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LE MARKETING DE DEMAIN S’INVENTE AUJOURD’HUI ! www.nicolasriou.net

CREADIGITAL DAY - Nicolas Riou

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LE MARKETING DE DEMAIN S’INVENTE AUJOURD’HUI !

www.nicolasriou.net

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Agenda

(I)Les bases du marketing classique

(II) La déconstruction du modèle

(III) Comment recréer de la valeur d’envie

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LES BASES DU MARKETING LES BASES DU MARKETING CLASSIQUECLASSIQUE

(I)

Page 4: CREADIGITAL DAY - Nicolas Riou

1) LA PASSIVITÉ DES CONSOMMATEURS 1) LA PASSIVITÉ DES CONSOMMATEURS

2 ) L’HOMOGÉNÉITÉ DES BESOINS2 ) L’HOMOGÉNÉITÉ DES BESOINS

3 ) LA SUPÉRIORITÉ PRODUIT3 ) LA SUPÉRIORITÉ PRODUIT

4 ) LA LISIBILITÉ DES CIBLES4 ) LA LISIBILITÉ DES CIBLES

5 ) LA PUISSANCE DES MÉDIAS DE MASSE

5 ) LA PUISSANCE DES MÉDIAS DE MASSE

Page 5: CREADIGITAL DAY - Nicolas Riou

BEHAVIORISME : STIMULUS/RÉPONSEBEHAVIORISME : STIMULUS/RÉPONSE

Ivan Pavlov, Nobel 1904

UNIQUE SELLING PROPOSITION

UNIQUE SELLING PROPOSITION

La passivité des consommateurs : « repetition is persuasion »

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L’homogénéité des besoins : l’essor des 4 machines

Automobile : 21% en 1953, 57% en 1970

Télévision : 1% en 1954, 23% en 1962 78% en 1973

Réfrigérateur : 10% en 1958, 40% en 1961, 75% en 1969

Machine à laver le linge : 10% en 1958, 66% en 1974

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La supériorité produit

Idée de vente : « Even when they’re wet, they’re dry »

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La lisibilité des cibles et la fidélité des consommateurs

CSP PLUS

MÉNAGÈRE MOINS DE 50 ANS, MADAME MICHU

CLASSES MOYENNES

FAMILLE

JEUNES

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La puissance des médias de masse

Page 10: CREADIGITAL DAY - Nicolas Riou

LE MARKETING DE LA « PART DE CERVEAU DISPONIBLE »LE MARKETING DE LA « PART DE CERVEAU DISPONIBLE »

Share Of Market =f(share of voice x share of distribution)

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(II)La déconstruction du modèle

Page 12: CREADIGITAL DAY - Nicolas Riou

LA FRAGMENTATION DES MÉDIAS, L’ÉPARPILLEMENT DES AUDIENCESLA FRAGMENTATION DES MÉDIAS, L’ÉPARPILLEMENT DES AUDIENCES

LE RÉVEIL DES CONSOMMATEURSLE RÉVEIL DES CONSOMMATEURS

LE BROUILLAGE DES CIBLESLE BROUILLAGE DES CIBLES

LA CRISE ÉCOLOGIQUELA CRISE ÉCOLOGIQUE

LA CRISE TOUT COURTLA CRISE TOUT COURT

Page 13: CREADIGITAL DAY - Nicolas Riou

LA FRAGMENTATION DES MÉDIAS, L’ÉPARPILLEMENT DES AUDIENCESLA FRAGMENTATION DES MÉDIAS, L’ÉPARPILLEMENT DES AUDIENCES

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Prime Time is my timeMultiplication des points de contact

Page 15: CREADIGITAL DAY - Nicolas Riou

LE RÉVEIL DES CONSOMMATEURSLE RÉVEIL DES CONSOMMATEURS

Page 16: CREADIGITAL DAY - Nicolas Riou

Palo Alto: le modèle du feed back ou rétroaction

Le récepteur est devenu actif !

Le récepteur est devenu actif !

Page 17: CREADIGITAL DAY - Nicolas Riou

LA FIN DE L’ARROGANCE : À LA VERTICALITÉ SUCCÈDE

L’HORIZONTALITÉ

LA FIN DU MONOPOLE DE LA PAROLE DES

MARQUES SUR ELLES-MÊMES

LES MARQUES APPRENNENT À

PARTAGER LE POUVOIR AVEC LES

CONSOMMATEURS

LES MARCHÉS DEVIENNENT DES CONVERSATIONS : « L’important n’est

plus ce que la marque dit, c’est ce que les consommateurs disent

de la marque » CEO Burger King

Page 18: CREADIGITAL DAY - Nicolas Riou

Sur 75 000 vidéos concernant

Heineken sur Youtube, seules 640 sont payées par la marque

Source R. Pinder, Publicis

Page 19: CREADIGITAL DAY - Nicolas Riou

LE BROUILLAGE DES CIBLESLE BROUILLAGE DES CIBLES

« Comme la société qu’elle était censée moyenniser, Mme Michu s’est

atomisée. Elle est multiple, plurielle, variée »

N Chemla, planning stratégique TBWA

Page 20: CREADIGITAL DAY - Nicolas Riou

La famille

1 famille avec enfant sur 6 est monoparentale

45% des enfants naissent hors mariage

Un enfant sur 10 en famille recomposée

Développement de la famille adoptive

Effritement du modèle conjugal traditionnel

Emergence de nouveaux besoins

Page 21: CREADIGITAL DAY - Nicolas Riou

L’homme en 2009 : déconstruction du modèle masculin traditionnel. Diversité

Néo-MachoHomme

FéminiséMétrosexue

lGay

Homme Fragilisé/en crise

Ubersexuel/virilité positive

Page 22: CREADIGITAL DAY - Nicolas Riou

« Plusieurs dynamiques identitaires sont continuellement en

concurrence entre elles. Ce n’est jamais le soi en tant que tel qui pense, mais l’identité du moment.

L’individu n’a rien d’une réalité stable et homogène.

Il est un processus en mouvement permanent.   »

« Plusieurs dynamiques identitaires sont continuellement en

concurrence entre elles. Ce n’est jamais le soi en tant que tel qui pense, mais l’identité du moment.

L’individu n’a rien d’une réalité stable et homogène.

Il est un processus en mouvement permanent.   »

L ’individu n’est pas qu’un consommateur. Encore moins qu’un consommateur de lessives ou de parfums.

=> L’identité est un processus fluide, en mouvement

=> Il n’y a pas d’homo economicus, d’individu rationnel et autonome

L’individu complexe

Jean-Claude Kaufmann, sociologue

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LA CRISE ÉCOLOGIQUELA CRISE ÉCOLOGIQUE

Page 25: CREADIGITAL DAY - Nicolas Riou

L’émergence du consommateur vert

• Un consommateur en manque de repères, perdu face à la complexité du sujet

• Dans le déclaratif une volonté de changer les modes de consommation

– Encore peu suivie dans les faits

• Vers une nouvelle attitude vis-à-vis de la consommation :

– Exemple : les lohas : lifestyle of health and sustainability

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LA CRISE TOUT COURTLA CRISE TOUT COURT

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Défiance vis-à-vis des marques

Acheter au « vrai prix » est toujours suspect d’être trop cher

- Un consommateur qui devient chasseur de primes/ culture de l’achat malin

Et contre-attaquent en lançant des produits d’accès

- EcoPack de Danone, Logan

Les marques qui ont pratiqué une logique d’innovation marketing faisant monter les prix sont boudées

- Au profits d’offres premiers prix ou de marques distributeurs

Page 28: CREADIGITAL DAY - Nicolas Riou

LES INSIGHTS DE LA CRISE

« J’ai besoin de justifications pour me

faire plaisir »

« Je suis anxieux pour l’avenir, je préfère

attendre avant d’acheter »

« Je fais l’impasse sur les gros achats mais ne renonce pas aux petits

plaisirs »

« J’en ai marre d’accumuler des produits, j’ai envie de simplicité

»

« Je suis obligée de serrer mon budget, pour

moi le prix est important »

Confiance, valeur sûre

DifférencePlaisir accessible

Offre accessibleGarder les consommateurs dans la marque

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(III)

COMMENT RECRÉER DE LA VALEUR D’ENVIE ?

TENDANCES ET PISTES POUR LE MARKETING DE DEMAIN…

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Le crépuscule de l’hypermarketing

Des innovations qui font monter les prix

sans apporter de réelle valeur ajoutée ou une valeur ajoutée qui ne correspond pas

aux besoins

La complexité des bénéfices qui brouillent la perception des consommateurs, leur lisibilité

d’un marché

La logique du toujours plus : hypersegmentation, renouvellement des gammes, multiplication des produits

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Page 32: CREADIGITAL DAY - Nicolas Riou

DES MARQUES QUI SE SITUENT « DU CÔTÉ DES GENS »

DES MARQUES QUI SE SITUENT « DU CÔTÉ DES GENS »

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Qu’à fait Monoprix pour vous aujourd’hui ?

Il est utile au quotidien

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REVENIR À LA JUSTESSE CONSOMMATEURREVENIR À LA JUSTESSE CONSOMMATEUR

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INSIGHT MOTIVATIONNEL

INSIGHT PSYCHOLOGIQUELié à l’identité ou au manque

INSIGHT ATTITUDINALPoint de vue, croyance, opinion, sur un

marché, un produit, la vie…

INSIGHT USAGE- Liés à un comportement

- Observés lors de l’utilisation du produit

Ancré dans une motivation : tendances socioculturelles, phantasmes de

l’époque… Faire émerger un besoin,

une frustration

Faire émerger un déficit identitaire, un manque, jouer avec l’Ego

Mettre en valeur une aspiration

des consommateurs

Travailler sur les représentations Sociales pour s’y conformer ou les

challenger

Page 38: CREADIGITAL DAY - Nicolas Riou

DIALOGUER AVEC LES CONSOMMATEURSDIALOGUER AVEC LES CONSOMMATEURS

Engager le consommateur

Créer du lien

Créer de l’attachement

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Création d’un blog supposé accueillir les contestations et y répondre et d’une ligne « Direct to

Dell »

Réponse de Dell

Création d’un concours de design auprès des

consommateurs

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DORITOS

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PROPOSER DU SENSPROPOSER DU SENS

Page 45: CREADIGITAL DAY - Nicolas Riou

Se reconnecter avec l’ancrage de la

marque

Une narration de marque qui revisite la culture de la

marque, son histoire…

Le retour vers l’ADN de la marque

Proposer des produits qui répondent à des besoins : simplicité, essentialité

Cesser de chercher à créer des besoins qui n’existent

pas

Page 46: CREADIGITAL DAY - Nicolas Riou

Par le storytelling

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LES ELEMENTS FONDATEURS DU RECIT

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1977 20091977 2009

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REVALORISER LES MARQUESREVALORISER LES MARQUES

Page 51: CREADIGITAL DAY - Nicolas Riou

Créer de la valeur

Fiches recettes

Badoit rouge : livre rouge

Créer des services

… Innover

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Page 53: CREADIGITAL DAY - Nicolas Riou

DU BÉNÉFICE INDIVIDUEL AU BÉNÉFICE COLLECTIF

DÉVELOPPEMENT DURABLE ET RESPONSABILITÉ D’ENTREPRISE

DU BÉNÉFICE INDIVIDUEL AU BÉNÉFICE COLLECTIF

DÉVELOPPEMENT DURABLE ET RESPONSABILITÉ D’ENTREPRISE

Page 54: CREADIGITAL DAY - Nicolas Riou

Le Vert : des consommateurs encore perdus

• Manque de maturité, flou des informations– Multiplication des Eco-Labels, souvent autoproclamés

• Perdent leur sens et tuent la confiance

– Informations Contradictoires

• Manque d’offre développement durable– Textile ? – Fleurs ? – Chaussures ?

Page 55: CREADIGITAL DAY - Nicolas Riou

Le Vert : des consommateurs encore perdus

• Les consommateurs veulent de plus en plus savoir comment sont fabriqués les produits– Le savoir faire, les hommes qui sont derrière (people,

planet, profit)

• Après le greenwashing, des pistes de travail :

– Réduire le nombre de kilomètres alimentaires– Empreinte CO2 : Danone commence à mettre l’empreinte

CO2 sur les yaourts– Changer les process de l’entreprise : Marks & Spencer

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La RSE : nouvelle voie du marketing• Un ras le bol des consommateurs vis-à-vis des excès, des

bulles en tous genres…

• Une attente d’honnêteté des entreprises et d’entreprise sociale

– Nike propose un programme de vie de la chaussure : « reusetheshoe » : on transforme les chaussures usagées en terrains de sports avec l’association Boy’s & Girls of America et programmes de sensibilisation des jeunes aux sports

– Amex développe Member’s Project• Les titulaires des cartes Amex peuvent contribuer à créer un changement positif dans le monde• Chacun peut soumettre une idée dans le domaine de l’art de la culture, la santé, l’éducation…

et passe devant un jury d’internautes • Le gagnant reçoit une enveloppe de 2,5 M de dollars (Derniers gagnants: améliorer la qualité

de l’eau? Détection précoce de la maladie d’Alzheiner…

De nouveaux leviers Défensifs : éviter les crises Offensifs : créer de la préférence, améliorer l’image sur ces arguments

Cela suffit-il à créer de la préférence ?

Page 57: CREADIGITAL DAY - Nicolas Riou

Vers une nouvelle valorisation de soi ?

Page 58: CREADIGITAL DAY - Nicolas Riou

EN GUISE DE CONCLUSIONS, DEUX SCÉNARIOS POUR DEMAIN…

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Scénario 1 : le retour au logo« Quand la crise sera finie, les consommateurs chercheront à nouveau séduction, innovation et désir »

- Jean Paul Agon Président L’Oréal Sept 2009

Le retour du désir, de la Consothérapie-ex : les queues devant l’ouverture du magasin Uniqlo à Paris

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Scénario 2 : prise de distance vs la surconsommation

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Vers des valeurs de simplicité, de fait

maison, d’authenticité, d’humain, de proximité… de retour au besoin

Questionner l’héritage de 50 ans de société de

consommation :

l’accroissement du pouvoir d’achat

n’aboutit pas a plus de bonheur

Reprendre le contrôle sur notre consommation

Et si les consommateurs se passaient durablement de ce dont ils se sont passé ponctuellement en

temps de crise

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MERCI !