Du parcours client à l'optimisation de l'expérience client

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    20-Aug-2015

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<ol><li> 1. Du Parcours lExprience ClientParis, le 17 octobre 2012Soft Computing 55, quai de Grenelle 75015 Paris tl. +33 (0)1 73 00 55 00 www.softcomputing.com </li><li> 2. Sommaire 1. Quel nouveau rle pour les Enqutes dans le marketing client ? 2. De la Satisfaction lExprience client multicanal 3. Questions / Rponseswww.softcomputing.com Reproduction interdite sans laccord crit de Soft Computing 22/01/2013 2 </li><li> 3. Notre vision des Enqutesen cohrence avec les savoir-faire de Soft Computing #CRM Rsolument orientes Client , nos enqutes ont pour vocation la Connaissance des profils et comportements des clients, la mesure de leur Satisfaction, la recherche de leurs Attentes, projets et apptences. Elles sinscrivent dans les processus d Animation de la Relation Client en tudiant les contenus, les parcours et les canaux emprunts. Le dclaratif apport par les enqutes est un complment indispensable la vision procure par lanalyse des bases de donnes clients. #Analytique Ddis depuis toujours la valorisation de la donne, nous poursuivons ce mme objectif avec les donnes recueillies via les enqutes qui sont analyses dans le moindre dtail et bnficient de lensemble des outils et techniques statistiques utiliss chez Soft Computing. #Business Intelligence Parce que linformation doit tre oriente vers laction, les livrables de nos enqutes sont conus pour faciliter lappropriation des rsultats et leur diffusion : formats pdagogiques, production automatise, mise en avant de KPI et dactions prioritaires, tableaux de bord, portails ddis, #Multicanal Experts du multicanal, nous considrons que tous les canaux doivent tre utiliss pour interroger les clients, en fonction du support le plus appropri la prestation tudie et au profil du client. Une attention particulire est porte au Web et au Mobile. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans laccord crit de Soft Computing 22/01/2013 3 </li><li> 4. pour rpondre aux problmatiques du Marketing client Offres de service Enqutes Mthodologies spcifiques Connaissance client , segmentations Convergence : construction Usages et attitudes, dtention de produit la concurrence, taux de segmentations sur les bases de nourriture, segmentation march, segmentation clients,de donnes clients partir de apptences canaux, potentiel de dveloppement donnes denqutes et de data Intgres une dmarche data mining sur les bases de donnesmining, puis extrapolation au clients, les enqutes permettent de construire une segmentationportefeuille qui sera ensuite extrapole lensemble du portefeuille clients.Cration et production Satisfaction clientautomatise de rapports sous Dispositifs de mesure 360 : audits de la qualit de service,Question Data ou sous une baromtres de satisfaction clients, visites-mystre danimationchane SAS / VB pour des de rseau. baromtres multi-lingues Gestion de baromtres forte volumtrie et nombreux Hirarchisation des segments, gestion des historiques et des volutions. composantes de la SatisfactionNotre proposition de Participation la conduite du changement. (algorithme SATIMIX TM,)valeur Parcours et Exprience client multi-canal, CRM Cartes dactions prioritaires, Identification des parcours suivis par les clients en termes Net Promoter Score (NPS)Concevoir, raliser et dtapes et de canaux, typologies de parcours en relation avecanalyser des enqutes Portails ddis au suivi de la des segments de clients. Impact des parcours sur la satisfaction Qualit de service, laad-hoc ouet la fidlit. Implications CRM des perceptions etbaromtriques, menes Satisfaction et la comportements clients. Performancesoit en solo, soit enCross-sell entre univers et produits dune marque, dunesynergie avec dautres enseigne : identification des freins et leviers, des passerelles.Arbres de dcision, associationsapproches de Soft de produits, analysesComputingFidlit, programmes relationnels , rtentiondiscriminantes, analyse causale Attentes des clients en termes de reconnaissance, contenu, via rseaux baysiens frquence et canaux de contact. Utilisation du trade-off pour hirarchiser les composantes dun programme, avec un outil deTrade-off : construction de simulation permettant de calculer les meilleures combinaisons. matrices dexprience et calcul Anticipation de lattrition en complmentarit avec la technique des utilits via un logiciel des scores, comprhension des motifs et recherche des leviers. danalyse conjointe adaptative(ACA) www.softcomputing.com Reproduction interdite sans laccord crit de Soft Computing22/01/20134 </li><li> 5. Sommaire 1. Quel nouveau rle pour les Enqutes dans le marketing client ? 2. De la Satisfaction lExprience client multicanal a) Contexte thorique et pratique b) Les dispositifs de mesure de la Satisfaction existants c)Prsentation dun cas Parcours/Exprience d) La dmarche Exprience client 3. Questions / Rponseswww.softcomputing.com Reproduction interdite sans laccord crit de Soft Computing 22/01/2013 5 </li><li> 6. Les tudes de Satisfaction ont volu avec les problmatiques dumarketing Client Statilogie, aujourdhui intgr dans Soft Computing, participe la conception des premiers Baromtres desatisfaction dvelopps en France la fin des annes 80 avec France Telecom et EDFQualit de Vocation Qualit de service (apparition des normes ISO) service1987-1997 Transformation dune culture usager en une culture client dans le secteur public La satisfaction est associe aux tapes du cycle de vie client : tudes Capital client portant sur lepotentiel et les leviers de dveloppement Fidlisation et Une valuation concurrentielle est introduite : les Baromtres intgrent des indicateurs de part de Performanceportefeuille et performance de la visite du client.1998-2007 Soft Computing ralise les premires tudes de Convergence de donnes (DM + enqutes) La vision Client est au cur de la stratgie des entreprises. Les outils du CRM se dveloppent. La satisfaction devient lun des KPI des entreprises, notamment avec le NPS CRM et Exprience Lessor du multicanal et du marketing relationnel mettent laccent sur ltude de la Relation client jusquClient lmergence du concept plus global dExprience Client depuis2008 Les expertises de Soft Computing convergent autour de lExprience Client www.softcomputing.com Reproduction interdite sans laccord crit de Soft Computing 22/01/2013 6 </li><li> 7. Comment dfinir lExprience client ?Cela commence quand vous entendez parler dAmazon par un ami et cela se termine quandvous recevez le paquet par courrier et louvrez Lexprience client est laperception que les clients ont Parcours vcuJeff Bezos - Amazondes interactions avec uneentreprise Bruce Temkin The Temkingroup Engagement Points deNous ne faisons plus de dans la publicit. Nous navons pluscontactbesoin de notorit. Nous marquedevons faire partie de la vie des gens et le digital nous le permet Simon Prestridge Nike UK www.softcomputing.comReproduction interdite sans laccord crit de Soft Computing 22/01/2013 7 </li><li> 8. LExprience client couvre tout le cheminement, de lapproche jusqu larecommandationLa Marque doit guider leConnecter et attirerclient dans son parcours, enle faisant progresser dtapeen tape.Elle doit interagir avec le Susciter laclient en : Orienter recommandationSuscitant des motionsCrant de la confianceEngageant un dialogueEmportant ladhsion auxvaleurs de la marque.La Recommandation,comme en Satisfaction, estle marqueur final duneDvelopper &amp; InteragirExprience russie.fidliserwww.softcomputing.com Reproduction interdite sans laccord crit de Soft Computing 22/01/20138 </li><li> 9. Sommaire 1. Quel nouveau rle pour les Enqutes dans le marketing client ? 2. De la Satisfaction lExprience client multicanal a)Contexte thorique et pratique b) Les dispositifs de mesure de la Satisfaction existants c)Prsentation dun cas Parcours/Exprience d) La dmarche Exprience client 3. Questions / Rponseswww.softcomputing.com Reproduction interdite sans laccord crit de Soft Computing 22/01/2013 9 </li><li> 10. Les dispositifs les plus frquents de mesure de la satisfaction :dun niveau trs oprationnel Exemple : secteur des telcos Des dispositifs de Mesure de la satisfaction sur des contacts ponctuels par canaux Qualit de service perue sans vision longitudinale de lexprience client Vocation trs oprationnelle www.softcomputing.com Reproduction interdite sans laccord crit de Soft Computing 22/01/2013 10 </li><li> 11. une vision plus globale du Client Exemple : secteur des telcos Mesure de la satisfaction auprs de segments de clients : Par profils (Digitaux/Familles/ ) Par tape du cycle de vie (Nouveaux /Rsilis/ )Une vision globale de groupes de clients : hirarchisation des dimensions marque /offre / qualit de service Mais une vision partielle de lexprience client Limage Les motivations, attentes La frquence, les motifs et les points decontacts La satisfaction globale et dtaille La recommandation Lintention de quitter loprateur Afin de comprendre ce qui diffrencie chacun des segments. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans laccord crit de Soft Computing 22/01/2013 11 </li><li> 12. Pour apprhender lExprience client, il faut tudier les Parcours Les parcours-types les plus frquents deviennent la nouvelle entit danalysewww.softcomputing.com Reproduction interdite sans laccord crit de Soft Computing 22/01/2013 12 </li><li> 13. Sommaire 1. Quel nouveau rle pour les Enqutes dans le marketing client ? 2. De la Satisfaction lExprience client multicanal a)Contexte thorique et pratique b) Les dispositifs de mesure de la Satisfaction existants c)Prsentation dun cas Parcours/Exprience d) La dmarche Exprience client 3. Questions / Rponseswww.softcomputing.com Reproduction interdite sans laccord crit de Soft Computing 22/01/2013 13 </li><li> 14. Le recueil de lExprience et des Parcours clients via un questionnaire enligneCas : Parcours telcos Primtre dtude : B to C, sur les marchs de la tlphonie mobile et dInternet, parcours lis des actes dachat, de renouvellement ou dassistance 6 sous-segments dtude Llaboration dun questionnaire trs dtaill pour recueillir les parcours effectivement raliss Ladministration de ce questionnaire en ligne via un panel dinternautes, chantillon de 3000rpondants, slectionns sur diffrents critres, couvrant tous les oprateurs, quips dunmobile ou dun accs internet et ayant vcu il y a moins de 6 mois lun des vnementrecherchs Lanalyse des donnes, la modlisation des parcours et la recherche des facteurs crateurs /destructeurs de valeur.Au final une base denqute unique comprenant 45.000 variables ! www.softcomputing.com Reproduction interdite sans laccord crit de Soft Computing22/01/2013 14 </li><li> 15. Comment arriver 45000 variables ?Cas : Parcours telcos Rpartition des donnes selon la thmatique:1 question, 1 modalit par case du parcours =&gt; 1 variableQuestions de qualification, motifs du parcours et le parcours en lui-mme ~ 150 variables~ 3000 variables (97 cases 3150 variableset 31 modalits )Question de satisfaction globale : 12 canaux et 97 cases : ~ 1200 variables satisfaction et insatisfaction dtailles pour 6 canaux (Sites webs, Rseauxsociaux, Magasins, Centre dappels, sms et email) achat / renouvellement : 40 00049 cases * (139 modalits de satisfaction + 150 modalits dinsatisfactions) ~ 14 000 variablesvariablesassistance : 48 cases * (61 modalits de satisfactions + 69 modalits dinsatisfactions) ~ 6 000 variables Raisons de changement : 16 raisons et 95 switchs possibles ~ 1 500 variables Importance accorde 70 modalits par tape, puis par case, puis par dtail de chaque case : ~ 14 000 variablesQuestions de NPS, Recommandations, Dure du parcours, Socio-dmographie1 000 variables www.softcomputing.com Reproduction interdite sans laccord crit de Soft Computing22/01/2013 15 </li><li> 16. La structure du questionnaireCas : Parcours telcosLe rpondant et Le vcu sur sonSon parcours son contexteparcours Pour chaque couple tape x Profil rpondant Renseignement descanal : (socio-dmo, quipement, tapes parcourues : Qualification plus prcise ducomportement secteur) tapes ralises, canauxcanal (type de magasin, de site web Qualificationutiliss par ordre, )(6 vnements recherchs)chronologique Temps pass sur le parcours au Motif dclencheur de la global et par tape x canaldmarche Identification du Attentes Oprateur :parcours individuel et des Niveau de satisfaction et motifsau dpart et la fin du switches Indicateur dmotionparcours Motifs de switch de canal Net Promoter Score / oprateur Intentions de churn www.softcomputing.com Reproduction interdite sans laccord crit de Soft Computing22/01/2013 16 </li><li> 17. Impact du parcours sur lExprience client : hirarchie des composantesCas : Parcours telcosParcoursidal 1- Types de canaux utilissexemples En Achat, le canal Magasin est associ de hauts niveaux de satisfaction,tandis que le canal Centre dappels est associ de faibles niveaux desatisfaction En assistance, les rpondants passs uniquement par le canal CentresDe vraisdappels sont significativement plus satisfaits que les autres.contacts interactifs 2- Dure totale du parcoursRapide 3- Nombre de canaux utiliss, combins 4- Etape-cl gnrant une satisfaction accrue Fluide 5- Pas de changement de canal dans une tape www.softcomputing.com Reproduction interdite sans laccord crit de Soft Computing22/01/2013 17 </li><li> 18. Sommaire 1. Quel nouveau rle pour les Enqutes dans le marketing client ? 2. De la Satisfaction lExprience client multicanal a)Contexte thorique et pratique b) Les dispositifs de mesure de la Satisfaction existants c)Prsentation dun cas Parcours/Exprience d) La dmarche Exprience client 3. Questions / Rponseswww.softcomputing.com Reproduction interdite sans laccord crit de Soft Computing 22/01/2013 18 </li><li> 19. Les tapes dune dmarche Exprience client chez Soft Computing Cartographie des parcours Identification desmoments-cls / motionsRecueil quantitatifdes parcourseffectus et des perceptions associes Analyse par parcours :satisfaction, NPS, fidlit, adhsion la marqueRecommandations optimisation des process www.softcomputing.com Reproduction interdite sans laccord crit de Soft Computing 22/01/2013 19 </li><li> 20. Conclusion L optimisation de lExprience client a pour objectifs de : Fluidifier le Parcours client en associant la complmentarit de tous les canaux dans ses interfaces avec lentreprise mais aussi sur un primtre plus large, qui peut englober tout le cycle du pr au post-achat Procurer une Exprience sans couture sur le plan fonctionnel diffrenciante sur le plan motionnel emblmatique de la Marque Pour , au final, crer un cercle vertueux de fidlisation Par rapport aux dispositifs de mesure de la Satisfaction habituellement en place, ltude delExprience client induit : Un nouvel angle danalyse : celui des Parcours client en multicanal De nouveaux types de questions sur le vcu client : motions, moments-cls Une partie dindicateurs communs avec les tudes de satisfaction : satisfaction globale, NPS, intention de rester/partir Des indicateurs supplmentaires sur le ressenti des valeurs relationnelles de la Marque. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans laccord crit de Soft Computing 22/01/2013 20</li></ol>

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