étude de cas Cisco

Etude de cas

EXPOSE PRÉSENTÉ PAR

Amira BADACHE Rosanne DEBE Arnaud DUTON Ahmed EL KASER Anouck TRABACCHI Fanny YA

PARTIE I PRÉSENTATION DU GROUPE

PLAN DE L’ETUDE


PARTIE II LA STRATÉGIE D’ALLIANCE

PLAN DE L’ETUDE



PARTIE III L’ANALYSE INTERNE

PLAN DE L’ETUDE

INTRODUCTION

CISCO

Fondé en 1984 par Leonard Bosack et Sandra Lerner

Spécialisé dans le matériel réseauCréation du premier routeur multi-protocoles

Entrée en bourse (NASDAQ) en 1990

Leader mondial des NTIC

Modèle d’entreprise citoyenne

Points Stratégiques principaux de Cisco

Alliances globales

Capital risque


A. Evolution des métiersB. Avantages compétitifsC. Relations interentreprises

EVOLUTION DES MÉTIERS

Au départ présent dans 3 domaines des télécommunications

Causes de l’évolution des métiers : Evolution du secteur technologique :

innovation Forte concurrence dans le secteur des NTIC Volonté d’être présent sur plusieurs

segments de marché du secteur des NTIC

Nouveaux métiers

Alliance Cisco-HP :

Sécurité des réseaux Réseau intranet Communication sans fil Téléphonie sur internet

Accords de coopération industrielle et commerciale

Imagerie Stockage des données Gestion des données Radio téléphonie Téléphonie sur IP Gestion de la consommation d'énergie et de la

maintenance de bâtiments

3 objectifs dans le domaine des IT

La maîtrise complète de matériels et de services de communication par internet

Breveter les inventions

Produire des inventions

Croissance des Métiers liés à la vente et à la gestion de la firme

Marketing Communication Ressources humaines Finance Gestion des Fusions & Acquisitions

Métiers issus des alliances philanthropiques

L’emploi

L’éducation

Les aides et projets caritatifs

ACTUALITÉ DE CISCO

Le PDG évoque une gestion un peu laxiste

Opérations autour de 5 priorités :

les routeurs et les commutateurs la collaboration les centres de données la virtualisation et le cloud la vidéo et les architectures métiers

AVANTAGES COMPÉTITIFS

Cisco, pionnier sur le marché des routeurs La construction d'une forte notoriété La marque Cisco Les brevets sur les inventions Cisco dans le monde internet Optimisation de la chaîne de valeur : partenariats avec les leaders du marché

CISCO, PIONNER SUR LE MARCHÉ DES ROUTEURS

● Invention de Sandy Lerner et Leonard Bosack

● Cette invention comble le besoin existant sur le marché pour des connexions entre des ordinateurs distants et incompatibles

● Sequoia Capital investi 2,5 millions US$ en 1987

● Cisco devient leader sur le marché

LA CONSTRUCTION D'UNE FORTE NOTORIÉTÉ

● Cisco fait des alliances et possède des relations qui jouent un rôle important

● Impact sur les avantages compétitifs● Fiabilité pour les clients● Cisco attire les meilleures entreprises

LA MARQUE CISCO

● Marque qui inspire confiance auprès des internautes et clients potentiels

● Cisco étend son portefeuille d'activités vers les PME

● Fidélisation importante● La marque Cisco est étroitement liée aux

innovations technologiques

LES CLIENTS POTENTIELS POUR CHAQUE SEGMENT DE MARCHÉ

LES BREVETS SUR LES INVENTIONS

● Un brevet est un protecteur des innovations contre l'imitation

● Cisco protège systématiquement ces nouvelles inventions (exemple de l'Antivirus Cisco)

● Deux tiers des inventions de Cisco sont issues de ses laboratoires...

● ...Un tiers seulement de ceux de ses partenaires

LA MARQUE CISCO DANS LE MONDE INTERNET

● Premier fournisseur mondial de solutions réseaux pour Internet

● 85% du Chiffre d'Affaires de Cisco Systems est effectué via Internet

● Son modèle « Global Networked Business » lui procure des avantages conséquents

● Cisco met en application les solutions business pour: les services aux employés, le commerce électronique, le service client, l'E-learning

OPTIMISATION DE LA CHAÎNE DE VALEUR : LES PARTENARIATS AVEC LES LEADERS DU MARCHÉ

● Cisco externalise les fonctions de production et de distribution des produits

● Les partenaires sont choisis en fonction de la taille, la renommée, la notoriété

LES RELATIONS INTER-ENTREPRISES DE CISCO

● Création de filiales communes ou Co-entreprises qui se justifie par les différentes alliances (globales, philanthropiques) avec de multiples partenaires

● Accord d'impartition portés sur des projets de recherche limités (Intel, Lucent)

● Cisco utilise une stratégie d'Acquisition et de Développement

● Rachat de 125 start-up entre 1993 et 2007

NOMBRE D'ENTREPRISES ACQUISES PAR CISCO SYSTEMS DE 1993 A 2007

LE CLUSTER DE CISCO


A. L’alliance globaleB. L’alliance philanthropiqueC. La comparaison

ALLIANCES AVEC LES LEADERS DU MARCHÉ

Notamment l’alliance globale ou industrielle avec HP-Compaq: développement de nouvelles compétences et d’activités complémentaires

Ou encore l’alliance citoyenne ou philanthropique avec AOL et Yahoo! Pour favoriser son image d’entreprise éthique ou responsable

Il élargit également ses réseaux grâce à de nombreux partenariats

L ’ALLIANCE GLOBALE DE CISCO ET D’HP

LE DÉROULEMENT CHRONOLOGIQUE

1997: première accord de distribution sélective entre Cisco et HP : grand succès

2001: nouvel accord de conception de nouvelles solutions

Cisco veut devenir éditeur de logiciels

Signature de nombreux partenariats indirects et tissage de réseaux

2002: nouvel accord d’alliance globale

LE MANAGEMENT DE PROJET

Coopération et partage

Mêmes principes pour les deux groupes

Une direction de l’alliance

Des directeurs de projet pour la conception, le développement et la commercialisation

Le rôle central du manager de l’alliance

LES CARACTÉRISTIQUES ET PROCÉDÉS DE L’ALLIANCE

Le choix des partenaires: critères de sélection

L’élaboration de plans et de modèles d’affaire « business plan »

Le système de compensation des commerciaux

Les règles d’engagement : pour éviter les désaccords

La gouvernance de l’alliance : le pilotage pour la performance

LES SOLUTIONS DE L’ALLIANCE

Les technologies optiques

Le stockage

L’UDC: Utility Data Center

Les infrastructures sans fil

La téléphonie IP

Le management de réseaux

L’ALLIANCE PHILANTHROPIQUE DE CISCO, AOL ET YAHOO! Tout succès qui n’est pas éthiquement correct n’est finalement pas un

vrai succès

Cisco fait de la Responsabilité Sociale d’Entreprise (RSE) une priorité

Programmes éducatifs et actions humanitaires, respect de l’environnement, importance considérable pour les conditions de travail de ses employés, et diversité.

C’est dans ce contexte que Cisco décide de créer une alliance philanthropique avec AOL et Yahoo !

CISCO – AOL – YAHOO!: L’ALLIANCE E-PHILANTHROPIQUE

Réseaux deCommunication

NetworkForGood.org

CISCO

• Utilisation des savoir-faire de chacun ( alliance complémentaire)• Création d’un portail international de services

Fournisseur d’accès

AOL YAHOO!

Moteur de recherche

NETWORKFORGOOD.ORG

« Susciter toujours plus de dons auprès d’un plus grand

nombre de personnes »

Infos

Offres d’emplois

Faire des dons

LES DIVERSES EXPÉRIENCES PHILANTHROPIQUES DES ALLIÉS

CISCO

Cisco a pris trois types d’initiatives « non profit technology initiatives » :

Dans le domaine de l’éducation Dans le domaine de l’emploi En 1999, Cisco a fondé Netaid avec l’ONU, l’UNICEF, Care…

Le site assure toujours des services de promotion publicitaire et de réservation à distance de spectacles, donnés en faveur de grandes causes humanitaires.


Yahoo !

1995 : Non–conformisme de Yahoo! lorsque ses fondateurs furent les premiers à développer un site–portail gratuit en libre-service.

L’offre de valeur de Yahoo! était doublement originale:

Elle ouvrait gratuitement aux internautes l’accès à des millions de pages web

Elle proposait aux entreprises un savant dosage entre :

Publicité de masse (broadcasting): méthode de transmission de données à l'ensemble des machines d'un réseau.

Publicité ciblée (narrowcasting): envoi des mêmes informations à une catégorie particulière de destinataires sans qu’ils soient identifiés individuellement.)


AOL

1997: lancement de l’AOL Foundation, chargée de promouvoir le débat éthique sur l’utilisation d’internet.

En 2001, la fondation a fédéré diverses initiatives et s’est fixé quatre priorités

l’éducation des enfants défavorisés, l’accès de tous à internet, la redistribution des bénéfices d’internet, la promotion de la culture et des arts.

1999: création d’helping.org, portail caritatif permettant d’accéder gratuitement en ligne à la base de données « guide.star » sur les projets des associations caritatives, et d’effectuer des dons en ligne.

LE DÉVELOPPEMENT D’UNE ALLIANCE PHILANTHROPIQUE

Cisco Systems Inc. est actuellement le leader mondial des réseaux de communication (internet et intranet) entre entreprises (BtoB), dont elle couvre plus des deux tiers du marché.

Cisco a cherché à asseoir son développement sur une nouvelle stratégie – jugée alors "non–conformiste" dans les milieux de la net–économie – de nouvelle citoyenneté, fondée sur la générosité et la solidarité".

L’alliance e–philanthropique Cisco–AOL–Yahoo ! en constitue un modèle.


« Les sociétés internet disposent de vastes ressources encore inexploitées »

Création d’une alliance d’un nouveau type, dite « alliance e-philanthropique globale », entre Cisco, AOL et Yahoo !

Environnement favorable aux initiatives éthiques :

Contexte: La multiplication en 2001 et 2002 des faillites frauduleuses.


Aux Etats-Unis, l’émergence des concepts « d’e-philanthropie », de « communication durable » et de « citoyenneté globale », a accompagné les débats parlementaires sur la loi Sarbanes –Oxley.

C’est dans ce contexte que Cisco, AOL et Yahoo ! – déjà riches d’expériences variées d’e-philanthropie - ont décidé de s’allier afin de fonder le site original « network for good » (NFG).

Le site network for good (NFG) : qu’est-ce que c’est ?


Network for Good est un site internet à but non lucratif

AOL Time Warner Inc., Yahoo et Cisco Systems Inc. associent leurs technologies Internet et créent un site de dons en ligne.

Les trois sociétés sont les bailleurs de fonds financiers principaux pour Network for Good..

Participation importante d’associations et de fondations


Les dirigeants de NFG décidèrent de permettre à des fondations et associations de participer au capital du site. Ils complétèrent également les dotations en capital par des recettes publicitaires.

La déclaration de Chris Sinton, président et chef de la direction de Network for Good.

Comment fonctionne le site NFG ?

Jusqu’à présent, l’ensemble des fonds récoltés s’élèvent à environ 700 millions de dollars

LA COMPARAISON DES STRATÉGIES DE CISCO

L’alliance globale:

Accords de coopération entre des partenaires directs portant sur des projets stratégiques à LT

L’alliance philanthropique:

Inscrite dans un environnement favorable aux initiatives éthiques et caritatives

LES DIVERGENCES

Alliance globale Alliance philanthropique

Utilisation des critères :

produits marchandsincitation à l’achathausse du chiffre d’affaire

projet caritatifservices gratuitsSystème de dons

Investissement de départ élevé car volonté de faire du profit

Cout moindregestion moins lourde Investissement initial moins important

LES RESSEMBLANCES

Alliances directes avec des leaders du marché Développement de partenariats secondaires Agrandissement des réseaux

Organisation et management de projets Valorisation de l’image du groupe Elargissement de la clientèle

Accès à de nouveaux marchés Maintien et création d’avantages compétitifs

PARTIE III L’ANALYSE INTERNE

A. Forces et faiblessesB. Facteurs clefs de succès

FORCES

Excellent leadership Reconnaissance de la marque et du

leadership de l'industrie Présence mondiale Financièrement solide Acquisitions Vaste gamme de produits

FAIBLESSES

Cible de chaque concurrent Taille de la société Manque de réussite dans le marché des

télécommunications Acquisitions

FORCES ET FAIBLESSES DU GROUPE

FORCES DE CISCO FAIBLESSES DE CISCO

Core business : routeur (70% de marge).

Recul du chiffre d’affaire en 2001 (-15%) et depuis stagnation.

Bonne productivité (632K.S par employé, + 18% en 2003).

Limite de la productivité par employé.

Innovation constante et dépôt de brevets.

Ressources insuffisantes pour augmenter la vente des nouveaux DAS.

Prise de contrôle de start-up (de l’invention au standard).

Maitrise de l’internet et de ses produits.

FORCES ET FAIBLESSES DE LA COMMUNICATION DE CISCO

FORCES DE LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE

FAIBLESSES DE LA COMMUNICATION

INSTITUTIONNELLE Alliance avec des partenaires

leader sur leurs marchés, Externalité négative du web

(AOL),

Alliance avec des partenaires expérimentés dans la communication institutionnelles (ex : Yahoo),

Mauvaise image des entreprises américaines.

Création d’un site originale NFG,

Climat favorable à ce genre d’actions de communication,

Forte audience grâce à des partenaires tels que Yahoo,

Fort taux de pénétration (Yahoo).

LES FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS:

La structure organisationnelle du groupe

Leur conception nouvelle de l’éthique d’entreprise: l’entreprise citoyenne

LA STRUCTURE ORGANISATIONNELLE

Structure parfaitement encastrée avec l’environnement du secteur des NTIC:

• Intégration de START-UP• Alliances avec les leaders du

marché• Alliances par projet

Les principaux partenaires industrielles et commerciaux de Cisco:

« L’ENTREPRISE CITOYENNE »

Définitions:

• Ethique normative: Conception anglo-saxonne de l’éthique des affaires, il s’agit de la morale

• Ethique réaliste: De façon très complémentaire à la morale, l’éthique est dite positive car elle vise ce qu’il convient de faire et s’énonce sous forme de recommandations positives

• Multiplication de collaboration avec des associations

• Alliance autour de projet caritatif: Netgood

Volonté d’image philanthropique

Volonté forte du groupe

• Innovation

• Diversification

CONCLUSION

ActualitésRecommandations

ACTUALITÉS

Rachat de start-up

Licenciements et acquisitions

Réorganisation et restructuration : reconcentration

Stratégie

RECOMMANDATIONS

Couts liés à l’organisation

Méfiance vis-à-vis des partenaires

Importance de la culture d’entreprise

Risque de perte d’identification

Concurrence des NTIC

Risque des pionniers

MERCI