Communication produit vf 2

Année universitaire : 2015 - 2016

Titre de la mission : La mise en place d’un dispositif de communication produit au sein de l’entreprise ALS Distribution

Master spécialisé en Logistique et gestion

des plates-formes

Réalisé par :

EL MOKADDEM YoussefMORAFIK Rajaa

MOUSTATI MahaEL ASSI MohammedELBICHRI Chaimaa

LAHLAL SouhailBELKHALFI Khadija

Encadré par : M. ABIL Abdellah

Supérieure de la mission : M. LOUTAF Nabil (Responsable Marketing)

Projet personnel et professionnel

REMERCIEMENTS

Tout d’abord, nous tenons à remercier le Directeur général M. TOUZANI Zakaria pour l’acceptation de la mise en place de ce projet au sein de sa Société.

Nous profitons l’occasion pour exprimer nos sentiments si magnanime et si noble envers notre professeur M. Abdellah ABIL qui n’a pas cessé de nous encourager pendant la durée du projet, ainsi pour sa générosité en matière de formation et d’encadrement.

Nous remercions également tous le personnel d’ALS Distribution pour leur accueil.

DEDICACES

Nous dédions ce modeste travail :

A tous nos familles. A tous nos amis pour leurs préoccupations et leurs

soutiens. A tous ceux qui ont contribué de prés et de loin

dans la réussite de ce travail.

SOMMAIRE

Introduction

Chapitre premier : Présentation du thème projet, de l’organisation d’accueil de la

méthode d’approche

1.1. Présentation du théme

1.2. Présentation de l’organisation d’acceil

1.3. Présentation de la méthode d’approche

Chapitre 2 : : Présentation de la stratégie de communication produit proposée à

l’entreprise d’accueil

1.1. Les objectifs de la stratégie de communication produit proposée

1.2. Détermination de la cible

1.3. Définition des thématiques

1.4. Détermination de l’outil de communication

1.5. Fixation du planning

1.6. Définitions des processus

1.7. Définitions des ressources nécessaires

1.8. Mise en place d’un outil d’évaluation

1.9. L’optimisation, un vrai enjeu d’une stratégie d’une communication produit

Conclusion

Lexique :

Bibliographie :

Webographie :

Annexes :

Table des illustrations :

INTRODUCTION

Dans le cadre de notre module ingénierie de communication, nous sommes

amenés à réaliser un dispositif de communication d’image qui comporte un ensemble

d’action visant à atteindre la cible d’ALS Distribution, la faire connaitre de potentiel

partenaire et de la positionner auprès de ses concurrents, afin de :

Augmenter le chiffre d’affaires d’ALS Distribution.

Renforcer l’image de Croosti.

Fidéliser ses clients.

Echanger nos connaissances académiques et expériences professionnelles.

Nos objectifs sont constitués sur la base de la méthode SMART, ils portent sur

la communication d’image, ils peuvent être mesurable par des indicateurs tel que le

chiffre d’affaire, ils sont adaptables par ce qu’ils émanent d’une problématique

source management de la logistique et transport ainsi ils peuvent être réalisés dans

un intervalle de temps bien déterminé. Nos objectifs peuvent être regroupés en

quatre :

Accroitre la notoriété spontanée de la marque Croosti.

Modifier les jugements des consommateurs potentiels en faveur de Produits de

Croosti.

Rendre les produits de la marque Croosti identifiables

Renforcer la fidélité des consommateurs.

Ainsi nos résultats s’inspirent de la philosophie de l’amélioration continue, elle

consiste à déployer un effort continu pour améliorer l’image de votre marque Croosti,

sur la base d’un ensemble d’outils.

Suite à nos objectifs nous espérons atteindre les résultats suivant :

L’atteinte de la cible d’ALS Distribution, la faire connaitre de potentiel partenaire

et de la positionner auprès de ses concurrents.

Le client devient un facteur de promotion des produits de Croosti (bouche à

oreille)

Augmentation du chiffre d’affaires d’ALS Distribution.

Maintien du C.A actuel.

Pour le déroulement de notre projet nous avons mis en place une feuille de route qui

s’articule sur quatre verbes d’action qui sont organiser, planifier, coordonner et

évaluer. Qui serons détalé dans le premier chapitre, section trois.

CHAPITRE I : PRESENTATION DU THEME PROJET, DE L’ORGANISATION D’ACCUEIL

DE LA METHODE D’APPROCHE

1.1. Presentation du theme:

D’abord, il est question de cerner les différents concepts clés contenus dans l'intitulé

de notre projet la communication produit. Il s'agit aussi de comprendre la méthode de

travail qu’on va utiliser pour la réalisation de ce projet.

1.1.1. La communication

Etymologiquement, le terme communication vient du latin communicare qui

signifie rendre commun, être en relation avec. Le terme apparait pour la première

fois au 14 siècle. Il est cependant proche de communion « partage » ou participation

au fil des siècles, il a subi beaucoup d'amélioration et tour à tour différents auteurs

ont tenté de donner une signification.

La communication est ce qui permet d'établir une relation entre des personnes,

des objets ou entre les deux à la fois. Elle désigne soit l'action de communiquer, soit

le résultat de cette action. Ce qui est communiqué est soit matériel (des documents,

des données...), soit immatériel (idées, des sentiments...).

Cette transmission et cet échange se réalise réalisent essentiellement par des

signes (la vue) et par des sons (l'ouïe) bref ils nécessitent la présence d'un émetteur,

d'un message et d'un récepteur. Etant donné que la personne se situant dans

différents lieux.1

Pour ABRAHAM MOLES, la communication est l'action de faire participer un

organisme ou un système situé en un point donné R ; aux stimuli et aux expériences

de l'environnement d'un autre individu ou système situé en un autre lieu et à une

autre époque E, en utilisant les éléments de connaissance qu'ils ont en commun.2

1.1.2. L’importance de la communication pour l’entreprise :

Pour toute entreprise, peu importe sa taille, son champ d’activité ou les

moyens dont elle dispose, communiquer n’est pas un luxe, mais une nécessité.

Savoir bien communiquer est accessible à tout entrepreneur. C’est une démarche

fondée sur une bonne compréhension de la situation de son produit ou de son

1 LOHISSE JEAN, la communication : de la transmission à la relation, Bruxelles, de Boeck, 2001, P 162.2 MOLES ABRAHAM, théories structurelles de la communication et société, Paris, Ed. Maison, 1998, p.25

service, de l’environnement concurrentiel dans lequel il évolue, d’une connaissance

intelligente des clientèles auxquelles ce produit ou service est destiné et, enfin, sur la

manière d’investir pour obtenir le meilleur retour possible sur les investissements.

1.1.3. La communication commerciale

C’est l’ensemble des messages émis par une organisation vers une cible

(consommateurs, prescripteurs d’achat, revendeurs, …) et dont la finalité est de

créer ou maintenir une relation avec elle et influencer son comportement d’achat.

Cette communication, externe, est une composante du plan de marchéage.3

Le message est l’ensemble des informations transmises sur les

caractéristiques ou les avantages du produit (communication produit), sur la marque,

c’est-à-dire sur l’entreprise et ses valeurs (communication

institutionnelle ou Corporate).4

La communication commerciale véhicule un message qui porte sur différents

objets :

L’organisation : elle utilise une communication Corporate ou institutionnelle.

Le message est centré sur l’organisation et vise essentiellement à la faire

connaître, à valoriser son image et à transmettre ses valeurs,

Les biens et services : c’est la communication sur l’offre. Le message porte

sur les performances d’un produit (communication produit).

La marque : le message porte sur la personnalité d’une marque (son

positionnement)

Le personnel de l’entreprise : le message met en évidence les compétences

de son personnel ou les qualités relationnelles des commerciaux ou des

personnels de contact de l’entreprise.

1.1.4. La communication produit

Communication produit regroupe l’ensemble des actions de communication

publicitaires destinés à promouvoir un produit ou service en fait c’est La capacité

à valoriser un produit ou un service tient à une stratégie de communication qui

3 LAMIZET BERNARD AHMED SILEM, Dictionnaire encyclopédique des sciences de l'information et de la communication, Paris, 1997, p.35.4 WESTPHAELEN M.H., Communicator : Le guide de la communication d'entreprise, Dunod 3é éd., PARIS, P.8.

commence bien avant l'intention d'achat, qui est déterminante au moment de l'achat,

et qui se poursuit en cours d'utilisation ou de consommation.5

La communication du produit intervient alors comme une "bulle d'aide" qui

permet une lecture des qualités techniques et des performances spécifiques du

produit ou du service à différents moment de sa vie.

Très associés aux modes de vie, le packaging et ses fonctionnalités pratiques

sont des facteurs d'intérêt ; Au moment de l'achat, la communication produit exerce

l'attractivité qui permet à l'intérêt de se concrétiser ;

Après l'achat et durant l'expérience du produit ou du service, la

communication contribue à ancrer l'utilisation ou la consommation dans un

processus fidélisant.

La communication produit fait ainsi partie intégrante du mix-marketing au-delà

d'un emballage remarquable.

a) Communiquer un produit hors marque ou enseigne

Dans les petites ou moyennes entreprises, la disponibilité budgétaire ne

permet pas toujours une communication produit distincte d’autres types de

communication (entreprise, enseigne, marque, web éditorial).

Pour autant, "charger" la communication produit d’informations sur les valeurs

ou la structure de l’entreprise dilue la réponse pratique qu'attend le consommateur

d’une fiche produit, d’un support de PLV ou d’une notice.

L'objectif prioritaire pour l'utilisateur du produit ou du service est de vérifier que

l’offre répond : à son besoin de façon fonctionnelle, ou à son envie en fonction de

ses motivations d'achat.

Paradoxalement, la communication produit nécessite d’autant plus de soin et

de professionnalisme qu’elle ne peut bénéficier en amont d’aucun support de

notoriété, et qu’elle ne permet aucun rappel d’éléments fondateurs ou visuels.

b) Le cas particulier des marques blanches ou distributeur

Les produits fabriqués pour les grandes enseignes de la distribution

sous marques blanches (également appelées « marques distributeur ») bénéficient 5 LAMIZET BERNARD AHMED SILEM, Dictionnaire encyclopédique des sciences de l'information et de la communication, Paris, 1997, p.39.

généralement déjà de la communication d’entreprise, d’enseigne ou de marque mise

en place par le distributeur.

Dans ce cas, le distributeur : pilote également le plus souvent l’ensemble des

éléments de la communication produit, s’attache plus particulièrement à valoriser

l’avantage concurrentiel du produit en lien direct avec les valeurs de la marque

distributeur portée.

c) Design et créativité : des compétences clés

Identifier et mettre en scène les bons arguments font leur effet si la

présentation du produit exerce l’attractivité nécessaire et que le public visé puisse

s'en approprier. En plus d’optimiser le concept du produit dans sa pertinence

technique et économique, un design abouti permet au client d’adopter

naturellement les conditions d’utilisation ou de consommation du produit.

L’environnement graphique donne au produit une présence visuelle qui doit

être captive, mais aussi conforme à la perception souhaitée par son marché.

1.1.5. Les objectifs de la communication produit :

Ils sont multiples :

Informer : Faire connaître l'existence et/ou les caractéristiques d'une marque,

d'un produit, d'un service ou d'un point de vente.

Créer / améliorer / modifier l'image de marque et la notoriété : Diffuser les

caractéristiques matérielles ou immatérielles d'un produit.

Modifier l'attitude des consommateurs : Réduire les freins, accroître les

motivations

Pré-vendre des produits : Faire choisir les produits (notamment en libre-

service)

Fidéliser et rassurer : Convaincre les clients des clients de la valeur de leur

achat et préparer les ventes futures des produits de remplacement

Attirer des nouveaux clients

Faciliter : Donner des informations destinées à permettre une meilleure

consommation (utilisations des produits)

1.1.6. Les actions de communication

a) Les actions médias.

Elles sont nécessairement associées à des médias comme leur nom l'indique

et sont généralement connues sous la dénomination de publicité. En effet, la

publicité constitue l'essentiel des actions médias d'une politique de communication.

Un média est l'ensemble des supports qui relèvent d'un même mode de

communication et un support est tout vecteur de communication publicitaire.

Ainsi, la publicité est définie comme « une communication de masse non

personnelle faite pour le compte d'une organisation appelée en général l'annonceur,

qui paye un support pour diffuser un message généralement créé par une agence de

publicité ».

Effectivement, les actions médias s'adressent à une cible large possible, de

manière impersonnelle, prévues, budgétisées dans les plans de communication et

souvent, faites par des spécialistes extérieurs à l'entreprise.

b) Les actions hors médias.

Une entreprise peut également se faire connaître ou faire connaître ses

produits sans l'intermédiaire des masses médias. En effet, certaines actions de

communication comptent tenu de leurs spécialités (cible réduite, moyens d'action...)

n'utilisent pas les médias grand public. Ces actions sont :

Le marketing direct.

Il est à la fois un moyen de communication et un canal de distribution. Il a pour

objet de transmettre des messages aux prospects et de recevoir leurs commandes.

Le marketing direct est destiné à établir entre une entreprise et ses clients ou

prospects des relations directes et individuelles, c'est-à-dire qu'il permet une

communication à double sens entre l'entreprise et ses prospects.

Les relations publiques.

Les relations publiques constituent un autre outil de communication majeure.

En effet, les relations publiques sont souvent aussi efficaces que la publicité et

souvent même plus adaptées au budget et à la cible de l'entreprise. Le principal but

des relations publiques est de développer une image favorable d'une organisation

aux yeux de ses différents publics internes (personnel de l'entreprise) et externes

(pouvoirs publics, leaders d'opinion, les consommateurs, distributeurs...)

1.2. Présentation de l’entreprise :

ALS Distribution est une société spécialisée dans l'importation, le conditionnement et

la distribution de fruits et légumes frais, de fruits et légumes secs et d’épices depuis

2002. Elle emploie 50 personnes, principalement pour l’activité commerciale. Ainsi

qu’elle opère principalement dans le secteur agroalimentaire (100% de son activité).6

Avec 60 collaborateurs à son actif et une flotte logistique performante, Als

Distribution est présente sur tout le territoire marocain aussi bien en grande surface

que sur le marché traditionnel avec des produits en vrac ou conditionnés sous leurs

différentes marques.

1.2.1. Les produits d’ALS Distribution

Vrac

Les épices

Les fruits secs

Les bonbons

Les fruits déshydratés

Les féculents

Les dattes

Conditionné

Les chips

Les fruits

6 www.als.ma/infos/

Figure 1 Organigramme d'ALS Distribution

1.2.2. 7Organigramme de l’entreprise :

7 Données interne de l’entreprise

Directeur générale

Département Ressource humaine

Département Production

Département Financier

service comptable

service audit

Département Achat

Département Logistique

service approvisionnement

service stockage

service transport

Département Marketing et Commercial

Responsable chaine moderne

Responsable chaine

traditionnelle

Vice Diretceur

Par rapport à notre équipeLes actions Les outils Mode d’emploi

Organiser

• Réunion d’initiation • Brainstorming

• Organisation des séances de brainstorming afin de collecter le maximum des idées et de choisir ceux qui sont les plus adaptées à notre contexte de mission.

• Répartition des sous missions sur les membres d’équipe• Préparation de la note technique (mission)• Rédaction de la lettre de mission

• Organigramme• Conception d’organigramme d’équipe selon les compétences de chaque membre.

Planifier• Planification des réunions dans le temps et dans l’espace

• GANTT • (Voir le planning prévisionnel de la mission et le diagramme GANTT)

Coordonner• Coordonner les taches, les ressources et les personnes de l’équipe

•Plateforme informatique partagé en ligne

•Partage des droits d’administration pour que tous les membres de l’équipe puissent modifier le contenu de la Plateforme instantanément.

Evaluer•Evaluation des résultats et des compétences

•Bilan de compétences • L’évaluation de l’écart entre les compétences souhaitées/acquises.

1.3. La présentation de la méthode d’approche :Pour le déroulement de notre projet nous avons mis en place une feuille de route qui s’articule sur quatre verbes d’actions :

Tableau 1 Méthode de travail par rapport à notre équipe

Tableau 2 Méthode de travail par rapport à l'entreprise

Par rapport à notre mission au sein de l’entrepriseLes actions Les outils Mode d’emploi

Organiser

Collecte des données • Questionnaire

• Elaboration d’un questionnaire destiné aux clients via l’outil SPHINX, réalisation et la gestion de l’enquête, dépouillement de l'enquête.• Description détaillées de la procédure du travail.

Diagnostic de la situation actuelle de la communication choisie.

• SWOT

• L’exploitation des données Collectées• Classification des données (forces, faiblesses, opportunités et menaces)

Analyse de données • Benchmarking• La comparaison de la performance du plan de communication avec celle des autres concurrents et notamment avec celle du leader du marché

Les axes à améliorer • KAIZEN

• Identification des opportunités d’amélioration • Etude de faisabilité budgétaire • La mise en œuvre • L’amélioration continue

Planifier• Planifier les étapes de la mise en place du dispositif de communication dans le temps et l’espace

• GANTT• Dispatching des taches par unité de temps (mensuelle, hebdomadaire, journalière) et par personne.

Coordonner• Coordonner les taches, les ressources et les personnes

• Logigramme

• La coordination et la mise en ordre chronologique des étapes de travail.• Accompagnement de l’entreprise dans la mise en place du dispositif de communication

Evaluer

• Vérification de l’efficacité et la pertinence des actions recommandées

• Grille d’évaluation• L’évaluation de l’écart entre ce qui est prévu et ce qui est réalisé.

Mesure de la notoriété de l’entreprise.

• Questionnaire • Mesurer la notoriété de l’entreprise après la mise en place du dispositif de communication et la comparer avec les résultats de la première enquête.

1.3.2. Les outils utilisés dans la méthode d’approche :

Brainstorming : Technique de recherche d'idées originales, surtout utilisée dans la

publicité et fondée sur la communication réciproque dans un groupe des

associations libres de chacun de ses membres.

L’organigramme : C’est un l’outil qui permet de structurer toutes les actions à

réaliser dans le cadre d’un projet par l’affectation de chaque membre à un poste

selon les compétences ainsi c’est un outil pour trouver la juste maille de tâches,

celle qui permet de piloter le projet sans être noyé sous la complexité un outil clé

de la gestion de projet.

Diagramme de Gantt : Le diagramme de Gantt, couramment utilisé en gestion de

projet, est l'un des outils les plus efficaces pour représenter visuellement l'état

d'avancement des différentes activités (tâches) qui constituent un projet.

Questionnaire : est une suite de questions standardisées destinées à normaliser

et à faciliter le recueil de témoignages. C'est un outil adapté pour recueillir

des informations précises auprès d'un nombre important de participants. Les

données recueillies sont facilement quantifiables

Kaizen : En japonais le mot "kaizen" signifie amélioration continue. C'est un

processus d'améliorations concrètes, simples, peu onéreuses réalisées dans un

laps de temps très court et impliquant tous les acteurs des directeurs

aux opérateurs. C’est Plus qu'une technique de management, le Kaizen est une

philosophie, une mentalité devant être déployée à tous les niveaux de

l'entreprise.

Benchmarking : Il s'agit d'une méthode marketing qui consiste à étudier et

analyser les techniques de gestion ainsi que les modes d'organisation des autres

entreprises ayant une activité sensiblement identique à celle qui réalise le

benchmark. Le benchmarking est un ensemble de procédures de recherches et

d'analyses comparatives de la concurrence. Il permet d'améliorer les

performances d'une entreprise grâce à l'élaboration d'un plan d'action, rédigé

grâce aux conclusions tirées de cette analyse

Logigramme : Le logigramme est un outil pour analyser et décrire un processus

ou une activité. Cela nécessite de séparer le processus ou l'activité en plusieurs

événements et de montrer la relation logique qui les unit. Construire un

logigramme permet une meilleure compréhension du processus. Cette meilleure

compréhension est un prérequis indispensable à l'amélioration de celui-ci,

notamment à l'occasion de la mise en évidence d'éléments logiques ou flous.

CHAPITRE II : PRESENTATION DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION

PRODUIT PROPOSEE A L’ENTREPRISE D’ACCUEIL

2.1. Détermination des objectifs de la stratégie de communication d’image proposée

Après la définition du thème de notre projet, il est nécessaire de centrer nos

objectifs sur l’essentiel afin de ne pas se disperser. Il s’agit, en outre, de bien définir

nos objectifs, et les résultats escomptés de notre mission. Ensuite préciser les

indicateurs clés de performance qui vont nous guider pour la surveillance de

l’achèvement des objectifs préétablit.

2.1.1. Objectifs :

Nos objectifs sont constitués sur la base de la méthode SMART, ils portent sur

la communication produit, ils peuvent être mesurable par des indicateurs tel que le

chiffre d’affaire, ils sont adaptables par ce qu’ils émanent d’une problématique

source management de la logistique et transport ainsi ils peuvent être réalisés dans

un intervalle de temps bien déterminé.

Nos objectifs peuvent être schématisés comme suit :

Accroitre la notoriété spontanée de la marque Croosti.

Modifier les jugements des consommateurs potentiels en faveur des produits

Croosti.

Attirer de nouveau prospects.

Inciter les clients à identifier les produits de Croosti.

Renforcer la fidélité des clients.

2.1.2. Indicateur de performance clé : KPI

Afin de mesurer le degré de la réalisation de nos objectifs, il s’avère nécessaire

de définir des indicateurs de performance (Kpi).

Ventes : Chiffre d’affaires, panier moyen, taux de conversion…

Prospection : Demandes de renseignement, achat produits, taux retour….

Rentabilité : Cout par prospect, rentabilité des compagnes de publicité…

Visibilité : Nombre de visites, de visiteurs uniques, de pages vues…

2.2. Détermination de la cible

Les cibles de communication se définissent comme les groupes des personnes

visées par une action de communication. À chaque cible correspond un moyen

d'action, mais les mêmes moyens d'actions peuvent s'adresser à plusieurs cibles

différentes, si le teneur du message diffère afin de correspondre précisément à la

cible visée.

La stratégie de communication détermine les différentes cibles comme faisant partie

d'un schéma de type merchandising - à savoir tous les canaux concernés par l'action

mise en œuvre. Il existe des cibles directes (le consommateur) et des cibles

indirectes (le distributeur, le prescripteur, le leader d'opinion...).

L'ensemble des moyens de communications doit être conçu de façon

complémentaire et cohérente pour les divers publics. Une même personne peut

appartenir à plusieurs catégories (à la fois salarié d'une entreprise, actionnaire de

celle-ci et consommateur, il appréhendera donc l'entreprise, la collectivité ou le

produit de différentes manières, ce qui nécessite des messages différents).

Nbr de consommation

de Chips par semaine

SEX

AGES

TOTALEntre 5 et 10 ans

Entre 10 et 18 ans

Entre 18 ans et 24

ans

Entre 24 ans et 30

ans

Plus de 30 ans

Non consommateur

Homme 1 1 2 6 1233

Femme 1 0 1 3 6

Entre 0 et 2Homme 0 5 13 1 0

42Femme 1 6 14 1 1


12Femme 0 4 1 1 0


9Femme 0 2 4 0 0

Plus de 6 foisHomme 0 0 0 0 0

4Femme 0 2 2 0 0

TOTAL 4 25 40 12 19 100

2.2.1. La cible générale de notre stratégie :

D’après les données collectées du questionnaire que nous avons effectué,

nous avons constaté que la tranche d’âge entre 10 et 18 ans sont les grands

consommateurs des Chips, suivis par les enfants (entre 5 et 10 ans) et les jeunes

(entre 18 et 24 ans) et en dernière lieu les jeunes de plus de 24 ans et moins de 30

ans. Or la tranche d’âge de plus de 30 ans ne consomme pas les chips.

2.2.2. Le cœur de cible :

Au sein de notre cible générale on peut distinguer également un cœur de cible

sur lequel on concentrera l’effort de communication, en raison de son importance.

Notre cœur de cible va bénéficier d’un traitement particulier, tel que des opérations

de marketing direct, de promotion ou de RP.

On peut dire que le cœur cible de notre stratégie est constitué des personnes qui ont

une tranche d’âge entre 10 et 24 ans, car ce sont les consommateurs les plus

importants en nombre et qui présentent un grand potentiel.

4%

25%

40%

12%

19%

Répartition des consomation selon les tranches d'age

Entre 5 et 10 ans

Entre 10 et 18 ans

Entre 18 ans et 24 ans

Entre 24 ans et 30 ans

Plus de 30 ans

2.2.3. Les motivations de notre cible

On constate la majorité des consommateurs pensent que les principales

motivations pour l’achat d’une Chips sont trois.

La qualité

Le prix

L’image de marque

2.2.4. Pourquoi Croosti peut les intéresser

D’abord au niveau de la qualité, ALS Distribution s’intéresse beaucoup sur ce

point elle le considère comme critique pour assurer la confiance des clients. Pour

cela ALS Distribution travail avec un fournisseur Espagnol homologué qui respecte

30%

36%

7%

13%

10%

5%

Les motivations pour acheter un produit

Prix Qualité DisponibilitéImage de marque Promotion Conditionnement

tous les normes de l’hygiène, de la sécurité alimentaire et de qualité exigé par ALS

Distribution.

Ainsi au niveau de la matière première les Chips de Croosti sont fabriquées sur la

base des pommes de terre dédié spécifiquement au Chips, qui permet d’avoir des

Chips croustillant.

De même au niveau de prix, CroostiChips est bien situé dans le marché, elle

est deuxième avec un prix de 10 MAD, après Lay’s (12 MAD).

0.782051282051282

0.217948717948718

La source des Chips

A l'étranger Au maroc

0.25

0.75

Notoriété de la marque Croosti

Oui Non

Certes CroostiChips joue sur le rapport qualité/prix, mais il est primordial de

s’intéresser également à la communication pour assurer la pérennité et le

développement de l’entreprise. D’où la nécessité de la mise en place d’une stratégie

de communication produit afin de promouvoir les produits de Croosti sur le marché

National.

2.3. Détermination des points de regroupement de notre cible (Centre d’intérêt) :

En se basant sur les questionnaires distribués, nous avons constaté que les

tranches d’âge qui s’intéressent beaucoup plus à notre produit Croosti sont les

tranches de 10 ans à 24 ans, donc les thématiques s’articuleront sur les centres

d’intérêts des jeunes comme :

Le cinéma

Les concerts

Les réseaux sociaux

Les stades sportifs

L’école

Les plages

Les GMS

TV et Radio

Les points modales (Gares train, Station tramway, Aéroport…)

Les détaillants

Les points de regroupement de

notre cible

Ordre croissant du coût (il peut se différer selon la nature de l’action)

Action de communication 1Action de

communication 2Action de



communication 5

Le Cinéma Dégustation/Gratuité Flyers TombolaLe prix du ticket inclus

les chips CroostiSpot Publicitaire

Les concerts Dégustation/Gratuité Flyers Sponsoring

Les réseaux sociauxRenforcement de

l’utilisation des réseaux sociaux

Compagne publicitairePublicité sur les

moteurs de recherche

Les stades sportifs Dégustation/GratuitéLe prix du ticket inclus

les chips CroostiLes panneaux Le parrainage Le naming

L’école Dégustation/Gratuité Flyers Sponsoring

Les plages Dégustation/Gratuité Parasols Croosti Panneaux Ballon publicitaire

Les GMS Dégustation/Gratuité Promotion Tombola

TV et Radio Publicité Tombola

Les points modaux (Gares de trains…)

Dégustation/Gratuité Habillage Panneaux

Les détaillants Affiches à coller

2.4. Détermination de l’outil de communication :

2.5. Fixation du planning

Pour la réalisation de notre projet nous avons mis en en place un planning qui va

nous aider à organiser notre temps, c’est un étape clé d’une stratégie de

communication produit réussi. Il va permettre aussi à l’entreprise de de comprendre

à posteriori, ce qui a fonctionné et ce qui a échoué. Il va jouer le rôle de guide pour

l’entrepris, il va lui permettre de se concentrer sur le planning sur le contenu de son

message et non sur les paramètres extérieurs.

Les points de regroupemen

t de notre cible

Processus de réalisation de l’action de communication

Processus 1 Processus 2 Processus 3 Processus 4 Processus 5

Le Cinéma

1. Réalisation des stands de dégustations afin de permettre au consommateur de tester le gout de CROOSTI avant de l’acheter et comparer. 2. Offrir des chips gratuitement à l’entrée des Salles.

1.Collaboration avec les cinémas pour offrir aux spectateurs des fiches de films. 2. Intégrer des produits Croosti dans le verso de la fiche de film.3. Distribution des fiches sur les chaises.

1. Organiser une tombola pour les spectateurs qui ont acheté un produit Croosti avec ticket du Film.

1. Le prix du ticket inclus les chips Croosti

1. Introduire les films par des courts spots publicitaires sur CROOSTI.

Les concerts

1. Réalisation des stands de dégustations afin de permettre au consommateur de tester le gout de CROOSTI avant de l’acheter et comparer. 2. Offrir des chips gratuitement à l’entrée des concerts.

1.Collaboration avec les responsables du concert pour offrir aux spectateurs des fiches de artistes et leurs chansons. 2. Intégrer des produits Croosti dans le verso de la fiche de concert.

Les réseaux sociaux

1. Création des pages sur les réseaux sociaux dédiée seulement à CROOSTI et booster ses produits en augmentant la fréquence de publication.2.Organisation des Tombola.

Compagne publicitairePublicité sur les

moteurs de recherche

2.6. Définitions des processus


notre cible



Les stades sportifs


Le prix du ticket inclus les chips Croosti

Utiliser les panneaux d’affichage à l’intérieur

des stades pour cibler le max de population.

Le parrainage Le naming

L’école


Sponsoring Flyers

Les plages


Parasols Croosti Panneaux Ballon publicitaire


notre cible



Les GMS


Promotion Tombola

TV et Radio Publicité Tombola

Les points modaux (Gares

de trains…)


Habillage Panneaux

Les détaillants Affiches à coller

2.7. Définitions des ressources nécessaires.

Après avoir défini la cible et les actions de communication possibles, il est

temps de fixer le budget nécessaire pour chaque action. Sur le plan conceptuel, la

détermination du budget de communication est un problème. A priori, il serait

stratégiquement cohérent de fixer un budget en fonction de l’objectif à atteindre en

termes de contacts utiles (couverture, répétition, cible) ou d’impact perceptuel désiré

(cognitif, affectif, comportemental), mais il n’est pas rare de rencontrer des calculs de

budget technique (basé sur l’augmentation attendue des ventes suite à une action de

communication, c’est-à-dire basé sur l’élasticité-communication attendue) ou plus

simplement encore, sur un budget « pourcentage du chiffre d’affaires », ou un

budget-résidu. Donc Le choix final se concrétisera dans un plan médias décrivant la

répartition du budget total entre les différents médias et, pour un même média, entre

les supports.

2.7.1. Ordre décroissant du cout de chaque média

Tv (en fonction du taux d’audience)

Panneaux (tarification par forfait)

Journaux et magasine (prix en fonction de l’espace occupé, la page,

couverture)

Radio (tarification en fonction du taux d’audience)

Réseaux sociaux (budget alloué par l’annonceur)

2.8. Mise en place d’un outil d’évaluation

Pour le suivi et l’évaluation de notre projet nous avons mis un tableau de bord qui

permet de suivre l’évolution de la mise en œuvre des solutions proposées et leur

impact sur l’entreprise selon 4 indicateurs que nous avons jugé comme déterminant

pour l’évaluation :

Les ventes : A travers la comparaison du chiffre d’affaire réalisé avant durant

et après la mise en place des solutions.

Visibilité : A travers le suivi de nombre de visites des prospects sur les pages

crées pour Croosti sur les réseau sociaux (Facebook, LinkedIn, YouTube…).

Prospection : A travers la prise en considération des demandes de

renseignements de notre cible pendant une période pour une idée sur l’intérêt

des clients envers le produit.

Rentabilité : A travers le calcul du taux de rentabilité de chaque action de

communication afin de mesurer son efficacité.

2.9. L’optimisation, un vrai enjeu d’une stratégie d’une communication produit

La stratégie de communication d’une entreprise est un des enjeux les plus

importants dans l’entreprise ! Comment pourrait-on envisager de se développer et

d’être compétitif si l’entreprise ne communique pas ?

Il s’agit de communication externe vis-à-vis du marché mais aussi d’une

communication interne qui permet d’établir un climat social bénéfique et favorable

aux bons résultats. Dans ces deux types de communication, il est important de

mettre en place une stratégie claire qui répond aux objectifs.

2.9.1. Pourquoi ALS a besoin de communiqué ?

La stratégie de communication est devenue un défi crucial pour l’entreprise.

Au fil des années, l’entreprise s’est retrouvée dans un environnement concurrentiel

où elle n’a pas d'autre choix que de vendre/produire ou de périr ! Elle se retrouve

dans l’obligation de communiquer afin de grignoter des parts de marché et de

développer son activité.

Mais pour être efficace, cette communication doit faire l’objet d’une réflexion

approfondie qui se traduira sous forme de stratégie. Ainsi, le dirigeant pourra mettre

en place des plans d’actions de communication qui permettront à l’entreprise

d’harmoniser sa communication en s’inscrivant dans une communication globale.

Sans cohérence, les différentes actions de communication de l’entreprise ne peuvent

être efficaces. C’est à la stratégie de communication que reviendra la lourde

responsabilité de rendre la communication cohérente et de véhiculer une seule

image de l’entreprise en rapport et en harmonie avec ses objectifs.

2.9.2. Les fondements d’une stratégie de communication proposé à ALS :

Enfin, il est très important de mentionner que l’entreprise ALS ne consacre

pas pour l’instant un budget annuel pour la communication. Et n’envisage pas le faire

dans le future proche. Car d’après le responsable commercial et le vice-directeur les

fruits de cette communication vont être plus néfastes que bénéfiques pour ALS.

Parce que cette dernière n’est qu’en phase de lancement donc elle essaye encore

de trouver la bonne voie de développement et toute manœuvre non réfléchie pourra

nuire à l’image de la société. La communication peut être qualifiée d’exagèrent si

l’entreprise ne pourra pas après la promotion de ses produits, satisfaire la demande

correspondante en raison de manque de capacité de production ou de fonds.

En foi de quoi, le tableau suivant récapitule les raisons pour lesquelles on a choisi de

recourir à l’outil « dégustation » :

Solutions Avantages Inconvénients

Dégustation

Faible cout Courte durée de réalisation Effectif nécessaire : une personne devant le stand Retour sur investissement immédiat surtout dans les

GMS Contact direct avec le consommateur

Nécessite d’être réalisé à fréquence régulière. N’incite pas les non consommateurs à consommer les

chips. Un seul produit dans un seul stand.

Les panneaux

publicitaires

Touche une grande population si la localisation des panneaux est stratégique pour notre cible.

Les panneaux peuvent être exploités pour promouvoir plusieurs produits en même temps.

Reflète que l’entreprise donne importance à faire connaître ses produits aux clients et donc l’orientation client de l’entreprise

Chers Retours sur investissement à long terme

Spot pub tv Les spots publicitaires au Maroc sont les plus touchants et ils ont plus de visibilité.

Cout très élevé pour diffuser les spots lors du prime time.

Coût de production d’un spot publicitaire télé très élevé.

Procédure compliquée : L’agence com conceptrice propose les différents

concepts et après la validation l’agence cherche le producteur exécutif.

Il faut chercher une régie publicitaire (régie trois au Maroc) est l’intermédiaire entre le broadcaster et les annonceurs.

Durée nécessaire est 15 jr (longue par rapport à la dégustation)

Paiement à la seconde.Solutions Avantages Inconvénients

Réseaux sociaux

Facile á utiliser dans la promotion des produits. Budget de publication contrôlable. Possibilité de visualiser l’état de visibilité des annonces

à l’instant. Budget minimal par rapport aux autres moyens de

communication. Possibilité de suspension de la compagne publicitaire. Touche notre la cible des produits CROOSTI.

Budget limité à 10000 MAD par jour. Très utilisé dans le e-commerce : dans notre cas les

réseaux sociaux ne sont que des moyens de diffusion de message concernant le produit et non pas un moyen à commander

.

Radio Touche une catégorie spécifique pour chaque période

bien déterminée. Une portée relativement bonne.

Coût dépendant du taux d’audience souhaité par l’annonceur.

Le consommateur a besoin de voir les produits agroalimentaires avant de penser á les acheter. Volet manquant pour cette solution.

Flyers La possibilité de cibler les personnes de passage et les

résidents La complémentarité avec l’affichage

Le gâchis de prospectus Il est très difficile d’estimer le nombre de prospectus à

laisser sur un présentoir ou un coin du comptoir. La complexité de l’organisation

Sponsoring

Améliorer son image en B to B ou B to C. Acquérir de nouveaux clients. Proposer ses services ou produits. Prouver la qualité de ses produits ou services.

Chers Ce n’est pas l’activité de l’entreprise

CONCLUSION

LEXIQUE

Communication produit : La communication produit regroupe l’ensemble des actions

de communication publicitaire destinées à promouvoir un produit ou service. Il s’agit

de la forme la plus courante de communication publicitaire.8

La communication produit expose les qualités du produit, met en avant les bénéfices

que l'utilisateur pourra en tirer. Elle est promise au critère de vérité (on ne doit

promettre que ce qui est réel).9

La communication institutionnelle : permet de répondre aux interrogations du public

sur l'âme, les valeurs de l'entreprise. Elle s'adresse à la collectivité, aux citoyens :

elle prend souvent la forme de l'épopée, du discours mythologique.10

La communication marque : s'adresse aux consommateurs, acheteurs. Elle est le

signe de la spécificité du produit, de sa différence.11

La communication d’image : Regroupe l’ensemble des actions de communication qui

visent spécifiquement à établir ou modifier l’image d’une marque ou entreprise.

La communication autour « d’actions citoyennes », le mécénat ou certaines actions

de sponsoring sont souvent des actions de communication d’image.

Les campagnes publicitaires mettant en valeur la marque ou l’entreprise à travers

ses qualités générales ou ses engagements citoyens sont également des actions de

communication d’image.12

Stratégie de communication : c’est la manière de planifier et de coordonner la

communication.13

Sponsoring : c’est un terme d'origine anglo-saxonne renvoyant à une pratique

partenariale par laquelle l'une des parties (le sponsor) va débloquer des moyens

financiers ou matériels en vue d'un évènement, en échange d'une promesse de

visibilité et de publicité engendrée par cet évènement.14

8 http://www.definitions-marketing.com/definition/communication-produit/9 http://ressources.aunege.fr/nuxeo/site/esupversions/83e876d5-3c45-45cb-a888 2af03045ca8e/MarFonPda/co/L8_1_3_types_communication.html10 http://ressources.aunege.fr/nuxeo/site/esupversions/83e876d5-3c45-45cb-a888-2af03045ca8e/MarFonPda/co/L8_1_3_types_communication.html11 http://ressources.aunege.fr/nuxeo/site/esupversions/83e876d5-3c45-45cb-a888-2af03045ca8e/MarFonPda/co/L8_1_3_types_communication.html12 http://www.tourmag.com/I-L-image-pilier-essentiel-de-votre-communication_a65015.html#13https://fr.wikipedia.org/wiki/Stratégie_de_communication#Communication_produit.2C_marque.2C_corporate14 droit-finances.commentcamarche.net/faq/24035-sponsoring-definition

Mécénat : c’est un soutien financier ou matériel apporté par une entreprise ou un

particulier à une action ou activité d’intérêt général (culture, recherche,

humanitaire…).

Le mécénat se distingue généralement du sponsoring ou parrainage par la nature

des actions soutenues et par le fait qu’il n’y a normalement pas de contreparties

contractuelles publicitaires au soutien du mécène.15

Parrainage : c’est une forme de soutien financier apportée par les plus grosses

marques à certaines activités ou manifestations pour jouir de ce que ça peut leur

apporter sur leur image de marque et leur notoriété.16

Communication 360 ° : désigne le principe d’une communication qui mobilise tous les

points de contact avec le consommateur. La notion de communication 360 ° s’est

notamment développée ou renouvelée avec le développement et la variété des

supports numériques (Internet, mobiles…).

Une communication 360 ° doit posséder une cohérence sur l’ensemble des points de

contacts et canaux utilisés.17

BIBLIOGRAPHIE

15 www.definitions-marketing.com/definition/mecenat/16 www.petite-entreprise.net/P-2637-85-G1-definition-le-parrainage-et-le-sponsoring.html17 http://www.definitions-marketing.com/definition/communication-360/

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ANNEXES

TABLE DES ILLUSTRATIONS

TABLE DES MATIERES

Business

Communication produit vf 2