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Soutenance de mémoire de recherche : "En France, comment s’adapte le commerce de produits culturels face aux évolutions du marché et au comportement consommateurs ?"
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En France, comment s’adapte le commerce de produits culturels face aux évolutions du marché et au comportement consommateurs ?
Justification du sujet
Ma mission au sein de la Fnac : assistante en communication
Secteur de la culture en effervescence et reconversion
Nouveau canal de distribution : internet
Modification du comportement du consommateur
Problématique
En France, comment s’adapte le commerce de produits culturels
face aux évolutions du marché
et au comportement des consommateurs ?
Sommaire
1. Analyse du Marché des Biens culturels Caractéristiques Situation actuelle du marché La distribution physique Quelle est la place d’internet sur ce marché?
2. Comment réagissent les consommateurs de biens culturels ?
3. Adaptations des stratégies des distributeurs Pure player Click&mortar (clic et magasin) Outils on et off line
4. Conséquences et perspectives d’avenir
Sommaire
1. Analyse du Marché des Biens culturels Caractéristiques Situation actuelle du marché La distribution physique Quelle est la place d’internet sur ce marché?
2. Comment réagissent les consommateurs de biens culturels ?
3. Adaptations des stratégies des distributeurs Pure player Click&mortar (clic et magasin) Outils on et off line
4. Conséquences et perspectives d’avenir
1. Analyse du Marché des Biens culturels
Caractéristiques
Les biens culturels : publics avec deux propriétés
Législation et réglementation (exception culturelle, UNESCO, loi Lang et droit auteur)
1. Analyse du Marché des Biens culturels
Situation actuelle
Marché segmenté et plus diversifié
Acteurs : les chaînes, les grandes surfaces spécialisées, la grande distribution, les librairies indépendantes, la VPC, les librairies en ligne
GSS et hypermarchés possèdent 70% de ce marché Globalisation de la demande et des offres personnalisées
1. Analyse du Marché des Biens culturels
Tableau 1 : CA des leaders de la distribution physique des produits culturels en France (Chiffres 2005)
1. Analyse du Marché des Biens culturels
Distribution physique :
Marché du livre : baisse de 3 %
Marché du disque : en déclin de 18,3%
Marché du DVD : baisse de 7%
Marché CD et DVD sont touchés par vague technologique
1. Analyse du Marché des Biens culturels
37,9 35,7 33,1
47,6 49,1 51,4
11,0 10,7 10,6
3,5 4,4 4,9
2004
INTERNET
AUTRES
GSS
GSA 2005 2006
Tableau 2 : Poids des circuits de distributions en % valeur
Quelle est la place d’internet sur ce marché ?
1. Analyse du Marché des Biens culturels
Quelle est la place d’internet sur ce marché ?
Internet (+7,8%) croît plus vite que les GSS (1,1%)
Le marché du livre, CD et DVD sont en augmentation
Il détourne le consommateur de son mode de consommation traditionnel
Outil de d’information
Indicateur de la modernisation de la filière
Sommaire
1. Analyse du Marché des Biens culturels Caractéristiques Situation actuelle du marché La distribution physique Quelle est la place d’internet sur ce marché?
2. Comment réagissent les consommateurs de biens culturels ?
3. Adaptations des stratégies des distributeurs Pure player Click&mortar (clic et magasin) Outils on et off line
4. Conséquences et perspectives d’avenir
2. Comment réagissent les consommateursde biens culturels ?
Notion de plaisir dans la consommation de ces biens
Lieu d’achat préféré les GSS et internet
Achat d’impulsion
Rapport au temps de plus en plus important
Visibilité des produits
Ils veulent une offre abondante
Rapport qualité/prix important
Arbitrent avec d’autres loisirs
Demandent une disponibilité
Internet : comparateur de prix et source d’informations
Recul des anciennes valeurs au profit de la technologies
2. Comment réagissent les consommateurs de biens culturels ?Cible jeune 15-25 ans
Influencée par l’hyper technologie
Outil préféré les blogs et les sites communautaires
Attend de la marque des convictions, une identité forte
Achat d’impulsion
Cible senior
Dans quatre ans : 10 millions de seniors en plus
Achat d’impulsion
S’intéresse aux nouvelles technologies
Gros consommateurs de produits culturels
Le comportement des consommateurs évolue en fonction du contexte sociétal, des nouvelles technologies.
2. Comment réagissent les consommateurs de biens culturels ?
Sommaire
1. Analyse du Marché des Biens culturels Caractéristiques Situation actuelle du marché La distribution physique Quelle est la place d’internet sur ce marché?
2. Comment réagissent les consommateurs de biens culturels ?
3. Adaptations des stratégies des distributeurs Pure player Click&mortar (clic et magasin) Outils on et off line
4. Conséquences et perspectives d’avenir
3. Adaptations des stratégies des distributeurs
Stratégie pure player ex : Amazon
Entreprise qui concentre ses activités sur un seul métier ou secteur
Mono canal
Stratégie push
15% se concentre sur le commerce des produits culturels
Offre exhaustive
Politique de prix agressive
Investit dans la sécurité et les services
Relation virtuelle avec le consommateur
Peu de promotion
3. Adaptations des stratégies des distributeurs
Source : http://www.amazon.fr
3. Adaptations des stratégies des distributeurs
Stratégie click&mortar ex : Fnac.com
Activité sur internet complémentaire avec celle en magasin
Positionnement concurrentiel sur la fidélisation et la fiabilité du site de vente
Synergie entre l’offre sur internet et en magasin
Prix identiques sur les deux canaux
Communication sur une marque unique
Logistique interne
Objectifs capter le client internaute générer du trafic en magasin
3. Adaptations des stratégies des distributeurs
Fnac.com et Fnaclive
Source : http://www.fnaclive.com/blogs#
Source : http://www.fnac.com
3. Adaptations des stratégies des distributeurs
Outils on line ex: les Espaces culturels E.Leclerc
Téléchargement payant
Interactivité
Permet de lancer des nouveaux produits
Outils off line
L’implantation
La promotion
Aménagement du magasin
Les services
3. Adaptations des stratégies des distributeurs
Source : www.e-leclerc.com/musique/home.asp
Les Espaces culturels E.Leclerc
Sommaire
1. Analyse du Marché des Biens culturels Caractéristiques Situation actuelle du marché La distribution physique Quelle est la place d’internet sur ce marché?
2. Comment réagissent les consommateurs de biens culturels ?
3. Adaptations des stratégies des distributeurs Pure player Click&mortar (clic et magasin) Outils on et off line
4. Conséquences et perspectives d’avenir
4. Conséquences et perspectives d’avenirConséquences pour les distributeurs physiques
Fidélisation des consommateurs Offre de services plus larges Site : outil information Baisse des prix Piratage
Conséquences pour les consommateurs
Offre plus large des distributeurs Prix compétitif Simplification de la consommation Offre périphérique Services personnalisés
4. Conséquences et perspectives d’avenirPerspectives d’avenir
Internet : outil de fidélisation et de niche
Le piratage va évoluer et contourner les mesures mises en place
Les consommateurs orienteront leur consommation vers internet
Stratégie gagnant-gagnant
Disparition possible du support CD (comme pour le vinyle)
Conclusion
Conclusion Internet à révolutionner la distribution et engendrer de nouveaux
comportements
Il faut jouer sur l’interactivité (services), la rapidité et la disponibilité
Piratage : contrepartie d’internet
Internet n’est pas un mode alternatif à la distribution classique mais complémentaire
Alliance entre la distribution physique et internet sera le nouveau modèle stratégique avec un rapport gagnant-gagnant. Par exemple : le pure player crée le magasin (partenaire) en 3D sur son site, le distributeur physique peut disposer des bornes dans son magasin afin d’élargir son offre (produits épuisés, anciens…) qui le connecte au pure player partenaire…
Hors alliance, les distributeurs physiques doivent s’organiser en véritable lieu de vie. Par exemple : implantation d’un distributeur dans un cinéma, intégrer un point restauration au sein du distributeur…
« THIS IS THE END ! »
James Douglas Morrison