Ecobarometre consommation responsable

DECISIONPERCEPTIONECOBAROMETRE INFLUENCE CONCLUSION EN SAVOIR +

La consommation responsable vue par les

consommateurs

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: UN OUTIL D’ÉTUDE INÉDIT

Plébiscitée par une majorité de Français, la consommation responsable prend plusieurs visages et influe de plus en plus sur les comportements d’achat.L’offre se développe constamment et la demande évolue et se modifie.

Les consommateurs évaluent différemment les comportements qu’ils considèrent comme responsables et leur attentes produits en sont modifiées.

Cette étude revient sur plusieurs dimensions clés de la consommation responsable :

ECOBAROMETRE

2

Définition et tendances de la consommation responsable vues par les nouveaux consommateurs

Freins à l’achat et sensibilité au prix des produits bio, équitables et étiquetés « vert »

Nouveaux consommateurs et dimension d’influence, essentielle à l’ère du 2.0.

Etude inédite réalisée auprès d’une population représentative desnouveaux consommateurs responsables, l’écobaromètre s’est intéressé pour sa seconde vague à la consommation responsable dans toutes ses dimensions.


3

MÉTHODOLOGIE Population de l’étude : 1 130 répondants

Mode de recueil : questionnaire auto-administré en ligne

Dates de réalisation : novembre-décembre 2010

PROFIL DES RÉPONDANTS Une population féminine (79%), vivant en couple à 68 % et ayant des enfants au foyer à 41%

Une sous-représentation des plus de 65 ans et des ouvriers/retraités

ECOBAROMETRE

Agriculteurs exploitants

1%

Artisans, commerçants et

chefs d'entreprise6%

Cadres et professions

intellectuelles supérieures

21%

Professions Intermédiaires

11%

Employés30%

Ouvriers3%

Retraités12%

Sans activité professionnelle

16%

CSPMoins de 18 ans1%

Entre 18 et 24 ans8%




Entre 55 et 64 ans

17%

65 ans et plus4%

Ages


4

UNE POPULATION ACTIVE SUR LE WEB 2.0

Parmi les répondants, 89% déclarent être actifs sur un ou plusieurs réseaux sociaux (résultats hors réseau les-végétaliseurs.com = 66% – stable en comparaison de la vague écobaromètre précédente).

17% des répondants (les influents) déclarent créer et publier régulièrement des contenus en ligne.

ECOBAROMETRE

Total répondants100%

Membres d’unréseau social

89%

Influents17%


5

UNE POPULATION DE PLUS EN PLUS ACTIVE SUR LE WEB 2.0

Les répondants membres d’un réseau social représentent presque 90% de la population interrogée

Près de 50% des répondants a déjà recherché sur internet l’opinion d’autres consommateurs (+93% en 4 mois)

ECOBAROMETRE

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

80,0%

90,0%

25,7%

45,3%49,9%

72,7%

49,7%53,9% 52,9%

89,4%Juillet 2010

Novembre 2010

A déjà posté descommentaires sur

produits et services

A déjà recherché avis d’autres consommateurs

(de tps en tps ou +)

A déjà posté descontributions personnelles

Membre d’un réseau social


LA CONSOMMATION RESPONSABLE : UNE REALITE INCONTOURNABLESi 97% des répondants déclarent avoir déjà consommé de manière responsable, 80% se considèrent comme des consommateurs responsables.L’alimentation est le poste de dépense pour lequel la part responsable de la consommation est la plus élevée (62,9%) alors que l’habillement et le tourisme n’atteignent que 40%.

6

PERCEPTION

A découvrir dans l’étude complète : la part responsable de la consommation par âge et CSP

Alimentaire Habillement Energie (logement)

Transport Logement (autre)

Tourisme

62,9%

40,5%

51,8%48,6% 45,9%

40,3%

Part "responsable" de la consommation par poste de dépense


7

PERCEPTION

UN PLEBISCITE POUR LA CONSOMMATION RESPONSABLEPlus de 90% de la population interrogée déclare consommer cette année de manière plus responsable que l’année dernière et un nombre encore plus grand prévoit de consommer de manière encore plus responsable l’année prochaine. Tous les segments de la consommation responsable sont affectés par cette tendance.

A découvrir dans l’étude complète : les différences de tendance de la consommation responsable en fonction de l’âge et de la CSP

Je consomme de manière plus responsable

Je consomme plus de produits bio

Je consomme plus de produits

équitables/éthiques

Je consomme plus de produits

étiquetés « vert »

92%81%

75% 77%

94%83% 82% 82%

Croissance de la consommation responsable

Cette année plus que l'année derniere L'année prochaine plus que cette année


8

LES DIFFERENTS ASPECTS DE LA CONSOMMATION RESPONSABLE

Le tri des déchets s’impose comme principal comportement de la consommation responsable. Viennent ensuite des comportements pratiques et objectifs : réduction de consommation, achat de produits certifiés et non polluants. Les comportements de troc, d’achat à plusieurs, d’achat en AMAP et de compensation carbone restent marginaux.

PERCEPTION

A découvrir dans l’étude complète : profil socio-démographiqueassocié à chacun des comportements de la consommation responsable

4,62

3,51

3,51

3,50

3,47

3,40

3,39

3,37

3,19

3,00

2,88

2,09

1,92

1,90

1,62

1,12

0,00 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00 4,50 5,00

Tri des déchets pour le recyclage

Acheter des produits créant peu de déchets (consommation ou emballage)

Acheter des produits élaborés près de chez moi

Ne pas consommer de produits superflus

Acheter des produits polluant peu (consommation, emballage, …)

Acheter des produits labélisés et certifiés

Acheter des produits bio

Consommer moins

Acheter des produits étiquetés « vert » par leur fabricant

Acheter des produits équitables

Préférence des transports en commun ou vélo pour les déplacements

Acheter des produits sur lesquels un pourcentage est reversé à une ONG

Troc de produits ou de service

Acheter fruits et légumes dans une AMAP

Location, achat à plusieurs (livre, bricolage, véhicules)

Acheter la compensation carbone


LE DEVELOPPEMENT DES PRODUITS BIO… LIMITÉ PAR LE PRIX

Les produits bio sont achetés car ils sont perçus comme meilleurs pour l’environnement (98%), meilleurs pour la santé (97%) et de meilleure qualité (91%).

Malgré ces qualités, seuls 66% des répondants sont prêts à payer 10% de plus pour des produits bio.

Au final, ce sont 91% des personnes interrogées qui achèteraient plus de produits bio s’ils étaient moins chers.

DECISION

A découvrir dans l’étude complète : Profil des acheteurs de produits bio, lieux d’achat ,CSP/âge et sensibilité au prix

26%

30%

21%

69%

42%

37%

43%

34%

22%

31%

22%

17%

30%

6%

18%

14%

10%

15%

3%

9%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Il m’était prouvé qu’ils sont meilleurs pour ma santé

Je faisais plus confiance à leur étiquetage bio

Ils étaient de meilleure qualité

Ils étaient moins chers

Il y avait plus de choix

J'achèterais plus de produits bio si...

tout à fait d’accord plutôt d’accord plutôt pas d’accord pas du tout d’accord

76%

49%

33%

16%

3%

3%

17%

39%

33%

20%

4%

2%

5%

8%

24%

39%

35%

23%

2%

4%

10%

25%

58%

72%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Le même prix

5% de plus

10% de plus

20% de plus

50% de plus

Plus de 50%

Pour un produit bio, je suis prêt à payer...

60%68%

29%46%

37%30%

50%45%

3%1%

18%8%

0%0%

3%1%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Ils sont meilleurs pour ma santéIls sont meilleurs pour l’environnement

Meilleure distribution des revenusIls sont de meilleure qualité

J'achète des produits bio car...

9


CHOIX ET QUALITÉ : LES CHALLENGES DES PRODUITS EQUITABLES

Les produits équitables sont achetés car ils offrent une meilleure distribution des revenus entre les acteurs (98%) mais aussi car ils sont perçus comme meilleurs pour l’environnement (96%).

70% des répondants sont prêts à payer 10% de plus pour des produits équitables.

88% des personnes interrogées achèteraient plus de produits équitables s’il y avait plus de choix, 84% s’ils étaient de meilleure qualité.

A découvrir dans l’étude complète : Profil des acheteurs de produits équitables,lieux d’achat , CSP/âgeet sensibilité au choix,à la qualité

21%55%

65%17%

51%41%

33%63%

24%4%3%

19%

4%0%0%2%

0% 20% 40% 60% 80% 100%



J'achète des produits équitables car...

71%

53%

29%

9%

1%

1%

23%

38%

41%

26%

5%

2%

4%

8%

22%

43%

33%

24%

1%

1%

8%

23%

61%

73%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Le même prix

5% de plus

10% de plus

20% de plus

50% de plus

Plus de 50%

Pour un produit équitable, je suis prêt à payer...

26%

31%

47%

24%

53%

40%

39%

37%

37%

35%

23%

19%

9%

28%

9%

11%

11%

7%

11%

3%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%


Je faisais plus confiance à leur étiquetage bio




J'achèterais plus de produits équitables si...


DECISION

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PRODUITS ETIQUETES VERTS : TROP CHERS ET PAS ASSEZ EQUITABLESLes produits étiquetés « Vert » sont achetés car ils sont perçus comme meilleurs pour l’environnement (95%)et pour la santé (90%).

62% des répondants sont prêts à payer 10% de plus pour ces produits.

91% des personnes interrogées achèteraient plus de produits étiquetés « Vert » s’ils étaient moins chers, 86% s’ils permettaient une meilleure distribution des revenus entre les acteurs.

A découvrir dans l’étude complète : Profil des acheteurs de produits étiquetés « vert »,lieux d’achat, CSP/âgeet sensibilité au prix

48%61%

30%32%

42%34%

43%52%

9%4%

23%14%

1%1%

5%2%

0% 20% 40% 60% 80% 100%



J'achète des produits étiquetés "vert" car...

76%

45%

23%

10%

1%

1%

21%

40%

39%

18%

2%

2%

3%

10%

23%

41%

32%

20%

0%

5%

16%

31%

65%

78%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Le même prix

5% de plus

10% de plus

20% de plus

50% de plus

Plus de 50%

Pour un produit étiqueté "vert", je suis prêt à payer

32%

40%

44%

31%

66%

43%

40%

39%

42%

40%

24%

31%

19%

13%

9%

21%

6%

17%

9%

8%

5%

8%

3%9%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%


Je faisais plus confiance à leur étiquetage « vert »

Meilleure distribution des revenus




J'achèterais plus de produits étiquetés "vert" si...


DECISION

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LES INFLUENTS SONT EN POINTE SUR CERTAINS COMPORTEMENTS RESPONSABLES

Si les influents déclarent agir de manière similaire au reste de la population sur nombre de comportements de consommation responsable, ils sont plus nombreux à pratiquer certains de ces comportements les plus en pointe.

Le troc, l’achat à plusieurs, la préférence pour des moyens de transports plus verts sont des comportements que les influents pratiquent plus que le reste de la population interrogée.

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INFLUENCE

A découvrir dans l’étude complète : la typologie des influents et les différences de comportements entre les influents clients et les influents non-clients


L’IMPORTANCE DE L’AVIS DE L’ENTOURAGE ET DES INTERNAUTES

Avant de choisir un produit, les consommateurs prennent aujourd’hui dans les mêmes proportions l’avis des internautes que celui de leur entourage, voire plus dans le cas de l’électroménager.

Si l’opinion de l’entourage a plus d’importance que celle des internautes dans le choix d’un lait frais, elles sont au coude à coude pour le choix d’un produit d’entretien alors que l’opinion des internautes domine pour l’électroménager.

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INFLUENCE

A découvrir dans l’étude complète : Qui influence les influenceurs ? Influence et degré de satisfaction du produit final

Electro menager

Produit d'entretien

Lait Frais Automobile

34%26%

35%46%46%

24% 24%

40%

Influence sur l'achat final

Opinion de l'entourage Opinion d'autres consommateurs sur internet

Electro menager

Produit d'entretien

Lait Frais Automobile

39%27% 33%

59%52%

23% 22%

52%

Recherche d'opinion avant achat

Opinion de l'entourage Opinion d'autres consommateurs sur internet


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CONCLUSION

❶ La consommation responsable est aujourd’hui une réalité incontournable. Elle touche tous les secteurs et représente dans l’esprit des nouveaux consommateurs entre 40% et 60% de leurs dépenses suivant les postes de consommation. La tendance est lourde et se développe. Plus de 94% des répondants déclarent prévoir de consommer de manière plus responsable l’année prochaine que cette année.

❷ Si le développement des produits bio semble être limité par les prix, celui des produits équitables l’est par la qualité perçue et l’absence de choix tandis que les produits étiquetés « verts » souffrent d’être trop chers et pas assez équitables.

CONCLUSION

❸ L’influence de l’opinion des internautes sur le choix d’un produit est grandissante. Elle joue maintenant jeu égal avec l’opinion de l’entourage et influence maintenant entre 25% et 50% des nouveaux consommateurs. Un challenge et une véritable opportunité pour les marques !


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EGALEMENT DISPONIBLE DANS L’ETUDECOMPLETE

Les marques les plus légitimes pour parler de développement durable par catégorie de clientèle et type d’influence, dans les domaines suivants :

Électroménager

Produits d’entretien

Automobile

Lait frais

Les critères de choix d’un produit par les nouveaux consommateurs et par les influenceurs, dans les domaines suivants :

Électroménager

Produits d’entretien

Automobile

Lait frais

EN SAVOIR +


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EN SAVOIR +

LES ETUDES D’ORES ET DEJA DISPONIBLES

Greenwashing et communication verte des entreprises vue par les consommateurs La consommation responsable vue par les consommateurs

Au cours des prochains mois, l’écobaromètre investiguera d’autres pans de la consommation responsable :

Consommer autrement : les modes alternatifs (troc, location, échanges, …) Santé et bien-être : jusqu’où mieux consommer ? Caritatif : les nouvelles formes de dons et d’engagement Cosmétiques : les nouveaux arbitrages Luxe et développement durable : quel équilibre ? Automobile : la voiture de demain fait-t-elle rêver ? Banque et assurance : les nouveaux enjeux responsables Grande distribution : acteur de la consommation responsable pour tous ? Tourisme responsable : proches ou lointains, les nouveaux chemins du voyage

LES PROCHAINES VAGUES


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POUR ALLER PLUS LOIN

Obtenir le rapport détaillé d’une vague écobaromètre L’appliquer à vos clients, vos marques, votre entreprise Participer à une prochaine vague écobaromètre Alimenter vos observatoires, recueils d’insights ou études ad-hoc Renforcer votre expertise sur le marketing responsable ...

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