
experts du numérique. Ses auteurs, David Fayon et Camille Arloing justement,
définissent la réputation sur Internet ou l’e-réputation de la manière suivante : « Elle
peut être considérée comme l’image d’une personne, d’une entreprise, d’un produit
ou d’un service auprès des internautes ». Pour les deux auteurs cependant, la matière
première de cette réputation en ligne est le commentaire ou la recommandation, deux
fondements du Web 2.0 tous deux publiés par l’internaute : « Elle est forgée au gré
des commentaires et avis publiés sur Internet et en particulier sur les réseaux
sociaux ».
En conclusion l’e-réputation peut être considérée comme une évaluation des
opinions des internautes, dépendant de l’interaction qu’a une entreprise, une marque
ou un individu avec eux sur Internet. Voilà pourquoi il est important de soigner sa
réputation numérique en gérant sa présence sur Internet et en accordant une
importance particulière aux liens créés avec les internautes. Comme le souligne
l’article de 2011 Mastering Social Media d’Ellen Uzelac, l’e-réputation est corrélée
au niveau d’attention et d’intérêt accordé par les internautes, et donc par les potentiels
clients dans le cas d’une entreprise.
5 http://www.zdnet.fr/blogs/ils-ont-blogue/l-indispensable-gestion-de-la-reputation-numerique-39600489.htm/
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D. Utilité de l’e-réputation pour une PME
La réputation numérique d’une entreprise, d’un organisme ou d’un individu
existe qu’on le veuille ou non. Il faut donc en être conscient et s’impliquer sur le Web
2.0 pour tenter de la gérer. Rester désintéressé de son e-réputation augmente le risque
de « bad buzz ». Nous pouvons utiliser l’actualité récente pour illustrer ce terme. En
fin d’année 2011 la chaîne de magasins Cora licencie une salariée après qu’elle ait
récupéré un bon de réduction laissé en caisse par un client. Celle-ci partage son
histoire sur Internet qui mobilisera les internautes. Ceux-ci seront touchés par le
témoignage de l’employée et menaceront l’enseigne de boycott. Devant le
mécontentement général Cora choisit de mettre fin à la procédure de licenciement et
partage une vidéo maladroite où des employés d’un de leurs magasins confient leur
attachement à l’enseigne. Les internautes ne sont pas dupes et l’image de Cora est
d’autant plus détériorée. Il existe de nombreux exemples de ce type où des faits avérés
ou des rumeurs infondées influencent la réputation d’une entreprise et menacent
même son activité. Ces événements peuvent avoir lieu à l’échelle internationale,
nationale ou locale. Une PME peut donc éviter des situations de crises en gérant sa
réputation de manière proactive. En quoi l’e-réputation peut aussi être un levier
commercial pour les PME ? Il existe diverses raisons : communiquer l’actualité de
l’entreprise, promouvoir ses produits et services, obtenir de nouveaux clients, gérer
ses relations avec eux, etc6.
Cependant, selon un sondage mené en 2011 auprès de dirigeants de PME aux
Etats-Unis7, 47% d’entre eux indiquaient ne pas utiliser les médias sociaux de
manière professionnelle. 24% précisent qu’ils manquent de temps pour s’y impliquer
et 14% admettent ne pas avoir assez de connaissances à propos des outils pour
améliorer son e-réputation. Pierre Miceli est le fondateur de Social Media Kapital, ou
Someka, cabinet de conseil en stratégies sur les médias sociaux. Il explique le manque
d’implication des PME pour leur réputation numérique par différentes facteurs : « une
méconnaissance de l’univers de l’Internet et des médias sociaux, une appréhension
6 http://alexitauzin.com/infographie-35-des-petites-entreprises-utilis 7 http://www.pagemodo.com/blog/measure-performance-social-media-success-business-infographic/
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Joackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 11
quant à l’e-réputation, un manque d’organisation et la peur de ne pas maîtriser les
interventions »8.
Une stratégie d’amélioration de son e-réputation peut être un facteur clé de
succès pour les PME. Afin de les aider dans cette démarche nous souhaitons donc que
ce mémoire puisse les guider de manière concrète. Avant cette étape nous devons
encore définir les médias sociaux, outils à leur disposition, et délimiter le champ
d’étude du mémoire.
II. Qu’est ce que les médias sociaux ?
A. Définition des médias sociaux
En consultant le Mercator 9ème édition, ouvrage de référence dans les
domaines du marketing et de la communication, nous trouvons la définition suivante
pour le terme anglais de « social media », traduit ici en français par « réseaux
sociaux » : « Application Internet, généralement sous forme de sites Web, qui
permettent de relier amis, relations professionnelles ou visiteurs, d’échanger
messages et documents, de participer à des communautés en ligne plus ou moins
informelles ». Il s’agit là d’une définition relativement complète qui reprend les
différents aspects que nous avons pu retrouver dans nos recherches bibliographiques.
Le point intéressant est que le terme en lui même de « réseau social » reprend deux
mots pour lesquels la connexion, le lien entre individus est essentiel. Ainsi la
connexion entre individus ou utilisateurs est la fondation de tout réseau social.
Danah Boyd est chercheuse spécialisée en social media pour Microsoft. Sa
définition d’un réseau social est la suivante : « Un site de réseau social est une
catégorie de site web avec des profils d’utilisateurs, des commentaires publics semi-
persistants sur chaque profil et un réseau social public navigable affiché en lien diret
avec chaque profil individuel ». Certains codes semblent régir tout réseau social. Bien
que la fonction et l’objectif des médias sociaux diffèrent, et nous en parlerons dans
8 http://www.atelier.net/trends/articles/pme-timides-matiere-de-reseaux-sociaux
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Joackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 12
une prochaine partie, des éléments fondamentaux sont communs à tous : la création
d’un profil pour chaque utilisateur, des paramètres de confidentialité à établir (public,
restreint ou privé), un système de navigation dans les réseaux et une procédure pour
entrer en contact avec les autres utilisateurs (demande de contact, création de listes ou
de groupes, etc).
A l’instar de Mark Zuckerberg, créateur de Facebook, certains rêvent d’un
graphe social ultime : « C’est l’ensemble des relations de toutes les personnes dans le
monde. Il y en a un seul et il comprend tout le monde. Personne ne le possède. Ce que
nous essayons de faire est de le modéliser, de représenter exactement le monde réel
en en dressant la carte ». Cet objectif ambitieux révèle la puissance actuelle des
réseaux sociaux et leur intégration omniprésente sur Internet.
Pour arriver à ce stade, les réseaux sociaux ont tout de même traversé
différentes étapes. Olivier Ertzscheid est enseignant-chercheur et maître de
conférence en sciences de l’information et de la communication. En décembre 2007,
il dénombre lors d’un séminaire9 trois générations de réseaux sociaux. Les réseaux
sociaux de la première génération proposaient des listes de contacts, appelées « friend
lists ». Ce sont des réseaux qu’Olivier Ertzescheid qualifie comme « à plat et sans
relief », c’est-à-dire avec liens bidirectionnels uniquement. La seconde génération a
donc cette grande différence que les relations deviennent transversales. Finalement
l’arrivée de Facebook sur le marché des réseaux sociaux a amené une grande
révolution. La troisième et actuelle génération des réseaux sociaux est celle des
« médias sociaux ». Ses caractéristiques sont « la mise en relation et la mise en
partage via différents médias ». Autrement dit, il s’agit de l’avènement du Web 2.0 ou
du Web participatif. Les médias sociaux favorisent la création et le partage de
contenu : textes, liens, photos, vidéos, documents audio, etc. Le partage de contenu
est étroitement lié avec celui de son opinion : la recommandation est un pilier des
réseaux sociaux actuels.
Les réseaux sociaux de troisième génération, du type médias sociaux, ont su
s’imposer aux acteurs déjà présents sur Internet qui adoptent petit à petit leurs codes
(site de ventes, jeux en ligne, etc) et se transforment eux-mêmes en médias sociaux.
9 http://www.slideshare.net/olivier/lhomme-est-un-document-come-les-autres
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Frez Cavazza, spécialiste en e-marketing, détermine sur son blog10 les médias sociaux
comme « un ensemble de services permettant de développer des conversations et des
interactions sociales sur Internet et en situation de mobilité ». Ainsi en résultent une
omniprésence et une hyper-interactivité des médias sociaux, dont les réseaux sociaux
sont finalement un sous-groupe. Selon Antoine Dupin dans Communiquer sur les
réseaux sociaux : les méthodes et les outils indispensables pour vos stratégies de
communication sur les médias sociaux, « on peut envisager les réseaux sociaux
comme des sites reposant sur un lien social, et les médias sociaux comme l’ensemble
des sites proposant une interaction sociale ». Sur les réseaux sociaux l’individu est au
cœur des échanges, alors que ce sont les objets partagés dans le cas des médias
sociaux.
B. Présentation des principaux groupes de médias sociaux
Illustration 1. Les Médias sociaux expliqués à mon patron, dessin par Fix11
10 http://www.mediassociaux.fr/ 11 http://dessinsdefix.viabloga.com/
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Devant l’omniprésence des médias sociaux sur Internet et l’augmentation de
leur nombre (il existerait plus de 200 en 2012), il convient de rappeler que tous n’ont
ni la même logique d’utilisation ni les mêmes objectifs. Nous allons donc étudier le
paysage actuel des médias sociaux et les répartir par groupes de même type.
Depuis 2008, Fred Cavazza a pour habitude de publier sur Internet un
panorama des médias sociaux, avec une représentation graphique créée par ses soins.
Celles-ci ont évolué au fil des ans et le spécialiste de la toile a publié son panorama
des médias sociaux de 2012 au mois de février de cette même année.
Illustration 2. Panorama des médias sociaux 2012. Source : mediassociaux.fr
Le premier cercle externe du graphique représente les supports par lesquels les
médias sociaux sont accessibles. Conformément à sa définition des médias sociaux
Fred Cavazza intègre le fait qu’ils ne sont plus seulement accessibles par les
ordinateurs mais aussi des appareils mobiles comme les smartphones et les tablettes.
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Joackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 15
Selon une étude du Cabinet McKinsey à propos des smartphones, « 55% des
détenteurs européens les considèrent désormais comme leur principal terminal
réellement personnel » et « la communication ne représente plus que 27% du temps
passé sur le mobile, contre 61% en 2008 »12. D’autres objets peuvent être utilisés
pour entrer avec interaction sur les médias sociaux, comme par exemple des appareils
photos. Le second cercle externe représente les deux actions principales permises aux
internautes par les médias sociaux. Celles-ci sont conformes à notre définition des
médias sociaux et sont la conversation et l’interaction de manière générale.
Les deux cercles internes répartissent les médias sociaux principaux en
fonction de leurs fonctionnalités connues au jour d’aujourd’hui. Les familles d’usages
répertoriées dans ce panorama sont au nombre de six : publier, partager, jouer,
rencontrer, acheter et localiser. Au centre du schéma se retrouvent trois acteurs sites
très influents, à savoir Facebook, Twitter et Google +. L’ensemble des fonctionnalités
listées sont permises grâce à ces sites qui fonctionnent comme des « réceptacles ou
des relais de l’activité générale de l’internaute ». Les autres médias sociaux sont
ensuite répartis dans les six familles d’usages :
«
• La publication, avec des plateformes de blog (Wordpress, Blogger, Typepad,
LiveJournal, …), de wiki (Wikipedia, Wikia, …), de lifeblog (Tumblr,
Posterous, …) et de questions / réponses (Ouora)
• Le partage, notamment de vidéos (Youtube, Dailymotion, Vimeo, …), de
photos (Flickr, Instagram, …), de liens (Delicious, Digg, …), de musique
(Spotify, …) de documents (Slideshare, Scribd, …) et cie
• Le jeu, avec des gros éditeurs (Zynga, Playdom, Playfish, SGN, Popcap…),
des plateformes dédiées (Hi5…) et des éditeurs plus petits,
mais innovants (Digital Chocolate, Kobojo…)
• La rencontre, qu’elle soit professionnelle (LinkedIn, Viadeo…), personnelle
(Netlog, Tagged, MySpace, Badoo…), ou pour les anciens
(MyYearBook, Classmates…)
12 http://frenchweb.fr/smartphones-reseaux-sociaux-medias-les-2-dernieres-etudes-a-decouvrir-61938/64644
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Joackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 16
• L’achat, avec des plateformes de customer intelligence
(Bazaarvoice, PowerReviews), de partage (Polyvore, Blippy, Pinterest…), de
recommendation (Hunch) ou des briques techniques comme Boosket
• La localisation, qui fonctionne surtout sur les terminaux mobiles avec des
services de géolocalisation (Foursquare, Path, Scvngr…), des city guides
sociaux (Yelp, DisMoisOu…) ou des services de planification (Plancast). »
Une fois la classification des médias sociaux effectuée, l’interrogation est la
suivante : quels sont ceux susceptibles d’être utilisés pour développer une stratégie de
communication en ligne pour améliorer son e-réputation ?
C. Délimitation du champ d'étude
Quels sont les médias sociaux les plus utilisés ? Intéressons-nous à l’étude
réalisée par Marketing PGC qui classe les 100 sites les plus visités en France et dans
le monde13. Concernant l’édition française de 2012, publiée en avril, on retrouve sans
aucune surprise de nombreux médias sociaux. Facebook est le second site le plus
visité par les Français, juste derrière le moteur de recherche Google.fr. Dans le top 20
on retrouve d’autres médias sociaux : Youtube est classé 4ème, LinkedIn 11ème, Twitter
13ème et Viadeo 15ème. Qu’en est-il des entreprises ? D’après une étude américaine
menée en 2011 par Intuit14, 44% des PME américaines sont présentes sur les médias
sociaux : 35% utilisent Facebook, 15% LinkedIn et 10% Twitter. En termes de
nombre d’utilisateurs en France en 2011, Facebook en compte 25 millions actifs15,
Twitter plus de 5 millions16, Viadeo plus de 4,5 millions et LinkedIn environ 2,3
millions17. Youtube quant à lui comptabilisait 2,7 millions de visiteurs uniques par
jour rien que sur sa page d’accueil, et ce en 201018. Ces médias sociaux sont les plus
13 http://www.marketing-pgc.com/2012/04/10/les-sites-les-plus-visites-en-france-en-2012/ 14 http://www.intuit.com/ 15 http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/facebook-en-france-1211.shtml 16 http://lci.tf1.fr/high-tech/twitter-le-nombre-d-utilisateurs-a-double-en-france-mais-reste-6963435.html 17 http://www.emploi-2-0.com/article-viadeo-ou-linkedin-faut-il-choisir-87103572.html 18 http://adwords-fr.blogspot.fr/2010/09/vos-videos-sponsorisees-sur-la-page.html
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Joackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 17
intéressants sur un plan quantitatif. Mais ils le sont aussi sur un plan qualitatif. En
effet Antoine Dupin juge l’utilisation de ces sites comme pertinente.
Depuis son lancement Google + souffre de sa comparaison avec Facebook :
nombre d’utilisateurs moins important, activité et engagement plus faibles, etc19.
Cependant de nombreux experts comme Fred Cavazza estiment le potentiel de cette
plateforme comme énorme. D’autant plus que la logique de Google est différente de
celle de Facebook, puisque Google a cherché à intégrer pleinement son réseau social
avec l’écosystème de ces nombreux outils. Un autre média social retient l’attention
des experts : il s’agit de Pinterest. Ce nouveau-né, lancé en 2010, connaît un succès
fulgurant aux Etats-Unis où il a réussi début 2012 à se hisser à la troisième place des
médias sociaux générant le plus de trafic20. Autre statistique : 42% des internautes
américains y ont ouvert un compte. Même si en France ce chiffre n’est pour l’instant
que de 0,5%, son trafic a été multiplé par 13 entre mai 2011 et février 201221. Devant
le succès américain du site et de son potentiel en France nous choisissons donc de
l’intégrer à notre étude sur les possibilités d’utilisation pour les PME.
En matière de création de contenu le blog est le média social indispensable.
Cependant, dans le cadre de ce mémoire nous nous concentrons davantage sur les
leviers d’animation de communauté et des comptes de médias sociaux que sur la
création de contenu en elle-même. En effet le blogging et la création de contenu
offrent de nombreuses problématiques intéressantes. Celles-ci peuvent être l’objet
d’un mémoire à part. Nous aborderons donc la place du blog dans la stratégie de
communication sans détailler sa mise en place, son paramétrage et son animation.
En guise de conclusion, dans le cadre de ce mémoire nous nous interrogerons
sur l’utilisation par et pour les PME des médias sociaux suivants : Twitter, Facebook,
Google+, LinkedIn, Viadeo, Youtube et Pinterest.
19 http://www.pcinpact.com/news/69443-google-plus-facebook-reseau-social.htm 20 http://www.atlantico.fr/decryptage/pinterest-devenu-3eme-reseau-social-derrier-facebook-et-twitter-croissance-exponentielle-326686.html 21 http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/audience-de-pinterest-dans-le-monde/france.shtml
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Joackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 18
Partie 2 : Enquête qualitative : Quelle stratégie
numérique pour les PME ?
I. Méthodologie d’enquête
A. Objectifs de l’enquête
L’objectif de notre enquête est de bénéficier des connaissances et de
l’expérience d’experts pour recueillir leur point de vue sur l’utilisation actuelle des
réseaux sociaux par les PME et surtout pour obtenir de leur part des conseils et des
recommandations permettant de guider les PME dans leur stratégie de communication
en ligne.
B. Cibles
L’objectif initial était d’échanger avec 5 à 10 experts des domaines de la
communication, des réseaux sociaux et de l’e-réputation. Nous sommes donc entrés
en contact avec des agences de communication, des consultants, des enseignants-
chercheurs, des responsables de communication et des community managers.
C. Création du questionnaire
Avec l’aide de Jessie Pallud, nous avons établi un questionnaire type, servant
de trame lors des divers entretiens. Celui-ci est composé d’un temps d’introduction et
de trois parties. Le temps d’introduction permet de rappeler à nos interlocuteurs les
objectifs de cette enquête et du mémoire dans sa globalité. C’est aussi l’occasion de
récolter plus d’informations sur l’expert, son parcours et ses expériences. La première
partie porte sur la définition et les enjeux de l’e-réputation pour confirmer et
compléter les informations recueillies dans la littérature. La deuxième partie permet
de faire le constat de l’utilisation des réseaux sociaux par les PME et leur rapport,
existant ou non, à l’e-réputation. Finalement, la troisième et dernière partie du
questionnaire est la plus pratique puisqu’elle consiste à recueillir les conseils et
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Joackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 19
recommandations des experts pour permettre aux PME de mieux utiliser les réseaux
sociaux et développer de manière efficace leur e-réputation.
Guide d'entretien
Date :____________
Heure début :_______
Heure fin :________
Interviewé : ________________
Introduction
-‐ Rappel sur les objectifs de l’entretien (mémoire à l’EM Strasbourg, portant
sur l’e-réputation)
-‐ Enregistrement sonore/vidéo (Skype) des entretiens et respect de la
confidentialité
1. Présentez-vous brièvement.
Première partie : E-réputation
2. Quelle est pour vous la définition de l'e-réputation ?
3. Quels rôles jouent les réseaux sociaux au sein du développement de l'e-
réputation?
4. Quels sont les risques liés à l'e-réputation ?
Deuxième partie : PME et réseaux sociaux
5. Quels sont les avantages pour les PME de développer leur e-réputation ?
6. Quels objectifs une PME peut-elle atteindre en utilisant les réseaux sociaux ?
7. Pensez-vous que les PME jugent l'e-réputation utile ? Oui/non et pourquoi ?
a. Quels sont selon vous les principaux freins que rencontrent les PME
pour développer leur e-réputation ? (relance)
8. Pensez-vous que les PME (françaises) utilisent les réseaux sociaux de manière
efficace ? Auriez-vous des exemples d’entreprises pour illustrer votre
réponse ?
Master Entrepreneuriat en PME Master Grande Ecole -‐ EM Strasbourg
Joackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 20
9. Si vous deviez classer les médias sociaux les plus utiles aux PME, lesquels
choisiriez-vous ?
Troisième partie : Recommandations aux PME
10. Quelles sont les bonnes pratiques que vous conseilleriez aux PME ?
11. De manière concrète, quelle est la première action qu'une PME devrait
effectuer sur les réseaux sociaux ?
12. Quels sont les outils de veille que vous conseilleriez à une PME ?
13. Au sein des PME qui doit s'impliquer dans la stratégie d'e-réputation ?
L’idéal pour nous est de directement mener les entretiens en face-à-face, par
téléphone ou visioconférence (grâce au logiciel Skype). Néanmoins les premiers
experts contactés étant souvent trop occupés pour bloquer une heure à une heure et
demie de rendez-vous, nous avons développé une nouvelle stratégie. Le questionnaire
qualitatif a ainsi été mis à disposition en ligne en utilisant les services de Google
Documents22. Les avantages sont multiples. Tout d’abord le questionnaire a pu être
transmis plus largement (voir ci-après). De plus les experts sont plus enclins à
répondre puisque 20 à 30 minutes seulement sont nécessaires pour compléter le
questionnaire. Finalement, c’est aussi une première étape vers un échange plus
complet puisqu’en fin de questionnaire nous avons demandé si le répondant était prêt
à être contacté pour discuter de ses réponses. La majorité acceptant nous avons ainsi
pu fixer des rendez-vous téléphoniques et physiques avec certains experts afin de
discuter certains sujets apportant de la valeur à l’étude.
D. Prise de contact
Nous avons participé à deux événements alsaciens sur les thèmes de la
communication et de la réputation en ligne. Le premier est l’ErepDay 201223 qui a été
22https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?formkey=dEFtOEJ4R2hyYXg5b3hyejVoUjBNSUE6MQ#gid=0 23 http://www.erepday.fr/
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Joackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 21
organisé par BlueBoat24 et s’est déroulé à la Cité de l'Automobile à Mulhouse le 14
juin 2012. Le second est Les Rendez-vous du Numérique 2012 qui s’est déroulé le 19
juin 2012 au Parc Expo de Mulhouse et organisé par Rhénatic25 en partenariat avec la
CCI de Région Alsace. Lors de ces événements nous avons abordé différents
intervenants pour leur expliquer notre projet et pour leur demander s’ils acceptaient
de participer. Le but est ainsi d’obtenir un entretien en face à face. Nous leur avons
ensuite envoyé le message suivant à la date fixée ensemble :
« Bonjour M. Christophe Thil,
Suite à ma participation à l'ErepDay 2012 à Mulhouse, je me permets de vous
contacter.
Je suis étudiant en Master 2 Entrepreneuriat à l'Ecole de Management de
Strasbourg. Mon mémoire de fin d'études porte sur la problématique suivante
"Comment utiliser les réseaux sociaux pour améliorer l'e-réputation des PME ?".
L'objectif est d'aider les petites entreprises à prendre conscience de l'opportunité des
réseaux sociaux et à les guider de façon pratique dans le développement de leur e-
réputation.
Votre expertise dans le domaine serait pour mes recherches un réel avantage
en terme de valeur et de crédibilité. Je souhaiterais mener avec vous une entrevue
d'une quinzaine de questions. Nous pouvons échanger par Skype, téléphone ou email.
Il m'est aussi possible de me déplacer sur Mulhouse les week-ends. Quelle serait
votre préférence ?
Je vous remercie de votre attention. En attendant votre réponse,
Bien cordialement
Joackim Weiler »
En ce qui concerne le questionnaire en ligne nous avons décidé d’utiliser tous
les moyens disponibles sur Internet pour joindre les experts cibles. Ainsi nous avons
24 Prestataire en community management, e-réputation et veille image de marque. 25 Pôle de compétences TIC Alsace
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Joackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 22
envoyé des e-mails à plusieurs consultants et agences de communications et e-
réputation (voir message type ci-dessus). Nous avons aussi partagé le questionnaire en
ligne sur Twitter et utilisé cette même plateforme pour rentrer en contact et échanger
avec certains experts. Finalement nous avons aussi rédigé un message type expliquant
notre démarche et partageant le lien vers le questionnaire en ligne. Ce message a été
relayé sur les réseaux sociaux comme Facebook, LinkedIn et Viadeo. Nous avons
identifié les « fanpages » pour Facebook et les « groupes » pour LinkedIn et Viadeo
qui étaient en rapport avec la communication en ligne, le community management et
l’e-réputation. Le message type suivant y a été posté :
« Bonjour,
Je suis étudiant en Master 2 Entrepreneuriat à l'EM Strasbourg. Mon
mémoire de fin d'études porte sur la problématique suivante "Comment utiliser les
réseaux sociaux pour améliorer l'e-réputation des PME ?". Il est dirigé par Jessie
Pallud, responsable du Master e-marketing à l'EM Strasbourg.
L'objectf est d'aider les petites entreprises à prendre conscience de
l'opportunité des réseaux sociaux et à les guider de façon pratique dans le
développement de leur e-réputation.
Votre expertise dans le domaine serait pour mes recherches un réel avantage
en terme de valeur et de crédibilité.
Voici donc un questionnaire d'une dizaine de questions à propos de votre
point vue sur les réseaux sociaux et l'e-réputation.
https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?formkey=dEFtOEJ4R2hyYXg5b3hyej
VoUjBNSUE6MQ
Seriez-vous prêt à m’aider dans mes recherches ? (Chaque expert répondant à
ce questionnaire recevra en priorité une version numérique de mon mémoire).
Je vous remercie de votre intérêt et de votre aide.
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Joackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 23
Bien cordialement,
Joackim Weiler
Pour toute question : [email protected] ou 06 02 10 85 44 »
II. Principaux résultats
A. Présentation des experts répondants
Grâce à notre questionnaire nous avons pu recueillir les réponses de 14
personnes. Parmi celles-ci nous avons retenu les réponses de 6 d’entre eux, selon leur
profil et leur crédibilité. Afin de compléter certaines réponses nous avons été amené à
discuter au téléphone ou en face à face. En plus de ces 6 personnes nous avons pu
interroger 2 experts directement à l’aide du questionnaire en utilisant Skype. Voici
une brève description des experts répondants retenus, listés chronologiquement par la
date de réponse au questionnaire ou date d’entretien initial.
Stéphane Ozil
Aujourd’hui consultant formateur en communication et stratégie digitale à son
compte Stéphane Ozil aide notamment des petites entreprises en France et à
l’étranger. Docteur en langue et littérature françaises il a étudié le poids des mots
(« la balistique des mots ») et a été chercheur en pédagogie : « enseigner l’art d’être
compris » en mettant à disposition certaines informations (qui vous êtes, valeurs, en
quoi vous pouvez aider).
Dorothée Segard
Intégratrice et webdesigner, la problématique de SMO est une des
problématiques de son métier. Intéressée par le community management, elle observe
aussi différentes techniques de création et de maintien de communautés.
Coralie Marin
Responsable marketing et community manager à La Ruche qui dit Oui, elle a
longtemps été modératrice sur des forums et après un parcours en marketing à
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Joackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 24
Sciences Po où elle a effectué divers stages de Community Manager, c'est devenu son
métier.
Marine Royer
Étudiante en communication spécialisée dans la communication internet et
nouveaux médias, Marine Royer a mené une mission de community management pour
développer l'e-réputation de son entreprise, distributeur BtoB, d'instruments de
mesures.
Arnaud Delrieu
Après un parcours d'une vingtaine d'années en business development,
principalement en BtoB, Arnaud Delrieu est devenu consultant en stratégie,
marketing et communication web. Dans ce cadre, il propose des prestations en
matière d'e-réputation et de présence sur les réseaux sociaux.
Évidemment, ce sont là deux sujets qui l'occupent aussi beaucoup pour son propre
compte puisqu’il réalise l'essentiel de sa prospection sur les réseaux sociaux et
surtout sur Viadeo.
Christine Du
Diplômée d'école de commerce en marketing alors que les réseaux sociaux
arrivaient en France, elle a commencé par animer un blog sur le métier de
community manager. Ce blog lui a permis de rentrer dans l'éco-système des média
sociaux à Paris puis de décrocher son 1er contrat de travail comme community
manager pour un réseau social d'entrepreneurs. Aujourd'hui elle a repris ses études
pour un an en alternance et mène une thèse sur les thèmes du community
management et des réseaux sociaux.
Bertrand Girin
Bertrand Girin est président et co-fondateur de Reputation VIP26, agence E-
réputation innovante. « Nos technologies nous permettent d’offrir aux entreprises et
aux dirigeants un niveau de contrôle de leur réputation en ligne inégalé. L’ambition
26 http://www.reputationvip.com/fr
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Joackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 25
de Reputation VIP est de révolutionner le marché de l’E-Réputation grâce à ses
innovations technologiques. »
Christophe Thil
Initialement issu d’une formation commerciale et marketing Christophe Thil a
créé BlueBoat à la fin de ses études. Blueboat a suivi un chemin type pour les agences
d’e-réputation. Dans les années 2000 c’était un un cabinet d’intelligence
économique. Ensuite l’entreprise a été repositionnée sur des finalités pour
l’entreprise. En 2004 son activité était la veille marketing et en 2007/2008 avec
l’arrivée des blogs, forums et réseaux sociaux BlueBoat s’est orienté sur l’e-
réputation. Aujourd’hui Blueboat compte une équipe de 10 personnes (veilleur,
rédacteur/community manager, responsable de projet, etc), basée sur Mulhouse et sur
Strasbourg à partir de septembre 2012.
B. Enseignements de l’enquête
1. Les enjeux de l’e-réputation
a. Définition de l’e-réputation
L’ensemble des experts interrogés semble être en accord avec une définition
de l’e-réputation que nous avons établie en première partie de ce mémoire. En effet
toutes les réponses des experts à la question de la définition de l’e-réputation sont
assez proches. Nous pouvons synthétiser celles-ci de la manière suivant : « L’e-
réputation est la la représentation subjective d’une marque, d’une entreprise ou d’un
individu par les internautes à partir des éléments disponibles sur Internet (sites,
blogs, réseaux sociaux, commentaires, photos, messages, etc). »
b. Les risques liés à l’e-réputation et aux réseaux sociaux
Les experts confirment les résultats de nos recherches à propos des risques liés
à l’avènement du Web 2.0 et des réseaux sociaux. Selon eux, le plus grand risque est
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Joackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 26
de ne pas être conscient de l’importance de sa réputation en ligne. Sur Internet où les
internautes et donc les consommateurs ont un rôle prépondérant sur l’image d’une
marque ou d’une entreprise (avec une forte viralité des messages et des idées) il est
dangereux de ne pas contrôler et gérer sa réputation. Le second grand risque lié aux
réseaux sociaux est s’y aventurer sans avoir établi sa stratégie de communication. Et
pire encore, confier son exécution à une personne ou un groupe de personnes
manquant de compétences, techniques ou humaines.
2. Recommandations aux PME
a. Evaluer son e-réputation
Avant d’entreprendre quelconque action et créer quoi que ce soit sur Internet,
il convient de faire un audit de son e-réputation actuelle. A-t-on déjà une réputation en
ligne ? Il faut définir quel est le volume d’informations présentes sur notre entreprise,
notre marque ou nos produits, ainsi que la fréquence de publication de ces
informations. Pour les PME il est aussi souvent nécessaire d’effectuer ce même travail
pour le dirigeant et certains employés « experts » de l’entreprise. Dans un second
temps, il faut évaluer la nature des informations sur Internet et les réseaux sociaux.
Bénéficie-t-on d’une bonne réputation ou souffre-t-on d’une image neutre ou
négative ? Finalement selon la nature de l’activité de la PME il est utile d’étudier le
portrait des internautes parlant de votre entreprise : sexe, âge, catégorie socio-
professionnelle, localisation géographique, etc.
b. Pourquoi définir ses objectifs est important
A partir de l’audit de son e-réputation et de son écart avec sa stratégie de
positionnement marketing globale, la PME doit établir les objectifs qu’elle souhaite
réaliser en s’impliquant sur les réseaux sociaux. Ceux-ci peuvent être en terme de
notoriété, développement commercial, fidélisation des clients, etc. Sans cette étape
cruciale l’investissement en terme de temps peut rapidement devenir inadapté. Par
exemple, si une entreprise souhaite se positionner en tant qu’experte sur un domaine,
Master Entrepreneuriat en PME Master Grande Ecole -‐ EM Strasbourg
Joackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 27
celui doit être bien défini et délimité (par exemple déterminez les mots-clés liés à
votre activité).
c. Le blog et le site de l’entreprise comme clés de voûte de la
stratégie d’e-réputation
Il ressort de notre enquête qu’il est primordial pour la PME de créer un blog
en plus d’un site Internet plutôt statistique et comportant les informations principales
de l’entreprise (présentation, réalisation, contacts, etc). Le blog bénéficie d’une image
plus humaine et doit devenir un lieu de partage avec l’internaute. C’est l’endroit
privilégié pour partager votre actualité, certaines réflexions ou autre message.
Précisons que le blog ne doit en revanche pas être un espace d’auto-promotion et de
vente (voir « Le savoir vivre nécessaire ci-dessous).
Le site et le blog de l’entreprise doivent devenir les clés de voûte de votre
stratégie en ligne. Pour utiliser une image de Stéphane Ozil, le blog doit être le chef
d’orchestre de votre communication en ligne, les réseaux sociaux étant les
instruments servant à jouer la partition (votre stratégie définie). En effet l’utilisation
première des réseaux sociaux est de se faire les relais des publications de votre blog.
Le but de la communication en ligne doit être d’emmener l’internaute sur votre site ou
votre blog. C’est en effet à partir de ceux-ci qu’il sera possible de convertir
l’internaute en prospect chaud ou en client selon votre activité (par exemple :
commande d’un produit ou demande de rendez-vous).
d. Le choix des médias sociaux à utiliser
Les réponses des professionnels révèlent qu’il serait contreproductif d’investir
de son temps sur tous les principaux réseaux sociaux. Rappelons qu’en première
partie de ce mémoire nous avions défini une liste de réseaux et médias sociaux
pertinents. Les experts interrogés au cours de notre enquête ont librement exprimé
leurs opinions et nous retrouvons ici la quasi-même liste d’outils pour votre stratégie
de communication en ligne. Les médias retenus sont les suivants : Facebook, Twitter,
Google +, LinkedIn, Viadeo, Pinterest, Youtube, Vimeo, Slideshare et Scoop.it.
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Joackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 28
Il reste à choisir entre ces principaux acteurs d’Internet. Pour ce faire une
tendance parmi nos interlocuteurs a été de considérer la cible de l’entreprise. Ainsi le
développement de l’e-réputation de votre PME différera significativement que vous
ayez une activité en B to B ou en B to C.
En B to B, les sites dits professionnels comme LinkedIn et Viadeo sont
conseillés, sachant que LinkedIn sera à favoriser pour les PME travaillant à
l’international alors que Viadeo possède une orientation plus nationale. Ensuite,
Twitter est selon les experts interrogés un outil indispensable dans ce cas de figure. Le
réseau social de Google, Google +, est lui aussi recommandé par plusieurs experts.
Finalement Facebook arrive en dernière position dans la liste des réseaux et médias
sociaux utiles aux PME en B to B.
1) LinkedIn, Viadeo
2) Twitter
3) Google +
4) Facebook
En B to C, Facebook est par contre l’outil indispensable à utiliser dans votre
stratégie en ligne. Notons néanmoins que cet incontournable est en général considéré
moins efficace pour les PME que pour les grandes entreprises et grandes marques.
Twitter et Google + gardent leurs rôles privilégiés dans le développement de l’e-
réputation. Finalement, dans le cas d’une PME pratiquant le B to C les réseaux
sociaux LinkedIn et Viadeo sont jugés être les moins utiles.
1) Facebook
2) Twitter
3) Google +
4) LinkedIn, Viadeo
Finalement, la nature de l’activité de votre PME déterminera aussi le choix
d’utiliser certains médias sociaux. En effet, s’il s’avère pertinent de partager certaines
des présentations PowerPoint de l’entreprise alors il serait intéressant d’ouvrir un
compte sur SlideShare. De même, si l’activité de la PME permet de créer des vidéos
sur son actualité, son activité ou ses produits, alors un support comme Youtube, (ou
encore Dailymotion ou Vimeo) permettra une plus grande viralité du contenu en
Master Entrepreneuriat en PME Master Grande Ecole -‐ EM Strasbourg
Joackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 29
question. Finalement, Pinterest sera adapté si l’activité de la PME est en rapport avec
l’image, l’esthétisme et le visuel. Lors de notre enquête nos interlocuteurs l’ont en
effet décrit comme un outil idéal pour partager vos inspirations et réalisations.
Les experts interrogés nous ont partagé des astuces et des conseils pratiques
spécifiques à certains réseaux sociaux. Ceux-ci ont été intégrés dans notre guide que
vous retrouverez en quatrième et dernière partie de ce mémoire.
e. Le savoir-vivre nécessaire
Notre enquête révèle qu’il y a certains codes qu’il faut respecter sur les
réseaux sociaux pour développer une e-réputation positive. Plus que le respect de
codes nous pourrions même parler d’un certain état d’esprit à avoir. En effet il faut
bien avoir conscience que les réseaux sociaux ne sont un lieu favorable à une
autopromotion peu subtile. Bien sûr il s’agit de faire parler de son entreprise mais le
ton ne doit pas être publicitaire ou trop commercial.
Internet et le Web 2.0 en particulier reposent sur des idées comme le partage,
la gratuité et la collaboration. Ainsi il serait désastreux de matraquer des slogans à ses
fans Facebook et à ses followers sur Twitter. Le but premier est d’offrir de
l’information gratuite et utile aux internautes pour établir un premier contact puis
échanger. Il sera possible de convertir cet interlocuteur en client une fois la confiance
instaurée.
f. A qui confier le développement de son e-réputation
Au cours des échanges lors de cette enquête, les professionnels de l’e-
réputation nous ont confié que de nombreuses PME ne s’impliquaient pas sur les
réseaux sociaux soit par manque de temps soit par manque de compétences au sein de
leurs équipes. Effectivement la personne la plus à même de porter le développement
de l’e-réputation d’une PME est sans aucun doute son dirigeant. Alors qu’il faut
donner une image humaine à l’entreprise, c’est bien lui qui peut le mieux incarner les
valeurs et la vision de la PME. Cependant c’est sûrement la personne qui a le moins
de temps à consacrer aux réseaux sociaux. Ainsi le dirigeant ne peut assurer par lui-
même la présence de l’entreprise sur Internet. Mais tous les experts ont insisté sur le
Master Entrepreneuriat en PME Master Grande Ecole -‐ EM Strasbourg
Joackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 30
fait que c’est à lui d’impulser le mouvement au sein de l’entreprise et qu’il doit
apporter son soutien régulier. Il ressort de notre enquête que c’est avec les
responsables de la communication que le dirigeant doit établir la stratégie et les
objectifs à réaliser. C’est à eux de veiller au bon déroulement des opérations.
Cependant, en dernier point et toujours dans l’esprit du Web 2.0, toute la PME doit
être impliquée dans le projet. Chaque employé doit prendre part d’une manière
personnelle à l’e-réputation de l’entreprise (par exemple en entretenant un compte
individuel sur Twitter, LinkedIn et Viadeo) et faire remonter ses impressions au pôle
communication ou à la direction.
g. Comment faire de la veille grâce aux réseaux sociaux
Surveiller sa notoriété en ligne est une partie intégrante du plan de
développement de l’e-réputation. Les réseaux sociaux peuvent aider à effectuer une
veille sur la réputation de son entreprise mais aussi sur l’actualité de son secteur
d’activité. Il est important de savoir ce qui se dit de son entreprise sur Internet. L’outil
le plus connu est gratuit : Google Alert. Grâce à lui les nouvelles références au nom
d’une entreprise ou de son dirigeant sont directement adressées par email. Mention est
un service relativement récent proposant des fonctionnalités identiques mais plus
poussées. Les experts interrogés durant l’enquête recommandent aussi Twitter, où une
fonction recherche permet de retrouver tous les messages contenant le nom d’une
PME. Finalement il existe certains outils de curation comme Scoop.it, Netvibes ou
Delicious, pour regrouper et trier des informations jugées comme de valeur.
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Joackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 31
3. Tableaux récapitulatifs
Tableau 1. Résultats de l’enquête : e-réputation et médias sociaux.
Expert Quelle définition de
l’e-réputation ?
Quels objectifs atteindre
grâce aux réseaux
sociaux ?
Quels risques liés à l’e-
réputation ?
Stéphane Ozil « C’est la
représentation
subjective d’une
marque, d’une
entreprise, d’un
individu créée dans
l’esprit de l’internaute
à partir des éléments
disponibles sur
Internet. »
- avoir un certain contrôle sur
son image et sa crédibilité
- prouver son expertise
- toucher un plus grand nombre
de personnes
- gérer la communication en
temps de crise.
- contribuer au développement
commercial (mais il est
important de ne pas faire du
matraquage)
- contribuer au référencement
(SMO : référencement par les
réseaux sociaux).
- ne pas être compris, être
présent mais transparent,
gâcher sa mise en valeur
- être discrédité (et ne pouvoir
répondre).
- être absent
Dorothée
Segard
« Image que crée une
entreprise à travers
Internet (réseaux
sociaux directement
administrés, site web de
l'entreprise, présence
générale sur la toile). »
- donner une image moderne
de la PME
- s'imposer en tant qu'expert
dans son domaine.
- viralité, qui peut être un
risque en cas de bad-buzz.
Coralie Marin « Pour moi l'e-
réputation c'est l'image
de marque de
- se faire connaître avec de
faibles moyens financiers
- des avantages en terme de
- on ne maîtrise jamais
totalement son image.
- qu'on le veuille ou non, on a
Master Entrepreneuriat en PME Master Grande Ecole -‐ EM Strasbourg
Joackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 32
l'entreprise (ou d'un de
ses produits) sur
Internet. »
notoriété mais aussi en terme
de fidélisation.
- une source énorme de
feedback et d'informations sur
ses clients, pour pouvoir
améliorer son produit/service
une e-réputation.
- le risque n°1 c'est de ne pas
être conscient que notre e-
réputation se construira avec
ou sans nous.
- le risque n°2 c'est d'avoir un
mauvais community manager
(censure, manque de politesse)
Marine Royer « L'e-reputation
constitue l'ensemble des
éléments (photos,
publications, site,
charte graphique,
commentaires, ...)
relatifs à une personne
ou une entreprise. »
- améliorer la visibilité, la
notoriété
- développer de nouveaux
marchés.
- réaliser une veille stratégique
- chacun a son mot à dire et les
entreprises n'ont plus la main
sur le contenu relatif à son
entreprise
- chaque réputation se construit
tout au long des stratégies et se
détruit en quelques secondes.
Arnaud
Delrieu
« Surveiller, protéger et
promouvoir sur le net la
notoriété et l'image
d'une marque, d'un
produit, d'une
entreprise, d'une
personne. »
- contrôler et gérer la notoriété
et l’image
- se former une image précise
de ce que le 'marché' pense et
dit d'elle.
- assurer la promotion de ses
produits et services
- se personnifier au travers de
l'image online de ses
dirigeants.
- viralité foudroyante
- concurrence déloyale
- méconnaissance des usages
Christine Du « L’e-réputation est la
réputation qu'on a sur
Internet et le Web, pas
seulement les réseaux
- une plus grande autonomie
dans la maîtrise du budget et
du plan d'action (moins de
recours à des prestataires)
- croire qu'elle fait toute la
réputation (tout le monde n'est
pas sur le net, les médias
traditionnels font aussi une
Master Entrepreneuriat en PME Master Grande Ecole -‐ EM Strasbourg
Joackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 33
sociaux : les forums, les
blogs, les vidéos...
L'e-réputation est une
partie de la réputation
de la marque-
entreprise-personnes.
l'e-réputation bénéficie
de la réputation "dans
la vie réelle" et
l'influence : un marque
qui a une bonne
réputation
historiquement a une
meilleure base de
travail de sa e-
réputation. »
- être sur un pied d’égalité en
terme de communication
(contrairement aux médias
traditionnels)
- la prise en main de manière
mesurable et efficiente de sa
réputation
réputation)
- mal-estimer son importance
- la nier par peur des critiques :
que l'entreprise s'en occupe ou
pas, elle a toujours une e-
réputation faite par les
Internautes, autant la prendre
en compte
Bertrand
Girin
« L'e-réputation est
l'image que se font les
internautes d'une
marque ou d'une
personne à travers le
web. »
- maîtriser leur image
- améliorer leur relation client
- conquérir de nouveaux clients
- fidéliser les clients existants
- faciliter les processus de
recrutement
- risque de bad buzz dans les
cas médiatiques
- risque du "boulet à traîner" :
(contrairement aux médias
classiques, quand une vague
médiatique est passée, les
média passent à autre chose.
Avec Google, une page
négative peut rester visible
pendant des années)
Christophe
Thil
- être présent et maîtriser sa
communication en créant du
contenu
- augmenter sa visibilité et
- ne pas intégrer les médias
sociaux dans le plan de
communication par manque de
connaissance
- croire que le community
Master Entrepreneuriat en PME Master Grande Ecole -‐ EM Strasbourg
Joackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 34
donc son trafic (site, visites au
magasin, etc) et finalement ses
ventes (problème : difficulté à
quantifier)
management est facile et
gratuit : sous-estimer
l’investissement
Tableau 2. Résultats de l’enquête : PME et médias sociaux.
Expert Bonnes pratiques Classement des
médias sociaux
Quels outils
de veille ?
Quel(s)
acteur(s) ?
Stéphane Ozil - définir les objectifs et la
stratégie
- créer un blog avec une
ligne éditoriale
- faire le relais sur les
réseaux sociaux.
- créer le compte Twitter
des experts de
l’entreprise (des comptes
individuels aux couleurs de
l’entreprise)
- créer un compte de
l’entreprise si beaucoup
d’actualités
1) Blog
2) Twitter
3) Facebook
4) Google +
5) Pinterest
6) Scoopt.it
7) LinkedIn/Viadeo
- - le chef
d’entreprise
- une équipe
d’experts
Dorothée
Segard
- bien étudier sa cible avant
de commencer.
- ne pas commencer une
démarche de construction de
e-réputation s'il n'y a pas ni
les moyens ni le temps à
1) Blog ou actualités
sur le site web
(référencement),
2) présence sur 2
réseaux sociaux
(Facebook, Twitter,
- - le responsable
de la
communication
ou des relations
publiques
Master Entrepreneuriat en PME Master Grande Ecole -‐ EM Strasbourg
Joackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 35
27 https://fr.mention.net/ 28 http://www.zoomsphere.com/
consacrer à ce type de
projet.
- avoir de la patience car
une e-réputation favorable
doit avoir des fondations
solides et cela peut prendre
du temps.
- réaliser le potentiel de la
communication sur Internet
(répercussions positives
comme négatives)
- créer un environnement
qui favorise le dialogue
- sur Facebook poster des
photos en avant-première
susciter intérêt et réactions
- sur Twitter, répondre aux
questions
- faire du consommateur un
acteur
Youtube, etc) à choisir
pertinemment en
fonction du type
d'activité
Coralie Marin - ne pas censurer : répondre
à un commentaire négatif
- accepter de se remettre en
cause
- être poli, rendre service
- ne pas parler que de soi
- être autant que possible un
créateur de contenu (blog,
photo, vidéo) pour donner
un visage plus humain
- la première étape est
B to B :
1) Twitter
2) Google +
3) Facebook
B to C
1) Facebook
2) Twitter
3) Google + (surtout si
secteur
Sport/Food/Media)
- Mention27 pour
tout le travail de
veille média
- Delicious ou
Netvibes pour
classer ses
sources
(curation)
- Zoomsphere28
- la personne qui
a le plus
d'affinités avec
Internet
Master Entrepreneuriat en PME Master Grande Ecole -‐ EM Strasbourg
Joackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 36
d'avoir un blog et de
produire du contenu, les
réseaux servent alors
davantage à diffuser ce
contenu
Si activité qui se prête
à la production de
contenu : ne pas
négliger Youtube
Si activité très
graphique/esthétique :
ne pas négliger
pour tout ce qui
est statistiques
sur les réseaux
sociaux
Marine Royer - distinguer personnel et
professionnel
- définir ses objectifs avant
de se lancer
- structurer ses visites en
terme de temps
1) Viadeo/Linked'in
2) Twitter
3) Facebook
4) Youtube
- Netvibes
- la direction
- la
communication
Arnaud
Delrieu
- définir ses objectifs et
moyens
- audit de son e-réputation et
étude concurrentielle
1) Viadeo/LinkedIn
2) Twitter
3) Slideshare
4) Facebook
- - tout le monde
Christine Du - réfléchir à l’intérêt de
chaque réseau social
- évaluer sa réputation sur
les médias sociaux (aucune,
faible, forte, bonne,
mauvaise, neutre, localisée,
sur le niveau national puis
international)
- selon l'activité de la
PME et le client final
-B to B, rien ne sert
d'être sur Facebook
- les médias sociaux
de son secteur
économique et
géographique
- les sites de partages
de photos/vidéos
- Google Alertes
pour les noms
de son entreprise
et de ses produis
et services
- les sites de
presse (ex :
Factiva)
- tout le monde :
pas que la
communication
et le marketing
- avec l'appui
régulier de la
direction
- des remontées
par chacun des
employés.
Master Entrepreneuriat en PME Master Grande Ecole -‐ EM Strasbourg
Joackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 37
Bertrand
Girin
- analyser le problème (se
googliser, regarder ce que le
web dit de votre société)
- définir des objectifs
simples (par ex. avoir une
home page Google -i.e. les
10 premiers résultats
lorsqu'on cherche son
entreprise- qui incite les
prospects indécis à devenir
clients)
- se donner les moyens
nécessaires
- agir
- Viadeo / Linkedin
pour le recrutement
- Facebook / Twitter :
utilité très variable
selon les secteurs
- Slideshare / Vimeo :
utilité variable selon
les secteurs
Google alert
- soit la DG, soit
la Direction
Marketing ou la
Communication
Christophe
Thil
- créer du contenu,
notamment sur un blog, sur
un sujet lié à l’entreprise et
non sur l’entreprise elle-
même. L’animation doit être
régulière (3 ou 4 articles
publiés par semaine) avec
des contenus originaux (par
exemple le support :
BlueBoat utilise des
dessins)
- rajouter des ramifications
vers des liens de l’entreprise
- utiliser la vidéo (de bonne
qualité, son partage est
facilité)
Impossible à dire.
Cela dépend du
secteur d’activité de
l’entreprise : il faut
agir au cas par cas.
Par exemple, dans le
milieu de l’agriculture
une fanpage Facebook
est inutile, il faut
favoriser les forums.
- - toute
l’entreprise doit
être impliquée
- soutien du
dirigeant et
responsable
communication
- un référent
interne (avec
connaissances
de l’Internet)
- possibilité
d’externaliser
pour profiter de
plus gros
moyens
Master Entrepreneuriat en PME Master Grande Ecole -‐ EM Strasbourg
Joackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 38
Partie 3 : Guide pratique d’utilisation des médias
sociaux pour les PME Cette dernière partie se veut être un guide pratique pour tout entrepreneur,
TPE ou PME désirant utiliser les réseaux sociaux et développer son e-réputation. Ces
premiers conseils concrets permettront de faire ses premiers pas sur les principaux
sites Internet préconisés par les experts interrogés dans notre enquête quantitative.
Les conseils de base prodigués ici sont le résultat d’expériences personnelles,
de la lecture d’études et d’articles de littérature, et du partage avec les experts du Web
2 .0. Les réseaux sociaux ayant la caractéristique d’évoluer rapidement, notons que les
recommandations managériales et techniques présentées ici sont à même d’évoluer.
I. Blog
Avant de décrire les bonnes pratiques relatives à chaque réseau social,
attardons-nous brièvement sur les objectifs de votre blog et du rôle qu’il doit jouer
dans votre stratégie de communication en ligne. Comme nous avons pu le voir dans
les résultats de notre enquête, votre blog doit être la clé de voûte de votre stratégie.
C’est sur votre blog et/ou votre site que vous devez amener l’internaute. Voilà
pourquoi tout plan d’action sur les médias sociaux doit s’accompagner d’une
animation de votre blog. Il faut publier régulièrement de nouveaux articles.
L’information doit être gratuite et de qualité. Les titres les plus à même d’accrocher
les lecteurs sont des questions29 comme par exemple « Comment développer votre
stratégie de communication en ligne ? » ou « Pourquoi publier régulièrement sur votre
blog améliorera votre e-réputation ? », soit des listes comme par exemple « 10 bonnes
pratiques indispensables sur Twitter pour obtenir plus de followers ». Les sujets de
vos articles peuvent porter sur l’actualité de votre entreprise, des interviews
d’employés, de partenaires ou de clients, des comptes rendus d’événements auxquels
vous avez participé, des actualités ou astuces en rapport avec votre secteur d’activité,
29 http://www.webmarketingjunkie.com
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Joackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 39
etc. Cependant le mieux d’animer un blog sur un sujet en lien avec votre activité mais
pas sur votre entreprise. Pour améliorer votre référencement et donc votre e-
réputation utilisez les mots-clés à votre activité. Rendez vos articles plus vivants et
intégrez-y des photos et des vidéos. Lorsque des internautes commentent vos articles
remerciez-les, répondez à leurs questions et posez-en leur à votre tour pour continuer
le dialogue. Finalement mobilisez bien tous vos réseaux en partageant les liens de vos
articles sur les médias sociaux que vous utilisez.
II. Twitter
A. Présentation de Twitter
Twitter est l’un des réseaux qui bénéficient d’une image plus professionnelle,
même si l’on constate en France une évolution des usagers du site, notamment avec
l’arrivée massive d’adolescents sur la plateforme. La caractéristique de Twitter est
qu’il permet d’établir des contacts rapides avec les personnes partageant des centres
d’intérêts communs. Utiliser Twitter permet de propager facilement et rapidement du
contenu : idées, articles, liens, photos, etc.
Sur Twitter vous avez la possibilité de « suivre » l’actualité d’autres comptes
(de personnalités, d’organismes, d’entreprises, d’experts, etc). Vous devenez ainsi
leur « follower ». Les messages publics qu’ils posteront alors, appelés « tweets » et
limités à 140 caractères, apparaitront dans votre « tweetfeed ». Ce dernier est une
page présentant tous les tweets des personnes que vous suivez, c’est un fil
d’actualités.
De même, d’autres comptes Twitter peuvent choisir de vous suivre : ils
deviennent alors vos followers. Plus votre nombre de followers est élevé, plus vos
tweets auront de probabilité un nombre élevé de personnes. Nous allons vous
présenter ici les bonnes pratiques pour obtenir plus de followers mais surtout des
followers de qualité : des followers intéressés par votre actualité, votre domaine
d’activité ou des notions qui vous sont chères.
Master Entrepreneuriat en PME Master Grande Ecole -‐ EM Strasbourg
Joackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 40
B. Personnalisation du compte Lors de la création du compte choisissez en accord avec votre stratégie soit
votre nom (par exemple « Joackim Weiler ») soit celui de votre entreprise (par
exemple « Intrapra »). Le choix de tenir un compte au nom de l’entreprise doit être
fait si la PME a beaucoup d’actualité. Sinon préférez des comptes individuels pour les
différents experts de l’entreprise.
Selon une étude sur la crédibilité des tweets menée par des chercheurs
de Microsoft et de l'Université de Carnegie Mellon30 une photo de profil représentant
un logo, un dessin, un avatar et pire encore l’image par défaut auraient tendance à
affecter votre crédibilité. Optez donc pour une photo individuelle, professionnelle et
de gros plan. Une expression agréable et souriante favorisera votre image.
Chaque compte possède aussi une description. Vous pouvez en 160 caractères
décrire votre activité. Pensez à y inclure les mots-clés liés à votre entreprise et son
activité. Il vous est aussi possible de préciser votre localisation géographique et
surtout pensez à préciser l’adresse de votre site Internet pour y attirer du trafic.
Voici pour exemple de présentation celle de mon compte personnel :
Illustration 3. Présentation d’un compte Twitter.
C. Devenir follower
Avant de devenir influent sur Twitter et obtenir de nombreux followers il faut
commencer à devenir follower soi-même. Grâce à la fonction « rechercher » identifiez
les personnes qui vous semblent influentes dans votre secteur d’activité, toujours en
30 http://research.microsoft.com/pubs/155374/tweet_credibility_cscw2012.pdf
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Joackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 41
utilisant vos mots-clés. Profitez-en pour faire de même avec vos potentiels clients ou
regroupements de clients (par exemple les comptes Twitter officiels des Grandes
Ecoles de Commerce comme l’EM Strasbourg peuvent être intéressants à suivre si
vous proposez des méthodes d’apprentissages rapides de l’anglais). Cela vous
permettra d’établir plus facilement un premier contact, obtenir plus facilement des
retours sur vos produits et services ou encore de découvrir de nouveaux problèmes
auxquels vos cibles sont confrontées. Notons cependant que selon l’étude citée plus
haut suivre beaucoup de personnes vous fera perdre en crédibilité. Qu’est ce que
« beaucoup » ? A vous de calibrer par rapport à votre nombre de followers (ce qui est
différent au lancement du compte puisque vous n’aurez pas de suite des followers).
L’idéal serait de ne pas suivre un nombre supérieur à 60% de son nombre de
followers.
Twitter propose aussi une fonction « liste » qui permet de regrouper plusieurs
personnes et leurs tweets en une seule liste. Cette option est utile pour trier vos
contacts et mieux les retrouver par la suite. Grâce à cette organisation vous pourrez
aussi plus facilement trouver de l’information de valeur à partager à vos followers.
Finalement, si ces listes sont publiques d’autres personnes peuvent les suivre. Obtenir
des followers pour des listes que vous administrez est une autre manière de gagner de
l’influence.
D. Tweeter et retweeter
Pour devenir influent sur Twitter il faut offrir à vos followers du contenu de
qualité et ce régulièrement. Il y a pour cela deux solutions : un tweet ou un retweet.
Un tweet est un message que vous créez vous même, soit en le rédigeant soit en
partageant un lien (par exemple tweeter un article du journal le Monde).
Afin d’améliorer votre SMO (référencement par les réseaux sociaux) utilisez
en priorité les mots-clés en rapport avec activité. Il existe une fonction pour les mots-
clés sur Twitter, appelée hashtag. Un hashtag est un mot précédé du caractère « # » et
est cliquable comme un lien. En cliquant dessus, Twitter affiche tous les tweets
comportant ce même hashtag. Il est aussi possible de consulter les tweets les plus lus
parmi ceux-ci.
Master Entrepreneuriat en PME Master Grande Ecole -‐ EM Strasbourg
Joackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 42
Un tweet étant très court, il faut soigner son contenu pour espérer qu’il soit
partagé (retweeté) massivement. Tout d’abord la crédibilité d’un tweet peut être
entachée s’il souffre de lacunes au niveau de l’orthographe, la grammaire ou la
ponctuation. Ensuite il doit être aguicheur et le texte doit être explicite31. Selon une
étude de Dan Zarrella32, expert en médias sociaux, l’utilisation de verbes et
d’adverbes favorise les clics sur Twitter, en comparaison à des noms et adjectifs.
Cette même étude nous informe sur le timing idéal pour tweeter. Premièrement il vaut
mieux tweeter régulièrement et à une faible fréquence : plus vous tweeterez en une
heure, plus le taux de clics diminuera. Au cours de la journée, les tranches horaires les
plus favorables aux clics sont le matin (entre 8h et 10h), en après-midi (de 13h à 18h)
et le soir (de 20h jusqu’à 1h du matin). Pour ce qui est des jours générant le plus de
clics, l’idéal est de poster vos tweets les jeudi, vendredi, samedi et dimanche. Il est
possible de programmer l’heure de vos tweets grâce à des applications comme
Buffer33
Concernant les retweets il faut vérifier deux choses avant de partager un tweet
à ses contacts : la crédibilité du compte ayant posté le tweet et celle des informations
partagées. Mieux vaut éviter de retweeter des comptes qui ne semblent peu crédibles,
c’est-à -dire ne remplissant pas les critères cités plus haut. Aussi, vérifiez la véracité
des informations en question avant de les partager afin de préserver votre propre
crédibilité et votre réputation.
III. Facebook
A. Personnalisation de la fan page
Une fanpage est une page Facebook créée par une entreprise, une marque, une
personnalité ou autre. Un utilisateur peut devenir fan en « likant » ou « aimant » la
dite page. Son mur d’actualité Facebook est alors nourri des publications des fanpages
qu’il a pu liker, en plus des actualités de ses « amis », autres utilisateurs avec qui il
partage ses informations. Ces dernières années Facebook a habitué ces utilisateurs à 31 http://caddereputation.over-blog.com 32 http://danzarrella.com/infographic-how-to-get-more-clicks-on-twitter.html 33 http://bufferapp.com
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Joackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 43
changer régulièrement le design du site et notamment des profils utilisateurs et
fanpages. En 2012 la nouvelle organisation des pages s’appelle Timeline. Nous allons
utiliser l’exemple de la fanpage du site Cafe-vrac.com34 pour étudier la structure de
Timeline.
Illustration 4. Structure d’une fanpage Facebook version Timeline.
Le premier élément est la photo de profil, encadrée ici en rouge. Généralement
les entreprises utilisent leur logo comme photo de profil. L’élément encadré en bleu
est la photo de couverture. Vous pouvez utiliser une image ou une photo de votre
équipe, de votre entreprise ou de vos activités. Celle-ci peut être adaptée en fonction
du calendrier (par exemple les vacances ou fêtes) ou des événements de votre PME
(les soldes par exemple). Le troisième élément encadré ici en vert correspond à la
description de votre PME. Utilisez un texte court et précis, en employant une fois
encore vos mots-clés. C’est aussi l’endroit idéal pour inclure un lien vers votre site
Internet ou votre blog. Vous pouvez aussi préciser les liens de vos comptes sur les
autres réseaux sociaux (Twitter, Google +, etc). D’autres informations de contact
peuvent être rajoutées sur votre fanpage : adresse, téléphone, email, etc. Finalement, il 34 http://www.facebook.com/cafevrac/
Master Entrepreneuriat en PME Master Grande Ecole -‐ EM Strasbourg
Joackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 44
est possible d’ajouter d’autres fanpages en tant que favorites. Utilisez cette possibilité
pour créer des liens avec les pages de vos partenaires.
L’administrateur d’une fanpage poste des « statuts » (des messages textes) au
nom de celle-ci. Les fans de la page peuvent réagir de trois façons : « liker » ou
« aimer » la publication, commenter par un autre message ou alors partager la
publication sur leur propre mur ou sur une page qu’ils administrent. Autre que le texte
il est possible de poster des liens, des photos et des vidéos.
B. Animation de la fan page
Les actions les plus simples à effectuer sur une fanpage Facebook est de poster
du contenu : des textes, des photos, des vidéos et des liens. Partagez donc les articles
de blogs, des photos de vos activités, vos vidéos Youtube si vous en avez, des liens en
rapport avec l’actualité de votre secteur mais aussi des messages écrits uniquement
pour votre page Facebook. Offrez du contenu original et exclusif pour vos fans (par
exemple des informations, photos ou vidéos en avant-première). En 2012 Dan Zarella
a aussi publié une étude concernant Facebook. Celle-ci est le résultat d’une analyse
des 10 000 fanpages Facebook au grand nombre de fans35. On y apprend que les
contenus suscitant le plus de « likes » sont dans l’ordre les photos, les textes et les
vidéos. Les fans Facebook ont tendance à commenter plus facilement les photos et les
textes et à partager plus fréquemment des photos de fanpages. Les textes de moins de
50 caractères et de plus de 650 caractères sont les plus likés, alors que les textes
d’environ 450 caractères sont eux les plus partagés. Sur Facebook les messages
négatifs et positifs génèrent plus de réactions que les messages neutres, en terme de
likes comme de commentaires. En comparaison aux messages négatifs, les messages
positifs génèrent plus de likes mais moins de commentaires. En effet les messages
négatifs ont l’intérêt de générer des débats. Ainsi utiliser ces statistiques pour créer
des discussions de votre communauté. Vous pouvez lancer des débats, de manière
régulière ou exceptionnelle. Par ailleurs Facebook propose une fonction permettant de
créer des sondages qui bien utilisée peut facilement engager les internautes et
rapidement se propager. Pour générer plus de commentaires poussez vos fans à
35 http://danzarrella.com/infographic-how-to-get-more-likes-comments-and-shares-on-facebook.html
Master Entrepreneuriat en PME Master Grande Ecole -‐ EM Strasbourg
Joackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 45
l’action : demandez leur avis ou d’établir un top 5 à propos de sujets choisis par
exemple. L’étude de Dan Zarella montre aussi que les messages postés entre 16h et
22h obtiennent davantage de likes et que ceux postés à 17h sont les plus partagés. Les
jours les plus propices aux réactions des fans sont les samedis et dimanches, alors que
le jeudi est le jour où les publications obtiennent le moins de likes. Selon votre
activité vous pouvez mettre en place des opérations spéciales sur votre fanpage : offrir
des coupons de réduction, organiser des quizz, des concours photos, vidéos ou par
tirage au sort, proposer de s’inscrire à une newsletter, etc. Il existe des applications
proposant ces services, comme par exemple SocialShaker36 qui est gratuit pour les
pages de moins de 1000 fans. Finalement placez sur votre site ou blog un lien vers
votre fanpage. Facebook propose même un service pour générer des Likebox à
intégrer sur vos sites Internet37.
IV. Google +
A. Personnalisation de la page de l’entreprise
En 2011 Google a lancé son réseau social pour contrer le succès de Facebook.
Sur le même principe du « like » Google + propose le « +1 ». Et le site propose lui
aussi de créer des pages professionnelles pour son entreprise que les utilisateurs
peuvent alors suivre. Il en existe plusieurs catégories : « Petite entreprise ou adresse
locale » pour les hôtels, « Produit ou marque », « Entreprise, institution ou
organisation », « Arts, spectacles ou sports » et « Autre ». Une fois la catégorie
choisie, vous pouvez préciser le secteur d’activité de votre PME. Il faut alors
personnaliser le compte Google + de la même manière que votre fanpage Facebook :
photo de profil, photo de couverture, description, site Internet, contacts, mots-clés etc.
Voici l’exemple de la page Google + d’un restaurant mulhousien, le Café Leffe – La
Cervoise38.
36 http://www.socialshaker.com/ 37 https://developers.facebook.com/docs/reference/plugins/like-box 38 https://plus.google.com/u/0/107743207128079848680/about
Master Entrepreneuriat en PME Master Grande Ecole -‐ EM Strasbourg
Joackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 46
Illustration 5. Exemple de page entreprise sur Google +.
B. Animation de page Google + Les mécanismes d’animation de la page Google + sont comparables à ceux
d’une fanpage Facebook. Nous vous invitons donc à consulter le paragraphe
« Animation de la fanpage ». Nous rappelons que si votre PME a pour cible des
entreprises, alors une page Google + est plus pertinente qu’une fanpage Facebook. Si
votre entreprise a une activité de B to C et que vous jugez qu’il est utile de créer une
page Google +, alors elle sera complémentaire à une fanpage Facebook.
V. LinkedIn et Viadeo
A. Différences entre LinkedIn et Viadéo
Selon Genaro Bardy39, consultant en communication et en nouveaux médias,
les deux réseaux professionnels les plus utilisés en France proposent les mêmes
fonctionnalités. La différence flagrante réside dans la taille du réseau et le nombre
d’utilisateurs à l’échelle mondiale donne sans conteste l’avantage à LinkedIn. Etant
implanté dans la majorité des pays de la planète, celui est idéal pour nouer et
entretenir des contacts internationaux. Cependant au niveau national Viadeo reste
leader incontesté, d’autant plus que le trafic de LinkedIn est en déclin. Si votre PME
39 http://www.narominded.com/2010/06/viadeo-vs-linkedin-le-grand-combat/
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Joackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 47
décide d’intégrer les réseaux professionnels dans sa stratégie, il serait dommage
d’écarter l’un de ces deux acteurs. La présence sur les deux réseaux est conseillé, en
s’impliquant d’avantage sur l’un ou sur l’autre selon que votre entreprise a pour
objectif d’aller à l’international ou non.
B. Personnaliser les profils individuels et la page de
l’entreprise
Comme nous l’avons dit plus tôt les fonctionnalités de LinkedIn et Viadeo
sont très similaires, voire identiques à part certaines exceptions. Tous deux guident
parfaitement les nouveaux utilisateurs lors de la création du profil individuel. Vous
serez donc amener à préciser les informations suivantes :
-‐ identité : nom et prénom
-‐ présentation personnelle
-‐ parcours scolaire et universitaire
-‐ expériences professionnelles
-‐ compétences (managériales, techniques, linguistiques, etc)
-‐ centres d’intérêts
-‐ mots-clés
-‐ comptes et liens externes : site internet, blog, Twitter, etc
Très rapidement LinkedIn et Viadeo vous convieront à retrouver et inviter vos
contacts dans votre réseau. Différentes solutions : email, utilisation de bases de
données (comme vos « amis » Facebook par exemple), etc. Rejoignez et participez à
différents groupes en rapport avec votre activité et vos centres d’intérêts. L’état
d’esprit est le même que pour Twitter : offrir et obtenir de l’information utile.
Spammer des publicités et des liens vers votre site n’est pas la meilleure stratégie
pour augmenter son influence et créer de nouveaux contacts. Finalement vérifiez que
tous les employés de votre entreprise lient leur profil à la page de l’entreprise. Celle-ci
doit donc être créée et mise à jour par le responsable de votre communication en
ligne : logo, description et lien vers votre site et comptes sur les réseaux sociaux
suffiront à contribuer à l’e-réputation de votre PME.
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C. Créer son propre groupe
Pour devenir animateur d’une communauté relative à son secteur d’activité il
est intéressant de créer son propre groupe et d’y inviter des clients, des suspects et des
partenaires. Animer une communauté donne une certaine crédibilité et peut confirmer
une expertise. Pour cela il y a 4 étapes fondamentales à suivre.
Premièrement il faut définir son plan d’action. Quels sont les objectifs
attendus de la création d’un tel groupe ? Quels bénéfices en attend-t-on ? Il faut aussi
déterminer sa cible, c’est-à-dire les personnes que vous souhaitez voir rejoindre votre
groupe (note : ceux-ci ne sont pas forcément vos clients finaux). Posez-vous aussi la
question des moyens alloués, surtout en termes de temps. Ils doivent être en
adéquation avec la place des réseaux comme LinkedIn et Viadéo au sein de votre
stratégie en ligne globale.
Une fois ces points éclaircis il est temps de créer le groupe. Il faut d’abord
choisir l’industrie concernée par le groupe : dans le cas de PME il serait prétentieux et
peu concluant de créer un groupe concernant son entreprise ou sa marque (sauf cas
particuliers). Le nom du groupe doit être clair, accrocheur et court de préférence. Si
possible on peut inclure le nom de l’entreprise. Le logo du groupe doit avoir un bon
visuel et de taille standard. Il doit aussi être différent de celui de l’entreprise, même
s’il est possible d’en reprendre une caractéristique (couleur, forme, etc). Finalement il
faut préciser les options du groupe. L’enquête menée plus tôt recommande de créer un
groupe visible mais dont l’entrée est modérée (c’est-à-dire qu’un administrateur doit
valider l’entrée d’un nouveau membre). Le bénéfice est double puisque vous créez
une impression d’exclusivité et une occasion de modérer les entrées. Ce qui est utile si
vous voulez bloquer l’accès à certaines populations (des concurrents par exemple) ou
imposer la lecture d’une charte à tous vos nouveaux membres.
Ensuite il faut promouvoir votre groupe nouvellement créé pour obtenir vos
premiers membres. Le plus simple est de mobiliser vos réseaux existants : invitez vos
contacts professionnels par un email personnalisé (c’est aussi l’occasion de prendre de
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leurs nouvelles). Si vous possédez une newsletter alors faites part à votre mailing list
la nouvelle de la création de votre groupe. Partagez aussi l’information sur votre blog
et les autres réseaux sociaux que vous utilisez (Twitter, Facebook, etc). Enfin une
fonction recherche vous permettra d’inviter de nouvelles personnes, en optant
toujours pour une démarche d’aide et non de commercialisation.
Finalement vous devrez animer votre groupe, votre communauté. En premier
lieu pensez à l’accueil de vos nouveaux membres. Prévoyez soit un message
personnalisé soit un espace prévu à cet effet dans le groupe. C’est le moment idéal
pour rappeler la raison d’être de ce groupe et ses règles. Il est possible de créer une
vidéo à cet effet. Pour favoriser les liens entre les membres du groupe il faut les
pousser à se présenter les uns aux autres. Certains groupes l’imposent, à l’image des
forums de discussions, mais il faut éviter de devenir trop contraignant pour des
professionnels : la présentation demandée ne doit donc pas prendre trop de temps.
Ensuite, vous pouvez créer des événements réguliers. Par exemple lancez un quizz ou
un débat du mois. Récompensez certains membres, soit les gagnants de vos jeux et
concours réguliers (ou exceptionnels), soit les membres les plus actifs. Les
récompenses peuvent être des cadeaux physiques (goodies, produits ou prestations de
votre entreprise, etc) ou une certaine reconnaissance dans le groupe (leur biographie
dans un encart spécial). Nous ne le rappellerons jamais assez, sur les médias sociaux
il faut offrir du contenu gratuit et de valeur. Postez donc les derniers articles de votre
blog, de vos partenaires ou d’autres experts reconnus de votre domaine d’activité. Il
est important de garder le leadership pour orienter les échanges et booster son e-
réputation, notre objectif premier. Pour terminer, rappelons qu’animer une
communauté est aussi la modérer : supprimez comportements toxiques (spams de
publicité, etc). Rappelez à l’ordre par email ceux qui ne respectent pas la charte de
votre groupe. En cas de force majeur ou en cas de problèmes récurrents une expulsion
est envisageable.
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D. La prospection
Un autre expert des réseaux sociaux, Youssef Rahoui, a publié un article sur sa
méthode de prospection commerciale sur des réseaux comme LinkedIn et Viadéo40.
Celle-ci est très simple et se décompose en 2 temps : la préparation et l’action.
La prospection nécessite un temps de préparation. Youssef Rahoui conseille
de définir sa cible : quel type d’entreprise, quel secteur d’activité, quelle taille, quel
poste est décideur, etc. Ensuite il faut définir un message d’approche type à envoyer.
Il doit être « court, direct, concret » et « comprendre trois parties : une description du
problème client, une exposition de votre solution et une invitation à la tester
gratuitement et sans engagement en avant-première ». Préparez aussi un tableau pour
enregistrer les prospects contactés et les résultats obtenus. Enfin il faut fixer un
créneau horaire à allouer chaque jour à cette prospection. Souscrire à un abonnement
« Business » sur LinkedIn ou « Premium » sur Viadeo vous donnera plus de liberté
pour contacter des utilisateurs avec qui vous n’êtes pas encore connecté.
Vient ensuite le temps de l’action. Utilisez la fonction recherche pour trouver
vos suspects. Celle-ci est puissante sur LinkedIn comme Viadeo. Parmi les critères
vous pouvez spécifier le secteur d’activité de l’entreprise (par exemple
« Distribution » ou « Immobilier »), la zone géographique de celle-ci
(« France »,« Alsace » ou « Strasbourg »), le poste de l’individu à contacter
(« directeur marketing » ou « responsable R&D ») ou les mots-clés spécifiés sur son
profil (« webmarketing », « finances » ou « innovation »). Une fois identifiés,
envoyez votre message prédéfini aux profils concordant à votre cible en le
personnalisant légèrement avec le nom de votre contact et celui de son entreprise.
Beaucoup de messages resteront sans réponse mais selon Youssef Rahoui le taux de
transformation reste ici très intéressant et les réseaux professionnels peuvent être un
outil puissant pour votre prospection commerciale.
40 http://www.marketing-professionnel.fr/parole-expert/comment-faire-prospection-
commerciale-sur-viadeo.html
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VI. Pinterest
Pinterest est un média social où les utilisateurs peuvent partager photos et
vidéos. Chaque utilisateur peut créer différents « boards » thématiques, c’est-à-dire
des tableaux sur lesquels il pourrait épingler (« pin ») photos et vidéos. En se
connectant au site on accède à son mur d’actualité où sont épinglés les partages des
boards suivis. En effet le principe de lien entre utilisateurs est comparable à celui de
Twitter : il est possible de suivre l’ensemble ou une partie des boards d’un autre
utilisateur et de réutiliser ses publications (« repin ») pour les rajouter à ses propres
boards.
Pinterest est un média social utile pour les entreprises dont le domaine
d’activité est en rapport avec l’image, l’esthétique et la créativité. Vous pouvez
l’utilisez pour assurer la propagation de vos réalisations mais aussi partager vos
découvertes et inspirations et ainsi devenir influenceur dans votre secteur d’activités
ou votre niche41. Notons qu’en cliquant sur une image ou une vidéo l’internaute est
redirigé vers le site Internet hébergeant le média. Pinterest offre donc une source de
trafic supplémentaire pour votre site ou blog. Pour information, près de deux tiers des
utilisateurs du site sont des femmes42, il serait dommage de ne pas y être présent si
elles sont votre cœur de cible. Edelman Digital est une agence de communication
spécialisée dans les réseaux sociaux. Elle a publié en mai 2012 une infographie
concernant les bonnes pratiques concernant Pinterest. Nous ne retiendrons de celle-ci
que la qualité des partages prime sur leur quantité. Aussi, il est important de lier son
compte Pinterest avec Twitter et Facebook pour que chaque réseau puisse amener du
trafic à un autre. Le dernier point important est d’interagir avec les autres utilisateurs
grâce aux « repins » et aux commentaires. Ceci avec respect : citez vos sources en
description des contenus qui ne sont pas votre propriété.
41 http://blog.intuit.com/marketing/how-to-use-pinterest-for-your-small-business/ 42 http://www.edelmandigital.com/2012/05/10/the-pinterest-pinfographic
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VII. Youtube Youtube présente des statistiques impressionnantes43 : en 2011 plus de de 800
millions d’utilisateurs uniques ont consulté le site chaque mois, et plus de 4 milliards
de vidéos sont regardées chaque jour dans le monde. Ces chiffres traduisent
l’importance du trafic de Youtube, dont l’augmentation prévue pour 2012 est aussi
incroyable : environ 55%44 ! C’est donc le support idéal pour partager des vidéos à
propos de votre entreprise, vos produits ou services, vos interviews, vos passages
télévisés ou les feedbacks de vos événements. Neil Patel est consultant en marketing
digital et nous livre sur son site45 personnel plusieurs stratégies pour tirer profit de
l’énorme trafic sur Youtube.
La première stratégie est de capter l’attention de l’internaute. Il existe deux
types de contenu sur Youtube : informatif ou récréatif. Une vidéo récréative doit avoir
un titre accrocheur et capter rapidement l’attention de l’internaute : les 5 premières
secondes sont décisives. Vous devez donc créer un sentiment de suspense dans ce
court laps de temps. Sachez aussi raconter une histoire. Bing Chen, directeur de
Youtube le dit lui même : « Une chose qui ne peut être remplacée est un bon story
telling. ». Le temps d’attention est très court, optez pour une durée optimale de 1 à 2
minutes, 3 minutes maximum. Une vidéo informative peut être un tutorial ou une
forme de cours. L’internaute décide là aussi rapidement si ce que va lui apprendre la
vidéo lui correspond mais une fois les premières passées il aura tendance à regarder la
vidéo en entier. La durée de la vidéo n’est donc pas limitée comme pour une vidéo
récréative. Une bonne vidéo informative est organisée par étapes ou par points, ainsi
l’internaute pourra mieux comprendre la structure de l’information et même faire des
pauses pour prendre des notes. Finalement, pour tout type de vidéo soignez la qualité
visuelle et sonore de celle-ci et rédigez une description précise du contenu, en pensant
à utiliser des mots-clés pertinents.
43 http://www.youtube.com/t/press_statistics 44 http://www.emarketer.com/Mobile/Article.aspx?R=1008927 45 http://www.quicksprout.com/2012/07/23/7-hard-hitting-ways-to-grow-your-youtube-audience/
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Les astuces suivantes concernent le partage et la connectivité avec votre blog
et autres réseaux sociaux. Utilisez par exemple les annotations permises par Youtube.
En insérant des liens vous pouvez inciter les internautes à s’abonner à votre chaine
Youtube ou les rediriger vers votre site ou blog. Une fois une vidéo publiée, n’hésitez
pas à la partager sur vos différents réseaux (Facebook, Twitter, groupes LinkedIn ou
Viadéo, etc). Vous pouvez rédiger un article de blog pour votre site et y intégrer votre
vidéo. Il existe aussi des solutions pour intégrer votre chaine Youtube à votre site
(dans un menu par exemple).
En dernier lieu, soyez actif sur Youtube. Dans la description de la vidéo vous
pouvez interpeller les internautes en leur posant une question sur le thème ou le
contenu de la vidéo. Vous pouvez aussi les sonder en leur demandant quels thèmes ils
souhaiteraient que vous abordiez. C’est une manière de les engager. Aussi, répondez
aux commentaires des internautes et n’hésitez pas à les remercier voire les
récompenser. En contrepartie passez quelques minutes par jour pour consulter les
vidéos d’autres utilisateurs. Des appréciations et des commentaires sur d’autres
chaînes vous permettront de créer des liens et d’encourager d’autres utilisateurs à
visionner vos vidéos.
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Conclusion Avec l’avènement des médias sociaux, et du Web collaboratif, la réputation
des entreprises, des marques et des personnalités n’est plus gérée de la même manière.
La possibilité qu’ont les internautes de partager leurs opinions et recommandations,
ainsi qu’une vitesse de propagation de l’information accrue donnent lieu à une perte
de contrôle de son image.
Le rapport de force est modifié entre entreprises et clients (internautes). Les
entreprises l’ont compris et s’investissent sur les médias sociaux. Les TPE et PME
dont les ressources sont limitées en temps, en financement et en
compétences comprennent les enjeux de l’e-réputation mais ne savent pas forcément
par où commencer.
Pour répondre à notre problématique de départ et aider de manière concrète les
PME dans leur implication sur les médias sociaux, nous avons mené dans ce mémoire
une étude qualitative en interrogeant à l’aide d’un questionnaire et d’interviews des
experts d’Internet, des médias sociaux et de la réputation numérique. Ainsi il est
évident que la PME doit comme dans tout plan marketing déterminer ses objectifs. En
fonction de ceux-ci, de sa taille, de sa situation géographique et de son secteur
d’activité, l’entreprise peut déterminer quels médias sociaux utiliser pour partager le
contenu qu’elle crée ou relaie. Facebook, Twitter pour les entreprises de B to C.
Twitter, LinkedIn, Viadeo et Google + sont plébiscités pour les entreprises de B to B.
Youtube peut être utilisé pour partager du contenu vidéo et parions que Pinterest va
devenir incontournable pour les entreprises en rapport avec la créativité, l’esthétique
et le visuel. Chacun de ces supports présente ses codes et remplit des objectifs qui leur
sont propres. Le guide pratique que nous avons établi a pour mission de les répertorier
et d’accompagner les PME dans les actions concrètes à effectuer. Même si une
personne comme le dirigeant, le responsable de communication ou un community
manager peut être en chargé du développer de l’e-réputation, toute l’entreprise doit
être impliquée. Aussi il y a un certain état d’esprit à acquérir. Sur les médias sociaux
le matraquage publicitaire est inutile. Les PME doivent donc créer du contenu original
et le relayer à travers ses réseaux pour offrir avant de reçevoir.
Au cours de ce mémoire nous avions d’ailleurs remarqué que les pays anglo-
saxons sont précurseurs dans l’assimilation des nouveaux médias sociaux, tant au
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niveau des utilisateurs que des entreprises, alors qu’en France l’adoption des
nouveaux médias sociaux dans les stratégies de communication est plus tardive.
Quelles implications les aspects culturels d’une entreprise ont sur sa propension à
adopter les médias sociaux dans sa stratégie de marketing numérique ?
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Bibliographie
Livres
-‐ FAYON & ALLOING, « Développer sa présence sur Internet : concevoir et
déployer une stratégie sur les médias sociaux », 2012.
-‐ ANTOINE DUPIN, « Communiquer sur les réseaux sociaux. Les méthodes et
les outils indispensables pour vos stratégies de communication sur les médias
sociaux », 2010.
Articles
-‐ STEPHANE OZIL, « La stratégie digitale en entreprise : une symphonie
numérique », LesEchos.fr, 2012.
-‐ STEPHANE OZIL, « Patrons de TPE et PME : pourquoi aller sur Twitter ? »,
LesEchos.fr, 2012.
-‐ ANNE ROSSO, « Does your reputation precede you ? » Collector, 2011.
-‐ RONALD CHIBUIKE IWU-EGWUONWU, « Corporate reputation & firm
performance : empirical literature evidence », International Journal of
Business and Management, 2011, Vol. 6 Issue 4,
-‐ ANTHONY JOHNDROW, « The era of brand imperialism is over. Long live
the reputation economy », Forbes, 2011.
-‐ ELLEN UZELAC, « Mastering social media », Research Magazine, 2011.
-‐ NEDA VITEZIC, « Corporate Reputation and social responsibility : an
analysis of large companies in Croatia », University of Rijeka, 2011.
-‐ SONTAITE M. & BAKANAUSKAS A., « Measurement model of
corporation reputation at higher education institutions : customers’
perspective », Vytautas Magnus University Doctoral Dissertation, 2011.
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-‐ CHRYSANTHOS DELLAROCAS, « Online reputation systems : How to
design one that does what you need », MIT Sloan Management Review, 2010.
-‐ DEREK RICE, « Managing your reputation in a viral world », SDM : Security
Distributing & Marketing, 2010, Vol. 40 Issue 3, p93.
-‐ SARAH M.G. OTNER, « Book review : Building web reputation systems »,
Corporate Reputation Review, 2012, Vol.13, pp. 301-302.
-‐ RHEE & VALDEZ, « Contextual factors surrounding reputation damage with
potential implications for reputation repair », Academy of Management
Review, 2009, Vol.34 Issue 1, p146.
-‐ CHARLOTTE MCELENY, « Businesses fail to monitor what consumer are
saying about them on the web », New Media Age, 2009, p05.
-‐ DAVE WILLMER, « Managing your digital footprint », T+D, 2009, Vol. 63
Issue 6, p84.
-‐ KATHLEEN A. MARTIN, « Who’s watching your online reputation ? »,
Channelinsider, 2009.
-‐ BEN CARTER, « Brands can’t ignore what’s said about them online »,
NewMediaAge, 2009.
-‐ THOMAS HOFFMAN, « Online reputation management : cleaning up your
image is hot, but is it ethical ? », ComputerWorld.com, 2008.
-‐ CHRISTOPHE DESCHAPS, « L’indispensable gestion de la réputation
numérique », février 2006, ZDNet.fr.
-‐ ROSA CHUN, « The e-reputation mix : building and protecting retailer brands
online », 2004, European Retail Digest, 2004, Issue 41, p1.
-‐ CHUN R. & DAVIES G., « E-reputation : the role of mission and vision
statements in positioning strategy », Journal of Brand Management, 2001, 8,
pp. 315-333.
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Conférences
-‐ Les Rendez-vous du Numérique 2012 organisé par Rhénatic le 19 juin 2012 au
Parc Expo à Mulhouse.
-‐ L’ErepDay 2012 organisé par BlueBoat le 14 juin 2012 à la Cité de
l’Automobile à Mulhouse.
Blogs et sites Internet
-‐ business.twitter.com/en/smallbiz_guide
-‐ caddereputation.over-blog.com
-‐ cerses.shs.univ-paris5.fr
-‐ www.alexitauzin.com
-‐ www.atelier.net
-‐ www.atlantico.fr
-‐ www.danzarrella.com
-‐ www.emarketer.com
-‐ www.frenchweb.fr
-‐ www.intuit.com
-‐ www.journaldunet.com
-‐ www.lecercle.lesechos.fr
-‐ www.marketing-professionnel.fr
-‐ www.marketingdurable.net
-‐ www.mediassociaux.fr
-‐ www.mercator-publicitor.fr
-‐ www.pcinpact.com
-‐ www.quicksprout.com
-‐ www.slideshare.net
-‐ www.webmarketing-com.com
-‐ www.webmarketingjunkie.com
-‐ www.youtube.com/t/press_statistics
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Annexes
Annexe 1 : Compte-rendu de l’entretien avec Stéphane Ozil Date : mercredi 11 juillet 2012
Introduction
1. Présentez-vous brièvement.
Docteur en langue et littérature françaises, j’ai enseigné durant ma thèse et garde
toujours un certain lien avec l’université. J’ai étudié le poids des mots (« la balistique
des mots »).
J’ai été chercheur en pédagogie : « enseigner l’art d’être compris » en mettant à
disposition certaines informations (qui vous êtes, valeurs, en quoi vous pouvez aider).
J’ai fait mes études pendant le boom d’Internet (blogs, etc). Alors qu’il n’y avait pas
encore d’école à propos de l’e-réputation j’ai toujours été la personne qui a aidé son
entourage sur ces questions.
Aujourd’hui je suis consultant formateur en communication et stratégie digitale à
mon compte et aide notamment des petites entreprises.
Première partie : E-réputation
2. Quelle est pour vous la définition de l'e-réputation ?
C’est la représentation subjective d’une marque, d’une entreprise, d’un individu
créée dans l’esprit de l’internaute à partir des éléments disponibles sur Internet.
3. Quels rôles jouent les réseaux sociaux au sein du développement de l'e-
réputation?
Il s’agit de créer un entonnoir pour guider l’internaute sur son site ou son blog.
La communication est une symphonie : le blog est le chef d’orchestre et les réseaux
sociaux des instruments de musique qui permettent à chacun de mettre l’accent sur
certaines choses. Il est important de bien écrire sa partition.
4. Quels sont les risques liés à l'e-réputation ?
Ne pas compris : être présent mais transparent, gâcher sa mise en valeur.
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Etre discrédité (et ne pouvoir répondre).
Etre absent.
Deuxième partie : PME et réseaux sociaux
5. Quels sont les avantages pour les PME de développer leur e-réputation ?
Canaliser les informations à son sujet : avoir un certain contrôle sur son image (plus
ou moins forts). Capacité de réaction. Orienter et construire son image. Prouver son
expertise. Etre compris (valeurs, valeur ajoutée, avantage concurrentiel).
6. Quels objectifs une PME peut-elle atteindre en utilisant les réseaux sociaux ?
Une PME peut toucher un plus grand nombre de personnes et ainsi gérer son image
et sa crédibilité. C’est aussi un moyen de faire du lobbying (pour les plus grandes
entreprises) et gérer la communication en temps de crise.
En ce qui concerne le développement commercial, il est important de ne pas faire du
matraquage.
La présence sur les réseaux sociaux contribue au référencement (SMO :
référencement par les réseaux sociaux).
7. Pensez-vous que les PME jugent l'e-réputation utile ? Oui/non et pourquoi ?
Il existe une étude (fin 2011) qui dit que 95% des entreprises n’utilisent pas les
réseaux sociaux. Mais mieux vaut ne pas y être qu’y être « mal », il faut se donner le
temps. Mais les entreprises sont conscientes du problème, même si en province ces
pratiques ne sont pas encore rentrées dans les mœurs.
8. Pensez-vous que les PME (françaises) utilisent les réseaux sociaux de manière
efficace ? Auriez-vous des exemples d’entreprises pour illustrer votre
réponse ?
Par expérience je ne peux pas dire qu’il y ait des tendances générales. J’ai par contre
été témoins de « fail » : des personnes qui se comportaient sur Twitter comme sur
Facebook, c’est-à-dire en publiant des slogans plutôt que l’information. Il est
vraiment important d’apprendre la spécificité de chaque outil et d’en comprendre les
codes.
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9. Si vous deviez classer les médias sociaux les plus utiles aux PME, lesquels
choisiriez-vous ?
1) Blog
- primordial
- référencement rapide et puissant
- socle de toute la stratégie
- là où l’on doit emmener les internautes
2) Twitter
- pour le chef d’entreprise
3) Facebook
- incontournable mais moins efficace pour les PME
- donne la parole aux détracteurs
- paramètres de confidentialité, etc : difficile à gérer, le confier à quelqu’un de sûr
4) Google +
- j’aime beaucoup ce réseau
- relais de billets avec augmentation du référencement
- pour la communication interne
5) Pinterest
- entreprise en rapport avec le visuel (artisan, objets, etc)
6) Scoop.it
- archiver, veiller et curation
- PME : la personne doit être assez curieuse
7) LinkedIn/Viadeo
- réseaux plus individualistes, pour le chef d’entreprise
- plus pour les grands groupes et entreprises internationales : peut être utile pour les
sous-traitants et B to B
Troisième partie : Recommandations aux PME
10. Quelles sont les bonnes pratiques que vous conseilleriez aux PME ?
Comme tout plan de communication il faut définir les objectifs et la stratégie qui en
découle (la partition à jouer). Pour les auto-entrepreneurs elle est facile à modifier
sur le tas mais une PME avec des clients ne peut se le permettre.
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11. De manière concrète, quelle est la première action qu'une PME devrait
effectuer sur les réseaux sociaux ?
Créer un blog avec une ligne éditoriale (en fonction des objectifs) et en faire le relais
sur les réseaux sociaux.
Créer le compte Twitter des experts de différents domaines de l’entreprise : des
comptes individuels aux couleurs de l’entreprise. Créer un compte de l’entreprise s’il
y a beaucoup d’actualité et autres relais publiés.
12. Au sein des PME qui doit s'impliquer dans la stratégie d'e-réputation ?
Une personne s’il s’agit du chef d’entreprise, qui est le plus à même, même si c’est lui
qui a le moins de temps.
Une équipe d’experts sinon. Notons le risque de dérapage mais le « Ces propos
n ‘engagent que moi » est une aberration.
Annexe 2 : Réponses de Dorothée Ségard au questionnaire Date : 20 juillet 2012
Introduction
1. Présentez-vous brièvement.
Intégratrice/webdesigner la problématique de SMO est une des problématiques de
mon métier. Intéressée par le community management, j'observe différentes
techniques de création et de maintien de communautés.
Première partie : E-réputation
2. Quelle est pour vous la définition de l'e-réputation ?
Image que crée une entreprise à travers Internet (réseaux sociaux directement
administrés, site web de l'entreprise, présence générale sur la toile)
3. Quels rôles jouent les réseaux sociaux au sein du développement de l'e-
réputation?
Possibilité d'élargir sa crédibilité en étant présent sur ses réseaux sociaux. Montrer
son expertise afin de gagner en crédibilité. Reflet de la modernité de l'entreprise.
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Possibilité de développer une relation client privilégiée donc une e-réputation
favorable.
4. Quels sont les risques liés à l'e-réputation ?
Viralité, qui peut être un risque en cas de bad-buzz.
Deuxième partie : PME et réseaux sociaux
5. Quels sont les avantages pour les PME de développer leur e-réputation ?
Augmenter leur crédibilité auprès des professionnels du même domaine, et auprès de
leurs clients, et de leurs futurs clients aussi.
6. Quels objectifs une PME peut-elle atteindre en utilisant les réseaux sociaux ?
Donner une image moderne de la PME, s'imposer en tant qu'expert dans son
domaine.
7. Pensez-vous que les PME jugent l'e-réputation utile ? Oui/non et pourquoi ?
Cela dépend du secteur de la PME. Malheureusement certaines PME n'ont ni le
temps ni les financements pour développer une présence sur internet et construire une
e-réputation favorable à leur business.
8. Pensez-vous que les PME (françaises) utilisent les réseaux sociaux de manière
efficace ? Auriez-vous des exemples d’entreprises pour illustrer votre
réponse ?
Tout dépend le secteur. Et aussi le type d'activité.
Par exemple une PME gérant une boutique uniquement en ligne est plus à même de se
servir des réseaux sociaux comme un outil marketing et publicitaire.
Je peux donner l'exemple de ELF. Société de cosmétiques bon marché étrangère. En
France les produits ne sont pas distribués dans les commerces mais uniquement sur
Internet.
L'entreprise possède une page Facebook et l'utilise de la façon suivante :
présentation de nouveaux produits de la gamme, communication sur des offres
spéciales (fdp gratuits, soldes, etc) mais aussi création de liens avec les
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consommateurs tels que : réponse aux questions posées sur la page (pb de livraison,
etc), partage de photos et vidéos de fans utilisant les produits.
9. Si vous deviez classer les médias sociaux les plus utiles aux PME, lesquels
choisiriez-vous ?
Là aussi tout dépend du secteur d'activité de la PME. Avant de choisir il est
nécessaire de faire une étude concernant l'utilisation des médias sociaux par la
clientèle de la PME afin de pouvoir toucher sa clientèle (actuelle ou future) par les
bons médias.
Un blog ou actualités sur le site web (aussi un atout pour le référencement), ainsi que
la présence sur 2 réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Youtube, etc) à choisir
pertinnement en fonction du type d'activité.
Troisième partie : Recommandations aux PME
10. Quelles sont les bonnes pratiques que vous conseilleriez aux PME ?
Bien étudier sa cible avant de commencer.
Ne pas commencer une démarche de construction de e-réputation s'il n'y a pas ni les
moyens ni le temps à consacrer à ce type de projet.
De la patience car une e-réputation favorable doit avoir des fondations solides et cela
peut prendre du temps.
Réaliser le potentiel de la communication sur Internet (aussi bien les répercussions
positives que les éventuelles répercussions négatives qui peuvent se produire).
11. De manière concrète, quelle est la première action qu'une PME devrait
effectuer sur les réseaux sociaux ?
Créer un environnement qui favorise le dialogue, permettre au consommateur de
donner son avis.
Là aussi cela dépend du type d'activité de la PME mais aussi du réseau utilisé.
Sur Facebook par exemple, poster des photos des derniers produits en avant-
première ou processus de fabrication pour susciter l'intérêt et les réactions des
visiteurs.
Sur Twitter, important de répondre aux questionnements arrivant par tweet.
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Le réseau a besoin du consommateur pour fonctionner. Il faut donc lui créer une
place où il peut être acteur.
12. Au sein des PME qui doit s'impliquer dans la stratégie d'e-réputation ?
La personne responsable de la communication ou des relations publiques dans la
PME.
Même si le support des autres pôles de la PME est aussi nécessaire.
Annexe 3 : Réponses de Coralie Marin au questionnaire Date : 23 juillet 2012
Introduction
1. Présentez-vous brièvement.
Je suis responsable marketing et community manager à La Ruche qui dit Oui ! J'ai
longtemps été modératrice sur des forums (notamment sur Gameblog.fr, pendant 4
ans) et après un parcours en marketing à Sciences Po où j'ai effectué divers stage de
Community Manager, c'est devenu mon métier.
J'ai une préference toute particulière pour Twitter (sur lequel je suis assez active
personnellement), plus qualitatif que Facebook. Et depuis quelques temps je découvre
avec plaisir Google +, qui compte une communauté orientée Food (mon secteur)
relativement active et agréablement mature.
Les divers comptes de La Ruche qui dit Oui :
https://www.facebook.com/laruchequiditoui
@ruchequiditoui
Première partie : E-réputation
2. Quelle est pour vous la définition de l'e-réputation ?
Pour moi l'e-réputation c'est l'image de marque de l'entreprise (ou d'un de ses
produits) sur Internet.
3. Quels rôles jouent les réseaux sociaux au sein du développement de l'e-
réputation?
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Joackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 66
Les réseaux sociaux sont un "endroit" où on peut maîtriser plus facilement ce qui se
dit sur une marque ou un produit car ils permettent d'engager directement la
conversation avec les utilisateurs.
En cela, ils ont un gros avantage par rapport aux blogs et aux forums, qui forgent
également l'e-réputation d'une marque. On peut davantage y modeler l'image que l'on
souhaite donner de soi-même.
Et puis, pour une petite entreprise qui n'a pas de budget de communication à
proprement parler, c'est également l'un des rares moyens facilement accessible pour
se faire connaître (même si je pense que la première étape est d'avoir un blog et de
produire du contenu, les réseaux servent alors davantage à diffuser ce contenu).
4. Quels sont les risques liés à l'e-réputation ?
Comme dit précédemment, on ne maîtrise jamais totalement son image. Avec l'essor
d'Internet c'est même de moins en moins le cas.
Qu'on le veuille ou non, que l'on soit acteur ou non, on a une e-réputation. Après, tout
l'enjeu, c'est que cette réputation soit bonne !
Je dirais donc que le risque n°1 c'est de ne pas être conscient que notre e-réputation
se construira avec ou sans nous. Et que le risque n°2 c'est d'avoir un mauvais
community manager (qui pratique la censure pour les commentaires négatifs par
exemple ou n'est pas d'une politesse exemplaire).
Deuxième partie : PME et réseaux sociaux
5. Quels sont les avantages pour les PME de développer leur e-réputation ?
Des avantages en termee de notoriété mais aussi en termee de fidélisation.
Et puis écouter ce qu'on raconte sur soi c'est aussi une source énorme de feedback et
d'informations sur ses clients, pour pouvoir améliorer son produit/service.
6. Quels objectifs une PME peut-elle atteindre en utilisant les réseaux sociaux ?
Mhhh... les objectifs chiffrés ne riment pas toujours avec efficacité. Avoir peu de
fans/followers et avoir un bon taux d'engagement a sans doute beaucoup plus de
valeur que le fait d'avoir beaucoup de fans et peu d'engagement.
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Surtout que c'est l'engagement qui permet d'avoir du feedback et qui est un indicateur
de fidélisation.
7. Pensez-vous que les PME jugent l'e-réputation utile ? Oui/non et pourquoi ?
Je pense que les PME innovantes savent à quel point ça peut être important, car elles
ouvrent des marchés et ont besoin de se créer de la notoriété (ne serait-ce que pour
trouver des investisseurs...).
Je pense que de manière générale c'est toujours utile... mais cette utilité n'est pas
forcément perçue, notamment par des corps de métier plus "old school".
Cependant, il ne faut pas que l'énergie mise dans le développement de l'e-réputation
se fasse au détriment de la qualité du service/produit. Dans une PME on est par
définition peu nombreux, on ne peut pas être de partout de façon efficace. L'enjeu
c'est aussi de savoir définir ses priorités.
Des entreprises qui fonctionnent avec des marchés publics ou des petits commerces
de proximité n'ont pas forcément intérêt à investir dans leur e-réputation. De même,
quand on a une cible plutôt âgée, Internet n'est pas forcément essentiel... la presse
régionale peut alors être un levier beaucoup plus puissant.
8. Pensez-vous que les PME (françaises) utilisent les réseaux sociaux de manière
efficace ? Auriez-vous des exemples d’entreprises pour illustrer votre
réponse ?
On sent que certaines essayent sans trop connaître les usages d'Internet et dépensent
de l'énergie dans le vide (spam sur Twitter, discours trop publicitaire et
égocentrique...).
Mais ce que je vois ne me semble pas catastrophique. Il y a aussi des grandes
marques et des agences soi-disant spécialisées qui font n'importe quoi. Au moins la
PME peut avoir l'excuse de sa taille et de son manque de connaissance de cet univers.
Je n’ai pas d'exemple précis en tête, hors pureplayers du domaine de la
consommation collaborative. On a aussi quelques petits producteurs de notre réseau
qui utilisent les réseaux sociaux @pulpedevie (cosmétiques bio), @Lalemance_bio
(fromagerie)...
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9. Si vous deviez classer les médias sociaux les plus utiles aux PME, lesquels
choisiriez-vous ?
B to B : Twitter / Google + / Facebook
B to C : Facebook / Twitter / Google + (surtout si secteur Sport/Food/Media)
Si activité qui se prête à la production de contenu : ne pas négliger Youtube
Si activité très graphique/esthétique : ne pas négliger Pinterest
Bref, ça dépend quand même pas mal du coeur de métier de la PME. Il n'y a pas LE
réseau social pour les PME.
Troisième partie : Recommandations aux PME
10. Quelles sont les bonnes pratiques que vous conseilleriez aux PME ?
- Ne pas censurer : un commentaire négatif (tant qu'il ne tombe pas dans l'insulte)
mérite d'être pris en compte et de recevoir une réponse. Souvent c'est même une
opportunité pour dissiper un malentendu et mieux vendre son produit. Et au pire ça
fait un super feedback pour s'améliorer.
- Accepter de se remettre en cause, ce n'est pas un aveu de faiblesse.
- Être poli, rendre service quand on le peut, renvoyer l'ascenseur quand on nous aide.
- Ne pas parler que de soi et être aussi tourné vers les autres (pas plus de 15% de
messages "publicitaires" parlant directement de son service/produit).
- Être autant que possible un créateur de contenu (blog, photo, vidéo : ça permet de
donner un visage plus humain et de créer de l'affect; en plus on maîtrise totalement sa
ligne éditoriale et le ton).
11. De manière concrète, quelle est la première action qu'une PME devrait
effectuer sur les réseaux sociaux ?
1/ Se fixer une ligne éditoriale, réfléchir à ce qu'on veut dire, comment et pourquoi.
2/ Participer/engager la discussion pour se constituer un réseau d'entreprises du
secteur (ou secteur connexe) et de particuliers qui pourraient être intéressés par
l'univers de cette PME.
Concrètement : liker des pages et suivre des comptes pertinents. Faire suivre des
articles intéressants. Créer du contenu intéressant. Et dès qu'on a un peu d'audience,
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faire des "partenariats" (on a la même philosophie : parlez de moi et je parlerai de
vous).
12. Quels sont les outils de veille que vous conseilleriez à une PME ?
Mention pour tout le travail de veille média https://fr.mention.net/
Delicious ou Netvibes pour classer ses sources (curation)
http://www.zoomsphere.com/ pour tout ce qui est statistiques sur les réseaux sociaux
13. Au sein des PME qui doit s'impliquer dans la stratégie d'e-réputation ?
La personne qui a le plus d'affinités avec Internet et qui a du "savoir-être".
Annexe 4 : Réponses de Marine Royer au questionnaire Date : 27 juillet 2012
Introduction
1. Présentez-vous brièvement.
Étudiante en communication pendant trois ans, je me suis spécialisée dans la
communication internet et nouveaux médias. J'ai été embauchée pour une mission de
community management il y a six mois, pour développer l'e-réputation de mon
entreprise, distributeur B to B, d'instruments de mesures.
Première partie : E-réputation
2. Quelle est pour vous la définition de l'e-réputation ?
L'e-réputation constitue l'ensemble des éléments ( photos, publications, site, charte
graphique, commentaires, ...) relatifs à une personne ou une entreprise.
3. Quels rôles jouent les réseaux sociaux au sein du développement de l'e-
réputation?
Les réseaux sociaux constituent une nouvelle agora, une nouvelle place publique où
nous pouvons améliorer notre visibilité, par des groupes de partages, des
publications et également améliorer notre référencement.
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Nous pouvons également créer une nouvelle relation de type interactif avec nos
cibles, et montrer notre entreprise sous un nouveau jour plus humain et accessible.
Ces cibles peuvent ainsi devenir des ambassadeurs de notre marque.
4. Quels sont les risques liés à l'e-réputation ?
Internet ouvre une ère d'interaction où chacun a son mot à dire et les entreprises
n'ont plus la main sur le contenu relatif à son entreprise. Les risques d'une e-
réputation résident dans cette incertitude, où chaque réputation se construit tout au
long des stratégies et se détruisent en quelques secondes.
Deuxième partie : PME et réseaux sociaux
5. Quels sont les avantages pour les PME de développer leur e-réputation ?
Améliorer leur visibilité, leur notoriété et développer de nouveaux marchés.
6. Quels objectifs une PME peut-elle atteindre en utilisant les réseaux sociaux ?
Une PME peut réaliser une veille stratégique, elle peut agrandir sa notoriété, elle
peut démarcher de nouveaux clients mais aussi échanger avec d'autres pour un retour
d’expérience.
7. Pensez-vous que les PME jugent l'e-réputation utile ? Oui/non et pourquoi ?
Pas toutes le jugent utile, car c'est un investissement en temps.
8. Pensez-vous que les PME (françaises) utilisent les réseaux sociaux de manière
efficace ? Auriez-vous des exemples d’entreprises pour illustrer votre
réponse ?
Pas toutes, de nombreux acteurs du BTP utilisent les réseaux sociaux en liant
personnel et professionnel ce qui entache leur image pro.
9. Si vous deviez classer les médias sociaux les plus utiles aux PME, lesquels
choisiriez-vous ?
1/ Viadeo/Linked'in
2/ Twitter
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3/ Facebook
4/ Youtube
Troisième partie : Recommandations aux PME
10. Quelles sont les bonnes pratiques que vous conseilleriez aux PME ?
1/ Distinguer personnel et professionnel
2/ Définir ses objectifs avant de se lancer ( commercial, communication, ...)
3/ Structurer ces visites (veille, publication) pour que ce ne soit pas trop chronophage
11. De manière concrète, quelle est la première action qu'une PME devrait
effectuer sur les réseaux sociaux ?
Se présenter, pour poser les bases auprès des autres.
12. Quels sont les outils de veille que vous conseilleriez à une PME ?
Netvibes
Deux outils gratuits constituant une mine d'infos
13. Au sein des PME qui doit s'impliquer dans la stratégie d'e-réputation ?
La direction ou la communication
Annexe 5 : Réponses de Arnaud Delrieu au questionnaire Date : 27 juillet 2012
Introduction
1. Présentez-vous brièvement.
Après un parcours d'une vingtaine d'années en business development, principalement
en B to B, je suis depuis cette année consultant en stratégie, marketing et
communication web.
Dans ce cadre, je propose à mes contacts des prestations en matière d'e-réputation et
de présence sur les réseaux sociaux.
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Évidemment, ce sont là deux sujets qui m'occupent aussi beaucoup pour mon propre
compte. Je réalise l'essentiel de ma prospection sur les réseaux sociaux et surtout sur
Viadeo.
Première partie : E-réputation
2. Quelle est pour vous la définition de l'e-réputation ?
Surveiller, protéger et promouvoir sur le net la notoriété et l'image d'une marque,
d'un produit, d'une entreprise, d'une personne.
3. Quels rôles jouent les réseaux sociaux au sein du développement de l'e-
réputation?
Un rôle essentiel en positif comme en négatif. Aujourd'hui, c'est sur les réseaux
sociaux que se fait et se défait la réputation d'une marque, marque étant entendue ici
au sens le plus large.
4. Quels sont les risques liés à l'e-réputation ?
Viralité foudroyante, concurrence déloyale, méconnaissance des usages
Deuxième partie : PME et réseaux sociaux
5. Quels sont les avantages pour les PME de développer leur e-réputation ?
Contrôle et gestion de leur notoriété et de leur image.
6. Quels objectifs une PME peut-elle atteindre en utilisant les réseaux sociaux ?
Se former une image précise de ce que le 'marché' pense et dit d'elle.
Assurer la promotion de ses produits et services au travers de son image.
Se personnifier au travers de l'image online de ses dirigeants.
7. Pensez-vous que les PME jugent l'e-réputation utile ? Oui/non et pourquoi ?
Non en raison d'une méconnaissance des mécanismes réels du web.
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8. Pensez-vous que les PME (françaises) utilisent les réseaux sociaux de manière
efficace ? Auriez-vous des exemples d’entreprises pour illustrer votre
réponse ?
Trop peu de PME sont présentes et actives sur les réseaux sociaux.
9. Si vous deviez classer les médias sociaux les plus utiles aux PME, lesquels
choisiriez-vous ?
Viadeo/LinkedIn
Slideshare
Troisième partie : Recommandations aux PME
10. Quelles sont les bonnes pratiques que vous conseilleriez aux PME ?
Réfléchir avant de se lancer et en termes d'objectifs et de moyens.
11. De manière concrète, quelle est la première action qu'une PME devrait
effectuer sur les réseaux sociaux ?
Audit de son e-réputation et étude concurrentielle.
12. Quels sont les outils de veille que vous conseilleriez à une PME ?
A déterminer au cas par cas sur la bases de deux points précédents.
13. Au sein des PME qui doit s'impliquer dans la stratégie d'e-réputation ?
Tout le monde...
Annexe 6 : Réponses de Christine Du au questionnaire Date : 31 juillet 2012
Introduction
1. Présentez-vous brièvement.
Diplômée d'école de commerce en marketing alors que les réseaux sociaux
débarquaient en France, j'ai commencé par animer un blog sur le métier de
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community manager. Ce blog m'a permis de rentrer dans l'éco-système des média
sociaux à Paris puis de décrocher mon 1er contrat de travail comme community
manager pour un réseau social d'entrepreneurs.
Aujourd'hui, j'ai repris mes études pour 1 an en alternance pour ajouter une plus-
value sur mon CV par rapport aux plus jeunes diplômés que moi qui auront fait des
stages comme community manager.
Première partie : E-réputation
2. Quelle est pour vous la définition de l'e-réputation ?
L’e-réputation est la réputation qu'on a sur Internet et le Web, pas seulement les
réseaux sociaux: les forums, les blogs, les vidéos...
L'e-réputation est une partie de la réputation de la marque-entreprise-personne. L’e-
réputation bénéficie de la réputation "dans la vie réelle" et l'influence : un marque
qui a une bonne réputation historiquement a une meilleure base de travail de sa e-
réputation.
3. Quels rôles jouent les réseaux sociaux au sein du développement de l'e-
réputation?
Les médias sociaux permettent de matérialiser l'e-réputation, de la segmenter
(géographiquement et sociologiquement) et d'agir sur elle de façon mesurable
(variance de ton majoritaire dans les propos liés à la marque).
4. Quels sont les risques liés à l'e-réputation ?
Les risques liés à l'e-réputation sont soit de croire qu'elle fait toute la réputation (tout
le monde n'est pas sur le net, la marque est née avant Internet et les médias
traditionnels font aussi une réputation), soit de mal-estimer son importance (pour 1
personne insatisfaite qui parle sur Internet, il y en a 5 qui ont eu le même problème
mais ne disent rien et on ne perd pas son temps sur Internet à faire l'éloge d'une
entreprise car de toute façon on n'est pas reconnu pour ce travail).
Un autre risque lié à l'e-réputation est de la nier par peur des critiques : que
l'entreprise s'en occupe ou pas, elle a toujours une e-réputation faite par les
internautes, autant la prendre en compte.
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Deuxième partie : PME et réseaux sociaux
5. Quels sont les avantages pour les PME de développer leur e-réputation ?
Les avantages pour les PME de développer leur e-réputation par rapport à la
réputation sont :
- une plus grande autonomie dans la maîtrise du budget et du plan d'action : la
relation presse et la relation publique sont mélangées dans la stratégie de
communication choisie par la PME qui a moins besoin de prestataires pour véhiculer
un message sur un réseau social (pas d'achat d'espaces dans la presse, actions de
lobbying fait par les cadres d'entreprises)
- un niveau d'attente d'informations de la part du public égale à celle des grandes
entreprises: les publicités traditionnelles (affichage en 4 par 3, spot tv, diffusion
radio) n'ont plus d'impact dans la vie réelle car les citadins filtrent ce qu'ils voient et
fuit la publicité "tombée du ciel" (tv à la demande ou de rattrapage, publicités
contextuelles, affiche sur les vitres des métros à hauteur du regard), alors les PME et
les grandes entreprises sont à égalité dans la remise en cause des discours établis.
6. Quels objectifs une PME peut-elle atteindre en utilisant les réseaux sociaux ?
Parmi les objectifs qu'une PME peut atteindre en utilisant les réseaux sociaux, je note
surtout la prise en main de manière mesurable et efficiente de sa réputation et de sa
longévité. Si la PME ne fait rien pour sa réputation sur les réseaux sociaux, cela lui
sera moins reproché que pour une grande entreprise. Mais ne rien faire sur les
médias sociaux peut être plus fatal à une PME qu'à une grande entreprise: ne pas
savoir ce qui se dit sur son secteur et ce qui pourrait changer lui sera plus fatal.
7. Pensez-vous que les PME jugent l'e-réputation utile ? Oui/non et pourquoi ?
Je pense que les PME de la restauration individuelle (brasserie) jugent
malheureusement majoritairement inutile l'e-réputation car elles surestiment
l'ancrage local: oui, ce sont les voisins qui viennent déjeuner et diner, mais en
période scolaires, ce sont les entreprises avoisinantes qui y envoient leurs employées
en déplacement.
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8. Pensez-vous que les PME (françaises) utilisent les réseaux sociaux de manière
efficace ? Auriez-vous des exemples d’entreprises pour illustrer votre
réponse ?
Je pense que les PME françaises utilisent les réseaux sociaux de manière efficace:
elles ne sur-investissent pas dans les publicités en ligne (bannières, annonces des
moteurs de recherche et médias sociaux). Elles s'en servent pour faire de l'échange de
bonnes pratiques, de la veille sectorielle et stratégique. Un exemple pour moi, c'est
Madmagz: ces "concurrents" lui ont précisé l'importance du "https" pour favoriser
l'acte d'achat d'un magazine, en plus de cadenas et des logos de banques, alors il a
adapté son service pour que le "https" soit plus visible.
9. Si vous deviez classer les médias sociaux les plus utiles aux PME, lesquels
choisiriez-vous ?
Cela dépend de l'activité de la PME et de son client final: si l'entreprise est en B to B,
rien ne sert d'être sur Facebook !
Je classerais: les médias sociaux de son secteur économique et géographiques, puis
les sites de partages de photos/vidéos (montrer qu'elle existe bien, son expertise, ses
succès).
Troisième partie : Recommandations aux PME
10. Quelles sont les bonnes pratiques que vous conseilleriez aux PME ?
Parmi les bonnes pratiques conseillées aux PME, je note de réfléchir à l'intérêt
qu'apporte chaque média social à son plan stratégique et à la valeur ajoutée ce
qu'elle apportera de plus par rapport à ce qu'elle utilise déjà comme outil de
communication: en quoi ce média social ne répétera pas ce que j'aurais déjà mis
ailleurs, mais le complètera ? Ainsi chaque outil de plan de communication sur les
média sociaux sera un rouage d'une machine pour amener la réputation de
l'entreprise là où on le veut.
11. De manière concrète, quelle est la première action qu'une PME devrait
effectuer sur les réseaux sociaux ?
Chercher la réputation qu'elle a sur les médias sociaux: aucune, faible, forte, bonne,
mauvaise, neutre, localisée, sur le niveau national puis international.
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Joackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 77
Pour connaître son image perçue avant de juger si elle veut la garder ou non si elle
est éloignée de son image voulue.
12. Quels sont les outils de veille que vous conseilleriez à une PME ?
Google Alertes des noms de son entreprise et de ses produis/services (avec des fautes
d'orthographe, des lettres en plus et en moins) et les sites de presse (Factiva).
13. Au sein des PME qui doit s'impliquer dans la stratégie d'e-réputation ?
Tout le monde: pas que la communication et le marketing. Avec l'appui régulier de la
direction et la reconnaissance de l'utilité des remontées par chacun des employés.
Annexe 7 : Réponses de Bertrand Girin au questionnaire Date : 7 août 2012
Introduction
1. Présentez-vous brièvement.
Je suis Bertrand Girin, Président co-fondateur de Reputation VIP. Reputation VIP est
une agence e-réputation innovante. Nos technologies nous permettent d’offrir aux
entreprises et aux dirigeants un niveau de contrôle de leur réputation en ligne
inégalé. L’ambition de Reputation VIP est de révolutionner le marché de l’e-
réputation grâce à ses innovations technologiques.
http://www.reputationvip.com/fr/societe
Première partie : E-réputation
2. Quelle est pour vous la définition de l'e-réputation ?
L'e-réputation est l'image que se font les internautes d'une marque ou d'une personne
à travers le web.
3. Quels rôles jouent les réseaux sociaux au sein du développement de l'e-
réputation?
Très variable suivant les sujets : pour une marque grand public ciblant les jeunes, les
RS seront une composante essentielle de l'e-réputation.
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Mais pour la majorité des marques c'est une composante mineure. Les internautes
utilisent avant tout les moteurs de recherche pour se renseigner sur une
marque/entreprise. Les 10 premiers résultats Google sont prépondérants.
4. Quels sont les risques liés à l'e-réputation ?
Le risque principal est de rentrer dans un cercle vicieux qui s'auto-alimente.
1. Opinions négatives
2. Visibilité dans Google -> accroissement du trafic
3. Plus d'opinions négatives sont générées
4. La page est encore plus visible -> 2, etc...
Avec 2 conséquences possibles:
- risque de bad buzz dans les cas médiatiques
- risque du "boulet à traîner" : contrairement aux médias classiques, quand une
vague médiatique est passée, les média passent à autre chose. Avec Google, une page
négative peut rester visible pendant des années.
Deuxième partie : PME et réseaux sociaux
5. Quels sont les avantages pour les PME de développer leur e-réputation ?
1. Maîtriser leur image
2. Améliorer leur relation client
3. Conquérir de nouveaux clients
4. Fidéliser les clients existants
5. Faciliter les processus de recrutement
6. Quels objectifs une PME peut-elle atteindre en utilisant les réseaux sociaux ?
Tout dépend du secteur. Pour une PME ciblant un public jeune, les RS peuvent être
une façon de conquérir de nouveaux clients (jeux...) à un coût d'acquisition plus
faible que par les médias traditionnels.
C'est aussi un canal possible de la relation client et de recrutement.
7. Pensez-vous que les PME jugent l'e-réputation utile ? Oui/non et pourquoi ?
Celles très tournées vers le web (sites e.commerce) comprennent très vite l'utilité. Les
autres commencent à comprendre.
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8. Si vous deviez classer les médias sociaux les plus utiles aux PME, lesquels
choisiriez-vous ?
- Viadeo / Linkedin pour le recrutement
- Facebook / Twitter : utilité très variable selon les secteurs
- Slideshare / Vimeo : utilité variable selon les secteurs
Troisième partie : Recommandations aux PME
9. Quelles sont les bonnes pratiques que vous conseilleriez aux PME ?
Etre pragmatique. Les PME sont souvent perdues et ne savent pas comment aborder
le sujet. Je suggère les bonnes pratiques suivantes :
1. analyser le problème (se googliser, regarder ce que le web dit de votre société)
2. définir des objectifs simples (par ex. avoir une home page Google -i.e. les 10
premiers résultats lorsqu'on cherche son entreprise- qui incite les prospects indécis à
devenir clients)
3. se donner les moyens nécessaires
4. agir
10. Quels sont les outils de veille que vous conseilleriez à une PME ?
Google alert
11. Au sein des PME qui doit s'impliquer dans la stratégie d'e-réputation ?
En fonction de l'organisation / la taille de la PME, soit la DG, soit la Dir Mkting ou
Dir Communication.
Annexe 8 : Compte-rendu de l’entretien avec Christophe
Thil Date : 17 août 2012
Introduction
1. Présentez-vous brièvement.
Initialement issu d’une formation commerciale et marketing, j’ai créé BlueBoat à la
fin de mes études. Blueboat a suivi un chemin type pour les agences d’e-réputation ?
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Joackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 80
Dans les années 2000 nous étions un cabinet d’intelligence économique. Ensuite nous
avons repositionné l’entreprise sur des finalités pour l’entreprise. En 2004 nous
parlions de veille marketing et en 2007/2008 avec l’arrivée des blogs, forums et
réseaux sociaux nous nous sommes orientés sur l’e-réputation. Aujourd’hui Blueboat
compte une équipe de 10 personnes (veilleur, rédacteur/community manager,
responsable de projet, etc), basée sur Mulhouse et sur Strasbourg à partir de
septembre 2012.
2. Quels sont les avantages pour les PME de développer leur e-réputation ?
Être présent et maîtriser sa communication en créant du contenu.
Augmenter sa visibilité et donc son trafic (site, visites au magasin, etc) et finalement
ses ventes (problème : difficulté à quantifier).
3. Pensez-vous que les PME jugent l'e-réputation utile ? Oui/non et pourquoi ?
Oui et non. Il y a trois types de réactions :
-‐ L’entreprise qui s’impliquent sur les médias sociaux pour faire « comme les
autres », parce que c’est à la mode
-‐ L’entreprise qui « voit le feu » et s’implique à cause d’une situation d’urgence, à
risque
-‐ L’entreprise déjà impliquée sur Internet (site, veille, référencement, etc) qui
souhaite profiter d’un nouveau levier
Les freins :
-‐ médias sociaux pas intégrés dans le plan de communication par manque de
connaissance (notamment des responsables de communication et 45 à 60 ans)
-‐ croire que le community management est facile et gratuit : sous-estimer
l’investissement
4. Si vous deviez classer les médias sociaux les plus utiles aux PME, lesquels
choisiriez-vous ?
Impossible à dire. Cela dépend du secteur d’activité de l’entreprise : il faut agir au
cas par cas. Par exemple, dans le milieu de l’agriculture une fanpage Facebook est
inutile, il faut favoriser les forums.
5. Quelles sont les bonnes pratiques que vous conseilleriez aux PME ?
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Créer du contenu, notamment sur un blog. Celui-ci doit porter sur un sujet lié à
l’entreprise et non sur l’entreprise elle-même. Ensuite on peut rajouter des
ramifications vers des liens de l’entreprise (site, comptes, etc). L’animation doit être
régulière (3 ou 4 articles publiés par semaine) avec des contenus originaux (par
exemple le support : BlueBoat utilise des dessins.
La vidéo est aussi un axe à développer puisque de bonne qualité son partage est
facilité.
6. Au sein des PME qui doit s'impliquer dans la stratégie d'e-réputation ?
Au sein de l’entreprise tout le monde doit être impliqué et au courant des pratiques.
Le dirigeant doit être convaincu et le responsable de communication impliqué.
Il faut aussi un référent à plein temps, qui a les connaissances techniques et
marketing d’Internet et des médias sociaux.
Il est possible d’externaliser s’il y a une valeur ajoutée supplémentaire.
En effet une agence a plus de moyens (par exemple chez BlueBoat 3 personnes par
projet : un veilleur, un responsable de projet et un community manager).
Le référent internet reste indispensable dans ce cas.
Master Entrepreneuriat en PME Master Grande Ecole -‐ EM Strasbourg
Joackim Weiler Mémoire de spécialisation – Septembre 2012 82
Table des illustrations
Illustration 1. Les Médias sociaux expliqués à mon patron, dessin par Fix 13
Illustration 2. Panorama des médias sociaux 2012. Source : mediassociaux.fr 14 Tableau 1. Résultats de l’enquête : e-réputation et médias sociaux. 30
Tableau 2. Résultats de l’enquête : PME et médias sociaux. 34
Illustration 3. Présentation d’un compte Twitter. 40
Illustration 4. Structure d’une fanpage Facebook version Timeline. 43
Illustration 5. Exemple de page entreprise sur Google +. 46