Communiqu de presse - LAnalyse Media Connexion 2010 de Kantar Media

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    26-May-2015

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Les Nouvelles perspectives de la Marque - Recentrage et nouveaux territoires Acteur leader dans lanalyse, la veille, et la mesure des contenus mdias, Kantar Media propose un dcryptage des dernires tendances du march de la communication au travers de son tude Media Connexion 2010. Dans cette tude, Franoise Hernaez Fourrier, Franois Nicolon, Eric Trousset, et Bruno Lalande ont choisi de mettre en exergue et de dcrypter 3 axes cls des stratgies de communication des marques : la consommation adapte, lthique intgre, linstitutionnel revalorise. http://www.relation-presse.ma/

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  • 1. Communiqu de presse Chambourcy, 2010LAnalyse Media Connexion 2010 de Kantar Media Les Nouvelles perspectives de la Marque - Recentrage et nouveaux territoires Acteur leader dans lanalyse, la veille, et la mesure des contenus mdias, Kantar Media propose un dcryptage des dernires tendances du march de la communication au travers de son tude Media Connexion 2010. Dans cette tude, Franoise Hernaez Fourrier, Franois Nicolon, Eric Trousset, et Bruno Lalande ont choisi de mettre en exergue et de dcrypter 3 axes cls des stratgies de communication des marques : la consommation adapte, lthique intgre, linstitutionnel revalorise. 1er axe : La consommation adapteLes principales adaptations marketing et communicationface au recentrage de la consommationEn priode de crise les dpenses des consommateurs ont tendance se repositionner sur ce qui est jug comme essentiel. Ce phnomne impacte le march publicitaire qui a atteint en 2009 un niveau de croissance historiquement bas (+1,4% valeur tarifaire brute) tous mdias et tous secteurs confondus. Ainsi en Grande Consommation le nombre de marques qui communiquent est en dcroissance (de -11% sur 5 ans). Seul le sursaut du 4me trimestre, o certains annonceurs ont beaucoup investi, a permis de terminer lanne en positif (Q4 +8,9%). En termes darbitrage mdia, la tendance forte, notamment en priode de crise, a consist en un recentrage en faveur de la tlvision, le mdia historique de la grande consommation. On constate aussi une monte en puissance du web. Ainsi, de plus en plus dannonceurs TV communiquent galement au travers dInternet. La video en ligne connat un essor avec en 2009, 2/3 des annonceurs TV qui ont communiqu en display versus 1/3 en 2004.Refltant les consquences de la crise, les thmes rdactionnels lis la pauvret se rvlent trs prsents dans lactualit. La couverture mdia et RP de la campagne 2009/2010 des Restos du Cur en est une illustration concrte avec +12% de retombes en PQR. De mme dans le web ditorial, on assiste une trs forte mobilisation et une couverture multiplie par 5. Alors que lactualit autour du pouvoir dachat na plus la faveur des mdias avec un repli dimpact UBM de 66%. Se dveloppe ainsi dans les mdias une mobilisation de proximit, relaye lautre extrmit par la mobilisation des lites mondiales face aux consquences de la crise : il en fut ainsi du libell trs en rupture du sommet de Davos 2010, "Rethink, redesign, rebuild", qui a rencontr un trs large cho dans lactualit.Pour faire face une attente forte de changement et de transparence dans la consommation, on note des adaptations remarquables dans la communication des marques en 2009 et dbut 2010 avec un dveloppement dune culture du prix raisonnable : lvolution du "low cost" vers le " fair price", un prix prenant en compte tous les paramtres de qualit, scurit et impact cologique (ex. des marques des distributeurs E. Leclerc ou Auchan sans suremballage). Enfin la simplicit, lutilit et lesprit positif sont revendiqus dans les discours publicitaires des marques avec laccent mis sur les produits innovants qui simplifient la vie (promesse emblmatique de lIphone, mais aussi chez des constructeurs auto comme Fiat ou Renault ou encore des sites dchange et de vente directe).1

2. 2me axe : LEthique intgre La rflexion environnementale et sociale, des composantes intgres dans les stratgies de communication Port par le besoin dthique, le "Faire soi-mme" ("Do-It-Yourself") aura t une des grandes tendances 2009. En croissance depuis quelques annes, il est devenu un vritable point dancrage des contenus rdactionnels (rubriques rgulires, dossiers consacrs, sites ddis). Dans les magazines fminins, par exemple, les dossiers et retombes presse sur cette thmatique ont t multiplies par 4 sur la fin danne 2009. Lgitim par la crise, le "Faire soi-mme" traduit des aspirations consumristes de transparence, souci de traabilit, recyclage, valorisation personnelle, autonomie, et conomie.Plus largement dans lactualit, la thmatique de lenvironnement reste de loin le 1er sujet dinformation mesur en UBM. Parce quil est transversal, le thme de lenvironnement rejaillit et impacte presque tous les autres sujets dinformation : crise, sant publique, nergie, Europe Ainsi les Grenelle 2, croissance verte, et autre taxe carbone ont occup lactualit nationale, quand lenvironnement sinvitait aussi aux programmes des G20 et G8 linternational. Et comment viter le Sommet de Copenhague de la fin danne 2009 ? Il fallait toutefois en considrer les lectures diffrentes des mdias amricains (couverture neutre), europens (rsultats dcevants), chinois ou brsiliens (point de vue nettement plus positif : le pire a t vit ).La communication thique volue beaucoup courant 2009 et devient moins langue de bois : Volkswagen nous promet modestement "un peu moins de CO2", la SNCF 0% de CO2, ou presque . La communication thique est galement plus concrte, avec des marques qui se lgitiment dans lancrage local comme Le Lait dici, ou Casino qui met en avant lindice carbone de ses produits. Lthique devient galement plus ludique comme le montrent des dispositifs de sensibilisation pdagogique sur le recyclage (TheFunTheory.com de Volkswagen ou Tetrapak), et plus participatives encore pour faciliter le geste thique (ex. du dispositif MassiveGood qui permet de faire un don en achetant un billet davion). Les campagnes commencent galement intgrer lthique comme une composante de linnovation (chez Renault, Aveda ou Wineo).Kantar Media identifie les communications portant un label Bio. Force est de constater quil sagit dun micro march dans locan publicitaire : une petite vingtaine de labels tente dexister (Max Havelaar, AOP, Label Rouge, Rainforest.). Par ailleurs, il convient de souligner que sur un montant dinvestissements trs faible (43 millions deuros) prs de la moiti provient uniquement de Lascad pour les marques Mixa et Ushuaia. Ce chiffre est galement comparer aux 3.6 milliards dinvestissements publicitaires du secteur de la grande consommation. Parmi les marques qui ont investi en communication sur le bio, figurent de grands annonceurs (Nestl, Unilever ou Mars,..), mais aussi de nombreuses PME (Triballat, Fleury Michon, Vitagermine, Michel & Augustin, Andros, Juvabio,) qui trouvent l un territoire de positionnement et dexpression. Prs de 80 annonceurs ont utilis ces labels Bio en 2009. Lenvironnement et lthique sont galement de plus en plus intgrs dans les dmarches de marketing sportif. Quelques entreprises sillustrent dj par des initiatives originales. Ainsi, Sailing One, organisateur dvnements de voile, prend linitiative dembarquer les instruments de mesure du programme de recherche Oceano Scientific, afin de recueillir des mesures rgulires dans lhmisphre austral. La Fdration Franaise de Cyclisme sattaque limpact des courses sur lenvironnement avec le Dossard Vert. World Green Sport est un nouveau label priv qui met en lumire les nouvelles orientations vertes comme le Trophe Andros Electrique, le Rallye de Monte- Carlo des nergies alternatives, la course Bio Racing. 2 3. 3me axe : LInstitutionnel revalorisRenouvellement du marketing politique, et monte en puissance du discours corporate des entreprises Ltat annonceur, ce nest pas nouveau, mais ltat 4me annonceur, cest une composante nouvelle. Ainsi entre 2008 et 2009 les investissements de ltat ont bondi de +43,2%, portant le niveau des investissements directs (SIG, ADEME, INPES, tous les Ministres, Scurit Routire) 279 millions deuros bruts. En 2009 les campagnes gnres par lINPES (grippe A, accidents domestiques, lutte anti-tabac, alcoolmie au volant,), lADEME (Grenelle de lenvironnement, rduisons nos dchets,) et le SIG (modernisation de la Poste, tats gnraux de loutre mer,.) on t la pointe de lactualit.Comme annonc lors tats gnraux de la presse, la stratgie mdia de ltat sest largement appuye sur la presse : 37% des investissements, soit prs de 110 millions deuros bruts. La radio se situe en 2me position avec 26% des investissements. Un autre point souligner est la pousse dInternet +45 %, reprsentant dj de ce march. Il sagit l dun vritable effort digital au niveau stratgique.Dans lactualit ditoriale, de la mme manire, lagenda politique reste dict par linstitution prsidentielle. Mais en 2009 est apparu en parallle "un agenda des polmiques", sur un rythme tout aussi soutenu. Cest la succession de dbats passionns et phmres, plus ou moins fonds, o une polmique en pousse une autre et fait oublier le dbat de la semaine prcdente.La communication corporate des marques est galement en croissance mais sur un rythme sans commune mesure (+4,7%). Elle reprsente plus de 3 fois celle du march publicitaire. Lensemble des campagnes corporate a reprsent en 2009, 641 millions deuros avec en tte des annonceurs : EDF, la Socit Gnrale et Mc Donalds. 2009 a t une anne difficile pour lautomobile ou pour les compagnies ariennes : la ncessit de vendre les produits et services a justifi la priorit donne aux campagnes de promotion. De mme, pour les tlcoms, un march proche de la saturation pour les mobiles, pour les oprateurs et les fournisseurs daccs, la communication est plus oriente produits. A contrario dautres secteurs ont fourni des efforts soutenus sur le plan corporate, comme les banques (27% des investissements publicitaires) afin de revaloriser une image fortement corne. Les nergies nouvelles qui ont besoin de surfer sur le discours Vert et la grande consommation ont fait des efforts en matire de communication corporate.Face au contexte de dfiance, les entreprises et les institutions rinvestissent le corporate et ont des prises de paroles fortes sur la collectivit, lutilit sociale, la relation client. Mme dans la communication commerciale, les campagnes comportent une forte tonalit corporate.Cette dimension est caractrise par : - une politisation du discours des marques en gnral et des grandes enseignes alimentaires en particulier qui prennent en compte la dimension collective et insistent sur une revalorisation de la relation client (satisfaction de la qualit de service, dmarche citoyenne) - une prsence accrue des vrais gens dans les campagnes de toutes les grandes entreprises de services (Banques, Energie, Tlcoms), les portraits et tmoignages se multiplient avec une volont de contourner la dfiance vis--vis de linstitution et de montrer les liens directs voire les similitudes physiques de portraits en miroir - entre collaborateurs et consommateurs (campagnes emblmatiques dEDF). Globalement, les marques ont commenc adopter en 2009 des postures plus modestes et leurs discours publicitaires sorientent plus nettement vers un respect du consommateur. Pour toute utilisation : Source Media Connexion 2010 Kantar Media3 4. A propos de Kantar Media Kantar Media permet dans plus de 50 pays une exploration du multimdia momentum au travers de la veille des mdias : presse, radio, TV, Internet, mdias sociaux, cinma, affichage extrieur, tlphonie mobile, media courrier, emailing, media tactiques et de proximit et offre une gamme complte doutils et de diagnostics au travers de ses trois secteurs - Intelligence, Audiences, TGI & Custom - et de Solutions telles que KantarSport. La conjugaison des expertises les plus fines permet aux dcideurs dorienter leurs stratgies marketing et de grer leurs marques. Partenaire de 22 000 clients dans le monde, Kantar Media traque plus de 3 millions de marques. www.kantarmedia.fr A propos de Kantar Leader mondial en matire d'tudes, de veille et danalyse, Kantar accompagne les entreprises et institutions dans leurs stratgies en leur proposant une information haute valeur ajoute. Avec 13 divisions et 26 500 collaborateurs dans plus de 95 pays, le Groupe offre ses clients une palette indite et complmentaire dexpertises couvrant lensemble du cycle de consommation. Le Groupe Kantar est partenaire de la majeure partie des entreprises figurant au Fortune Top 500. www.kantar.comContacts Presse : Claire Capmeil / SIGIL Conseil Tel : 01 55 76 39 10 - Mob : 06 60 62 21 33 Email : c.capmeil@sigilconseil.com France Courtieux Tel : 01 30 74 84 49 - Email : france.courtieux@kantarmedia.com 4