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Femmes au foyer et e-commerce : Les gardiennes de la révolution numérico-consumériste par

Femmes au foyer et e-commerce

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Etude qualitative sur les femmes au foyer et le e-commerce pour eBay et Terrafemina

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Page 1: Femmes au foyer et e-commerce

Femmes au foyer et e-commerce : Les gardiennes de la révolution

numérico-consumériste

par

Page 2: Femmes au foyer et e-commerce

Approche méthodologique

2 réunions de groupe les 6 et 7 mars 2012 à Paris

• Groupe 1 : - 10 femmes au foyer depuis plus d’un an (chômeuses et jeunes mamans en congés maternité incluses)

- 30-50 ans

- 5 mères de 2 enfants minimum : avec des enfants âgés de moins de 16 ans

- CSP +

- Surfant quotidiennement sur Internet

- Achetant des biens sur Internet au minimum 1 fois par mois

• Groupe 2 : - 10 femmes au foyer depuis plus d’un an (chômeuses et jeunes mamans en congés maternité incluses)

achetant des biens sur eBay régulièrement

- 30-50 ans

- 5 mères de 2 enfants minimum : avec des enfants âgés de moins de 16 ans

- CSP +

- Surfant quotidiennement sur Internet

- Achetant des biens sur Internet au minimum 1 fois par mois, dont sur eBay

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Avertissement : Les résultats issus de ces réunions de groupe ne visent pas à être représentatifs mais

significatifs. Ce travail repose sur l’analyse des jugements et attentes de deux groupes déterminés.

Page 3: Femmes au foyer et e-commerce

Les femmes au foyer :

des « accros » du web

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Page 4: Femmes au foyer et e-commerce

Une journée numérique qui commence

après le petit déj et l’école

Internet, ça commence dès le matin !

« J’emmène mon fils à l’école puis je me fais un bon petit déj avec mon fils de 2 ans et

je vais aller sur Internet et regarder la Télé »

« Je me lève et il y a l’école. Puis je regarde la télé et l’ordi en même temps »

« Je prépare la dernière de 8 ans pour l’école puis je regarde mes mails et les offres

intéressantes : vacances, fringues… »

« Je dépose la petite à l’école puis je vais sur mon ordi directement »

« Je prépare le petit dej pour tout le monde puis je me mets sur Internet »

« Je consulte mes mails persos et je regarde s’il y a des mails avec des offres

intéressantes parce que j’achète tout sur Internet »

« On est dépendante d’Internet. C’est une des premières choses qu’on fait le

matin ».

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Page 5: Femmes au foyer et e-commerce

Des femmes connectées

au moins 4 heures par jour

Internet occupe une part importante

de la journée de la femme au foyer

« Moi, je me force à rester environ 1 heure par jour »

« J’y vais quand j’en ai besoin sinon j’y vais pas.

C’est 1 heure par jour »

« Je passe minimum 3 heures »

« Je passe 4 heures » « Je passe environ 4

heures »

« Environ 5-6 heures »

« J’y vais le matin, l’après-midi et le soir. Je ne

compte pas mais ça doit faire beaucoup » « Quand

je reste chez moi, ça peut 12-15 heures ! »

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Page 6: Femmes au foyer et e-commerce

Internet :

un outil domestique multi usages

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Page 7: Femmes au foyer et e-commerce

Internet, côté vie pratique !

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Transports

« Circulation routière »

« Les infos SNCF »

« On ne fait plus la queue

à la SNCF »

« J’écoute aussi beaucoup

de musique sur YouTube »

« La musique sur YouTube

et Dailymotion »

Vacances

« Recherche pour les vacances »

« Les locations de vacances »

« On trouve un logement plus facilement »

Loisirs

« Horaires de ciné »

« Dates de concert »

« Les billets coupe-file » Formalités

« L’administration publique »

« On a toutes les infos de

l’administration »

Scolarité

« Les informations scolaires »

« Les notes des enfants »

Argent

« Banque »

« Savoir combien il reste

sur notre compte d’une

seconde à l’autre »

Commerce

« Maintenant, on peut tout acheter

en ligne »

« On peut préparer les soldes »

Météo

« Pour connaitre la météo »

« Le temps qu’il va faire »

La boite à outils domestique

Page 8: Femmes au foyer et e-commerce

Mais aussi Internet, côté vie sociale !

Des outils pour garder le contact

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Les communications en illimité

« Skype pour parler avec ses amis et la famille à

l’étranger »

« Skype avec nos amis qui sont loin »

La boite aux lettres numérique

« Les mails aussi »

« Mails »

Des nouvelles des proches

sans avoir à en demander

« Facebook »

« Réseaux sociaux »

Les communications en instantané

« Tchat »

« Tchatter »

« MSN »

L’information en temps réel

« Les alertes »

« La newsletter de 20 minutes »

Page 9: Femmes au foyer et e-commerce

Rapide, exhaustif et économique : Les trois qualités essentielles d’Internet

Une révolution du quotidien pour les femmes au foyer

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1- « Temps », « Rapidité »

2- « Informatif », « Exhaustif »

3- « Economique »

1- « Gain de temps »

2- « Pratique » « Accès à tout »

3- « Economique »

« Réponse à tout » « Abondance »

« Y’a tout » « Connaissance »

« Ca fait gagner du temps »

« Rapidité » « Disponible »

« Economique » « Concurrentiel »

Page 10: Femmes au foyer et e-commerce

Chronophage, désocialisant et dangereux:

le revers de la médaille…

Sur les dépenses

« On est toujours à l’affut des bons plans »

« On achète beaucoup »

« On n’arrête pas d’acheter » « Je suis plus

dépensière maintenant malgré les bonnes

affaires »

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Une révolution qui apporte aussi des changements négatifs :

Sur l’emploi du temps

« Chronophage »

« Ca ne repasse pas notre linge à notre place »

« On passe moins de temps à lire »

« Ca rend fainéant »

Sur la sécurité

« Piratage »

« Virus »

« Dangereux »

Sur la vie sociale « IRL »

« On sort moins. Une certaine coupure

sociale »

« Ca rend sédentaire »

« On ne prend plus la peine de décrocher

son tel, d’aller boire un coup avec des

amis »

Page 11: Femmes au foyer et e-commerce

Et si demain Internet n’existait plus ?

La vie sans Internet serait tout simplement insupportable !

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• « Une sorte d’isolement » « Le lien social me manquerait »

• « Perte d’énergie » « C’est la vie pratique qui manquerait le plus » « Je reprendrai une vie épuisante » « La facilité me manquerait »

• « Perte de temps » « D’un coup, tout deviendrait compliqué » « On serait perdu »

• « C’est la guerre ! » « C’est pas possible ! » « Ils vont tous se tuer ! » « Ce serait la catastrophe ! »

Impensable Compliqué

Isolement Fatiguant

Perte économique « L’augmentation des prix »

« Ce serait plus cher »

Page 12: Femmes au foyer et e-commerce

E-commerce : la prise de pouvoir des consommatrices

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Page 13: Femmes au foyer et e-commerce

Une vraie connaissance

des marques de e-commerce

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Toutes les grandes marques sont citées spontanément

Page 14: Femmes au foyer et e-commerce

La cliente est « Reine »,

le pouvoir change de main !

La consommatrice devient patronne du pôle achats

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Des outils d’analyse concurrentielle

« On peut comparer » « Comparateur de prix »

« Avis des gens »

« On a des commentaires d’autres acheteurs »

Un « sourcing » sans faille en quelques clics

« Prolifération de l’offre » « Vaste » « Diversité »

« Tout s’achète tout de suite »

« On n’est pas en train de cavaler partout »

« Ca évite de se déplacer »

« Vitrine élargie » « Vitrine de ce qui existe »

Une fonction facile à exercer

« Facilité» « Praticité »

Page 15: Femmes au foyer et e-commerce

La liberté d’acheter, sans contraintes

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On peut acheter tout ce qu’on veut quand on veut

« Dépenses. On va acheter »

« C’est ouvert 24h sur 24 »

« On n’a pas de vendeur sur le dos… »

« Liberté. On ne se sent pas obligé d’acheter

alors qu’on a passé du temps »

« J’achète de tout »

« Des livres, loisirs, CD, DVD, vacances,

électroménagers, vêtements »

« On achète quand on veut »

Page 16: Femmes au foyer et e-commerce

La guerre des prix est déclarée !

Le prix, premier critère d’achat car Internet est supposé

supprimer les intermédiaires

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« J’achète que ce que je peux trouver

moins cher sinon je vais l’acheter au coin

de la rue »

« Y’a des bons plans »

« C’est moins cher parce qu’il y a moins

d’intermédiaires »

« Achat direct. Pas de boutique, pas de

magasins, donc c’est plus proche du prix

coutant a priori, donc moins cher »

« Le prix, c’est le levier principal »

Page 17: Femmes au foyer et e-commerce

Mails, surf, panier…

un pratique quasi « pavlovienne »

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« Sur les sites d’achat groupé, si l’offre est valable 48h, je

clique pour qu’on me le rappelle et me laisser le temps de

réfléchir » « Je programme des alertes sur les produits qui

m’intéressent » « Je fais des alertes mails »

« Quand je reçois les alertes, je vais faire du shopping

online » « On regarde l’intitulé et les 3 premières lignes pour

voir si ça nous intéresse » « Je regarde sur mon téléphone

d’abord et s’il y a une grosse réduc, je vais voir »

« On en reçoit tellement ! Je regarde les intitulés »

« Je regarde le matin et y’a une grosse poubelle le

dimanche »

Les mails, les newsletters, les alertes… sont des leviers importants

pour l’acte d’achat

Page 18: Femmes au foyer et e-commerce

L’enchère, une expertise

réservée aux initiées ou aux joueuses

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L’enchère est perçue comme un mode d’achat plutôt

contraignant, les « eBayeuses » y percevant un aspect ludique

Prenant

« Faut être constamment dessus » « Faut se

dépêcher » « Faut vraiment être devant l’ordi,

présent, réactif » « C’est pour les gens qui

aiment perdre du temps » « Si j’ai besoin de

quelque chose, je prends l’achat immédiat »

Stressant

« C’est pour les gens qui aiment le goût

du risque » « C’est un sport » « C’est du

stress » « On a la pression » « C’est un

peu la roulette »

« C’est pour ceux qui aiment

l’adrénaline » Risqué

« Je voulais un tricycle et je suis repartie avec

un train »« J’ai l’impression que c’est pour un

public averti. Faut connaître les prix, faut

savoir mettre une valeur » « Les gens qui

travaillent dans la bourse doivent aimer les

enchères »

Ludique pour les « eBayeuses »

« C’est comme quand on décroche le

pompon au manège » « Y’a le côté

surprise sur le prix. Ca peut être une

bonne mais aussi une mauvaise

surprise. C’est aléatoire »

Page 19: Femmes au foyer et e-commerce

L’achat et la vente entre particuliers,

la e-brocante pour faire des affaires

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Elles gagnent de l’argent en vendant et en achetant

à des prix intéressants

Vente

« Le e-commerce m’a aussi servi à me

débarrasser de certains trucs »

« Je vends les vêtements, les jouets, les livres

des enfants sur eBay » « Je vends des sacs,

des meubles »

Brocante

« C’est bien aussi d’acheter entre particuliers »

« C’est la brocante » « C’est comme la brocante »

« Mais eBay et Le Bon coin, c’est de moins en moins

entre particuliers »

Achat

« J’achète des meubles. J’ai acheté un lit

superposé »

« J’achète des jouets pour ma fille, des

petits chaussons, un appareil photos »

Page 20: Femmes au foyer et e-commerce

eBay, la plateforme des collectionneurs

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ebay, la plateforme idéale pour les objets rares

ou de collection

« Si on a une idée précise de ce qu’on

cherche, on peut le trouver sur eBay, par

exemple le projecteur super 8 »

« J’ai acheté pour des gens de ma famille

qui collectionnent »

« Je vends des couteaux de collection sur

eBay »

« On peut acheter des produits du monde

entier »

Page 21: Femmes au foyer et e-commerce

eBay, une image différente

selon son degré d’usage

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Ebay a de vrais atouts pour les « eBayeuses »

et semble plus complexe pour les non utilisatrices

eBay, une garantie sur la renommée

du vendeur et la sécurité de paiement

pour les « eBayeuses »

« Il y a plus de respect sur eBay » « Sur

Le Bon coin, le vendeur n’est pas

sanctionné »

« Ce qui est bien sur eBay, c’est

l’évaluation des vendeurs. La notation, ça

paraît plus fiable »

« Avec Paypal, c’est sécurisé. C’est cher

mais on est sûr d’être payé »

eBay, une image floue et compliquée

pour les non utilisatrices

« Je n’ai pas encore essayé eBay mais on

m’a dit que c’est bien »

« C’est les enchères. Moi je n’aime pas »

« Mais c’est payant pour mettre une

annonce »

« On ne voit pas les localisations sur eBay »

« C’est compliqué »

Page 22: Femmes au foyer et e-commerce

e-commerce :

les freins des femmes au foyer

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Page 23: Femmes au foyer et e-commerce

Moyens de paiements, une confiance

réservée aux grandes marques

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La sécurité du paiement

est toujours un critère important

« Le paiement sécurisé, Paypal, c’est

important »« Sur les sites que je connais bien il n’y a

pas de soucis mais je ne vais pas sur les petits sites »

« J’ai peur de payer sur les sites étrangers »

« La première fois, j’ai eu super peur mais ça s’est

bien passé » « Ma sœur est aux US et achète pour

moi »

« Je regarde si le paiement est sécurisé. Y’a le

cadenas et le https » « On achète sur les sites des

marques qu’on connait » « C’est un peu dangereux

aussi. On peut se faire pirater son numéro de carte »

Page 24: Femmes au foyer et e-commerce

Une compétitivité parfois remise en

cause par des frais de livraison élevés

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Les frais et délais de livraison peuvent

conduire à l’abandon du panier

« Les frais de livraison sont chers. Si ce n’est pas cher,

c’est à perpet » « On peut être attiré par une offre puis

finalement à la fin on n’achète pas parce que c’est

beaucoup plus cher avec la livraison. Il faudrait prévenir

tout de suite »

« Il faudrait que les frais de port soient moins élevés.

Mais c’est La Poste » « Les délais de livraison ne sont

pas toujours fiables, sinon il faut payer »

Page 25: Femmes au foyer et e-commerce

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e-commerce

Pouvoir et

Autonomie

Nouvelles

pratiques

Une notion de

risque accrue

Un consumérisme

renforcé

Une notion de risque directement liée

aux avantages du e-commerce

Page 26: Femmes au foyer et e-commerce

Tout ne s’achète pas online,

à chacune ses limites

Certains biens font l’objet d’enjeux économiques ou personnels

importants et ne s’achètent pas nécessairement sur Internet

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Médicament

« On n’achète pas de médicament »

« Les lunettes. Elles seraient mal réglées et ça

ne peut pas forcément aller »

« Tout ce qui est médical, je ne touche pas »

Voiture et Maison

« J’hésiterai à acheter une voiture. Ca me ferait peur à

cause du prix et de tous les soucis que j’ai vus sur les

reportages par rapport à la garantie »

« On n’achèterait pas une maison directement sur Internet »

Maquillage et vêtement personnel

« Pas de maquillage et de parfum, c’est

assez intime» « Pas de maquillage »

« Pas de vêtements pour moi, uniquement

pour les enfants » « Pas de vêtements

pour nous »

Page 27: Femmes au foyer et e-commerce

Des consommatrices qui revendiquent

le droit à l’erreur…

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« S’ils veulent attirer le chaland, faut avoir le retour

gratuit. Je n’ai pas envie d’acheter si ça ne va

pas »

« Je regarde si le retour est payant »

« Je regarde si c’est facile de retourner le prix »

« Chez Sarenza, ils sont sympas et le retour est

gratuit »

« Je ne retourne jamais rien. Si je suis déçue, je

donne »

« Je ne retourne jamais. C’est trop contraignant »

Le retour gratuit est un signe d’empathie vis-à-vis des

consommatrices… et un véritable levier commercial !

Page 28: Femmes au foyer et e-commerce

Une confiance limitée

envers les comparateurs de prix

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Un service avec un intérêt limité

« Y’a trop d’offres après » « Y’en a

tellement qu’à un moment on s’y perd »

« Bizarrement, on les utilise pour les

voyages et le train mais pas trop pour le

shopping » « On les utilise pour les

voyages »

Des commerçants

plus que des conseillers ! « Est-ce que les moteurs de recherche

donnent des vraies offres de prix ou

donnent la liste en fonction des marques

qui paient ? »

« Ce ne sont pas des philanthropes »

« Ce n’est pas sûr que ce soit objectif »

« Faut vérifier après. Je vérifie les

comparateurs en allant sur les sites »

« Il sont de partis-pris »

« On croit que c’est le meilleur tarif mais

quand on tape dans Google on trouve

moins cher ailleurs »

Page 29: Femmes au foyer et e-commerce

Des « innovations » parfois perçues

comme attentatoires au pouvoir des

consommatrices

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Page 30: Femmes au foyer et e-commerce

La personnalisation des produits,

chère et peu fiable

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« En général, ça coute beaucoup plus cher

que le produit de base »

« C’est intéressant d’avoir ce choix là mais

c’est cher »

« Les jeunes aiment bien »

« Moi j’aimerai bien savoir où c’est fait. J’ai

une copine qui a rentré sa taille mais c’est

fait en Chine. Ca n’allait pas et elle s’est

assise dessus »

« On peut se faire arnaquer ! »

Une offre encore trop

contraignante

Page 31: Femmes au foyer et e-commerce

L’achat groupé,

une incitation à l’achat impulsif

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Un prix attractif mais une qualité réduite « J’aime quand c’est un produit en particulier »

« J’achète souvent des bons pour les enfants »

« Sur un soin, j’aurai peur d’être moins bien traitée »

« Sur un resto, j’ai été moins bien traitée parce que j’avais payé

moins cher »

« Ca dépend des enseignes et des magasins »

Et la crainte de ne pas utiliser le bon acheté « Faut avoir le temps de consommer »

« Y’a la contrainte de consommer »

« Le piège est qu’on se retrouve avec des bons qu’on utilise

pas »

« J’ai perdu deux prestations à cause des dates de validité »

Page 32: Femmes au foyer et e-commerce

Le matching shopping,

des consommatrices perplexes

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Un intérêt certain « Ca permet de recouper les infos »

« L’idée est bonne »

« Le site est clair »

« C’est pas mal»

« On ne perd pas de temps à négocier »

Mais un doute sur l’efficacité réelle

du processus d’achat « Faut quand même savoir exactement ce qu’on

cherche »

« C’est rare de trouver pile poil ce qu’on cherche »

« Faut essayer »

Page 33: Femmes au foyer et e-commerce

Acheter sur les réseaux sociaux,

quelle curieuse idée !

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Une cible que le social shopping

n’intéresse pas car elle utilise Facebook

de manière limitée

« Je ne connais pas »

« Je n’aurai pas idée de chercher ça dans Facebook »

« C’est pas ancré dans nos habitudes »

« Il faut s’habituer »

« Pourquoi ne pas aller sur un site à part entière ? »

« Ca me fatigue »

« Je ne cherche que des amis sur Facebook »

« Je ne vois pas l’intérêt de mélanger facebook et le

shopping »

« Facebook, c’est Facebook »

Page 34: Femmes au foyer et e-commerce

Social shopping,

les limites de la transparence

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On ne dévoile pas aussi facilement

sa fièvre acheteuse

« On ne va pas demander à nos amis sur Facebook ce qu’ils

pensent de nos achats » « Je n’ai pas envie de communiquer la

dessus avec mes amis » « On ne va pas embêter nos copines

avec ça ! » « Au secours ! Non ! »

« Le shopping avec les amis, c’est un prétexte pour les voir mais

ce n’est pas pour avoir leurs avis » « Je n’ai pas envie de

mélanger une notion d’affect dans les achats »

« Je partage certains trucs, des accessoires de sport » « Y’a des

sites qui nous proposent de partager et je le fais avec qui je

veux » « Ca peut intéresser des copines » « Ca peut être bien

pour des ados »

Page 35: Femmes au foyer et e-commerce

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Une vitrine attractive « C’est intéressant » « C’est plus attrayant »

« C’est plus ludique » « C’est bien pour chiner »

« C’est plus drôle et rigolo » « Ca pourrait être sympa »

« J’aime bien comment c’est fait parce que c’est comme

sur mon magazine » « Ca me fait penser à Marie-Claire

avec la sélection des blogs »

Quels gains pour la consommatrice

si elle recommande un produit ? « Est-ce qu’on est intéressé sur les ventes ? »

« On a des bons de réductions après ? »

Pinterest, un lèche vitrine numérique

particulièrement ludique

Page 36: Femmes au foyer et e-commerce

SoLoMo et e-commerce,

la crainte de perdre son libre arbitre

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Une réelle peur d’être mise

sous contrôle

« Ah non ! On est déjà fliqué de partout ! »

« On a l’impression d’être assisté »

« Je me méfierai » « A voir… »

« On a l’impression d’être dans un film

d’anticipation ! C’est 1984 ! »

« On ne peut plus penser tout seul »

« Moi j’aime pas du tout ce principe »

« Je ne veux pas qu’on m’influence »

« Y’a plus de désir ! »

« On nous force à consommer »

« On est un peu harcelé »

Page 37: Femmes au foyer et e-commerce

SoLoMo et e-commerce,

une curiosité très intéressée

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Une vraie motivation :

l’appât du gain ! « Pour certains achats, ça vaut le coup »

« Faut voir ce qu’on peut gagner sur le prix »

Mais un dispositif méconnu

qui doit encore faire ses preuves « On ne va pas acheter son camembert à un

endroit et ses yaourts à un autre endroit »

« On ne va pas commencer à tout scanner pour

gagner 2 euros »

Page 38: Femmes au foyer et e-commerce

La réalité augmentée,

vers un monde déshumanisé

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Un monde inquiétant digne

de la science fiction

« Ca devient dingue ! »

« C’est trop ! » « C’est 1984 ! »

« Tu ne peux plus prendre un café sans qu’on

juge ! »

« Quel monde ! » « Ca fait peur ! »

« C’est de la science fiction ! »

« On tue le métier de commerçant »

« On ne parle plus »

« On va manger des pilules bientôt »

« C’est déshumanisé »

« On perd la relation humaine »

Page 39: Femmes au foyer et e-commerce

Loin de la technologie,

des attentes très prosaïques

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Page 40: Femmes au foyer et e-commerce

Une prime à la fidélité,

gagner encore un peu plus

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Un système simple

dont elles ont la maîtrise

« Pour certains sites, quand on consomme

beaucoup, ce serait sympa d’avoir des réductions »

« Comme les smiles »

« Je voudrai avoir des points de fidélité »

« J’achète beaucoup, donc ils pourraient me donner

des trucs »

« Sur Internet, on n’a pas de carte de fidélité »

Page 41: Femmes au foyer et e-commerce

Service clientèle,

une relation plus humaine

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Avoir possibilité

de plaider sa cause

« Faudrait avoir un service clientèle. C’est

toujours ce qui pèche »

« Plus d’humain mais pas plus de liens »

« Des vraies erreurs des fois avec des vraies

réponses »

« Un vrai contact »

« Une offre commerciale. On nous accuse

toujours d’avoir fait une erreur et on perd du

temps à se justifier »

« On ne veut pas un mail tout fait »

Page 42: Femmes au foyer et e-commerce

Etudes qualitatives pour le numérique

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