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ETUDE DIGITALE Les Banques sur les réseaux sociaux quels services pour quels enjeux

Étude : Les banques sur les réseaux sociaux

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ETUDE DIGITALE

Les Banquessur les réseaux sociaux quels services pour quels enjeux

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Le secteur bancaire français est un domaine très concurrentiel. Pourmaintenir sa compétitivité dans ce secteur, il est impératif de suivreles mutations de l'environnement et pouvoir s’adapter à sa clientèle.L’année 2014 a accéléré la transformation du secteur bancaire vers lenumérique. Banques en ligne, e-paiement, paiement mobiles : lesbanques ont dû s’adapter et redoubler d’efforts pour se montrerinnovantes. 2014 a véritablement été marquée par la mise en marched’une révolution bancaire. Cette analyse fait le point sur laperformance des banques sur les réseaux sociaux et les conversationsdes internautes :• Quelles banques sont présentes sur les réseaux sociaux ?• Que disent les internautes au sujet des banques ?• Quelle est leur perception quant à ce secteur ?

Le secteur bancaire sur les réseaux sociaux

Les enjeux du secteur bancaire en 2015

Une question de compétitivité Comme le dit Francisco Gonzalez, président de la BBVA, 2e banque espagnole : « Les banques doivent contre-attaquer Amazon et Google, sinon elles mourront ». Les géants du web ne se cachent plus en effet de vouloir développer leurs activités dans le secteur financier en proposant notamment des services de paiement en ligne voire même d'autres prestations bancaires. Pour conserver leur clientèle, les banques sont donc obligées de riposter sur un terrain de jeu qui ne leur était jusqu’alors pas vraiment familier : celui du web. L’enjeu est de ne pas perdre des parts de marché mais surtout de rester les seules à détenir les données de leurs clients, données si importantes à l’heure du ciblage des offres.

"Menacées par les géants du web, les banques doivent s’engager pleinement dans le digital " écrit Les Echos (1)

En 2014, 7% des Français étaient clients d’une banque en ligne et 15% envisageaient de passer à une banque entièrement en ligne. 1/3 des ouvertures de comptes se fait dans une banque en ligne. On remarque inévitablement l’offensive des offres dématérialisées qui obligent les acteurs traditionnels à s’adapter. À l’ère du mobile, l’adaptation est obligatoire : la moitié des clients des banques traditionnelles prennent contact avec elles via leur smartphone. Avec « Hello ! », BNP Paribas avait été la première banque à anticiper ce virage numérique en lançant sa banque 100% en ligne dès 2013 et qui compte aujourd’hui près de 200 000 clients.

La mutation ne concerne pas seulement le net. Les agences physiques sont également concernées. Et pour certains réseaux, la transformation s'opère dans la douleur : Lloyds Banking Group a ainsi annoncé la fermeture de 150 agences, la disparition de 9 000 emplois et un investissement d'1 milliard de livres (2).Il ne faut pas seulement repenser la banque dans sa forme, physique ou virtuelle, mais également les services qu’elle propose. En effet, avec des concurrents tels que PayPal ou Apple, les banques doivent faire face à une concurrence spécialisée dans les technologies et le conseil financier, les « Fintech ».

Côté présence sur les réseaux sociaux, il reste de gros efforts à réaliser . Les banques françaises, ne sont, pour l'instant, pas bien classées. Aucune banque française n'apparaît dans le classement des 100 premières banques en termes de présence sur les réseaux sociaux de The Financial brand pour l’année 2014 (3)Pourtant, certaines banques ont commencé à systématiser l'utilisation des réseaux sociaux notamment dans leur Relation Client relativement tôt : Ainsi, en 2013, la Société Générale annonçait s’engager à répondre sur Twitter en 30 minutes aux questions de ses clients (4).

(1) http://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/cercle-116901-menacees-par-les-geants-du-web-les-banques-doivent-sengager-pleinement-dans-le-digital-1058765.php?cOlfcWf2HUM0d8WB.99

(2) http://cestpasmonidee.blogspot.fr/2014/10/revolution-numerique-douleureuse-chez.html(3) http://thefinancialbrand.com/42892/power-100-2014-q3-banks/(4) http://golem13.fr/societe-generale-ideespourvous/

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Le secteur bancaire sur les réseaux sociaux

Des banques qui communiquent clairement et simplementEn termes de clarté, La Banque Postale s’impose. Avec un compte Twitter certifié et deux pages Facebook, la communication avec le client est plus concentrée et facilitée. Ce modèle semble en effet convenir davantage aux internautes à en juger par le nombre de followers et likes, parmi les plus importants du secteur. Même si les pages Facebook ne sont pas certifiées, l’identité visuelle et les onglets “Service Clientèle”, “Kiss Kiss Bank Bank” ou encore “Comme le disent les gens” sont très cohérents et transmettent bien l'image de la Banque Postale.

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Le secteur bancaire sur les réseaux sociaux

Des banques qui différencient la présence sociale dédiée à l'assistance vs le conseilDans une banque traditionnelle, on attend de son conseiller qu’il nous prodigue des conseils et soit source d’information lorsque l’on souhaite ouvrir un compte, épargner ou encore faire une demande de crédit. On souhaite également qu’il nous vienne en aide en cas de carte bancaire perdue, de prélèvement suspects relevés sur un compte ou en cas de réclamation sur une offre. C’est en dissociant ces deux métiers, le conseil et le service clientèle, que BNP Paribas et la Société Générale ont décidé de communiquer sur les réseaux sociaux. En effet, ces deux banques proposent des comptes dédiés SAV pour permettre à leur clientèle d’obtenir des réponses adaptées.

SOCIÉTÉ GÉNÉRALE

BNP PARIBAS

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Le secteur bancaire sur les réseaux sociaux

Visibilité et réputation des banques sur les réseaux sociaux

Rassemblant respectivement 22% et 19% des mentions, les banques BNP Paribas et Société Générale sont celles qui suscitent le plus de discussions sur le web et les réseaux sociaux. Elles sont suivies de près par le Crédit Agricole qui concentre 16% des mentions émises. Ce top 3 n’est pas sans rappeler le classement SNL Financial ou elles apparaissent dans le même ordre. Leur fortes parts de voix sur le web est intrinsèquement liée à leurs stratégies digitales qui, comme nous l’avons vu précédemment, sont différentes mais efficaces au regard du volume et de l’engagement de leurs communautés respectives. LCL se positionne non loin de la banque verte. Le Crédit Mutuel, la Banque Postale, la Caisse d’Epargne et la Banque Populaire sont représentées en moindre mesure mais parviennent cependant à rassembler entre 7000 et 9000 mentions sur la période étudiée.

BNP Paribas 25 442

Société Générale22 135

Crédit Agricole 19 267

LCL 17 239

Crédit Mutuel 9 235

Banque Postale 9 225

Caisse d'épargne 7 814

Banque populaire7 075

Pour l’ensemble des banques, mise à part la Société Générale et la Banque Populaire, les mentions sont majoritairement neutre. Ceci s’explique par la forte présence de news ou de mentions informatives au sujet des banques, tant sur Twitter que sur les forums. Les mentions négatives concernent essentiellement des réclamations de clients insatisfaits mais également des actualités comme par exemple la situation délicate de la filiale de la Société Générale en Russie, Rosbank, et ses répercussions sur le groupe bancaire. Enfin, les mentions positives viennent majoritairement saluer des actions locales ou des distinctions acquises.

Mentions des banques en français au sein des conversations web (earned media) collectées entre le 18 novembre et le 18 février 2015