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forum libre HiVer 2010

les annonceurs savent-ils mieux que nous identifier ce que nous voulons ?

Grâce à la richesse de données qu’ils ont à leur dis-position, les annonceurs peuvent cibler les consom-mateurs avec une précision digne d’un chirurgien, et leur concocter des offres sur mesure, au moment même où ces derniers sont le plus susceptibles d’acheter. Cette tendance va-t-elle se traduire en augmentation des ventes et de la satisfaction des consommateurs ?

eT Si leS ANNoNCeurS PouVAieNT lire DANS NoS PENSÉES ?

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Pablo melCHorVice-président, conseilNurun Europe

Et Si lES aNNoNcEurS PouvaiENt lirE daNS NoS PENSÉES ? La parole à nos experts

Les technologies de pistage et de ciblage s’améliorent de jour en jour. Ce rythme de développement frénétique pour-rait vous porter à croire que le but ultime des annonceurs est de cibler les consommateurs avec une précision telle qu’ils n’auraient plus besoin de parcourir les magasins. « Vous avez besoin de quelque chose? Nous le savions déjà… En fait, nous savons exactement ce que vous voulez : inutile de chercher, le voilà, nous vous l’affichons ici. »

Toutefois, je crois qu’en se concentrant excessivement sur la technologie, nous risquons de passer à côté des facteurs sociologiques qui conditionnent le comportement des consommateurs – au-delà de la parfaite simultanéité entre les besoins du consommateur et la publicité qui lui est montrée. L’un de ces facteurs est le simple fait que de nombreuses personnes aiment courir les magasins. Est-ce pertinent? Ne parlons-nous pas d’augmenter les ventes? La réponse à ces deux questions est : oui. Si nous souhaitons augmenter les ventes, nous ne pouvons pas considérer l’acte d’achat comme une simple transaction à optimiser. Pour les consommateurs, le processus d’achat est une expérience, et c’est des expériences satisfaisantes que découle la loyauté.

Des expériences bien conçues peuvent également avoir un impact sur d’autres mesures clés, comme le montant de l’achat et l’efficacité des efforts de ventes complémentaires ou de montée en gamme. La question que je voudrais mettre de l’avant est la suivante : est-ce que des résultats précis de ciblage procurent une expérience agréable aux consommateurs? Je doute que ce soit le cas.

Imaginez que vous entrez dans un quelconque magasin au coin de la rue, disons un marchand de bicyclettes, avec l’intention d’y trouver un produit que vous désirez acheter. Imaginez maintenant qu’il n’y a qu’un seul vélo sur le plancher. Il se trouve que le magasin possède beaucoup de renseignements sur vous (vos préférences, passe-temps, etc.) et que leur algorithme hautement sophistiqué a dé-terminé que l’unique vélo présenté est le vélo parfait pour vous. Achèteriez-vous cette bicyclette?

Je présume que la plupart des consommateurs répond-raient : «Non». Le vélo est peut-être parfait, mais la ma-jorité des éléments clés qui rendent l’expérience d’achat agréable sont absents. En tant que consommateurs, nous aimons fouiller, nous aimons comparer et je crois que nous avons réellement besoin de voir d’autres produits similaires que nous ne voulons pas acheter de manière à nous sentir confortable dans notre décision d’acheter l’article que nous voulons ramener à la maison.

Un autre inconvénient du ciblage est qu’il est basé sur des règles (qu’elles soient totalement prédéfinies ou établies à partir de comportements observés). Mais les décisions d’achat ne sont pas entièrement rationnelles et, par le fait même, ne peuvent être prédites avec exactitude par des algorithmes de ciblage. Vous pouvez faire un achat impul-sif un jour et ne pas en refaire pendant plusieurs années. Vous pouvez examiner les moindres détails de dix voitures gris foncé puis, à la dernière minute, opter pour le roadster rose que avez toujours secrètement désiré. Dans ce cas, il ne s’agit pas de ciblage précis mais du plaisir de la variété qui peut satisfaire à la fois les annonceurs et les consom-mateurs.

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Amy mANuSDirectrice médiaNurun Atlanta

Grâce à la richesse des données qu’ils ont à leur disposi-tion, les annonceurs peuvent cibler les consommateurs avec une précision chirurgicale, pour leur concocter des offres sur mesure, au moment même où ces derniers sont le plus susceptibles d’acheter. Cette tendance se traduira-t-elle en augmentation des ventes et de la satisfaction des consommateurs?

C’est bien simple : oui.

Comme nous sommes habitués à obtenir du contenu gra-tuit à portée de main, nous, consommateurs, avons adopté une approche «recherche et assistance» de la plateforme en ligne. Soit nous savons exactement ce que nous recher-chons, soit nous cherchons jusqu’à ce que nous trouvions de l’aide et des directives. L’«assistance» peut prendre la forme d’un tweet, d’un courriel, ou d’un article publié sur la page d’accueil d’AOL.com. En revanche, les publicités en ligne sont en baisse de popularité en tant que source d’assistance immédiate. Selon «Natural Born Clicker», une étude de ComScore and Starcom USA, le nombre d’internautes qui cliquent sur les publicités en ligne a chuté de 50% au cours des 21 derniers mois.

C’est compréhensible.

Quand je suis en ligne, je suis bombardée d’annonces qui n’ont aucune pertinence pour moi et mon style de vie. Vous savez de quoi je parle : Credit Union et son finance-ment gratuit à 100%, Hybride 2010, la diète Acaï Berry. Ces impressions ne seraient-elles pas plus profitables si on les destinait aux gens dont les comportements indiquent qu’ils constituent un marché pour ces produits ou services? Sur-tout que justement, de nos jours, les annonceurs peuvent le faire.

À mesure que l’écosystème numérique évolue, il en est de même pour l’analytique et les pistes qu’ils procurent aux annonceurs pour cibler, avec précision, les consom-mateurs en ligne qui sont déjà bien engagés dans le tunnel d’achat. Destiner des annonces aux individus qui ont déjà votre marque (ou celle d’un compétiteur) en tête relève du gros bon sens. Nous possédons plusieurs outils qui nous permettent d’apprendre des comportements des utilisa-teurs, pour ensuite tirer profit de ces pistes en ciblant la distribution d’impressions afin de livrer le bon message, au bon moment, au bon consommateur.

Lorsque c’est la notoriété qui compte, nous cherchons à créer un message qui a de la portée, qui engendre un buzz et qui suscite une implication. Dans ce cas, les publicités à grande portée et à fort impact constituent le meilleur choix. Mais si l’objectif est la conversion, les annonces ciblées obtiennent invariablement de meilleurs résultats.

Bien entendu, les annonceurs peuvent cibler en périphérie par canaux, contenu et catégorie. Cependant, l’analytique a évolué de manière à nous permettre de cibler et recibler les consommateurs selon leurs comportements lorsqu’ils visitent des sites éditoriaux ou des sites de marque. Quand vous vendez en ligne, n’est-il pas pertinent de vous con-centrer sur les gens qui non seulement présentent des affinités avec votre marque, mais qui constituent également un marché pour votre produit? Votre stratégie n’exigerait-elle pas des images qui répondent exactement à la quête de votre cible à l’intérieur de la même session (ou peu de temps après) pour nourrir le sentiment d’urgence?

Disons que je cherche des vacances en ski pour ma famille et que j’ai parcouru quelques-uns des sites Web des cen-tres de villégiature. Je serai plus attirée par une annonce qui m’informe d’emblée des forfaits disponibles à partir d’Atlanta pour environ 599$, incluant le tarif aérien. L’image d’une famille sur une pente de ski rendrait cette annonce d’autant plus persuasive et pertinente.

En tant que consommateurs, nous ressentons davantage le besoin d’agir, immédiatement ou peu de temps après l’exposition à la publicité, lorsqu’il s’agit d’un produit pour lequel nous avons déjà démontré de l’intérêt auparavant. D’après les mesures de performance de campagnes que nous avons analysées pour nos propres clients, le degré d’interaction et le taux de conversion on augmenté jusqu’à 75% pour les annonces qui ciblaient les consommateurs à un stade plus avancé du tunnel d’achat.

Ce chiffre est plus élevé encore quand on utilise les don-nées acquises par le biais de l’analytique pour générer dynamiquement des images et des textes pertinents.

Après tout, préférez-vous interagir avec une annonce pour un produit que vous désirez à partir d’un site que vous connaissez, qui offre, disons, un coupon ou une invitation spéciale – ou avec une quelconque bannière aléatoire? Les annonces ciblées et pertinentes aident à transformer des consommateurs en recherche de solutions en consomma-teurs satisfaits.

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le CiblAge : NouVeAu Pilier DeS STrATégieS méDiA iNTerACTiVeS

Pablo Melchor met en garde les annonceurs qu’en se fiant trop aux technologies de ciblage, on pourrait en arriver à né-gliger les plaisirs émotifs que procurent la variété et l’expérience du «shopping».

Cependant, en grande majorité, les participants au Forum se sont montrés optimistes quant aux ouvertures que le ciblage procure à nos clients – ainsi qu’aux agences interactives. Gary Templeton, par exemple, souligne que :

«… le reciblage de sites et de créas, le ciblage de comportements, le développement d’applications mobiles, les pages de fans sur Facebook et Twitter, les créas dynamiques, etc., sont tous conçus pour livrer des résultats qui correspondent aux indicateurs clés de performance fixés par les clients. Ces actions combinées nous per-mettent à nous, marketers interactifs, d’être désormais assis à la «grande table» quand les budgets market-ing sont déterminés et les agences de référence choisies.»

Amy Manus résume la discussion et nous offre sa perspective dans notre Point de vue.

Analyser, optimiser Alors que les revenus publicitaires sont à la baisse, l’interactif continue d’alimenter la croissance. Cela en grande partie parce qu’il offre la possibilité, grâce à l’analytique, d’obtenir une compréhension approfondie et des résultats. Les médias ciblés fournissent une quantité de données qui procurent aux annonceurs l’occasion de concevoir des mesures et des variables qu’ils peuvent analyser pour ensuite optimiser ces mesures en fonction des indicateurs clés de performance.

Le ciblage s’étend au-delà de l’univers en ligne pour gag-ner la plateforme interactive dans sa globalité : les annon-ceurs peuvent rejoindre les consommateurs efficacement à travers une quantité de méthodes, incluant le marketing social, le marketing par courriel et les applications mo-biles. Mais gardez en tête que les règles fondamentales s’appliquent toujours, même avec les techniques évoluées de ciblage. Parmi les fondements : savoir reconnaître votre consommateur cible; identifier le concept; déterminer quand et où le message sera vu; et établir les moyens de communication. Une fois que vous avez choisi d’utiliser les méthodes évoluées de ciblage, assurez-vous de tirer profit d’outils comme les créas dynamiques et les modèles d’attribution. De cette façon, en plus de couvrir les bases, vous acquérez plus de pertinence et une compréhension approfondie.

Quelques points à retenir à propos des consommateurs

Si vous songez à utiliser le ciblage, il est également es-sentiel de tenir compte des intérêts de votre clientèle cible. Dans un rapport Deloitte de décembre 2009 intitulé

«State of the Media Democracy Fourth Edition: Select U.S. Highlights», 54 pourcent des consommateurs ont déclaré qu’ils étaient plus enclins à cliquer sur une annonce si cette dernière était ciblée en fonction de leurs besoins. En effet, l’expérience nous enseigne que la pertinence est un facteur clé. Il en est de même pour la confidentialité – un sujet qui demeurera sans aucun doute sur le radar des consommateurs, puisque ce secteur n’est toujours pas lé-giféré. Comme les consommateurs expriment encore des inquiétudes par rapport à ce que Big Brother connaît d’eux, on recommande aux annonceurs de bien comprendre la méthodologie qui sous-tend les programmes de ciblage des éditeurs.

Une tendance dominante en 2010

Alors que 2009 tirait à sa fin, les experts nous ont offert leurs traditionnelles prédictions. Geoff Ramsey, direct-eur général d’eMarketer, a publié « Seven Predictions for 2010 from eMarketer’s CEO». Quatre de ses sept prédic-tions touchent au ciblage, incluant celles qui traitent de la fragmentation des médias; des médias personnalisés en fonction des comportements des consommateurs en ligne, de la croissance de l’engagement et de l’efficacité, et de l’identification des utilisateurs les plus réceptifs.

Bien que ce ne puisse être l’unique base d’un plan média solide, à mesure que les outils et techniques évoluent, le ciblage deviendra inévitablement un pilier central des stra-tégies de médias intégrés.