LOGISTIQUE

Nicolas Khalidi et Ulrich Jambrin-Rozier

Date: 10 septembre 2009

EDC Paris - Marketing et Management

Les enjeux de la logistique en commerce électronique :

Les raisons d'un échec et d'une réussite

Executive Summary 1

Introduction 3

Les nouveaux comportements liés au e-commerce. 3

1)   Les stratégies et enjeux du commerce électronique 5

La stratégie des pure players 5

La stratégie des click and mortars 5

Les ventes multicanales 5

Les problèmes de la logistique en commerce électronique (B to C) 6

2) Environnement du e-commerce à travers la logistique 9

L'acheminement et la livraison de la logistique aval 9

L'acheminement et la livraison de la logistique amont 11

Externalisation ou intégration 12

Quelques exemples d'intégration et d'externalisation 13

3)   Les pure players : échecs et réussites 15

Conclusion 18

Références 19

TABLE DES MATIÈRES

EXECUTIVE SUMMARY Dès l'arrivée du e-commerce, on avait déjà imaginé que le commerce électronique allait créer de nouvelles formes de désintermédiation et surtout une distribution nouvelle des produits et services. Cependant les désillusions sont rapidement apparues, et le commerce électronique a fait face aux enjeux et problématiques liés aux secteurs traditionnels de la distribution : la logistique.

Aujourd'hui, nous pouvons affirmer que la vente de produits et de services, sont deux procédés très éloignés. Les services ont migré rapidement sur Internet. Quant aux produits de biens physique, la transition est bien plus longue et fastidieuse, car ils dépendent des conditions logistiques associées à la vente pour se diffuser sur ce nouveau canal. 

Tandis que d'autres produits évoluent et changent de support, comme la musique et la vidéo, et depuis peu le livre avec l'arrivée du Kindle d'Amazon qui permet d'acheter des millions de livres sans logistique traditionnelle. On assiste à une dématérialisation de la culture, aux grands dames des libraires et disquaires. 

Sans s'en rendre compte, l'émergence de ces nouvelles méthodes de vente, a modifié le paysage des secteurs de la distribution, et toutes les entreprise ont du et devront s'adapter.

Par exemple, la politique de bas prix pratiquée par les pure players a directement confronté le commerce électronique à la concurrence de la distribution traditionnelle qui a ainsi profiter de l'arrivée des nouvelles technologies de l'information.

 Cependant, afin d'attirer le client et de le fidéliser, ces mêmes pures players ont dévéloppé des stratégies d’audience, de personnalisation de l’offre grâce à des fonctions de CRM très poussés et une électronisation sans précédent, mais aussi une expertise dans le référencement. On voit ainsi, aujourd'hui, des méthodes très poussés de vente : le cross-selling, l'up-selling ou encore le profiling, permettent d'afficher du contenu personnalisé et individuel. 

Grâce à ces méthodes innovantes, les pure players ont su revoir et compléter  l’offre de produits.

Toutes ces modifications ont permis aux producteurs et aux marques d'intégrer ce nouveau canal dans leur stratégie pour mieux contrôler leur distribution.

Le commerce électronique a créé tout simplement un nouveau modèle, sur Internet les pures players, les distributeurs et les marques sont en concurrence. Les conséquences sont alors devenus bien plus complexes, beaucoup parlent même d'intégration diagonale, un mélange entre l'intégration verticale et horizontale, né des diverses coopérations, rachats, acquisitions, partenariats...

Internet a eu un effet sur l'implication du consommateur dans le processus de vente, Internet a facilité l'accès à l'information, le consommateur est devenu ainsi "actif". Actif à plusieurs niveaux, que l'on pourrait définir ainsi : 

– Actif, en tant que « client critique », il s'agit de la personne qui va chercher des informations sur offres, participe à des forums de discussions, n'hésites pas à comparer les offres et les prix.

– Actif, en tant que « client commanditaire », il s'agit d'un client sensible aux services personnalisées comme le suivi d'un produit tout au long de son acheminement.

1

– Actif, en tant que « client vendeur », il s'agit d'un client qui veut devenir à son tour vendeur, on retrouve ce type de client dans les "marketplace".

Cette activité a ainsi fait naître chez les consommateurs une demande de personnalisation de l’offre de distribution. Le consommateur a facilement intégré cette nouvelle vision de la distribution, beaucoup de consommateurs s'informe sur Internet, compare, puis vont en magasin pour voir le produit, et termine par commander sur Internet car les prix sont plus bas et la livraison est comprise.  D'autres formes de livraison sont apparues avec les points relais par exemple, ou bien la livraison en magasin (dans les enseignes). 

Toutes les combinaisons deviennent possibles dès lors que la distribution finale, c’est-à-dire la question du « dernier mètre », entre dans la personnalisation de l’offre commerciale. 

Avec la multiplication des smartphones, et leur puce A-GPS, on pourrait même imaginer que la livraison s'adapte au client, grâce à la géolocalisation, le colis trouverait son destinataire. Aujourd'hui, des services comme le suivi par SMS est très apprécié par les consommateurs.

Le commerce électronique passe donc inévitablement par l’innovation de l’offre logistique et la gestion globale des canaux de distribution. Mais ce n'est pas tout, l’informatisation va encore plus loin avec l’amont logistique (supply chain) dépendante irrévocablement de l'infomatisation de l'aval logistique. Grâce à cette informatisation globale, on parle désormais de gestion intégrée, du fournisseur du client du client (notez que la répétition est faite exprès). 

Autre enjeux très importante, n'est d'autre que la « distribution durable » qui est devenu une préoccupation collective. Il n'est pas à prouver que l'informatisation de la logistique permet des économies énergétiques sans précédents, il s'agit ni plus ni moins d'un enjeux de société.

2

INTRODUCTION LES NOUVEAUX COMPORTEMENTS LIÉS AU E-COMMERCE.

Depuis l’éclatement de la bulle internet dans les années 90, le réseau mondial n’a eu de cesse de grandir, d’étendre sa toile sur le monde entier. Les habitudes de populations confrontées à ce nouveau phénomène, ont alors connu une transformation. De nos jours, un adulte normal passe en moyenne 2 heures par jour connecté à son ordinateur à scruter la moindre nouveauté en matière de réseaux sociaux (facebook.com), d’informations (lemonde.fr), de divertissement (youtube.com) ou encore de différents sites marchands (Fnac, Cdiscount, Pixmania..., la liste est très longue en matière de e-commerce).

La suppression d’un certain nombre d’intermédiaires, notamment les distributeurs (grossistes et détaillants) peut conduire dans un même mouvement à une baisse des prix finaux et à un accroissement du bénéfice net. Ce cercle vertueux ne fonctionnera toutefois que si l’on compense efficacement la valeur ajoutée de ces intermédiaires par des systèmes rodés qui permettront de satisfaire les clients sans augmenter les coûts ". P.Reboul et D.Xardel dans "le commerce électroniques techniques et enjeux".

Top 15 des sites "e-commerce" les plus visités en France au 3e trimestre 2009

Rang Marque Visiteurs Uniques

(000) Couverture active

(en %) 1 eBay 11 419 32,8

2 PriceMinister 9 266 26,6

3 Amazon 8 058 23,1

4 3 Suisses 8 004 23,0

5 Fnac 7 453 21,4

6 Voyages-sncf.com 7 116 20,4

7 La Redoute 7 105 20,4

8 Cdiscount 6 963 20,0

9 Carrefour 5 258 15,1

10 Vente-privee.com 5 122 14,7

11 Rue du Commerce 5 028 14,4

12 Pixmania 4 932 14,2

13 Promovacances 3 816 10,9

14 Éveil et Jeux 3 783 10,9

15 Kiabi.com 3 511 10,1

Comme toute la distribution spécialisée, la période la plus critique est la période de Noël où une grosse partie du chiffre d'affaire est réalisée pendant cette période, il est donc intéressant d'étudier les intentions d'achat des internautes pour Noël 2009.

3

Parmi les motivations d'achat des internaute, il est à noter que le contexte économique actuel renforce les raisons d'acheter en ligne, le prix et l'aspect pratique offert par les sites de commerce en ligne sont mis en avant pour Noël :

* Des prix moins chers qu'en magasin : 66%* La praticité : 65%* La rapidité : 54%* Le plus grand choix qu'en magasin : 49%* Économiser le coût du déplacement en voiture : 38%

Après de nombreuses années de transformation et évolutions importantes, le taux de satisfaction post-achat n'a jamais été aussi haut. En cette fin d'année, 98% des consommateurs se déclarent globalement satisfaits de leurs achats en ligne ; un taux très élevé et jamais atteint.

Cette étude a été réalisée par Médiamétrie/NetRatings du 8 au 16 octobre 2009 auprès d'un échantillon de 2 212 personnes de 15 ans et plus, représentatives des internautes français de 15 ans et plus.

Malgré tout, peu d'acteurs du commerce électronique, en particulier les "pures players", se déclarent rentables sur cette activité, en débit de croissance à deux chiffres très peu contrôlée.

La différenciation passe inévitablement par  l’innovation de l’offre logistique et la gestion globale des canaux de distribution. Nous évoquerons d'ailleurs, des notions comme la gestion intégrée, ou encore la logistique durable, qui sont devenus des enjeux de société en plus d'être des enjeux pour la logistique

4

1)   LES STRATÉGIES ET ENJEUX DU COMMERCE ÉLECTRONIQUE

Nous avons pu identifier différentes stratégies de développement du e-commerce selon la structure. Ainsi les magasins physiques (une enseigne comme E.Leclerc) souhaitant développer une partie e-commerce, ou une enseigne comme Cdiscount (un pure player), uniquement présent sur internet, auront une stratégie différente. Nous commencerons par expliquer ce qu'est un pure player, puis un "click and mortar".

LA STRATÉGIE DES PURE PLAYERS

Le terme pure player définit une entreprise qui a placée son activité exclusivement sur internet. De nos jours, ce terme définit par extension, toutes entreprises qui concentrent son activité principale sur un seul domaine ou un seul coeur de métier. 

Parmi les pures player les plus connus, citons : Amazon, RueDuCommerce, ou encore Pixmania. Nous y revenons dans un dernier chapitre dédié à cette catégorie de emarchands.

LA STRATÉGIE DES CLICK AND MORTARS

le terme click and mortar (ou encore "bricks and clicks") désigne les entreprises qui proposent de façon complémentaire :

• de la vente par internet (activités en ligne) • et de la vente en magasin ou en point de vente physique (distribution classique).

En français, nous pouvons traduire cette expression par : click et magasin ou encore internet et magasin. La FNAC, Auchan (pour la grande distribution) ou But aussi, sont des exemples de la stratégie click and mortar.

Ce modèle s'oppose au premier modèle présenté : le pure player.

Enfin, une troisième stratégie a vu le jour, la stratégie de ventes multicanaux.

LES VENTES MULTICANALES

La stratégie de vente multicanal consiste en la convergence des moyens de communication d'internet, la télévision numérique, les services mobiles avec une présence physique du magasin traditionnel. Ce type de dispositif permet d'exploiter au maximum la masse de consommateurs qui utilisent différents canaux de distributions.

Le deuxième intérêt de ce type de stratégie permet de plaire à tous les types de consommateurs. Ceux qui veulent acheter sur internet et aller chercher leurs produits en magasins, comme c'est possible avec Auchan : le consommateur peut faire ses courses en ligne, et aller les chercher dans le magasins qu'il souhaite.

Le troisième intérêt est de transformer le magasin physique comme entrepôt de stockage. Encore dans le cas d'Auchan, les courses faites par le client seront prises et rassemblées par un employé du magasins. Cela permet de palier au problème de stockage.

5

Plusieurs acteurs du e-commerce ont opté pour cette stratégie : meilleurtaux.com, pixmania, ldlc.com. Quant aux acteurs traditionnels de la distribution, ils furent un peu plus long à combiner le canal électronique et le canal physique. Dans ce dernier cas, nous pouvons citer comme exemples, la Fnac ou encore Darty.

Finalement, la stratégie multicanal nécessite une organisation particulière sur de nombreuses fonctions : gestion logistique, système d'information, relations client, prix, promotion.

LES PROBLÈMES DE LA LOGISTIQUE EN COMMERCE ÉLECTRONIQUE (B TO C)

• les délais annoncés sont soit trop longs (un client qui commande en quelques clics peut se sentir frustré de devoir attendre quinze jours pour être livré) ou bien courts mais peu fiables (annoncer un délai de 48 heures et livrer en 10 jours est l’un des plus sûrs moyens de perdre un client) ;

• les produits sont indisponibles ; • les frais de livraison sont jugés trop élevés ; • les informations données au client sur l’avancement de sa commande sont insuffisantes ou

incomplètes (voire erronées) ; • "Le dernier kilomètre" ; • Les retours de produits sont trop nombreux.

Tout ces problèmes sont issus de la problématique de la logistique la plus générale, c’est à dire « la gestion des flux physiques et d’information pour acheminer un produit donné vers le lieu où se trouve la demande, au moment voulu et au moindre coût ». Le problème ici est que :

• le client n’est pas une entreprise • les conditions d'efficacité de la logistique peuvent différer entre les clients

Les principales difficultés de la vente électronique émanent de la préparation de commande mais aussi de la distribution physique, et principalement la dernière phase que l'on nomme "le dernier kilomètres". Ces difficultés sont principalement dûes aux clients, on distingue plusieurs caratéristiques de client [Dornier, 2000] :

• c'est un client final, il y a plus de lignes de commandes qu'en B to B • c’est un client universel et qui souhaite être livré à domicile • c’est un client qui a une attente forte en matière de service dans le cadre d’une relation qu’il

souhaite personnalisée en fonction de ses propres contraintes, et ce d’autant qu’il a payé son produit d’avance

• c’est enfin, un client qui génère des retours pour lesquels il souhaite qu’une solution convenable lui soit proposée car la vente sur le net relève de la même réglementation que la vente à distance et le client a, entre autres protections, la possibilité de se rétracter dans un délai de 7 jours après l’achat.

Ainsi, les clients sont au cœur d’une problématique de service dont les réponses sont, comme nous l’avons souligné précédemment, largement du ressort de la logistique. Cette problématique est sous tendue par deux familles de contraintes ou difficultés :

• celles liées à la préparation de commande  • celles liées à la distribution physique

Commençons par expliquer les différentes difficultés des préparations de commandes :

Dans le modèle classique, le commerçant s’approvisionne chez ses fournisseurs pour achalander des magasins et alimenter (en gros volumes) des rayonnages à partir desquels un client vient prélever ses produits, remplir son panier ou chariot et porter, par ses propres moyens, les produits à son domicile. 6

Dans le modèle du e- commerce, c’est le préparateur de commande (du cyber-marchand ou du prestataire auquel il a confié cette activité) qui va prélever les produits, à l’unité, dans les rayonnages de l’entrepôt. Cette nouvelle offre induit les changements suivants :

• Modification de l’unité logistique traitée : du conditionnements de type palettes/ cartons, on passe à un type de conditionnements cartons/ unités. Cette contrainte est importante car le nombre de références traitées est important. La contre partie de ce choix est sûrement le risque de perdre de la clientèle, la diversité étant un critère de différenciation ou d’attractivité du site pour le client.

• Le problème du fractionnement des commandes: dans la majorité des cas, les commandes sont composées de plusieurs articles différents. Certains d’entre eux peuvent avoir des délais de disponibilité très longs. Le cyber-commerçant peut choisir de livrer une partie de la commande. Il peut également choisir de réserver les produits disponibles pour ne pas risquer des délais supplémentaires. Ce qui provoque la naissance de deux nouvelles terminologies "commandes partiellement servies" et "stocks mis en rétention". L'apparition de ces deux nouveaux cas de logistiques parasitent le système de préparation de commandes, et il est aussi à l’origine d’erreurs dues à la co-existence de plusieurs espaces de préparation de commande et à la prise en charge d’une même commande successivement par plusieurs préparateurs

Enfin, nous avons pu observer aussi des difficultés liées à la distribution finale :

Dans ce cas ci, le problème se pose sur la dernière étape de la livraison : "le dernier kilomètre".

Dans le commerce traditionnel, cette étape était déjà créatrice de problème, de la perte du colis, au colis en mauvais état, même une bonne maîtrise de la chaine de livraison réservait aux entreprises des surprises. A cela, le commerce électronique rajoute 4 nouvelles contraintes.

1) La livraison à domicile

 La livraison des colis au domicile du client pose plusieurs problèmes spécifiques, à savoir : − la fenêtre de temps restreinte où le client est à son domicile − les difficultés d’accès au domicile (adresse incomplète ou erronée, pas d’ascenseurs, digicode, etc.) − l’impossibilité de livrer parce que le client n’est finalement pas à son domicile

2) Le fractionnement des commandes

Cette difficulté concerne surtout les entreprises en phase de démarrage d'une activité. Généralement les quantités à livrer sont relativement faibles et imposent une livraison de type Express, ce qui bouleverse la "culture du camion complet". L’entreprise doit donc gérer une flotte beaucoup plus importante de petits véhicules de livraison, de type camionnette. Le cas de l'épicerie est aussi plus contraignant, car la nourriture doit, le plus souvent, reposée dans des compartiments réfrigérés.

3) L’étendue géographique

Comme le dit G.Marouseau, Internet modifie les règles de la concurrence, puisque « le cadre spatial de la concurrence n’agit plus comme une contrainte ». Car bien évidemment, le réseau mondial ne connait pas de limites réelles, mais la livraison, par contre, en connait. La plupart des e-commerçants ne livrent qu'en proximité, dans un espace définis. Encore une fois, G.Marouseau l'explique comme ceci : « la présence géographique d’un cyber-commerçant s’exprime en termes de proximité logistique ». Pour combien de temps, la logistique restera un frein aux bénéfices, car il est vrai que ces espaces définis sont voués à une expansion certaines dès lors que les consommateurs d'une zone non livrée

7

sont en augmentation, et constituent un poids suffisant pour que le commerçant puisse réaliser une marge sur la vente et la livraison d'un produit.

4. L’exigence de service

Comme nous l'avons constaté dans la première partie de ce dossier, "l'e-consommateur" a plusieurs attentes concernant le e-commerce. La majorité de celles-ci concernent la qualité du produit et l'acheminement de celui-ci à son domicile.

Une de ces exigences concernant la livraison, est que le délai doit être respecté, et qu'il puisse suivre l'avancée de son produit dans la chaîne de logistique.

Le site marchand doit donc investir dans des systèmes d’information et se doter d’une véritable compétence en « Infogistique » (l'intégration d'un système informatique de traçabilité des produits).

Toutes ces difficultés nous mène vers la fidélisation des clients, une nouvelle donnée à prendre en compte dans la politique de services clients des cyber-commerçants.

Sur une étude réalisée par le ministère de l'économie en 2000, nous avons pu apprendre que la sécurité des moyens de paiement, le surcoût lié à la livraison, la réutilisation possible des données personnelles sont les trois attentes principales des internautes en matière de e-commerce. Ces trois attentes doivent donc être prise en compte dans le processus de fidélisation des internautes, pour qu'un cyber-commerçant puisse remporter des parts de marchés au détriment de ses concurrents.

8

2) ENVIRONNEMENT DU E-COMMERCE À TRAVERS LA LOGISTIQUE

Les douze variantes du « warehouse-picking »

L'ACHEMINEMENT ET LA LIVRAISON DE LA LOGISTIQUE AVAL

Concernant la distribution des colis et donc l'acheminement des produits chez le client, l'investissement étant trop élevés, près de 80% des distributeurs ont recours à l'externalisation. En France, on comptait 180 millions de colis livrés en 2008, avec un marché estimé à 2 milliards d’euros. Avec une croissance très importante, La Poste s'est toujours imposé grâce à sa couverture nationale et ses tarifs très compétitifs qui lui ont en effet garanti un avantage concurrentiel déterminant depuis l’émergence du commerce électronique. Malgré tout, la Poste est aujourd'hui confronté à une concurrence importante, le "dernier kilomètre" suscite beaucoup d'engouement.

Parmi les acteurs de ce marché du dernier kilomètre, qui est pourtant un marché difficile à rentabilité, on distingue 4 catégories :

★ les expressistes : Ce sont des spécialistes avec des délais rapides, il s’agit souvent de Chronopost mais également d’opérateurs tels que TNT, DHL, UPS, France Express ou Ciblex. Avec une origine BtoB, ces spécialistes ont aujourd'hui ciblé le marche BtoC malgré ses fortes contraintes. Les services supplémentaires, la rapidité et la sécurité sont des atouts auprès du grand public très soucieux de la qualité de service ; 9

★ les transporteurs et messagers : encore très encrés sur le marché BtoB, ils ont néanmoins l'avantage de pouvoir travailler avec plates-formes d’éclatement et autres points relais ou pour des livraisons à domicile de produits lourds ou nécessitant une installation sur place ;

★ les véadistes traditionnels et leurs réseaux de points relais : présents de longue date dans la vente à distance, les véadistes ont pu facilement adapter leur modèle logistique au e-commerce. Les filiales logistiques des 3 Suisses ou de La Redoute profitent également de leurs réseaux de points relais pour proposer une livraison J+1 aussi rapide que celle des expressistes ;

★La tendance actuel des sites de commerce électronique est de favoriser la livraison en point relais, qui répond à une partie du problème du "dernier kilomètre", en 2008, 75 % des produits vendus sur Internet sont livrés à domicile et 25 % dans des points relais.

Par exemple depuis 2007, Chronopost a mis en place un partenariat avec le réseau des points tabac Altadis afin d’offrir des « Points Colis ». Les avantages sont importants, ces points relais sont ouverts à des heures fixes, souvent 6 jours sur 7, et sont repartis sur tout le territoire près des centres villes dans des lieux très urbanisés, de plus ils sont aussi très habitués au petit stockage et aux contraintes de sécurité.

Enfin de proposer une solution similaire, les expressistes réfléchissent à ouvrir des points relais dans les lieux les plus fréquentés. Par exemple, DHL a inauguré le 24 mai 2007 à Paris sa troisième boutique « DHL Servicepoint », avec une accessibilité 24 heures sur 24 grâce à une consigne automatisée. D'autres partenariats d'envergure ont permis l'expansion de la solution de point relais, comme le réseau A2pas, géré par Altadis, ils mettent à disposition de DHL Servicepoint 3 000 points colis situés dans des bureaux de tabac.

Ainsi les expressistes développe leur réseau et leurs offres en concluant des accords avec des réseaux de points colis ou de consignes automatiques.

Le plus connu du grand public est sous doute la solution Kiala , il s'agit d'une start-up créée en 2001, qui propose, quant à elle, une formule alternative à la livraison à domicile des spécialistes ColiPoste, UPS et autres Chronopost, en s’appuyant sur un réseau de commerçants de quartier. Les colis sont livrés chez les commerçants, et les clients n'ont plus qu'à aller chercher eux-mêmes leur colis quand il le souhaite.

10

Cette solution répond, de plus, à la problématique du service après vente, en proposant désormais l’échange et le retour d’une matériel défectueux via un point-relais.

Le CtoC est un autre axe de développement, en transformant les points relais en points de vente de prestation de transport. Particuliers mais aussi TPE pourraient ainsi faire livrer d'un point relais à un autre.

D'autres solution de point relais comme Relay Mondial, s'appuie sur des réseaux très denses dans toute l'Europe.

Cette solution de points relais possède de nombreux avantages :

• Rapidité de livraison, souvent en moins de 24 heures chez le commerçant • Intérêt économique, jusqu'à 30% moins cher qu'une livraison à domicile

Il s'agit à n'en pas douter, de la meilleure solution alternative à la livraison à domicile, qui devrait se développer de plus en plus dans les années qui arrivent.

Mise en avant de plus en plus, des solutions alternatives avec des services supplémentaires sont mis en place comme sur Amazon avec des livraisons assurés dans la journée ou même en soirée. 

Ce type de livraison est soutenu par les coursiers et livreurs urbains, malgré que ça soit encore marginal, il existe des opérateurs comme Top Chrono ou Star’s Services  qui se développent en misant sur une offre de livraison dans la journée notamment adaptée au commerce électronique de proximité (restauration, distribution alimentaire, etc.).

L'ACHEMINEMENT ET LA LIVRAISON DE LA LOGISTIQUE AMONT

Pour la logistique amont (réception, stockage, préparation des commandes, gestion des retours, etc.), la situation est différente et plus complexe qu'en logistique aval. La majorité des emarchands font le choix d’investir dans leur propre organisation logistique, estimant que la mise à disposition rapide et fiable de leurs produits aux clients est stratégique, on assiste à une augmentation du nombre de références avec l'importance de toujours avoir des produits en stock.

Beaucoup de pures players ont ainsi choisi cette option, tels que Amazon, Pixmania, Cdiscount ou Vente-Privée. Standardisée et très présente en BtoB, cette option est très couteuse et est encore choisi par défaut par beaucoup de emarchands. Ce phénomène s'explique par la faiblesse des offres des prestataires logistiques, qui ont du mal à trouver des solutions aux contraintes de la vente en ligne. Néanmoins de nombreuses offres de logistique pour le commerce électronique sont proposés et on distingue désormais deux types d’opérateurs :

• Des grands logisticiens généralistes comme Wincanton, Sogeros, Arvato Services et bientôt Norbert Dentressangle ou Geodis. Malheureusement réservés à des sites à gros volumes, ces offres sont difficilement rentables pour le moment.

• Des pure players de la logistique du e-commerce tels que Crosslog, Morin Logistic, L4 Logistic ou Orium,  s’adaptent aux contraintes des plus petits e-marchands.

11

On assiste vraiment à une structuration progressive de l'offre avec une tendance à l'externalisation massive et au développement des pures players, avec une croissance attendue de plus de 20% en 2010 selon Xerfi.

EXTERNALISATION OU INTÉGRATION

Comme nous l'avons vu, la balance entre externalisation et intégration est tout un équilibre. Surtout que la logistique est un élément déterminant dans le commerce électronique de l’édifice jusqu’à la satisfaction et la fidélisation d’un client. On peut citer encore de nombreux paramètres comme le respect des délais de livraison, le suivi des colis, l'information en temps réel de la clientèle, et la gestion des retours  indispensables pour assurer un service logistique performant.

On distingue ainsi différents critères à prendre en compte pour définir sa logistique :

• Niveau de service

• Niveau de stock

• Traçabilité

• Délais

• Nombre d’intermédiaires

• Nombre de possibilité de livraison proposée

• Service retour

• SAV

Beaucoup de emarchands ont fait le choix d’externaliser leur logistique, avec l'émergence des offres des prestataires spécialisés pour que la logistique, qui devient alors un véritable argument commercial pour le emarchand. 

Avec une croissance très rapide et importante, les emarchands font face Service Après Vente très enclin aux coûts, dont les retours (15 à 25% des commandes), les échanges, les garanties … Le commerce électronique représente donc beaucoup d’aller et retour de petits colis. 

Egalement très présente, la problématique du dernier kilomètre et la proximité avec le consommateur sont bien réelles, et les prestataires doivent proposer des offres qui s'adaptent aux type de client, avec 300 ou 10 000 références, les contraintes sont différentes. 

Parmi les critères de choix du prestataire de logistique, on peut citer : la performance du système information, une logistiue fine et un système de distribution efficace, capacité de traîter des petits colis comme des gros, adaptation à la fluctuation de l'activité, gestion des retours... 

Malgré que peu de prestataires proposent des solutions complètes, l'émergence d'offre très adaptée au commerce électronique est une réalité, et surtout une vraie problématique liée au e-logistique mais aussi à la logistique traditionnelle.

Beaucoup de pures players ont plutôt choisi d'internaliser au maximum la logistique, afin de maîtriser au maximum la chaîne de la commande client jusqu’à la livraison, dans un soucis de garantir la qualité de la prestation. Par exemple, les chauffeurs Houra sont mieux équipés et portent la tenue du supermarché, un atout marketing qui ne peut être proposé par les prestataires. 12

Internalisé ou externalisé, est une problématique bien plus complexe qu'elle ni paraît, car il faut déterminer le mieux que possible le niveau d'externalisation, en adéquation avec l'offre et les services proposés aux clients. 

Comme nous allons le voir dans le troisième chapitre, les pures players tel que Pixmania ont choisi d'assurer eux-mêmes la logistique pour maîtriser la qualité de la livraison et du suivi, primordiale dans les relations entre consommateurs et distributeurs. 

QUELQUES EXEMPLES D'INTÉGRATION ET D'EXTERNALISATION

- Houra :Le supermarché en ligne dessert 26 département français. Houra a créé des sites totalement internalisés, il y a deux ans, et emploie aujourd’hui 80 chauffeurs pour 56 véhicules.Le cybermarché s'est équipé, il y a deux ans et demi, d'une solution de colisage informatisée dont le rôle consiste à optimiser le parcours de préparation de commande, jusqu'à l'acheminement vers les quais de livraison. Houra a néamnoins conservé son modèle de préparation des commandes manuel. Au rayon frais, lors des réapprovisionnement, les collaborateurs scannent les dates limites de péremption, qui vont mettre à jour le site Web de manière à garantir aux internautes une conformité entre leur commande et les courses livrées.

- Telemarket Le supermarché online propose de livrer, en partenariat avec Chronopost, tous les foyers français.Telemarket veut fidéliser à grande échelle et devenir un acteur majeur au niveau national. Pour le moment, on ne compte qu’une dizaine d’acteurs sur ce canal en Europe. Telemarket gère tout depuis le centre de Pantin, en région parisienne. Le client passe commande jusqu’à 15h en jour 1 et est livré en jour 2 entre 8 et 13h. Les colis isothermes sont préparés et transférés dans les points Chronopost. Seules Paris et sa région restent desservies par la flotte de Telemarket.Cette couverture nationale va permettre au groupe de faire décoller son modèle. En proposant de servir chaque foyer français, le site ne laisse plus une seule zone à la concurrence.Telemarket a récemment créé en partenariat avec d’autres enseignes une galerie marchande sur le site.

- Fnac.com :Pour expédier quotidiennement des milliers de commandes, Fnac.com a mis en place une logistique bien huilée. Trois vagues de préparation par jour et 80 préparateurs sont nécessaires pour y parvenir. Sont notamment préparées les commandes qui doivent être livrées le jour même. Ces commandes express sont passées par les internautes avant 11 heures du matin. Chaque préparatrice traite 2 000 livres par jour. Fnac.com travaille avec trois transporteurs (La Poste, Collissimo et Chronopost) et a mis en place deux enlèvements par jour, un en milieu d'après midi et le second le soir.

- MisterGoodDeal Créé en 2000, Mistergooddeal.com a choisi de faire appel à des transporteurs différents en fonction de la nature des produits. Jusqu’à maintenant internalisée, la logistique du site marchand va bientôt être en partie externalisée. Des points d’enlèvement sont proposés aux internautes dans une douzaine de villes et trois en région parisienne. Ils ont le choix entre venir chercher leur commande ou la recevoir à domicile. Le client est en contact direct avec le transporteur pour fixer un rendez-vous. La livraison doit s’effectuer entre deux personnes et le prestataire doit proposer la récupération de l’ancien matériel.

- Redcats, la plate-forme du bonheur Le groupe Redcats avec ses célèbres entreprises de VPC, La Redoute ou La Maison de Valérie, fonctionne avec deux logistiques. La première concerne les petits produits, elle est traitée en interne à Roubaix. La seconde est dédiée aux articles encombrants et vient d’être l’objet d’une réorganisation

13

avec concentration de l’activité sur deux sites (Anzain et Blois) au lieu de sept.Les produits sont regroupés sur les adresses d’expédition correspondant aux 27 agences de la Sogep (filiale distribution du groupe) et lorsque qu’un camion est complet, il peut partir. La fréquence est généralement d’un véhicule toutes les 48 heures. La livraison fixe 48 heures à l’avance un rendez-vous sur un créneau horaire de deux heures.

- Kiala et son prestataire Wincanton Cette start-up créée en 2001 propose une formule alternative à la livraison à domicile des spécialistes ColiPoste, UPS et autres Chronopost, en s’appuyant sur un réseau de commerçants de quartier. Il s’agit de récupérer sa commande dans la boutique de son choix et à l’heure qui nous convient. Lancé avec succès sur les marchés belge et luxembourgeois, le service s’est étendu en 2003 en France. Avec le décollage des achats sur Internet, l’émergence de la reverse logistics et le développement du C to C, tous les indicateurs sont au vert pour Kiala. Chaque jour, 20 000 colis sont réceptionnés chez Wincanton entre 3h30 et 10 du matin pour être triés et expédiés dans l’après-midi même. Il ne doit pas s’écouler plus de 24 heures entre l’entrée des colis en entrepôt et la livraison.

14

3)   LES PURE PLAYERS : ÉCHECS ET RÉUSSITES

Une étude Xerfi, baptisée "Panorama de la chaîne e-logistique et analyse du jeu concurrentiel" nous a permis de comprendre certains phénomènes de l'e-logistique.Cette étude a permis de constater que La Poste, dans sa position de monopole nationale, représente l'acteur numéro de l'e-logistique, avec une part de marché de 30%.La deuxième évidence, en ce qui concerne la livraison, est que les points relais représentent la deuxième solution de livraison après La Poste. On considère même une explosion de ceux-ci avec en tête 5 acteurs principaux comme Kiala, DistriRelais (Adrexo), A2pas, Relais Colis (groupe PPR via Sogep) et Mondial Relay (Groupe 3 Suisses). L'atout des points relais est de contrer une des difficultés que nous avons mis en avant : le dernier kilomètres. Les points relais centralisent localement la livraison des colis.D'autre part, comme nous l'avions constater aussi, très peu d'e-commerçants sous-traitent leurs logistique, entre 10% et 20% seulement externalisent cette partie de leurs entreprises. L'exemple de leaders de l'e-commerce comme Amazon, Pixmania et Cdiscount ont depuis longtemps investi dans leurs propres entrepôts.Cependant, l'augmentation de la qualité des offres de prestataires d'e-logistique permettraient de voir une augmentation de l'externalisation de ce service, avec des acteurs comme Crosslog, Orium, L4 ou encore Morin Logistic. Les acteurs de cette sous-traitance du marché de l'e-logistique ont affiché une croissance de leurs chiffres d'affaires de 25% entre 2005 et 2010.

Cette étude s'intéresse aussi aux contraintes affichées l'e-commerce. Au premier rang desquelles, nous trouvons deux principales causes :

- des délais de livraison courts- des pics d’activité en période de promotion et lors des fêtes de fin d’année, des envois et une livraison à domicile fractionnés.

Les vendeurs et logisticiens étaient habitués à vendre et à livrer des quantités massives et homogènes de produits à un certains nombres de points de livraison. Aujourd'hui, ils doivent être capables d'assurer le traitement de marchandises à l'unité et variées, et aussi la livraison de petits colis à une multitude de destinataires. Cette adaptation a pendant longtemps freiné leur entrée sur le marché de l'e-commerce.Cependant, avec l'offre de service d'externalisation, les cyber-commerçants peuvent se concentrer à nouveau sur leur cœur de métier (marketing, prospection…), ils peuvent aussi de nouveau prévoir les pics d’activité grâce à une grande flexibilité et donc, au final, d’optimiser les coûts.L'externalisation fait aussi figure de solution pour des start-up à la croissance rapide. Mais peut aussi permettre à de grandes entreprises de se délester d'un service lourd et couteux, au profit, de certains prestataires aux réseaux très développés, comme ce fut le cas pour Mistergooddeal, un des sites marchands leaders en France, qui a cédé en 2008 ses activités logistiques à Wincanton, acteur européen de solutions couvrant l’ensemble de la supply chain pour opter pour une solution externalisée.Ainsi, de nombreux services e-logistiques ont vocation à évoluer (consigne automatique, retrait en entrepôt, livraison dans la journée…). Pour gagner en réactivité, en flexibilité et en qualité de services, les cybermarchands et les logisticiens ont donc tout intérêt de continuer leurs processus de développement et d'innovation.

15

Amazon est le premier pure player du web, avec plus de 500 000 références en 2009, ce site de vente en ligne fait référence sur la toile, une réussite qui ne s'est pas fait sans mal, la logistique étant le nerf de la guerre depuis 1995. Près d'Orléans se trouve un hanger de 10.000 m2 où 60 employés sont embauchés à plein temps pour réceptionner, ranger et préparer les commandes, avec moins de 1% d'erreurs... le centre de commande d'Amazon France a été conçu ainsi et peut ainsi avoir en stock près de 90% des commandes. On y retrouve 65% des stocks en livres, 18% par les CD et 17% par la vidéo. Au final, plus de 500.000 références permanentes peuvent ainsi être stockées, et deux réceptionner des stocks deux fois par jour. 

L'internaute a donc toutes les informations sur son produit : s'il est en stock, le cas échéant sa date de disponibilité, et surtout un suivi informatique sans fautes pour une gestion en temps réel des commandes.

De la réception des produits des fournisseurs par Amazon, à leur entrée dans les systèmes informatiques, l'ensemble du processus a été étudié pour être optimisé au maximum. Le traîtement manuel a été choisi, car les quantités vendues par produit ne sont pas assez importantes, malgré cela tout a été maximisé.  

Les produits commandés en plus grand nombre sont conditionnés sous emballage thermorétractable, puis emballés en carton. La lecture du code barre du bon de préparation permet alors d'éditer automatiquement une étiquette postale afin de réaliser un premier tri des produits en fonction de leur destination. Amazon France envoie ainsi deux par jour ses colis aux centres de dépot de la Poste, qui va ensuite s'occuper de l'acheminement.

Le tout premier pure-player du web a enfin atteint son point mort en 2002 avec plus de 7 années d'hypercroissance, et après différentes étapes consécutives de développement : construction de la marque, l'élargissement de l'offre et la fidélisation des clients. Est-il si difficile.... 

D'autres "pures players" sont en phase de transition, avec par exemple Pixmania.com, qui est dans un processus de centralisation de sa logistique. Avec une croissance à deux chiffre non-contrôlée, Pixmania est présent dans 26 pays avec 65 sites de e-commerce, la restructuration de sa logistique est devenu un enjeux majeur pour cette société. Cependant, il y a des limites de l'automatisation logistique dans les entrepôts: Le tout machine est souvent source d'importants problèmes, l'humain est donc incontournable pour manipuler les marchandises. Pixmania a en effet perdu plus de 15 millions d'euros de marchandises, détournés en plein processus de logistique. 

Ce type de "pures players" font parti de 80% des cybermarchats à internaliser leur logistique.

Parmi les raisons des échecs des pures players, on peut invoquer le fait que beaucoup d'entre eux ont reproduit les techniques marketing du off-line, sans appréhender les spécificités du marketing on-line. 

16

Une des autres raisons évoqués est l'absence de relais physiques, qui permettent souvent d'imposer une marque. LDLC a, par exemple, ouvert un showroom à Lyon, qui lui permet d'exhiber les produits mais aussi d'améliorer l'image de marque et de rassurer le client, de plus il s'agit la plupart du temps d'un relais de croissance supplémentaire. 

Au dela de ces raisons plus physiques, les échecs sont surtout dûs à des problèmes de gestion de la logistique, citons par exemple :

• MyFab, qui envoyait des paquets séparés pour un même client • Le "dernier kilomètres" très couteux dans la livraison à domicile • Croissance trop rapide avec un manque de support financier (Boo.com) • Traiter de manière adaptée différentes typologies d'articles (encombrement et de fragilité) • Tous les problèmes liés au stockage • Le choix d'une politique de logistique externalisée ou internalisée • Mauvaise gestion des coûts de logistique en mode internalisé

Ces quelques raisons sont les principales causes de cessation d'activité pour les pure playes. En outre, elles constituent aussi un frein à la croissance du marché de l'e-logistique.

17

CONCLUSION  De fait, avec l’essor du e-commerce, la logistique est devenue pour les vendeurs un élément de différenciation décisif, au même titre que l’offre produit, le marketing ou la sécurité de paiement. Dans un système d’échange dématérialisé, le service de livraison constitue en effet l’unique intermédiaire entre le e-commerçant et son acheteur. La qualité du processus logistique (disponibilité en stock, délais, tarifs, fiabilité, service après vente,...) conditionne dès lors la satisfaction et la fidélisation du client. Ainsi, nous pouvons dire que la logistique et le commerce électronique ont vocation à évoluer (consigne automatique, retrait en entrepôt, livraison dans la journée…), dans le but de gagner en réactivité, en flexibilité et en qualité de services, dans une stratégie d'innovation et de différentiation. 

Aujourd'hui, la gestion intégrée est largement au déjà du secteur du e-commerce, on retrouve cette informatisation dans tous les secteurs, avec de nouveaux enjeux de société tel que la logistique durable qui est l'enjeux majeur du 21ème siècle.

Nous nous demandons si toute cette débauche de moyen répond à un vrai besoin côté client: Auriez-vous l'idée de commander sur Internet le 24 décembre pour un cadeau de noel ?

Dans cette étude du commerce électronique, de nombreux points ont été finalement mise à jour :

L'externalisation n'est d'abord  pas systématiquement possible sur toutes les étapes de la logistique, en particulier pour un e-commerçant qui produit et personnalise ses produits ;

-Certes, il faut externaliser le transport (Poste, TNT, transport spécialisé...) si l'on veut couvrir le territoire national ou international, mais le e-commerce local existe aussi ! Des e-marchands basés à Paris peuvent gérer en interne la livraison sur la région parisienne ;

-La capacité d'interfaçage est effectivement cruciale, mais bien souvent le problème et que même s'il en a la possibilité, le transporteur ou le stockeur ne va pas forcément ouvrir tout son système si les flux ne sont pas au rendez-vous. D'où l'existence de prestataires spécialisés dans l'interfaçage qui devient un vrai business.  Le regroupement d'e-commerçants et la mutualisation des flux pourraient d'ailleurs d'ici peu devenir une activité intéressante vu le nombre de e-boutiques qui s'ouvrent. Le modèle de la coopérative revu à la sauce Internet... ;

Compléter son offre logistique par des points relais ou des services de ce type est fort sympathique mais c'est aussi un formidable canal pour la fraude ;

Le SAV est clairement crucial, cependant il intéressant de voir que certains e-marchands externalisent cette étape, comme Sarenza, malgré qu'elle soit au coeur de leur offre.

18

RÉFÉRENCES

Plongée dans la logistique d'Amazon : http://www.journaldunet.com/0103/010319amazon.shtml

Commerce électronique : ce qui disent les chiffres : http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/estat_0336-1454_2000_num_339_1_7483

Le commerce electronique et la continuité de la chaine logistique :http://www.cairn.info/article.php?ID_REVUE=RES&ID_NUMPUBLIE=RES_106&ID_ARTICLE=RES_106_0103    

Le commerce alimentaire sur Internet : http://www.cairn.info/article.php?ID_REVUE=RECO&ID_NUMPUBLIE=RECO_527&ID_ARTICLE=RECO_527_0191

Acheter sur Internet et après? Épreuves logistiques et relations de service dans les médiations marchandes électroniques http://www.springerlink.com/content/x8703n3440756177/

Concurrence entre commerce électronique et tradi : http://www.cairn.info/article.php?ID_REVUE=RECO&ID_NUMPUBLIE=RECO_543&ID_ARTICLE=RECO_543_0687

Environmental and Economic Effects of E-Commerce: A Case Study of Book Publishing and Retail Logistics http://trb.metapress.com/content/8535166hq111j423/

Réseau logistique de la e-entreprise de détail : http://www.cirrelt.ca/DocumentsTravail/2000/2000-002.pdf

Commerce electronique ou electronisation du commerce ? http://www.cairn.info/article.php?ID_REVUE=RES&ID_NUMPUBLIE=RES_106&ID_ARTICLE=RES_106_0017    

Les relais-livraison dans la logistique du e-commerce, l'émergence de deux modèles : http://halshs.archives-ouvertes.fr/hal-00290161/

De la stratégie à la mise en oeuvre opérationelle : http://books.google.fr/books?hl=fr&lr=&id=iWvaphc2N3sC&oi=fnd&pg=PR9&dq=logistique+e-commerce+succ%C3%A8s&ots=jiveHzSfjn&sig=KkJLXiSpoo3czp8LQrh-buyOGJ4#v=onepage&q=logistique%20e-commerce%20succ%C3%A8s&f=false

Carin http://www.cairn.info/article.php?ID_REVUE=RES&ID_NUMPUBLIE=RES_106&ID_ARTICLE=RES_106_0135

Xerfi

Google Scholar et Google Books

19