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Gestion de la Relation Client dans les services SOMMAIRE Cours Master 1 Sandrine FDIDA

Gestion de la Relation Client dans les Services

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Page 1: Gestion de la Relation Client dans les Services

Gestion de la Relation Client

dans les services

SOMMAIRE

Cours Master 1 –Sandrine FDIDA

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SOMMAIRE

Cours Master 1 - Sandrine FDIDA

1 – Définitions et objectifs

2 – Analyse des concepts clés Valeur client

Churn Moment de vérité De quelle fidélité parle t-on ?

3 – Démarche relationnelle et outils Acquisition ou Fidélisation ?

CRM – Datamining – Datawarehouse Multicanal Outils opérationnels

4 – Limites

5- Mesure et facteurs de performance

6- Etude de Cas

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2 – Concepts clés

Cours Master 1 –Sandrine FDIDA

• Valeur client = Life Time Value

n

∑ = profits – frais acquisition et fidélisation

t=1

Profits

Potentiels

forts Papillons Vrais amis

faibles Etrangers Barnacles

faible forte Valeur actualisée

(Reinartz & Kumar, 2002) et cumulée

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2 – Concepts clés

Cours Master 1 –Sandrine FDIDA

• Churn = taux d’attrition

[Nb de clients perdus / nb total de clients] sur une période

• « Moment de vérité » et cycle de vie de la relation client

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3 – Démarche et outils

Cours Master 1 –Sandrine FDIDA

1. Connaître – Identifier – Segmenter 1. Etudes, sondages, baromètres

2. Construire BDD avec identifiants, caractéristiques, comportements (visite, achat

…), préférences, attitudes, centres d’intérêt, satisfaction, sources d’influence …

3. Scorer les clients et identifier la valeur du portefeuille client

4. Segmenter

CLIENT

ce qu’il pensent

ce qu’ils disent

ce qu’ils font

ENTREPRISE (synthèse marketing, 2008) (Benavent)

Discrimination

ManytoMany Expérientiel

Gestion du Réseaux, hub

portefeuille client

Discrimination Assimilation

One2One intéractif

Sélection Contrôle Intégration

Mix Relationnel Communautaire

Facteur Relationnel

Gestion de la Relation

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3 – Démarche et outils

Cours Master 1 –Sandrine FDIDA

4. Proposer – Communiquer – Echanger

Communiquer dans un esprit relationnel plutôt que transactionnel

=> quel contenu intégrer ?

=> quel message faire passer ?

Les outils traditionnels : courriers personnalisés, centres d’appels, bulletins

d’infos, magazines.

Les outils interactifs : site web, e-maling, newsletter, communautés, RS …

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3 – Démarche et outils

Cours Master 1 –Sandrine FDIDA

5. Suivre – Fidéliser – Récompenser

Les stratégies de développement de la fidélité client

- Renforcer et approfondir la relation

- Récompenser

- Les liens sociaux

- Les liens structurels

- En B to B : Investissement conjoint, partage d’information

- En B to C : alertes SMS /email sur des informations urgentes, historique en temps réel

- Les liens personnalisés

- Le « one to one » marketing

Page 8: Gestion de la Relation Client dans les Services

3 – Démarche et outils

Cours Master 1 –Sandrine FDIDA

5. Suivre – Fidéliser – Récompenser

Les principaux outils de la fidélisation

- programmes de fidélisation

- clubs de clientèle

communautés de marques,

de consommateurs

- cartes de fidélité

- Coupons

- consumer magazine

- Privilèges

Favoriser le cross selling : l’acquisition d’un produit modifie le comportement

en favorisant le ré-achat ou l’achat d’un autre produit

Page 9: Gestion de la Relation Client dans les Services

3 – Démarche et outils

Cours Master 1 –Sandrine FDIDA

5. Suivre – Fidéliser – Récompenser

Comment déterminer le potentiel d’un programme de fidélité dans la

modification des comportements ?

Page 10: Gestion de la Relation Client dans les Services

3 – Démarche et outils

Cours Master 1 –Sandrine FDIDA

5. Suivre – Fidéliser – Récompenser

Les logiques de gratifications

Besoins Cognitifs

Besoins Expérientiels

Besoins affectifs

Besoins d’interaction sociale

Identité personnelle et intégration sociale

Besoins économiques

Source : Benavent

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4 – Limites

Cours Master 1 –Sandrine FDIDA

• Le coût

• La lourdeur du processus de GRC

• La difficulté à segmenter

• La nécessaire implication de tous les acteurs internes

• Gestion d’une relation automatisée et non humanisée

• Focalisation sur le besoin exprimé mais non prise en compte

d’attentes d’épanouissement ou de lien social

• Un contenu relationnel ou transactionnel mais souvent peu identitaire

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5 – Mesures et facteurs de performance

Cours Master 1 –Sandrine FDIDA

Les mesures de la fidélité

Comportementale

Attitudinale

Page 13: Gestion de la Relation Client dans les Services

5 – Mesures et facteurs de performances

Cours Master 1 –Sandrine FDIDA

Les facteurs de réussite du marketing relationnel

Usages modéré Orientation à LT

Du pouvoir

Résolution de conflits Réciprocité

Solidarité Fiabilité

Flexibilité Echanges d’informations

Source : Ivens & Ulrike (2003)